مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1- مقدمه
مدیران بازاریابی از اهمیت مصرف کننندگان دایمی آگاه هستند. پژوهش های انجام شده در بیش از دوازده صنعت حاکی از این است که رشد پایدار شرکت و سود دهی آن به شدت متکی بر درصد حمایت مشتریان یا هواخواهانی دارد که به شکل فعالانه ای به ترویج برند در بین دیگران می پردازند (Reichheld, 2003). یافته ها به طور قابل ملاحظه ای نشان میدهد که تبلیغ دهان به دهان جلوتر از تصویر برند و حتی رضایت در پیش بینی سود بخشی و رشد قرار دارد. مصرف کنندگان جدید اعتبار مورد ادعای برند را از روی تجربه و قضاوت مصرف کنندگان پیشین ارزیابی می کنند (Filieri, 2015)). یک بخش بسیار مهم و پول ساز برای بازاریابان، مصرف کنندگان سالخورده می باشد. ملل متحد تخمین می زند که هم اکنون در ایالات متحده افراد بالای 65 سال و بیشتر، تقریبا نصف درامد اختیاری را دریافت می کنند و تا سال 2050 بیش از یک چهارم کل جمعیت کشورهای غربی را تشکیل خواهند داد (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008)). تحقیقات بسیاری نشان میدهند که مصرف کنندگان سالخورده در مقایسه با هم تایان جوان تر خود، نسبت به برند وفادارتر بوده و نسبت به آن وابستگی عاطفی دارند و احتمال اینکه برای برندهای مورد اعتماد خود هزینه بیشتری پرداخت کنند، بیشتراست ((Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012)). افراد سالخورده معمولا دیدگاه خود نسبت به برند را از تعاملات با کارمندان آن می گیرند که این امر محققان را بیشتر خواهان سیاست های منطبق بر سن و سال می کند (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013)).
مصرف کنندگان سالخورده معمولا جامعه مدار بوده و پیش از این به عنوان نقطه ارجاع برای تحقیقات مربوط به جامعه برند به کار رفته اند (Muniz & O’Guinn, 2001)). جامعه اجتماعی برند به گروهی از دوستداران آگاه اشاره دارد که بر اساس وابستگی اشان به برند، محصولات آن، نمایندگان بازاریابی و/ یا نهاد والد آن، روابط ساختاری دارند (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002)). تحقیقات نشان میدهد که تعامل اجتماعی اعضای جامعه برند با یکدیگر منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت، آموزش و اجتماعی سازی مصرف کنندگان جدید، چشم پوشی از کاستی های محصول یا کوتاهی در خدمات مصرف کننده، مقاومت در برابر وسوسه های آنی، مشارکت در بازاریابی، ایجاد و آزمون نواوری های محصول و خرید ضمیه های مرتبط با محصول می شود.((Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012).).
تبادل مجازی محتوای برند شده یا سرگرمی نیز در بین مصرف کنندگان جوامع برند وجود دارد (Muniz & O’Guinn, 2001). سرویس های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام و اسنپ چت روش تعامل مصرف کنندگان و به اشتراک گذاری تجربه اشان از برند با یکدیگر را دگرون ساخته است. شرکت ها اغلب به منظور دستیابی به مصرف کننده ها از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند و ممکن است از این طریق دنبال کنندگان وفاداری را بدست اورند. جوامع برند شکل گرفته در شبکه های اجتماعی، درجه ای از اعتبار و دوستی را محقق می سازند که انها را به ابزارهای موثری در به دست اوردن مصرف کننده و مدیریت روابط تبدیل می کند که این امر از طرق سنتی امکان پذیر نیست (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). در هر صورت رواج جوامع مجازی با انبوه حامیان فعال و متعهد، با توجه به رقبای آنلاین، چالشی هولناک و مشکل پسندی روز افزون مصرف کنندگان درباره محتوای دیجیتال را به دنبال دارد. جوامع مجازی با پیوستن اعضای جدید و پذیرش فرهنگ و نُرم های تعامل و ارتباط متقابل، گسترده تر می شوند.
سطح بعدی انتزاع، حالت روانی جامعه برند () یا حدی است که تحسین کنندگان برند با دیگر مصرف کنندگان برند همبستگی پیوندی احساس میکنند (Carlson et al., 2008)). نویسندگان توضیح می دهند که “برند نیروی محرکه پشت احساس جامعه بودن انهاست، نه روابط عمومی یا اگاهی های به اشتراک گذاشته شده ” (صفحه 285). بنابراین یک وابستگی درک شده با مصرف کنندگان دیگر برند است که در برند ریشه داشته و بر پایه هیچ نوعی از رابطه یا تعامل نیست. با توجه به این تفسیر، آیا ویژگی های خاص برند ممکن است حس جامعه برند را بیشتر تقویت کند؟ ایا مصرف کنندگان دارای PSBC مکن است بیشتر دست به بشارت علاقه خود نسبت به برند زده و در جوامع برند شرکت کنند؟ اگر چنین است آیا ممکن است مدیران برداشت از برند را از طریق تمرکز بر ارتباطات بازاریابی بر ارزش برند، تحت تاثیر قرار دهند؟ تحقیقات موجود اکثرا PSBC را نادیه گرفته اند و تنها مطالعه موجود درباره مضوع، ارزش مبتنی بر مشتری برند را به عنوان یک عامل مقدم بررس نکرده است ((Carlson et al., 2008).).

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

Marketing managers are increasingly aware of the importance of constantly perpetuating customers. Research from more than a dozen industries suggests that companies’ sustained growth and profitability are strongly linked to the percentage of customer advocates, or brand enthusiasts that actively promote the brand to others (Reichheld, 2003). Remarkably, the findings indicate that ‘word of mouth’ surpasses brand image and even satisfaction in predicting profitability and growth. New customers evaluate the credibility of brand claims based on the experiences and judgments of past users (Filieri, 2015). One segment that is particularly relevant and lucrative to marketers is elderly consumers. United Nations’ estimates project that people aged 65 and older currently earn roughly half of all discretionary income in the US and will constitute more than one fourth of the total population in Western countries by 2050 (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008). A growing body of research suggests that, compared to their younger counterparts, elderly consumers are more brand-loyal, experience higher emotional attachment to brands, and are more likely to pay a premium for trusted brands (Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012). Seniors are also more likely to ascribe brand perceptions from employee interactions leading researchers to call for more age-friendly policies (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013). Elderly consumers tend to be community-oriented and served as a point of reference for brand community research in the past (Muniz & O’Guinn, 2001). A social brand community refers to a group of acknowledged brand admirers that have structured relations based on their attachment to the brand, its products, marketing agents, and/ or its parent institution (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002). Research suggests that social interaction between members of brand communities leads to positive word of mouth, educating and socializing new customers, forgiveness of product failures and/or lapses in customer service, resistance to switching temptations, participation in marketing research efforts, generating and testing product innovations, and purchasing related products and brand extensions (Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012). Virtual exchanges of branded content or entertainment between customers are also encompassed under social brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001). Social network services like Facebook, Instagram and Snapchat have revolutionized the way customers interact and share their experiences with brands and each other. Companies are increasingly utilizing social media to reach customers with branded  information and many have established loyal followings as a result. Brand communities embedded within social networks ascertain a degree of authenticity and camaraderie not easily achieved through traditional mediums making them highly effective tools for customer acquisition and relationship management (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). However, populating virtual communities with the critical mass of engaged and loyal supporters remains a daunting challenge given online distractions and customers’ increasing selectivity toward digital content. Virtual communities expand as new members join and become acculturated to the norms of interaction and reciprocity. The next level of abstraction is a psychological sense of brand community (PSBC), or the extent to which brand admirers perceive a relational bond with other brand users (Carlson et al., 2008). The authors illustrate that, “the brand, not communal relations or shared consciousness, is the impetus behind their sense of community” (p.285). Therefore, PSBC is a perceived affiliation with other brand users that is rooted in the brand and not based on any form of communication or interaction. Given this interpretation, are certain brand attributes more likely to incite a sense of brand community? Are consumers with PSBC more likely to evangelize their affection for the brand and participate in brand communities? If so, can managers influence brand impressions by focusing marketing communications on brand equity? Extant research has largely overlooked PSBC, and the only study that exists on the topic does not examine customer-based brand equity as an antecedent (Carlson et al., 2008).

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

قابلیت های بازاریابی
تعریف و تئوری. در ادبیات بازاریابی عمومی، قابلیت های بازاریابی اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (دِی، ۱۹۹۴؛ مورگان، کاتسیکا و وورهیز، 2012). بنابراین، آن ها فرآیندی را نشان می دهند که یک شرکت برای تعریف، توسعه، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان هدف از طریق ترکیب، تبدیل و به کارگیری منابع موجود استفاده می کند (به عنوان مثال بهادیر ، بارادواج و اسریواستاوا، 2008 ؛ مورگان و اسلوتگراف، 2012). بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی بین المللی، قابلیت های بازاریابی سطح شرکت را به همان روشی تعریف می کنند که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه بازار داخلی تعریف شده اند و به سادگی تاکید می کنند که فعالیت های بازاریابی و فرایندهایی که از طریق آن ها انجام می شود، در بازارهای بین المللی تحقق می یابند (به عنوان مثال، لاگز، سیلوا، و استایلز، ۲۰۰۹؛ شی و همکاران ۲۰۰۵؛ زو، فنگ و ژاو، ۲۰۰۳). بنابراین، به طور کلی قابلیت های بازاریابی سطح شرکت در بازاریابی بین المللی، اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع در دسترس برای درک و تحقق بهتر نیازهای مشتریان در بازار خارجی نسبت به رقبای شرکت. جدول ۱-۳ قابلیت های بازاریابی مختلفی که در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی شده را مرور می کند.
برای مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و فرضیه سازی درمورد روابط آنها با سایر پدیده ها در بازاریابی بین المللی، طیف وسیعی از تئوری ها استفاده می شود (به ضمیمه وب الف مراجعه کنید). جای تعجب نیست که مانند ادبیات عمومی بازاریابی، اکثر این موارد از تئوری RBV استفاده می کنند. مطالعات زیادی از نظریه قابلیت های پویا (DC) استفاده می کنند که با توجه به مشکلات مربوط به اندازه گیری پدیده های حرکتی، در بسیاری از مطالعاتی که از طرح های تحقیقاتی پیمایش اولیه استفاده می شود، این امر می تواند باعث بروز مشکلاتی در تطابق تئوری با عملیاتی سازی شود. طیف وسیعی از تئوری های دیگر که در زمینه بازاریابی داخلی استفاده می شود، در زمینه بازاریابی داخلی نیز بکار رفته است، از جمله یادگیری سازمانی و دیدگاه مبتنی بر دانش. با این حال، در تعداد شگفت آوری از مطالعات (در نمونه ما ۱۰ مورد از ۶۴ مطالعه)، مشخص نیست که برای حمایت از مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی بین المللی، چه تئوری خاصی طراحی شده است.
دیدگاه مبتنی بر نهاد، یک دیدگاه تئوری است که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه ی بازار داخلی مورد استفاده قرار نمی گیرد اما در چند تحقیق بازاریابی بین المللی در نمونه ما مورد استفاده قرار گرفته است. این دیدگاه مبتنی بر تئوری سازمانی است که بر فشارهای سازمانی، مانند هنجارهای اجتماعی یا صنعتی، مقررات و الزامات تمرکز دارد، که شرکت ها برای رسیدن به مشروعیت، فعالیت و خدمت رسانی به مشتریان در یک بازار داخلی باید این فشارها را بپذیرند (به عنوان مثال، پنگ ۲۰۰۳). چنین نیروهای نهادی ممکن است در بازارهای مختلف کشور متفاوت باشند و می توانند بر مبادلات بازاریابی رسمی و غیررسمی و در نتیجه بر طراحی و فرآیندهای یک سازمان تاثیر بگذارند (به عنوان مثال، هالت ۲۰۱۱).

با مقایسه قابلیت های بازاریابی خاص در بازاریابی بین المللی و ادبیات بازاریابی عمومی، تنها هفت قابلیت بازاریابی پیدا کردیم که مختص/منحصر به مطالعات بازارهای بین المللی است و بنابراین می توانیم این قابلیت ها را به طور بالقوه به عنوان “قابلیت های بازاریابی بین المللی” در نظر بگیریم. (در مقابل قابلیت های بازاریابی عمومی در زمینه بین المللی): 1- قابلیت نوآوری محصول فراملی در شرکت های چندملیتی(شنگ و همکاران 2015؛ سوبرامانیام و ونکاتامران 2001) ، 2- قابلیت مدیریت برند جهانی (ماتانداو اِوینگ 2012)، 3- قابلیت های بهره برداری و اکتشافی مربوط به بازار خارجی (لیسبو ، شارمئاز و لاگس 2011)، 4- قابلیت پشتیبانی مشتری بین المللی (خاوول و همکاران 2010)، 5- قابلیت انطباقی (لو و همکاران 2010) ، 6- صلاحیت بازار محلی (وو و همکاران 2007) و قابلیت مدیریت حساب جهانی (شی و همکاران 2005). جزییات تحقیقات در مورد این قابلیت ها، در جدول ۴ خلاصه شده است. در بخش بعد، ادبیات مربوط به قابلیت های بازاریابی بین المللی را با جزییات بیشتر، از سه دیدگاه مرور می کنیم: 1- طبقه بندی قابلیت های بازاریابی؛ 2- اندازه گیری و آنالیز قابلیت های بازاریابی؛ و3- سوابق، واسطه ها، تعدیل کننده ها و پیامدهای قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی.
طبقه بندی. از آنجایی که مفهوم قابلیت های بازاریابی هنوز در رشته بازاریابی نسبتا جدید است (مورگان ۲۰۱۲)، تحقیقات در این حوزه هنوز پراکنده می باشد. با این حال، ادبیات بازاریابی چندین روش برای طبقه بندی قابلیت های مختلف بازاریابی نشان می دهد. به عنوان مثال، دِی (۱۹۹۴) با اتخاذ دیدگاه جهت گیری بازار، قابلیت ها را به صورت خارج به داخل، داخل به خارج و قابلیت های فراگیر طبقه بندی می کند و سنجش بازار و پیوند با مشتری را به عنوان مهم ترین قابلیت بازاریابی خارج به داخل شناسایی می کند. دِی (۲۰۱۱) با پیشنهاد سه زیرمجموعه از قابلیت های بازاریابی، طبقه بندی قبلی خود را گسترش می دهد: ۱- قابلیت های بازاریابی ایستا، که شامل قابلیت های تخصصی/عملکردی و قابلیت های چند وظیفه ای است؛ 2- قابلیت های بازاریابی پویا، مانند توانایی پیکربندی مجدد و بهبود قابلیت های بازاریابی موجود؛ و 3- قابلیت های بازاریابی انطباقی، که از طریق تجربه و تعاملات فعال با شرکای شبکه، با یادگیریِ هوشیار و کنشگرایانه بازاریابی سروکار دارد.
ورهیز و مورگان (۲۰۰۳، ۲۰۰۵) در یک رویکرد متفاوت، براساس گروه های تمرکز و مصاحبه با مدیران، کارمیدانی کیفی انجام دادند و قابلیت های بازاریابی را به دو دسته طبقه بندی کردند:
قابلیت های تخصصی و قابلیت های ساختاری. قابلیت های تخصصی به روال ها و فرایندهای رده پایین، متمرکز بر عملکرد و مربوط به بازاریابی اشاره دارد مانند قیمت گذاری، تبلیغات، مدیریت محصول و مدیریت کانال. قابلیت های ساختاری مانند برنامه ریزی استراتژی بازاریابی و قابلیت های اجرایی، با فرایندها و روال‌ های کاری رده بالاتر سروکار دارد که قابلیت های بازاریابی تخصصی شرکت و ورودی های منابع مرتبط با آنها را سازماندهی و هماهنگ می کند. مقاله مورگان و اسلوتگراف (2012) و مورگان (2012) بر این اساس بنا شده اند تا یک طبقه بندی وسیع تر ارائه کنند، از طریق: (1) اضافه کردن نوع سوم قابلیت بازاریابی: قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که چندین ورودی عملکردی مختلف را کنار هم قرار می دهند و (2) طبقه بندی قابلیت های بازاریابی نه فقط از طریق ماهیت رده پایین تر به رده بالاتر، بلکه به وسیله سطوح مختلف موجود در آنها (سطوح فردی، گروهی، سازمانی و بین سازمانی)، جامع ترین چارچوب موجود برای طبقه بندی انواع قابلیت بازاریابی را ارائه می دهد.
مطابق با سیستم طبقه بندی مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲)، قابلیت‌های بازاریابی را در مجموعه نمونه ای از مطالعات طبقه بندی کردیم که این مطالعات را بر اساس ماهیت رده پایین تر، رده بالاتر و سطوح سازمانی که در آن وجود دارند، در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی نمودیم. جدول ۵ از تحقیقات مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲، صقحه 94) اقتباس شده است و مشخصات، مثال ها و مطالعات نمونه درمورد انواع مختلف قابلیت های بازاریابی بین المللی را خلاصه می کند.
جدول ۵ نشان می دهد که تحقیقات موجود در زمینه قابلیت های بازاریابی در بازارهای بین المللی، تمرکز زیادی بر قابلیت های بازاریابی سطح متوسط دارد (۳۵ مورد از ۶۴ مقاله مورد بررسی)، در حالی که تحقیق در بازارهای داخلی، به طور کلی بر قابلیت های بازاریابی در سطح پایین تر متمرکز است. بسیاری از مقالاتی که قابلیت بازاریابی را در بازارهای بین المللی بررسی می کنند نیز قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر را مطالعه می کنند (۲۳ مورد از ۶۴ مقاله) و مقالات بسیار کمی بر توانایی های بازاریابی در سطح بالاتر تمرکز دارند (۶ مورد از ۶۴ مقاله). این امر مطابق با تحقیقات اندکی است که در ادبیات عمومی بازاریابی در مورد قابلیت های بازاریابی سطح بالاتر در بازار داخلی وجود دارد (و حتی ممکن است ناشی از آن باشد).
قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر، از طریق فرآیندهای بازاریابی کاربردی تخصصی مشخص می شوند که برای طراحی و اجرای فعالیت های بازاریابی- ترکیبی (چهار Ps) استفاده می شود (به عنوان مثال، مورگان، کاتسیکا و ووریشی 2012 ، ووریسی و مورگان 2005)، مانند قیمت گذاری (به عنوان مثال ، ژو، فنگ و ژائو 2003) ، تبلیغات و ترویج (چن 2008؛ دی کارولیس 2003) و فروش (به عنوان مثال ، لی و ژو 2012). در زمینه بازار بین المللی، بیشتر تحقیقات در مورد قابلیت های بازاریابی، بر قابلیت های سطح پایین تمرکز دارند، به ویژه در حوزه های تبلیغات، ارتباطات بازاریابی و قابلیت های مدیریت محصول در بازارهای خارجی. در مقابل، ما درمورد قابلیت های بازاریابی کارکردی یا قابلیت های بازاریابی در سطح فردی و گروهی مانند مهارت های فروشنده خارج از کشور و مهارت های مدیریتی فروشگاه خارج از کشور هیچ تحقیقی ندیدیم، شاید به دلیل ماهیت متفاوت فروش بین المللی (یعنی فروش خارجی) و یا دشوار بودن دستیابی به اطلاعات در فروشگاه های خرده فروشی خارج از کشور باشد.

قابلیت های بازاریابی سطح متوسط، با قابلیت های بازاریابی استراتژیک ساختاری (مورگان ، کاتسیکا و وورهیز 2012 ؛ مورگان و همکاران 2003) مشخص می شود، مانند سنجش بازار (به عنوان مثال کافمن و روئچ 2012 ؛ مالیک ، سینا و بلومنفلد 2012 ؛ سونگ و همکاران 2005) ، برنامه ریزی استراتژی بازاریابی (به عنوان مثال مورگان ، کاتسیکا و وورهیز 2012) و قابلیت های اجرای استراتژی (به عنوان مثال ، اسپیرو پولو و همکاران 2017)؛ قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند (به عنوان مثال ارامیلی، آگاروال و دِو 2002) ، مدیریت روابط مشتری (به عنوان مثال رینارتز، کرافت و هوایر 2004؛ لئونیو، پالیهاوادانا و تئودوسیو 2011) و توسعه محصول جدید (کالکا 2011)؛ و قابلیت های بین سازمانی مانند پیوند کانال و شبکه سازی (بلسا و ریپول 2008؛ بوسو و همکاران 2013؛ ژو، وو و بارنز 2012). ما دریافتیم که در محیط بین المللی، قابلیت های سنجش محیطی و یا بررسی بازار بیش ترین کاربرد را دارند. به این معنی است زمانی که با بازارهای بین المللی سر و کار داریم، پیچیدگی محیط افزایش می یابد. در عین حال، قابلیت مدیریت برند مکررا به عنوان قابلیت بازاریابی سطح متوسط مورد مطالعه قرار می گیرد، که نشان دهنده تحقیقات اندک در زمینه بازار داخلی است (مورگان، سلاتگراف و وورهیز ۲۰۰۹) و ممکن است به دلیل فقدان نسبی مقیاس های دائمی برای این قابلیت باشد. در مقایسه با تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی داخلی، مطالعات بازاریابی بین المللی توجه نسبتا بیشتری به قابلیت های بین سازمانی (همچون پیونددهی کانال و مدیریت ارتباط کانال و قابلیت های شبکه ای) داشته است، شاید به این دلیل باشد که برای درک و تسهیل فعالیت های بازاریابی در صادرات بازارهای خارجی، تکیه به شرکای محلی اهمیت دارد (پر کاربردترین حالت ورود به بازار بین المللی).
با این حال، به طور کلی تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی بین المللی به وضوح تحت الشعاع قابلیت های بازاریابی در سطح شرکت قرار دارد و مطالعات بسیار کمی قابلیت های بازاریابی را در سطح فردی و گروهی بررسی می کنند. علاوه بر این، در ارتباط با پیکربندی مجدد منابع و افزایش قابلیت های بازاریابی جاری، مطالعات کمی بر بررسی قابلیت های بازاریابی پویای سطح بالا تمرکز کرده اند. نمونه هایی از چنین قابلیت های بازاریابی در سطح بالاتر عبارتند از قابلیت های یادگیری در بازار (به عنوان مثال، مورگان ۲۰۱۲)، قابلیت های انطباقی (لو و همکاران ۲۰۱۰) و قابلیت‌های یادگیری بین سازمانی (به عنوان مثال، سلنس و سالیس۲۰۰۳). تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی در بازارهای داخلی نیز برخی از قابلیت های رده بالا در سطح فردی را مورد مطالعه قرار داده است، مانند فروش انطباقی (به عنوان مثال، اسپیرو و ویتز 1990) و تفکر فرآیندی (به عنوان مثال، دیکسون و همکاران ۲۰۰۹). مطالعات نمونه ما در زمینه بازاریابی بین المللی، چنین قابلیت های بازاریابی را مورد بررسی قرار نداده اند.
به طور کلی، مشاهده و اندازه گیری چنین قابلیت های بازاریابی رده بالا دشوار است؛ بنابراین اغلب مطالعات درمورد قابلیت های بازاریابی پویا، طرح های مطالعات موردی عمیق را انتخاب می کنند (اورز، اندرسون و هانیبال 2012؛ شی و همکاران 2005؛ ویلسون و دانیل 2007). با چند استثنا (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹)، معمولا مطالعاتی که از طرح داده های پیمایشی اولیه استفاده می کنند، قابلیت های بازاریابی را به صورت “پویا” تصور می کنند (یا حداقل به نظریه قابلیت های پویا نزدیک می شوند)، اما این قابلیت ها را به روش ایستا اندازه گیری می کنند که منعکس کننده “پویایی” مطرح شده در مفهوم سازی نمی باشد (به مثال های دقیق در جدول ۴ مراجعه کنید) (به عنوان مثال لاگز، سیلوا، و استایلز 2009؛ لیسبوآ، اسکارمئاس و لاگس 2011؛ سلنس و سالیس 2003). با این وجود قابلیت های بازاریابی که از لحاظ تئوری پویا هستند، به عنوان منبع نهایی مزیت رقابتی در بازارهای جهانیِ در حال تغییر و پیچیده در نظر گرفته می شوند، زیرا به شرکت ها اجازه می دهند تا به طور مستمر قابلیت های بازاریابی رده پایین خود را به روز کنند و در نتیجه بر وابستگی های مسیر غلبه کرده و از “تله های شایستگی” اجتناب کنند (دانل 2002 ؛ مارس 1991 ؛ مورگان 2012). با این حال واضح است که در حوزه قابلیت های بازاریابی پویا و رده بالا در بازار داخلی و بین المللی، تحقیقات بیشتری مورد نیاز است.
روش اندازه گیری و تحلیل. مرور مقالات نشان می دهد که به طور کلی محققان یکی از سه روش را برای بررسی تجربی قابلیت های بازاریابی اتخاذ کرده اند: ۱- مشاهده مستقیم با استفاده از مطالعات موردی اولیه، ۲- روش های تحقیق اولیه مستقیم و ۳- رویکردهای مبتنی بر استنباط با استفاده از داده های ثانویه. رویکرد اول، قابلیت های بازاریابی را از طریق مطالعات موردی عمیق اندازه گیری می کند و ما در نمونه های خود در تحقیق بازاریابی بی المللی، هشت مورد از چنین مطالعاتی را شناسایی کردیم (برای مرور، جدول ۱ را ببینید). در حالی که چنین مطالعاتی درک عمیقی از توانمندی های خاص بازاریابی شرکت ها در بازارهای بین المللی ارائه می کنند، اما از اندازه کوچک نمونه و مشکلات تعمیم پذیری رنج می برند.
رویکرد دوم برای سنجش قابلیت های بازاریابی، از معیارهای پیمایش اولیه استفاده می کند(برای مرور، به جدول ۲ مراجعه کنید) و این رایج ترین روش مورد استفاده در مطالعات بازاریابی بین المللی است(۶۴%، یا ۴۱ مورد از 64 مقاله بررسی شده). مدیران بازاریابی که مسئول بازار(های) بین المللی هستند، عموما به عنوان اطلاعات کلیدی عمل می کنند و از آن ها خواسته می شود تا نشان دهند شرکت هایشان نسبت به رقبای اصلی خود چگونه فعالیت های بازاریابی مختلف را انجام می دهند (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹؛ اسپیروپولو و همکاران ۲۰۱۷). با توجه به کاربرد گسترده این روش در تحقیقات بازاریابی بین المللی، ما انواع روش های عملیاتی سازی که در سنجش اولیه قابلیت های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته را بررسی کردیم (ضمیمه ب را ببینید). تمام ۴۱ مطالعه ای که رویکردهای پیمایشی را به کار گرفتند، از مقیاس های چند موردی استفاده می کنند، که اکثر آن ها (۶۳ درصد) از مقیاس های هفت نقطه ای و یا درجه بندی “بسیار بدتر/بسیار بهتر” یا “به شدت موافق/ به شدت مخالف” استفاده می نمایند. هنگامی که از مدیران خواستیم تا قابلیت های بازاریابی خود را ارزیابی کنند، تقریبا نیمی از مطالعاتی که بررسی کردیم (۴۹%) برای اندازه گیری قابلیت ها، از مقیاس های مطلق (در مقابل رقبا) استفاده کردند (به عنوان مثال آیا فعالیت های مختلف به خوبی انجام می شوند) اکثر مطالعات (۷۱%)، از مفهوم ها و یا معیارهای موجود و در درجه اول از ادبیات قابلیت های بازاریابی داخلی استفاده می کنند.

وفاداری برند: بررسی ارتباط خودبرندسازی و تجربه برند

Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience

Abstract

Purpose – This paper determines one explanation for how the self-brand connection is associated with brand loyalty through the brand experience. Brand experience should verify the self-brand connection by acting as a mechanism through which a self-brand connection is associated with brand loyalty.

Design/methodology/approach – Data were obtained from 317 adults through paid Facebook Boosting of an online survey, and analyzed using structural equation modelling.

Findings – Analyses confirm that brand experience fully mediates the association between selfbrand connection and brand loyalty.

Research limitations / implications – Ensuring a positive brand experience is critical for brand managers opting to maintain consumers’ self-brand connections and brand loyalty. Causality suffered owing to the cross-sectional design of the study.

Practical implications – Self-brand connection is viewed as consumer-driven. However, by identifying the brand experience to verify the self-brand connection and as a factor that mediates the self-brand connection-loyalty relationship of consumers, brand experience is recognized as a new factor which brand managers can control to manage self-brand connections and brand loyalty.

Originality / value – This paper is the first to apply self-verification theory to the self-brand connection-loyalty relationship by explicating brand experience as a mediator of this relationship. This paper argues self-verification is not context specific and lived experiences with the brand, irrespective of context, establish consumer-brand relationships. This paper confirms the secondorder factor structure of the brand experience scale (Brakus et al., 2009) as a mediator in this selfbrand connection-loyalty model.

1 Introduction

Mahatma Gandhi acknowledged the relevance of self-verification theory in saying, “Happiness is when what you think, what you say and what you do are in harmony”. As consumers we strive for such consistency in our views of ourselves, that is, our self-concept. Brands which have been incorporated into our self-concept require that our resulting behavior and experiences must align with the self-concept to minimize psychological discomfort. Such self-verification provides a sense of prediction and control over the social environment, and is therefore important for establishing an accurate and reliable self-concept (Swann and Read, 1981).

Consumers have an innate drive to define and express themselves through the purchases they make. Based on McCracken’s (1989) theory of meaning, meaning is transferred from the culturally constituted world to brands and then onto consumers. Seminal work has indicated that consumers direct their behavior to maintain or enhance their self-concept (Grubb and Grathwohl, 1967), where self-concept refers to the way consumers think and feel about who, and what, they perceive themselves to be (Rosenberg, 1981). Consumers’ self-concept can be linked to a brand, resulting in self-brand connections (Escalas and Bettman, 2003). These self-brand connections are very subjective, consumer-driven personal relationships.

Self-brand connection is defined as the degree to which consumers incorporate the brand into their self-concepts (Escalas and Bettman, 2003), which results in varied intensity levels of consumerbrand relationships (Fournier, 1998). For example, a consumer with a strong self-brand connection to Apple may view himself as thinking differently, linking his behavior and self-concept to Apple’s slogan, and may feel like an innovator, linking his status to Apple’s as an innovation leader. He therefore adopts Apple as a way to create, portray and express these characteristics of the selfconcept through consumption of the brand. So, consumers may describe the brand experience associated with brands through relationships (Schmitt et al., 2015), thus demonstrating the association between self-brand connection and brand experience, although previously unexplored. Brakus et al. (2009:53) define brand experience “as subjective, internal consumer responses (sensations, feelings and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments.” In this paper, the cumulative brand experience of brand-related stimuli, fully reflecting the total accumulation of ways consumers interact with and are affected by the brand, as recalled for a favorite brand, was considered. As illustration, a consumer’s overall brand experience with Apple, and not one single discrete interaction with brand-related stimuli, such as using the iPhone 7 for the first time, is relevant for this paper. Both self-brand connection (Escalas and Bettman, 2003) and brand experience (Brakus et al., 2009) is positively associated with brand loyalty, which, in turn, also provides value to brands through continued and increased purchase intentions and behavior, price insensitivity and recommendations (Oliver, 1999).

It is argued that brand experience, being a personal response when interacting with the brand (Morgan-Thomas and Veloutsou, 2013), could be considered a self-verification process, as interaction provides opportunity for self-verification (Swann and Read, 1981). In keeping with selfverification theory, consumers act to validate and maintain salient self-concepts, such as the selfbrand connection, to avoid cognitive dissonance about who they are (Swann and Read, 1981). Such self-verification would not only occur through the senses, or feelings, or behavior, or thoughts, but includes the total experience accumulated through all of the dimensions of the brand experience when interacting with the brand stimuli.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

با توجه به نتایج ارائه شده، برخی تفکرات در مورد استراتژی های بازاریابی بین المللی، در بخش ۵ تحت عنوان “نتایج و بحث” ارائه می شود. مخصوصا در صنعت جواهرات، نتایج نشان می دهند که استراتژی های بازاریابی بین المللی تا حدودی به برند وابسته بوده و عمدتا وابسته به برتری برندها و عوامل مشخص کننده ی هر صنعت هستند. این نتایج، دیدگاه احتمالی در بحث استانداردسازی/تطبیق را تقویت می کند.

2. مرور ادبیات تحقیق
حتی اگر مشارکت های قبلی به دهه ۱۹۶۰ برگردد (ورنون، ۱۹۶۶)، از سال ۱۹۷۵(زمانی که سورنسون و وایچمن بحث در مورد فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را آغاز نمودند) چندین محقق مدیریتی به این زمینه از تحقیقات کمک کرده اند (کوتلر، 1986؛ پورتر، 1986؛ دی لوز، 1993؛ دانینگ، 1993؛ کاووسگیل و زو، 1994؛ بدودوین و گروس، 1995؛ جانسون و آرونتانز، 1995 ؛ لئونیدو، 1996؛ شوهام، 1996، 2003؛ تئودوسیو و کتسکیاس، 2001؛ آلشبان و همکاران، 2002؛ زو وکاووسگیل، 2002؛ ریانز و همکاران، 2003؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ کوستین، 2004؛ گریفیت و مایرز، 2005؛ ووردیس و همکاران، 2009؛ پاورز و لویکا، 2010؛ اشمید و کوتلا، 2011؛ چونگ و همکاران، 2012؛ بوسو و همکاران، 2013؛ آکگون و همکاران، 2014؛ گریفیت و همکاران، 2014).
در طول این دهه ها، روش نزدیک شدن محققان به این موضوع، به طور کامل تغییر کرده است.
تحقیقات کاتلر (۱۹۸۶، صفحه ۱۴) روشن می کند که یک برند می تواند سه گزینه را ارزیابی کند: طراحی محصول فقط برای بازار محلی (استراتژی محلی)؛ طراحی یک محصول و برنامه بازاریابی برای بازار جهانی (استراتژی استانداردشده)؛ یا طراحی استراتژی های ملی و منطقه ای (استراتژی تطبیق). به گفته کاتلر، استراتژی محلی کوته بینانه بوده و بنابراین باید به صورت استقرایی حذف شود. به نظر می رسد که استراتژی تطبیق اولین انتخاب است. برندها از طریق فرایندهایِ تطبیقِ یک استراتژی بازاریابی بین المللی می توانند درخواست های خاصِ بازارهای خاص را برآورده کنند (آکگون و همکاران، ۲۰۱۴). اگر روش تطبیق دست نیافتنی باشد، آنگاه استراتژی استانداردسازی (گزینه دوم) قابل قبول به نظر می رسد (کاتلر، ۱۹۸۶).
بر اساس تحقیقات تئودوسیو و لئونیدو (2003)، یک برند می تواند سه گزینه مختلف را ارزیابی کند: فرآیند استانداردسازی، فرآیند تطبیق و چشم انداز احتمالی. در نگاه اول، به نظر می رسد که برندها دیگر مثل گذشته توجهی به استراتژی های محلی نمی کنند. در حقیقت، امروزه برندها می توانند استانداردسازی، تطبیق یا دیدگاه احتمالی را در نظر بگیرند (داگلاس و ویند، 1987؛ اهما، 1989؛ کاووسگیل، زو و نیدو، 1993؛ کالانتون و همکاران، 2006 ؛ بیرنیک و بومان، 2007؛ ویسواناتان و دیکسون، 2007؛ اشمید و کوتلا، 2011). این گزینه آخر، بین استانداردسازی و تطبیق قرار دارد و فرض بر این است که استراتژی بازاریابی بین المللی (بسته به بازار، صنعت و زمان) مختصِ شرایط است و نمی توان آن را تعمیم داد. بر این اساس، برندها می توانند از هر دو استراتژی استفاده کنند، یعنی برخی از جنبه ها را با استراتژی استانداردسازی تعریف کرده و سایر جنبه ها را با اشاره به یک استراتژی تطبیق مشخص کنند. با توجه به دیدگاه احتمالی، “تفاوت بین استانداردسازی و تطبیق در درجه آن هاست در نوع آن ها” (تئودوسیو و کاتسیکهاس، 2001، صفحه 5).
در این حالت، باید توجه خاصی به چهار P استراتژی بازاریابی بین المللی شود (عمر، ۲۰۰۸؛ گوی، ۲۰۰۹). هر چهار مسئله مورد تحلیل و بررسی قرار خواهند گرفت.
همانطور که تئودوسیو و لئونیدو (2003) استدلال می‌ کند، در اغلب موارد استراتژی محصول، استانداردسازی است. به نظر می‌رسد چندین جنبه عملیاتی یعنی صرفه جویی در مقیاس، هماهنگی بهتر در کنترل استانداردهای کیفیت، زمان ارائه به بازار و چرخه عمر کوتاه تر، برندها را به سمت این روش سوق می دهند. شوهام (1996) و وردیس وپاپاسولومو(2005) نیز این دیدگاه را به اشتراک می گذارند و بر همان منافع ذکر شده در بالا تاکید می کنند. در عوض لویکا و پاورز (2003 صفحه 64)، تاریخچه و سابقه استانداردسازی جهانی را بررسی کرده و برای تحقیقات آتی در مورد این موضوع، چارچوبی ارائه می نمایند.” محققان به آن دسته از عوامل بازاری، عوامل صنعتی و عوامل شرکتی توجه می کنند که (از نظر آن ها) بر انتخاب استاندارد سازی یا تطبیق محصول، تاثیر می گذارند. نتیجه اصلی این است که انتخاب، به کشوری بستگی دارد که میزبانِ صادرات است. با این حال چند سال بعد، همان محققان (پاورز و لویکا، ۲۰۱۰) استدلال نمودند که محصولات تطبیقی می توانند موقعیت رقابتی را تقویت کنند، زیرا این محصولات می توانند درخواست های خاص که برای اهداف خاص ایجاد شده را برآورده کنند. امروزه، این موضوع هنوز تحت بررسی است و نظرات محققان از استانداردسازی به تطبیق تغییر می کند و از دیدگاه احتمال رد می شوند.
با اشاره به قیمت‌گذاری می توان نتایج مشابهی را به دست آورد. در حقیقت تئودوسیو و كاتسایكس (2001)، مکتب فکری استانداردسازی و تطبیق را بررسی کرده و البته، دیدگاه احتمالی را به عنوان گزینه سوم در نظر گرفته اند. بررسی ها نشان می دهد که برخی از محققان، استانداردسازی قیمت گذاری بین المللی را حمایت می کنند (تئودوسیو و كتسایكس، 2001؛ بیرنیك و بومان، 2007؛ پاورز و لویكا، 2010). در این راستا، پاورز و لویکا (2010 ، صفحه 67) تاکید می کنند: ” زمانی که یک محصول با همان برند در کشورهای مختلف فروخته می شود، ممکن است فروش این محصول با قیمت‌های متفاوت، دشوار و گاهی اوقات غیرممکن باشد”. با این حال، سایر محققان فرض می کنند که در اغلب موارد، قیمت تطبیق داده می شود (لویت، 1983؛ ساملی و جیكوبز، 1995؛ شوهام، 1996؛ تئودوسیو و لئونییدو، 2003 ؛ ووردیس و پاپاسولومو، 2005). به نظر می رسد این انتخاب وابسته به ساختارهای هزینه (مربوط به استراتژی صادرات)، سیاست های رقابتی با برندهای محلی و همچنین انتخاب های دولت (مالیات ها) باشد. تان و سوسا (2011) با اشاره به روش انتخاب، یک چارچوب بسیار مفیدی را پیشنهاد می کنند که شامل موارد زیر است: ۱) ویژگی های مدیریت و شرکت ها؛ ۲) ویژگی های محصول (۳) ویژگی های صنعت؛ و ۴) ویژگی های بازار خارجی/داخلی. این چهار گروه از عوامل، بر استراتژی و فعالیت های قیمت گذاری صادرات تاثیر می گذارند. در این مورد، واضح است که برندها قبل از قیمت گذاری باید هر بازار میزبان را به درستی ارزیابی کنند.
همانطور که توسط سولبرگ (۲۰۰۰) بحث شد، محققانِ مدیریت برای ناچیز شمردن ارتباط موقعیت یابی در استراتژی های بازاریابی بین المللی استفاده می شوند. در حقیقت، به نقش شرکت مرکزی از یک سو و شرکت های تابعه (دفاتر فروش محلی، عوامل و توزیع کنندگان) از سوی دیگر، توجه بسیار زیادی شده است. در اغلب موارد، اشتباها توجهات به سوی “تبادلات بین فرهنگ و صرفه جویی های مقیاس” معطوف شده است (سولبرگ، 2000، صفحه 81). به جای آن، یک نقطه کانونی که (به سادگی) “تعادل بین دفتر مرکزی و شرکت های تابعه” است، باید کنترل شود (صفحه 82). جستجو، دستیابی و حفظ این تعادل، وظایف بسیار پیچیده ای هستند، زیرا ممکن است روابط در کشورها و در طول زمان تغییر کند. به همین دلیل، چندین محقق در اغلب موارد از ایده تطبیق پشتیبانی می کنند (شوهام، 1996؛ سولبرگ، 2000؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ وردیس و پاپاسولومو، 2005؛ پاورز و لویکا، 2010). برای شرکت های بزرگ که حاکم بر بازار هستند و در نتیجه می توانند روابط خود را با شرکتهای تابعه اداره کنند، برخی از استثناها تایید شده اند.
تبلیغات، آخرین مسئله ای است که باید تحلیل شود. چندین محقق مدیریتی این موضوع را بررسی کرده اند (اونکویزیت و شاو، 1999؛ سیریساگول، 2000؛ چاندرا، گریفیت و ریانز، 2002). حتی اگر به نظر برسد گرایش کلی به سوی استانداردسازی تبلیغات است و برخی محققان تحقیقات تجربی زیادی انجام داده باشند تا تاثیر شباهت بازار، استانداردسازی فرآیند، شباهت محیطی و حالت ورود به پیام های تبلیغاتی و بسته بندی (گریفیث، چاندرا و ریانز، ۲۰۰۳) را بررسی کنند، هنوز هم نتایج دور از بلوغ هستند. از یک سو، تبلیغات باید استاندارد شود، زیرا تبلیغات تصویر جهانی برند را منعکس می کند؛ از سوی دیگر، به دلیل تفاوت در زبان، روابط عمومی و فروش فردی، فرهنگ کشور میزبان نقش حیاتی ایفا می کند (کوستین، 2004؛ پاورز و لویکا، 2007 ، 2010) و ما را ملزم می کند تبلیغات را تطبیق دهیم (تئودوسیو و لئونیدو، 2003).
از بررسی های بالا به این نتیجه می رسیم که استانداردسازی یا تطبیق استراتژی بازاریابی بین المللی، برای برندهای دیگر امکان پذیر نیست. همانطور که اغلب نشان داده شد، به نظر می رسد که این انتخاب مرتبط با چندین عامل است، عواملی مانند بازار، صنعت، شرکت، صرفه جویی در مقیاس و فرهنگ. تئودوسیو و لئونیدو (۲۰۰۳) در اشاره کلی به استراتژی های بازاریابی بین المللی، هفت عامل را شناسایی کردند که این عوامل می توانند بر چهار P تاثیر بگذارند: عوامل محیطی؛ ویژگی های بازار؛ مسائل مشتری؛ رقابت؛ محصول و صنعت؛ عوامل سازمانی؛ و عوامل مدیریتی. البته تاثیر ایجاد شده توسط تجربیات قبلی برندها (در صورت وجود)، با هدف بین المللی سازی را نمی توان نادیده گرفت (مورگان ، کالکا و کتسایک ، 2004؛ کتسایکاس، سمی و تئودوسیو، 2006).
به دلایل فوق، به نظر می رسد که در این مرحله محدود کردن مرزهای تحقیق و تمرکز بر صنعت جواهرات، کار مناسبی است زیرا (همانطور که می توان انتظار داشت) این صنعت پویایی خاصی دارد. این کار انجام می شود تا آنچه درمورد چهار P ها گفته شده را توصیف کنیم.
همانطور که چندین محقق پیش بینی نمودند (سیلورستاین و فیسک، 2003؛ ویکز و ریناند، 2003)، صنایع لوکس در حال تغییر هستند. محققان به منظور خلاصه کردن این تغییرات، مفهوم لوکس جدید را اینگونه معرفی می کنند: “محصولات و خدماتی که نسبت به سایر کالاهای موجود در این گروه، دارای سطوح بالاتری از کیفیت، سلیقه و اشتیاق هستند، اما آنقدر گران نیستند که خارج از دسترس باشند” (سیلورستاین و فیسک، 2003، صفحه 1). به منظور تحریک تعداد زیادی از مشتریان برای خرید برندهای مرتبط با مفهوم لوکس جدید، بررسی عوامل موثر بر تجربه خرید مهم است. با توجه به یک مطالعه اختصاصی (سانگانپیاپان و جاسپر، 2010، صفحات 158 تا 159)، خریداران جواهر آلات تحت تاثیر ویژگی های ملموس و ناملموس قرار می گیرند. پنج ویژگی مهم عبارتند از: کالا، محدوده قیمت، تناسب محصولات با نیازها، زمان و مکان مناسب.
پنج ویژگی ناملموس اصلی عبارتند از تعامل با فروشنده، رضایت از خود، دانش گرایش های جدید، نقش آفرینی و تغییر مسیر. از مطالب بالا واضح است که خریداران برندهای جواهرات، به شدت به تجربه خرید علاقه مند هستند (اتوال و ویلیامز، 2009؛ تینان، مک کنی و چوون، 2010). زمانی که آن ها تصمیم می‌گیرند جواهراتی را بخرند و (بالاتر از همه) مایل به پرداخت هزینه ویژه ای برای انجام این کار هستند، یعنی قصد دارند خرید کردن را تجربه کنند. در کمال تعجب، خرید در فروشگاه ها هنوز رایج است. با این حال، خرید اینترنتی و تلویزیونی به سرعت در حال رشد هستند (اوکونکو، 2009 ؛ کلر، 2010؛ سانگانپیاپان و جاسپر، 2010 ؛ بیکر و همکاران ، 2018).

ایجاد ارزش ویژه برند از طریق گردشگری صنعتی

Building brand equity through industrial tourism

Abstract

As a consequence of rising operating and labor costs, numerous manufacturing companies in Taiwan have been closed or relocated overseas during the last two decades. Since 2003, Taiwan’s government has advocated for the transformation of traditional factories into tourism-oriented facilities to increase the brand strength of the companies. As a result, industrial tourism has been boosted and many manufacturers in Taiwan are keen on establishing tourism factories; however, the association, if any, between offering industrial tourism and building a strong brand equity remains relatively unexplored. Thus, the present study sought to examine customers’ perceptions of the value of a branded tourism factory through the concept of brand equity. More specifically, it was hypothesized that brand equity, which is composed of brand awareness, brand associations, and perceived quality, contributes to brand loyalty. Both qualitative and quantitative methods were employed in different phases of this study, including 1) questionnaires to identify industrial tourism factories with high brand awareness among consumers; 2) open-ended interviews regarding visitors’ touring experiences to develop further questionnaires; and 3) questionnaires distributed to three food-oriented firms with similar levels of brand awareness. Analysis of the data from 312 valid questionnaires revealed that brand associations and perceived quality both positively and significantly predict brand loyalty. The results suggest that companies engaging in industrial tourism should focus on offering tourists interactive experiences to enhance brand associations and on ensuring a transparent operations process during tours to emphasize the high quality of whatever is being produced, thereby contributing to enhance brand loyalty.

1 Introduction

Increasing global competition has placed great stress on many industries, especially traditional manufacturing industries. In earlier times, the demand for various products was always greater than the supply, so manufacturing companies only had to focus, in general, on increasing their production efficiency. However, after decades of technological advances that have accelerated production processes, supplies are now often higher than the corresponding levels of demand, forcing the various brands that exist in given markets to compete for potential customers’ attention. As such, it has become increasingly difficult for customers to identify, remember, and choose brands during purchase decision making. In addition, customers are growing more resistant to traditional forms of marketing such as print advertising and television commercials (Willmott & Nelson, 2003). Instead, consumers are increasingly seeking holistic, authentic, multisensory, and memorable experiences that are associated with the given product or service. Hence, there has been a rapid rise in the number of marketing efforts known as experience marketing, which attempts to establish a personal and meaningful interaction with the consumer (Schmitt, 1999; Tynan & McKechnie, 2009). In some sense, the memorable experiences produced by such marketing efforts effectively become part of the products in question, making them key aspects of the experience economy (Pine & Gilmore, 1999).

In order to enhance the revenues provided by customers’ experiences as part of the experience economy (Pine & Gilmore, 1999), many factories have become involved in industrial tourism, which is also called industrial heritage tourism, by transforming their manufacturing factories into tourism factories. This type of tourist attraction includes manufacturing plant tours, company museums, company visitor centers, and brand parks, all of which serve as means by which a firm can open their factory doors to customers or visitors so that they can learn about the production process, product features, and company history (Mitchell & Orwig, 2002; Otgaar, 2012). For many marketing managers, establishing such tourism factories could be an effective marketing strategy as one visit is more valuable than one hundred commercials when guests relate their positive experiences to friends and relatives (Brumberg & Axelrod, 1995).

In Taiwan, many factories were closed or relocated overseas during the last two decades as a consequence of rising operating and labor costs and the competitive global environment. In 2003, the government of Taiwan’s Industrial Development Bureau noticed this trend and established “The Project to Assist Manufacturing Industries in Developing Industrial Tourism” in an attempt to help traditional factories transform into tourism factories in order to build up industrial tourism, which can act in a multifunctional manner by allowing for both manufacturing and tourism and which, therefore, may successfully promote a given brand, making it stronger and more competitive (Industrial Technology Research Institute, 2013a).

As such, many manufacturers in Taiwan have become keen on establishing industrial tourism venues where they can provide opportunities for tourists to visit, be entertained, be educated, and get to know about the given brand and products. So far, 145 tourism factories have been set up throughout Taiwan (Industrial Technology Research Institute, 2013b). However, not all of these 145 industrial tourism sites are thriving. Some have been facing problems such as a lack of attractiveness to visitors or not receiving enough visitors to support their operating costs. Such problems can lead to situations in which these industrial tourism factories must struggle for survival, to say nothing of their actually achieving any monetary or nonmonetary benefits from their industrial tourism efforts. Therefore, considerable uncertainty still exists with regard to if and how brand equity can be promoted by the establishment of tourism factories, especially in today’s intense and competitive market.

It seems that the purpose of tourism factories and the concept of brand equity are, in a sense, intertwined with each other, but there have not been many previous studies that have sought to address this interconnection. In particular, the concept of industrial tourism is a relatively new one in the realm of academia (Robinson & Novelli, 2005), in spite of industrial tourism itself being commonly practiced by many US and European firms. Most industrial tourism studies thus far, in fact, have been from the US perspective. Given the fact that culture plays an important role in brand equity (Blair & Chiou, 2013, 2014) and that, so far, very few studies have explored the marketing effects of industrial tourism in Taiwan, the association between offering industrial tourism and building a strong brand through brand equity remains relatively unexplored. Thus, the aim of this research was to examine customers’ perceptions of the value of branded industrial tourism through the concept of brand equity. More specifically, it was hypothesized that brand equity, which is composed of brand awareness, brand associations, and perceived quality, contributes to brand loyalty.

It is necessary, therefore, to investigate the relationship between visits to industrial tourism sites and brand equity in order to assist in the development of industrial tourism in Taiwan. As such, the objectives of this study were as follows:

1. To examine if there are any differences relating to brand equity among tourists with different visiting experiences (i.e., travel style, product-use experience, interpreter guidance experience, and brand orientation experience).

2. To investigate if visitors to industrial tourism sites will build upon their perceptions regarding brand equity from the lowest toward the highest levels as assessed by brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده

مقدمه

چارچوب مفهومی و فرضیات

ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده

رقیق سازی برند و رقیق سازی علامت تجاری

روش شناسی

گروه های تمرکز و آزمون مقدماتی

نمونه ها و روش های مطالعه اصلی

اندازه گیری متغیر ها/ ساختار ها

روش های تحلیل داده ها

نتایج

مدل اندازه گیری

مدل ساختاری

بحث

نتیجه گیری، محدودیت ها و پیشنهادات برای اینده

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

مقدمه
استفاده غیر مجاز از عناصر مجزای برند های مشهور نظیر نام برند، شعار، لوگو، طراحی بسته و غیره اثر منفی بر روی برند دارد که از طریق اثرات شناختی، عاطفی و رفتاری بر روی مصرف کننده ها تعدیل می شود(لوکن و جان 2010). این پدیده موسوم به رقیق سازی علامت تجاری می باشد و به طور کلی به صورت کاهش ارزش ویژه برند به دلیل ظهور کاربران غیر مجاز تعریف می شود(سیمنون 1993). از دیدگاه مصرف کننده، ساختار ارزش ویژه برند به صورت ارزش افزوده ادراک شده تعریف می شوند که به یک محصول مزایای کارکردی فراوانی را می دهد( اکر 1991، فارگهر 1989). سیمنسون(1993) با دیدگاه بازاریابی دیده می شود که ارتباط نزدیکی به دیدگاه های مصرف کننده دارد.
منابع مربوط به ارزش ویژه برند نشان می دهد که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به یک ارزش اقتصادی برای شرکت از طریق تراکنش ها و معاملات بازاری، توصیه به سایرین، تبلغیات شفاهی مثبت و تمایل به پرداخت بیمه( بیل، مارتنز و دکارتونی 2013) تبدیل شده است. عدم تحلیل تجربی ارزش ویژه برند و تصمیمات خرید واقعی در مطالعات قبلی به عنوان یک نقطه ضعف مهم در نظر گرفته شده است( ماگید، کاکس و کاکس 2006، استکل ، کلیت شتسین و 2006)، و این شواهد برای درک این مطلب ارایه شده اند که یک اسیب و زیان اقتصادی برای دارندگان علامت های تجاری دارند. تانت(2008) در مورد اثرات منفی در سطح مصرف کننده تردید دارند که شامل نگش و نیات خرید بوده و به منظور پر کردن این شکاف ها در منابع رقیق سازی عالمت تجاری، هدف اصلی این مطالعه ، تحلیل اثراتی است که ظهور برند های ویژه بر روی تصمیمات خرید مربوط به برند های قدیمی دارد.
دومین هدف، آزمون این است که آیا تعامل مصرف کننده با مقوله محصول برند قدیمی موسوم به تعامل محصول، موجب تعدیل اثر ارزش ویژه برند قدیمی یا جدید و تصمیم خرید می شود یا خیر. تعامل محصول به معنی اهمیت ادراک شده یک مقوله محصول برای مصرف کننده است( کاتلر، پرایس و فیک 2003) و این بر طبق نیاز ها، اهداف و ارزش های مصرف کننده است( نیکا، بائو، جانسون و براتچیس 2005). بر طبق مدل اقناع احتمال موشکافی( پتی ، کاکیپو، شامن 1983، شامن 1983، پتی و کاکیپو 1984)، مصرف کننده ها اطلاعات مربوط به محصول را به شیوه های مختلف بسته به درجه تعامل پردازش می کنند. از این روی تعامل محصول یک عامل واسطه ای در بازاریابی است. یعنی وفاداری برند، شناسایی برند( مارتین و کروینو 2011)، رفتار مصرف کننده و توسعه برند( دن و پلمسکر 2010، نیکا و همکاران 2005) . با توجه به این که منابع مربوط به رقیق سازی برند و توسعه برند دارای عناص نظری مشترک می باشند، استدلال ما این است که این تعادل می تواند اثر برند های قدیمی را بر روی ارزش ویژه برند تعدیل کند. در نهایت این مطالعه به تحلیل شیوه تشابه ادراک شده بین ارزش ویژه برند، می پردازد زیرا این متغیر اثر واسطه ای در مطالعات قبلی را در مورد رقیق سازی برند نشان داده است. بخش بعدی به بررسی پیش زمینه نظری برای مطالعه و توسعه فرضیه می پردازد.

چارچوب مفهومی و فرضیات

ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده از دیدگاه مصرف کننده، محققان مختلف( اکر 1991، فراکر 1989، کلر 1993)، ارزش ویژه برند را به صورت ارزش ادراک شده را تعریف می کند که یک محصول ارایه می کند و این در مقایسه با محصول بدون برندی است که ارزش آن تنها کارکردی است. یو، دانتو و لی(2000) خاطر نشان کرده است که ارزش ویژه برند به صورت تفاوت در ترجیح مصرف کننده بین این دو محصول بیان می شود. با این حال کلر(1993) و اکر(1991)، بیان داشته است که ساختار برند ویژه بر اساس روابط بین ویژگی های برند و محصول، تجربه محصول و روابط مربوطه است. مدل شبکه انجمنی بیان می دارد که اطلاعات در حافظه مصرف کننده در شبکه های متشکل از گره ذخیره می شود: برند، ویژگی ها، احساسات، تجربه های ایجاد شده از طریق روابط. در زمینه شبکه های مربتط با بند، این روابط موسوم به روابط برند هستند که دارای نقاط قوت متغیر هستند. بازیابی اطلاعات از حافظه بستگی به فعال سازی یک گره و میزان قدرت ارتباط آن با سایر گره ها دارد. برای مثال هنگام خرید یک نوشیدنی، یک مصرف کننده به دلیل رابطه قوی بین برند و محصول ، به کوکا کولا فکر می کند.
اطلاعات دیگر در خصوص برند را می توان در صورتی از حافظه باز یابی کرد که روابط قوی وجود داشته باشد( کلر 1993). با توجه به این که ارزش ویژه برند یک قضاوت قیاسی از محصول برند نسبت به محصول غیر بند است، از این روی،نه تنها قدرت روابط، بلکه محتوی آن ها- مطلوب بودن و منحصر به فرد بودن آن ها، نیز در تمایز برند نقش دارد( بولی و همکاران 2013) و این موجب ایجاد ارزش افزایشی مصرف کننده می شود( اکر 1991، کلر 1993).
برای اکر(1991)، کیفیت ادراک شده و وفاداری، دو بعد ارزش ویژه برند علاوه بر روابط است. از یک سو، کیفیت ادراک شده، ادراک کلی از برتری محصولات فروخته شده توسط برند نسبت به جایگزین هاست( اکر 1991، زیتمال 1988). این بعد بستگی به زیر مجموعه ای از روابط مربوط به ویژگی ها و عملکرد محصول دارد( اکر 1991). از سوی دیگر، وفاداری ، متعهد به مصرف محصولات برند است( الیور 1999) که به صورت احتمال پایین برند مصرف کننده بیان می شود که بستگی به تجربه های مصرف کننده و کیفیت ادراک شده بالا دارد( اکر 1991). کلر 1993، خاطر نشان کرده است که ارزیابی مثبت باور های مصرف کننده برای تشکیل نگرش مثبت لازم است. از این روی این دو بعد از ارزش ویژه برند مربوط به محتوی و مقاومت روابط برند را باید در نظر گرفت.
در نهایت می توان استدلال کرد که چون اولویت و ترجیح متفاوت برای یک برند، بویل و همکاران(2013) نشان می دهد که ارزش ویژه برند بیشتر همبستگی مثبتی با اولویت برند و قصد خرید با استفاده از داده های اسپانیا و بریتانیا دارد.

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

The unauthorized use of a famous brand’s distinctive elements, such as its brand name, slogan, logo, package design, etc., could negatively impact the brand that is imitated (senior brand), through cognitive, affective, or behavioral effects on its consumers (Loken & John, 2010). This phenomenon is called trademark dilution and is defined, in a general sense, as a reduction in brand equity due to the emergence of an imitator or unauthorized user (junior brand) (Simonson, 1993). From a consumer perspective, the brand equity construct cited by Simonson is defined as the perceived added value with which a given brand endows a product, beyond its functional benefits (Aaker, 1991; Farquhar, 1989; Keller, 1993). Simonson (1993) agrees with marketing scholars’ opinion in the sense that brand associations in consumers’ minds are ‘‘key building blocks’’ (p. 151) of brand equity and he explains that, through either weakening or modification of associations, junior brands may dilute senior brands’ equity. Brand equity literature suggests that consumer-based brand equity becomes economic value for the firm through transactions in the marketplace (purchase behavior), recommendations to others, positive word-of-mouth (Keller & Lehmann, 2006) or willingness to pay price premiums (Buil, Martínez, & de Chernatony, 2013). The lack of empirical analysis of brand equity and real purchase decisions in previous studies is considered an important weakness (Magid, Cox, & Cox, 2006; Steckel, Klein, & Schusshein, 2006; Tushnet, 2008); evidence is not provided to ascertain whether there is economic harm for trademark holders. Tushnet (2008), in particular, doubts whether negative effects at the consumer mind level, which include beliefs, attitudes and purchase intentions, are strong enough to reduce purchasing of senior brands. In order to address these gaps in the trademark dilution literature, the main purpose of this study is to analyze the effect that the emergence of junior brands has on real purchase decisions relating to senior brands, mediated by brand equity. A second purpose is to test whether consumer involvement with the senior brand’s product category, known as product involvement, moderates the effect of junior brands on senior brands’ equity and purchase decision. Product involvement is the perceived relevance of a product category for a consumer (Coulter, Price, & Feick, 2003), in accordance with the consumer’s needs, goals, and values (Nkwocha, Bao, Johnson, & Brotspies, 2005). In consonance with the Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1984), consumers process the information related to products in different ways, depending on their degree of involvement. Thus, product involvement is a frequently used moderator in a broad number of topics in marketing, e.g. brand loyalty (Bennett, Hartel, & McColl-Kennedy, 2005), brand country of origin recognition (Martín & Cervino, ˜ 2011), consumer behavior (Celsi & Olson, 1988; Cooke & Sheeran, 2004) and brand extensions (Dens & De Pelsmacker, 2010; Nkwocha et al., 2005). Given that brand extensions and trademark dilution literature have common theoretical elements, we argue that involvement could condition the effect of junior brands on brand equity. Finally, this study analyzes how perceived similarity between the junior and senior brands moderate dilution of brand equity, since this variable has shown significant moderator effects in previous studies about trademark dilution. The next section summarizes the theoretical background for the study and develops its hypotheses.

Conceptual framework and hypotheses

Brand equity and consumer behavior From a consumer perspective, several authors (Aaker, 1991; Farquhar, 1989; Keller, 1993) define brand equity (BE) as the differential perceived value that a branded product offers, when compared to the same unbranded product whose value is only functional. Yoo, Donthu, and Lee (2000) add that brand equity is expressed as the difference in consumer preference between these two products. However, Keller (1993) and Aaker (1991) state the brand equity construct is based on associations between the brand and product attributes, sensations or consumption experiences. The Associative Network Model (ANM) (Anderson, 1983; Teichert & Schöntag, 2010) posits that information in consumer memory is stored in networks consisting of nodes: brand, attributes, sensations, experiences interconnected by links. In the context of brand-related networks, these links are known as brand associations, which can vary in strength. Retrieving of information from memory depends on the activation of one node and how strong it is connected to other nodes. For example, when buying a soft drink, a consumer may think about Coca Cola because of a strong association between the brand and the product category. Other information about the brand may also be retrieved from memory if associations are strong enough (Keller, 1993). Given that brand equity is a comparative judgment of the branded product relative to the same unbranded product, therefore, not only the strength of associations but also their content — favorability and uniqueness — contribute to differentiate the brand (Buil et al., 2013) and create the incremental value for the consumer (Aaker, 1991; Keller, 1993). For Aaker (1991), perceived quality and loyalty are two more brand equity dimensions besides associations. On the one hand, perceived quality is the global perception of superiority or excellence of the products sold by the brand, relative to alternatives (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). This dimension depends on a subset of associations related to product attributes and performance (Aaker, 1991). On the other hand, loyalty, in an attitudinal sense, is the commitment to consume brand products (Oliver, 1999) expressed as a low probability of the consumer switching brands, which depends on liking, past satisfactory use experiences and high perceived quality (Aaker, 1991). Keller (1993) adds that the salience and positive evaluation of consumer beliefs are necessary for positive attitude formation. Thus we can see that these two dimensions of brand equity relate to the strength and content of brand associations. Finally, it can also be argued that as the differential preference for a brand — compared to an unbranded product — increases, it is more likely for the brand to appear in consumers’ consideration sets, to be preferred instead of its competitors and to be chosen in a purchase decision situation, among other favorable behaviors (Aaker, 1991; Keller, 1993; Keller & Lehmann, 2006). Buil et al. (2013) show evidence that greater brand equity correlates positively with brand preference and purchase intention, using data from the United Kingdom and Spain.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

3.1.2 استراتژی توصیه شده ی شرکت
این فرایند به دنبال به حداکثر رساندن آگاهی، اضافه کردن برند های تجاری برای جلب نظر مصرف کنندگان، مقدار زیادی از اطلاعاتی که مصرف کنندگان می توانند به طور منفعلانه به انها دسترسی داشته باشند و ارائه ی تبلیغات فروش در کوتاه مدت برای بستن قرارداد می باشد. وب سایت ها ممکن است به مصرف کنندگان امکان سفارشی کردن محصولات را می دهد. این مسیر تصمیم متکی به این فرض است که زمانی که مصرف کنندگان مرحله ی انتخاب را آغاز کرده اند هیچ یک از مارک های جدید را انتخاب نکنند.

3.1.3 رسانه های اجتماعی برای ارتباط
کورت و همکارانش (2009) و هادسون و هادسون(2003) یک نسخه اصلاح شده از فرایند سنتی ارائه کرده اند که رسانه های اجتماعی و دیگر منابع اطلاعات آنلاین را معرفی می کند(شکل 3.1. یک نسخه اصلاح شده از مدل شان را ارائه می دهد). مصرف کنندگان همین روند را در مدل سنتی دنبال می کنند اما طول زمان و تعداد مارک های موجود در هر مرحله متفاوت است. کورت و همکارانش (2009) بیش از20000 مصاحبه انجام داده اند و به این نتیجه رسیدند که تکثیر تبلیغات و تکه تکه شدن رسانه ها منجر به کاهش تعداد مارک هایی می شود که مشتریان انتخاب می کنند. با این حال، آنها همچنین به این نکته اشاره کرده اند که زمانیکه مصرف کنندگان ارزیابی مجموعه اولیه ی مارک ها را آغاز می کنند برند های تجاری جدید ممکن است وارد فرایند تصمیم گیری شوند و معیارهای انتخاب می تواند زمانی که آنها اطلاعات بیشتری از مشتریان دیگر یا از منابع دیگر جمع آوری می کنند تغییر کند.

رسانه های اجتماعی و منابع در حال گسترش اطلاعات به مصرف کنندگان کنترل بیشتری روی فرایند ارزیابی اعطا می کند .مصرف کنندگان به جای جمع آوری اطلاعات ارائه شده در محلهای ارتباطی کنترل شده شرکت ها، به طور فعال به دنبال اطلاعات از مصرف کنندگان دیگر می گردند و جستجوهای اطلاعات فعال هر چه بیشترشان به افزایش طول مرحله ی ارزیابی می انجامد. با این حال مصرف کنندگان به راحتی می توانند قبل از خرید منصرف شوند و از فرایند خارج شوند، به ویژه با توجه به تاخیرها بین انتخاب / ارزیابی و خرید. اگر چه این امکان از دست رفتن فروش در نمودار میله ای شکل 3.2 به تصویر کشیده شده است، اما بر خلاف فرایند رسانه های سنتی، مصرف کنندگان اغلب وارد تجربیات به اشتراک گذاری و رابطه ای طولانی با برندی می شوند که زمانی آنها را خریداری کرده و در صورت رضایت از آن بیشتر احتمال دارد که از آن در رسانه های اجتماعی حمایت کنند. این عنصر مثبت در نمودار نواری از راه خرید و فروش پس از خرید افزایش یافته با توجه به حمایت و یا وفاداری نشان داده شده است ،که این ارتباطات قوی تر برند را منعکس می کند.
3.1.4 استراتژی توصیه شده ی شرکت
شرکت ها باید در ارائه ی اطلاعات در مکان ها و اشکال جدید ، مانند وبلاگ ها یا سایت های بررسی فعال تر باشند. کمک به مصرف کنندگان جهت هدایت آنان در مرحله ی ارزیابی می تواند به اندازه ی اطلاع دهی آنان از برند مهم باشد. برای این منظور، خرده فروشان نیاز به تخصیص و یا تخصیص مجدد منابع به رسانه های اجتماعی دارند. بسیاری از مصرف کنندگان در مرحله ی خرید به دلیل تاخیرها بین ارزیابی و گزینه های خرید خود هنوز هم کاهش خواهند یافت ، اما این شرکت می تواند از طریق چت های آنلاین و یا تماس تلفنی برای بستن قرارداد فوری تر تلاش کند. علاوه بر این، تجربه پس از خرید برای برند های تجاری که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند مهم تر است . با توجه به تحقیق هادسون و هادسون (2003)، 60٪ از مصرف کنندگان برای جمع آوری اطلاعات بیشتر پس از خرید محصولات مراقبت از پوست صورت آنلاین پیش می روند. خرده فروشانی که این مرحله از فرایند تصمیم گیری را به طور موثر مدیریت می کنند می توانند این مصرف کنندگان را به طرفداران آینده تبدیل و وفاداری بیشتر ایجاد کنند.

3.1.5 بحث
ما کاربرد رسانه های سنتی و اجتماعی را در شکل 3.2 مقایسه کرده ایم. معرفی رسانه های اجتماعی در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده می تواند تولید کنندگان و خرده فروشان را قادر به اهرم سازی این سکو کند. به عنوان مثال، تعامل آنی با یک تشکل برند تجاری ممکن است تعداد مارک های انتخاب شده را کاهش دهد اما تعداد مارک هایی که وارد مرحله ارزیابی می شوند را افزایش دهد. بنابراین، مرحله ی ارزیابی طول می کشد و با توجه به افزایش اعتماد به نفس مصرف کنندگان در ارزیابی شان خریدها افزایش می یابد. این اعتماد به نفس نیز باید به حمایت و وفاداری بیشتری منجر شود ، که به نوبه ی خود نرخ خرید مجددی از سوی کاربران جدید و وفادار بالاتر ایجاد می کند.
متاسفانه، پیوند ضعیف در این روند تصمیم گیری در گذر از مرحله ی انتخاب / ارزیابی برای خرید ظاهر می شود. با وجود نرخ تبدیل افزایش یافته به واسطه ی ارتباطات رسانه های اجتماعی، بسیاری از مصرف کنندگان به دلیل ناراحتی و یا تاخیر در زمان بین مرحله ارزیابی و مرحله ی خرید نهایی هنوز هم از این طریق خرید نمی کنند. احتمالات خرید جدید در رسانه های اجتماعی ممکن است بازاریابان را قادر به استفاده از قدرت ابزارهای ارتباطی مدرن و ترکیب آنها با تاکتیک های خرید آسان کند که به عنوان فرایند تصمیم گیری جدید پیشنهادی که در بخش بعدی در مورد آن بحث می کنیم.

3.2خرید از طریق رسانه های اجتماعی و فرایند جدید تصمیم گیری مصرف کننده
محققان مختلف در مورد تغییرات فرآیند تصمیم مصرف کننده با توجه به رسانه های اجتماعی بحث کرده اند (به عنوان مثال، هادسون و هادسون، 2003؛ کومار و همکاران، 2016)، اما معمولا تمرکز آنها روی ارتباطات و ارائه ی اطلاعات است. امکان خرید محصولات از طریق رسانه های اجتماعی نیاز به اصلاح مدل های ارتباطی موجود رسانه های اجتماعی را نشان می دهد. شکل 4.1.تبادل اطلاعات را زمانی که مصرف کنندگان درخواست بازخورد فوری در مورد امکان خرید دارند را نشان می دهد. در برخی موارد، مصرف کنندگان حتی مرحله ی ارزیابی را کنار می گذارند و محصولات را به طور ناگهانی می خرند. به عنوان صفتی متمایز، مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباطات با دیگران و پذیرای بازخوردها در مورد امکان خرید آنی نیز هستند. این بازخورد ممکن است شامل چندین تبادل نظر در طول مرحله ی ارزیابی افزایش یافته ش.ئ – بیشتر در مورد خرید حضوری در فروشگاه با آشنایان و کارکنان فروش صدق می کند تا سفارش خرید با بازدید از وب سایت های خرده فروشی. توانایی خرید با استفاده از این سیستم های عامل جدید از پیشرفت های اخیر است ، و همانطور که در شکل 4.2 با جزئیات نشان داده شده است چندین پیشرفت جدید روی داده است. بخش عمده ای از تفاوت از توانایی مصرف کننده در روبرو شدن با برند ها در رسانه های اجتماعی، دریافت بازخورد آنی و خرید بلافاصله ی محصولات نشات می گیرد. مصرف کنندگان هنوز هم این برند های تجاری را انتخاب و ارزیابی می کنند، اما زمان صرف شده در این مراحل همانطور ک در بخش بعدی شرح داده شده است به طور قابل توجهی کاهش می یابد.

3.2.1 محدوده ی کوتاه از مرحله ی انتخاب تا ارزیابی و خرید
توانایی خرید بلافاصله، همراه با بازخورد آنی از دوستان و جوامع آنلاین، به طور چشمگیری میزان زمانی که مصرف کنندگان صرف جستجو برای گزینه های دیگر،ارزیابی مارک های متعدد، و گذر از مرحله ی ارزیابی به خرید می کنند را کاهش می دهد. برخی از مصرف کنندگان حتی ممکن است بلافاصله ، بدون هیچ ارزیابی بیشتری محصولی خرید کنند. بنابراین، ضروری است که شرکت ها خرید از طریق رسانه های اجتماعی را در استراتژی های آنلاین خودشان جای دهند.

3.2.2 مارک های کمتر انتخاب شده و ارزیابی شده
مطابق با مرحله ی اول، مصرف کنندگان احتمالا با توجه به چرخه ی خرید شتاب تعدادی از مارک هایی که به طور چشمگیری انتخاب می کنند را محدود می کنند. باز هم، چند نفر از دوستان ممکن است مارک های جدیدی برای
ارزیابی پیشنهاد دهند ، اما بازخورد آنی همچنان منجر به خرید سریعتر با مارک های کمتر ارزیابی شده می شود.
3.2.3 زمان کاهش یافته ی ارزیابی و روش های تغییر
با سریع پرسیدن این سوال از دوستان و خانواده که ” شما چه فکر می کنید؟ ” می تواند یک محصول را از مرحله ی ارزیابی بیشتر حذف کند و یا نیاز مصرف کنندگان برای جستجو برای اطلاعات بیشتر را حذف کند. شرکتها می توانند به طور استراتژیک مقایسه های دوجانبه از مرحله ی خرید تا ارائه ی محصول خود به طور مطلوب تر ارائه دهند و در نتیجه نیاز مصرف کنندگان برای ارزیابی محصولات در دسترس بیشتر کاهش پیدا کند.

3.2.4تغییرات در معیارهای خرید
سه نمودار هیستوگرام قبل در شکل 4.2 معیارهای کلیدی خرید را نشان می دهند. اگر شرکت ها با موفقیت استراتژی های مشخص شده در پایان این مقاله را انجام دهند، آنها ممکن است به دلایل مختلف انتظار لذت بردن از خرید، حمایت، و بازخریدهای بیشتر داشته باشند. این دلایل شامل :
-بازخورد آنی از خانواده / دوستان ،جوامع آنلاین و شرکت و همچنین بررسی مشتریان آنلاین در مرحله ی خرید در رسانه های اجتماعی، نرخ تبدیل از ارزیابی مطلوب به خرید را افزایش می دهد.

پیوند فراموش شده در ایجاد شناسایی برند مشتری: نقش جذابیت برند

The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness

Abstract

The brand management literature has long acknowledged the strategic importance of managing brand identity. However, prior empirical research has largely ignored brand attractiveness in building such identity in the eyes of consumers. Focusing on the airline industry, this study investigates the role of brand attractiveness in fostering customer brand identification. The empirical testing of the conceptual model suggests that brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences have a significant indirect effect on customer brand identification through brand attractiveness, while brand social benefits contributes directly to such identification. The results also challenge prior empirical findings by providing strong support for the need to include brand attractiveness in cultivating identification. When brand attractiveness is incorporated in the model, the effects of brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences became non-significant in predicting customer brand identification. The findings highlight the importance of projecting a brand identity that is attractive to target consumers in order to achieve customer brand identification.

1 Introduction

The power of branding is well documented in tourism and hospitality, particularly in the airline industry, a sector that is highly competitive. According to the International Air Transport Association (IATA), about 1300 new airlines have been established in the last 40 years (Cederholm, 2014). While mergers of major U.S. airlines have reduced the number of key players from 11 in 2005 to just six in 2015, airlines based in the Persian Gulf are shaking up the North American market by offering high-quality service at lower prices. In 2014, Emirates, Qatar Airways, and Etihad Airways boosted its number of U.S. flights by 47%, and now serve 11 cities (McCartney, 2014). According to a recent branding report, the most valuable airline brand in 2014 was Emirates, with a brand value of US$6.6 billion, a 21 percent increase over 2013 (Brand Finance, 2015). Such brand proliferation, with new competitors evolving the traditional airline business model, suggests a stronger focus on the brand value proposition is needed for those airlines wanting to remain a viable entity.

A strong airline brand generates positive outcomes in terms of consumers’ brand preference and purchase intention (Chen & Chang, 2008). As such, how to create a strong brand has been a recent topic of discussion in the literature (Lin, 2015; Voorhees, White, McCall, & Randhawa, 2015). While customer retention tactics, such as frequent flyer programs and other customer loyalty schemes, have been widely used to generate customer loyalty, the effectiveness of these practices has been questioned (Dowling & Uncles, 1997). Some researchers even describe frequent flyer programs as “a failure in competitive strategy” (Kearney, 1990, p. 31). More recently, scholars have suggested that managing the corporate brand identity represents a particularly important aspect of branding for airlines (Balmer, Stuart, & Greyser, 2009), as brand identity helps consumers develop a stronger relationship with the brand through customer brand identification (CBI).

The concept of CBI provides a comprehensive understanding of how customerebrand relationships develop (Bhattacharya & Sen, 2003; He, Li, & Harris, 2012). CBI is defined as a consumer’s psychological state of perceiving, feeling, and valuing belongingness with a brand (Lam, Ahearne, Hu, & Schillewaert, 2010, 2013). The brand relationship literature suggests that consumers do not buy brands merely because they work well. People also buy brands because of the meanings the brands add to their lives (Fournier, 1998) and to express their self-concept (Sirgy, 1982). In the broader consumer context, empirical studies indicate that identification with a company or brand increases product use (Kuenzel & Halliday, 2008) and repurchase frequency (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995). Within hospitality research, recent studies demonstrate that CBI engenders positive consumer evaluation of, and satisfaction with, a hotel brand, ultimately increasing brand loyalty (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011; So, King, Sparks, & Wang, 2013). Tourism research also supports the significant role of identity from the perspective of place (Hallak, Assaker, & Lee, 2015; Pike & Page, 2014; Pritchard & Morgan, 2001), thus emphasizing the broad impact of identification when explaining tourism phenomena.

The marketing literature suggests that the extent to which a consumer identifies with a brand is directly influenced by two categories of factors. The first category includes brand characteristics reflected in the brand’s identity, most predominantly brand prestige (e.g., Ahearne, Bhattacharya, & Gruen, 2005; Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sen, 2012) and brand distinctiveness (e.g., Carlson et al., 2009; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). These factors represent deliberate organizational marketing actions or brand management activities aimed at creating and communicating a favorable identity of the brand. The second category involves factors that are primarily salient through customer-brand interactions including social benefits (e.g., Coulter, Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlstrom, € 2012; Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) and memorable brand experiences (e.g., Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2013), which represent experiences that customers have with a service brand. Although these factors have received relatively little attention in the context of CBI, they are particularly important in understanding CBI with service brands where the transactions are fundamentally characterized by human interactions.

While the literature tends to support the influence of these factors on CBI, the assumption that these factors are relevant to all consumers may not be entirely reasonable. For example, the prestige of a brand such as Emirates Airlines or the distinctiveness of a brand such as Southwest Airlines may not necessarily lead directly to CBI for all airline consumers. Theoretical reasoning holds that before identifying with the brand, the individual must first perceive it to be attractive (Marin & de Maya, 2013). However, in the competitive airline industry, how to create an attractive brand in such a price-driven industry remains unanswered. Furthermore, although the strong, loyal, and active customer base of Emirates and Southwest Airlines suggests that customers are drawn to certain airline brands, the brand elements that contribute to CBI for these brands are unclear. For CBI to develop, brand attributes, such as brand prestige and distinctiveness, must first be perceived as attractive (Ahearne et al., 2005; Marin & de Maya, 2013). Furthermore, for an experiential brand, such as an airline, perceptions of the brand’s ability to provide opportunities for social interaction (benefits) and memorable experiences are also believed to be core attributes that enhances brand attractiveness and subsequent CBI, however empirical evidence to support is currently lacking.

Brand attractiveness is consumers’ positive evaluation of the brand’s identity in relation to how it helps consumers fulfil their self-definitional needs (Bhattacharya & Sen, 2003; Curras-P erez, Bigne-Alca niz, ~ & Alvarado-Herrera, 2009; Mael & Ashforth, 1992). Therefore, brand attractiveness represents a fundamental aspect of the identification process. While prior research tested a conceptual model of CBI that includes brand attractiveness and some of its predictors (Curras-P erez et al., 2009 ), the indirect or mediating effect of brand attractiveness was not hypothesized nor empirically evaluated. However, such knowledge can advance theoretical understanding of the role brand attractiveness plays in building CBI, as well as how it interacts with other established CBI-related factors. Furthermore, brand attractiveness insight can also inform practitioner thinking with respect to key drivers that underpin a customer’s connection to a brand. Building on previous research (Curras-P erez et al., 2009; So et al., 2013; Stokburger-Sauer et al., 2012), this study empirically examines the role of brand attractiveness on a customer’s identification with an airline brand. On the basis of the above discussion and review, we propose a conceptual model to guide this research (Fig. 1).

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2. ادبیات موضوع
تم رایج برای مرور ادبیات موضوع ، مفهوم “هسته برند” و “هسته برند گسترش یافته” است(شکل 1). تعاریف و قالب ها مرتبط با هسته برند از یک منطق مشابه پیروی میکنند، بطوریکه شامل یک تصویر کامل یا هویت است که در المانها و ارتباطات آن با هسته برند خلاصه می شود.

2.1 هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط
با مرور مفاهیم و قالب های موجود و همچنین کاربردهای کلیدی مدیریتی آنها که با مفهوم هسته برند مرتبط است،شروع کردیم. جهر برند، همانطور که گفته شد، یکی از پرکاربردترین مفاهیم در ادبیات موضوعی مدیریت و در عمل است (جدول 1). محدوده اپلیکیشن ها از حد اهداف مدیریت عمومی(همانطور که مدل ایدئولوژی کالینز و پوراس بیان کرده، 1998) تا استفاده های خاص، گسترده است ، برای مثال، آن دسته از اپلیکیشن هایی که گزارههای ارزشی برند را فرموله میکنند(ناپ،2008) یا ” ایده بزرگی” برند را ددر تبلیغات در قالب عبارات و کلمات مشخص و تبلیغ می کنند(اجیلوی،1983 ). مفاهیم و قالب در حالتی که برای تبین برندهای محصول یا سازمان باشد، با هم متفاوتند. در برخی موارد، تصویر برند، مورد توجه است و این در حالی است که در سایر موارد هویت برند نقطه عزیمت و توجه است.
برای این مطلب به جدول 1 مراجعه کنید.
برای جمع بندی معنی داخلی برند، و برقراری ارتباط با گزاره ارزشی برند و همچنین برای مشخص کردن موقعیت برند، مفاهیم ” جوهر برند” ،” چشم انداز برند” و “تعهد برند” ، در تمامی ادبیات مدیریت استراتژیک برند مورد استفاده قرار می گیرد(دی چرنتوری،2009). علی رغم اینکه، لغت شناسی این مفاهیم ممکن است متفاوت باشد، نقش اصلی و عملکرد آنچه اینجا ” گزارههای برند ” نامیده میشود تعریفی جامع از معنی برند است(جدول 2)
برای این بخش به جدول 2 مراجعه کنید
در مدیریت تبلیغات و ارتباطات ، لغاتی مانند “قول/تعهد” ، “نقطه حساس”، ” التزام” ، ” پرداخت” ، ” ادعا” و “شعار” اغلب به جای هم استفاده می شوند. مثالهایی از گزارههای برند آن چیزی است که دی بیر ” الماس برای همیشه” و آمریکن اکسپرس میگوید ” خانه را بدون او ترک نکنید”. گزاره برند میتواند صحبت از یک خصوصیت محصول کند (اندرکس: “نرم، قوی و طولانی”) یا ارتباطات تصویری خلق کند(” به سرزمین ماربرو خوش امدید) و یا در مورد روح یک سازمان سخن بگوید (آدیداس:” همه چیز اینجا”). گزاره برند یا همان شعار ارتباط کمابیش قوی با هسته برند دارد. مثالی از این نزدیکی (و وابستگی قانونی یا ساختاری) گزارههای از این قبیل هستند: ” برای منفعت بشریت”، استفاده شده توسط سازمان جایزه نوبل، براساس گفته آلفرد نوبل از سال 1901 (اورد و گریسر،2014 ، 2015 ) ، و ” خدا و حق من” (مونارچ بریتیش موتور از 1066 ).

2.2 هسته برند گسترش یافته
ادبیات موضوعی را با ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزش برند” به عنوان المان کلیدی ” هسته برند گسترش یافته” ادامه میدهیم. تعریف هسته برند بصورت منطقی از مفاهیم گسترده برند استخراج میشوند. روشی تعریف هسته برند که چه قسمتی به عنوان هسته و چه قسمتی به عنوان پیرامون در نظر گرفته میشود، منعکس کننده درک نویسنده از برند است، با این حال، نقطه نظر هسته برند گسترش یافته ، میتواند همه ابعاد برند که به عنوان هسته در نظر گرفته نشده اند را در بر بگیرد. مفاهیم قابل توجه برند، هویت برند بر مبنای مشتری(کلر و همکاران،2012) ، سیستم های هویت برند (آکر ،19966) و ماتریس شهرت و هویت برند سازمانی است (اورد و گریسر،2014). این مفاهیم و سایر قالب های برند(سازمانی) ، یک متن ضروری را ایجاد میکند که ادبیات موضوع ، ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزشهای برند” و ابعاد مستقیم مرتبط با تعریف هسته برند را مورد بررسی قرار میدهد.

2.2.1 منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از ” هسته برند گسترش یافته”
در مقاله اولیه درباره مفهوم برند ، پارکر و همکاران(1986)برای مدیریت برنامه ریزی شده تصویر برند محصول طی زمان، قالبی ارائه داده است. در واقع، مفهوم برند یک پاسخ مدیریتی به نیازها و خواسته های مشتری است. در مرور ادبیات موضوع، این یکی از معدود نقاطی است که سعی در همراستا کردن تداوم و پویایی مدیریت برند در طول زمان را دارد. پارکر و همکارانش به اهمیت معرفی، توصیف و قوی کردن تصویر برند طی زمان با پاسخ به نیازهای مشتری ، تاکید دارد (فنل،1978، لویی،1959، سولومون،1983، روی رفتار مشتری، و نیکوسیا و میر،1976، روی روانشناسی مصرف). آکر(1996) به منافع مشتری که از نیازهای مشتری منتج میشد اشاره میکند، در جدول 3 نشان داده شده است.
به جدول سه برای این بخش مراجعه کنید
” مفهوم برند” پارک و همکارانش، به عنوان ابزار کمکی برای ارتباطات برند و جایگاه یابی برند برای حمایت از تصویربرند طی زمان، عمل میکند.بنابراین، نقش اصلی مدیریت برند تنظیم تصویر و جایگاه برند بطور مداوم با شرایط جاری بازار با رویکرد مبتنی بر بازار است (لویت،1960،1981، نارور و اسلاتر ،1990، شاپیرو ،1988، جوارسکی و کویل ،1993). محدودیت های این قالب این است که هویت برند را در نظر نمی گیرد و تاکید آن بر برند محصول است.

2.2.2 ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند
یک برند را میتوان، خوشه ای از ارزش ها توصیف کرد (دی چرانتونی،2009، صفحه 104 ). درک ارزشی از برند، این موضوع رابیان میکند که ارزشهایی وجود دارند که به هسته نزدیکترند و بقیه ارزش ها در پیرامون هسته قرار میگیرند. مفاهیم برندها تحت تاثیر تلاشهای سازمان برای ” مدیریت معانی و ارزشها” در متون فرهنگ سازمانی ، آن سازمان (مک کراکن،1993) در تمام ” تعاملات جاری” با مشتری و سایر ذی نفعان است(اورد،1999، صفح 117). جدول 4 دیدی از ارزشهای مرتبط با سه جنبه مختلف یک برند ارائه میدهد.
برای این موضوع به جدول 4 مراجعه کنید
در ابتدا، ارزشهایی هستند که مرتبط با سازمان هستند و بعنوان عمیق ترین ارزشهای داخلی در نظر گرفته میشوند (هارمون،1996، آکر و جواشیستلر،200، بورمن و زپلین ،2005، هیند ،2007). این ارزشها ، در واقع به این سئوالات که مااکه هستیم ، چگونه کار میکنیم، و چه چیزی ما را یک سازمان میکند ، پاسخ میدهد. این ارزش های فرهنگی ممکن است به عنوان ” قانون بقا” سازمان توصیف شوند (گد، 2001، بومگارس، 2010، هچ و شولتز 2008). در نتیجه، ارزشهایی وجود دارند که در داخل سازمان مهم در نظر گرفته میشوند. با این حال، ممکن است برای خارج از سازمان مهم نباشند(الوسون و برگ، 1992).
دوم اینکه ، ارزشهایی هستند که برند را بصورت خلاصه معرفی میکنند، که کالینز و پوراس اصول عمومی خط مشی را پایه گذاری میکنند و از آن با عنوان ” هماهنگ کننده های لازم و مستحکم سازمان” یاد میکنند.(1998، صفحه 73). در ادبیات موضوع، این نوع ارزشها به عنوان ارزشهای هسته ای شناخته میشوند(کاپفرر،2012)، ارزشهای هسته ای (اورد،2009)، سرودها/مانتراهای برند(کلر و همکاران،2012). نمونه هایی از مانتراهای برند شامل موارد زیر است: نایکی با عملکرد ورزشی قابل اعتماد، دیزنی سرگرمی خانوادگی مفرح، و بی ام دبلیو : اتومبیلی برای نهایت رانندگی/نهایت اتومبیل(کلر و همکاران 2012، صفحه 121-122). نقش این گروه از ارزشها ، راهنمایی و خط مش دهی به فعالیت های داخلی و خارجی برندسازی است. آنها ” ملودی برند ” هستند ، که در همه محصولات و طراحی خدمات و ارتباطات جاری هستند و از سوی سازمان و رفتار سازمانی تایید میشوند(اورد،2009،صفحه 622). در مجموع ، ارزشهای سازمانی، ارزش های هسته برند، و ارزشهای درک شده از سوی مشتری، مبنای برند سازمان را میسازند (اورد،2009،صفحه 622).ارزشهای هسته ای با عنوان ” واقعی”، “آرمانی”، ” بالقوه” و ” توخالی” تقسیم بندی میشوند، اینگونه طبقه بندی وابسته به میزان عمق داخل سازمانی و میزان توجه مشتریان و سایر ذی نفعان است (اورد،2009، لینچیون،2002).
سوم اینکه، ارزشهای درک شده توسط مشتری ، وجود دارند که در ادبیات موضوع با عنوان ” ارزش افزوده ” ، “ارزش گسترده” وو ” ارزش مشتری” از آن یاد میشود. این نوع از ارزشها، همانطور که از نامش پیداست، چیز اضافه ای را به مشتری یا ی نفع ارائه میدهد. مک لن (1998) از عبارت ” ارزش مشتری” استفاده میکند تا بیان کند که مشتری در قبال استفاده از برند چه بدست می آورد. اینها در واقع، مبنای گزاره ارزش برند را شکل میدهند(در لغت شناسی تبلیغات، این مفهوم با عنوان گزاره منحصربفرد فروش ، نیز شناخته میشود (بالانتین و همکاران، 2011 ).

توضیح برابری برند صنعتی: ترکیب اعتماد برند، عملکرد برند و تصویر برند صنعتی

Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust, brand performance and industrial brand image

1 Introduction

Business-to-business markets are evolving and transforming worldwide due to global economic and market changes (e.g., Beverland, Napoli and Yakimova, 2007; Hur, Kim, Kim, 2013). Competitive pressure has increased and firms face challenges from domestic and international firms alike (Cretu and Brodie, 2007; Melewar and Nguyen, 2015). Technological advancements, high capacity information exchange and new supply chain management models all fuel the changing competitive landscape (e.g., Davis, Golicic and Marquardt, 2008). In addition, the differentiation of business-to-business products is fading as firms return to compete merely on pricing (Hinterhuber, 2004) and personal relationships (Han and Sung, 2008), consequently, eroding profits (Keh and Xie, 2008). The various cost reduction measurements adopted by firms, such as low cost production and technology, exacerbate the problem and create generic markets with little differentiation (e.g., Kotler and Pfoertsch, 2007; Wang, Hsu, and Fang, 2009).

Thus, as a result of stiff competition, these industrial manufacturers are turning to industrial brand building activities by adopting differentiation strategies (e.g. via company brand image and supplier reputation) in order to achieve a sustainable competitive advantage (Bendixen, Bukasa and Abratt, 2004; Wang, Yu, and Ye, 2012). Managing brands is crucial for industrial manufacturers as they increase the industrial brand equity through (1) providing firms with cash flow benefits and increased network power (Beverland et al., 2007), (2) clarifying and strengthening the corporate or (industrial) brand’s identity (Beverland et al., 2007), and (3) building brand equity through corporate brand image and corporate reputation (Chi-Shiun, Chih-Jen, Chin-Fang, and Da-Chang, 2010; Cretu and Brodie, 2007). Such benefits have led to several scholarly research focusing on industrial brand equity and covering more intangible attributes such as brand image and corporate reputation (Davis et al., 2008; van Riel, Pahud, Mortanges and Streukens, 2005).

Corporate (industrial) branding in the industrial branding/B2B context itself is still largely a new area (Chi-Shiun et al., 2010; Leek and Christodoulides, 2011). While research exists regarding most of the sources of industrial brand equity (such as brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand associations and brand satisfaction), ‘trust with the company/brand,’ considered an important aspect of brand equity and an emotional brand aspect (Ambler, 1997), is somehow, with exception of Han and Sung’s (2008) study, rather rarely explored (Ambler, 1997; Chaudhuri and Holbrook, 2001). Indeed, there are conflicting views as to whether trust should be studied as part of, or separate to the brand equity concept (Ambler, 1997). There exists vast research regarding trust in other scholarship of literature, such as in business relationships (seller–buyer), but somehow this stream of research is not connected to branding. As such, the importance of understanding brand-related attributes under which evaluations take place in the B2B context have also been under-researched (Leek and Christodoulides, 2011).

Therefore, in the present study, we explore business customers’ perceptions towards industrial brand attributes by combining multiple branding aspects (rational and emotional) and their effects on the purchase decision-making (repeat buying and long-term commitment). We develop a comprehensive model to examine the relationships between brand performance (tangible), industrial brand image (intangible), and trust (intangible) in relation to industrial buyers’ loyalty and their long-term commitment with the brand. Using the industrial air conditioning brands in Malaysia, with participants involved in the purchase decision-making of industrial air-conditioning systems from the commercial building and industrial plant sub-segments (purchasers, engineers, consultants, etc.), we explore their perceptions and feelings about industrial brand attributes. The heating, ventilating and airconditioning (HVAC) industry is particularly interesting, as branding becomes an afterthought due to (a) businesses exhausting their financial resources paying for fleets and equipment in order to run their business, and thus prefer to maintain costs at the very minimum levels (Maltz, Carter, and Maltz, 2011), and (b) the contractors experiencing difficulties in competing as little differentiation exists in the type of product they manufacture, with little chance of being unique (Antonelli, 2012). Hence, we frame our research question as follows: How do industrial brands’ tangible- and intangible-attributes influence customers’ brand perceptions and purchase decision-making in the HVAC industry in Malaysia?

The study contributes to existing literature in the three ways: (1) First, we show the relative influence of both the intangible and tangible brand attributes by combining three bodies of literature, namely branding, buyer–seller relationship (relationship marketing), and trust in the B2B context. (2) Second, we incorporate the trust construct and develop and test a comprehensive brand equity model more systematically, confirming that trust may be viewed as an integral part of brand equity. (3) Third, we reveal a hierarchical relationship of both tangible and intangible equity sources and confirm trust as a fully mediating effect in our model between brand image, loyalty and commitment. Consequently, we posit that brand performance (tangible) and industrial brand image (intangible) are primary drivers of brand equity (trust, loyalty and commitment), making critical propositions on their direct and mediating relationships, and cultivating important implications for managers the HVAC industry.

The remainder of our paper is organized as follows: We first present a brief review on the literatures on industrial brands and industrial brand equity. In the subsequent section, we develop a theoretical hypothesized model and present our methodology. We then present our research results and discuss managerial and theoretical implications with suggestions for future studies.