دانلود رایگان ترجمه مقاله توانایی های بازاریابی بین الملل (سیج ۲۰۱۸)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

قابلیت های بازاریابی
تعریف و تئوری. در ادبیات بازاریابی عمومی، قابلیت های بازاریابی اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (دِی، ۱۹۹۴؛ مورگان، کاتسیکا و وورهیز، ۲۰۱۲). بنابراین، آن ها فرآیندی را نشان می دهند که یک شرکت برای تعریف، توسعه، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان هدف از طریق ترکیب، تبدیل و به کارگیری منابع موجود استفاده می کند (به عنوان مثال بهادیر ، بارادواج و اسریواستاوا، ۲۰۰۸ ؛ مورگان و اسلوتگراف، ۲۰۱۲). بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی بین المللی، قابلیت های بازاریابی سطح شرکت را به همان روشی تعریف می کنند که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه بازار داخلی تعریف شده اند و به سادگی تاکید می کنند که فعالیت های بازاریابی و فرایندهایی که از طریق آن ها انجام می شود، در بازارهای بین المللی تحقق می یابند (به عنوان مثال، لاگز، سیلوا، و استایلز، ۲۰۰۹؛ شی و همکاران ۲۰۰۵؛ زو، فنگ و ژاو، ۲۰۰۳). بنابراین، به طور کلی قابلیت های بازاریابی سطح شرکت در بازاریابی بین المللی، اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع در دسترس برای درک و تحقق بهتر نیازهای مشتریان در بازار خارجی نسبت به رقبای شرکت. جدول ۱-۳ قابلیت های بازاریابی مختلفی که در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی شده را مرور می کند.
برای مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و فرضیه سازی درمورد روابط آنها با سایر پدیده ها در بازاریابی بین المللی، طیف وسیعی از تئوری ها استفاده می شود (به ضمیمه وب الف مراجعه کنید). جای تعجب نیست که مانند ادبیات عمومی بازاریابی، اکثر این موارد از تئوری RBV استفاده می کنند. مطالعات زیادی از نظریه قابلیت های پویا (DC) استفاده می کنند که با توجه به مشکلات مربوط به اندازه گیری پدیده های حرکتی، در بسیاری از مطالعاتی که از طرح های تحقیقاتی پیمایش اولیه استفاده می شود، این امر می تواند باعث بروز مشکلاتی در تطابق تئوری با عملیاتی سازی شود. طیف وسیعی از تئوری های دیگر که در زمینه بازاریابی داخلی استفاده می شود، در زمینه بازاریابی داخلی نیز بکار رفته است، از جمله یادگیری سازمانی و دیدگاه مبتنی بر دانش. با این حال، در تعداد شگفت آوری از مطالعات (در نمونه ما ۱۰ مورد از ۶۴ مطالعه)، مشخص نیست که برای حمایت از مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی بین المللی، چه تئوری خاصی طراحی شده است.
دیدگاه مبتنی بر نهاد، یک دیدگاه تئوری است که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه ی بازار داخلی مورد استفاده قرار نمی گیرد اما در چند تحقیق بازاریابی بین المللی در نمونه ما مورد استفاده قرار گرفته است. این دیدگاه مبتنی بر تئوری سازمانی است که بر فشارهای سازمانی، مانند هنجارهای اجتماعی یا صنعتی، مقررات و الزامات تمرکز دارد، که شرکت ها برای رسیدن به مشروعیت، فعالیت و خدمت رسانی به مشتریان در یک بازار داخلی باید این فشارها را بپذیرند (به عنوان مثال، پنگ ۲۰۰۳). چنین نیروهای نهادی ممکن است در بازارهای مختلف کشور متفاوت باشند و می توانند بر مبادلات بازاریابی رسمی و غیررسمی و در نتیجه بر طراحی و فرآیندهای یک سازمان تاثیر بگذارند (به عنوان مثال، هالت ۲۰۱۱).

با مقایسه قابلیت های بازاریابی خاص در بازاریابی بین المللی و ادبیات بازاریابی عمومی، تنها هفت قابلیت بازاریابی پیدا کردیم که مختص/منحصر به مطالعات بازارهای بین المللی است و بنابراین می توانیم این قابلیت ها را به طور بالقوه به عنوان “قابلیت های بازاریابی بین المللی” در نظر بگیریم. (در مقابل قابلیت های بازاریابی عمومی در زمینه بین المللی): ۱- قابلیت نوآوری محصول فراملی در شرکت های چندملیتی(شنگ و همکاران ۲۰۱۵؛ سوبرامانیام و ونکاتامران ۲۰۰۱) ، ۲- قابلیت مدیریت برند جهانی (ماتانداو اِوینگ ۲۰۱۲)، ۳- قابلیت های بهره برداری و اکتشافی مربوط به بازار خارجی (لیسبو ، شارمئاز و لاگس ۲۰۱۱)، ۴- قابلیت پشتیبانی مشتری بین المللی (خاوول و همکاران ۲۰۱۰)، ۵- قابلیت انطباقی (لو و همکاران ۲۰۱۰) ، ۶- صلاحیت بازار محلی (وو و همکاران ۲۰۰۷) و قابلیت مدیریت حساب جهانی (شی و همکاران ۲۰۰۵). جزییات تحقیقات در مورد این قابلیت ها، در جدول ۴ خلاصه شده است. در بخش بعد، ادبیات مربوط به قابلیت های بازاریابی بین المللی را با جزییات بیشتر، از سه دیدگاه مرور می کنیم: ۱- طبقه بندی قابلیت های بازاریابی؛ ۲- اندازه گیری و آنالیز قابلیت های بازاریابی؛ و۳- سوابق، واسطه ها، تعدیل کننده ها و پیامدهای قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی.
طبقه بندی. از آنجایی که مفهوم قابلیت های بازاریابی هنوز در رشته بازاریابی نسبتا جدید است (مورگان ۲۰۱۲)، تحقیقات در این حوزه هنوز پراکنده می باشد. با این حال، ادبیات بازاریابی چندین روش برای طبقه بندی قابلیت های مختلف بازاریابی نشان می دهد. به عنوان مثال، دِی (۱۹۹۴) با اتخاذ دیدگاه جهت گیری بازار، قابلیت ها را به صورت خارج به داخل، داخل به خارج و قابلیت های فراگیر طبقه بندی می کند و سنجش بازار و پیوند با مشتری را به عنوان مهم ترین قابلیت بازاریابی خارج به داخل شناسایی می کند. دِی (۲۰۱۱) با پیشنهاد سه زیرمجموعه از قابلیت های بازاریابی، طبقه بندی قبلی خود را گسترش می دهد: ۱- قابلیت های بازاریابی ایستا، که شامل قابلیت های تخصصی/عملکردی و قابلیت های چند وظیفه ای است؛ ۲- قابلیت های بازاریابی پویا، مانند توانایی پیکربندی مجدد و بهبود قابلیت های بازاریابی موجود؛ و ۳- قابلیت های بازاریابی انطباقی، که از طریق تجربه و تعاملات فعال با شرکای شبکه، با یادگیریِ هوشیار و کنشگرایانه بازاریابی سروکار دارد.
ورهیز و مورگان (۲۰۰۳، ۲۰۰۵) در یک رویکرد متفاوت، براساس گروه های تمرکز و مصاحبه با مدیران، کارمیدانی کیفی انجام دادند و قابلیت های بازاریابی را به دو دسته طبقه بندی کردند:
قابلیت های تخصصی و قابلیت های ساختاری. قابلیت های تخصصی به روال ها و فرایندهای رده پایین، متمرکز بر عملکرد و مربوط به بازاریابی اشاره دارد مانند قیمت گذاری، تبلیغات، مدیریت محصول و مدیریت کانال. قابلیت های ساختاری مانند برنامه ریزی استراتژی بازاریابی و قابلیت های اجرایی، با فرایندها و روال‌ های کاری رده بالاتر سروکار دارد که قابلیت های بازاریابی تخصصی شرکت و ورودی های منابع مرتبط با آنها را سازماندهی و هماهنگ می کند. مقاله مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲) و مورگان (۲۰۱۲) بر این اساس بنا شده اند تا یک طبقه بندی وسیع تر ارائه کنند، از طریق: (۱) اضافه کردن نوع سوم قابلیت بازاریابی: قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که چندین ورودی عملکردی مختلف را کنار هم قرار می دهند و (۲) طبقه بندی قابلیت های بازاریابی نه فقط از طریق ماهیت رده پایین تر به رده بالاتر، بلکه به وسیله سطوح مختلف موجود در آنها (سطوح فردی، گروهی، سازمانی و بین سازمانی)، جامع ترین چارچوب موجود برای طبقه بندی انواع قابلیت بازاریابی را ارائه می دهد.
مطابق با سیستم طبقه بندی مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲)، قابلیت‌های بازاریابی را در مجموعه نمونه ای از مطالعات طبقه بندی کردیم که این مطالعات را بر اساس ماهیت رده پایین تر، رده بالاتر و سطوح سازمانی که در آن وجود دارند، در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی نمودیم. جدول ۵ از تحقیقات مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲، صقحه ۹۴) اقتباس شده است و مشخصات، مثال ها و مطالعات نمونه درمورد انواع مختلف قابلیت های بازاریابی بین المللی را خلاصه می کند.
جدول ۵ نشان می دهد که تحقیقات موجود در زمینه قابلیت های بازاریابی در بازارهای بین المللی، تمرکز زیادی بر قابلیت های بازاریابی سطح متوسط دارد (۳۵ مورد از ۶۴ مقاله مورد بررسی)، در حالی که تحقیق در بازارهای داخلی، به طور کلی بر قابلیت های بازاریابی در سطح پایین تر متمرکز است. بسیاری از مقالاتی که قابلیت بازاریابی را در بازارهای بین المللی بررسی می کنند نیز قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر را مطالعه می کنند (۲۳ مورد از ۶۴ مقاله) و مقالات بسیار کمی بر توانایی های بازاریابی در سطح بالاتر تمرکز دارند (۶ مورد از ۶۴ مقاله). این امر مطابق با تحقیقات اندکی است که در ادبیات عمومی بازاریابی در مورد قابلیت های بازاریابی سطح بالاتر در بازار داخلی وجود دارد (و حتی ممکن است ناشی از آن باشد).
قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر، از طریق فرآیندهای بازاریابی کاربردی تخصصی مشخص می شوند که برای طراحی و اجرای فعالیت های بازاریابی- ترکیبی (چهار Ps) استفاده می شود (به عنوان مثال، مورگان، کاتسیکا و ووریشی ۲۰۱۲ ، ووریسی و مورگان ۲۰۰۵)، مانند قیمت گذاری (به عنوان مثال ، ژو، فنگ و ژائو ۲۰۰۳) ، تبلیغات و ترویج (چن ۲۰۰۸؛ دی کارولیس ۲۰۰۳) و فروش (به عنوان مثال ، لی و ژو ۲۰۱۲). در زمینه بازار بین المللی، بیشتر تحقیقات در مورد قابلیت های بازاریابی، بر قابلیت های سطح پایین تمرکز دارند، به ویژه در حوزه های تبلیغات، ارتباطات بازاریابی و قابلیت های مدیریت محصول در بازارهای خارجی. در مقابل، ما درمورد قابلیت های بازاریابی کارکردی یا قابلیت های بازاریابی در سطح فردی و گروهی مانند مهارت های فروشنده خارج از کشور و مهارت های مدیریتی فروشگاه خارج از کشور هیچ تحقیقی ندیدیم، شاید به دلیل ماهیت متفاوت فروش بین المللی (یعنی فروش خارجی) و یا دشوار بودن دستیابی به اطلاعات در فروشگاه های خرده فروشی خارج از کشور باشد.

قابلیت های بازاریابی سطح متوسط، با قابلیت های بازاریابی استراتژیک ساختاری (مورگان ، کاتسیکا و وورهیز ۲۰۱۲ ؛ مورگان و همکاران ۲۰۰۳) مشخص می شود، مانند سنجش بازار (به عنوان مثال کافمن و روئچ ۲۰۱۲ ؛ مالیک ، سینا و بلومنفلد ۲۰۱۲ ؛ سونگ و همکاران ۲۰۰۵) ، برنامه ریزی استراتژی بازاریابی (به عنوان مثال مورگان ، کاتسیکا و وورهیز ۲۰۱۲) و قابلیت های اجرای استراتژی (به عنوان مثال ، اسپیرو پولو و همکاران ۲۰۱۷)؛ قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند (به عنوان مثال ارامیلی، آگاروال و دِو ۲۰۰۲) ، مدیریت روابط مشتری (به عنوان مثال رینارتز، کرافت و هوایر ۲۰۰۴؛ لئونیو، پالیهاوادانا و تئودوسیو ۲۰۱۱) و توسعه محصول جدید (کالکا ۲۰۱۱)؛ و قابلیت های بین سازمانی مانند پیوند کانال و شبکه سازی (بلسا و ریپول ۲۰۰۸؛ بوسو و همکاران ۲۰۱۳؛ ژو، وو و بارنز ۲۰۱۲). ما دریافتیم که در محیط بین المللی، قابلیت های سنجش محیطی و یا بررسی بازار بیش ترین کاربرد را دارند. به این معنی است زمانی که با بازارهای بین المللی سر و کار داریم، پیچیدگی محیط افزایش می یابد. در عین حال، قابلیت مدیریت برند مکررا به عنوان قابلیت بازاریابی سطح متوسط مورد مطالعه قرار می گیرد، که نشان دهنده تحقیقات اندک در زمینه بازار داخلی است (مورگان، سلاتگراف و وورهیز ۲۰۰۹) و ممکن است به دلیل فقدان نسبی مقیاس های دائمی برای این قابلیت باشد. در مقایسه با تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی داخلی، مطالعات بازاریابی بین المللی توجه نسبتا بیشتری به قابلیت های بین سازمانی (همچون پیونددهی کانال و مدیریت ارتباط کانال و قابلیت های شبکه ای) داشته است، شاید به این دلیل باشد که برای درک و تسهیل فعالیت های بازاریابی در صادرات بازارهای خارجی، تکیه به شرکای محلی اهمیت دارد (پر کاربردترین حالت ورود به بازار بین المللی).
با این حال، به طور کلی تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی بین المللی به وضوح تحت الشعاع قابلیت های بازاریابی در سطح شرکت قرار دارد و مطالعات بسیار کمی قابلیت های بازاریابی را در سطح فردی و گروهی بررسی می کنند. علاوه بر این، در ارتباط با پیکربندی مجدد منابع و افزایش قابلیت های بازاریابی جاری، مطالعات کمی بر بررسی قابلیت های بازاریابی پویای سطح بالا تمرکز کرده اند. نمونه هایی از چنین قابلیت های بازاریابی در سطح بالاتر عبارتند از قابلیت های یادگیری در بازار (به عنوان مثال، مورگان ۲۰۱۲)، قابلیت های انطباقی (لو و همکاران ۲۰۱۰) و قابلیت‌های یادگیری بین سازمانی (به عنوان مثال، سلنس و سالیس۲۰۰۳). تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی در بازارهای داخلی نیز برخی از قابلیت های رده بالا در سطح فردی را مورد مطالعه قرار داده است، مانند فروش انطباقی (به عنوان مثال، اسپیرو و ویتز ۱۹۹۰) و تفکر فرآیندی (به عنوان مثال، دیکسون و همکاران ۲۰۰۹). مطالعات نمونه ما در زمینه بازاریابی بین المللی، چنین قابلیت های بازاریابی را مورد بررسی قرار نداده اند.
به طور کلی، مشاهده و اندازه گیری چنین قابلیت های بازاریابی رده بالا دشوار است؛ بنابراین اغلب مطالعات درمورد قابلیت های بازاریابی پویا، طرح های مطالعات موردی عمیق را انتخاب می کنند (اورز، اندرسون و هانیبال ۲۰۱۲؛ شی و همکاران ۲۰۰۵؛ ویلسون و دانیل ۲۰۰۷). با چند استثنا (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹)، معمولا مطالعاتی که از طرح داده های پیمایشی اولیه استفاده می کنند، قابلیت های بازاریابی را به صورت “پویا” تصور می کنند (یا حداقل به نظریه قابلیت های پویا نزدیک می شوند)، اما این قابلیت ها را به روش ایستا اندازه گیری می کنند که منعکس کننده “پویایی” مطرح شده در مفهوم سازی نمی باشد (به مثال های دقیق در جدول ۴ مراجعه کنید) (به عنوان مثال لاگز، سیلوا، و استایلز ۲۰۰۹؛ لیسبوآ، اسکارمئاس و لاگس ۲۰۱۱؛ سلنس و سالیس ۲۰۰۳). با این وجود قابلیت های بازاریابی که از لحاظ تئوری پویا هستند، به عنوان منبع نهایی مزیت رقابتی در بازارهای جهانیِ در حال تغییر و پیچیده در نظر گرفته می شوند، زیرا به شرکت ها اجازه می دهند تا به طور مستمر قابلیت های بازاریابی رده پایین خود را به روز کنند و در نتیجه بر وابستگی های مسیر غلبه کرده و از “تله های شایستگی” اجتناب کنند (دانل ۲۰۰۲ ؛ مارس ۱۹۹۱ ؛ مورگان ۲۰۱۲). با این حال واضح است که در حوزه قابلیت های بازاریابی پویا و رده بالا در بازار داخلی و بین المللی، تحقیقات بیشتری مورد نیاز است.
روش اندازه گیری و تحلیل. مرور مقالات نشان می دهد که به طور کلی محققان یکی از سه روش را برای بررسی تجربی قابلیت های بازاریابی اتخاذ کرده اند: ۱- مشاهده مستقیم با استفاده از مطالعات موردی اولیه، ۲- روش های تحقیق اولیه مستقیم و ۳- رویکردهای مبتنی بر استنباط با استفاده از داده های ثانویه. رویکرد اول، قابلیت های بازاریابی را از طریق مطالعات موردی عمیق اندازه گیری می کند و ما در نمونه های خود در تحقیق بازاریابی بی المللی، هشت مورد از چنین مطالعاتی را شناسایی کردیم (برای مرور، جدول ۱ را ببینید). در حالی که چنین مطالعاتی درک عمیقی از توانمندی های خاص بازاریابی شرکت ها در بازارهای بین المللی ارائه می کنند، اما از اندازه کوچک نمونه و مشکلات تعمیم پذیری رنج می برند.
رویکرد دوم برای سنجش قابلیت های بازاریابی، از معیارهای پیمایش اولیه استفاده می کند(برای مرور، به جدول ۲ مراجعه کنید) و این رایج ترین روش مورد استفاده در مطالعات بازاریابی بین المللی است(۶۴%، یا ۴۱ مورد از ۶۴ مقاله بررسی شده). مدیران بازاریابی که مسئول بازار(های) بین المللی هستند، عموما به عنوان اطلاعات کلیدی عمل می کنند و از آن ها خواسته می شود تا نشان دهند شرکت هایشان نسبت به رقبای اصلی خود چگونه فعالیت های بازاریابی مختلف را انجام می دهند (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹؛ اسپیروپولو و همکاران ۲۰۱۷). با توجه به کاربرد گسترده این روش در تحقیقات بازاریابی بین المللی، ما انواع روش های عملیاتی سازی که در سنجش اولیه قابلیت های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته را بررسی کردیم (ضمیمه ب را ببینید). تمام ۴۱ مطالعه ای که رویکردهای پیمایشی را به کار گرفتند، از مقیاس های چند موردی استفاده می کنند، که اکثر آن ها (۶۳ درصد) از مقیاس های هفت نقطه ای و یا درجه بندی “بسیار بدتر/بسیار بهتر” یا “به شدت موافق/ به شدت مخالف” استفاده می نمایند. هنگامی که از مدیران خواستیم تا قابلیت های بازاریابی خود را ارزیابی کنند، تقریبا نیمی از مطالعاتی که بررسی کردیم (۴۹%) برای اندازه گیری قابلیت ها، از مقیاس های مطلق (در مقابل رقبا) استفاده کردند (به عنوان مثال آیا فعالیت های مختلف به خوبی انجام می شوند) اکثر مطالعات (۷۱%)، از مفهوم ها و یا معیارهای موجود و در درجه اول از ادبیات قابلیت های بازاریابی داخلی استفاده می کنند.