دانلود رایگان ترجمه مقاله راهبردهای های بازاریابی بین المللی (ccsenet سال 2018)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

با توجه به نتایج ارائه شده، برخی تفکرات در مورد استراتژی های بازاریابی بین المللی، در بخش ۵ تحت عنوان “نتایج و بحث” ارائه می شود. مخصوصا در صنعت جواهرات، نتایج نشان می دهند که استراتژی های بازاریابی بین المللی تا حدودی به برند وابسته بوده و عمدتا وابسته به برتری برندها و عوامل مشخص کننده ی هر صنعت هستند. این نتایج، دیدگاه احتمالی در بحث استانداردسازی/تطبیق را تقویت می کند.

2. مرور ادبیات تحقیق
حتی اگر مشارکت های قبلی به دهه ۱۹۶۰ برگردد (ورنون، ۱۹۶۶)، از سال ۱۹۷۵(زمانی که سورنسون و وایچمن بحث در مورد فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را آغاز نمودند) چندین محقق مدیریتی به این زمینه از تحقیقات کمک کرده اند (کوتلر، 1986؛ پورتر، 1986؛ دی لوز، 1993؛ دانینگ، 1993؛ کاووسگیل و زو، 1994؛ بدودوین و گروس، 1995؛ جانسون و آرونتانز، 1995 ؛ لئونیدو، 1996؛ شوهام، 1996، 2003؛ تئودوسیو و کتسکیاس، 2001؛ آلشبان و همکاران، 2002؛ زو وکاووسگیل، 2002؛ ریانز و همکاران، 2003؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ کوستین، 2004؛ گریفیت و مایرز، 2005؛ ووردیس و همکاران، 2009؛ پاورز و لویکا، 2010؛ اشمید و کوتلا، 2011؛ چونگ و همکاران، 2012؛ بوسو و همکاران، 2013؛ آکگون و همکاران، 2014؛ گریفیت و همکاران، 2014).
در طول این دهه ها، روش نزدیک شدن محققان به این موضوع، به طور کامل تغییر کرده است.
تحقیقات کاتلر (۱۹۸۶، صفحه ۱۴) روشن می کند که یک برند می تواند سه گزینه را ارزیابی کند: طراحی محصول فقط برای بازار محلی (استراتژی محلی)؛ طراحی یک محصول و برنامه بازاریابی برای بازار جهانی (استراتژی استانداردشده)؛ یا طراحی استراتژی های ملی و منطقه ای (استراتژی تطبیق). به گفته کاتلر، استراتژی محلی کوته بینانه بوده و بنابراین باید به صورت استقرایی حذف شود. به نظر می رسد که استراتژی تطبیق اولین انتخاب است. برندها از طریق فرایندهایِ تطبیقِ یک استراتژی بازاریابی بین المللی می توانند درخواست های خاصِ بازارهای خاص را برآورده کنند (آکگون و همکاران، ۲۰۱۴). اگر روش تطبیق دست نیافتنی باشد، آنگاه استراتژی استانداردسازی (گزینه دوم) قابل قبول به نظر می رسد (کاتلر، ۱۹۸۶).
بر اساس تحقیقات تئودوسیو و لئونیدو (2003)، یک برند می تواند سه گزینه مختلف را ارزیابی کند: فرآیند استانداردسازی، فرآیند تطبیق و چشم انداز احتمالی. در نگاه اول، به نظر می رسد که برندها دیگر مثل گذشته توجهی به استراتژی های محلی نمی کنند. در حقیقت، امروزه برندها می توانند استانداردسازی، تطبیق یا دیدگاه احتمالی را در نظر بگیرند (داگلاس و ویند، 1987؛ اهما، 1989؛ کاووسگیل، زو و نیدو، 1993؛ کالانتون و همکاران، 2006 ؛ بیرنیک و بومان، 2007؛ ویسواناتان و دیکسون، 2007؛ اشمید و کوتلا، 2011). این گزینه آخر، بین استانداردسازی و تطبیق قرار دارد و فرض بر این است که استراتژی بازاریابی بین المللی (بسته به بازار، صنعت و زمان) مختصِ شرایط است و نمی توان آن را تعمیم داد. بر این اساس، برندها می توانند از هر دو استراتژی استفاده کنند، یعنی برخی از جنبه ها را با استراتژی استانداردسازی تعریف کرده و سایر جنبه ها را با اشاره به یک استراتژی تطبیق مشخص کنند. با توجه به دیدگاه احتمالی، “تفاوت بین استانداردسازی و تطبیق در درجه آن هاست در نوع آن ها” (تئودوسیو و کاتسیکهاس، 2001، صفحه 5).
در این حالت، باید توجه خاصی به چهار P استراتژی بازاریابی بین المللی شود (عمر، ۲۰۰۸؛ گوی، ۲۰۰۹). هر چهار مسئله مورد تحلیل و بررسی قرار خواهند گرفت.
همانطور که تئودوسیو و لئونیدو (2003) استدلال می‌ کند، در اغلب موارد استراتژی محصول، استانداردسازی است. به نظر می‌رسد چندین جنبه عملیاتی یعنی صرفه جویی در مقیاس، هماهنگی بهتر در کنترل استانداردهای کیفیت، زمان ارائه به بازار و چرخه عمر کوتاه تر، برندها را به سمت این روش سوق می دهند. شوهام (1996) و وردیس وپاپاسولومو(2005) نیز این دیدگاه را به اشتراک می گذارند و بر همان منافع ذکر شده در بالا تاکید می کنند. در عوض لویکا و پاورز (2003 صفحه 64)، تاریخچه و سابقه استانداردسازی جهانی را بررسی کرده و برای تحقیقات آتی در مورد این موضوع، چارچوبی ارائه می نمایند.” محققان به آن دسته از عوامل بازاری، عوامل صنعتی و عوامل شرکتی توجه می کنند که (از نظر آن ها) بر انتخاب استاندارد سازی یا تطبیق محصول، تاثیر می گذارند. نتیجه اصلی این است که انتخاب، به کشوری بستگی دارد که میزبانِ صادرات است. با این حال چند سال بعد، همان محققان (پاورز و لویکا، ۲۰۱۰) استدلال نمودند که محصولات تطبیقی می توانند موقعیت رقابتی را تقویت کنند، زیرا این محصولات می توانند درخواست های خاص که برای اهداف خاص ایجاد شده را برآورده کنند. امروزه، این موضوع هنوز تحت بررسی است و نظرات محققان از استانداردسازی به تطبیق تغییر می کند و از دیدگاه احتمال رد می شوند.
با اشاره به قیمت‌گذاری می توان نتایج مشابهی را به دست آورد. در حقیقت تئودوسیو و كاتسایكس (2001)، مکتب فکری استانداردسازی و تطبیق را بررسی کرده و البته، دیدگاه احتمالی را به عنوان گزینه سوم در نظر گرفته اند. بررسی ها نشان می دهد که برخی از محققان، استانداردسازی قیمت گذاری بین المللی را حمایت می کنند (تئودوسیو و كتسایكس، 2001؛ بیرنیك و بومان، 2007؛ پاورز و لویكا، 2010). در این راستا، پاورز و لویکا (2010 ، صفحه 67) تاکید می کنند: ” زمانی که یک محصول با همان برند در کشورهای مختلف فروخته می شود، ممکن است فروش این محصول با قیمت‌های متفاوت، دشوار و گاهی اوقات غیرممکن باشد”. با این حال، سایر محققان فرض می کنند که در اغلب موارد، قیمت تطبیق داده می شود (لویت، 1983؛ ساملی و جیكوبز، 1995؛ شوهام، 1996؛ تئودوسیو و لئونییدو، 2003 ؛ ووردیس و پاپاسولومو، 2005). به نظر می رسد این انتخاب وابسته به ساختارهای هزینه (مربوط به استراتژی صادرات)، سیاست های رقابتی با برندهای محلی و همچنین انتخاب های دولت (مالیات ها) باشد. تان و سوسا (2011) با اشاره به روش انتخاب، یک چارچوب بسیار مفیدی را پیشنهاد می کنند که شامل موارد زیر است: ۱) ویژگی های مدیریت و شرکت ها؛ ۲) ویژگی های محصول (۳) ویژگی های صنعت؛ و ۴) ویژگی های بازار خارجی/داخلی. این چهار گروه از عوامل، بر استراتژی و فعالیت های قیمت گذاری صادرات تاثیر می گذارند. در این مورد، واضح است که برندها قبل از قیمت گذاری باید هر بازار میزبان را به درستی ارزیابی کنند.
همانطور که توسط سولبرگ (۲۰۰۰) بحث شد، محققانِ مدیریت برای ناچیز شمردن ارتباط موقعیت یابی در استراتژی های بازاریابی بین المللی استفاده می شوند. در حقیقت، به نقش شرکت مرکزی از یک سو و شرکت های تابعه (دفاتر فروش محلی، عوامل و توزیع کنندگان) از سوی دیگر، توجه بسیار زیادی شده است. در اغلب موارد، اشتباها توجهات به سوی “تبادلات بین فرهنگ و صرفه جویی های مقیاس” معطوف شده است (سولبرگ، 2000، صفحه 81). به جای آن، یک نقطه کانونی که (به سادگی) “تعادل بین دفتر مرکزی و شرکت های تابعه” است، باید کنترل شود (صفحه 82). جستجو، دستیابی و حفظ این تعادل، وظایف بسیار پیچیده ای هستند، زیرا ممکن است روابط در کشورها و در طول زمان تغییر کند. به همین دلیل، چندین محقق در اغلب موارد از ایده تطبیق پشتیبانی می کنند (شوهام، 1996؛ سولبرگ، 2000؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ وردیس و پاپاسولومو، 2005؛ پاورز و لویکا، 2010). برای شرکت های بزرگ که حاکم بر بازار هستند و در نتیجه می توانند روابط خود را با شرکتهای تابعه اداره کنند، برخی از استثناها تایید شده اند.
تبلیغات، آخرین مسئله ای است که باید تحلیل شود. چندین محقق مدیریتی این موضوع را بررسی کرده اند (اونکویزیت و شاو، 1999؛ سیریساگول، 2000؛ چاندرا، گریفیت و ریانز، 2002). حتی اگر به نظر برسد گرایش کلی به سوی استانداردسازی تبلیغات است و برخی محققان تحقیقات تجربی زیادی انجام داده باشند تا تاثیر شباهت بازار، استانداردسازی فرآیند، شباهت محیطی و حالت ورود به پیام های تبلیغاتی و بسته بندی (گریفیث، چاندرا و ریانز، ۲۰۰۳) را بررسی کنند، هنوز هم نتایج دور از بلوغ هستند. از یک سو، تبلیغات باید استاندارد شود، زیرا تبلیغات تصویر جهانی برند را منعکس می کند؛ از سوی دیگر، به دلیل تفاوت در زبان، روابط عمومی و فروش فردی، فرهنگ کشور میزبان نقش حیاتی ایفا می کند (کوستین، 2004؛ پاورز و لویکا، 2007 ، 2010) و ما را ملزم می کند تبلیغات را تطبیق دهیم (تئودوسیو و لئونیدو، 2003).
از بررسی های بالا به این نتیجه می رسیم که استانداردسازی یا تطبیق استراتژی بازاریابی بین المللی، برای برندهای دیگر امکان پذیر نیست. همانطور که اغلب نشان داده شد، به نظر می رسد که این انتخاب مرتبط با چندین عامل است، عواملی مانند بازار، صنعت، شرکت، صرفه جویی در مقیاس و فرهنگ. تئودوسیو و لئونیدو (۲۰۰۳) در اشاره کلی به استراتژی های بازاریابی بین المللی، هفت عامل را شناسایی کردند که این عوامل می توانند بر چهار P تاثیر بگذارند: عوامل محیطی؛ ویژگی های بازار؛ مسائل مشتری؛ رقابت؛ محصول و صنعت؛ عوامل سازمانی؛ و عوامل مدیریتی. البته تاثیر ایجاد شده توسط تجربیات قبلی برندها (در صورت وجود)، با هدف بین المللی سازی را نمی توان نادیده گرفت (مورگان ، کالکا و کتسایک ، 2004؛ کتسایکاس، سمی و تئودوسیو، 2006).
به دلایل فوق، به نظر می رسد که در این مرحله محدود کردن مرزهای تحقیق و تمرکز بر صنعت جواهرات، کار مناسبی است زیرا (همانطور که می توان انتظار داشت) این صنعت پویایی خاصی دارد. این کار انجام می شود تا آنچه درمورد چهار P ها گفته شده را توصیف کنیم.
همانطور که چندین محقق پیش بینی نمودند (سیلورستاین و فیسک، 2003؛ ویکز و ریناند، 2003)، صنایع لوکس در حال تغییر هستند. محققان به منظور خلاصه کردن این تغییرات، مفهوم لوکس جدید را اینگونه معرفی می کنند: “محصولات و خدماتی که نسبت به سایر کالاهای موجود در این گروه، دارای سطوح بالاتری از کیفیت، سلیقه و اشتیاق هستند، اما آنقدر گران نیستند که خارج از دسترس باشند” (سیلورستاین و فیسک، 2003، صفحه 1). به منظور تحریک تعداد زیادی از مشتریان برای خرید برندهای مرتبط با مفهوم لوکس جدید، بررسی عوامل موثر بر تجربه خرید مهم است. با توجه به یک مطالعه اختصاصی (سانگانپیاپان و جاسپر، 2010، صفحات 158 تا 159)، خریداران جواهر آلات تحت تاثیر ویژگی های ملموس و ناملموس قرار می گیرند. پنج ویژگی مهم عبارتند از: کالا، محدوده قیمت، تناسب محصولات با نیازها، زمان و مکان مناسب.
پنج ویژگی ناملموس اصلی عبارتند از تعامل با فروشنده، رضایت از خود، دانش گرایش های جدید، نقش آفرینی و تغییر مسیر. از مطالب بالا واضح است که خریداران برندهای جواهرات، به شدت به تجربه خرید علاقه مند هستند (اتوال و ویلیامز، 2009؛ تینان، مک کنی و چوون، 2010). زمانی که آن ها تصمیم می‌گیرند جواهراتی را بخرند و (بالاتر از همه) مایل به پرداخت هزینه ویژه ای برای انجام این کار هستند، یعنی قصد دارند خرید کردن را تجربه کنند. در کمال تعجب، خرید در فروشگاه ها هنوز رایج است. با این حال، خرید اینترنتی و تلویزیونی به سرعت در حال رشد هستند (اوکونکو، 2009 ؛ کلر، 2010؛ سانگانپیاپان و جاسپر، 2010 ؛ بیکر و همکاران ، 2018).