دانلود رایگان ترجمه مقاله مدیریت هسته برند در طول زمان (امرالد ۲۰۱۶)

دانلود رایگان ترجمه مقاله مدیریت هسته برند در طول زمان (امرالد ۲۰۱۶)

 

 

این مقاله انگلیسی ISI در نشریه امرالد در ۵۴ صفحه در سال ۲۰۱۶ منتشر شده و ترجمه آن ۴۱ صفحه بوده و آماده دانلود رایگان می باشد.

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی (pdf) و ترجمه فارسی (pdf + word)
عنوان فارسی مقاله:

هسته برند و مدیریت آن در طی زمان

عنوان انگلیسی مقاله:

The brand core and its management over time

دانلود رایگان مقاله انگلیسی
دانلود رایگان ترجمه با فرمت pdf
دانلود رایگان ترجمه با فرمت ورد

 

مشخصات مقاله انگلیسی و ترجمه فارسی
فرمت مقاله انگلیسی pdf
سال انتشار ۲۰۱۶
تعداد صفحات مقاله انگلیسی ۵۴ صفحه با فرمت pdf
نوع مقاله ISI
نوع نگارش مقاله پژوهشی (Research article)
نوع ارائه مقاله ژورنال
رشته های مرتبط با این مقاله مدیریت – طراحی صنعتی
گرایش های مرتبط با این مقاله بازاریابی – مدیریت کسب و کار – مدیریت استراتژیک – طراحی محصول
چاپ شده در مجله (ژورنال)/کنفرانس مجله مدیریت محصول و برند
کلمات کلیدی شناسایی برند – بازارگرایی – جهت گیری برند – معنای برند – هسته برند – جوهره برند – شعارهای برند
کلمات کلیدی انگلیسی Brand identification – Market orientation – Brand orientation – Brand meaning – Brand core – Brand essence – Brand rhetoric
ارائه شده از دانشگاه دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه لوند، لوند، سوئد
نمایه (index) Scopus – Master Journals – JCR
شناسه شاپا یا ISSN ۱۰۶۱-۰۴۲۱
شناسه دیجیتال – doi https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2015-0875
لینک سایت مرجع https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JPBM-05-2015-0875/full/html
رفرنس دارای رفرنس در داخل متن و انتهای مقاله
نشریه امرالد – Emeraldinsight
تعداد صفحات ترجمه تایپ شده با فرمت ورد با قابلیت ویرایش  ۴۱ صفحه با فونت ۱۴ B Nazanin
فرمت ترجمه مقاله pdf و ورد تایپ شده با قابلیت ویرایش
وضعیت ترجمه انجام شده و آماده دانلود رایگان
کیفیت ترجمه

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

کد محصول F2108

 

بخشی از ترجمه

۲٫ ادبیات موضوع
تم رایج برای مرور ادبیات موضوع ، مفهوم “هسته برند” و “هسته برند گسترش یافته” است(شکل ۱). تعاریف و قالب ها مرتبط با هسته برند از یک منطق مشابه پیروی میکنند، بطوریکه شامل یک تصویر کامل یا هویت است که در المانها و ارتباطات آن با هسته برند خلاصه می شود.

۲٫۱ هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط
با مرور مفاهیم و قالب های موجود و همچنین کاربردهای کلیدی مدیریتی آنها که با مفهوم هسته برند مرتبط است،شروع کردیم. جهر برند، همانطور که گفته شد، یکی از پرکاربردترین مفاهیم در ادبیات موضوعی مدیریت و در عمل است (جدول ۱). محدوده اپلیکیشن ها از حد اهداف مدیریت عمومی(همانطور که مدل ایدئولوژی کالینز و پوراس بیان کرده، ۱۹۹۸) تا استفاده های خاص، گسترده است ، برای مثال، آن دسته از اپلیکیشن هایی که گزارههای ارزشی برند را فرموله میکنند(ناپ،۲۰۰۸) یا ” ایده بزرگی” برند را ددر تبلیغات در قالب عبارات و کلمات مشخص و تبلیغ می کنند(اجیلوی،۱۹۸۳ ). مفاهیم و قالب در حالتی که برای تبین برندهای محصول یا سازمان باشد، با هم متفاوتند. در برخی موارد، تصویر برند، مورد توجه است و این در حالی است که در سایر موارد هویت برند نقطه عزیمت و توجه است.
برای این مطلب به جدول ۱ مراجعه کنید.
برای جمع بندی معنی داخلی برند، و برقراری ارتباط با گزاره ارزشی برند و همچنین برای مشخص کردن موقعیت برند، مفاهیم ” جوهر برند” ،” چشم انداز برند” و “تعهد برند” ، در تمامی ادبیات مدیریت استراتژیک برند مورد استفاده قرار می گیرد(دی چرنتوری،۲۰۰۹). علی رغم اینکه، لغت شناسی این مفاهیم ممکن است متفاوت باشد، نقش اصلی و عملکرد آنچه اینجا ” گزارههای برند ” نامیده میشود تعریفی جامع از معنی برند است(جدول ۲)
برای این بخش به جدول ۲ مراجعه کنید
در مدیریت تبلیغات و ارتباطات ، لغاتی مانند “قول/تعهد” ، “نقطه حساس”، ” التزام” ، ” پرداخت” ، ” ادعا” و “شعار” اغلب به جای هم استفاده می شوند. مثالهایی از گزارههای برند آن چیزی است که دی بیر ” الماس برای همیشه” و آمریکن اکسپرس میگوید ” خانه را بدون او ترک نکنید”. گزاره برند میتواند صحبت از یک خصوصیت محصول کند (اندرکس: “نرم، قوی و طولانی”) یا ارتباطات تصویری خلق کند(” به سرزمین ماربرو خوش امدید) و یا در مورد روح یک سازمان سخن بگوید (آدیداس:” همه چیز اینجا”). گزاره برند یا همان شعار ارتباط کمابیش قوی با هسته برند دارد. مثالی از این نزدیکی (و وابستگی قانونی یا ساختاری) گزارههای از این قبیل هستند: ” برای منفعت بشریت”، استفاده شده توسط سازمان جایزه نوبل، براساس گفته آلفرد نوبل از سال ۱۹۰۱ (اورد و گریسر،۲۰۱۴ ، ۲۰۱۵ ) ، و ” خدا و حق من” (مونارچ بریتیش موتور از ۱۰۶۶ ).

 

۲٫۲ هسته برند گسترش یافته
ادبیات موضوعی را با ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزش برند” به عنوان المان کلیدی ” هسته برند گسترش یافته” ادامه میدهیم. تعریف هسته برند بصورت منطقی از مفاهیم گسترده برند استخراج میشوند. روشی تعریف هسته برند که چه قسمتی به عنوان هسته و چه قسمتی به عنوان پیرامون در نظر گرفته میشود، منعکس کننده درک نویسنده از برند است، با این حال، نقطه نظر هسته برند گسترش یافته ، میتواند همه ابعاد برند که به عنوان هسته در نظر گرفته نشده اند را در بر بگیرد. مفاهیم قابل توجه برند، هویت برند بر مبنای مشتری(کلر و همکاران،۲۰۱۲) ، سیستم های هویت برند (آکر ،۱۹۹۶۶) و ماتریس شهرت و هویت برند سازمانی است (اورد و گریسر،۲۰۱۴). این مفاهیم و سایر قالب های برند(سازمانی) ، یک متن ضروری را ایجاد میکند که ادبیات موضوع ، ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزشهای برند” و ابعاد مستقیم مرتبط با تعریف هسته برند را مورد بررسی قرار میدهد.

۲٫۲٫۱ منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از ” هسته برند گسترش یافته”
در مقاله اولیه درباره مفهوم برند ، پارکر و همکاران(۱۹۸۶)برای مدیریت برنامه ریزی شده تصویر برند محصول طی زمان، قالبی ارائه داده است. در واقع، مفهوم برند یک پاسخ مدیریتی به نیازها و خواسته های مشتری است. در مرور ادبیات موضوع، این یکی از معدود نقاطی است که سعی در همراستا کردن تداوم و پویایی مدیریت برند در طول زمان را دارد. پارکر و همکارانش به اهمیت معرفی، توصیف و قوی کردن تصویر برند طی زمان با پاسخ به نیازهای مشتری ، تاکید دارد (فنل،۱۹۷۸، لویی،۱۹۵۹، سولومون،۱۹۸۳، روی رفتار مشتری، و نیکوسیا و میر،۱۹۷۶، روی روانشناسی مصرف). آکر(۱۹۹۶) به منافع مشتری که از نیازهای مشتری منتج میشد اشاره میکند، در جدول ۳ نشان داده شده است.
به جدول سه برای این بخش مراجعه کنید
” مفهوم برند” پارک و همکارانش، به عنوان ابزار کمکی برای ارتباطات برند و جایگاه یابی برند برای حمایت از تصویربرند طی زمان، عمل میکند.بنابراین، نقش اصلی مدیریت برند تنظیم تصویر و جایگاه برند بطور مداوم با شرایط جاری بازار با رویکرد مبتنی بر بازار است (لویت،۱۹۶۰،۱۹۸۱، نارور و اسلاتر ،۱۹۹۰، شاپیرو ،۱۹۸۸، جوارسکی و کویل ،۱۹۹۳). محدودیت های این قالب این است که هویت برند را در نظر نمی گیرد و تاکید آن بر برند محصول است.

۲٫۲٫۲ ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند
یک برند را میتوان، خوشه ای از ارزش ها توصیف کرد (دی چرانتونی،۲۰۰۹، صفحه ۱۰۴ ). درک ارزشی از برند، این موضوع رابیان میکند که ارزشهایی وجود دارند که به هسته نزدیکترند و بقیه ارزش ها در پیرامون هسته قرار میگیرند. مفاهیم برندها تحت تاثیر تلاشهای سازمان برای ” مدیریت معانی و ارزشها” در متون فرهنگ سازمانی ، آن سازمان (مک کراکن،۱۹۹۳) در تمام ” تعاملات جاری” با مشتری و سایر ذی نفعان است(اورد،۱۹۹۹، صفح ۱۱۷). جدول ۴ دیدی از ارزشهای مرتبط با سه جنبه مختلف یک برند ارائه میدهد.
برای این موضوع به جدول ۴ مراجعه کنید
در ابتدا، ارزشهایی هستند که مرتبط با سازمان هستند و بعنوان عمیق ترین ارزشهای داخلی در نظر گرفته میشوند (هارمون،۱۹۹۶، آکر و جواشیستلر،۲۰۰، بورمن و زپلین ،۲۰۰۵، هیند ،۲۰۰۷). این ارزشها ، در واقع به این سئوالات که مااکه هستیم ، چگونه کار میکنیم، و چه چیزی ما را یک سازمان میکند ، پاسخ میدهد. این ارزش های فرهنگی ممکن است به عنوان ” قانون بقا” سازمان توصیف شوند (گد، ۲۰۰۱، بومگارس، ۲۰۱۰، هچ و شولتز ۲۰۰۸). در نتیجه، ارزشهایی وجود دارند که در داخل سازمان مهم در نظر گرفته میشوند. با این حال، ممکن است برای خارج از سازمان مهم نباشند(الوسون و برگ، ۱۹۹۲).
دوم اینکه ، ارزشهایی هستند که برند را بصورت خلاصه معرفی میکنند، که کالینز و پوراس اصول عمومی خط مشی را پایه گذاری میکنند و از آن با عنوان ” هماهنگ کننده های لازم و مستحکم سازمان” یاد میکنند.(۱۹۹۸، صفحه ۷۳). در ادبیات موضوع، این نوع ارزشها به عنوان ارزشهای هسته ای شناخته میشوند(کاپفرر،۲۰۱۲)، ارزشهای هسته ای (اورد،۲۰۰۹)، سرودها/مانتراهای برند(کلر و همکاران،۲۰۱۲). نمونه هایی از مانتراهای برند شامل موارد زیر است: نایکی با عملکرد ورزشی قابل اعتماد، دیزنی سرگرمی خانوادگی مفرح، و بی ام دبلیو : اتومبیلی برای نهایت رانندگی/نهایت اتومبیل(کلر و همکاران ۲۰۱۲، صفحه ۱۲۱-۱۲۲). نقش این گروه از ارزشها ، راهنمایی و خط مش دهی به فعالیت های داخلی و خارجی برندسازی است. آنها ” ملودی برند ” هستند ، که در همه محصولات و طراحی خدمات و ارتباطات جاری هستند و از سوی سازمان و رفتار سازمانی تایید میشوند(اورد،۲۰۰۹،صفحه ۶۲۲). در مجموع ، ارزشهای سازمانی، ارزش های هسته برند، و ارزشهای درک شده از سوی مشتری، مبنای برند سازمان را میسازند (اورد،۲۰۰۹،صفحه ۶۲۲).ارزشهای هسته ای با عنوان ” واقعی”، “آرمانی”، ” بالقوه” و ” توخالی” تقسیم بندی میشوند، اینگونه طبقه بندی وابسته به میزان عمق داخل سازمانی و میزان توجه مشتریان و سایر ذی نفعان است (اورد،۲۰۰۹، لینچیون،۲۰۰۲).
سوم اینکه، ارزشهای درک شده توسط مشتری ، وجود دارند که در ادبیات موضوع با عنوان ” ارزش افزوده ” ، “ارزش گسترده” وو ” ارزش مشتری” از آن یاد میشود. این نوع از ارزشها، همانطور که از نامش پیداست، چیز اضافه ای را به مشتری یا ی نفع ارائه میدهد. مک لن (۱۹۹۸) از عبارت ” ارزش مشتری” استفاده میکند تا بیان کند که مشتری در قبال استفاده از برند چه بدست می آورد. اینها در واقع، مبنای گزاره ارزش برند را شکل میدهند(در لغت شناسی تبلیغات، این مفهوم با عنوان گزاره منحصربفرد فروش ، نیز شناخته میشود (بالانتین و همکاران، ۲۰۱۱ ).

 

برچسب ها

ثبت دیدگاه