دانلود رایگان ترجمه مقاله مدیریت هسته برند در طول زمان (امرالد 2016)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2. ادبیات موضوع
تم رایج برای مرور ادبیات موضوع ، مفهوم “هسته برند” و “هسته برند گسترش یافته” است(شکل 1). تعاریف و قالب ها مرتبط با هسته برند از یک منطق مشابه پیروی میکنند، بطوریکه شامل یک تصویر کامل یا هویت است که در المانها و ارتباطات آن با هسته برند خلاصه می شود.

2.1 هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط
با مرور مفاهیم و قالب های موجود و همچنین کاربردهای کلیدی مدیریتی آنها که با مفهوم هسته برند مرتبط است،شروع کردیم. جهر برند، همانطور که گفته شد، یکی از پرکاربردترین مفاهیم در ادبیات موضوعی مدیریت و در عمل است (جدول 1). محدوده اپلیکیشن ها از حد اهداف مدیریت عمومی(همانطور که مدل ایدئولوژی کالینز و پوراس بیان کرده، 1998) تا استفاده های خاص، گسترده است ، برای مثال، آن دسته از اپلیکیشن هایی که گزارههای ارزشی برند را فرموله میکنند(ناپ،2008) یا ” ایده بزرگی” برند را ددر تبلیغات در قالب عبارات و کلمات مشخص و تبلیغ می کنند(اجیلوی،1983 ). مفاهیم و قالب در حالتی که برای تبین برندهای محصول یا سازمان باشد، با هم متفاوتند. در برخی موارد، تصویر برند، مورد توجه است و این در حالی است که در سایر موارد هویت برند نقطه عزیمت و توجه است.
برای این مطلب به جدول 1 مراجعه کنید.
برای جمع بندی معنی داخلی برند، و برقراری ارتباط با گزاره ارزشی برند و همچنین برای مشخص کردن موقعیت برند، مفاهیم ” جوهر برند” ،” چشم انداز برند” و “تعهد برند” ، در تمامی ادبیات مدیریت استراتژیک برند مورد استفاده قرار می گیرد(دی چرنتوری،2009). علی رغم اینکه، لغت شناسی این مفاهیم ممکن است متفاوت باشد، نقش اصلی و عملکرد آنچه اینجا ” گزارههای برند ” نامیده میشود تعریفی جامع از معنی برند است(جدول 2)
برای این بخش به جدول 2 مراجعه کنید
در مدیریت تبلیغات و ارتباطات ، لغاتی مانند “قول/تعهد” ، “نقطه حساس”، ” التزام” ، ” پرداخت” ، ” ادعا” و “شعار” اغلب به جای هم استفاده می شوند. مثالهایی از گزارههای برند آن چیزی است که دی بیر ” الماس برای همیشه” و آمریکن اکسپرس میگوید ” خانه را بدون او ترک نکنید”. گزاره برند میتواند صحبت از یک خصوصیت محصول کند (اندرکس: “نرم، قوی و طولانی”) یا ارتباطات تصویری خلق کند(” به سرزمین ماربرو خوش امدید) و یا در مورد روح یک سازمان سخن بگوید (آدیداس:” همه چیز اینجا”). گزاره برند یا همان شعار ارتباط کمابیش قوی با هسته برند دارد. مثالی از این نزدیکی (و وابستگی قانونی یا ساختاری) گزارههای از این قبیل هستند: ” برای منفعت بشریت”، استفاده شده توسط سازمان جایزه نوبل، براساس گفته آلفرد نوبل از سال 1901 (اورد و گریسر،2014 ، 2015 ) ، و ” خدا و حق من” (مونارچ بریتیش موتور از 1066 ).

2.2 هسته برند گسترش یافته
ادبیات موضوعی را با ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزش برند” به عنوان المان کلیدی ” هسته برند گسترش یافته” ادامه میدهیم. تعریف هسته برند بصورت منطقی از مفاهیم گسترده برند استخراج میشوند. روشی تعریف هسته برند که چه قسمتی به عنوان هسته و چه قسمتی به عنوان پیرامون در نظر گرفته میشود، منعکس کننده درک نویسنده از برند است، با این حال، نقطه نظر هسته برند گسترش یافته ، میتواند همه ابعاد برند که به عنوان هسته در نظر گرفته نشده اند را در بر بگیرد. مفاهیم قابل توجه برند، هویت برند بر مبنای مشتری(کلر و همکاران،2012) ، سیستم های هویت برند (آکر ،19966) و ماتریس شهرت و هویت برند سازمانی است (اورد و گریسر،2014). این مفاهیم و سایر قالب های برند(سازمانی) ، یک متن ضروری را ایجاد میکند که ادبیات موضوع ، ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزشهای برند” و ابعاد مستقیم مرتبط با تعریف هسته برند را مورد بررسی قرار میدهد.

2.2.1 منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از ” هسته برند گسترش یافته”
در مقاله اولیه درباره مفهوم برند ، پارکر و همکاران(1986)برای مدیریت برنامه ریزی شده تصویر برند محصول طی زمان، قالبی ارائه داده است. در واقع، مفهوم برند یک پاسخ مدیریتی به نیازها و خواسته های مشتری است. در مرور ادبیات موضوع، این یکی از معدود نقاطی است که سعی در همراستا کردن تداوم و پویایی مدیریت برند در طول زمان را دارد. پارکر و همکارانش به اهمیت معرفی، توصیف و قوی کردن تصویر برند طی زمان با پاسخ به نیازهای مشتری ، تاکید دارد (فنل،1978، لویی،1959، سولومون،1983، روی رفتار مشتری، و نیکوسیا و میر،1976، روی روانشناسی مصرف). آکر(1996) به منافع مشتری که از نیازهای مشتری منتج میشد اشاره میکند، در جدول 3 نشان داده شده است.
به جدول سه برای این بخش مراجعه کنید
” مفهوم برند” پارک و همکارانش، به عنوان ابزار کمکی برای ارتباطات برند و جایگاه یابی برند برای حمایت از تصویربرند طی زمان، عمل میکند.بنابراین، نقش اصلی مدیریت برند تنظیم تصویر و جایگاه برند بطور مداوم با شرایط جاری بازار با رویکرد مبتنی بر بازار است (لویت،1960،1981، نارور و اسلاتر ،1990، شاپیرو ،1988، جوارسکی و کویل ،1993). محدودیت های این قالب این است که هویت برند را در نظر نمی گیرد و تاکید آن بر برند محصول است.

2.2.2 ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند
یک برند را میتوان، خوشه ای از ارزش ها توصیف کرد (دی چرانتونی،2009، صفحه 104 ). درک ارزشی از برند، این موضوع رابیان میکند که ارزشهایی وجود دارند که به هسته نزدیکترند و بقیه ارزش ها در پیرامون هسته قرار میگیرند. مفاهیم برندها تحت تاثیر تلاشهای سازمان برای ” مدیریت معانی و ارزشها” در متون فرهنگ سازمانی ، آن سازمان (مک کراکن،1993) در تمام ” تعاملات جاری” با مشتری و سایر ذی نفعان است(اورد،1999، صفح 117). جدول 4 دیدی از ارزشهای مرتبط با سه جنبه مختلف یک برند ارائه میدهد.
برای این موضوع به جدول 4 مراجعه کنید
در ابتدا، ارزشهایی هستند که مرتبط با سازمان هستند و بعنوان عمیق ترین ارزشهای داخلی در نظر گرفته میشوند (هارمون،1996، آکر و جواشیستلر،200، بورمن و زپلین ،2005، هیند ،2007). این ارزشها ، در واقع به این سئوالات که مااکه هستیم ، چگونه کار میکنیم، و چه چیزی ما را یک سازمان میکند ، پاسخ میدهد. این ارزش های فرهنگی ممکن است به عنوان ” قانون بقا” سازمان توصیف شوند (گد، 2001، بومگارس، 2010، هچ و شولتز 2008). در نتیجه، ارزشهایی وجود دارند که در داخل سازمان مهم در نظر گرفته میشوند. با این حال، ممکن است برای خارج از سازمان مهم نباشند(الوسون و برگ، 1992).
دوم اینکه ، ارزشهایی هستند که برند را بصورت خلاصه معرفی میکنند، که کالینز و پوراس اصول عمومی خط مشی را پایه گذاری میکنند و از آن با عنوان ” هماهنگ کننده های لازم و مستحکم سازمان” یاد میکنند.(1998، صفحه 73). در ادبیات موضوع، این نوع ارزشها به عنوان ارزشهای هسته ای شناخته میشوند(کاپفرر،2012)، ارزشهای هسته ای (اورد،2009)، سرودها/مانتراهای برند(کلر و همکاران،2012). نمونه هایی از مانتراهای برند شامل موارد زیر است: نایکی با عملکرد ورزشی قابل اعتماد، دیزنی سرگرمی خانوادگی مفرح، و بی ام دبلیو : اتومبیلی برای نهایت رانندگی/نهایت اتومبیل(کلر و همکاران 2012، صفحه 121-122). نقش این گروه از ارزشها ، راهنمایی و خط مش دهی به فعالیت های داخلی و خارجی برندسازی است. آنها ” ملودی برند ” هستند ، که در همه محصولات و طراحی خدمات و ارتباطات جاری هستند و از سوی سازمان و رفتار سازمانی تایید میشوند(اورد،2009،صفحه 622). در مجموع ، ارزشهای سازمانی، ارزش های هسته برند، و ارزشهای درک شده از سوی مشتری، مبنای برند سازمان را میسازند (اورد،2009،صفحه 622).ارزشهای هسته ای با عنوان ” واقعی”، “آرمانی”، ” بالقوه” و ” توخالی” تقسیم بندی میشوند، اینگونه طبقه بندی وابسته به میزان عمق داخل سازمانی و میزان توجه مشتریان و سایر ذی نفعان است (اورد،2009، لینچیون،2002).
سوم اینکه، ارزشهای درک شده توسط مشتری ، وجود دارند که در ادبیات موضوع با عنوان ” ارزش افزوده ” ، “ارزش گسترده” وو ” ارزش مشتری” از آن یاد میشود. این نوع از ارزشها، همانطور که از نامش پیداست، چیز اضافه ای را به مشتری یا ی نفع ارائه میدهد. مک لن (1998) از عبارت ” ارزش مشتری” استفاده میکند تا بیان کند که مشتری در قبال استفاده از برند چه بدست می آورد. اینها در واقع، مبنای گزاره ارزش برند را شکل میدهند(در لغت شناسی تبلیغات، این مفهوم با عنوان گزاره منحصربفرد فروش ، نیز شناخته میشود (بالانتین و همکاران، 2011 ).