دانلود رایگان ترجمه مقاله فروش موفق در رسانه های اجتماعی (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۱۷)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

۳٫۱٫۲ استراتژی توصیه شده ی شرکت
این فرایند به دنبال به حداکثر رساندن آگاهی، اضافه کردن برند های تجاری برای جلب نظر مصرف کنندگان، مقدار زیادی از اطلاعاتی که مصرف کنندگان می توانند به طور منفعلانه به انها دسترسی داشته باشند و ارائه ی تبلیغات فروش در کوتاه مدت برای بستن قرارداد می باشد. وب سایت ها ممکن است به مصرف کنندگان امکان سفارشی کردن محصولات را می دهد. این مسیر تصمیم متکی به این فرض است که زمانی که مصرف کنندگان مرحله ی انتخاب را آغاز کرده اند هیچ یک از مارک های جدید را انتخاب نکنند.

۳٫۱٫۳ رسانه های اجتماعی برای ارتباط
کورت و همکارانش (۲۰۰۹) و هادسون و هادسون(۲۰۰۳) یک نسخه اصلاح شده از فرایند سنتی ارائه کرده اند که رسانه های اجتماعی و دیگر منابع اطلاعات آنلاین را معرفی می کند(شکل ۳٫۱٫ یک نسخه اصلاح شده از مدل شان را ارائه می دهد). مصرف کنندگان همین روند را در مدل سنتی دنبال می کنند اما طول زمان و تعداد مارک های موجود در هر مرحله متفاوت است. کورت و همکارانش (۲۰۰۹) بیش از۲۰۰۰۰ مصاحبه انجام داده اند و به این نتیجه رسیدند که تکثیر تبلیغات و تکه تکه شدن رسانه ها منجر به کاهش تعداد مارک هایی می شود که مشتریان انتخاب می کنند. با این حال، آنها همچنین به این نکته اشاره کرده اند که زمانیکه مصرف کنندگان ارزیابی مجموعه اولیه ی مارک ها را آغاز می کنند برند های تجاری جدید ممکن است وارد فرایند تصمیم گیری شوند و معیارهای انتخاب می تواند زمانی که آنها اطلاعات بیشتری از مشتریان دیگر یا از منابع دیگر جمع آوری می کنند تغییر کند.

رسانه های اجتماعی و منابع در حال گسترش اطلاعات به مصرف کنندگان کنترل بیشتری روی فرایند ارزیابی اعطا می کند .مصرف کنندگان به جای جمع آوری اطلاعات ارائه شده در محلهای ارتباطی کنترل شده شرکت ها، به طور فعال به دنبال اطلاعات از مصرف کنندگان دیگر می گردند و جستجوهای اطلاعات فعال هر چه بیشترشان به افزایش طول مرحله ی ارزیابی می انجامد. با این حال مصرف کنندگان به راحتی می توانند قبل از خرید منصرف شوند و از فرایند خارج شوند، به ویژه با توجه به تاخیرها بین انتخاب / ارزیابی و خرید. اگر چه این امکان از دست رفتن فروش در نمودار میله ای شکل ۳٫۲ به تصویر کشیده شده است، اما بر خلاف فرایند رسانه های سنتی، مصرف کنندگان اغلب وارد تجربیات به اشتراک گذاری و رابطه ای طولانی با برندی می شوند که زمانی آنها را خریداری کرده و در صورت رضایت از آن بیشتر احتمال دارد که از آن در رسانه های اجتماعی حمایت کنند. این عنصر مثبت در نمودار نواری از راه خرید و فروش پس از خرید افزایش یافته با توجه به حمایت و یا وفاداری نشان داده شده است ،که این ارتباطات قوی تر برند را منعکس می کند.
۳٫۱٫۴ استراتژی توصیه شده ی شرکت
شرکت ها باید در ارائه ی اطلاعات در مکان ها و اشکال جدید ، مانند وبلاگ ها یا سایت های بررسی فعال تر باشند. کمک به مصرف کنندگان جهت هدایت آنان در مرحله ی ارزیابی می تواند به اندازه ی اطلاع دهی آنان از برند مهم باشد. برای این منظور، خرده فروشان نیاز به تخصیص و یا تخصیص مجدد منابع به رسانه های اجتماعی دارند. بسیاری از مصرف کنندگان در مرحله ی خرید به دلیل تاخیرها بین ارزیابی و گزینه های خرید خود هنوز هم کاهش خواهند یافت ، اما این شرکت می تواند از طریق چت های آنلاین و یا تماس تلفنی برای بستن قرارداد فوری تر تلاش کند. علاوه بر این، تجربه پس از خرید برای برند های تجاری که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند مهم تر است . با توجه به تحقیق هادسون و هادسون (۲۰۰۳)، ۶۰٪ از مصرف کنندگان برای جمع آوری اطلاعات بیشتر پس از خرید محصولات مراقبت از پوست صورت آنلاین پیش می روند. خرده فروشانی که این مرحله از فرایند تصمیم گیری را به طور موثر مدیریت می کنند می توانند این مصرف کنندگان را به طرفداران آینده تبدیل و وفاداری بیشتر ایجاد کنند.

۳٫۱٫۵ بحث
ما کاربرد رسانه های سنتی و اجتماعی را در شکل ۳٫۲ مقایسه کرده ایم. معرفی رسانه های اجتماعی در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده می تواند تولید کنندگان و خرده فروشان را قادر به اهرم سازی این سکو کند. به عنوان مثال، تعامل آنی با یک تشکل برند تجاری ممکن است تعداد مارک های انتخاب شده را کاهش دهد اما تعداد مارک هایی که وارد مرحله ارزیابی می شوند را افزایش دهد. بنابراین، مرحله ی ارزیابی طول می کشد و با توجه به افزایش اعتماد به نفس مصرف کنندگان در ارزیابی شان خریدها افزایش می یابد. این اعتماد به نفس نیز باید به حمایت و وفاداری بیشتری منجر شود ، که به نوبه ی خود نرخ خرید مجددی از سوی کاربران جدید و وفادار بالاتر ایجاد می کند.
متاسفانه، پیوند ضعیف در این روند تصمیم گیری در گذر از مرحله ی انتخاب / ارزیابی برای خرید ظاهر می شود. با وجود نرخ تبدیل افزایش یافته به واسطه ی ارتباطات رسانه های اجتماعی، بسیاری از مصرف کنندگان به دلیل ناراحتی و یا تاخیر در زمان بین مرحله ارزیابی و مرحله ی خرید نهایی هنوز هم از این طریق خرید نمی کنند. احتمالات خرید جدید در رسانه های اجتماعی ممکن است بازاریابان را قادر به استفاده از قدرت ابزارهای ارتباطی مدرن و ترکیب آنها با تاکتیک های خرید آسان کند که به عنوان فرایند تصمیم گیری جدید پیشنهادی که در بخش بعدی در مورد آن بحث می کنیم.

۳٫۲خرید از طریق رسانه های اجتماعی و فرایند جدید تصمیم گیری مصرف کننده
محققان مختلف در مورد تغییرات فرآیند تصمیم مصرف کننده با توجه به رسانه های اجتماعی بحث کرده اند (به عنوان مثال، هادسون و هادسون، ۲۰۰۳؛ کومار و همکاران، ۲۰۱۶)، اما معمولا تمرکز آنها روی ارتباطات و ارائه ی اطلاعات است. امکان خرید محصولات از طریق رسانه های اجتماعی نیاز به اصلاح مدل های ارتباطی موجود رسانه های اجتماعی را نشان می دهد. شکل ۴٫۱٫تبادل اطلاعات را زمانی که مصرف کنندگان درخواست بازخورد فوری در مورد امکان خرید دارند را نشان می دهد. در برخی موارد، مصرف کنندگان حتی مرحله ی ارزیابی را کنار می گذارند و محصولات را به طور ناگهانی می خرند. به عنوان صفتی متمایز، مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباطات با دیگران و پذیرای بازخوردها در مورد امکان خرید آنی نیز هستند. این بازخورد ممکن است شامل چندین تبادل نظر در طول مرحله ی ارزیابی افزایش یافته ش.ئ – بیشتر در مورد خرید حضوری در فروشگاه با آشنایان و کارکنان فروش صدق می کند تا سفارش خرید با بازدید از وب سایت های خرده فروشی. توانایی خرید با استفاده از این سیستم های عامل جدید از پیشرفت های اخیر است ، و همانطور که در شکل ۴٫۲ با جزئیات نشان داده شده است چندین پیشرفت جدید روی داده است. بخش عمده ای از تفاوت از توانایی مصرف کننده در روبرو شدن با برند ها در رسانه های اجتماعی، دریافت بازخورد آنی و خرید بلافاصله ی محصولات نشات می گیرد. مصرف کنندگان هنوز هم این برند های تجاری را انتخاب و ارزیابی می کنند، اما زمان صرف شده در این مراحل همانطور ک در بخش بعدی شرح داده شده است به طور قابل توجهی کاهش می یابد.

۳٫۲٫۱ محدوده ی کوتاه از مرحله ی انتخاب تا ارزیابی و خرید
توانایی خرید بلافاصله، همراه با بازخورد آنی از دوستان و جوامع آنلاین، به طور چشمگیری میزان زمانی که مصرف کنندگان صرف جستجو برای گزینه های دیگر،ارزیابی مارک های متعدد، و گذر از مرحله ی ارزیابی به خرید می کنند را کاهش می دهد. برخی از مصرف کنندگان حتی ممکن است بلافاصله ، بدون هیچ ارزیابی بیشتری محصولی خرید کنند. بنابراین، ضروری است که شرکت ها خرید از طریق رسانه های اجتماعی را در استراتژی های آنلاین خودشان جای دهند.

۳٫۲٫۲ مارک های کمتر انتخاب شده و ارزیابی شده
مطابق با مرحله ی اول، مصرف کنندگان احتمالا با توجه به چرخه ی خرید شتاب تعدادی از مارک هایی که به طور چشمگیری انتخاب می کنند را محدود می کنند. باز هم، چند نفر از دوستان ممکن است مارک های جدیدی برای
ارزیابی پیشنهاد دهند ، اما بازخورد آنی همچنان منجر به خرید سریعتر با مارک های کمتر ارزیابی شده می شود.
۳٫۲٫۳ زمان کاهش یافته ی ارزیابی و روش های تغییر
با سریع پرسیدن این سوال از دوستان و خانواده که ” شما چه فکر می کنید؟ ” می تواند یک محصول را از مرحله ی ارزیابی بیشتر حذف کند و یا نیاز مصرف کنندگان برای جستجو برای اطلاعات بیشتر را حذف کند. شرکتها می توانند به طور استراتژیک مقایسه های دوجانبه از مرحله ی خرید تا ارائه ی محصول خود به طور مطلوب تر ارائه دهند و در نتیجه نیاز مصرف کنندگان برای ارزیابی محصولات در دسترس بیشتر کاهش پیدا کند.

۳٫۲٫۴تغییرات در معیارهای خرید
سه نمودار هیستوگرام قبل در شکل ۴٫۲ معیارهای کلیدی خرید را نشان می دهند. اگر شرکت ها با موفقیت استراتژی های مشخص شده در پایان این مقاله را انجام دهند، آنها ممکن است به دلایل مختلف انتظار لذت بردن از خرید، حمایت، و بازخریدهای بیشتر داشته باشند. این دلایل شامل :
-بازخورد آنی از خانواده / دوستان ،جوامع آنلاین و شرکت و همچنین بررسی مشتریان آنلاین در مرحله ی خرید در رسانه های اجتماعی، نرخ تبدیل از ارزیابی مطلوب به خرید را افزایش می دهد.