دانلود رایگان ترجمه مقاله رقیق کردن علامت تجاری و تاثیر عملی آن در تصمیم گیری خرید – الزویر 2017

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده

مقدمه

چارچوب مفهومی و فرضیات

ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده

رقیق سازی برند و رقیق سازی علامت تجاری

روش شناسی

گروه های تمرکز و آزمون مقدماتی

نمونه ها و روش های مطالعه اصلی

اندازه گیری متغیر ها/ ساختار ها

روش های تحلیل داده ها

نتایج

مدل اندازه گیری

مدل ساختاری

بحث

نتیجه گیری، محدودیت ها و پیشنهادات برای اینده

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

مقدمه
استفاده غیر مجاز از عناصر مجزای برند های مشهور نظیر نام برند، شعار، لوگو، طراحی بسته و غیره اثر منفی بر روی برند دارد که از طریق اثرات شناختی، عاطفی و رفتاری بر روی مصرف کننده ها تعدیل می شود(لوکن و جان 2010). این پدیده موسوم به رقیق سازی علامت تجاری می باشد و به طور کلی به صورت کاهش ارزش ویژه برند به دلیل ظهور کاربران غیر مجاز تعریف می شود(سیمنون 1993). از دیدگاه مصرف کننده، ساختار ارزش ویژه برند به صورت ارزش افزوده ادراک شده تعریف می شوند که به یک محصول مزایای کارکردی فراوانی را می دهد( اکر 1991، فارگهر 1989). سیمنسون(1993) با دیدگاه بازاریابی دیده می شود که ارتباط نزدیکی به دیدگاه های مصرف کننده دارد.
منابع مربوط به ارزش ویژه برند نشان می دهد که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به یک ارزش اقتصادی برای شرکت از طریق تراکنش ها و معاملات بازاری، توصیه به سایرین، تبلغیات شفاهی مثبت و تمایل به پرداخت بیمه( بیل، مارتنز و دکارتونی 2013) تبدیل شده است. عدم تحلیل تجربی ارزش ویژه برند و تصمیمات خرید واقعی در مطالعات قبلی به عنوان یک نقطه ضعف مهم در نظر گرفته شده است( ماگید، کاکس و کاکس 2006، استکل ، کلیت شتسین و 2006)، و این شواهد برای درک این مطلب ارایه شده اند که یک اسیب و زیان اقتصادی برای دارندگان علامت های تجاری دارند. تانت(2008) در مورد اثرات منفی در سطح مصرف کننده تردید دارند که شامل نگش و نیات خرید بوده و به منظور پر کردن این شکاف ها در منابع رقیق سازی عالمت تجاری، هدف اصلی این مطالعه ، تحلیل اثراتی است که ظهور برند های ویژه بر روی تصمیمات خرید مربوط به برند های قدیمی دارد.
دومین هدف، آزمون این است که آیا تعامل مصرف کننده با مقوله محصول برند قدیمی موسوم به تعامل محصول، موجب تعدیل اثر ارزش ویژه برند قدیمی یا جدید و تصمیم خرید می شود یا خیر. تعامل محصول به معنی اهمیت ادراک شده یک مقوله محصول برای مصرف کننده است( کاتلر، پرایس و فیک 2003) و این بر طبق نیاز ها، اهداف و ارزش های مصرف کننده است( نیکا، بائو، جانسون و براتچیس 2005). بر طبق مدل اقناع احتمال موشکافی( پتی ، کاکیپو، شامن 1983، شامن 1983، پتی و کاکیپو 1984)، مصرف کننده ها اطلاعات مربوط به محصول را به شیوه های مختلف بسته به درجه تعامل پردازش می کنند. از این روی تعامل محصول یک عامل واسطه ای در بازاریابی است. یعنی وفاداری برند، شناسایی برند( مارتین و کروینو 2011)، رفتار مصرف کننده و توسعه برند( دن و پلمسکر 2010، نیکا و همکاران 2005) . با توجه به این که منابع مربوط به رقیق سازی برند و توسعه برند دارای عناص نظری مشترک می باشند، استدلال ما این است که این تعادل می تواند اثر برند های قدیمی را بر روی ارزش ویژه برند تعدیل کند. در نهایت این مطالعه به تحلیل شیوه تشابه ادراک شده بین ارزش ویژه برند، می پردازد زیرا این متغیر اثر واسطه ای در مطالعات قبلی را در مورد رقیق سازی برند نشان داده است. بخش بعدی به بررسی پیش زمینه نظری برای مطالعه و توسعه فرضیه می پردازد.

چارچوب مفهومی و فرضیات

ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده از دیدگاه مصرف کننده، محققان مختلف( اکر 1991، فراکر 1989، کلر 1993)، ارزش ویژه برند را به صورت ارزش ادراک شده را تعریف می کند که یک محصول ارایه می کند و این در مقایسه با محصول بدون برندی است که ارزش آن تنها کارکردی است. یو، دانتو و لی(2000) خاطر نشان کرده است که ارزش ویژه برند به صورت تفاوت در ترجیح مصرف کننده بین این دو محصول بیان می شود. با این حال کلر(1993) و اکر(1991)، بیان داشته است که ساختار برند ویژه بر اساس روابط بین ویژگی های برند و محصول، تجربه محصول و روابط مربوطه است. مدل شبکه انجمنی بیان می دارد که اطلاعات در حافظه مصرف کننده در شبکه های متشکل از گره ذخیره می شود: برند، ویژگی ها، احساسات، تجربه های ایجاد شده از طریق روابط. در زمینه شبکه های مربتط با بند، این روابط موسوم به روابط برند هستند که دارای نقاط قوت متغیر هستند. بازیابی اطلاعات از حافظه بستگی به فعال سازی یک گره و میزان قدرت ارتباط آن با سایر گره ها دارد. برای مثال هنگام خرید یک نوشیدنی، یک مصرف کننده به دلیل رابطه قوی بین برند و محصول ، به کوکا کولا فکر می کند.
اطلاعات دیگر در خصوص برند را می توان در صورتی از حافظه باز یابی کرد که روابط قوی وجود داشته باشد( کلر 1993). با توجه به این که ارزش ویژه برند یک قضاوت قیاسی از محصول برند نسبت به محصول غیر بند است، از این روی،نه تنها قدرت روابط، بلکه محتوی آن ها- مطلوب بودن و منحصر به فرد بودن آن ها، نیز در تمایز برند نقش دارد( بولی و همکاران 2013) و این موجب ایجاد ارزش افزایشی مصرف کننده می شود( اکر 1991، کلر 1993).
برای اکر(1991)، کیفیت ادراک شده و وفاداری، دو بعد ارزش ویژه برند علاوه بر روابط است. از یک سو، کیفیت ادراک شده، ادراک کلی از برتری محصولات فروخته شده توسط برند نسبت به جایگزین هاست( اکر 1991، زیتمال 1988). این بعد بستگی به زیر مجموعه ای از روابط مربوط به ویژگی ها و عملکرد محصول دارد( اکر 1991). از سوی دیگر، وفاداری ، متعهد به مصرف محصولات برند است( الیور 1999) که به صورت احتمال پایین برند مصرف کننده بیان می شود که بستگی به تجربه های مصرف کننده و کیفیت ادراک شده بالا دارد( اکر 1991). کلر 1993، خاطر نشان کرده است که ارزیابی مثبت باور های مصرف کننده برای تشکیل نگرش مثبت لازم است. از این روی این دو بعد از ارزش ویژه برند مربوط به محتوی و مقاومت روابط برند را باید در نظر گرفت.
در نهایت می توان استدلال کرد که چون اولویت و ترجیح متفاوت برای یک برند، بویل و همکاران(2013) نشان می دهد که ارزش ویژه برند بیشتر همبستگی مثبتی با اولویت برند و قصد خرید با استفاده از داده های اسپانیا و بریتانیا دارد.

بخشی از مقاله انگلیسی:

Introduction

The unauthorized use of a famous brand’s distinctive elements, such as its brand name, slogan, logo, package design, etc., could negatively impact the brand that is imitated (senior brand), through cognitive, affective, or behavioral effects on its consumers (Loken & John, 2010). This phenomenon is called trademark dilution and is defined, in a general sense, as a reduction in brand equity due to the emergence of an imitator or unauthorized user (junior brand) (Simonson, 1993). From a consumer perspective, the brand equity construct cited by Simonson is defined as the perceived added value with which a given brand endows a product, beyond its functional benefits (Aaker, 1991; Farquhar, 1989; Keller, 1993). Simonson (1993) agrees with marketing scholars’ opinion in the sense that brand associations in consumers’ minds are ‘‘key building blocks’’ (p. 151) of brand equity and he explains that, through either weakening or modification of associations, junior brands may dilute senior brands’ equity. Brand equity literature suggests that consumer-based brand equity becomes economic value for the firm through transactions in the marketplace (purchase behavior), recommendations to others, positive word-of-mouth (Keller & Lehmann, 2006) or willingness to pay price premiums (Buil, Martínez, & de Chernatony, 2013). The lack of empirical analysis of brand equity and real purchase decisions in previous studies is considered an important weakness (Magid, Cox, & Cox, 2006; Steckel, Klein, & Schusshein, 2006; Tushnet, 2008); evidence is not provided to ascertain whether there is economic harm for trademark holders. Tushnet (2008), in particular, doubts whether negative effects at the consumer mind level, which include beliefs, attitudes and purchase intentions, are strong enough to reduce purchasing of senior brands. In order to address these gaps in the trademark dilution literature, the main purpose of this study is to analyze the effect that the emergence of junior brands has on real purchase decisions relating to senior brands, mediated by brand equity. A second purpose is to test whether consumer involvement with the senior brand’s product category, known as product involvement, moderates the effect of junior brands on senior brands’ equity and purchase decision. Product involvement is the perceived relevance of a product category for a consumer (Coulter, Price, & Feick, 2003), in accordance with the consumer’s needs, goals, and values (Nkwocha, Bao, Johnson, & Brotspies, 2005). In consonance with the Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1984), consumers process the information related to products in different ways, depending on their degree of involvement. Thus, product involvement is a frequently used moderator in a broad number of topics in marketing, e.g. brand loyalty (Bennett, Hartel, & McColl-Kennedy, 2005), brand country of origin recognition (Martín & Cervino, ˜ 2011), consumer behavior (Celsi & Olson, 1988; Cooke & Sheeran, 2004) and brand extensions (Dens & De Pelsmacker, 2010; Nkwocha et al., 2005). Given that brand extensions and trademark dilution literature have common theoretical elements, we argue that involvement could condition the effect of junior brands on brand equity. Finally, this study analyzes how perceived similarity between the junior and senior brands moderate dilution of brand equity, since this variable has shown significant moderator effects in previous studies about trademark dilution. The next section summarizes the theoretical background for the study and develops its hypotheses.

Conceptual framework and hypotheses

Brand equity and consumer behavior From a consumer perspective, several authors (Aaker, 1991; Farquhar, 1989; Keller, 1993) define brand equity (BE) as the differential perceived value that a branded product offers, when compared to the same unbranded product whose value is only functional. Yoo, Donthu, and Lee (2000) add that brand equity is expressed as the difference in consumer preference between these two products. However, Keller (1993) and Aaker (1991) state the brand equity construct is based on associations between the brand and product attributes, sensations or consumption experiences. The Associative Network Model (ANM) (Anderson, 1983; Teichert & Schöntag, 2010) posits that information in consumer memory is stored in networks consisting of nodes: brand, attributes, sensations, experiences interconnected by links. In the context of brand-related networks, these links are known as brand associations, which can vary in strength. Retrieving of information from memory depends on the activation of one node and how strong it is connected to other nodes. For example, when buying a soft drink, a consumer may think about Coca Cola because of a strong association between the brand and the product category. Other information about the brand may also be retrieved from memory if associations are strong enough (Keller, 1993). Given that brand equity is a comparative judgment of the branded product relative to the same unbranded product, therefore, not only the strength of associations but also their content — favorability and uniqueness — contribute to differentiate the brand (Buil et al., 2013) and create the incremental value for the consumer (Aaker, 1991; Keller, 1993). For Aaker (1991), perceived quality and loyalty are two more brand equity dimensions besides associations. On the one hand, perceived quality is the global perception of superiority or excellence of the products sold by the brand, relative to alternatives (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). This dimension depends on a subset of associations related to product attributes and performance (Aaker, 1991). On the other hand, loyalty, in an attitudinal sense, is the commitment to consume brand products (Oliver, 1999) expressed as a low probability of the consumer switching brands, which depends on liking, past satisfactory use experiences and high perceived quality (Aaker, 1991). Keller (1993) adds that the salience and positive evaluation of consumer beliefs are necessary for positive attitude formation. Thus we can see that these two dimensions of brand equity relate to the strength and content of brand associations. Finally, it can also be argued that as the differential preference for a brand — compared to an unbranded product — increases, it is more likely for the brand to appear in consumers’ consideration sets, to be preferred instead of its competitors and to be chosen in a purchase decision situation, among other favorable behaviors (Aaker, 1991; Keller, 1993; Keller & Lehmann, 2006). Buil et al. (2013) show evidence that greater brand equity correlates positively with brand preference and purchase intention, using data from the United Kingdom and Spain.