دانلود رایگان ترجمه مقاله بررسی حس روانشناختی نام تجاری در مصرف کنندگان سالمند – الزویر 2018

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1- مقدمه
مدیران بازاریابی از اهمیت مصرف کننندگان دایمی آگاه هستند. پژوهش های انجام شده در بیش از دوازده صنعت حاکی از این است که رشد پایدار شرکت و سود دهی آن به شدت متکی بر درصد حمایت مشتریان یا هواخواهانی دارد که به شکل فعالانه ای به ترویج برند در بین دیگران می پردازند (Reichheld, 2003). یافته ها به طور قابل ملاحظه ای نشان میدهد که تبلیغ دهان به دهان جلوتر از تصویر برند و حتی رضایت در پیش بینی سود بخشی و رشد قرار دارد. مصرف کنندگان جدید اعتبار مورد ادعای برند را از روی تجربه و قضاوت مصرف کنندگان پیشین ارزیابی می کنند (Filieri, 2015)). یک بخش بسیار مهم و پول ساز برای بازاریابان، مصرف کنندگان سالخورده می باشد. ملل متحد تخمین می زند که هم اکنون در ایالات متحده افراد بالای 65 سال و بیشتر، تقریبا نصف درامد اختیاری را دریافت می کنند و تا سال 2050 بیش از یک چهارم کل جمعیت کشورهای غربی را تشکیل خواهند داد (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008)). تحقیقات بسیاری نشان میدهند که مصرف کنندگان سالخورده در مقایسه با هم تایان جوان تر خود، نسبت به برند وفادارتر بوده و نسبت به آن وابستگی عاطفی دارند و احتمال اینکه برای برندهای مورد اعتماد خود هزینه بیشتری پرداخت کنند، بیشتراست ((Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012)). افراد سالخورده معمولا دیدگاه خود نسبت به برند را از تعاملات با کارمندان آن می گیرند که این امر محققان را بیشتر خواهان سیاست های منطبق بر سن و سال می کند (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013)).
مصرف کنندگان سالخورده معمولا جامعه مدار بوده و پیش از این به عنوان نقطه ارجاع برای تحقیقات مربوط به جامعه برند به کار رفته اند (Muniz & O’Guinn, 2001)). جامعه اجتماعی برند به گروهی از دوستداران آگاه اشاره دارد که بر اساس وابستگی اشان به برند، محصولات آن، نمایندگان بازاریابی و/ یا نهاد والد آن، روابط ساختاری دارند (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002)). تحقیقات نشان میدهد که تعامل اجتماعی اعضای جامعه برند با یکدیگر منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت، آموزش و اجتماعی سازی مصرف کنندگان جدید، چشم پوشی از کاستی های محصول یا کوتاهی در خدمات مصرف کننده، مقاومت در برابر وسوسه های آنی، مشارکت در بازاریابی، ایجاد و آزمون نواوری های محصول و خرید ضمیه های مرتبط با محصول می شود.((Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012).).
تبادل مجازی محتوای برند شده یا سرگرمی نیز در بین مصرف کنندگان جوامع برند وجود دارد (Muniz & O’Guinn, 2001). سرویس های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام و اسنپ چت روش تعامل مصرف کنندگان و به اشتراک گذاری تجربه اشان از برند با یکدیگر را دگرون ساخته است. شرکت ها اغلب به منظور دستیابی به مصرف کننده ها از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند و ممکن است از این طریق دنبال کنندگان وفاداری را بدست اورند. جوامع برند شکل گرفته در شبکه های اجتماعی، درجه ای از اعتبار و دوستی را محقق می سازند که انها را به ابزارهای موثری در به دست اوردن مصرف کننده و مدیریت روابط تبدیل می کند که این امر از طرق سنتی امکان پذیر نیست (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). در هر صورت رواج جوامع مجازی با انبوه حامیان فعال و متعهد، با توجه به رقبای آنلاین، چالشی هولناک و مشکل پسندی روز افزون مصرف کنندگان درباره محتوای دیجیتال را به دنبال دارد. جوامع مجازی با پیوستن اعضای جدید و پذیرش فرهنگ و نُرم های تعامل و ارتباط متقابل، گسترده تر می شوند.
سطح بعدی انتزاع، حالت روانی جامعه برند () یا حدی است که تحسین کنندگان برند با دیگر مصرف کنندگان برند همبستگی پیوندی احساس میکنند (Carlson et al., 2008)). نویسندگان توضیح می دهند که “برند نیروی محرکه پشت احساس جامعه بودن انهاست، نه روابط عمومی یا اگاهی های به اشتراک گذاشته شده ” (صفحه 285). بنابراین یک وابستگی درک شده با مصرف کنندگان دیگر برند است که در برند ریشه داشته و بر پایه هیچ نوعی از رابطه یا تعامل نیست. با توجه به این تفسیر، آیا ویژگی های خاص برند ممکن است حس جامعه برند را بیشتر تقویت کند؟ ایا مصرف کنندگان دارای PSBC مکن است بیشتر دست به بشارت علاقه خود نسبت به برند زده و در جوامع برند شرکت کنند؟ اگر چنین است آیا ممکن است مدیران برداشت از برند را از طریق تمرکز بر ارتباطات بازاریابی بر ارزش برند، تحت تاثیر قرار دهند؟ تحقیقات موجود اکثرا PSBC را نادیه گرفته اند و تنها مطالعه موجود درباره مضوع، ارزش مبتنی بر مشتری برند را به عنوان یک عامل مقدم بررس نکرده است ((Carlson et al., 2008).).

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

Marketing managers are increasingly aware of the importance of constantly perpetuating customers. Research from more than a dozen industries suggests that companies’ sustained growth and profitability are strongly linked to the percentage of customer advocates, or brand enthusiasts that actively promote the brand to others (Reichheld, 2003). Remarkably, the findings indicate that ‘word of mouth’ surpasses brand image and even satisfaction in predicting profitability and growth. New customers evaluate the credibility of brand claims based on the experiences and judgments of past users (Filieri, 2015). One segment that is particularly relevant and lucrative to marketers is elderly consumers. United Nations’ estimates project that people aged 65 and older currently earn roughly half of all discretionary income in the US and will constitute more than one fourth of the total population in Western countries by 2050 (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008). A growing body of research suggests that, compared to their younger counterparts, elderly consumers are more brand-loyal, experience higher emotional attachment to brands, and are more likely to pay a premium for trusted brands (Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012). Seniors are also more likely to ascribe brand perceptions from employee interactions leading researchers to call for more age-friendly policies (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013). Elderly consumers tend to be community-oriented and served as a point of reference for brand community research in the past (Muniz & O’Guinn, 2001). A social brand community refers to a group of acknowledged brand admirers that have structured relations based on their attachment to the brand, its products, marketing agents, and/ or its parent institution (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002). Research suggests that social interaction between members of brand communities leads to positive word of mouth, educating and socializing new customers, forgiveness of product failures and/or lapses in customer service, resistance to switching temptations, participation in marketing research efforts, generating and testing product innovations, and purchasing related products and brand extensions (Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012). Virtual exchanges of branded content or entertainment between customers are also encompassed under social brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001). Social network services like Facebook, Instagram and Snapchat have revolutionized the way customers interact and share their experiences with brands and each other. Companies are increasingly utilizing social media to reach customers with branded  information and many have established loyal followings as a result. Brand communities embedded within social networks ascertain a degree of authenticity and camaraderie not easily achieved through traditional mediums making them highly effective tools for customer acquisition and relationship management (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). However, populating virtual communities with the critical mass of engaged and loyal supporters remains a daunting challenge given online distractions and customers’ increasing selectivity toward digital content. Virtual communities expand as new members join and become acculturated to the norms of interaction and reciprocity. The next level of abstraction is a psychological sense of brand community (PSBC), or the extent to which brand admirers perceive a relational bond with other brand users (Carlson et al., 2008). The authors illustrate that, “the brand, not communal relations or shared consciousness, is the impetus behind their sense of community” (p.285). Therefore, PSBC is a perceived affiliation with other brand users that is rooted in the brand and not based on any form of communication or interaction. Given this interpretation, are certain brand attributes more likely to incite a sense of brand community? Are consumers with PSBC more likely to evangelize their affection for the brand and participate in brand communities? If so, can managers influence brand impressions by focusing marketing communications on brand equity? Extant research has largely overlooked PSBC, and the only study that exists on the topic does not examine customer-based brand equity as an antecedent (Carlson et al., 2008).