مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2.2. اعتماد و اعتماد به برند
اعتماد طیف وسیعی از توجهات را در بسیاری از زمینه ها به خود جلب کرده است، از جمله جامعه شناسی (لوئیس و وایگرت، 2012)، اقتصاد (روتنبرگ، 2018)، و مدیریت (بوادی و همکاران، 2022). از دیدگاه بازاریابی، اعتماد یک عامل اساسی در ارتقای روابط تبادل و ایجاد روابط خریدار و فروشنده است (وانگ و لی، 2022). به عنوان مثال، اعتماد عامل اصلی است که رفتارهای مشتری را در میان عدم قطعیت ذاتی در تجارت الکترونیکی هدایت می کند (وانگ و لی، 2022). از سوی دیگر، جوامع برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (SMBBC) روابط مشتری-برند را با ساختار اجتماعی ارائه می‌کنند که عدم تقارن اطلاعات را کاهش می‌دهد، در نتیجه بر سطح اعتماد مشتریان تأثیر می‌گذارد (کارلسون و همکاران، 2019).
در زمینه SMBBC، محققان عمدتاً نقش اعتماد را از دو منظر بررسی کرده اند: سطوح بین فردی و سیستمی. مطالعات اعتماد بین‌فردی بر ویژگی‌های فرد، یعنی تجربه (دانش و مهارت) کاربران در استفاده از SMBBC (وانگ و لی، 2022) و بر صحت اطلاعات از بررسی‌های آنلاین مشتریان تمرکز دارد (کارلسون و همکاران، 2019). ). با این حال، این مطالعات به جای اعتماد به محصولات (خدمات) یا برندها، تنها بر اعتماد به نظرات سایر کاربران متمرکز شده است. علاوه بر این، نگرانی هایی در مورد قابلیت اعتماد در سطح سیستم وجود دارد، مانند کیفیت وب سایت (Molinillo et al., 2021)، کیفیت اطلاعات (McClure and Seock, 2020; Yasin et al., 2020a) و حفاظت از حریم خصوصی (Martínez-Lopez ´) و همکاران، 2017). همانطور که توسعه سیستم رسانه های اجتماعی به بلوغ رسیده است، سطح اعتماد مشتری به رسانه های اجتماعی بالا رفته است (de Oliveira Santini et al., 2020). با این حال، این نتایج به زمینه آنلاین محدود می شود. بنابراین، مطالعه فعلی اعتماد به برند را برای به دست آوردن دیدگاهی جامع در مورد تأثیر آن در زمینه آنلاین و آفلاین در نظر می گیرد (حسین و همکاران، 2022).
اعتماد به برند به عنوان «انتظارات مطمئن از قابلیت اطمینان و نیات برند در موقعیت هایی که خطری برای مشتری دارد» تعریف می شود (دلگادو-بالستر و مونوئرا-آلمان، ´ 2005). از تعریف مشخص است که نقش اعتماد به برند تضمین کیفیت برند با کاهش عدم اطمینان است (Konuk, 2021). محققان توافق کرده‌اند که یک بعد واحد از اعتماد به برند برای روشن کردن این عامل کافی نیست زیرا در دو بعد وجود دارد: قابلیت اطمینان و هدفمندی (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ‘2005؛ حسین و همکاران، 2022).
قابلیت اطمینان به ادراک مشتریان در مورد توانایی برند برای برآورده کردن نیازهای مشتریان اشاره دارد، به عنوان مثال، اعتماد فرد به اینکه برند ارزش خود را ارائه می دهد (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ‘2005). هدفمندی به اعتماد مشتریان اشاره دارد که برند علیرغم پیچیدگی موقعیت ها و شرایط مرتبط با مصرف محصول مسئول مشکلات آتی خواهد بود (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ´ 2005؛ حسین و همکاران، 2022). در حال حاضر، دو محدودیت در ارتباط با اعتماد برند در SMBBC وجود دارد. اول، یافته‌های مربوط به نقش تعامل مشتری (CE) به عنوان یک نتیجه یا مقدمه اعتماد به برند اغلب متناقض هستند (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020). این تناقض را می توان به تمایل دانشگاهیان به نادیده گرفتن این واقعیت نسبت داد که اعتماد به برند یک فرآیند پویا است که با رشد رابطه تکامل می یابد (Islam et al., 2018). سوابق آن بسته به سطح دشواری در فرآیند تصمیم گیری مشتریان متفاوت است (آگوستو و تورس، 2018). دوم، هیچ مطالعه ای نقش مدیر عامل برند را در اعتماد و تعامل با برند با بهترین دانش ما مقایسه نکرده است. جزئیات بیشتر در بخش های فرعی زیر نشان داده خواهد شد.

2.3. تعامل با مشتری
در تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی، تعامل با مشتری (CE) یک مفهوم شناخته شده است (لی و هان، 2021). طبق تحقیقات آکادمیک و رویه تجاری، CE یک عامل موفقیت بلندمدت ضروری است زیرا مشتریان متعهد برای یک تجارت سود بیشتری نسبت به سایر دسته های مشتریان دارند (کومار و همکاران، 2010). با توجه به توانایی آن در ایجاد، حفظ و گسترش رضایت مشتری و سودآوری شرکت، CE به عنوان یک امر ضروری بازاریابی در قرن بیست و یکم شناخته شده است (Lim et al., 2022).
اگرچه CE به عنوان یک مفهوم مستقل نسبتاً جدید است، اما یک مفهوم توسعه یافته در مطالعات بازاریابی است (Wong and Lee, 2022). تعامل با مشتری در مطالعات از دو منظر تعریف شده است: جنبه های روانی و رفتاری. جنبه روانشناختی CE شامل یک ساختار چند بعدی است که شامل ابعاد شناختی و عاطفی است که نتیجه روانشناختی تجربه تعاملی مشتریان با یک برند را در بر می گیرد (Hollebeek, 2011؛ Vohra and Bhardwaj, 2019). جنبه رفتاری CE نشان می دهد که رفتار مشتریان نسبت به یک برند فراتر از خرید است (وانگ و لی، 2022). مطالعه حاضر معتقد است که CE، به عنوان یک انگیزه درونی یا وضعیت عاطفی یک فرد، به طور مستقیم عملکرد شرکت را افزایش نمی دهد و صرفا پذیرش CE در نتیجه رفتار مشتری نشان دهنده عدم درک فرآیندهای CE است. بنابراین، در این مطالعه، ما تعریف CE را از Hollebeek و همکاران اتخاذ کردیم. (2019) و آن را از منظر روانشناختی و رفتاری مورد بررسی قرار دادیم. بر اساس این تعریف، CE به عنوان “سطح سرمایه گذاری شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان در تعاملات برند خاص” تعریف می شود.
از نظر محتوا، مطالعات موجود در مورد CE را می توان به شش دسته تقسیم کرد (Srivastava و Sivaramakrishnan، 2021): مدل سازی تعامل با مشتری (Kumar et al., 2010; van Doorn et al., 2010). نظریه CE و اعتبار سنجی تجربی (Hollebeek, 2011; Vivek et al., 2012). منطق CE و خدمات غالب (S-D) (Hollebeek et al., 2019; Pansari and Kumar, 2017)؛ CE و رسانه های اجتماعی (Carlson et al., 2019; Dijkmans et al., 2015)؛ CE و پلتفرم های برند (گائو و هوانگ، 2021؛ راماسوامی و اوزجان، 2016)؛ CE در زمینه های دیگر (لی و همکاران، 2018؛ مولن و ویلسون، 2010). با این حال، تنها چند مورد از این موضوعات به خوبی مورد بررسی قرار گرفته اند، در حالی که بقیه هنوز تحقیقات ضعیفی دارند. به عنوان مثال، “تعامل مشتری و رسانه های اجتماعی”، به ویژه در مورد جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی، یک حوزه نسبتا جدید و در حال رشد است (براری و همکاران، 2020). انتشارات موجود در مورد چگونگی تأثیر حضور و مداخلات SMBBC بر تعامل مشتری توضیح داده اند. با این حال، بیشتر این نشریات بر فراوانی استفاده از رسانه های اجتماعی متمرکز شده اند (Dijkmans et al., 2015) و تنها در مورد CE مثبت گزارش می دهند (راماسوامی و اوزجان، 2016). علاوه بر این، دانشگاهیان اغلب CE را به عنوان یک بعد مرتبه بالاتر برای تجزیه و تحلیل تجربی در نظر می گیرند (Wongsansukcharoen، 2022؛ Yasin et al., 2020a, 2020b). اگرچه این عملیات می‌تواند مدل را ساده‌سازی کند و به خوبی تناسب مدل را بهبود بخشد (هنسلر و همکاران، 2015) و درک پویای CE را از دست می دهد (یعنی تأثیر انگیزه‌های مختلف CE بر رفتارهای مختلف CE).
محققان اخیراً از رویکرد کتاب‌سنجی برای تجزیه و تحلیل مطالعات موجود در مورد CE استفاده کرده‌اند و چندین توصیه تحقیقاتی ارائه کرده‌اند: می‌توان تحقیقاتی را بر روی (1) پیشینیان CE در زمینه SMBBC انجام داد (Srivastava and Sivaramakrishnan, 2021). (2) نحوه تعامل مشتریان با رسانه های اجتماعی و انگیزه های مربوطه (براری و همکاران، 2020). (3) عاملی که رفتارهای تعامل غیرفعال یا فعال اعضای SMBBC را هدایت می کند (Hollebeek et al., 2022). و (4) تحقیقات تعامل با برند خاص، مانند تعامل در سایر وب سایت های رسانه های اجتماعی (لیم و همکاران، 2022). این مقاله از این پیشنهادات پیروی می کند و قصد دارد به طور جامع تعامل مشتری را درک کند.

2.4. موارد استفاده و رضایت
به عنوان نقطه مقابل دریافت غیرفعال مشتریان از اطلاعات، نظریه استفاده و رضایت (UGT) ظهور کرده است (Kaur et al., 2020). این نظریه که از علم ارتباطات سرچشمه می‌گیرد، بیان می‌کند که مردم رسانه‌ها را برای ارضای برخی نیازها انتخاب و استفاده می‌کنند (کاتز و همکاران، 1973). این تمایز بسیار مهم است زیرا افراد در صورت عدم استفاده از رسانه تحت تأثیر قرار گرفتن آنها مشکل دارند (Ball et al., 2021). علاوه بر این، افراد از رسانه های مشابه برای انگیزه های مختلف استفاده می کنند، که در نتیجه ممکن است نیازهای مختلف مشتریان مختلف را برآورده کند (لیم و کومار، 2019).
اگرچه UGT در دوران پیش از دیجیتال شکل گرفت، اما در تحقیقات مرتبط با اینترنت به عنوان یکی از برجسته ترین و پربارترین نظریه های رسانه ای استفاده شده است (Carlson et al., 2019). UGT در کنار فناوری ارتباطات پیشرفت می‌کند و اجازه می‌دهد تا با استفاده‌ها و نیازهای جدید در یک محیط در حال تغییر سازگار شود (Ball et al., 2021). به طور خاص، الگوی سنتی (یعنی فرستنده-گیرنده) توسط یک نوع تعاملی که با فرستنده‌ها و گیرنده‌های مختلف کار می‌کند (یونگ و ساندار، 2018) جایگزین شده است. این نشان می دهد که کاربر در عصر دیجیتال می تواند یک ارتباط دهنده فعال باشد تا یک گیرنده غیر فعال محتوای رسانه ای. برای نزدیک به یک دهه، این الگوی کاربر فعال توجه زیادی را در تحقیقات رسانه های اجتماعی و تعامل با مشتری به خود جلب کرده است (جدول 1). با این حال، محدودیت هایی برای این مطالعات قبلی وجود دارد. اولاً، این مطالعات فقط بر یک دسته بندی خاص مانند برندهای لباس (Pujadas-Hostench et al., 2019)، محصولات مجازی (Kaur et al., 2020) و لوکس (Zollo et al., 2020) متمرکز شده اند. دوم، مطالعات به طور جداگانه بر روی یک جمعیت شناسی خاص مانند جوانان (کنفنته و کوچارسکا، 2021)، هزاره ها (نلسون و همکاران، 2019)، افراد مسن (یونگ و ساندار، 2018)، و دانشجویان دانشگاه (لین و چو، 2021). علاوه بر این، محققان صرفاً بر تعامل غیرفعال مشتری (پورنساکولوانیچ و دامرونگسیری، 2013؛ سونگ و همکاران، 2019) یا تعامل فعال با مشتری (چوآه و همکاران، 2021؛ فلچا-اورتیز و همکاران، 2021؛ کاواف و استانبول2019) تمرکز کرده اند.

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1- مقدمه
مدیران بازاریابی از اهمیت مصرف کننندگان دایمی آگاه هستند. پژوهش های انجام شده در بیش از دوازده صنعت حاکی از این است که رشد پایدار شرکت و سود دهی آن به شدت متکی بر درصد حمایت مشتریان یا هواخواهانی دارد که به شکل فعالانه ای به ترویج برند در بین دیگران می پردازند (Reichheld, 2003). یافته ها به طور قابل ملاحظه ای نشان میدهد که تبلیغ دهان به دهان جلوتر از تصویر برند و حتی رضایت در پیش بینی سود بخشی و رشد قرار دارد. مصرف کنندگان جدید اعتبار مورد ادعای برند را از روی تجربه و قضاوت مصرف کنندگان پیشین ارزیابی می کنند (Filieri, 2015)). یک بخش بسیار مهم و پول ساز برای بازاریابان، مصرف کنندگان سالخورده می باشد. ملل متحد تخمین می زند که هم اکنون در ایالات متحده افراد بالای 65 سال و بیشتر، تقریبا نصف درامد اختیاری را دریافت می کنند و تا سال 2050 بیش از یک چهارم کل جمعیت کشورهای غربی را تشکیل خواهند داد (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008)). تحقیقات بسیاری نشان میدهند که مصرف کنندگان سالخورده در مقایسه با هم تایان جوان تر خود، نسبت به برند وفادارتر بوده و نسبت به آن وابستگی عاطفی دارند و احتمال اینکه برای برندهای مورد اعتماد خود هزینه بیشتری پرداخت کنند، بیشتراست ((Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012)). افراد سالخورده معمولا دیدگاه خود نسبت به برند را از تعاملات با کارمندان آن می گیرند که این امر محققان را بیشتر خواهان سیاست های منطبق بر سن و سال می کند (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013)).
مصرف کنندگان سالخورده معمولا جامعه مدار بوده و پیش از این به عنوان نقطه ارجاع برای تحقیقات مربوط به جامعه برند به کار رفته اند (Muniz & O’Guinn, 2001)). جامعه اجتماعی برند به گروهی از دوستداران آگاه اشاره دارد که بر اساس وابستگی اشان به برند، محصولات آن، نمایندگان بازاریابی و/ یا نهاد والد آن، روابط ساختاری دارند (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002)). تحقیقات نشان میدهد که تعامل اجتماعی اعضای جامعه برند با یکدیگر منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت، آموزش و اجتماعی سازی مصرف کنندگان جدید، چشم پوشی از کاستی های محصول یا کوتاهی در خدمات مصرف کننده، مقاومت در برابر وسوسه های آنی، مشارکت در بازاریابی، ایجاد و آزمون نواوری های محصول و خرید ضمیه های مرتبط با محصول می شود.((Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012).).
تبادل مجازی محتوای برند شده یا سرگرمی نیز در بین مصرف کنندگان جوامع برند وجود دارد (Muniz & O’Guinn, 2001). سرویس های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام و اسنپ چت روش تعامل مصرف کنندگان و به اشتراک گذاری تجربه اشان از برند با یکدیگر را دگرون ساخته است. شرکت ها اغلب به منظور دستیابی به مصرف کننده ها از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند و ممکن است از این طریق دنبال کنندگان وفاداری را بدست اورند. جوامع برند شکل گرفته در شبکه های اجتماعی، درجه ای از اعتبار و دوستی را محقق می سازند که انها را به ابزارهای موثری در به دست اوردن مصرف کننده و مدیریت روابط تبدیل می کند که این امر از طرق سنتی امکان پذیر نیست (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). در هر صورت رواج جوامع مجازی با انبوه حامیان فعال و متعهد، با توجه به رقبای آنلاین، چالشی هولناک و مشکل پسندی روز افزون مصرف کنندگان درباره محتوای دیجیتال را به دنبال دارد. جوامع مجازی با پیوستن اعضای جدید و پذیرش فرهنگ و نُرم های تعامل و ارتباط متقابل، گسترده تر می شوند.
سطح بعدی انتزاع، حالت روانی جامعه برند () یا حدی است که تحسین کنندگان برند با دیگر مصرف کنندگان برند همبستگی پیوندی احساس میکنند (Carlson et al., 2008)). نویسندگان توضیح می دهند که “برند نیروی محرکه پشت احساس جامعه بودن انهاست، نه روابط عمومی یا اگاهی های به اشتراک گذاشته شده ” (صفحه 285). بنابراین یک وابستگی درک شده با مصرف کنندگان دیگر برند است که در برند ریشه داشته و بر پایه هیچ نوعی از رابطه یا تعامل نیست. با توجه به این تفسیر، آیا ویژگی های خاص برند ممکن است حس جامعه برند را بیشتر تقویت کند؟ ایا مصرف کنندگان دارای PSBC مکن است بیشتر دست به بشارت علاقه خود نسبت به برند زده و در جوامع برند شرکت کنند؟ اگر چنین است آیا ممکن است مدیران برداشت از برند را از طریق تمرکز بر ارتباطات بازاریابی بر ارزش برند، تحت تاثیر قرار دهند؟ تحقیقات موجود اکثرا PSBC را نادیه گرفته اند و تنها مطالعه موجود درباره مضوع، ارزش مبتنی بر مشتری برند را به عنوان یک عامل مقدم بررس نکرده است ((Carlson et al., 2008).).

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

Marketing managers are increasingly aware of the importance of constantly perpetuating customers. Research from more than a dozen industries suggests that companies’ sustained growth and profitability are strongly linked to the percentage of customer advocates, or brand enthusiasts that actively promote the brand to others (Reichheld, 2003). Remarkably, the findings indicate that ‘word of mouth’ surpasses brand image and even satisfaction in predicting profitability and growth. New customers evaluate the credibility of brand claims based on the experiences and judgments of past users (Filieri, 2015). One segment that is particularly relevant and lucrative to marketers is elderly consumers. United Nations’ estimates project that people aged 65 and older currently earn roughly half of all discretionary income in the US and will constitute more than one fourth of the total population in Western countries by 2050 (Uncles & Lee, 2006; United Nations, 2008). A growing body of research suggests that, compared to their younger counterparts, elderly consumers are more brand-loyal, experience higher emotional attachment to brands, and are more likely to pay a premium for trusted brands (Amatulli, Guido, & Nataraajan, 2015; East, Uncles, & Lomax, 2014; Jahn, Gaus, & Kiessling, 2012). Seniors are also more likely to ascribe brand perceptions from employee interactions leading researchers to call for more age-friendly policies (Wang, Ma, Hsu, Jao, & Lin, 2013). Elderly consumers tend to be community-oriented and served as a point of reference for brand community research in the past (Muniz & O’Guinn, 2001). A social brand community refers to a group of acknowledged brand admirers that have structured relations based on their attachment to the brand, its products, marketing agents, and/ or its parent institution (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002). Research suggests that social interaction between members of brand communities leads to positive word of mouth, educating and socializing new customers, forgiveness of product failures and/or lapses in customer service, resistance to switching temptations, participation in marketing research efforts, generating and testing product innovations, and purchasing related products and brand extensions (Algesheimer & Dholakia, 2006; Dholakia & Vianello, 2011; Muniz & O’Guinn, 2001; Schau, Muñiz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2012). Virtual exchanges of branded content or entertainment between customers are also encompassed under social brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001). Social network services like Facebook, Instagram and Snapchat have revolutionized the way customers interact and share their experiences with brands and each other. Companies are increasingly utilizing social media to reach customers with branded  information and many have established loyal followings as a result. Brand communities embedded within social networks ascertain a degree of authenticity and camaraderie not easily achieved through traditional mediums making them highly effective tools for customer acquisition and relationship management (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Zaglia, 2013). However, populating virtual communities with the critical mass of engaged and loyal supporters remains a daunting challenge given online distractions and customers’ increasing selectivity toward digital content. Virtual communities expand as new members join and become acculturated to the norms of interaction and reciprocity. The next level of abstraction is a psychological sense of brand community (PSBC), or the extent to which brand admirers perceive a relational bond with other brand users (Carlson et al., 2008). The authors illustrate that, “the brand, not communal relations or shared consciousness, is the impetus behind their sense of community” (p.285). Therefore, PSBC is a perceived affiliation with other brand users that is rooted in the brand and not based on any form of communication or interaction. Given this interpretation, are certain brand attributes more likely to incite a sense of brand community? Are consumers with PSBC more likely to evangelize their affection for the brand and participate in brand communities? If so, can managers influence brand impressions by focusing marketing communications on brand equity? Extant research has largely overlooked PSBC, and the only study that exists on the topic does not examine customer-based brand equity as an antecedent (Carlson et al., 2008).

وفاداری برند: بررسی ارتباط خودبرندسازی و تجربه برند

Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience

Abstract

Purpose – This paper determines one explanation for how the self-brand connection is associated with brand loyalty through the brand experience. Brand experience should verify the self-brand connection by acting as a mechanism through which a self-brand connection is associated with brand loyalty.

Design/methodology/approach – Data were obtained from 317 adults through paid Facebook Boosting of an online survey, and analyzed using structural equation modelling.

Findings – Analyses confirm that brand experience fully mediates the association between selfbrand connection and brand loyalty.

Research limitations / implications – Ensuring a positive brand experience is critical for brand managers opting to maintain consumers’ self-brand connections and brand loyalty. Causality suffered owing to the cross-sectional design of the study.

Practical implications – Self-brand connection is viewed as consumer-driven. However, by identifying the brand experience to verify the self-brand connection and as a factor that mediates the self-brand connection-loyalty relationship of consumers, brand experience is recognized as a new factor which brand managers can control to manage self-brand connections and brand loyalty.

Originality / value – This paper is the first to apply self-verification theory to the self-brand connection-loyalty relationship by explicating brand experience as a mediator of this relationship. This paper argues self-verification is not context specific and lived experiences with the brand, irrespective of context, establish consumer-brand relationships. This paper confirms the secondorder factor structure of the brand experience scale (Brakus et al., 2009) as a mediator in this selfbrand connection-loyalty model.

1 Introduction

Mahatma Gandhi acknowledged the relevance of self-verification theory in saying, “Happiness is when what you think, what you say and what you do are in harmony”. As consumers we strive for such consistency in our views of ourselves, that is, our self-concept. Brands which have been incorporated into our self-concept require that our resulting behavior and experiences must align with the self-concept to minimize psychological discomfort. Such self-verification provides a sense of prediction and control over the social environment, and is therefore important for establishing an accurate and reliable self-concept (Swann and Read, 1981).

Consumers have an innate drive to define and express themselves through the purchases they make. Based on McCracken’s (1989) theory of meaning, meaning is transferred from the culturally constituted world to brands and then onto consumers. Seminal work has indicated that consumers direct their behavior to maintain or enhance their self-concept (Grubb and Grathwohl, 1967), where self-concept refers to the way consumers think and feel about who, and what, they perceive themselves to be (Rosenberg, 1981). Consumers’ self-concept can be linked to a brand, resulting in self-brand connections (Escalas and Bettman, 2003). These self-brand connections are very subjective, consumer-driven personal relationships.

Self-brand connection is defined as the degree to which consumers incorporate the brand into their self-concepts (Escalas and Bettman, 2003), which results in varied intensity levels of consumerbrand relationships (Fournier, 1998). For example, a consumer with a strong self-brand connection to Apple may view himself as thinking differently, linking his behavior and self-concept to Apple’s slogan, and may feel like an innovator, linking his status to Apple’s as an innovation leader. He therefore adopts Apple as a way to create, portray and express these characteristics of the selfconcept through consumption of the brand. So, consumers may describe the brand experience associated with brands through relationships (Schmitt et al., 2015), thus demonstrating the association between self-brand connection and brand experience, although previously unexplored. Brakus et al. (2009:53) define brand experience “as subjective, internal consumer responses (sensations, feelings and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments.” In this paper, the cumulative brand experience of brand-related stimuli, fully reflecting the total accumulation of ways consumers interact with and are affected by the brand, as recalled for a favorite brand, was considered. As illustration, a consumer’s overall brand experience with Apple, and not one single discrete interaction with brand-related stimuli, such as using the iPhone 7 for the first time, is relevant for this paper. Both self-brand connection (Escalas and Bettman, 2003) and brand experience (Brakus et al., 2009) is positively associated with brand loyalty, which, in turn, also provides value to brands through continued and increased purchase intentions and behavior, price insensitivity and recommendations (Oliver, 1999).

It is argued that brand experience, being a personal response when interacting with the brand (Morgan-Thomas and Veloutsou, 2013), could be considered a self-verification process, as interaction provides opportunity for self-verification (Swann and Read, 1981). In keeping with selfverification theory, consumers act to validate and maintain salient self-concepts, such as the selfbrand connection, to avoid cognitive dissonance about who they are (Swann and Read, 1981). Such self-verification would not only occur through the senses, or feelings, or behavior, or thoughts, but includes the total experience accumulated through all of the dimensions of the brand experience when interacting with the brand stimuli.

تاثیر ویژگی های جامعه طرفداران برند آنلاین در تعامل با مشتری: یک کاربرد الگوی پارادایم محرک – ارگانیسم – پاسخ

The impact of online brand community characteristics on
customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm

خوب (جهت ترجمه های دانشگاهی و پژوهشی) (ترجمه ناقص، بخش هایی از مقاله ترجمه نشده است)

F1934

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده
1-مقدمه
2- مرور بر ادبیات
1-2 مدل بازخورد نام تجاری
2-2 تجربه نام تجاری
3-2 عوامل میانجی: علاقه و وفاداری به نام تجاری
4-2 وفاداری به نام تجاری
5-2 شناخت نام تجاری
3- مدل تحقیق و شکل گیری فرضیه ها
1-3 تجربه نام تجاری و تاثیرات آن
2-3 روابط میان علاقه، اعتماد و وفاداری به نام تجاری
3-3 تاثیر میانجی علاقه و اعتماد به نام تجاری
4- روش شناسی
1-4 جمع آوری داده ها
2-4 مقیاس های سنجش
3-4 تحلیل داده ها
5-نتایج
1-5 مدل اندازه گیری
2-5 مدل ساختاری
1-2-5 تاثیرات عمده
2-2-5 تاثیرات میانجی علاقه و اعتماد به نام تجاری
3-2-5 تاثیرات میانجی شناخت نام تجاری
6- بحث
1-6 مفاهیم نظری
2-6 مفاهیم مدیریتی
3-6 محدودیت ها و تحقیقات بیشتر
7- نتایج
قدردانی

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1-مقدمه
با توجه به اهمیت روزافزون تجربی مشتری، محصولات و خدمات بسیاری طراحی می شوند تا تجارب به یادماندنی خود را ایجاد کنند که از جمله اپل آیفون، بادی شاپ، هارلی-دیویدسون-پارک های زمینه ای دیزنی و دبلیو هتلز (پاین و گلیمور، 2011؛ اشمیت و راجرز، 2008) می باشد. کسب مشتری در شرکت ها، راهبردی بازاریابی حائز اهمیتی به شمار می رود، که تاکید بر مزایای کارکردی مشتریان و تجربه آنها از نام تجاری دارد. تحقیقات قبلی درباره تجربه مشتری نیز این تغییر روند از مزایای نام تجاری به تجربه نام تجاری نشان می دهند ( بارنز با همکاران، 2014؛ داگر و دیوید، 2012؛ الیور، 2010؛ اُلسون با همکاران، 2013؛ اشمیت، 2009؛ 2013؛ والکس و تاماکس، 2011). به علاوه وفاداری مشتری، مفهوم مهمی در بازاریابی بوده و به عنوان منبع مهم مزایای تطبیقی شرکت ها به شمار می رود (آیو با همکاران، 2007؛ چاودری و هولبروک، 2001؛ جانسون با همکاران، 2006؛ کاندامپلی با همکاران، 2015).
علی رغم اهمیت تجربه نام تجاری و وفاداری مشتری، به هر حال نوشته های بازاریابی کمی به بررسی مکانیسم های میانجی بین روابط این دو ساختار پرداخته اند. لذا این مقاله این شکاف را پر نموده و دو عامل میانجی مهم علاقه و اعتماد به نام تجاری را در قالب روابط میان تجربه نام تجاری و وفاداری به آن نشان می دهد. لذا این مقاله مدل فرایند مفصل نحوه و میزان گسترش وفاداری به نام تجاری در بین مشتریان نسبت به مقالات قبلی نشان می دهد (پاین با همکاران، 2008).
علاوه بر این، مطالعات قبلی پیچیدگی های تجربه نام تجاری و وفاداری به آن را نادیده گرفته و طرز تلقی آنها به این دو مقوله صرفا نوعی ساختار مجزا می باشد (بارکس با همکاران، 2009؛ دینگ و تسنگ، 2015؛ اُلسن با همکاران، 2013؛ استاک برگر-سائر با همکاران، 2012). این مسئله ممکن است تمایز میان آنها را نادیده بگیرد اما ابعاد برجسته را مشخص می سازد. بنابراین این مقاله از آثار قبلی متمایز بوده و به بررسی ابعاد ویژه یعنی تجربه نام تجاری، به عبارتی حسی، عقلانی و رفتاری و دو مورد از وفاداری به نام تجاری همان رفتاری و طرز نگرش می پردازد. لذا این مقاله بررسی مفصل تر ابعاد تجربه نام تجاری و وفاداری به آن نسبت به مطالعات قبلی ارائه می دهد.
مقاله حاضر برای بررسی پرسش های تحقیق حائز اهمیت بدون پاسخ، مدلی را مطرح می کند که عامل آن تجربه نام تجاری به واسطه علاقه و اعتماد به نام تجاری بوده و با پیامد وفاداری نام تجاری به عبارتی رفتاری و طرز نگرش پایان می یابد. به طور ویژه، این مقاله به بررسی سه مسئله می پردازد. 1- آیا تجربه نام تجاری ( از جمله حسی، عقلانی و رفتاری) و علاقه و اعتماد به نام تجاری به لحاظ تاثیرات خود بر وفاداری به نام تجاری متغییر اند؟2- آیا علاقه و اعتماد به نام تجاری، تاثیرات میانجی بر روابط بین تجربه نام تجاری و وفاداری به آن فراهم می سازد؟3- آیا شناسایی نام تجاری به عنوان عامل واسطه عمده در تمامی روابط این مدل عمل می کند؟
بقیه این مقاله چنین ساختاربندی شده است. نظریه پایه ای یعنی مدل بازخورد نام تجاری (کلر 2013 و ریچی، 2003) ابتدا معرفی می گردد و پس از آن مرور بر ادبیات راجع به ساختارهای عمده مطرح می گردد. مدل پژوهشی و فرضیه ها پس از آن مطرح می شوند که به همراه روش شناسی، نتایج و بحث است. سرانجام مفاهیم مدیریتی و نظری، محدودیت ها، تحقیقات آتی و نتیجه گیری ارائه می گردد.
2- مرور بر ادبیات

در بخش زیر، ادبیات مربوط به نظریه، یعنی مدل بازخورد نام تجاری (کلر، 2013) و نیز ساختارهای عمده مرور می شوند.

1-2 مدل بازخورد نام تجاری

مدل بازخورد نام تجاری نشان می دهد که بازخورد نام تجاری همانند وفاداری به نام تجاری را در نهایت می توان از طریق دو مسیر منطقی و احساسی حاصل نمود(کلر، 2013). مسیر منطقی شامل مولفه های حائز اهمیت از جمله عملکرد ( همانند قیمت، کارایی، تدوام پذیری، قابلیت اعتماد)، ارزیابی ( از جمله کیفیت، اعتبار) بوده در حالی که مسیر احساسی شامل تصور و احساسات ( همانند هیجان و سرگرمی) می باشد (کلر، 2013). چند دلیل انتخاب اعتماد و علاقه به نام تجاری را در هر مسیر به عنوان عامل میانجی وفاداری به نام تجاری میسر می سازند. علاقه به نام تجاری به خاطر ساختار مرتبه بالا شامل احساسات پیچیده است که عوامل واسطه مناسب و هیجانی در این مقاله به شمار می روند؛ در حالی که اعتماد به نام تجاری در ادبیات قبلی به عنوان عامل میانجی مهم در مدل وفاداری به نام تجاری شناخته شده است. این دو عامل واسطه به ترتیب بازنمود مولفه های ملی و احساسی در کیفیت رابطه نام تجاری به شمار می روند (فورنیر، 1998). مدل بازخورد نام تجاری مفصل در ضمیمه 1 نشان داده شده است.

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

With the increased importance of customer experience, many products and services are designed to create their memorable experiences, such as Apple’s iPhone, Body Shop, Harley-Davidson, Disney theme parks and W Hotels (Pine II & Gilmore, 2011; Schmitt & Rogers, 2008). Companies’ customer acquisition, an important marketing strategy, tends to have its focus from customers’ functional benefits, to their experiences on brands. Prior research on customer experience also suggested this important shift from brand benefits to brand experience (Barnes et al., 2014; Dagger and David, 2012; Oliver, 2010; Olsen et al., 2013; Schmitt, 2009; 2013; Vlachos and Tsamakos, 2011). Moreover, customer loyalty, an important concept in marketing, has been demonstrated as an important source of firms’ comparative advantages (Auh et al., 2007; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Johnson et al., 2006; Kandampully et al., 2015). Despite the importance of brand experience and customer loyalty, however, rare marketing literature has examined the intermediate mechanisms between the relationships of these two constructs. This study thus fills this gap, and demonstrates two important mediators of brand love and brand trust, on the relationships between brand experience and brand loyalty. This study thus presents a more detailed process model of how and what extent customers develop their brand loyalty, than prior studies (Payne et al., 2008). In addition, previous research tends to overlook the complexities of brand experience and brand loyalty, by treating them as a single construct (Barkus et al., 2009; Ding & Tseng, 2015; Olsen et al., 2013; Stokburger-Sauer et al., 2012). This might ignore their distinct, but significant dimensions. This study thus departs from prior works, and tests their specific dimensions, namely, three of brand experience, i.e., sensory, intellectual, behavioral, and two of brand loyalty, i.e., behavioral and attitudinal. Hence, this paper offers a more detailed examination on dimensions of both brand experience and brand loyalty, than prior studies. To address these important, but under-answered research questions, this study proposes a model, stimulated by brand experience, mediated by brand love and brand trust, and ended with an outcome of brand loyalty, i.e., behavioral and attitudinal. Specifically, this study examines three issues. (1). Do brand experience (i.e., sensory, intellectual, behavioral), and brand love and brand trust, vary in their effects on brand loyalty, i.e., behavioral and attitudinal? (2). Do both brand love and brand trust, exert mediating effects on the relationships between brand experience and brand loyalty? (3). Does brand identification act as a significant moderator on all the relationships of this model? The remaining of this paper is structured as follows. The underlying theory, i.e.,the brand resonance model (Keller, 2013; Keller and Richey, 2003), is first introduced, followed by a literature review on the major constructs. The research model and hypotheses are then presented, along with methodology, results, and discussion. Finally, the theoretical and managerial implications, limitations, future research and a conclusion are presented.

2. Literature review

In the following section, the literature on the theory, i.e., the brand resonance model (Keller, 2013), as well as the major constructs, are reviewed.

2.1. The brand resonance model

The brand resonance model suggests that brand resonance, e.g., brand loyalty, can ultimately be achieved via. two routes, i.e., rational and emotional (Keller, 2013). The rational route includes important components, such as performance (e.g., price, efficiency, durability, reliability), judgment (e.g., quality, credibility), while emotional one includes those, such as imagery and feelings (e.g., fun, excitement) (Keller, 2013). Several reasons facilitate the selection of brand trust and brand love, at each route as the mediators to brand loyalty. Brand love, due to its high-order construct, including complex feelings, thus are appropriate, among emotional factors, as the mediator in this study; while brand trust is demonstrated in prior literature as the important mediator in the brand loyalty model, thus being selected in this study. These two mediators represent the rational and emotional components, respectively, in brand relationship quality (BRQ) (Fournier, 1998). The detailed brand resonance model is portrayed at Appendix 1.

An exploratory study of consumers’ perceptions:What are affordable luxuries?

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب)

F1829

لوکس چیست؟
برای تجزیه و تحلیل بازار لوکس و تجملات مقرون به صرفه، لازم است بدانید که “لوکس” چطور تعریف شده است. تجملات ریشه در هسته اصلی دوران سلطنتی قرار دارد که در آن طبقه بندی اجتماعی اشراف پادشاهان، خانواده سلطنتی و کاهنان را از دیگران متمایز می کند. در حالی که تاریخ مصرف لوکس هزاران سال قدمت دارد، اولین اشکال برندهای لوکس در قرن نوزدهم پدیدار شد. تولید صنعتی اولین برندهای لوکس و ظروف نقره، ظروف شیشه ای از انگلستان و فرانسه سرچشمه گرفته است. در قرن بیستم، پیشرفت های تکنولوژیکی این محصولات را در دسترس توده ها و جمعیت بزرگی از طبقه متوسط قرار داد که “دیگر از نظر مالی فاصله زیادی از خرید تجملات ندارند”. بنابراین، برندهای لوکس با معرفی برندهای “ماسستیک”، توسعه برند نزولی را توسعه داده اند.
الگوی دموکراتیک جامعه غربی، که در آن هر فرد شانس برابر برای موفقیت در هر جنبه ای از زندگی را دارد، این امکان را برای فرد فراهم می کند که از طریق کار به سرنوشت خاصی برسد. با این حال، حتی در یک جامعه به اصطلاح “برابر”، نیاز بشر به تمیز اجتماعی از بین نمی رود. به همین دلیل، صنعت لوکس نقش مهمی در تأمین ابزاری برای اشتغالزایی دارد. در فرایندی با عنوان “دموکراتیزه کردن تجملات”، مارکها به یک نشانگر اجتماعی برای طبقه بندی تبدیل شده اند که تنها موانع برای رسیدن به کالاهای مورد نظر، محدودیت های مالی مردم است.
از آنجا که تقاضا برای برندهای لوکس افزایش یافته است، مصرف تجملات در بین محققانی که آن را یک روند فرهنگی قابل توجه و یک فعالیت اقتصادی در جامعه معاصر می دانند مورد توجه جدی قرار گرفته است. محققان رشته های مختلفی از جمله روانشناسی فرهنگی، مردم شناسی، روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی بررسی کرده اند که چگونه و چرا مردم با استقبال به دنبال کالاهای “لوکس” هستند. با وجود مقالات فراوان منتشر شده در مورد مصرف تجملات، هیچ اجماعی در مورد تعیین برندهای لوکس وجود ندارد؛ زیرا تشخیص اینکه چه چیزی یک “کالای لوکس” را تشکیل می دهد کار مشکلی است.
Chevalier و Mazzalovo (2008) یک برند لوکس را به عنوان “انتخاب گلچین و منحصر به فرد تعریف می کنند که دارای ارزش خلاقانه و عاطفی دیگری برای مصرف کننده” است. یک کالای لوکس باید سه معیار را برآورده کند: باید دارای یک محتوای هنری قوی باشد، باید نتیجه کار صنایع دستی باشد و باید بین المللی باشد. اصلی برای مفهوم سازی برندهای لوکس “مصرف آشکار” است که توسط Veblen در سال 1899 پیشنهاد شده است. مصرف آشکار اعلانگر آن است که کالاهای لوکس برای برآوردن نیازهای جسمی و ارضای یک میل روانشناختی برای وضعیت یا عزت نفس، کالاهای لوکس و کاربردی ارائه می دهند. این انگیزه های موقعیت جویی هستند که منجر به رشد مصرف تجملات در جهان غرب در دهه های 1980 و 1990 شده اند.
1-3-مصرف کالاهای تفریحی
مصرف کالاهای تفریحی به عنوان “آن جنبه های رفتار مصرف کننده که مربوط به جنبه های چند حسی، تخیلی و عاطفی تجربه شخص با محصولات است” تعریف شده است. مصرف کالاهای تفریحی شامل جنبه های سلیقه ها، صداها، رایحه ها، تأثیرات لمسی و تصاویر بصری است و نوعی از مصرف را توصیف می کند که به جای ارضای دیدگاه اقتصادی مرسوم بیشینه سازی سودمندی فرد، خواسته های عاطفی ما را برآورده می کند. بنابراین، مفهوم مصرف هیدونیک به طور کلی با مفهوم تجملات مقرون به صرفه و کالاهای لوکس مرتبط است.
در اوایل سال 1959، Levy (1959) اظهار داشت: “مردم محصولات را نه فقط برای آنچه می توانند انجام دهند بلکه برای آنچه منظورشان است” می خرند. مطالعات قبلی در مورد مصرف کالاهای تفریحی شامل تحقیق در مورد استفاده از زبان اثربخش در بررسی ها و تأثیر آن بر اهداف خرید محصولات تفریحی، نتایج نهایی قیمتها در مورد انتخاب محصول، و انگیزه های خرید در بین فرهنگ های جمع گرایانه و فردگرایانه است. برای مرور گسترده تر مقالات قبلی، به کار Neeley و همکاران (2010) مراجعه کنید. طبق تحقیقات قبلی، ما معتقدیم که مصرف محصولات تفریحی محرکی برای مصرف کالاهای لوکس مقرون به صرفه است، زیرا خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه شامل چیزی بیش از برآورده شدن نیازهای اولیه است. در عوض، این محصولات می توانند نیازهای حسی و احساسی مصرف کنندگان را برآورده سازند. مورد قهوه تخصصی را در نظر بگیرید. در حالیکه قهوه کالایی است که به راحتی در دسترس است، برخی از مصرف کنندگان مایل هستند برای لذت بردن از جو موجود در کافی شاپ های خاص نظیر استارباکس، قیمت بالایی بپردازند. بنابراین، خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه ممکن است راهی برای بیان یک سبک زندگی لوکس از طریق تجربه استفاده از کالای تفریحی ارائه شده باشد.
از طرف دیگر، محققان غالباً محصولات لوکس (یعنی کالاهایی را که جامعه بخواهد) از ضروریات (یعنی مواردی که نیازهای مردم را برآورده می کند) متمایز می کنند (کمپ، 1998). این تمایزها اغلب از طریق چارچوب های مختلف نظری، مانند سلسله مراتب نیازهای مازلو توضیح داده می شود (مازلو و همکاران، 1970). طبق نظریه وی، افراد محصولات مختلف را ارزیابی می کنند که می توانند نیازهای مختلف فیزیولوژیکی مانند گرسنگی، تشنگی، امنیت و خودآگاهی را برآورده کنند. نیازهای سطح پایین اغلب قبل از آنکه شخصی به دنبال تأمین نیازهای عالی تر (به عنوان مثال وضعیت) باشد، اولین بار است (مثلاً گرسنگی).
در همین راستا، Berry (1994) توضیح داد كه کالاهای لوکس، بیانگر نیازهای اساسی بشر مانند غذا و سرپناه هستند. به گفته Kemp (1998)، “گرچه خاویار یک غذای لوکس است، اما هنوز هم یک غذاست و گرسنگی را در صورت خوردن به مقدار مناسب” برآورده می کند (ص 593). هر دو نویسنده اظهار داشتند که درک یک ضرورت و یک تجملات با توجه به ویژگی های فرهنگی – اجتماعی متفاوت است.
Kemp (1998) از طریق سه مطالعه، با بررسی درخواست انعطاف پذیر قیمت محصولات لوکس و ضروری، از کالاهای مختلف در مقیاس ضروری – لوکس، پرده برداشت که کالای خاص را لوکس تر نشان می دهد اگر محصول به عنوان یک کالا مورد نظر باشد. تمایل به جای برآوردن یک نیاز اساسی. نویسنده خواستار تحقیقات بیشتر برای بررسی روابط بین تجمل، ضرورت و قیمت شد. از آنجا که ما هیچ مطالعه ای راجع به ادراک محصولات لوکس مقرون به صرفه و تمایل به پرداخت هزینه برای این محصولات انجام ندادیم، دو مطالعه را شرح دادیم که در بخش های بعدی توضیح داده شده است.
1-4- مطالعه 1
مطالعه 1 برای به دست آوردن بینش در مورد آنچه Millennials تجملاتی مقرون به صرفه محسوب می شوند، انجام شد. با توجه به ماهیت اکتشافی این مطالعه، ما به جای فرضیه سوالات تحقیقاتی را ایجاد کردیم:
RQ1: Millennials چگونه باید “لوکس” و “لوکس مقرون به صرفه ” باشند (در مقابل “محصولات لوکس”)؟
RQ2: برخی از Millennials محصولات چه تجملاتی مقرون به صرفه را درک می کنند؟
برای پرداختن به این سؤالات تحقیق، دو سؤال باز، كه از شركت كنندگان خواسته شده بود برای تعریف “لوكس” و “لوكس عملی”، استفاده كنند تا (1) دانش عمیق و بی طرفانه ای در مورد فهم Millennials از تجملات مقرون به صرفه و (2) تلاش كنند. برای ایجاد شکاف در ادبیات موجود در مورد رفتار مصرف کننده بالا پایان.
1-4-1- آزمودنی
شرکت کنندگان(تعداد=288) از استخر شخصی در یک دانشگاه بزرگ در میدوسترن در این کار استخدام شدند. نمونه شامل 112 مرد (39٪) و 173 زن (60٪) بود و از این تعداد، 212 نفر سفیدپوست (5/73٪) بودند. میانگین سنی شرکت کنندگان 21 سال بود. 6/53٪ از آنها دارای درآمد خانوار سالانه 60000 دلار یا بیشتر داشتند. استفاده از دانشجویان دانشگاه برای این مطالعه با توجه به اینکه آنها گروه سنی millennial را تشکیل می دهند کار مناسبی بود.

ایجاد ارزش ویژه برند از طریق گردشگری صنعتی

Building brand equity through industrial tourism

Abstract

As a consequence of rising operating and labor costs, numerous manufacturing companies in Taiwan have been closed or relocated overseas during the last two decades. Since 2003, Taiwan’s government has advocated for the transformation of traditional factories into tourism-oriented facilities to increase the brand strength of the companies. As a result, industrial tourism has been boosted and many manufacturers in Taiwan are keen on establishing tourism factories; however, the association, if any, between offering industrial tourism and building a strong brand equity remains relatively unexplored. Thus, the present study sought to examine customers’ perceptions of the value of a branded tourism factory through the concept of brand equity. More specifically, it was hypothesized that brand equity, which is composed of brand awareness, brand associations, and perceived quality, contributes to brand loyalty. Both qualitative and quantitative methods were employed in different phases of this study, including 1) questionnaires to identify industrial tourism factories with high brand awareness among consumers; 2) open-ended interviews regarding visitors’ touring experiences to develop further questionnaires; and 3) questionnaires distributed to three food-oriented firms with similar levels of brand awareness. Analysis of the data from 312 valid questionnaires revealed that brand associations and perceived quality both positively and significantly predict brand loyalty. The results suggest that companies engaging in industrial tourism should focus on offering tourists interactive experiences to enhance brand associations and on ensuring a transparent operations process during tours to emphasize the high quality of whatever is being produced, thereby contributing to enhance brand loyalty.

1 Introduction

Increasing global competition has placed great stress on many industries, especially traditional manufacturing industries. In earlier times, the demand for various products was always greater than the supply, so manufacturing companies only had to focus, in general, on increasing their production efficiency. However, after decades of technological advances that have accelerated production processes, supplies are now often higher than the corresponding levels of demand, forcing the various brands that exist in given markets to compete for potential customers’ attention. As such, it has become increasingly difficult for customers to identify, remember, and choose brands during purchase decision making. In addition, customers are growing more resistant to traditional forms of marketing such as print advertising and television commercials (Willmott & Nelson, 2003). Instead, consumers are increasingly seeking holistic, authentic, multisensory, and memorable experiences that are associated with the given product or service. Hence, there has been a rapid rise in the number of marketing efforts known as experience marketing, which attempts to establish a personal and meaningful interaction with the consumer (Schmitt, 1999; Tynan & McKechnie, 2009). In some sense, the memorable experiences produced by such marketing efforts effectively become part of the products in question, making them key aspects of the experience economy (Pine & Gilmore, 1999).

In order to enhance the revenues provided by customers’ experiences as part of the experience economy (Pine & Gilmore, 1999), many factories have become involved in industrial tourism, which is also called industrial heritage tourism, by transforming their manufacturing factories into tourism factories. This type of tourist attraction includes manufacturing plant tours, company museums, company visitor centers, and brand parks, all of which serve as means by which a firm can open their factory doors to customers or visitors so that they can learn about the production process, product features, and company history (Mitchell & Orwig, 2002; Otgaar, 2012). For many marketing managers, establishing such tourism factories could be an effective marketing strategy as one visit is more valuable than one hundred commercials when guests relate their positive experiences to friends and relatives (Brumberg & Axelrod, 1995).

In Taiwan, many factories were closed or relocated overseas during the last two decades as a consequence of rising operating and labor costs and the competitive global environment. In 2003, the government of Taiwan’s Industrial Development Bureau noticed this trend and established “The Project to Assist Manufacturing Industries in Developing Industrial Tourism” in an attempt to help traditional factories transform into tourism factories in order to build up industrial tourism, which can act in a multifunctional manner by allowing for both manufacturing and tourism and which, therefore, may successfully promote a given brand, making it stronger and more competitive (Industrial Technology Research Institute, 2013a).

As such, many manufacturers in Taiwan have become keen on establishing industrial tourism venues where they can provide opportunities for tourists to visit, be entertained, be educated, and get to know about the given brand and products. So far, 145 tourism factories have been set up throughout Taiwan (Industrial Technology Research Institute, 2013b). However, not all of these 145 industrial tourism sites are thriving. Some have been facing problems such as a lack of attractiveness to visitors or not receiving enough visitors to support their operating costs. Such problems can lead to situations in which these industrial tourism factories must struggle for survival, to say nothing of their actually achieving any monetary or nonmonetary benefits from their industrial tourism efforts. Therefore, considerable uncertainty still exists with regard to if and how brand equity can be promoted by the establishment of tourism factories, especially in today’s intense and competitive market.

It seems that the purpose of tourism factories and the concept of brand equity are, in a sense, intertwined with each other, but there have not been many previous studies that have sought to address this interconnection. In particular, the concept of industrial tourism is a relatively new one in the realm of academia (Robinson & Novelli, 2005), in spite of industrial tourism itself being commonly practiced by many US and European firms. Most industrial tourism studies thus far, in fact, have been from the US perspective. Given the fact that culture plays an important role in brand equity (Blair & Chiou, 2013, 2014) and that, so far, very few studies have explored the marketing effects of industrial tourism in Taiwan, the association between offering industrial tourism and building a strong brand through brand equity remains relatively unexplored. Thus, the aim of this research was to examine customers’ perceptions of the value of branded industrial tourism through the concept of brand equity. More specifically, it was hypothesized that brand equity, which is composed of brand awareness, brand associations, and perceived quality, contributes to brand loyalty.

It is necessary, therefore, to investigate the relationship between visits to industrial tourism sites and brand equity in order to assist in the development of industrial tourism in Taiwan. As such, the objectives of this study were as follows:

1. To examine if there are any differences relating to brand equity among tourists with different visiting experiences (i.e., travel style, product-use experience, interpreter guidance experience, and brand orientation experience).

2. To investigate if visitors to industrial tourism sites will build upon their perceptions regarding brand equity from the lowest toward the highest levels as assessed by brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.

پیوند فراموش شده در ایجاد شناسایی برند مشتری: نقش جذابیت برند

The missing link in building customer brand identification: The role of brand attractiveness

Abstract

The brand management literature has long acknowledged the strategic importance of managing brand identity. However, prior empirical research has largely ignored brand attractiveness in building such identity in the eyes of consumers. Focusing on the airline industry, this study investigates the role of brand attractiveness in fostering customer brand identification. The empirical testing of the conceptual model suggests that brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences have a significant indirect effect on customer brand identification through brand attractiveness, while brand social benefits contributes directly to such identification. The results also challenge prior empirical findings by providing strong support for the need to include brand attractiveness in cultivating identification. When brand attractiveness is incorporated in the model, the effects of brand prestige, brand distinctiveness, and memorable brand experiences became non-significant in predicting customer brand identification. The findings highlight the importance of projecting a brand identity that is attractive to target consumers in order to achieve customer brand identification.

1 Introduction

The power of branding is well documented in tourism and hospitality, particularly in the airline industry, a sector that is highly competitive. According to the International Air Transport Association (IATA), about 1300 new airlines have been established in the last 40 years (Cederholm, 2014). While mergers of major U.S. airlines have reduced the number of key players from 11 in 2005 to just six in 2015, airlines based in the Persian Gulf are shaking up the North American market by offering high-quality service at lower prices. In 2014, Emirates, Qatar Airways, and Etihad Airways boosted its number of U.S. flights by 47%, and now serve 11 cities (McCartney, 2014). According to a recent branding report, the most valuable airline brand in 2014 was Emirates, with a brand value of US$6.6 billion, a 21 percent increase over 2013 (Brand Finance, 2015). Such brand proliferation, with new competitors evolving the traditional airline business model, suggests a stronger focus on the brand value proposition is needed for those airlines wanting to remain a viable entity.

A strong airline brand generates positive outcomes in terms of consumers’ brand preference and purchase intention (Chen & Chang, 2008). As such, how to create a strong brand has been a recent topic of discussion in the literature (Lin, 2015; Voorhees, White, McCall, & Randhawa, 2015). While customer retention tactics, such as frequent flyer programs and other customer loyalty schemes, have been widely used to generate customer loyalty, the effectiveness of these practices has been questioned (Dowling & Uncles, 1997). Some researchers even describe frequent flyer programs as “a failure in competitive strategy” (Kearney, 1990, p. 31). More recently, scholars have suggested that managing the corporate brand identity represents a particularly important aspect of branding for airlines (Balmer, Stuart, & Greyser, 2009), as brand identity helps consumers develop a stronger relationship with the brand through customer brand identification (CBI).

The concept of CBI provides a comprehensive understanding of how customerebrand relationships develop (Bhattacharya & Sen, 2003; He, Li, & Harris, 2012). CBI is defined as a consumer’s psychological state of perceiving, feeling, and valuing belongingness with a brand (Lam, Ahearne, Hu, & Schillewaert, 2010, 2013). The brand relationship literature suggests that consumers do not buy brands merely because they work well. People also buy brands because of the meanings the brands add to their lives (Fournier, 1998) and to express their self-concept (Sirgy, 1982). In the broader consumer context, empirical studies indicate that identification with a company or brand increases product use (Kuenzel & Halliday, 2008) and repurchase frequency (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995). Within hospitality research, recent studies demonstrate that CBI engenders positive consumer evaluation of, and satisfaction with, a hotel brand, ultimately increasing brand loyalty (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011; So, King, Sparks, & Wang, 2013). Tourism research also supports the significant role of identity from the perspective of place (Hallak, Assaker, & Lee, 2015; Pike & Page, 2014; Pritchard & Morgan, 2001), thus emphasizing the broad impact of identification when explaining tourism phenomena.

The marketing literature suggests that the extent to which a consumer identifies with a brand is directly influenced by two categories of factors. The first category includes brand characteristics reflected in the brand’s identity, most predominantly brand prestige (e.g., Ahearne, Bhattacharya, & Gruen, 2005; Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sen, 2012) and brand distinctiveness (e.g., Carlson et al., 2009; Tian, Bearden, & Hunter, 2001). These factors represent deliberate organizational marketing actions or brand management activities aimed at creating and communicating a favorable identity of the brand. The second category involves factors that are primarily salient through customer-brand interactions including social benefits (e.g., Coulter, Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlstrom, € 2012; Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) and memorable brand experiences (e.g., Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2013), which represent experiences that customers have with a service brand. Although these factors have received relatively little attention in the context of CBI, they are particularly important in understanding CBI with service brands where the transactions are fundamentally characterized by human interactions.

While the literature tends to support the influence of these factors on CBI, the assumption that these factors are relevant to all consumers may not be entirely reasonable. For example, the prestige of a brand such as Emirates Airlines or the distinctiveness of a brand such as Southwest Airlines may not necessarily lead directly to CBI for all airline consumers. Theoretical reasoning holds that before identifying with the brand, the individual must first perceive it to be attractive (Marin & de Maya, 2013). However, in the competitive airline industry, how to create an attractive brand in such a price-driven industry remains unanswered. Furthermore, although the strong, loyal, and active customer base of Emirates and Southwest Airlines suggests that customers are drawn to certain airline brands, the brand elements that contribute to CBI for these brands are unclear. For CBI to develop, brand attributes, such as brand prestige and distinctiveness, must first be perceived as attractive (Ahearne et al., 2005; Marin & de Maya, 2013). Furthermore, for an experiential brand, such as an airline, perceptions of the brand’s ability to provide opportunities for social interaction (benefits) and memorable experiences are also believed to be core attributes that enhances brand attractiveness and subsequent CBI, however empirical evidence to support is currently lacking.

Brand attractiveness is consumers’ positive evaluation of the brand’s identity in relation to how it helps consumers fulfil their self-definitional needs (Bhattacharya & Sen, 2003; Curras-P erez, Bigne-Alca niz, ~ & Alvarado-Herrera, 2009; Mael & Ashforth, 1992). Therefore, brand attractiveness represents a fundamental aspect of the identification process. While prior research tested a conceptual model of CBI that includes brand attractiveness and some of its predictors (Curras-P erez et al., 2009 ), the indirect or mediating effect of brand attractiveness was not hypothesized nor empirically evaluated. However, such knowledge can advance theoretical understanding of the role brand attractiveness plays in building CBI, as well as how it interacts with other established CBI-related factors. Furthermore, brand attractiveness insight can also inform practitioner thinking with respect to key drivers that underpin a customer’s connection to a brand. Building on previous research (Curras-P erez et al., 2009; So et al., 2013; Stokburger-Sauer et al., 2012), this study empirically examines the role of brand attractiveness on a customer’s identification with an airline brand. On the basis of the above discussion and review, we propose a conceptual model to guide this research (Fig. 1).

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2. ادبیات موضوع
تم رایج برای مرور ادبیات موضوع ، مفهوم “هسته برند” و “هسته برند گسترش یافته” است(شکل 1). تعاریف و قالب ها مرتبط با هسته برند از یک منطق مشابه پیروی میکنند، بطوریکه شامل یک تصویر کامل یا هویت است که در المانها و ارتباطات آن با هسته برند خلاصه می شود.

2.1 هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط
با مرور مفاهیم و قالب های موجود و همچنین کاربردهای کلیدی مدیریتی آنها که با مفهوم هسته برند مرتبط است،شروع کردیم. جهر برند، همانطور که گفته شد، یکی از پرکاربردترین مفاهیم در ادبیات موضوعی مدیریت و در عمل است (جدول 1). محدوده اپلیکیشن ها از حد اهداف مدیریت عمومی(همانطور که مدل ایدئولوژی کالینز و پوراس بیان کرده، 1998) تا استفاده های خاص، گسترده است ، برای مثال، آن دسته از اپلیکیشن هایی که گزارههای ارزشی برند را فرموله میکنند(ناپ،2008) یا ” ایده بزرگی” برند را ددر تبلیغات در قالب عبارات و کلمات مشخص و تبلیغ می کنند(اجیلوی،1983 ). مفاهیم و قالب در حالتی که برای تبین برندهای محصول یا سازمان باشد، با هم متفاوتند. در برخی موارد، تصویر برند، مورد توجه است و این در حالی است که در سایر موارد هویت برند نقطه عزیمت و توجه است.
برای این مطلب به جدول 1 مراجعه کنید.
برای جمع بندی معنی داخلی برند، و برقراری ارتباط با گزاره ارزشی برند و همچنین برای مشخص کردن موقعیت برند، مفاهیم ” جوهر برند” ،” چشم انداز برند” و “تعهد برند” ، در تمامی ادبیات مدیریت استراتژیک برند مورد استفاده قرار می گیرد(دی چرنتوری،2009). علی رغم اینکه، لغت شناسی این مفاهیم ممکن است متفاوت باشد، نقش اصلی و عملکرد آنچه اینجا ” گزارههای برند ” نامیده میشود تعریفی جامع از معنی برند است(جدول 2)
برای این بخش به جدول 2 مراجعه کنید
در مدیریت تبلیغات و ارتباطات ، لغاتی مانند “قول/تعهد” ، “نقطه حساس”، ” التزام” ، ” پرداخت” ، ” ادعا” و “شعار” اغلب به جای هم استفاده می شوند. مثالهایی از گزارههای برند آن چیزی است که دی بیر ” الماس برای همیشه” و آمریکن اکسپرس میگوید ” خانه را بدون او ترک نکنید”. گزاره برند میتواند صحبت از یک خصوصیت محصول کند (اندرکس: “نرم، قوی و طولانی”) یا ارتباطات تصویری خلق کند(” به سرزمین ماربرو خوش امدید) و یا در مورد روح یک سازمان سخن بگوید (آدیداس:” همه چیز اینجا”). گزاره برند یا همان شعار ارتباط کمابیش قوی با هسته برند دارد. مثالی از این نزدیکی (و وابستگی قانونی یا ساختاری) گزارههای از این قبیل هستند: ” برای منفعت بشریت”، استفاده شده توسط سازمان جایزه نوبل، براساس گفته آلفرد نوبل از سال 1901 (اورد و گریسر،2014 ، 2015 ) ، و ” خدا و حق من” (مونارچ بریتیش موتور از 1066 ).

2.2 هسته برند گسترش یافته
ادبیات موضوعی را با ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزش برند” به عنوان المان کلیدی ” هسته برند گسترش یافته” ادامه میدهیم. تعریف هسته برند بصورت منطقی از مفاهیم گسترده برند استخراج میشوند. روشی تعریف هسته برند که چه قسمتی به عنوان هسته و چه قسمتی به عنوان پیرامون در نظر گرفته میشود، منعکس کننده درک نویسنده از برند است، با این حال، نقطه نظر هسته برند گسترش یافته ، میتواند همه ابعاد برند که به عنوان هسته در نظر گرفته نشده اند را در بر بگیرد. مفاهیم قابل توجه برند، هویت برند بر مبنای مشتری(کلر و همکاران،2012) ، سیستم های هویت برند (آکر ،19966) و ماتریس شهرت و هویت برند سازمانی است (اورد و گریسر،2014). این مفاهیم و سایر قالب های برند(سازمانی) ، یک متن ضروری را ایجاد میکند که ادبیات موضوع ، ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزشهای برند” و ابعاد مستقیم مرتبط با تعریف هسته برند را مورد بررسی قرار میدهد.

2.2.1 منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از ” هسته برند گسترش یافته”
در مقاله اولیه درباره مفهوم برند ، پارکر و همکاران(1986)برای مدیریت برنامه ریزی شده تصویر برند محصول طی زمان، قالبی ارائه داده است. در واقع، مفهوم برند یک پاسخ مدیریتی به نیازها و خواسته های مشتری است. در مرور ادبیات موضوع، این یکی از معدود نقاطی است که سعی در همراستا کردن تداوم و پویایی مدیریت برند در طول زمان را دارد. پارکر و همکارانش به اهمیت معرفی، توصیف و قوی کردن تصویر برند طی زمان با پاسخ به نیازهای مشتری ، تاکید دارد (فنل،1978، لویی،1959، سولومون،1983، روی رفتار مشتری، و نیکوسیا و میر،1976، روی روانشناسی مصرف). آکر(1996) به منافع مشتری که از نیازهای مشتری منتج میشد اشاره میکند، در جدول 3 نشان داده شده است.
به جدول سه برای این بخش مراجعه کنید
” مفهوم برند” پارک و همکارانش، به عنوان ابزار کمکی برای ارتباطات برند و جایگاه یابی برند برای حمایت از تصویربرند طی زمان، عمل میکند.بنابراین، نقش اصلی مدیریت برند تنظیم تصویر و جایگاه برند بطور مداوم با شرایط جاری بازار با رویکرد مبتنی بر بازار است (لویت،1960،1981، نارور و اسلاتر ،1990، شاپیرو ،1988، جوارسکی و کویل ،1993). محدودیت های این قالب این است که هویت برند را در نظر نمی گیرد و تاکید آن بر برند محصول است.

2.2.2 ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند
یک برند را میتوان، خوشه ای از ارزش ها توصیف کرد (دی چرانتونی،2009، صفحه 104 ). درک ارزشی از برند، این موضوع رابیان میکند که ارزشهایی وجود دارند که به هسته نزدیکترند و بقیه ارزش ها در پیرامون هسته قرار میگیرند. مفاهیم برندها تحت تاثیر تلاشهای سازمان برای ” مدیریت معانی و ارزشها” در متون فرهنگ سازمانی ، آن سازمان (مک کراکن،1993) در تمام ” تعاملات جاری” با مشتری و سایر ذی نفعان است(اورد،1999، صفح 117). جدول 4 دیدی از ارزشهای مرتبط با سه جنبه مختلف یک برند ارائه میدهد.
برای این موضوع به جدول 4 مراجعه کنید
در ابتدا، ارزشهایی هستند که مرتبط با سازمان هستند و بعنوان عمیق ترین ارزشهای داخلی در نظر گرفته میشوند (هارمون،1996، آکر و جواشیستلر،200، بورمن و زپلین ،2005، هیند ،2007). این ارزشها ، در واقع به این سئوالات که مااکه هستیم ، چگونه کار میکنیم، و چه چیزی ما را یک سازمان میکند ، پاسخ میدهد. این ارزش های فرهنگی ممکن است به عنوان ” قانون بقا” سازمان توصیف شوند (گد، 2001، بومگارس، 2010، هچ و شولتز 2008). در نتیجه، ارزشهایی وجود دارند که در داخل سازمان مهم در نظر گرفته میشوند. با این حال، ممکن است برای خارج از سازمان مهم نباشند(الوسون و برگ، 1992).
دوم اینکه ، ارزشهایی هستند که برند را بصورت خلاصه معرفی میکنند، که کالینز و پوراس اصول عمومی خط مشی را پایه گذاری میکنند و از آن با عنوان ” هماهنگ کننده های لازم و مستحکم سازمان” یاد میکنند.(1998، صفحه 73). در ادبیات موضوع، این نوع ارزشها به عنوان ارزشهای هسته ای شناخته میشوند(کاپفرر،2012)، ارزشهای هسته ای (اورد،2009)، سرودها/مانتراهای برند(کلر و همکاران،2012). نمونه هایی از مانتراهای برند شامل موارد زیر است: نایکی با عملکرد ورزشی قابل اعتماد، دیزنی سرگرمی خانوادگی مفرح، و بی ام دبلیو : اتومبیلی برای نهایت رانندگی/نهایت اتومبیل(کلر و همکاران 2012، صفحه 121-122). نقش این گروه از ارزشها ، راهنمایی و خط مش دهی به فعالیت های داخلی و خارجی برندسازی است. آنها ” ملودی برند ” هستند ، که در همه محصولات و طراحی خدمات و ارتباطات جاری هستند و از سوی سازمان و رفتار سازمانی تایید میشوند(اورد،2009،صفحه 622). در مجموع ، ارزشهای سازمانی، ارزش های هسته برند، و ارزشهای درک شده از سوی مشتری، مبنای برند سازمان را میسازند (اورد،2009،صفحه 622).ارزشهای هسته ای با عنوان ” واقعی”، “آرمانی”، ” بالقوه” و ” توخالی” تقسیم بندی میشوند، اینگونه طبقه بندی وابسته به میزان عمق داخل سازمانی و میزان توجه مشتریان و سایر ذی نفعان است (اورد،2009، لینچیون،2002).
سوم اینکه، ارزشهای درک شده توسط مشتری ، وجود دارند که در ادبیات موضوع با عنوان ” ارزش افزوده ” ، “ارزش گسترده” وو ” ارزش مشتری” از آن یاد میشود. این نوع از ارزشها، همانطور که از نامش پیداست، چیز اضافه ای را به مشتری یا ی نفع ارائه میدهد. مک لن (1998) از عبارت ” ارزش مشتری” استفاده میکند تا بیان کند که مشتری در قبال استفاده از برند چه بدست می آورد. اینها در واقع، مبنای گزاره ارزش برند را شکل میدهند(در لغت شناسی تبلیغات، این مفهوم با عنوان گزاره منحصربفرد فروش ، نیز شناخته میشود (بالانتین و همکاران، 2011 ).

توضیح برابری برند صنعتی: ترکیب اعتماد برند، عملکرد برند و تصویر برند صنعتی

Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust, brand performance and industrial brand image

1 Introduction

Business-to-business markets are evolving and transforming worldwide due to global economic and market changes (e.g., Beverland, Napoli and Yakimova, 2007; Hur, Kim, Kim, 2013). Competitive pressure has increased and firms face challenges from domestic and international firms alike (Cretu and Brodie, 2007; Melewar and Nguyen, 2015). Technological advancements, high capacity information exchange and new supply chain management models all fuel the changing competitive landscape (e.g., Davis, Golicic and Marquardt, 2008). In addition, the differentiation of business-to-business products is fading as firms return to compete merely on pricing (Hinterhuber, 2004) and personal relationships (Han and Sung, 2008), consequently, eroding profits (Keh and Xie, 2008). The various cost reduction measurements adopted by firms, such as low cost production and technology, exacerbate the problem and create generic markets with little differentiation (e.g., Kotler and Pfoertsch, 2007; Wang, Hsu, and Fang, 2009).

Thus, as a result of stiff competition, these industrial manufacturers are turning to industrial brand building activities by adopting differentiation strategies (e.g. via company brand image and supplier reputation) in order to achieve a sustainable competitive advantage (Bendixen, Bukasa and Abratt, 2004; Wang, Yu, and Ye, 2012). Managing brands is crucial for industrial manufacturers as they increase the industrial brand equity through (1) providing firms with cash flow benefits and increased network power (Beverland et al., 2007), (2) clarifying and strengthening the corporate or (industrial) brand’s identity (Beverland et al., 2007), and (3) building brand equity through corporate brand image and corporate reputation (Chi-Shiun, Chih-Jen, Chin-Fang, and Da-Chang, 2010; Cretu and Brodie, 2007). Such benefits have led to several scholarly research focusing on industrial brand equity and covering more intangible attributes such as brand image and corporate reputation (Davis et al., 2008; van Riel, Pahud, Mortanges and Streukens, 2005).

Corporate (industrial) branding in the industrial branding/B2B context itself is still largely a new area (Chi-Shiun et al., 2010; Leek and Christodoulides, 2011). While research exists regarding most of the sources of industrial brand equity (such as brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand associations and brand satisfaction), ‘trust with the company/brand,’ considered an important aspect of brand equity and an emotional brand aspect (Ambler, 1997), is somehow, with exception of Han and Sung’s (2008) study, rather rarely explored (Ambler, 1997; Chaudhuri and Holbrook, 2001). Indeed, there are conflicting views as to whether trust should be studied as part of, or separate to the brand equity concept (Ambler, 1997). There exists vast research regarding trust in other scholarship of literature, such as in business relationships (seller–buyer), but somehow this stream of research is not connected to branding. As such, the importance of understanding brand-related attributes under which evaluations take place in the B2B context have also been under-researched (Leek and Christodoulides, 2011).

Therefore, in the present study, we explore business customers’ perceptions towards industrial brand attributes by combining multiple branding aspects (rational and emotional) and their effects on the purchase decision-making (repeat buying and long-term commitment). We develop a comprehensive model to examine the relationships between brand performance (tangible), industrial brand image (intangible), and trust (intangible) in relation to industrial buyers’ loyalty and their long-term commitment with the brand. Using the industrial air conditioning brands in Malaysia, with participants involved in the purchase decision-making of industrial air-conditioning systems from the commercial building and industrial plant sub-segments (purchasers, engineers, consultants, etc.), we explore their perceptions and feelings about industrial brand attributes. The heating, ventilating and airconditioning (HVAC) industry is particularly interesting, as branding becomes an afterthought due to (a) businesses exhausting their financial resources paying for fleets and equipment in order to run their business, and thus prefer to maintain costs at the very minimum levels (Maltz, Carter, and Maltz, 2011), and (b) the contractors experiencing difficulties in competing as little differentiation exists in the type of product they manufacture, with little chance of being unique (Antonelli, 2012). Hence, we frame our research question as follows: How do industrial brands’ tangible- and intangible-attributes influence customers’ brand perceptions and purchase decision-making in the HVAC industry in Malaysia?

The study contributes to existing literature in the three ways: (1) First, we show the relative influence of both the intangible and tangible brand attributes by combining three bodies of literature, namely branding, buyer–seller relationship (relationship marketing), and trust in the B2B context. (2) Second, we incorporate the trust construct and develop and test a comprehensive brand equity model more systematically, confirming that trust may be viewed as an integral part of brand equity. (3) Third, we reveal a hierarchical relationship of both tangible and intangible equity sources and confirm trust as a fully mediating effect in our model between brand image, loyalty and commitment. Consequently, we posit that brand performance (tangible) and industrial brand image (intangible) are primary drivers of brand equity (trust, loyalty and commitment), making critical propositions on their direct and mediating relationships, and cultivating important implications for managers the HVAC industry.

The remainder of our paper is organized as follows: We first present a brief review on the literatures on industrial brands and industrial brand equity. In the subsequent section, we develop a theoretical hypothesized model and present our methodology. We then present our research results and discuss managerial and theoretical implications with suggestions for future studies.