دانلود رایگان ترجمه مقاله مفهوم تجملات اقتصادی مقرون به صرفه (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۱۷)

An exploratory study of consumers’ perceptions:What are affordable luxuries?

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب)

F1829

لوکس چیست؟
برای تجزیه و تحلیل بازار لوکس و تجملات مقرون به صرفه، لازم است بدانید که “لوکس” چطور تعریف شده است. تجملات ریشه در هسته اصلی دوران سلطنتی قرار دارد که در آن طبقه بندی اجتماعی اشراف پادشاهان، خانواده سلطنتی و کاهنان را از دیگران متمایز می کند. در حالی که تاریخ مصرف لوکس هزاران سال قدمت دارد، اولین اشکال برندهای لوکس در قرن نوزدهم پدیدار شد. تولید صنعتی اولین برندهای لوکس و ظروف نقره، ظروف شیشه ای از انگلستان و فرانسه سرچشمه گرفته است. در قرن بیستم، پیشرفت های تکنولوژیکی این محصولات را در دسترس توده ها و جمعیت بزرگی از طبقه متوسط قرار داد که “دیگر از نظر مالی فاصله زیادی از خرید تجملات ندارند”. بنابراین، برندهای لوکس با معرفی برندهای “ماسستیک”، توسعه برند نزولی را توسعه داده اند.
الگوی دموکراتیک جامعه غربی، که در آن هر فرد شانس برابر برای موفقیت در هر جنبه ای از زندگی را دارد، این امکان را برای فرد فراهم می کند که از طریق کار به سرنوشت خاصی برسد. با این حال، حتی در یک جامعه به اصطلاح “برابر”، نیاز بشر به تمیز اجتماعی از بین نمی رود. به همین دلیل، صنعت لوکس نقش مهمی در تأمین ابزاری برای اشتغالزایی دارد. در فرایندی با عنوان “دموکراتیزه کردن تجملات”، مارکها به یک نشانگر اجتماعی برای طبقه بندی تبدیل شده اند که تنها موانع برای رسیدن به کالاهای مورد نظر، محدودیت های مالی مردم است.
از آنجا که تقاضا برای برندهای لوکس افزایش یافته است، مصرف تجملات در بین محققانی که آن را یک روند فرهنگی قابل توجه و یک فعالیت اقتصادی در جامعه معاصر می دانند مورد توجه جدی قرار گرفته است. محققان رشته های مختلفی از جمله روانشناسی فرهنگی، مردم شناسی، روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی بررسی کرده اند که چگونه و چرا مردم با استقبال به دنبال کالاهای “لوکس” هستند. با وجود مقالات فراوان منتشر شده در مورد مصرف تجملات، هیچ اجماعی در مورد تعیین برندهای لوکس وجود ندارد؛ زیرا تشخیص اینکه چه چیزی یک “کالای لوکس” را تشکیل می دهد کار مشکلی است.
Chevalier و Mazzalovo (2008) یک برند لوکس را به عنوان “انتخاب گلچین و منحصر به فرد تعریف می کنند که دارای ارزش خلاقانه و عاطفی دیگری برای مصرف کننده” است. یک کالای لوکس باید سه معیار را برآورده کند: باید دارای یک محتوای هنری قوی باشد، باید نتیجه کار صنایع دستی باشد و باید بین المللی باشد. اصلی برای مفهوم سازی برندهای لوکس “مصرف آشکار” است که توسط Veblen در سال ۱۸۹۹ پیشنهاد شده است. مصرف آشکار اعلانگر آن است که کالاهای لوکس برای برآوردن نیازهای جسمی و ارضای یک میل روانشناختی برای وضعیت یا عزت نفس، کالاهای لوکس و کاربردی ارائه می دهند. این انگیزه های موقعیت جویی هستند که منجر به رشد مصرف تجملات در جهان غرب در دهه های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ شده اند.
۱-۳-مصرف کالاهای تفریحی
مصرف کالاهای تفریحی به عنوان “آن جنبه های رفتار مصرف کننده که مربوط به جنبه های چند حسی، تخیلی و عاطفی تجربه شخص با محصولات است” تعریف شده است. مصرف کالاهای تفریحی شامل جنبه های سلیقه ها، صداها، رایحه ها، تأثیرات لمسی و تصاویر بصری است و نوعی از مصرف را توصیف می کند که به جای ارضای دیدگاه اقتصادی مرسوم بیشینه سازی سودمندی فرد، خواسته های عاطفی ما را برآورده می کند. بنابراین، مفهوم مصرف هیدونیک به طور کلی با مفهوم تجملات مقرون به صرفه و کالاهای لوکس مرتبط است.
در اوایل سال ۱۹۵۹، Levy (1959) اظهار داشت: “مردم محصولات را نه فقط برای آنچه می توانند انجام دهند بلکه برای آنچه منظورشان است” می خرند. مطالعات قبلی در مورد مصرف کالاهای تفریحی شامل تحقیق در مورد استفاده از زبان اثربخش در بررسی ها و تأثیر آن بر اهداف خرید محصولات تفریحی، نتایج نهایی قیمتها در مورد انتخاب محصول، و انگیزه های خرید در بین فرهنگ های جمع گرایانه و فردگرایانه است. برای مرور گسترده تر مقالات قبلی، به کار Neeley و همکاران (۲۰۱۰) مراجعه کنید. طبق تحقیقات قبلی، ما معتقدیم که مصرف محصولات تفریحی محرکی برای مصرف کالاهای لوکس مقرون به صرفه است، زیرا خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه شامل چیزی بیش از برآورده شدن نیازهای اولیه است. در عوض، این محصولات می توانند نیازهای حسی و احساسی مصرف کنندگان را برآورده سازند. مورد قهوه تخصصی را در نظر بگیرید. در حالیکه قهوه کالایی است که به راحتی در دسترس است، برخی از مصرف کنندگان مایل هستند برای لذت بردن از جو موجود در کافی شاپ های خاص نظیر استارباکس، قیمت بالایی بپردازند. بنابراین، خرید یک کالای لوکس مقرون به صرفه ممکن است راهی برای بیان یک سبک زندگی لوکس از طریق تجربه استفاده از کالای تفریحی ارائه شده باشد.
از طرف دیگر، محققان غالباً محصولات لوکس (یعنی کالاهایی را که جامعه بخواهد) از ضروریات (یعنی مواردی که نیازهای مردم را برآورده می کند) متمایز می کنند (کمپ، ۱۹۹۸). این تمایزها اغلب از طریق چارچوب های مختلف نظری، مانند سلسله مراتب نیازهای مازلو توضیح داده می شود (مازلو و همکاران، ۱۹۷۰). طبق نظریه وی، افراد محصولات مختلف را ارزیابی می کنند که می توانند نیازهای مختلف فیزیولوژیکی مانند گرسنگی، تشنگی، امنیت و خودآگاهی را برآورده کنند. نیازهای سطح پایین اغلب قبل از آنکه شخصی به دنبال تأمین نیازهای عالی تر (به عنوان مثال وضعیت) باشد، اولین بار است (مثلاً گرسنگی).
در همین راستا، Berry (1994) توضیح داد كه کالاهای لوکس، بیانگر نیازهای اساسی بشر مانند غذا و سرپناه هستند. به گفته Kemp (1998)، “گرچه خاویار یک غذای لوکس است، اما هنوز هم یک غذاست و گرسنگی را در صورت خوردن به مقدار مناسب” برآورده می کند (ص ۵۹۳). هر دو نویسنده اظهار داشتند که درک یک ضرورت و یک تجملات با توجه به ویژگی های فرهنگی – اجتماعی متفاوت است.
Kemp (1998) از طریق سه مطالعه، با بررسی درخواست انعطاف پذیر قیمت محصولات لوکس و ضروری، از کالاهای مختلف در مقیاس ضروری – لوکس، پرده برداشت که کالای خاص را لوکس تر نشان می دهد اگر محصول به عنوان یک کالا مورد نظر باشد. تمایل به جای برآوردن یک نیاز اساسی. نویسنده خواستار تحقیقات بیشتر برای بررسی روابط بین تجمل، ضرورت و قیمت شد. از آنجا که ما هیچ مطالعه ای راجع به ادراک محصولات لوکس مقرون به صرفه و تمایل به پرداخت هزینه برای این محصولات انجام ندادیم، دو مطالعه را شرح دادیم که در بخش های بعدی توضیح داده شده است.
۱-۴- مطالعه ۱
مطالعه ۱ برای به دست آوردن بینش در مورد آنچه Millennials تجملاتی مقرون به صرفه محسوب می شوند، انجام شد. با توجه به ماهیت اکتشافی این مطالعه، ما به جای فرضیه سوالات تحقیقاتی را ایجاد کردیم:
RQ1: Millennials چگونه باید “لوکس” و “لوکس مقرون به صرفه ” باشند (در مقابل “محصولات لوکس”)؟
RQ2: برخی از Millennials محصولات چه تجملاتی مقرون به صرفه را درک می کنند؟
برای پرداختن به این سؤالات تحقیق، دو سؤال باز، كه از شركت كنندگان خواسته شده بود برای تعریف “لوكس” و “لوكس عملی”، استفاده كنند تا (۱) دانش عمیق و بی طرفانه ای در مورد فهم Millennials از تجملات مقرون به صرفه و (۲) تلاش كنند. برای ایجاد شکاف در ادبیات موجود در مورد رفتار مصرف کننده بالا پایان.
۱-۴-۱- آزمودنی
شرکت کنندگان(تعداد=۲۸۸) از استخر شخصی در یک دانشگاه بزرگ در میدوسترن در این کار استخدام شدند. نمونه شامل ۱۱۲ مرد (۳۹٪) و ۱۷۳ زن (۶۰٪) بود و از این تعداد، ۲۱۲ نفر سفیدپوست (۵/۷۳٪) بودند. میانگین سنی شرکت کنندگان ۲۱ سال بود. ۶/۵۳٪ از آنها دارای درآمد خانوار سالانه ۶۰۰۰۰ دلار یا بیشتر داشتند. استفاده از دانشجویان دانشگاه برای این مطالعه با توجه به اینکه آنها گروه سنی millennial را تشکیل می دهند کار مناسبی بود.