|
2.2. اعتماد و اعتماد به برند
اعتماد طیف وسیعی از توجهات را در بسیاری از زمینه ها به خود جلب کرده است، از جمله جامعه شناسی (لوئیس و وایگرت، 2012)، اقتصاد (روتنبرگ، 2018)، و مدیریت (بوادی و همکاران، 2022). از دیدگاه بازاریابی، اعتماد یک عامل اساسی در ارتقای روابط تبادل و ایجاد روابط خریدار و فروشنده است (وانگ و لی، 2022). به عنوان مثال، اعتماد عامل اصلی است که رفتارهای مشتری را در میان عدم قطعیت ذاتی در تجارت الکترونیکی هدایت می کند (وانگ و لی، 2022). از سوی دیگر، جوامع برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (SMBBC) روابط مشتری-برند را با ساختار اجتماعی ارائه می‌کنند که عدم تقارن اطلاعات را کاهش می‌دهد، در نتیجه بر سطح اعتماد مشتریان تأثیر می‌گذارد (کارلسون و همکاران، 2019).
در زمینه SMBBC، محققان عمدتاً نقش اعتماد را از دو منظر بررسی کرده اند: سطوح بین فردی و سیستمی. مطالعات اعتماد بین‌فردی بر ویژگی‌های فرد، یعنی تجربه (دانش و مهارت) کاربران در استفاده از SMBBC (وانگ و لی، 2022) و بر صحت اطلاعات از بررسی‌های آنلاین مشتریان تمرکز دارد (کارلسون و همکاران، 2019). ). با این حال، این مطالعات به جای اعتماد به محصولات (خدمات) یا برندها، تنها بر اعتماد به نظرات سایر کاربران متمرکز شده است. علاوه بر این، نگرانی هایی در مورد قابلیت اعتماد در سطح سیستم وجود دارد، مانند کیفیت وب سایت (Molinillo et al., 2021)، کیفیت اطلاعات (McClure and Seock, 2020; Yasin et al., 2020a) و حفاظت از حریم خصوصی (Martínez-Lopez ´) و همکاران، 2017). همانطور که توسعه سیستم رسانه های اجتماعی به بلوغ رسیده است، سطح اعتماد مشتری به رسانه های اجتماعی بالا رفته است (de Oliveira Santini et al., 2020). با این حال، این نتایج به زمینه آنلاین محدود می شود. بنابراین، مطالعه فعلی اعتماد به برند را برای به دست آوردن دیدگاهی جامع در مورد تأثیر آن در زمینه آنلاین و آفلاین در نظر می گیرد (حسین و همکاران، 2022).
اعتماد به برند به عنوان «انتظارات مطمئن از قابلیت اطمینان و نیات برند در موقعیت هایی که خطری برای مشتری دارد» تعریف می شود (دلگادو-بالستر و مونوئرا-آلمان، ´ 2005). از تعریف مشخص است که نقش اعتماد به برند تضمین کیفیت برند با کاهش عدم اطمینان است (Konuk, 2021). محققان توافق کرده‌اند که یک بعد واحد از اعتماد به برند برای روشن کردن این عامل کافی نیست زیرا در دو بعد وجود دارد: قابلیت اطمینان و هدفمندی (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ‘2005؛ حسین و همکاران، 2022).
قابلیت اطمینان به ادراک مشتریان در مورد توانایی برند برای برآورده کردن نیازهای مشتریان اشاره دارد، به عنوان مثال، اعتماد فرد به اینکه برند ارزش خود را ارائه می دهد (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ‘2005). هدفمندی به اعتماد مشتریان اشاره دارد که برند علیرغم پیچیدگی موقعیت ها و شرایط مرتبط با مصرف محصول مسئول مشکلات آتی خواهد بود (دلگادو-بالستر و مونورا-آلمان، ´ 2005؛ حسین و همکاران، 2022). در حال حاضر، دو محدودیت در ارتباط با اعتماد برند در SMBBC وجود دارد. اول، یافته‌های مربوط به نقش تعامل مشتری (CE) به عنوان یک نتیجه یا مقدمه اعتماد به برند اغلب متناقض هستند (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020). این تناقض را می توان به تمایل دانشگاهیان به نادیده گرفتن این واقعیت نسبت داد که اعتماد به برند یک فرآیند پویا است که با رشد رابطه تکامل می یابد (Islam et al., 2018). سوابق آن بسته به سطح دشواری در فرآیند تصمیم گیری مشتریان متفاوت است (آگوستو و تورس، 2018). دوم، هیچ مطالعه ای نقش مدیر عامل برند را در اعتماد و تعامل با برند با بهترین دانش ما مقایسه نکرده است. جزئیات بیشتر در بخش های فرعی زیر نشان داده خواهد شد.
2.3. تعامل با مشتری
در تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی، تعامل با مشتری (CE) یک مفهوم شناخته شده است (لی و هان، 2021). طبق تحقیقات آکادمیک و رویه تجاری، CE یک عامل موفقیت بلندمدت ضروری است زیرا مشتریان متعهد برای یک تجارت سود بیشتری نسبت به سایر دسته های مشتریان دارند (کومار و همکاران، 2010). با توجه به توانایی آن در ایجاد، حفظ و گسترش رضایت مشتری و سودآوری شرکت، CE به عنوان یک امر ضروری بازاریابی در قرن بیست و یکم شناخته شده است (Lim et al., 2022).
اگرچه CE به عنوان یک مفهوم مستقل نسبتاً جدید است، اما یک مفهوم توسعه یافته در مطالعات بازاریابی است (Wong and Lee, 2022). تعامل با مشتری در مطالعات از دو منظر تعریف شده است: جنبه های روانی و رفتاری. جنبه روانشناختی CE شامل یک ساختار چند بعدی است که شامل ابعاد شناختی و عاطفی است که نتیجه روانشناختی تجربه تعاملی مشتریان با یک برند را در بر می گیرد (Hollebeek, 2011؛ Vohra and Bhardwaj, 2019). جنبه رفتاری CE نشان می دهد که رفتار مشتریان نسبت به یک برند فراتر از خرید است (وانگ و لی، 2022). مطالعه حاضر معتقد است که CE، به عنوان یک انگیزه درونی یا وضعیت عاطفی یک فرد، به طور مستقیم عملکرد شرکت را افزایش نمی دهد و صرفا پذیرش CE در نتیجه رفتار مشتری نشان دهنده عدم درک فرآیندهای CE است. بنابراین، در این مطالعه، ما تعریف CE را از Hollebeek و همکاران اتخاذ کردیم. (2019) و آن را از منظر روانشناختی و رفتاری مورد بررسی قرار دادیم. بر اساس این تعریف، CE به عنوان “سطح سرمایه گذاری شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان در تعاملات برند خاص” تعریف می شود.
از نظر محتوا، مطالعات موجود در مورد CE را می توان به شش دسته تقسیم کرد (Srivastava و Sivaramakrishnan، 2021): مدل سازی تعامل با مشتری (Kumar et al., 2010; van Doorn et al., 2010). نظریه CE و اعتبار سنجی تجربی (Hollebeek, 2011; Vivek et al., 2012). منطق CE و خدمات غالب (S-D) (Hollebeek et al., 2019; Pansari and Kumar, 2017)؛ CE و رسانه های اجتماعی (Carlson et al., 2019; Dijkmans et al., 2015)؛ CE و پلتفرم های برند (گائو و هوانگ، 2021؛ راماسوامی و اوزجان، 2016)؛ CE در زمینه های دیگر (لی و همکاران، 2018؛ مولن و ویلسون، 2010). با این حال، تنها چند مورد از این موضوعات به خوبی مورد بررسی قرار گرفته اند، در حالی که بقیه هنوز تحقیقات ضعیفی دارند. به عنوان مثال، “تعامل مشتری و رسانه های اجتماعی”، به ویژه در مورد جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی، یک حوزه نسبتا جدید و در حال رشد است (براری و همکاران، 2020). انتشارات موجود در مورد چگونگی تأثیر حضور و مداخلات SMBBC بر تعامل مشتری توضیح داده اند. با این حال، بیشتر این نشریات بر فراوانی استفاده از رسانه های اجتماعی متمرکز شده اند (Dijkmans et al., 2015) و تنها در مورد CE مثبت گزارش می دهند (راماسوامی و اوزجان، 2016). علاوه بر این، دانشگاهیان اغلب CE را به عنوان یک بعد مرتبه بالاتر برای تجزیه و تحلیل تجربی در نظر می گیرند (Wongsansukcharoen، 2022؛ Yasin et al., 2020a, 2020b). اگرچه این عملیات می‌تواند مدل را ساده‌سازی کند و به خوبی تناسب مدل را بهبود بخشد (هنسلر و همکاران، 2015) و درک پویای CE را از دست می دهد (یعنی تأثیر انگیزه‌های مختلف CE بر رفتارهای مختلف CE).
محققان اخیراً از رویکرد کتاب‌سنجی برای تجزیه و تحلیل مطالعات موجود در مورد CE استفاده کرده‌اند و چندین توصیه تحقیقاتی ارائه کرده‌اند: می‌توان تحقیقاتی را بر روی (1) پیشینیان CE در زمینه SMBBC انجام داد (Srivastava and Sivaramakrishnan, 2021). (2) نحوه تعامل مشتریان با رسانه های اجتماعی و انگیزه های مربوطه (براری و همکاران، 2020). (3) عاملی که رفتارهای تعامل غیرفعال یا فعال اعضای SMBBC را هدایت می کند (Hollebeek et al., 2022). و (4) تحقیقات تعامل با برند خاص، مانند تعامل در سایر وب سایت های رسانه های اجتماعی (لیم و همکاران، 2022). این مقاله از این پیشنهادات پیروی می کند و قصد دارد به طور جامع تعامل مشتری را درک کند.
2.4. موارد استفاده و رضایت
به عنوان نقطه مقابل دریافت غیرفعال مشتریان از اطلاعات، نظریه استفاده و رضایت (UGT) ظهور کرده است (Kaur et al., 2020). این نظریه که از علم ارتباطات سرچشمه می‌گیرد، بیان می‌کند که مردم رسانه‌ها را برای ارضای برخی نیازها انتخاب و استفاده می‌کنند (کاتز و همکاران، 1973). این تمایز بسیار مهم است زیرا افراد در صورت عدم استفاده از رسانه تحت تأثیر قرار گرفتن آنها مشکل دارند (Ball et al., 2021). علاوه بر این، افراد از رسانه های مشابه برای انگیزه های مختلف استفاده می کنند، که در نتیجه ممکن است نیازهای مختلف مشتریان مختلف را برآورده کند (لیم و کومار، 2019).
اگرچه UGT در دوران پیش از دیجیتال شکل گرفت، اما در تحقیقات مرتبط با اینترنت به عنوان یکی از برجسته ترین و پربارترین نظریه های رسانه ای استفاده شده است (Carlson et al., 2019). UGT در کنار فناوری ارتباطات پیشرفت می‌کند و اجازه می‌دهد تا با استفاده‌ها و نیازهای جدید در یک محیط در حال تغییر سازگار شود (Ball et al., 2021). به طور خاص، الگوی سنتی (یعنی فرستنده-گیرنده) توسط یک نوع تعاملی که با فرستنده‌ها و گیرنده‌های مختلف کار می‌کند (یونگ و ساندار، 2018) جایگزین شده است. این نشان می دهد که کاربر در عصر دیجیتال می تواند یک ارتباط دهنده فعال باشد تا یک گیرنده غیر فعال محتوای رسانه ای. برای نزدیک به یک دهه، این الگوی کاربر فعال توجه زیادی را در تحقیقات رسانه های اجتماعی و تعامل با مشتری به خود جلب کرده است (جدول 1). با این حال، محدودیت هایی برای این مطالعات قبلی وجود دارد. اولاً، این مطالعات فقط بر یک دسته بندی خاص مانند برندهای لباس (Pujadas-Hostench et al., 2019)، محصولات مجازی (Kaur et al., 2020) و لوکس (Zollo et al., 2020) متمرکز شده اند. دوم، مطالعات به طور جداگانه بر روی یک جمعیت شناسی خاص مانند جوانان (کنفنته و کوچارسکا، 2021)، هزاره ها (نلسون و همکاران، 2019)، افراد مسن (یونگ و ساندار، 2018)، و دانشجویان دانشگاه (لین و چو، 2021). علاوه بر این، محققان صرفاً بر تعامل غیرفعال مشتری (پورنساکولوانیچ و دامرونگسیری، 2013؛ سونگ و همکاران، 2019) یا تعامل فعال با مشتری (چوآه و همکاران، 2021؛ فلچا-اورتیز و همکاران، 2021؛ کاواف و استانبول2019) تمرکز کرده اند.
|