مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

3.1.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پیش خرید
برندها همچنین می توانند از تعامل مشتری در جوامع NFT برند استفاده کنند. جنبه بسیار جذاب پلتفرم‌هایی مانند دیسکورد به مکالمات بین کاربران اجازه می‌دهد تا به صورت ارگانیک‌تر جریان داشته باشند و تقریباً ارتباطات و دوستی‌های واقعی را شبیه‌سازی کنند. برخلاف دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که فضای غیرمستقیم و سازمانی بیشتری دارند (مانند فیس‌بوک)، دیسکورد، Reddit یا تلگرام اعتبار ارتباطات برند را بالا می‌برد (Schweidel & Moe, 2014). یکی از استراتژی‌های برندها جذب مشتریان از طریق پیام‌های ارگانیک‌تر است. از طرف دیگر، برندها می توانند با سازماندهی فعالیت های روزانه، ایجاد محتوای جذاب یا دعوت از کاربران به رویدادهای دیجیتال، آگاهی بیشتری ایجاد کنند. به این ترتیب، جوامع NFT می توانند به عنوان تقویت کننده ای برای تلاش های بازاریابی برند عمل کنند. به عنوان مثال، مجله تایم میزبان بازی ‌های روزانه، چالش‌ها و حتی اتاق‌های خصوصی برای دارندگان NFT در سرورهای دیسکورد بسیار فعال است (Ewen، 2021)، و برند را در معرض دید خوانندگان نسل زد قرار می‌دهد. به زودی، برندها حتی ممکن است از جوامع NFT خود به عنوان کانال اصلی برای مصرف کنندگان استفاده کنند، که می تواند چشم انداز بازاریابی رسانه های اجتماعی و استراتژی های تعامل مصرف کننده را تغییر دهد.

3.2. مرحله خرید
در مرحله خرید، مصرف کنندگان تصمیم می گیرند که آیا نام تجاری را در مجموعه در نظر گرفتن خود بگنجانند و قصد خرید را توسعه دهند (ویزل و همکاران، 2011). از آنجایی که مصرف کنندگان با جایگزین های متعددی روبرو هستند، برندها باید از NFT خود برای ایجاد تضاد مثبت با رقبا با برجسته کردن ویژگی های جذاب و ایجاد بازخورد مثبت مشتری استفاده کنند (Morwitz, 2014).

3.2.1. NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله خرید
با توجه به طراحی محصول NFT، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا صرفاً یک نسخه NFT از محصول فیزیکی خود (یعنی دوقلو دیجیتال) ایجاد کنند و یک خط تولید مستقل مبتنی بر NFT طراحی کنند یا حتی یک بسته نرم افزاری حاوی محصول فیزیکی و یک NFT تولید کنند. به عنوان مثال، نایک و آدیداس بسیاری از کفش‌های فیزیکی را به اشکال دیجیتالی یکسان فروخته‌اند (BitcoinKE، 2021)، در حالی که Dolce & Gabbana اخیراً میلیون‌ها دلار لباس دیجیتال مبتنی بر NFT ((FashionUnited. 2021 را به حراج گذاشته‌اند که شامل هر دو محصول جدید می‌شود. و مصرف کنندگان به چنین NFT هایی علاقه مند هستند زیرا از برندهای معتبر هستند و به آنها اجازه می دهد خریدهای خود را بصورت دیجیتالی به صورت آنلاین “منعطف” کنند (به عنوان مثال، روی آواتارهای خود). برندها همچنین می توانند مصرف کنندگان را متقاعد کنند که بسته ای حاوی NFT و محصولات فیزیکی را خریداری کنند. چرا مصرف کنندگان بسته نرم افزاری خریداری می کنند؟ بسته نرم افزاری می تواند به گونه ای طراحی شود که به مصرف کنندگان امکان دسترسی به ترکیبی از مزایای نمادین و کاربردی منحصر به فرد را بدهد. در حالی که اکثر محصولات فیزیکی به ندرت منحصر به فرد یا کمیاب هستند، برندها می توانند با طراحی ویژگی های منحصر به فرد برای هر NFT و ترکیب آنها با محصول فیزیکی، مزایای نمادین ارائه دهند. به عنوان مثال، باغ Gucci در Roblox شامل اتاق‌هایی با موضوع است که به کمپین‌های Gucci ادای احترام می‌کنند و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند آیتم‌های Gucci را برای آواتارهای خود مشاهده، امتحان و خریداری کنند (Roblox، 2021). علاوه بر این، داشتن NFT یک ژاکت Gucci 1/1 باعث ایجاد وابستگی بین مصرف‌کننده و برند می‌شود و فرصتی را به شما می‌دهد. مجله بین‌المللی تحقیقات بازاریابی شرکت گوچی برای فروش متقابل محصولات واقعی خود (Texcovery، 2021). به نظر می رسد مارک های مد متوجه شده اند که مصرف کنندگان ممکن است به طور فزاینده ای به تصویر آنلاین خود نسبت به تصویر آفلاین علاقه مند شوند (مک کینزی، 2022).
برندها همچنین می‌توانند از طریق تجربه‌های بازی وار سازی شده (به عنوان مثال، بازی برای کسب درآمد) مزایای کاربردی بیشتری ایجاد کنند که می‌تواند برای ارائه تخفیف به مصرف‌کنندگان برای محصولات فیزیکی قابل بازخرید با توکن‌های درون بازی استفاده شود. به عنوان مثال، تاکو بل یکی از اولین برندها بود که از دروازه برای ارائه NFT با 25 تاکو توکن خود، که شامل یک کارت هدیه 500 دلاری بود، استفاده کرد. آنها در 30 دقیقه فروخته شدند (کاچینسکی و کومینرز، 2021). علاوه بر این، کوکاکولا یک خنک کننده دیجیتال، یک ژاکت و یک تجربه صدای منحصر به فرد را به قیمت 575 هزار دلار فروخت که نتیجه آن مطبوعات، رسانه ها و درآمدهای جدید از دارایی های دیجیتال (سانداراراجان، 2022) به دست آمد. در نهایت، NFT ها می توانند به عنوان یک برنامه عضویت عمل کنند که در آن داشتن NFT و محصول فیزیکی به‌ عنوان یک بسته می‌تواند مزایای بیشتری را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، NFT های گوچی و آدیداس مزایایی مانند دسترسی زودهنگام به قطره های NFT و محصولات فیزیکی و امکان اثبات مالکیت هر دو را فراهم می کنند. محصولات فیزیکی و دیجیتال، که به ویژه در بخش لوکس اهمیت دارد (Hofstetter, 2022).

3.2.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله خرید
برندها می‌توانند از جنبه‌های اجتماعی NFTها برای ارتباط تجارب آنلاین و آفلاین برند مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال، برند لباس خیابانی معروف The Hundreds یک پروژه NFT به نام « Adam Bomb Squad» ساخته است که مستقیماً به دارندگان NFT با دسترسی به بنیانگذاران برند و عرضه محصولات جدید پاداش می دهد (Kaczynski & Kominers, 2021). علاوه بر این، چندین رستوران از NFT برای رزروهایی استفاده می‌کنند که صندلی‌ها را در اولویت قرار می‌دهند، در حالی که کنسرت‌ها می‌توانند بلیت‌هایی را به عنوان NFT صادر کنند تا مزایای بیشتری به دارندگان آن بدهند. برندها همچنین می‌توانند به دلیل مالکیت NFT برند، یک محصول فیزیکی یا هر دو، به مزایا یا کانال‌های قفل شده در دیسکورد دسترسی ترجیحی بدهند. این امتیازات شامل مهمانی های خصوصی، اطلاعات مالی مهم یا دسترسی به افراد مشهور است (Kaczynski & Kominers, 2021). به عنوان مثال، انجمن معروف NFT Bored Ape Yacht Club سال گذشته یک مهمانی قایق بادبانی خصوصی در نیویورک ترتیب داد که با حضور بسکتبالیست‌ها، هنرمندان، موسیقی‌دانان و سرمایه‌گذاران مشهور به خود می‌بالید (The Verge, 2021). به طور کلی، استراتژی برند را می توان با ترکیب صریح مالکیت NFT آنلاین با موارد استفاده آفلاین به سمت هم افزایی در بین مجموعه ها هدایت کرد.

3.3. مرحله پس از خرید
در مرحله پس از خرید، مصرف کنندگان تجربه محصول را با انتظارات قبل از خرید خود مقایسه می کنند و به طور بالقوه وفاداری به برند را توسعه می دهند (دی بروین و لیلین، 2008؛ الیور، 1999). در مقایسه با سایر مراحل قیف بازاریابی، مرحله پس از خرید کمترین حساسیت را نسبت به ارتباطات بازاریابی دارد (Hult، Morgeson، Morgan، Mithas و Fornell، 2017). این به این دلیل است که مصرف کنندگان کمتر با جذابیت های بازاریابی متقاعد می شوند زیرا آنها تجربه کرده اند و قبلاً تصمیم خود را در مورد تجربه برند تصمیم گرفته اند. با این حال، NFT ها می توانند به روش های مختلفی به برندها کمک کنند تا در این مرحله بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارند.
3.3.1. NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پس از خرید
برندها می توانند از ساختار مالکیت محصول انعطاف پذیر NFT ها برای ایجاد مالکیت درک شده قوی تر و دلبستگی به برند استفاده کنند (الیور، 1999). در حالی که اکثر هنرها توسط قانون فدرال محافظت می شوند و حق نسخه برداری متعلق به خالق اصلی است، NFT ها اجازه طراحی انعطاف پذیر حقوق مالکیت را می دهند. به عنوان مثال، مالک یک Bored Ape Yacht Club NFT این حق را دارد که NFT خود را بر روی مد دیجیتال به عنوان مثال (10KTF)، کتاب ها (جنکینز نوکر)، یا حتی شخصیت های فیلم (مک کینزی، 2022) درج کند. با داشتن حقوق چنین NFT هایی، مصرف کنندگان ممکن است مالکیت قوی تری بر عناصر خاص برند مانند لوگو یا طرح برند داشته باشند، که آنها را قادر می سازد به برند نزدیک تر شوند و به عنوان سفیران یا سهامداران برند عمل کنند. از سوی دیگر، برندها ممکن است نخواهند حقوق NTF خود را آزاد کنند. به عنوان مثال، مجموعه معروف CryptoPunks حقوق مالکیت کامل NFT های خود را داده است. چالش مهم این است که برندها باید در مورد سطح مبادله بین آزادسازی حقوق کپی رایت و حمایت از مالک برند تصمیم بگیرند.

3.3.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پس از خرید
برندها می توانند با ایجاد داستان سرایی معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، از جوامع NFT خود استفاده کنند. کلید، در این مورد، ساختن داستان‌ها، افسانه‌ها و شخصیت‌های مرتبط با برند است که مصرف‌کنندگان بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، برندها می توانند با توسعه یک کتاب یا داستان حاوی فصل های مختلف، پیش بینی ایجاد کنند. هر فصل منتشر شده می‌تواند شامل ایردراپ توکن‌ها، تجارت فیزیکی یا جستجوی گنج در زندگی واقعی برای کدهای QR باشد. هر فصل همچنین می‌تواند مجموعه‌ای از NFT بعدی را داشته باشد که تنها توسط دارندگان NFT فعلی (از طریق مالکیت توکن) قابل تولید است و برنامه‌های وفاداری به برند را بهبود می‌بخشد. علاوه بر این، می‌توان به مصرف‌کنندگان این امکان را داد که امتیاز را بین مجموعه‌های NFT یا بین مجموعه‌های NFT و خریدهای واقعی انتقال دهند. به عنوان مثال، شرکت های لوکس، مانند LVMH، پرادا، و کارتیه، با استفاده از NFT و توکن ها، امتیازاتی را به اعضای باشگاه سهامداران خود ارائه می دهند (Treiblmaier, 2021).

4. چالش ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده
هدف این مقاله الهام بخشیدن به تحقیقات بیشتر در مورد نقش NFTها در برندسازی است. من سوالات احتمالی تحقیق را در جدول 1 خلاصه می کنم.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

قابلیت های بازاریابی
تعریف و تئوری. در ادبیات بازاریابی عمومی، قابلیت های بازاریابی اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (دِی، ۱۹۹۴؛ مورگان، کاتسیکا و وورهیز، 2012). بنابراین، آن ها فرآیندی را نشان می دهند که یک شرکت برای تعریف، توسعه، ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان هدف از طریق ترکیب، تبدیل و به کارگیری منابع موجود استفاده می کند (به عنوان مثال بهادیر ، بارادواج و اسریواستاوا، 2008 ؛ مورگان و اسلوتگراف، 2012). بیشتر مطالعات در زمینه بازاریابی بین المللی، قابلیت های بازاریابی سطح شرکت را به همان روشی تعریف می کنند که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه بازار داخلی تعریف شده اند و به سادگی تاکید می کنند که فعالیت های بازاریابی و فرایندهایی که از طریق آن ها انجام می شود، در بازارهای بین المللی تحقق می یابند (به عنوان مثال، لاگز، سیلوا، و استایلز، ۲۰۰۹؛ شی و همکاران ۲۰۰۵؛ زو، فنگ و ژاو، ۲۰۰۳). بنابراین، به طور کلی قابلیت های بازاریابی سطح شرکت در بازاریابی بین المللی، اینگونه در نظر گرفته می شود: توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع در دسترس برای درک و تحقق بهتر نیازهای مشتریان در بازار خارجی نسبت به رقبای شرکت. جدول ۱-۳ قابلیت های بازاریابی مختلفی که در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی شده را مرور می کند.
برای مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و فرضیه سازی درمورد روابط آنها با سایر پدیده ها در بازاریابی بین المللی، طیف وسیعی از تئوری ها استفاده می شود (به ضمیمه وب الف مراجعه کنید). جای تعجب نیست که مانند ادبیات عمومی بازاریابی، اکثر این موارد از تئوری RBV استفاده می کنند. مطالعات زیادی از نظریه قابلیت های پویا (DC) استفاده می کنند که با توجه به مشکلات مربوط به اندازه گیری پدیده های حرکتی، در بسیاری از مطالعاتی که از طرح های تحقیقاتی پیمایش اولیه استفاده می شود، این امر می تواند باعث بروز مشکلاتی در تطابق تئوری با عملیاتی سازی شود. طیف وسیعی از تئوری های دیگر که در زمینه بازاریابی داخلی استفاده می شود، در زمینه بازاریابی داخلی نیز بکار رفته است، از جمله یادگیری سازمانی و دیدگاه مبتنی بر دانش. با این حال، در تعداد شگفت آوری از مطالعات (در نمونه ما ۱۰ مورد از ۶۴ مطالعه)، مشخص نیست که برای حمایت از مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی بین المللی، چه تئوری خاصی طراحی شده است.
دیدگاه مبتنی بر نهاد، یک دیدگاه تئوری است که در ادبیات بازاریابی عمومی در زمینه ی بازار داخلی مورد استفاده قرار نمی گیرد اما در چند تحقیق بازاریابی بین المللی در نمونه ما مورد استفاده قرار گرفته است. این دیدگاه مبتنی بر تئوری سازمانی است که بر فشارهای سازمانی، مانند هنجارهای اجتماعی یا صنعتی، مقررات و الزامات تمرکز دارد، که شرکت ها برای رسیدن به مشروعیت، فعالیت و خدمت رسانی به مشتریان در یک بازار داخلی باید این فشارها را بپذیرند (به عنوان مثال، پنگ ۲۰۰۳). چنین نیروهای نهادی ممکن است در بازارهای مختلف کشور متفاوت باشند و می توانند بر مبادلات بازاریابی رسمی و غیررسمی و در نتیجه بر طراحی و فرآیندهای یک سازمان تاثیر بگذارند (به عنوان مثال، هالت ۲۰۱۱).

با مقایسه قابلیت های بازاریابی خاص در بازاریابی بین المللی و ادبیات بازاریابی عمومی، تنها هفت قابلیت بازاریابی پیدا کردیم که مختص/منحصر به مطالعات بازارهای بین المللی است و بنابراین می توانیم این قابلیت ها را به طور بالقوه به عنوان “قابلیت های بازاریابی بین المللی” در نظر بگیریم. (در مقابل قابلیت های بازاریابی عمومی در زمینه بین المللی): 1- قابلیت نوآوری محصول فراملی در شرکت های چندملیتی(شنگ و همکاران 2015؛ سوبرامانیام و ونکاتامران 2001) ، 2- قابلیت مدیریت برند جهانی (ماتانداو اِوینگ 2012)، 3- قابلیت های بهره برداری و اکتشافی مربوط به بازار خارجی (لیسبو ، شارمئاز و لاگس 2011)، 4- قابلیت پشتیبانی مشتری بین المللی (خاوول و همکاران 2010)، 5- قابلیت انطباقی (لو و همکاران 2010) ، 6- صلاحیت بازار محلی (وو و همکاران 2007) و قابلیت مدیریت حساب جهانی (شی و همکاران 2005). جزییات تحقیقات در مورد این قابلیت ها، در جدول ۴ خلاصه شده است. در بخش بعد، ادبیات مربوط به قابلیت های بازاریابی بین المللی را با جزییات بیشتر، از سه دیدگاه مرور می کنیم: 1- طبقه بندی قابلیت های بازاریابی؛ 2- اندازه گیری و آنالیز قابلیت های بازاریابی؛ و3- سوابق، واسطه ها، تعدیل کننده ها و پیامدهای قابلیت های بازاریابی در بازاریابی بین المللی.
طبقه بندی. از آنجایی که مفهوم قابلیت های بازاریابی هنوز در رشته بازاریابی نسبتا جدید است (مورگان ۲۰۱۲)، تحقیقات در این حوزه هنوز پراکنده می باشد. با این حال، ادبیات بازاریابی چندین روش برای طبقه بندی قابلیت های مختلف بازاریابی نشان می دهد. به عنوان مثال، دِی (۱۹۹۴) با اتخاذ دیدگاه جهت گیری بازار، قابلیت ها را به صورت خارج به داخل، داخل به خارج و قابلیت های فراگیر طبقه بندی می کند و سنجش بازار و پیوند با مشتری را به عنوان مهم ترین قابلیت بازاریابی خارج به داخل شناسایی می کند. دِی (۲۰۱۱) با پیشنهاد سه زیرمجموعه از قابلیت های بازاریابی، طبقه بندی قبلی خود را گسترش می دهد: ۱- قابلیت های بازاریابی ایستا، که شامل قابلیت های تخصصی/عملکردی و قابلیت های چند وظیفه ای است؛ 2- قابلیت های بازاریابی پویا، مانند توانایی پیکربندی مجدد و بهبود قابلیت های بازاریابی موجود؛ و 3- قابلیت های بازاریابی انطباقی، که از طریق تجربه و تعاملات فعال با شرکای شبکه، با یادگیریِ هوشیار و کنشگرایانه بازاریابی سروکار دارد.
ورهیز و مورگان (۲۰۰۳، ۲۰۰۵) در یک رویکرد متفاوت، براساس گروه های تمرکز و مصاحبه با مدیران، کارمیدانی کیفی انجام دادند و قابلیت های بازاریابی را به دو دسته طبقه بندی کردند:
قابلیت های تخصصی و قابلیت های ساختاری. قابلیت های تخصصی به روال ها و فرایندهای رده پایین، متمرکز بر عملکرد و مربوط به بازاریابی اشاره دارد مانند قیمت گذاری، تبلیغات، مدیریت محصول و مدیریت کانال. قابلیت های ساختاری مانند برنامه ریزی استراتژی بازاریابی و قابلیت های اجرایی، با فرایندها و روال‌ های کاری رده بالاتر سروکار دارد که قابلیت های بازاریابی تخصصی شرکت و ورودی های منابع مرتبط با آنها را سازماندهی و هماهنگ می کند. مقاله مورگان و اسلوتگراف (2012) و مورگان (2012) بر این اساس بنا شده اند تا یک طبقه بندی وسیع تر ارائه کنند، از طریق: (1) اضافه کردن نوع سوم قابلیت بازاریابی: قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که چندین ورودی عملکردی مختلف را کنار هم قرار می دهند و (2) طبقه بندی قابلیت های بازاریابی نه فقط از طریق ماهیت رده پایین تر به رده بالاتر، بلکه به وسیله سطوح مختلف موجود در آنها (سطوح فردی، گروهی، سازمانی و بین سازمانی)، جامع ترین چارچوب موجود برای طبقه بندی انواع قابلیت بازاریابی را ارائه می دهد.
مطابق با سیستم طبقه بندی مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲)، قابلیت‌های بازاریابی را در مجموعه نمونه ای از مطالعات طبقه بندی کردیم که این مطالعات را بر اساس ماهیت رده پایین تر، رده بالاتر و سطوح سازمانی که در آن وجود دارند، در ادبیات بازاریابی بین المللی شناسایی نمودیم. جدول ۵ از تحقیقات مورگان و اسلوتگراف (۲۰۱۲، صقحه 94) اقتباس شده است و مشخصات، مثال ها و مطالعات نمونه درمورد انواع مختلف قابلیت های بازاریابی بین المللی را خلاصه می کند.
جدول ۵ نشان می دهد که تحقیقات موجود در زمینه قابلیت های بازاریابی در بازارهای بین المللی، تمرکز زیادی بر قابلیت های بازاریابی سطح متوسط دارد (۳۵ مورد از ۶۴ مقاله مورد بررسی)، در حالی که تحقیق در بازارهای داخلی، به طور کلی بر قابلیت های بازاریابی در سطح پایین تر متمرکز است. بسیاری از مقالاتی که قابلیت بازاریابی را در بازارهای بین المللی بررسی می کنند نیز قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر را مطالعه می کنند (۲۳ مورد از ۶۴ مقاله) و مقالات بسیار کمی بر توانایی های بازاریابی در سطح بالاتر تمرکز دارند (۶ مورد از ۶۴ مقاله). این امر مطابق با تحقیقات اندکی است که در ادبیات عمومی بازاریابی در مورد قابلیت های بازاریابی سطح بالاتر در بازار داخلی وجود دارد (و حتی ممکن است ناشی از آن باشد).
قابلیت های بازاریابی سطح پایین تر، از طریق فرآیندهای بازاریابی کاربردی تخصصی مشخص می شوند که برای طراحی و اجرای فعالیت های بازاریابی- ترکیبی (چهار Ps) استفاده می شود (به عنوان مثال، مورگان، کاتسیکا و ووریشی 2012 ، ووریسی و مورگان 2005)، مانند قیمت گذاری (به عنوان مثال ، ژو، فنگ و ژائو 2003) ، تبلیغات و ترویج (چن 2008؛ دی کارولیس 2003) و فروش (به عنوان مثال ، لی و ژو 2012). در زمینه بازار بین المللی، بیشتر تحقیقات در مورد قابلیت های بازاریابی، بر قابلیت های سطح پایین تمرکز دارند، به ویژه در حوزه های تبلیغات، ارتباطات بازاریابی و قابلیت های مدیریت محصول در بازارهای خارجی. در مقابل، ما درمورد قابلیت های بازاریابی کارکردی یا قابلیت های بازاریابی در سطح فردی و گروهی مانند مهارت های فروشنده خارج از کشور و مهارت های مدیریتی فروشگاه خارج از کشور هیچ تحقیقی ندیدیم، شاید به دلیل ماهیت متفاوت فروش بین المللی (یعنی فروش خارجی) و یا دشوار بودن دستیابی به اطلاعات در فروشگاه های خرده فروشی خارج از کشور باشد.

قابلیت های بازاریابی سطح متوسط، با قابلیت های بازاریابی استراتژیک ساختاری (مورگان ، کاتسیکا و وورهیز 2012 ؛ مورگان و همکاران 2003) مشخص می شود، مانند سنجش بازار (به عنوان مثال کافمن و روئچ 2012 ؛ مالیک ، سینا و بلومنفلد 2012 ؛ سونگ و همکاران 2005) ، برنامه ریزی استراتژی بازاریابی (به عنوان مثال مورگان ، کاتسیکا و وورهیز 2012) و قابلیت های اجرای استراتژی (به عنوان مثال ، اسپیرو پولو و همکاران 2017)؛ قابلیت های چند وظیفه ای مانند مدیریت برند (به عنوان مثال ارامیلی، آگاروال و دِو 2002) ، مدیریت روابط مشتری (به عنوان مثال رینارتز، کرافت و هوایر 2004؛ لئونیو، پالیهاوادانا و تئودوسیو 2011) و توسعه محصول جدید (کالکا 2011)؛ و قابلیت های بین سازمانی مانند پیوند کانال و شبکه سازی (بلسا و ریپول 2008؛ بوسو و همکاران 2013؛ ژو، وو و بارنز 2012). ما دریافتیم که در محیط بین المللی، قابلیت های سنجش محیطی و یا بررسی بازار بیش ترین کاربرد را دارند. به این معنی است زمانی که با بازارهای بین المللی سر و کار داریم، پیچیدگی محیط افزایش می یابد. در عین حال، قابلیت مدیریت برند مکررا به عنوان قابلیت بازاریابی سطح متوسط مورد مطالعه قرار می گیرد، که نشان دهنده تحقیقات اندک در زمینه بازار داخلی است (مورگان، سلاتگراف و وورهیز ۲۰۰۹) و ممکن است به دلیل فقدان نسبی مقیاس های دائمی برای این قابلیت باشد. در مقایسه با تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی داخلی، مطالعات بازاریابی بین المللی توجه نسبتا بیشتری به قابلیت های بین سازمانی (همچون پیونددهی کانال و مدیریت ارتباط کانال و قابلیت های شبکه ای) داشته است، شاید به این دلیل باشد که برای درک و تسهیل فعالیت های بازاریابی در صادرات بازارهای خارجی، تکیه به شرکای محلی اهمیت دارد (پر کاربردترین حالت ورود به بازار بین المللی).
با این حال، به طور کلی تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی بین المللی به وضوح تحت الشعاع قابلیت های بازاریابی در سطح شرکت قرار دارد و مطالعات بسیار کمی قابلیت های بازاریابی را در سطح فردی و گروهی بررسی می کنند. علاوه بر این، در ارتباط با پیکربندی مجدد منابع و افزایش قابلیت های بازاریابی جاری، مطالعات کمی بر بررسی قابلیت های بازاریابی پویای سطح بالا تمرکز کرده اند. نمونه هایی از چنین قابلیت های بازاریابی در سطح بالاتر عبارتند از قابلیت های یادگیری در بازار (به عنوان مثال، مورگان ۲۰۱۲)، قابلیت های انطباقی (لو و همکاران ۲۰۱۰) و قابلیت‌های یادگیری بین سازمانی (به عنوان مثال، سلنس و سالیس۲۰۰۳). تحقیق درمورد قابلیت بازاریابی در بازارهای داخلی نیز برخی از قابلیت های رده بالا در سطح فردی را مورد مطالعه قرار داده است، مانند فروش انطباقی (به عنوان مثال، اسپیرو و ویتز 1990) و تفکر فرآیندی (به عنوان مثال، دیکسون و همکاران ۲۰۰۹). مطالعات نمونه ما در زمینه بازاریابی بین المللی، چنین قابلیت های بازاریابی را مورد بررسی قرار نداده اند.
به طور کلی، مشاهده و اندازه گیری چنین قابلیت های بازاریابی رده بالا دشوار است؛ بنابراین اغلب مطالعات درمورد قابلیت های بازاریابی پویا، طرح های مطالعات موردی عمیق را انتخاب می کنند (اورز، اندرسون و هانیبال 2012؛ شی و همکاران 2005؛ ویلسون و دانیل 2007). با چند استثنا (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹)، معمولا مطالعاتی که از طرح داده های پیمایشی اولیه استفاده می کنند، قابلیت های بازاریابی را به صورت “پویا” تصور می کنند (یا حداقل به نظریه قابلیت های پویا نزدیک می شوند)، اما این قابلیت ها را به روش ایستا اندازه گیری می کنند که منعکس کننده “پویایی” مطرح شده در مفهوم سازی نمی باشد (به مثال های دقیق در جدول ۴ مراجعه کنید) (به عنوان مثال لاگز، سیلوا، و استایلز 2009؛ لیسبوآ، اسکارمئاس و لاگس 2011؛ سلنس و سالیس 2003). با این وجود قابلیت های بازاریابی که از لحاظ تئوری پویا هستند، به عنوان منبع نهایی مزیت رقابتی در بازارهای جهانیِ در حال تغییر و پیچیده در نظر گرفته می شوند، زیرا به شرکت ها اجازه می دهند تا به طور مستمر قابلیت های بازاریابی رده پایین خود را به روز کنند و در نتیجه بر وابستگی های مسیر غلبه کرده و از “تله های شایستگی” اجتناب کنند (دانل 2002 ؛ مارس 1991 ؛ مورگان 2012). با این حال واضح است که در حوزه قابلیت های بازاریابی پویا و رده بالا در بازار داخلی و بین المللی، تحقیقات بیشتری مورد نیاز است.
روش اندازه گیری و تحلیل. مرور مقالات نشان می دهد که به طور کلی محققان یکی از سه روش را برای بررسی تجربی قابلیت های بازاریابی اتخاذ کرده اند: ۱- مشاهده مستقیم با استفاده از مطالعات موردی اولیه، ۲- روش های تحقیق اولیه مستقیم و ۳- رویکردهای مبتنی بر استنباط با استفاده از داده های ثانویه. رویکرد اول، قابلیت های بازاریابی را از طریق مطالعات موردی عمیق اندازه گیری می کند و ما در نمونه های خود در تحقیق بازاریابی بی المللی، هشت مورد از چنین مطالعاتی را شناسایی کردیم (برای مرور، جدول ۱ را ببینید). در حالی که چنین مطالعاتی درک عمیقی از توانمندی های خاص بازاریابی شرکت ها در بازارهای بین المللی ارائه می کنند، اما از اندازه کوچک نمونه و مشکلات تعمیم پذیری رنج می برند.
رویکرد دوم برای سنجش قابلیت های بازاریابی، از معیارهای پیمایش اولیه استفاده می کند(برای مرور، به جدول ۲ مراجعه کنید) و این رایج ترین روش مورد استفاده در مطالعات بازاریابی بین المللی است(۶۴%، یا ۴۱ مورد از 64 مقاله بررسی شده). مدیران بازاریابی که مسئول بازار(های) بین المللی هستند، عموما به عنوان اطلاعات کلیدی عمل می کنند و از آن ها خواسته می شود تا نشان دهند شرکت هایشان نسبت به رقبای اصلی خود چگونه فعالیت های بازاریابی مختلف را انجام می دهند (به عنوان مثال، فنگ و زو ۲۰۰۹؛ اسپیروپولو و همکاران ۲۰۱۷). با توجه به کاربرد گسترده این روش در تحقیقات بازاریابی بین المللی، ما انواع روش های عملیاتی سازی که در سنجش اولیه قابلیت های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته را بررسی کردیم (ضمیمه ب را ببینید). تمام ۴۱ مطالعه ای که رویکردهای پیمایشی را به کار گرفتند، از مقیاس های چند موردی استفاده می کنند، که اکثر آن ها (۶۳ درصد) از مقیاس های هفت نقطه ای و یا درجه بندی “بسیار بدتر/بسیار بهتر” یا “به شدت موافق/ به شدت مخالف” استفاده می نمایند. هنگامی که از مدیران خواستیم تا قابلیت های بازاریابی خود را ارزیابی کنند، تقریبا نیمی از مطالعاتی که بررسی کردیم (۴۹%) برای اندازه گیری قابلیت ها، از مقیاس های مطلق (در مقابل رقبا) استفاده کردند (به عنوان مثال آیا فعالیت های مختلف به خوبی انجام می شوند) اکثر مطالعات (۷۱%)، از مفهوم ها و یا معیارهای موجود و در درجه اول از ادبیات قابلیت های بازاریابی داخلی استفاده می کنند.

وفاداری برند: بررسی ارتباط خودبرندسازی و تجربه برند

Brand loyalty: Exploring self-brand connection and brand experience

Abstract

Purpose – This paper determines one explanation for how the self-brand connection is associated with brand loyalty through the brand experience. Brand experience should verify the self-brand connection by acting as a mechanism through which a self-brand connection is associated with brand loyalty.

Design/methodology/approach – Data were obtained from 317 adults through paid Facebook Boosting of an online survey, and analyzed using structural equation modelling.

Findings – Analyses confirm that brand experience fully mediates the association between selfbrand connection and brand loyalty.

Research limitations / implications – Ensuring a positive brand experience is critical for brand managers opting to maintain consumers’ self-brand connections and brand loyalty. Causality suffered owing to the cross-sectional design of the study.

Practical implications – Self-brand connection is viewed as consumer-driven. However, by identifying the brand experience to verify the self-brand connection and as a factor that mediates the self-brand connection-loyalty relationship of consumers, brand experience is recognized as a new factor which brand managers can control to manage self-brand connections and brand loyalty.

Originality / value – This paper is the first to apply self-verification theory to the self-brand connection-loyalty relationship by explicating brand experience as a mediator of this relationship. This paper argues self-verification is not context specific and lived experiences with the brand, irrespective of context, establish consumer-brand relationships. This paper confirms the secondorder factor structure of the brand experience scale (Brakus et al., 2009) as a mediator in this selfbrand connection-loyalty model.

1 Introduction

Mahatma Gandhi acknowledged the relevance of self-verification theory in saying, “Happiness is when what you think, what you say and what you do are in harmony”. As consumers we strive for such consistency in our views of ourselves, that is, our self-concept. Brands which have been incorporated into our self-concept require that our resulting behavior and experiences must align with the self-concept to minimize psychological discomfort. Such self-verification provides a sense of prediction and control over the social environment, and is therefore important for establishing an accurate and reliable self-concept (Swann and Read, 1981).

Consumers have an innate drive to define and express themselves through the purchases they make. Based on McCracken’s (1989) theory of meaning, meaning is transferred from the culturally constituted world to brands and then onto consumers. Seminal work has indicated that consumers direct their behavior to maintain or enhance their self-concept (Grubb and Grathwohl, 1967), where self-concept refers to the way consumers think and feel about who, and what, they perceive themselves to be (Rosenberg, 1981). Consumers’ self-concept can be linked to a brand, resulting in self-brand connections (Escalas and Bettman, 2003). These self-brand connections are very subjective, consumer-driven personal relationships.

Self-brand connection is defined as the degree to which consumers incorporate the brand into their self-concepts (Escalas and Bettman, 2003), which results in varied intensity levels of consumerbrand relationships (Fournier, 1998). For example, a consumer with a strong self-brand connection to Apple may view himself as thinking differently, linking his behavior and self-concept to Apple’s slogan, and may feel like an innovator, linking his status to Apple’s as an innovation leader. He therefore adopts Apple as a way to create, portray and express these characteristics of the selfconcept through consumption of the brand. So, consumers may describe the brand experience associated with brands through relationships (Schmitt et al., 2015), thus demonstrating the association between self-brand connection and brand experience, although previously unexplored. Brakus et al. (2009:53) define brand experience “as subjective, internal consumer responses (sensations, feelings and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments.” In this paper, the cumulative brand experience of brand-related stimuli, fully reflecting the total accumulation of ways consumers interact with and are affected by the brand, as recalled for a favorite brand, was considered. As illustration, a consumer’s overall brand experience with Apple, and not one single discrete interaction with brand-related stimuli, such as using the iPhone 7 for the first time, is relevant for this paper. Both self-brand connection (Escalas and Bettman, 2003) and brand experience (Brakus et al., 2009) is positively associated with brand loyalty, which, in turn, also provides value to brands through continued and increased purchase intentions and behavior, price insensitivity and recommendations (Oliver, 1999).

It is argued that brand experience, being a personal response when interacting with the brand (Morgan-Thomas and Veloutsou, 2013), could be considered a self-verification process, as interaction provides opportunity for self-verification (Swann and Read, 1981). In keeping with selfverification theory, consumers act to validate and maintain salient self-concepts, such as the selfbrand connection, to avoid cognitive dissonance about who they are (Swann and Read, 1981). Such self-verification would not only occur through the senses, or feelings, or behavior, or thoughts, but includes the total experience accumulated through all of the dimensions of the brand experience when interacting with the brand stimuli.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

با توجه به نتایج ارائه شده، برخی تفکرات در مورد استراتژی های بازاریابی بین المللی، در بخش ۵ تحت عنوان “نتایج و بحث” ارائه می شود. مخصوصا در صنعت جواهرات، نتایج نشان می دهند که استراتژی های بازاریابی بین المللی تا حدودی به برند وابسته بوده و عمدتا وابسته به برتری برندها و عوامل مشخص کننده ی هر صنعت هستند. این نتایج، دیدگاه احتمالی در بحث استانداردسازی/تطبیق را تقویت می کند.

2. مرور ادبیات تحقیق
حتی اگر مشارکت های قبلی به دهه ۱۹۶۰ برگردد (ورنون، ۱۹۶۶)، از سال ۱۹۷۵(زمانی که سورنسون و وایچمن بحث در مورد فرایندهای استانداردسازی و تطبیق استراتژی های بازاریابی بین المللی را آغاز نمودند) چندین محقق مدیریتی به این زمینه از تحقیقات کمک کرده اند (کوتلر، 1986؛ پورتر، 1986؛ دی لوز، 1993؛ دانینگ، 1993؛ کاووسگیل و زو، 1994؛ بدودوین و گروس، 1995؛ جانسون و آرونتانز، 1995 ؛ لئونیدو، 1996؛ شوهام، 1996، 2003؛ تئودوسیو و کتسکیاس، 2001؛ آلشبان و همکاران، 2002؛ زو وکاووسگیل، 2002؛ ریانز و همکاران، 2003؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ کوستین، 2004؛ گریفیت و مایرز، 2005؛ ووردیس و همکاران، 2009؛ پاورز و لویکا، 2010؛ اشمید و کوتلا، 2011؛ چونگ و همکاران، 2012؛ بوسو و همکاران، 2013؛ آکگون و همکاران، 2014؛ گریفیت و همکاران، 2014).
در طول این دهه ها، روش نزدیک شدن محققان به این موضوع، به طور کامل تغییر کرده است.
تحقیقات کاتلر (۱۹۸۶، صفحه ۱۴) روشن می کند که یک برند می تواند سه گزینه را ارزیابی کند: طراحی محصول فقط برای بازار محلی (استراتژی محلی)؛ طراحی یک محصول و برنامه بازاریابی برای بازار جهانی (استراتژی استانداردشده)؛ یا طراحی استراتژی های ملی و منطقه ای (استراتژی تطبیق). به گفته کاتلر، استراتژی محلی کوته بینانه بوده و بنابراین باید به صورت استقرایی حذف شود. به نظر می رسد که استراتژی تطبیق اولین انتخاب است. برندها از طریق فرایندهایِ تطبیقِ یک استراتژی بازاریابی بین المللی می توانند درخواست های خاصِ بازارهای خاص را برآورده کنند (آکگون و همکاران، ۲۰۱۴). اگر روش تطبیق دست نیافتنی باشد، آنگاه استراتژی استانداردسازی (گزینه دوم) قابل قبول به نظر می رسد (کاتلر، ۱۹۸۶).
بر اساس تحقیقات تئودوسیو و لئونیدو (2003)، یک برند می تواند سه گزینه مختلف را ارزیابی کند: فرآیند استانداردسازی، فرآیند تطبیق و چشم انداز احتمالی. در نگاه اول، به نظر می رسد که برندها دیگر مثل گذشته توجهی به استراتژی های محلی نمی کنند. در حقیقت، امروزه برندها می توانند استانداردسازی، تطبیق یا دیدگاه احتمالی را در نظر بگیرند (داگلاس و ویند، 1987؛ اهما، 1989؛ کاووسگیل، زو و نیدو، 1993؛ کالانتون و همکاران، 2006 ؛ بیرنیک و بومان، 2007؛ ویسواناتان و دیکسون، 2007؛ اشمید و کوتلا، 2011). این گزینه آخر، بین استانداردسازی و تطبیق قرار دارد و فرض بر این است که استراتژی بازاریابی بین المللی (بسته به بازار، صنعت و زمان) مختصِ شرایط است و نمی توان آن را تعمیم داد. بر این اساس، برندها می توانند از هر دو استراتژی استفاده کنند، یعنی برخی از جنبه ها را با استراتژی استانداردسازی تعریف کرده و سایر جنبه ها را با اشاره به یک استراتژی تطبیق مشخص کنند. با توجه به دیدگاه احتمالی، “تفاوت بین استانداردسازی و تطبیق در درجه آن هاست در نوع آن ها” (تئودوسیو و کاتسیکهاس، 2001، صفحه 5).
در این حالت، باید توجه خاصی به چهار P استراتژی بازاریابی بین المللی شود (عمر، ۲۰۰۸؛ گوی، ۲۰۰۹). هر چهار مسئله مورد تحلیل و بررسی قرار خواهند گرفت.
همانطور که تئودوسیو و لئونیدو (2003) استدلال می‌ کند، در اغلب موارد استراتژی محصول، استانداردسازی است. به نظر می‌رسد چندین جنبه عملیاتی یعنی صرفه جویی در مقیاس، هماهنگی بهتر در کنترل استانداردهای کیفیت، زمان ارائه به بازار و چرخه عمر کوتاه تر، برندها را به سمت این روش سوق می دهند. شوهام (1996) و وردیس وپاپاسولومو(2005) نیز این دیدگاه را به اشتراک می گذارند و بر همان منافع ذکر شده در بالا تاکید می کنند. در عوض لویکا و پاورز (2003 صفحه 64)، تاریخچه و سابقه استانداردسازی جهانی را بررسی کرده و برای تحقیقات آتی در مورد این موضوع، چارچوبی ارائه می نمایند.” محققان به آن دسته از عوامل بازاری، عوامل صنعتی و عوامل شرکتی توجه می کنند که (از نظر آن ها) بر انتخاب استاندارد سازی یا تطبیق محصول، تاثیر می گذارند. نتیجه اصلی این است که انتخاب، به کشوری بستگی دارد که میزبانِ صادرات است. با این حال چند سال بعد، همان محققان (پاورز و لویکا، ۲۰۱۰) استدلال نمودند که محصولات تطبیقی می توانند موقعیت رقابتی را تقویت کنند، زیرا این محصولات می توانند درخواست های خاص که برای اهداف خاص ایجاد شده را برآورده کنند. امروزه، این موضوع هنوز تحت بررسی است و نظرات محققان از استانداردسازی به تطبیق تغییر می کند و از دیدگاه احتمال رد می شوند.
با اشاره به قیمت‌گذاری می توان نتایج مشابهی را به دست آورد. در حقیقت تئودوسیو و كاتسایكس (2001)، مکتب فکری استانداردسازی و تطبیق را بررسی کرده و البته، دیدگاه احتمالی را به عنوان گزینه سوم در نظر گرفته اند. بررسی ها نشان می دهد که برخی از محققان، استانداردسازی قیمت گذاری بین المللی را حمایت می کنند (تئودوسیو و كتسایكس، 2001؛ بیرنیك و بومان، 2007؛ پاورز و لویكا، 2010). در این راستا، پاورز و لویکا (2010 ، صفحه 67) تاکید می کنند: ” زمانی که یک محصول با همان برند در کشورهای مختلف فروخته می شود، ممکن است فروش این محصول با قیمت‌های متفاوت، دشوار و گاهی اوقات غیرممکن باشد”. با این حال، سایر محققان فرض می کنند که در اغلب موارد، قیمت تطبیق داده می شود (لویت، 1983؛ ساملی و جیكوبز، 1995؛ شوهام، 1996؛ تئودوسیو و لئونییدو، 2003 ؛ ووردیس و پاپاسولومو، 2005). به نظر می رسد این انتخاب وابسته به ساختارهای هزینه (مربوط به استراتژی صادرات)، سیاست های رقابتی با برندهای محلی و همچنین انتخاب های دولت (مالیات ها) باشد. تان و سوسا (2011) با اشاره به روش انتخاب، یک چارچوب بسیار مفیدی را پیشنهاد می کنند که شامل موارد زیر است: ۱) ویژگی های مدیریت و شرکت ها؛ ۲) ویژگی های محصول (۳) ویژگی های صنعت؛ و ۴) ویژگی های بازار خارجی/داخلی. این چهار گروه از عوامل، بر استراتژی و فعالیت های قیمت گذاری صادرات تاثیر می گذارند. در این مورد، واضح است که برندها قبل از قیمت گذاری باید هر بازار میزبان را به درستی ارزیابی کنند.
همانطور که توسط سولبرگ (۲۰۰۰) بحث شد، محققانِ مدیریت برای ناچیز شمردن ارتباط موقعیت یابی در استراتژی های بازاریابی بین المللی استفاده می شوند. در حقیقت، به نقش شرکت مرکزی از یک سو و شرکت های تابعه (دفاتر فروش محلی، عوامل و توزیع کنندگان) از سوی دیگر، توجه بسیار زیادی شده است. در اغلب موارد، اشتباها توجهات به سوی “تبادلات بین فرهنگ و صرفه جویی های مقیاس” معطوف شده است (سولبرگ، 2000، صفحه 81). به جای آن، یک نقطه کانونی که (به سادگی) “تعادل بین دفتر مرکزی و شرکت های تابعه” است، باید کنترل شود (صفحه 82). جستجو، دستیابی و حفظ این تعادل، وظایف بسیار پیچیده ای هستند، زیرا ممکن است روابط در کشورها و در طول زمان تغییر کند. به همین دلیل، چندین محقق در اغلب موارد از ایده تطبیق پشتیبانی می کنند (شوهام، 1996؛ سولبرگ، 2000؛ تئودوسیو و لئونیدو، 2003؛ وردیس و پاپاسولومو، 2005؛ پاورز و لویکا، 2010). برای شرکت های بزرگ که حاکم بر بازار هستند و در نتیجه می توانند روابط خود را با شرکتهای تابعه اداره کنند، برخی از استثناها تایید شده اند.
تبلیغات، آخرین مسئله ای است که باید تحلیل شود. چندین محقق مدیریتی این موضوع را بررسی کرده اند (اونکویزیت و شاو، 1999؛ سیریساگول، 2000؛ چاندرا، گریفیت و ریانز، 2002). حتی اگر به نظر برسد گرایش کلی به سوی استانداردسازی تبلیغات است و برخی محققان تحقیقات تجربی زیادی انجام داده باشند تا تاثیر شباهت بازار، استانداردسازی فرآیند، شباهت محیطی و حالت ورود به پیام های تبلیغاتی و بسته بندی (گریفیث، چاندرا و ریانز، ۲۰۰۳) را بررسی کنند، هنوز هم نتایج دور از بلوغ هستند. از یک سو، تبلیغات باید استاندارد شود، زیرا تبلیغات تصویر جهانی برند را منعکس می کند؛ از سوی دیگر، به دلیل تفاوت در زبان، روابط عمومی و فروش فردی، فرهنگ کشور میزبان نقش حیاتی ایفا می کند (کوستین، 2004؛ پاورز و لویکا، 2007 ، 2010) و ما را ملزم می کند تبلیغات را تطبیق دهیم (تئودوسیو و لئونیدو، 2003).
از بررسی های بالا به این نتیجه می رسیم که استانداردسازی یا تطبیق استراتژی بازاریابی بین المللی، برای برندهای دیگر امکان پذیر نیست. همانطور که اغلب نشان داده شد، به نظر می رسد که این انتخاب مرتبط با چندین عامل است، عواملی مانند بازار، صنعت، شرکت، صرفه جویی در مقیاس و فرهنگ. تئودوسیو و لئونیدو (۲۰۰۳) در اشاره کلی به استراتژی های بازاریابی بین المللی، هفت عامل را شناسایی کردند که این عوامل می توانند بر چهار P تاثیر بگذارند: عوامل محیطی؛ ویژگی های بازار؛ مسائل مشتری؛ رقابت؛ محصول و صنعت؛ عوامل سازمانی؛ و عوامل مدیریتی. البته تاثیر ایجاد شده توسط تجربیات قبلی برندها (در صورت وجود)، با هدف بین المللی سازی را نمی توان نادیده گرفت (مورگان ، کالکا و کتسایک ، 2004؛ کتسایکاس، سمی و تئودوسیو، 2006).
به دلایل فوق، به نظر می رسد که در این مرحله محدود کردن مرزهای تحقیق و تمرکز بر صنعت جواهرات، کار مناسبی است زیرا (همانطور که می توان انتظار داشت) این صنعت پویایی خاصی دارد. این کار انجام می شود تا آنچه درمورد چهار P ها گفته شده را توصیف کنیم.
همانطور که چندین محقق پیش بینی نمودند (سیلورستاین و فیسک، 2003؛ ویکز و ریناند، 2003)، صنایع لوکس در حال تغییر هستند. محققان به منظور خلاصه کردن این تغییرات، مفهوم لوکس جدید را اینگونه معرفی می کنند: “محصولات و خدماتی که نسبت به سایر کالاهای موجود در این گروه، دارای سطوح بالاتری از کیفیت، سلیقه و اشتیاق هستند، اما آنقدر گران نیستند که خارج از دسترس باشند” (سیلورستاین و فیسک، 2003، صفحه 1). به منظور تحریک تعداد زیادی از مشتریان برای خرید برندهای مرتبط با مفهوم لوکس جدید، بررسی عوامل موثر بر تجربه خرید مهم است. با توجه به یک مطالعه اختصاصی (سانگانپیاپان و جاسپر، 2010، صفحات 158 تا 159)، خریداران جواهر آلات تحت تاثیر ویژگی های ملموس و ناملموس قرار می گیرند. پنج ویژگی مهم عبارتند از: کالا، محدوده قیمت، تناسب محصولات با نیازها، زمان و مکان مناسب.
پنج ویژگی ناملموس اصلی عبارتند از تعامل با فروشنده، رضایت از خود، دانش گرایش های جدید، نقش آفرینی و تغییر مسیر. از مطالب بالا واضح است که خریداران برندهای جواهرات، به شدت به تجربه خرید علاقه مند هستند (اتوال و ویلیامز، 2009؛ تینان، مک کنی و چوون، 2010). زمانی که آن ها تصمیم می‌گیرند جواهراتی را بخرند و (بالاتر از همه) مایل به پرداخت هزینه ویژه ای برای انجام این کار هستند، یعنی قصد دارند خرید کردن را تجربه کنند. در کمال تعجب، خرید در فروشگاه ها هنوز رایج است. با این حال، خرید اینترنتی و تلویزیونی به سرعت در حال رشد هستند (اوکونکو، 2009 ؛ کلر، 2010؛ سانگانپیاپان و جاسپر، 2010 ؛ بیکر و همکاران ، 2018).

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1.مقدمه
مفهوم بازی سازی و سازوکار آن در محیط های دور و ناآشنا با بازی اکنون به یک کار نوظهور و پرشتاب در دنیای تجارت بویژه در بازاریابی تبدیل شده است. اگر چه هنوز در نخستین گام های رشد است ولی فنون و پویایی بازی-سازی به اسانی از خاستگاه های نرم افزاری بازی به جهان بازرگانی جابجا شده است. بهره گیریر از ابزارها و روش های بازی سازی می تواند به سودمندی سازمان ها در انواع صنایع گوناگون تمام شود چون این ابزارها و روش ها می تواند رفتارها و رویکردها را شکل داده و بر آن ها اثر بگذارد. هم اکنون شمار هر چه بیشتری از سازمان ها فنون بازی و پاداش دهی با سبک بازی را بکار می گیرند تا مشارکت مشتریانشان را بیشتر کنند(پژوهش های گارتنر، 2011). برخلاف اهمیت کاری بازی سازی، پژوهش های بازی سازی کنونی به نقل قول ها بسنده کرده اند و دارای نیرومندی کار دانشگاهی نیستند(هاماری، کویویستو، سارسا، 2014). به زبان دیگر، مفهوم پردازی بازی سازی برای یک منظور ویژه بسیار کم در پژوهش های دانشگاهی در زمینه های گوناگون فراهم آمده است. دوم این که از آنجا که بازی-سازی یک مفهوم نسبتا نوین است، چگونگی تعیین کارآمدی یک طراحی درست جهت یک منظور ویژه بسیار ناروشن و مبهم باقی مانده است(دتردینگ، دیکسون، خالد و ناک، 2011). بورک در 2013 اشاره می کند که انتظارات غیرواقعگرایانه از موفقیت کم نیست و به دنبال آن بسیاری از حرفه ها بازی سازی را بکار می بندند بدون آنکه بررسی کرده باشند آیا بازی سازی ابزار درستی برای بهبود فرآیندهای حرفه ای آن ها هست یا خیر. به دلیل طراحی ضعیف بازی سازی، برخی از این اقدامات نتوانستند به اهداف حرفه ای خود دست یابند(پژوهش های گارتنر، 2012). به علاوه هیچ رویکرد همسانی در رشد و کاربست موفق ابعاد بازی سازی در یک فرآیند موجود نیست. این بدان معنی است که شناخت محدودی از چگونگی کاربست ساختاری بازی سازی در فرآیندهای گوناگون و بسیار وجود دارد. همچنین نمی دانیم که آیا بازی سازی برای تغییر دادن رفتار یا گرایش به انواع فرایندهای حرفه ای تجاری مناسب است(سالن، زیمرمن، 2004). سوم، شواهد دانشگاهی از اثرات یا سودمندی های بازی سازی در دست نیست.
بازی سازی یک سیستم مبتنی بر فناوری های نوین شمرده می شود که در زمینه های گوناگون پیاده سازی شده است. در زمینۀ سیستم های اطلاعاتی، نظریه های پذیرش فناوری به بررسی کاربست سیستم های مبتنی بر فناوری پرداخته اند. مدل پذیرش فناوری(TAM) یک مدل خوش ساخت، نیرومند و صرفه جو است که به پیش بینی پذیرش کاربر می پردازد. هر چند این مدل برای بی توجهی به ابعاد مهم دیگر (یعنی ابعاد اجتماعی) که ممکن است به پیش بینی پذیرش فناوری بپردازد مورد انتقاد قرار گرفته است. این مدل همچنین گویا انواع دیگر هدفهای رفتاری یا گرایش های ویژه به زمینه های خاص را از قلم انداخته است. از راه بسط دادن این مدل ما قصد داریم به بررسی مفهوم بازی سازی در بستر بازاریابی و اثرگذاری آن بر هدف مشارکت مشتری و گرایش به برند بپردازیم.

2. بازبینی آثار منتشر شده

2.1.بازی سازی

بازی سازی یک اصطلاح تقریبا نوین است، بویژه در رابطه با اینترنت، ولی از نظر مفهومی تازگی ندارد. ریشه های بازی سازی در صنعت رسانۀ دیجیتال است(دترینگ و همکاران 2011) و با اصطلاح اولیۀ بازی افزار آغاز شده است(تاهاشی 2008). گیب زیکرمن برای نخستین بار از این اصطلاح استفاده کرد. این مولف آن را این گونه تعریف کرد: فنون و علمی که تجربه های روزمرۀ مشتریان در تعامل با مقاصد حرفه ای را به شکل هایی از بازی تبدیل می کند(زیکرمن، لیندر، 2010، ص 20). بازی سازی در دهۀ 2010 فراگیر شد، هنگامی که چندین نقش-آفرین صنعتی به آن روی آوردند(دترینگ 2011). شرکت هایی همچون بانچبال و بدگویل سکوهایی برای یکپارچه سازی عناصر بازی و سایت ها ساختند.
بازی سازی سیستمی است که عناصر طراحی بازی را در یک بستر غیربازی پیاده سازی می کند تا رفتار افراد را تغییر دهد(بونچبال 2010). بازی سازی به عنوان یک سیستم سرگرمی دیده می شود که مبتنی بر فناوری هایی است که به ترکیب ابزارهای بی سیم با شکل های ارتباطی اقدام می کنند(لول، اوموانسا و وائما، 2010). در چند سال گذشته بازی سازی در برنامه ای کاربردی بی شماری در زمینه های گوناگون بکار رفته است، همچون سیستم های اطلاعاتی و علوم اجتماعی. بازی سازی شماری از سیستم ها، فرایندها و اصول طراحی را توصیف می کند که به اثرگذاری و انگیزه بخشی به افراد و گروه ها و اجتماعاتی بپردازد تا رفتارهای (هدفهای) خاصی را دنبال کند یا اثرات مطلوبی را تولید نماید(دترینگ و همکاران 2011، گلوور 2013، نیکلسون 2012).

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

The concept of gamification and its mechanics in non-gaming environments has become a fast-emerging practice in business, especially in marketing. Though in its infancy, the dynamics and techniques of gamification have been found to be easily transferrable from their gaming software origins into the world of commerce. The use of gamification tools and methods has the potential to benefit organizations from all industries because of their fundamental potential to shape and influence behaviors and attitudes. A growing number of organizations are adopting gaming techniques and game-style rewards in order to increase customer engagement (Gartner Research, 2011). Despite the practical importance of gamification, current gamification literature remains anecdotal and lacks academic rigour (Hamari, Koivisto, & Sarsa, 2014). In other words, a conceptualisation of gamification for a specific purpose has rarely been provided when people have undertaken academic research in gamification in various contexts. Second, since gamification is a relatively new concept, it is largely unclear how an effective design can be realised (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011) for a specific purpose. Burk (2013) noted that there are often unrealistic expectations of success, and consequently many businesses are implementing gamification without a proper examination of whether or not gamification is the right instrument to improve their business processes. Due to poor design of gamification, some practices have failed in reaching business objectives (Gartner Research, 2012). Furthermore, there is no uniform approach to developing and successfully implementing gamification aspects in an existing process. This means that there is limited knowledge on how gamification can be structurally applied in many processes. It is also unknown if gamification is appropriate for changing people’s behavior or attitude in all types of business processes (Salen & Zimmerman, 2004). Third, academic evidence of the effects or benefits of gamification is lacking. Gamification is regarded as a new technology-based system which has been applied to different areas. In the field of information systems, technology acceptance theories have examined the adoption of technology-based systems. In particular, the technology acceptance model (TAM) is a well-established, robust and parsimonious model for predicting user acceptance. However, the model has been criticised for disregarding other important aspects (e.g. social aspects) that may predict technology acceptance. The model is also said to overlook other types of behavioral intentions or attitudes specific to particular contexts. Through an extension of the TAM model, this study aims to examine the concept of gamification in the marketing context through and its effects on users’ engagement intention and attitude towards the brand.

2. Literature review

2.1. Gamification

Gamification is a relatively new term, especially when it is used in relation to the internet, but it is not a new concept. The roots of gamification originate in the digital media industry (Deterding et al., 2011) and started out with the term “funware” (Tahashi, 2008). Gabe Zichermann first employed this term. The author defined it as “the art and science of turning your customer’s everyday interactions into games that serve your business purposes” (Zichermann & Linder, 2010, p. 20). Gamification gained widespread recognition in the 2010s, when several industry players popularised it (Deterding, 2011). Companies like Bunchball and Badgeville created platforms for integrating game elements into sites. Gamification is perceived as a system applying game design elements to a non-game context to change people’s behavior (Bunchball, 2010). Gamification is viewed as an entertainment system based on technologies which combine wireless devices with communication forms (Lule, Omwansa, & Waema, 2012). In the past few years, gamification has been applied to numerous applications across diverse areas, such as information systems and social sciences. Gamification describes a number of design principles, processes and systems used to influence, engage and motivate individuals, groups and communities to drive behaviors (intentions) or generate the desired effect (Deterding et al., 2011; Glover, 2013; Nicholson, 2012).

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2. ادبیات موضوع
تم رایج برای مرور ادبیات موضوع ، مفهوم “هسته برند” و “هسته برند گسترش یافته” است(شکل 1). تعاریف و قالب ها مرتبط با هسته برند از یک منطق مشابه پیروی میکنند، بطوریکه شامل یک تصویر کامل یا هویت است که در المانها و ارتباطات آن با هسته برند خلاصه می شود.

2.1 هسته برند: مفاهیم و کاربردهای مرتبط
با مرور مفاهیم و قالب های موجود و همچنین کاربردهای کلیدی مدیریتی آنها که با مفهوم هسته برند مرتبط است،شروع کردیم. جهر برند، همانطور که گفته شد، یکی از پرکاربردترین مفاهیم در ادبیات موضوعی مدیریت و در عمل است (جدول 1). محدوده اپلیکیشن ها از حد اهداف مدیریت عمومی(همانطور که مدل ایدئولوژی کالینز و پوراس بیان کرده، 1998) تا استفاده های خاص، گسترده است ، برای مثال، آن دسته از اپلیکیشن هایی که گزارههای ارزشی برند را فرموله میکنند(ناپ،2008) یا ” ایده بزرگی” برند را ددر تبلیغات در قالب عبارات و کلمات مشخص و تبلیغ می کنند(اجیلوی،1983 ). مفاهیم و قالب در حالتی که برای تبین برندهای محصول یا سازمان باشد، با هم متفاوتند. در برخی موارد، تصویر برند، مورد توجه است و این در حالی است که در سایر موارد هویت برند نقطه عزیمت و توجه است.
برای این مطلب به جدول 1 مراجعه کنید.
برای جمع بندی معنی داخلی برند، و برقراری ارتباط با گزاره ارزشی برند و همچنین برای مشخص کردن موقعیت برند، مفاهیم ” جوهر برند” ،” چشم انداز برند” و “تعهد برند” ، در تمامی ادبیات مدیریت استراتژیک برند مورد استفاده قرار می گیرد(دی چرنتوری،2009). علی رغم اینکه، لغت شناسی این مفاهیم ممکن است متفاوت باشد، نقش اصلی و عملکرد آنچه اینجا ” گزارههای برند ” نامیده میشود تعریفی جامع از معنی برند است(جدول 2)
برای این بخش به جدول 2 مراجعه کنید
در مدیریت تبلیغات و ارتباطات ، لغاتی مانند “قول/تعهد” ، “نقطه حساس”، ” التزام” ، ” پرداخت” ، ” ادعا” و “شعار” اغلب به جای هم استفاده می شوند. مثالهایی از گزارههای برند آن چیزی است که دی بیر ” الماس برای همیشه” و آمریکن اکسپرس میگوید ” خانه را بدون او ترک نکنید”. گزاره برند میتواند صحبت از یک خصوصیت محصول کند (اندرکس: “نرم، قوی و طولانی”) یا ارتباطات تصویری خلق کند(” به سرزمین ماربرو خوش امدید) و یا در مورد روح یک سازمان سخن بگوید (آدیداس:” همه چیز اینجا”). گزاره برند یا همان شعار ارتباط کمابیش قوی با هسته برند دارد. مثالی از این نزدیکی (و وابستگی قانونی یا ساختاری) گزارههای از این قبیل هستند: ” برای منفعت بشریت”، استفاده شده توسط سازمان جایزه نوبل، براساس گفته آلفرد نوبل از سال 1901 (اورد و گریسر،2014 ، 2015 ) ، و ” خدا و حق من” (مونارچ بریتیش موتور از 1066 ).

2.2 هسته برند گسترش یافته
ادبیات موضوعی را با ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزش برند” به عنوان المان کلیدی ” هسته برند گسترش یافته” ادامه میدهیم. تعریف هسته برند بصورت منطقی از مفاهیم گسترده برند استخراج میشوند. روشی تعریف هسته برند که چه قسمتی به عنوان هسته و چه قسمتی به عنوان پیرامون در نظر گرفته میشود، منعکس کننده درک نویسنده از برند است، با این حال، نقطه نظر هسته برند گسترش یافته ، میتواند همه ابعاد برند که به عنوان هسته در نظر گرفته نشده اند را در بر بگیرد. مفاهیم قابل توجه برند، هویت برند بر مبنای مشتری(کلر و همکاران،2012) ، سیستم های هویت برند (آکر ،19966) و ماتریس شهرت و هویت برند سازمانی است (اورد و گریسر،2014). این مفاهیم و سایر قالب های برند(سازمانی) ، یک متن ضروری را ایجاد میکند که ادبیات موضوع ، ” منافع و نیازهای مشتری” و “ارزشهای برند” و ابعاد مستقیم مرتبط با تعریف هسته برند را مورد بررسی قرار میدهد.

2.2.1 منافع و نیازهای مشتری به عنوان بخشی از ” هسته برند گسترش یافته”
در مقاله اولیه درباره مفهوم برند ، پارکر و همکاران(1986)برای مدیریت برنامه ریزی شده تصویر برند محصول طی زمان، قالبی ارائه داده است. در واقع، مفهوم برند یک پاسخ مدیریتی به نیازها و خواسته های مشتری است. در مرور ادبیات موضوع، این یکی از معدود نقاطی است که سعی در همراستا کردن تداوم و پویایی مدیریت برند در طول زمان را دارد. پارکر و همکارانش به اهمیت معرفی، توصیف و قوی کردن تصویر برند طی زمان با پاسخ به نیازهای مشتری ، تاکید دارد (فنل،1978، لویی،1959، سولومون،1983، روی رفتار مشتری، و نیکوسیا و میر،1976، روی روانشناسی مصرف). آکر(1996) به منافع مشتری که از نیازهای مشتری منتج میشد اشاره میکند، در جدول 3 نشان داده شده است.
به جدول سه برای این بخش مراجعه کنید
” مفهوم برند” پارک و همکارانش، به عنوان ابزار کمکی برای ارتباطات برند و جایگاه یابی برند برای حمایت از تصویربرند طی زمان، عمل میکند.بنابراین، نقش اصلی مدیریت برند تنظیم تصویر و جایگاه برند بطور مداوم با شرایط جاری بازار با رویکرد مبتنی بر بازار است (لویت،1960،1981، نارور و اسلاتر ،1990، شاپیرو ،1988، جوارسکی و کویل ،1993). محدودیت های این قالب این است که هویت برند را در نظر نمی گیرد و تاکید آن بر برند محصول است.

2.2.2 ارزشهای برند به عنوان بخشی از هسته گسترش یافته برند
یک برند را میتوان، خوشه ای از ارزش ها توصیف کرد (دی چرانتونی،2009، صفحه 104 ). درک ارزشی از برند، این موضوع رابیان میکند که ارزشهایی وجود دارند که به هسته نزدیکترند و بقیه ارزش ها در پیرامون هسته قرار میگیرند. مفاهیم برندها تحت تاثیر تلاشهای سازمان برای ” مدیریت معانی و ارزشها” در متون فرهنگ سازمانی ، آن سازمان (مک کراکن،1993) در تمام ” تعاملات جاری” با مشتری و سایر ذی نفعان است(اورد،1999، صفح 117). جدول 4 دیدی از ارزشهای مرتبط با سه جنبه مختلف یک برند ارائه میدهد.
برای این موضوع به جدول 4 مراجعه کنید
در ابتدا، ارزشهایی هستند که مرتبط با سازمان هستند و بعنوان عمیق ترین ارزشهای داخلی در نظر گرفته میشوند (هارمون،1996، آکر و جواشیستلر،200، بورمن و زپلین ،2005، هیند ،2007). این ارزشها ، در واقع به این سئوالات که مااکه هستیم ، چگونه کار میکنیم، و چه چیزی ما را یک سازمان میکند ، پاسخ میدهد. این ارزش های فرهنگی ممکن است به عنوان ” قانون بقا” سازمان توصیف شوند (گد، 2001، بومگارس، 2010، هچ و شولتز 2008). در نتیجه، ارزشهایی وجود دارند که در داخل سازمان مهم در نظر گرفته میشوند. با این حال، ممکن است برای خارج از سازمان مهم نباشند(الوسون و برگ، 1992).
دوم اینکه ، ارزشهایی هستند که برند را بصورت خلاصه معرفی میکنند، که کالینز و پوراس اصول عمومی خط مشی را پایه گذاری میکنند و از آن با عنوان ” هماهنگ کننده های لازم و مستحکم سازمان” یاد میکنند.(1998، صفحه 73). در ادبیات موضوع، این نوع ارزشها به عنوان ارزشهای هسته ای شناخته میشوند(کاپفرر،2012)، ارزشهای هسته ای (اورد،2009)، سرودها/مانتراهای برند(کلر و همکاران،2012). نمونه هایی از مانتراهای برند شامل موارد زیر است: نایکی با عملکرد ورزشی قابل اعتماد، دیزنی سرگرمی خانوادگی مفرح، و بی ام دبلیو : اتومبیلی برای نهایت رانندگی/نهایت اتومبیل(کلر و همکاران 2012، صفحه 121-122). نقش این گروه از ارزشها ، راهنمایی و خط مش دهی به فعالیت های داخلی و خارجی برندسازی است. آنها ” ملودی برند ” هستند ، که در همه محصولات و طراحی خدمات و ارتباطات جاری هستند و از سوی سازمان و رفتار سازمانی تایید میشوند(اورد،2009،صفحه 622). در مجموع ، ارزشهای سازمانی، ارزش های هسته برند، و ارزشهای درک شده از سوی مشتری، مبنای برند سازمان را میسازند (اورد،2009،صفحه 622).ارزشهای هسته ای با عنوان ” واقعی”، “آرمانی”، ” بالقوه” و ” توخالی” تقسیم بندی میشوند، اینگونه طبقه بندی وابسته به میزان عمق داخل سازمانی و میزان توجه مشتریان و سایر ذی نفعان است (اورد،2009، لینچیون،2002).
سوم اینکه، ارزشهای درک شده توسط مشتری ، وجود دارند که در ادبیات موضوع با عنوان ” ارزش افزوده ” ، “ارزش گسترده” وو ” ارزش مشتری” از آن یاد میشود. این نوع از ارزشها، همانطور که از نامش پیداست، چیز اضافه ای را به مشتری یا ی نفع ارائه میدهد. مک لن (1998) از عبارت ” ارزش مشتری” استفاده میکند تا بیان کند که مشتری در قبال استفاده از برند چه بدست می آورد. اینها در واقع، مبنای گزاره ارزش برند را شکل میدهند(در لغت شناسی تبلیغات، این مفهوم با عنوان گزاره منحصربفرد فروش ، نیز شناخته میشود (بالانتین و همکاران، 2011 ).

یک بررسی آزمایشی از سوابق و پیامدهای تعامل برند

An empirical study of the antecedents and consequences of brand engagement

چکیده
مقدمه
بررسی ادبیات
مفهوم تعامل
شناخت مفهوم تعامل در ادبیات بازاریابی
مطالعات تجربی در خصوص تعامل از دیدگاه بازاریابی
مدل مفهومی
فرضیه‌ها
رابطه بین جهت‌گیری و تعامل برند
رابطه بین عملکرد برند و عملکرد مالی
کاربردپذیری ساختارها
روش تحقیق
نتایج
تست‌های روایی و پایایی

چکیده
هدف– هدف از این مقاله ایجاد یک مدل آزمایشی از تعامل برند است. هدف از این مقاله، بخصوص ارزیابی سوابق و پیامدهای تعامل برند از دیدگاه مدیریت می باشد. 
طراحی، روش‌شناسی، رویکرد- یک بررسی کیفی از 403 شرکت برای بررسی مدل انجام می شود. مدل‌سازی معادله ساختاری (SEM) برای برآورد پارامترهای مدل مورد استفاده قرار می گیرد. 
یافته‌ها– یک معیار معتبر و قابل اطمینان از تعامل برند تعیین می شود. مدل SEM از نظر خوب بودن شاخص‌های برازش به‌خوبی عمل می کند. نتایج نشان می دهند که مزیت‌های مهمی برای عملکرد برند ( پیامدها) در تعامل برند وجود دارند. علاوه براین، و با در نظر گرفتن اهمیت مفاهیم عملی، نتایج نشان می دهند که جهت‌گیری برند یک صورت مهم برای تعامل برند است.
محدودیت‌ها/ مفاهیم – این مطالعه با دامنه افزودن متغیرهای توضیحی دیگر برای تأثیرگذاری بر تعامل برند باید در کشورهای دیگری تکرار شود. نتایج دارای مزیت‌های عملی قابل توجهی برای معرفی معیارها به منظور افزایش تعامل برند می باشد. 
اصالت/ارزش– این مطالعه رویکردهای مفهومی اولیه ( عمدتاً مشتری) را برای تعامل برند ایجاد می کند، اما شواهد تجربی بیشتری را در مورد ماهیت، سوابق و پیامدهای تعامل برند فراهم می آورد و علاوه براین یک دیدگاه مدیریت را بجای دیدگاه مشتری ارائه می دهد. ضرورتاً، این مطالعه دیدگاه‌های جدیدی از عوامل را نشان می دهد که شرکت‌ها را برای ارتباط/تعامل برندها با مشتریان خود مورد تشویق قرار می دهد. مدیریت برند یک مفهوم دوگانه است که هم دیدگاه مشتری و هم دیدگاه شرکت را انعکاس می دهد. .
1- مقدمه
تعامل برند یک مفهوم جدید در بازاریابی نیست، اگرچه بیشتر مطالعاتی که به بررسی آن پرداخته اند بیشتر از اینکه تجربی باشند مفهومی هستند. این تا حدودی از افزایش علاقه به نقش مشتری در فعالیت‌های بازاریابی پدیدار می شود. مشتری همیشه یک نقش کلیدی در مفهوم بازاریابی و مشتری مداری به‌عنوان یک عامل رهنما داشته است. به هر حال، مطالعات تعامل و تعهد، فراتر از شناخت نقش مشتری به‌عنوان یک تصمیم گیرنده فعال به جای یک گیرنده منفعل از اطلاعات بازاریابی هستند. تعامل برند خیلی بیشتر از فروش محصولات است و تا حدودی به بررسی عمیق‌تر راه‌هایی می پردازد که شرکت‌ها مشتریان را وادار می سازند تا هیجانی‌تر باشند و نقش بیشتری در برند داشته باشند.
تا همین اواخر نیز نشریات در مورد تعامل به‌صورت تدریجی و پراکنده هستند و دارای رویکردهای متعددی از نشریات مختلف می باشند که در مروری بر ادبیات دقیقاً توضیح داده شده اند. در بهترین حالت، پیشرفت‌های عمده با مفهوم تعامل در قالب توسعه چارچوبهایی برای آنالیز تعامل ، مفهومی هستند (Bijmolt و همکاران، 2010؛ van Doorn و همکاران، 2010 ؛ Verhoef و همکاران ، 2010). مطالعه حاضر نشریات را با ارائه و بررسی یک مدل از تعامل برند توسعه می دهد. یعنی این مقاله در قالب تدوین و تست یک مدل از تعامل برند است که یک تعریف عملیاتی از تعامل برند را مشخص می کند و سپس سوابق و پیامدهای مناسبی از تعامل برند را ایجاد می نماید.

یکی دیگر از ویژگیهای جدید و عمده در موقعیت این مقاله، تأکید بر نقش شرکت بجای مشتری است. تقریباً همه نشریات بر چگونگی تعامل مشتری با برند تمرکز دارند و دیدگاه‌های ضروری را در مورد این ویژگی فراهم می آورند. به هر حال، تعامل برند یک پدیده دو جانبه است که شامل شرکت و مشتری می باشد. چیزی که نشریات تا حد زیادی فاقد آن هستند ، بحث بیشتر و یا توضیح در مورد چگونگی تعامل برند با مشتری است. شرکت‌ها برای ارتباط یا تعامل مشتری با برند چه کار می کنند؟ شرکت‌ها برای ایجاد هیجان در برند، علاقه به برند و اهمیت دادن به برند چه کار می کنند؟ مقاله حاضر با پیشگام بودن در تدوین یک تعریف از تعامل برند با استفاده از سه عامل برجسته هیجان، شور و فعال‌سازی و مدل‌سازی سوابق و پیامدها از تعامل برند، این شکاف را پر می کنند. این بخش اصلی مقاله است. ساختار مقاله به شرح زیر است. در ابتدا، ما یک بررسی منسجم از ادبیات را پس از یک مدل مفهومی که شامل سوابق و پیامدهای تعامل برند است ارائه می دهیم. فرضیه‌ها ایجاد می شوند و ساختارهای مربوطه تعریف می شوند. پس از آن روش تحقیق، نتایج، بحث و نتیجه‌گیری ارائه می شوند.

Abstract

Purpose The purpose of this paper is to develop and empirically test a model of brand engagement. More specifically, the aim is to evaluate both antecedents and consequences of brand engagement, from a management perspective.

Design/methodology/approach A quantitative survey of 403 firms is undertaken to test the model. Structural equation modelling (SEM) is used to estimate the parameters of the model.

Findings A reliable and valid measure of brand engagement is established. The SEM model works well, in terms of goodness of fit indices. The results demonstrate that there are major brand performance benefits (consequences) of brand engagement. Additionally, and important for the practical implications, the results show that brand orientation is a major antecedent to brand engagement.

Research limitations/implications The study needs to be replicated in other countries, with scope to add other explanatory variables for influencing brand engagement. The results have considerable practical benefits for guiding the introduction of measures to enhance brand engagement.

Originality/value The study builds on earlier (mainly consumer) conceptual approaches to brand engagement, but goes further in that it provides empirical evidence about the nature, antecedents and consequences of brand engagement and further, offers a management rather than consumer perspective. Essentially, the study reveals a new perspective of factors that encourage firms to connect/engage their brands with consumers. Brand engagement is a dual concept, reflecting both a consumer and a firm perspective..

1- Introduction

Brand engagement is not a new marketing concept, though most of the studies examining it are conceptual rather than empirical. In part, it emerges from a growing interest in the role of the customer in marketing activities. The customer has always had a central role via the marketing concept and marketing orientation as a guiding force. However, engagement studies go further in terms of recognising the role of the consumer as an active decision maker rather than a passive receiver of marketing information. Brand engagement goes further than simply selling products and rather, investigates the deeper ways that firms get customers to be more passionate and involved about the brand.

Until recently, the literature on engagement is piecemeal, with a multitude of approaches from multiple literatures, as elaborated in the literature review. At best, the main developments with the notion of engagement are conceptual, in the sense of developing conceptual frameworks to analyse engagements (Bijmolt et al., 2010; van Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2010). The current study advances the literature by presenting and empirically testing a model of brand engagement. That is, the paper is positioned in terms of formulating and testing a model of brand engagement that specifies an operational definition of brand engagement and then develops appropriate antecedents and consequences of brand engagement.

Another major and novel feature in positioning the paper is the emphasis given to the role of the firm rather than the customer. Nearly all of the literature focuses on how the consumer engages with the brand, providing vital insight into this aspect. However, brand engagement is a two-sided phenomenon, involving both the firm and the consumer. What seems to be largely lacking in the literature is much discussion or explanation of how the brand engages with the consumer. What are firms doing to engage or connect their brand to consumers? What are firms doing to develop brand emotion, build brand passion, and activate brand importance? The current paper fills this void by apparently being the first or at least a pioneer in formulating a firm-based definition of brand engagement using the three dominant engagement elements of emotion, passion and activation and modelling the antecedents and consequences of such brand engagement. This is the prime contribution of the paper.

The structure of the paper is as follows. First, we present a synthesised literature review, followed by a conceptual model that includes antecedents and consequences of brand engagement. Hypotheses are developed and the relevant constructs operationalised. This is followed by a research method, results, discussion, limitations, and conclusions.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب)

F1959

رنگ در طراحی بسته دارای کارکرد بسیار مهمی در جایگاه یابی برای برند است. یک طراحی رنگ برند خوب, ارتقاء هویت برند، ارتقای انتقال تمرکز برند، جذب مصرف کنندگان و تقویت حافظه شناسایی را تسهیل می کند. رنگ, قدرتمندترین فرستنده اطلاعات در طراحی بسته است و جایگاه رنگ برند می تواند موجب ایجاد احساسات در مصرف کنندگان شود. همانند اندام حسي افراد، رنگ، ارتباطات و احساسات مختلفي را به وجود مي آورد، و موجب تجليات عاطفي مختلفي از مصرف کنندگان مي شود. انگيزش قصد خريد مشتریان در شكل 6 نشان داده شده است.

اشکال برند به طور کلی از تصویر تبلیغاتی، مدلسازی هنری و نمودار کمکی تشکیل شده است. نیروی ابرازکننده شکل اصلی در طراحی بسته باید به منظور خیره کردن چشمان مصرف کنندگان و ایجاد ارتباط بین شکل و محصول در داخل مصرف کنندگان، که به ارتقاء محصولات کمک خواهد کرد، برجسته شود. شکل برند گاهی اوقات از تغییر شکل متن برند می آید. منحصر به فرد بودن تصویر تایپ شده تا حد زیادی بیان تصویر برند را تسهیل کند.

جایگاه یابی محصول و روشهای آن
جایگاه یابی محصول در طراحی بسته موجب می شود مصرف کنندگان, اطلاعات مربوط به محصول از جمله انواع، ویژگی، روش فرآوری، روش و رده استفاده را از طریق طراحی بسته محصول بدانند تا در واقع یک مرجع خرید بصری و صحیح برای مصرف کنندگان فراهم شود. مهمترین عملکرد محتوا برای طراحی بسته براساس جایگاه محصول, بیان درست و واضح محصول با ظاهر بسته بندی آن به شیوه ترسیم یا تصویر است. به ویژه برای آن دسته از محصولات دارای ظاهر زیبا، رنگ درخشان و بافت خاص، ابراز مستقیم ظاهر ظاهر برای جذب مصرف کنندگان کافی خواهد بود. یکی دیگر از روش های جایگاه یابی مهم در طراحی بسته محصول، مقایسه ی آن با سایر محصولات مشابه و برآمده کردن ویژگی های آن از طریق جایگاه یابی هدفمند است که می تواند در جنبه های زیر مانند تنوع محصول، محل مبدا، مواد خام، فن آوری فرآوری، روش و رده استفاده و غیره مد نظر قرار گیرد.
ویژگی های محصول عبارتند از محل مبدا آن، مواد خام، فن آوری فرآوری، روش استفاده و غیره. برای جذب مصرف کنندگان برای محصولات بدون ویژگی، مخصوصاً برای محصولات از یک نوع دشوار است. اهمیت جایگاه یابی ویژگی محصول در برجسته نمودن خود محصول به واسطه درک ویژگی های خود محصول و در عین حال نشان دادن برتری آن نسبت به محصولات دیگر نهفته است. بنابراین، هنگام جایگاه یابی ویژگی محصول، باید ویژگی هایی را که دریابیم و تعبیه نماییم که چشم مشتریان را خیره می کند و بنابراین آنها را از محصولات مشابه متمایز می کند.
به واسطه متفاوت بودن مصرف کنندگان، محصولات با ویژگی های مختلف مورد نیاز است. به عنوان مثال، بیسکویت ها و نان های فوری مارک های مختلف، محصولاتی با طعم های مختلف برای مصرف کنندگان با طعم های مختلف تهیه می شوند تا دامنه فروش گسترش یابد. زمانی که مصرف کنندگان محصولات را خریداری می کنند, نقاط مختلف جایگاه یابی برای جلب اذهان خاص مفید هستند.
برای آن دسته از محصولات دارای زمان خدمات خاص، جایگاه یابی زمان خدمات می تواند درک زمان خدمات محصولات را برای مصرف کنندگان تسهيل کند. علاوه بر این, از منظر کسب و کار، زمان خدمت خاص اختصاص داده شده به محصولات می تواند استفاده از این محصولات در دوره خاص را به مصرف کنندگان القا نماید، به طوری که هدف از ترویج مصرف حاصل خواهد شد.

جایگاه یابی مصرف کننده و روش های آن
جایگاه یابی مصرف کننده در طراحی بسته بندی, به بازتاب صحیح شی هدف فروش از طریق اطلاعات بسته محصولات اشاره می کند تا مشتریان بدانند که محصولات به چه کسانی فروخته خواهد شد. جایگاه یابی مصرف کننده, یک پیوند کلیدی در طراحی بسته محصول است که به طور مستقیم بر عملکرد فروش محصولات تأثیر می گذارد. در زیر، یک تحلیل از ذهنیت مصرف کنندگان، طبقه اجتماعی و جنسیت با استفاده از روش جایگاه یابی ارائه شده است.
هنگام جایگاه یابی مصرف کنندگان، در ابتدا سن، جنس، ملت، سطح فرهنگی، وضعیت اجتماعی، مذهب و شرایط اقتصادی مصرف کنندگان هدف باید مورد توجه قرار گیرند. صرفاً مطالعه نیازهای مصرف کنندگان، تجزیه و تحلیل مشخصات آنها و طراحی هدفمند بسته می تواند طراحی بسته را با موفقیت به جایگاه خود برساند. تفاوت میان عناصر فوق در میان مصرف کنندگان می تواند بر علاقه و طبع آنها که ممکن است بسیار متغیر باشد تأثیر بگذارد. بنابراین، هنگام جایگاه یابی طراحی، نتایج تحقیقات بازار که در مرحله آماده سازی طراحی انجام شده است, باید به طور خاص متمرکز شود و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. به عنوان مثال، لوازم آرایشی برای مردان بیشتر و بیشتر در بازار لوازم آرایشی و بهداشتی ظاهر می شوند، که بسته های مربوط به آنها کاملاً متفاوت از زنان است. بسته ها با توجه به نیازهای زیبایی شناختی مصرف کنندگان مرد، بدون توجه به رنگ، شکل یا جنبه های دیگر طراحی می شوند.
جایگاه یابی مقوله روانشناختی مصرف کننده، یک روش جایگاه یابی عمیق تر در طراحی بسته محصول است که طراحان را ملزم می نماید تا نیازهای روحی و روانی مشتریان را به طور گسترده ای کاوش نمایند. بسیاری از بسته های موفقیت آمیز کالاها, از ذهنیت مصرف کنندگان بهره برده اند و به خرید خود کمک کرده اند. حتی برخی از کالاها که مصرف کنندگان نیازی به آن ندارند, ممکن است بخاطر بسته زیبا خریداری شوند. بنابراین، بسته محصول باید مطابق با مقوله روانشناختی مصرف کنندگان طراحی شود. به عنوان مثال، بسته های نودل فوری برای کودکان نه تنها رنگ ها و تصاویری را که بچه ها دوست دارند، بلکه همچنین برخی از سری داستان ها را به منظور ایجاد انگیزه کودکان برای خرید فقط برای داستان اتخاذ می کنند. علاوه بر این، پیگیری زیبایی، طراوت و تنوع, ذهنیت مشترک انسان ها است. هنگامی که مردم به یک بسته عادت می کنند، خستگی از نظر زیبایی شناختی ممکن است ایجاد شود. بنابراین چگونگی یافتن ایده جدید و دادن احساسات جدید به مردم در طراحی بسته بندی بسیار مهم جلوه می کند. به عنوان مثال، بسته های بسیاری از محصولات, تازه و منحصر به فرد طراحی می شوند نیازهای روانشناختی مصرف کنندگان برای طراوت را تامین کنند (شکل 7 و 8 را ببینید).

برای مصرف کنندگان دارای نیازهای خاص، جایگاه یابی هدفمند باید در طراحی بسته مورد توجه قرار گیرد. برای مثال، مصرف کنندگان با دیابت باید غذاهای بدون قند را انتخاب کنند. بنابراین با توجه به چنین نیازهایی، طراحی باید مستقیماً گروههای مصرف کننده را هدف قرار دهد و روی ترویج مصرف بهتر تمرکز نماید. و افراد مدرن به طور فزاینده ای روی سلامت مواد غذایی تمرکز می کنند، بنابراین اطلاعات بهداشتی همانند: عدم داشتن افزودنی، رنگ مصنوعی و عدم داشتن نگهدارنده ها که در بسته برجسته می شوند، فروش زیاد را تسهیل می کند.

مقاله انگلیسی رایگان

ترجمه فارسی رایگان 

بخشی از ترجمه فارسی:

چکیده

3 ششمین کنفرانس ارائه هاي 2 این موضوع خاص شامل پانزده مقاله برگرفته از 4 سالانه بین المللی رهبران افکار در مدیریت برند 6 است، که در دانشگاه ایتالیایی هاي مقیم سوئیس 5 7 ، در لوگانو سویس در آوریل 2010 برگزار 8 شده است. کنفرانس 154 مقاله ارائه شده 9 داشت و بعد از دو بار فرایند بررسی محرمانه ، کمتر از نیمی از این و در کنفرانس ارائه شدند. نویسندگان مقاله هاي پذیرش شده کنفرانس شانس بازبینی 10 ها، 75 مقاله، پذیرش را داشتند. یک دور 11 این موضوع خاص مقالاتشان بعد از کنفرانس و ارائه آنها به منظور دربرداشتن احتمالی منجر به انتخاب این پانزده مقاله شده است. این معرفی یک مرور از این 12 بیشتر از بررسی محرمانه سخت گیرانه درباره 13 تحقیق با موضوع تفکر 14 مدیریت برند ارائه می کند.

تعارض 3 زندگی امروزي 2 یک واقعیت ناخوشایند است – شاید جامعه حتی یک دوره بدون تعارض را به یاد 4 نیاورد. به طور مشخص تر ، شاید ، تعارض و رقابت 5 6 7 در میان مهم ترین دلایلی باشد که چرا انسان ها خودشان را به صورت گروه در می آورند و آن گروه ها چگونه رفتار می کنند. در اولین مقاله در این موضوع خاص، بررسی می کنند که چگونه تعارض و وفاداري در جهت مخالف 8 اوینگ، واگ استاف، و پاول 9 ، یا رقابت، خود را هم در بین اجتماعات برند . مبناي تئوریکی 11 و هم در درون آن نمایان می سازند 10 12 شان هویت 14 ، مقایسه اجتماعی 13 اجتماعی ، دسته بندي خود است. آنها از این استفاده کردند تا 16 و تئوري فرهنگ برند 15 از اجتماعاتی ارائه دهند که نزدیک دو برند قوي محلی از بازار انبوه وسایل 17 یک مطالعه قوم نگاري اینترنتی هستند (در اصطلاح محلی 19 در استرالیا شکل گرفته، و شعبه هاي محلی فورد و جنرال موتورز 18 نقلیه موتوري 20 با نام هولدن است، 22 پیوسته و ریشه دار 21 شناخته می شوند). آنها نشان می دهند که تعارض و رقابت موجود ولی بیشتر در نامگذاري طنزآمیز و تمسخر می 4 بین اجتماعات را افزایش دهد، و ظهور رقابت 3 توانند تنش هاي پنهان 5 را به رفتار خصمانه و دشمنی آشکار 7 تبدیل کنند. در دیگر انتهاي طیف 6 قابل توجه ، حتی غیرمصرف کنندگان برند 8 می توانند به صورت غیر 9 مستقیم اجتماع برند همسو سازند، که از آنجایی که هر دوي برندها از بازیگران 10 خودشان را با یکی از دو 11 عادي بازار انبوه اند جذاب است. در مقابل تعارض بین اعضاي اجتماعات برند، مقاله دوم یک تعارض بین ایده هاي دانشگاهی را بررسی می 12 را برمی انگیزانند، فلسفه 14 تفکر درباره گرایش برند 13 کند. در این مقاله، یورده، بوومگراث، و مریلس پایه هاي تئوریکی، فرهنگ سازمانی، رفتار، و نتایج عملکردي با 15 موجودش را با استفاده از جنبه هاي گوناگون را به تفکر 17 مقایسه می کنند و همچنین گرایش هاي استراتژیک برند و گرایش بازار 16 فلسفه گرایش بازار کلاسیک در بازاریابی متصل می کنند.

یورده، بوومگراث، و مریلس درباره چهار راه درك روابط بین دو گرایش بحث می کنند – به عنوان دو گزینه 19 ، به عنوان یک فرآیند تکامل طبیعی 18 استراتژیک مجزا ، به عنوان گزینه هایی براي بعضی ها ولی نه همه، و به  عنوان یک هم همزیستی یا یک رابطه هم افزاي سودمند دوجانبه 2 رویکرد داخل به بیرون و مشتق شده از هویت برند 3 4 که برندها را به عنوان یک نقطه کانونی براي سازمان و استراتژي اش در نظر می گیرد می ببینند. این ممکن است در ابتدا در تقابل با گرایش بازار، که یک رویکرد 5 بیرون به داخل 6 و مشتق شده تصویر برند 7 است باشد، ولی آنها فراتر از یک تعارض دوبخشی ساده رفته و ایده 9 بین دو الگوي فکري 8 یک تعامل پویاتر و مفیدتر را توسعه می دهند. مقاله سوم به طور مشابهی یکپارچه کننده است، ایده هایی را از دو اصل می گیرد تادرك ما را از نحوه کارکرد می گیرد 10 برند به طور آنلاین توسعه دهد. این مقاله بینش هایی را از بازاریابی و تحقیقات سیستم هاي اطلاعاتی برسد. مورگان – توماس و ولوتسوا 12 از تجربه برند آنلاین 11 تا به یک مدل جامع با استفاده از داده هاي تجربی 1 یک پیمایش2 ، درك پایداري را از پذیرش فناوري 3 از کاربران موتورهاي جستجوي آنلاین 4 ایجاد 5 کرده و آن را با جنبه هاي عاطفی 6 روابط برند تکمیل می کنند. آنها نشان می دهند که اعتماد و سودمندي 7 درك شده به طور مثبتی بر تجربه برند آنلاین اثر می گذارد. این تجربه هاي مثبت موجب رضایت و تمایلات 8 رفتاري 9 می شوند، که به ترتیب به شکل گیري یک روابط برند آنلاین 10 منجر می شوند. آنگاه شهرت برند به ، ظهور می کند و یک 12 مهم اعتماد و سهولت درك شده استفاده از یک برند آنلاین 11 عنوان یک جانشین پیشرفت جالب توجه را نشان می دهد

بخشی از مقاله انگلیسی:

abstract Available online 20 August 2011 Keywords: Thought leadership Brand management Conference special issue This special issue contains fifteen articles developed from presentations at the sixth annual Thought Leaders’ International Conference on Brand Management, held at Università della Svizzera italiana in Lugano, Switzerland in April 2010. The conference received 154 submissions and following a double blind reviewing process, a little under half of these, 75 papers, were accepted and presented at the conference. The authors of the accepted conference papers had the opportunity to revise their papers after the conference and submit them for possible inclusion in this special issue. A further round of rigorous double-blind reviewing resulted in the selection of these fifteen articles. This introduction presents an overview of this thought-leading research into brand management. Crown Copyright © 2011 Published by Elsevier Inc. All rights reserved. The articles in this special issue reflect the diversity and breadth of current research into brand management. Some articles shed useful new light on long-standing problems in our understanding of how brands work and others bring new issues and innovative methodologies to light. Reflecting the diversity of scholars attending the conference, the authors are from nine different countries and the papers here vary similarly. Conflict is an unfortunate fact of modern life — perhaps society has never known a period without conflict. More positively, perhaps, conflict and rivalry are among the main reasons why human beings form themselves into groups and how those groups behave. In the first paper in this special issue, Ewing, Wagstaff and Powell investigate how conflict and oppositional loyalty, or rivalry, manifest themselves both between and within brand communities. Their theoretical foundation is social identity, social comparison, selfcategorization and brand culture theory. They use this to inform a netnographic study of the communities that have formed around two locally strong mass-market motor vehicle brands in Australia, the local branches of Ford and General Motors (known locally as Holden). They show that the underlying conflict and rivalry is continuous and deep-rooted, but is mostly evidenced in humorous name-calling and ridicule. However, certain events and occasions can heighten the latent tensions between the communities, escalating the manifestation of the rivalry into malicious behavior and remarkable outright hostility. At the other end of the spectrum, even non-users of the brands can vicariously align themselves with one or other brand community, which is interesting since both brands are commonplace, mass-market players. In contrast to conflict between members of brand communities, the second article investigates a conflict between academic ideas. In this article, Urde, Baumgarth, and Merrilees stimulate thinking about brand orientation, comparing its underlying philosophy with that of market orientation using the varied perspectives of theoretical foundation, corporate culture, behavior, and performance outcomes and also linking the strategic orientations of brand and market orientation to classical thinking in marketing. Urde, Baumgarth, and Merrilees discuss four ways of understanding the relationship between the two orientations — as two separate strategic options, as a process of natural evolution, as options for some but not others, and as a symbiotic or synergistic mutually beneficial relationship. Ultimately, they see brand orientation as an inside-out and brand identity driven approach that regards brands as a hub for an organization and its strategy. This might at first seem in contrast to market orientation, an outside-in and brand image driven approach, but they move beyond a simple dichotomous conflict and develop the idea of a more dynamic and helpful interaction between the two paradigms. The third article is similarly integrative, drawing on ideas from two disciplines to develop our understanding of how brands work online. It combines insights from marketing and information systems research to arrive at an integrative model of online brand experience. Morgan-Thomas and Veloutsou build on the established understanding of technology acceptance and supplement it with emotional aspects of brand relationship, using empirical data from a survey of Journal of Business Research 66 (2013) 1–3 ⁎ Corresponding author. Tel.: +61 3 9903 2304. E-mail addresses: colin.jevons@monash.edu (C. Jevons), ibuil@unizar.es (I. Buil), bill.merrilees@griffith.edu.au (B. Merrilees), dechernatony@btinternet.com (L. de Chernatony). 1 Tel.: +34 976 761000; fax: +34 976 761767. 2 Tel.: +61 7 55527176; fax: +61 7 55528085. 3 Tel.: +44 121 204 3147; fax: +44 121 449 0104. 0148-2963/$ – see front matter. Crown Copyright © 2011 Published by Elsevier Inc. All rights reserved. doi:10.1016/j.jbusres.2011.07.016 Contents lists available at ScienceDirect Journal of Business Research users of online search engines. They show that trust and perceived usefulness positively affect online brand experience. These positive experiences result in satisfaction and behavioral intentions, which in turn lead to the formation of an online brand relationship. Brand reputation then emerges as an important antecedent of trust and perceived ease of use of an online brand, representing an interesting advance. The fourth article develops the concept of brand identity itself. da Silveira, Lages and Simoes challenge the common perspective of brand identity as unilateral and aspirational– what managers want the brand to be – while emphasizing the need for stability over time, pointing out that the increasingly dynamic environment and the rising role of consumers as co-contributors in brand construction and development require a fresh approach. Drawing on the sociology as well as the strategy literature, they show that brand identity is a dynamic process constructed over time through mutually influencing inputs from brand managers and other social constituents, notably consumers. The required consistency in identity management and presentation necessitates being adaptive to contextual changes while preserving a stable sense of self. Their contribution is showing how to cope with an unstable and unpredictable environment, which is becoming increasingly common. Should the brand identity remain fixed over time to create long lasting references for consumers, or should it instead be flexible and adaptable? They suggest that this depends on the meaning of the enduring identity attribute, which should be dynamic and flexible in a changing environment. They propose a brand identity framework consisting of the dimensions of brand identity, brand face, consumers’ face, encounters and contextual factors such as competition for environments such as these. A much-needed conceptual advance is to develop a robust framework for place and city branding. In the fifth article in this special issue Merrilees, Miller and Herington contribute to this by investigating the nature of a stressed satellite city brand profile that augments the core city brand development. They develop a common stressed satellite city brand profile that will help policymakers address the problems of stressed satellite cities in a way that will allow more insightful and structured government interventions instead of the previously applied piecemeal, unsustainable practices. In differentiating between self-sustaining cities and stressed satellite cities, their paper adds depth to the nascent place and city branding literature.

برندسازی تجاری

Online branding

چکیده
مقدمه
اصول برندسازی
یک برندسازی چیست؟
برندسازی در عصر دیجیتال
ظرفیت پیام از صفحات وب
برندها را به عنوان کلید جستجو
ادغام برندسازی و ارتباط بازاریابی در سراسر کانال های مختلف
گزاره ارزش سازمانی منحصر به فرد (UVP)
لینک کردن و توسعه موقعیت برندها
برندسازی بخش عمومی
جهانی شدن
تجربه برندسازی
سفارشی سازی روابط و مشتری
رسانه ای برای کمک به خودتان
گرایش خدمات
M-تجارت
لوگو
گرافیک
متن و کپی
ارز و اخبار
رنگ
اشکال
چیدمان و ترکیبی از تصاویر
ویژگی های ارتباط
ایجاد یک برند آنلاین
تنظیم متن برای برند
تصمیم گیری در مورد اهداف برندسازی و پیام
توسعه یک مشخصه برندسازی
ایجاد یک طرح تجاری
ایجاد وب سایت و دیگر ارتباطات با استفاده از برند
راه اندازی و ترویج برندسازی
ساختن تجربه قبلی نشان تجاری
بازنگری، در حال تکامل و حفاظت از مارک
نتیجه

چکیده
نقش مارک ها و برندسازی در اقتصاد جدید اینست که که با دیجیتالی شدن و جهانی شدن، توجه قابل توجهی را جلب می کند. با اتخاذ چشم انداز سازمانی، چالش ها برای برندسازی در محیط آنلاین مرتبط می شود به: ظرفیت پیام از صفحات وب، نیاز به یکپارچه سازی برندسازی و ارتباطات بازاریابی در سراسر کانال های متفاوت، روند نسبت به گزاره ارزش های سازمانی، علامت های تجاری به عنوان کلید جستجو، فرصتی برای پیوند و توسعه موقعیت برندسازی، جهانی شدن و افزایش تعامل بخش عمومی با برندسازی. در زمینه تجربه برندسازی، زمینه های کلیدی، کنترل مشتری، روابط سفارشی سازی و مشتری، کمک به طبیعت راسنه، افزایش تاکید بر تجربه و فرصت های ارائه شده توسط تجارت برای متحول نمودن تجربه قبلی. یک استراتژی توسعه آنلاین نشان تجاری، شامل مراحل زیر می شود: ایجاد زمینه برای برندسازی، تصمیم گیری در مورد اهداف برندسازی و پیام در حال توسعه یک برندسازی مشخصات، توسعه یک طرح تجاری، ایجاد وب سایت و ارتباطات دیگر با استفاده از برندسازی، راه اندازی و ترویج برندسازی، ایجاد برندسازی تجربه، و در نهایت، بررسی، تکامل و حفاظت از برندسازی.
1. مقدمه
برندسازی یک نام نمی باشد. برندسازی یک بیانیه موقعیت نمی باشد. یک پیام بازاریابی نمی باشد. یک وعده ساخته شده توسط یک شرکت برای مشتریان و پشتیبانی شده توسط آن شرکت است…. من می توان دارای عامل های هوشمند باشم که می توانید بیرون بروند و صفحات مونتاژ گزارش را در هر دوربین فیلمبرداری در بازار جمع آوری کنند، اما زمانی برای خواندن انها ندارم. من سونی (Sterne، 1999) را خریداری می کنم.
برندسازی آنلاین تقریبا در هر کتاب الکترونیکی بازاریابی یا کسب و کار الکترونیکی مورد بحث قرار گرفته است. برخی استدلال می کنند که در جهان با اطلاعات بیش از حد ، مارک ها از اهمیت بیشتری برخوردار هستند، چرا که آنها زمان مشتری را ذخیره می کنند، هزینه جستجوی آنها را کاهش می دهند. این وضعیت می تواند بیشتر توسط این استدلال توسعه یابد که ساختمان برندسازی به طور فزاینده ای در تداوم و تعهد مشتری در یک بازار به سرعت در حال حرکت مهم است. در محیط خرید الکترونیکی که در آن تعامل فیزیکی کاهش می یابد و کیفیت محصول و منافع باید به چنگ ایند، برندسازی به صورت آنلاین به طور فزاینده مهم است. دیگران استدلال می کنند که با ثروت اطلاعات در مورد وب سایت در نوک انگشتان خود، همراه با عوامل هوشمند و موتورهای جستجو را به کمک به آنها می آید تا اطلاعات، محصولات و خدماتی را موقعیت یابی نمایند که آنها نیاز دارند تا کاربران دیگر نیازی به برندسازی مختصر نداشته باشند. در عوض آنها اطلاعات دقیق در مورد محصولات و خدمات را جمع آوری می کنند و قضاوت خود را در مورد مناسب بودن یک محصول با مارک زائد صورت می دهند.
خدمات کتابداری و اطلاع رسانی و دامنه واسطه های دیگر و یا cybermediaries در صنعت اطلاعات با چالش های خاصی روبرو است. صنایع مبتنی بر ترین اطلاعات تحت تاثیر انقلاب دیجیتال، با محصولات و خدماتی هستند که آنها را قادر به رقمی نمودن در بسیاری از مراحل در ارتباط با مشتری هستند. ارتباطات بازاریابی ، فروش و معاملات، و تحویل همه و همه می توانند به طور دیجیتالی اجرا شود. صفحه وب سایت فقط یک کانال طراحی شده برای افزایش دید و دسترسی نیست؛ بلکه به سرعت در حال تبدیل شدن به پنجره فروشگاه برای بسیاری از بازیکنان در صنعت اطلاعات است. تاثیر اول است که ارائه دهنده اطلاعات دیجیتال برای کاربر و یا مشتری بالقوه و تعاملی که آنها با مشتریان برای فراهم نمودن بازگشت مشتریان دارند، در صفحه اصلی و بخش های دیگر سایت وب جاسازی می شود که کاربران اغلب از آن بازدید می نمایند. تجربه های دیجیتال طراحی شده نیز فرصت های ایمیل، تلفن و یا تماس شخصی را با عوامل سرویس (یعنی مردم) و اجزای ارائه خدمات تعبیه می نمایند (همانطور که در عناصر تابعی وب سایت مانند یک موتور های جستجو، تبادلاتت برای ارائه نسخه قابل چاپ نسخه های الکترونیکی، و یا تحویل آیتم هایی دیگر بررسی اطلاعات آنلاین سفارش شده از طریق وب سایت). نمایندگان خدمات و ارائه خدمات می تواند پیام اولیه را تقویت کند و یا از آن بکاهد، اما پیام اولیه از طریق وسایل غیرشخصی از صفحه وب ابلاغ می شود. این به این معنی است که این مورد به ویژه برای ارائه دهندگان اطلاعات در لبه های برندسازی آنلاین مهم است. علاوه بر این، اقتصاد جدید مشخص شده با دیجیتال سازی، روابط مشتری و جهانی شدن منجر به تغییر سریع در ساختار صنعت و بازار شده است که بر هر دو بخش شرکت های خصوصی و دولتی تاثیر می گذارد. در چنین محیطی، موارد ناملموس از جمله علامت های تجاری، طرح ها، ثبت اختراعات و علائم تجاری سنگ بستر مالی شرکت های آینده خواهد شد (De Kare-Silver, 2000).در بخش هایی در آن برندسازی فقط یک نقش محدود در گذشته بازی می کند، برندسازی به طور فزاینده ابزاری مهم در ساختمان آشنایی و اعتماد به نفس مشتری است. با این حال، شواهد نشان می دهد که بسیاری از طراحان سایت های وب کتابخانه با عملکرد وب سایت مشغول شده اند و در بلند مدت در مورد برندسازی یا هویت سازمانی سوال نمی کنند. برای بسیاری از وب سایت ها، تمرکز بر روی خدمات ارائه شده است، به جای ترویج یک تصویر خدمات کتابخانه.
در این مقاله چکیده ای از آغاز ماهیت مارک ها و برندسازی ارائه شده است که منجر به در نظر گرفتن برخی از جنبه های منحصر به فرد برندسازی آنلاین می شود. از آنجا که صفحات وب نقش مهمی در برندسازی آنلاین دارند، این مقاله به بررسی این مورد می پردازد که چگونه عناصر وب سایت می تواند برای برقراری ارتباط با ارزش های و پیام برند هماهنگ شوند. در نهایت یک مدل برای فرایند مرتبط با ساخت مارک های آنلاین ارائه شده و مورد بحث قرار گرفته است.

Abstract

The role of brands and branding in the new economy that is characterised by digitisation and globalisation are attracting considerable attention. Taking the organisational perspective the challenges for branding in online environments relate to: the message capacity of Web pages, the need to integrate branding and marketing communications across different channels, the trend towards organisational value propositions, brands as search keys, the opportunity to link and develop brand positions, globalisation, and the increased engagement of the public sector with branding. In the context of the brand experience, key themes are customer control, customisation and customer relationships, the help yourself nature of the medium, the increasing emphasis on experience, and the opportunity offered by m-commerce to revolutionise the brand experience. An online brand development strategy includes the following stages: setting the context for the brand, deciding on brand objectives and message; developing a brand specification; developing a brand design, creating the Web site and other communications using the brand, launching and promoting the brand, building the brand experience, and finally, reviewing, evolving and protecting the brand.

1. Introduction

A brand is not a name. A brand is not a positioning statement. It is not a marketing message. It is a promise made by a company to its customers and supported by that company … I may have intelligent agents that can go out and assemble pages of reports on every camcorder on the market, but I don’t have time to read them. I’ll buy Sony (Sterne, 1999).

Online branding is discussed in nearly every book on e-marketing or e-business. Some argue that in a world of information overload, brands become ever more important, because they save the customer time, by reducing their search costs. This position can be further developed by arguing that brand building will be increasingly important in providing continuity and customer commitment in a fast moving marketplace. In an electronic shopping environment where physical interaction is reduced and product qualities and benefits must be distilled and captured in a way that can be communicated over the wires, online branding may be increasingly important. Others argue that with the wealth of information on the Web at their fingertips, coupled with intelligent agents and search engines to help them locate the information, products and services that they need users will no longer need to rely on the shorthand of brand. Instead they will gather detailed information on products and services and make their own judgments on the suitability of a product making brands superfluous.

Library and information services and a range of other intermediaries or cybermediaries in the information industry face specific challenges. Information based industries have been the most affected by the digital revolution, with the products and services that they offer being capable of digitisation at many stages in the customer relationship. Marketing communication, selling and transactions, and delivery can all be executed digitally. The Web page is not just another channel designed to increase visibility and access; it is rapidly becoming the shop window for many players in the information industry. The first impact that a digital information provider makes on a potential user or customer, and the greeting that they provide to returning customers is embedded in the home page, and the other parts of the Web site that users frequently visit. A welldesigned digital experience will also embed opportunities for e-mail, telephone or personal contact with service agents (i.e. people) and components of service delivery (as embedded in functional elements of the Web site such as a search engine, transactions to deliver print or electronic copies, or the delivery of other items ordered through the Web site). Service agents and service delivery can reinforce the initial message or detract from it, but the initial message is communicated through the relatively impersonal means of the Web page. This means that it is particularly important for information providers to be at the leading edge of online branding. In addition, the new economy characterised by digitalisation, customer relationships and globalisation is leading to rapid change in industry and marketplace structures that affect both private and public sector enterprises. In such an environment, intangibles such as brands, designs, patents and trademarks will become the financial bedrock of the future corporation (De Kare-Silver, 2000) In sectors in which branding has only played a limited role in the past, branding will be an increasingly important tool in building customer familiarity and confidence. Yet, there is evidence to suggest that many of the designers of library Web sites have been preoccupied with Web site functionality, and have not lingered long on the question of brand or corporate identity. For many Web sites the focus is on the service offered, rather than on promoting an image of the library service.

This article commences with a review of the nature of brands and branding which leads into a consideration of some of the unique aspects of online branding. Since Web pages have a significant role in online branding, the article reviews how Web site elements can be marshalled to communicate brand values and messages. Finally a model for the process associated with building online brands is proposed and discussed..

برندسازی تجاری

Online branding