دانلود رایگان ترجمه مقاله روش ایجاد ارزش برای برند ها (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۲۲)

دانلود رایگان ترجمه مقاله روش ایجاد ارزش برای برند ها (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۲۲)

 

 

این مقاله انگلیسی ISI در نشریه الزویر در ۸ صفحه در سال ۲۰۲۲ منتشر شده و ترجمه آن ۲۰ صفحه بوده و آماده دانلود رایگان می باشد.

 

دانلود رایگان مقاله انگلیسی (pdf) و ترجمه فارسی (pdf + word)
عنوان فارسی مقاله:

نحوه ایجاد ارزش برای توکن ‌های غیرقابل تعویض با برندها

عنوان انگلیسی مقاله:

How can non-fungible tokens bring value to brands

دانلود رایگان مقاله انگلیسی: مقاله انگلیسی
دانلود رایگان ترجمه با فرمت pdf: ترجمه pdf
دانلود رایگان ترجمه با فرمت ورد: ترجمه ورد

 

مشخصات مقاله انگلیسی و ترجمه فارسی
فرمت مقاله انگلیسی pdf
سال انتشار ۲۰۲۲
تعداد صفحات مقاله انگلیسی ۸ صفحه با فرمت pdf
نوع مقاله ISI
نوع نگارش مقاله پژوهشی (Research article)
نوع ارائه مقاله ژورنال
رشته های مرتبط با این مقاله مدیریت
گرایش های مرتبط با این مقاله بازاریابی – مدیریت کسب و کار – مدیریت بازرگانی – مدیریت فناوری اطلاعات
چاپ شده در مجله (ژورنال)/کنفرانس مجله بین المللی تحقیقات در بازاریابی
کلمات کلیدی توکن های غیرقابل تعویض – بلاک چین – web3 – مراحل قیف بازاریابی – برندسازی – جوامع برند
کلمات کلیدی انگلیسی Non-fungible tokens – Blockchain – web3 – Marketing funnel stages – Branding – Brand communities
ارائه شده از دانشگاه دانشکده مدیریت دانشگاه لیورپول
نمایه (index) Scopus – Master Journals – JCR
شناسه شاپا یا ISSN
۰۱۶۷-۸۱۱۶
شناسه دیجیتال – doi https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.07.003
لینک سایت مرجع https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811622000532
رفرنس دارای رفرنس در داخل متن و انتهای مقاله
نشریه الزویر – Elsevier
تعداد صفحات ترجمه تایپ شده با فرمت ورد با قابلیت ویرایش  ۲۰ صفحه با فونت ۱۴ B Nazanin
فرمت ترجمه مقاله pdf و ورد تایپ شده با قابلیت ویرایش
وضعیت ترجمه انجام شده و آماده دانلود رایگان
کیفیت ترجمه

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

کد محصول F2473

 

بخشی از ترجمه

۳٫۱٫۲٫ جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پیش خرید
برندها همچنین می توانند از تعامل مشتری در جوامع NFT برند استفاده کنند. جنبه بسیار جذاب پلتفرم‌هایی مانند دیسکورد به مکالمات بین کاربران اجازه می‌دهد تا به صورت ارگانیک‌تر جریان داشته باشند و تقریباً ارتباطات و دوستی‌های واقعی را شبیه‌سازی کنند. برخلاف دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که فضای غیرمستقیم و سازمانی بیشتری دارند (مانند فیس‌بوک)، دیسکورد، Reddit یا تلگرام اعتبار ارتباطات برند را بالا می‌برد (Schweidel & Moe, 2014). یکی از استراتژی‌های برندها جذب مشتریان از طریق پیام‌های ارگانیک‌تر است. از طرف دیگر، برندها می توانند با سازماندهی فعالیت های روزانه، ایجاد محتوای جذاب یا دعوت از کاربران به رویدادهای دیجیتال، آگاهی بیشتری ایجاد کنند. به این ترتیب، جوامع NFT می توانند به عنوان تقویت کننده ای برای تلاش های بازاریابی برند عمل کنند. به عنوان مثال، مجله تایم میزبان بازی ‌های روزانه، چالش‌ها و حتی اتاق‌های خصوصی برای دارندگان NFT در سرورهای دیسکورد بسیار فعال است (Ewen، ۲۰۲۱)، و برند را در معرض دید خوانندگان نسل زد قرار می‌دهد. به زودی، برندها حتی ممکن است از جوامع NFT خود به عنوان کانال اصلی برای مصرف کنندگان استفاده کنند، که می تواند چشم انداز بازاریابی رسانه های اجتماعی و استراتژی های تعامل مصرف کننده را تغییر دهد.

۳٫۲٫ مرحله خرید
در مرحله خرید، مصرف کنندگان تصمیم می گیرند که آیا نام تجاری را در مجموعه در نظر گرفتن خود بگنجانند و قصد خرید را توسعه دهند (ویزل و همکاران، ۲۰۱۱). از آنجایی که مصرف کنندگان با جایگزین های متعددی روبرو هستند، برندها باید از NFT خود برای ایجاد تضاد مثبت با رقبا با برجسته کردن ویژگی های جذاب و ایجاد بازخورد مثبت مشتری استفاده کنند (Morwitz, 2014).

۳٫۲٫۱٫ NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله خرید
با توجه به طراحی محصول NFT، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا صرفاً یک نسخه NFT از محصول فیزیکی خود (یعنی دوقلو دیجیتال) ایجاد کنند و یک خط تولید مستقل مبتنی بر NFT طراحی کنند یا حتی یک بسته نرم افزاری حاوی محصول فیزیکی و یک NFT تولید کنند. به عنوان مثال، نایک و آدیداس بسیاری از کفش‌های فیزیکی را به اشکال دیجیتالی یکسان فروخته‌اند (BitcoinKE، ۲۰۲۱)، در حالی که Dolce & Gabbana اخیراً میلیون‌ها دلار لباس دیجیتال مبتنی بر NFT ((FashionUnited. 2021 را به حراج گذاشته‌اند که شامل هر دو محصول جدید می‌شود. و مصرف کنندگان به چنین NFT هایی علاقه مند هستند زیرا از برندهای معتبر هستند و به آنها اجازه می دهد خریدهای خود را بصورت دیجیتالی به صورت آنلاین “منعطف” کنند (به عنوان مثال، روی آواتارهای خود). برندها همچنین می توانند مصرف کنندگان را متقاعد کنند که بسته ای حاوی NFT و محصولات فیزیکی را خریداری کنند. چرا مصرف کنندگان بسته نرم افزاری خریداری می کنند؟ بسته نرم افزاری می تواند به گونه ای طراحی شود که به مصرف کنندگان امکان دسترسی به ترکیبی از مزایای نمادین و کاربردی منحصر به فرد را بدهد. در حالی که اکثر محصولات فیزیکی به ندرت منحصر به فرد یا کمیاب هستند، برندها می توانند با طراحی ویژگی های منحصر به فرد برای هر NFT و ترکیب آنها با محصول فیزیکی، مزایای نمادین ارائه دهند. به عنوان مثال، باغ Gucci در Roblox شامل اتاق‌هایی با موضوع است که به کمپین‌های Gucci ادای احترام می‌کنند و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند آیتم‌های Gucci را برای آواتارهای خود مشاهده، امتحان و خریداری کنند (Roblox، ۲۰۲۱). علاوه بر این، داشتن NFT یک ژاکت Gucci 1/1 باعث ایجاد وابستگی بین مصرف‌کننده و برند می‌شود و فرصتی را به شما می‌دهد. مجله بین‌المللی تحقیقات بازاریابی شرکت گوچی برای فروش متقابل محصولات واقعی خود (Texcovery، ۲۰۲۱). به نظر می رسد مارک های مد متوجه شده اند که مصرف کنندگان ممکن است به طور فزاینده ای به تصویر آنلاین خود نسبت به تصویر آفلاین علاقه مند شوند (مک کینزی، ۲۰۲۲).
برندها همچنین می‌توانند از طریق تجربه‌های بازی وار سازی شده (به عنوان مثال، بازی برای کسب درآمد) مزایای کاربردی بیشتری ایجاد کنند که می‌تواند برای ارائه تخفیف به مصرف‌کنندگان برای محصولات فیزیکی قابل بازخرید با توکن‌های درون بازی استفاده شود. به عنوان مثال، تاکو بل یکی از اولین برندها بود که از دروازه برای ارائه NFT با ۲۵ تاکو توکن خود، که شامل یک کارت هدیه ۵۰۰ دلاری بود، استفاده کرد. آنها در ۳۰ دقیقه فروخته شدند (کاچینسکی و کومینرز، ۲۰۲۱). علاوه بر این، کوکاکولا یک خنک کننده دیجیتال، یک ژاکت و یک تجربه صدای منحصر به فرد را به قیمت ۵۷۵ هزار دلار فروخت که نتیجه آن مطبوعات، رسانه ها و درآمدهای جدید از دارایی های دیجیتال (سانداراراجان، ۲۰۲۲) به دست آمد. در نهایت، NFT ها می توانند به عنوان یک برنامه عضویت عمل کنند که در آن داشتن NFT و محصول فیزیکی به‌ عنوان یک بسته می‌تواند مزایای بیشتری را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، NFT های گوچی و آدیداس مزایایی مانند دسترسی زودهنگام به قطره های NFT و محصولات فیزیکی و امکان اثبات مالکیت هر دو را فراهم می کنند. محصولات فیزیکی و دیجیتال، که به ویژه در بخش لوکس اهمیت دارد (Hofstetter, 2022).

۳٫۲٫۲٫ جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله خرید
برندها می‌توانند از جنبه‌های اجتماعی NFTها برای ارتباط تجارب آنلاین و آفلاین برند مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال، برند لباس خیابانی معروف The Hundreds یک پروژه NFT به نام « Adam Bomb Squad» ساخته است که مستقیماً به دارندگان NFT با دسترسی به بنیانگذاران برند و عرضه محصولات جدید پاداش می دهد (Kaczynski & Kominers, 2021). علاوه بر این، چندین رستوران از NFT برای رزروهایی استفاده می‌کنند که صندلی‌ها را در اولویت قرار می‌دهند، در حالی که کنسرت‌ها می‌توانند بلیت‌هایی را به عنوان NFT صادر کنند تا مزایای بیشتری به دارندگان آن بدهند. برندها همچنین می‌توانند به دلیل مالکیت NFT برند، یک محصول فیزیکی یا هر دو، به مزایا یا کانال‌های قفل شده در دیسکورد دسترسی ترجیحی بدهند. این امتیازات شامل مهمانی های خصوصی، اطلاعات مالی مهم یا دسترسی به افراد مشهور است (Kaczynski & Kominers, 2021). به عنوان مثال، انجمن معروف NFT Bored Ape Yacht Club سال گذشته یک مهمانی قایق بادبانی خصوصی در نیویورک ترتیب داد که با حضور بسکتبالیست‌ها، هنرمندان، موسیقی‌دانان و سرمایه‌گذاران مشهور به خود می‌بالید (The Verge, 2021). به طور کلی، استراتژی برند را می توان با ترکیب صریح مالکیت NFT آنلاین با موارد استفاده آفلاین به سمت هم افزایی در بین مجموعه ها هدایت کرد.

۳٫۳٫ مرحله پس از خرید
در مرحله پس از خرید، مصرف کنندگان تجربه محصول را با انتظارات قبل از خرید خود مقایسه می کنند و به طور بالقوه وفاداری به برند را توسعه می دهند (دی بروین و لیلین، ۲۰۰۸؛ الیور، ۱۹۹۹). در مقایسه با سایر مراحل قیف بازاریابی، مرحله پس از خرید کمترین حساسیت را نسبت به ارتباطات بازاریابی دارد (Hult، Morgeson، Morgan، Mithas و Fornell، ۲۰۱۷). این به این دلیل است که مصرف کنندگان کمتر با جذابیت های بازاریابی متقاعد می شوند زیرا آنها تجربه کرده اند و قبلاً تصمیم خود را در مورد تجربه برند تصمیم گرفته اند. با این حال، NFT ها می توانند به روش های مختلفی به برندها کمک کنند تا در این مرحله بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارند.
۳٫۳٫۱٫ NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پس از خرید
برندها می توانند از ساختار مالکیت محصول انعطاف پذیر NFT ها برای ایجاد مالکیت درک شده قوی تر و دلبستگی به برند استفاده کنند (الیور، ۱۹۹۹). در حالی که اکثر هنرها توسط قانون فدرال محافظت می شوند و حق نسخه برداری متعلق به خالق اصلی است، NFT ها اجازه طراحی انعطاف پذیر حقوق مالکیت را می دهند. به عنوان مثال، مالک یک Bored Ape Yacht Club NFT این حق را دارد که NFT خود را بر روی مد دیجیتال به عنوان مثال (۱۰KTF)، کتاب ها (جنکینز نوکر)، یا حتی شخصیت های فیلم (مک کینزی، ۲۰۲۲) درج کند. با داشتن حقوق چنین NFT هایی، مصرف کنندگان ممکن است مالکیت قوی تری بر عناصر خاص برند مانند لوگو یا طرح برند داشته باشند، که آنها را قادر می سازد به برند نزدیک تر شوند و به عنوان سفیران یا سهامداران برند عمل کنند. از سوی دیگر، برندها ممکن است نخواهند حقوق NTF خود را آزاد کنند. به عنوان مثال، مجموعه معروف CryptoPunks حقوق مالکیت کامل NFT های خود را داده است. چالش مهم این است که برندها باید در مورد سطح مبادله بین آزادسازی حقوق کپی رایت و حمایت از مالک برند تصمیم بگیرند.

۳٫۳٫۲٫ جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پس از خرید
برندها می توانند با ایجاد داستان سرایی معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، از جوامع NFT خود استفاده کنند. کلید، در این مورد، ساختن داستان‌ها، افسانه‌ها و شخصیت‌های مرتبط با برند است که مصرف‌کنندگان بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، برندها می توانند با توسعه یک کتاب یا داستان حاوی فصل های مختلف، پیش بینی ایجاد کنند. هر فصل منتشر شده می‌تواند شامل ایردراپ توکن‌ها، تجارت فیزیکی یا جستجوی گنج در زندگی واقعی برای کدهای QR باشد. هر فصل همچنین می‌تواند مجموعه‌ای از NFT بعدی را داشته باشد که تنها توسط دارندگان NFT فعلی (از طریق مالکیت توکن) قابل تولید است و برنامه‌های وفاداری به برند را بهبود می‌بخشد. علاوه بر این، می‌توان به مصرف‌کنندگان این امکان را داد که امتیاز را بین مجموعه‌های NFT یا بین مجموعه‌های NFT و خریدهای واقعی انتقال دهند. به عنوان مثال، شرکت های لوکس، مانند LVMH، پرادا، و کارتیه، با استفاده از NFT و توکن ها، امتیازاتی را به اعضای باشگاه سهامداران خود ارائه می دهند (Treiblmaier, 2021).

۴٫ چالش ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده
هدف این مقاله الهام بخشیدن به تحقیقات بیشتر در مورد نقش NFTها در برندسازی است. من سوالات احتمالی تحقیق را در جدول ۱ خلاصه می کنم.

 

برچسب ها

ثبت دیدگاه