مقابله با چالش های مدل کسب و کار در بین المللی سازی SME از طریق دیجیتالی شدن

Tackling business model challenges in SME internationalization through digitalization

چکیده

1. مقدمه

2. مواد و روش ها

3. نتایج

4. بحث

5. نتیجه گیری و پیشنهادات

منابع

چکیده

     بسیاری از کسب وکارهای کوچک و متوسط (SMEها) بر آنند تا با متنوع سازی پیشنهادهای خود که متناسب با بازارهای جهانی هستند، تجارت خود را توسعه بخشند. با وجود این، بین المللی سازی دارای پیامدهایی برای همه ی جنبه های مدل تجاری یک شرکت است. اگرچه بین المللی سازی چالش های مدل تجاری بسیاری را پیش می آورد، تحول اخیر فن آوری دیجیتال یک تسهیل کننده ی کلیدی برای بین المللی سازی و تحول تجاری کارامد از نظر منابع است؛ یک نوآوری که SMEها آن را سازگار می بینند. بنابراین، هدف از این مقاله، تحلیل این موضوع است که چگونه دیجیتالی سازی می تواند در چیره شدن بر چالش های مدل تجاری مرتبط با بین المللی سازی SME کمک کند. این مقاله بر پایه ی مطالعه ی موردی اکتشافی 29 کسب وکار کوچک و متوسط استوار است که دارای یک راهبرد بین المللی سازی، و متعلق به مناطقی با جمعیت پراکنده در کشورهای فنلاند و سوئد هستند. برای تحلیل داده ها، کدهای مرتبه اول چالش های گوناگون مدل تجاری بین المللی سازی SME در موضوعات مرتبه دوم ادغام شده اند. گام پایانی تحلیل شامل تعیین ابعاد غالب و اصلی این چالش های مدل تجاری است. این مقاله چالش های مدل تجاری مرتبط با ایجاد، ارائه، و کسب ارزش در سراسر فرایند بین المللی سازی را شناسایی می کند. افرون بر این، یک چهارچوب تدوین می شود که فعالیت های دیجیتالی سازی را با چالش های مدل تجاری تطابق دهد. از آنجا که هیچ راه حل «همه منظوره ای» وجود ندارد، این مطالعه فعالیت های دیجیتالی سازی خاص را با چالش های مدل تجاری که SMEها هنگام اقدام برای فعالیت در بازارهای بین المللی رو به رو می شوند، انطباق می دهد. این یافته ها حائز اهمیت هستند چون آن ها دیجیتالی سازی را به فعالیت های اجراپذیری تفکیک می کنند که برای SMEها قابل مدیریت هستند.

بین المللی سازی SME
     حجم شایانی از پژوهش ها به بررسی این موضوع پرداخته اند که چگونه کسب وکارهای کوچک و متوسط (SMEها) طیفی از فرصت های تعبیه شده در بازارهای بین المللی را شناسایی و مورد بهره برداری قرار می دهند (لو و بیمیش، 2001). کالوف و بیمیش (1995) بین المللی سازی را به عنوان فرایند تطبیق دهی یک شرکت (شامل راهبرد، ساختار و منابع آن) به منظور فعالیت بین المللی تعریف کرده اند. در این تعریف، نه تنها پویایی و سرشت انقلابی بین المللی سازی لحاظ می شود بلکه جنبه های رفتاری و اقتصادی نیز در نظر گرفته می شوند. فعالیت در بازار بین-المللی فرصت های بسیاری در اختیار SMEها قرار می دهد، مانند دسترسی به بازارهای بزرگ تر، دسترسی به مزایای فن آورانه، ارتقای سطح فنی، کاهش ریسک، و دسترسی به مالیه (بردلی، می یر و گائو، 2006؛ سونیلا، 2019).

     مدیران و کارآفرینان می کوشند تا فرصت های موجود در بازارهای بین المللی را شناسایی کنند و از دسترسی به این بازارهای جهانی به عنوان یک ابزار راهبردی برای ارتقای رقابت پذیری و رشد تجاری خود بهره گیرند. مایه ی شگفتی نیست که عوامل اساسی در موفقیت بین المللی SMEها دارای اهمیت بالایی هم برای پژوهشگران و هم برای مالکان کسب وکار هستند (لاو و روپر، 2015؛ اورروبلات، پالاسیوس-مارکز و گارزون، 2020). زاهور، التباع، خان و وود (2020) پیشایندهای کلیدی را تحلیل کرده اند—به بیان دیگر، عواملی که زمینه سازی موفقیت بین-المللی SMEها هستند. بر پایه ی مصاحبه ی آنان، کاردانی کارآفرینانه، همکاری بینافردی یا بیناسازمانی، تعبیه-سازی رابطه ای، همکاری افقی یا عمودی، عدم قطعیت محیطی، و سرمایه ی سازمانی به عنوان پیشایندهای موفقیت بین المللی شناخته شدند. در اینجا، فعالیت های همیارانه همچون حاکمیت، سازوکار ها، قابلیت های مدیریت همکاری، و سرریز دانش، ممکن است به عنوان منشأ اصلی مزیت رقابتی عمل کنند و به عنوان عوامل میانجی و واسطه میان پیشایندها و موفقیت بین المللی SMEها ایفای نقش نمایند (ریم، اسجودین و پاریدا، 2019).

     بین المللی سازی SME در معرض چالش های محدودکننده ی متداولی است، مانند محدودیت منابع انسانی، مالی، و اطلاعاتی (روجرز، 1990؛ ولش و وایت، 1981)، فقدان مشروعیت در خارج (ساپینزا، اوتیو، جورج و زهرا، 2006)، و محدودیت های انعطاف پذیری کوتاه مدت (بردلی و همکاران، 2006). از همین رو، پایگاه منابع ضعیف شرکت احتمالاً تصمیم برای وارد شدن به بازارهای بین المللی را به طور ویژه ای برای یک مدیر یا یک کارآفرین چالش آمیز می کند. به رغم نقش استوار SMEها در توسعه ی اقتصادی و نقشی که کشورهای در حال توسعه در رشد تجارت جهانی ایفا می کنند، مطالعات اندکی درباره ی کوشش های بین المللی سازی انجام شده است (اشمیت و همکاران، 2020).

وفاداری به برند و عادت های مصرفی مصرف کنندگان بلژیکی قهوه

Consumption Habits and Brand Loyalty of Belgian Coffee Consumers

چکیده

1- مقدمه

2- مواد و روش ها

3- نتایج

4- بحث و گفتمان

5- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     قهوه معمولا در معرض فرآیند بودادن و برشته کردن قرار می گیرد که باعث شکل گیری عطر و طعم همچنین بعضی از ترکیبات نامطلوب مثل فوران و آلکیل فوران ها می شود. این ترکیبات به عنوان آلاینده های فرآیند برشته کردن شناخته می شوند و اثرات مضر و زیان آوری را نشان می دهند. به منظور بررسی قرارگیری در معرض این ترکیبات در قهوه، شناختن سطوح آلودگی و همچنین عادات مصرف لازم است. میزان وفاداری مصرف کنندگان به برندهای خاص قهوه نیز می تواند یک محرک مهم تأثیرگذار روی سطح قرارگیری در معرض این ترکیبات به شمار برود. هدف این تحقیق بررسی سطوح مصرف و میزان وفاداری به برندهای موجود قهوه در بازارهای بلژیک، و همچنین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب و مصرف محصولات قهوه و برندهای آن بود. داده ها از طریق یک نظرسنجی آنلاین در بلژیک جمع آوری شدند. نتایج نشان می دهند که برای 1930 شرکت کننده، 87% از آن ها مصرف روزانه ی قهوه را گزارش کردند و 13% از آن ها هرگز قهوه مصرف نکرده بودند یا گاه گاهی مصرف می کردند. متوسط مصرف جهانی قهوه 3 فنجان در روز بود، و متوسط آن برای مصرف کنندگان با مصرف شخصی در روز فقط 4 فنجان در روز بود. سطح مصرف قهوه آسیاب شده تقریبا دوبرابر بیشتر از دانه ی قهوه بود، و به دنبال آن قهوه فوری و مصرف نسبتا خیلی کم جایگزین های قهوه قرار داشتند. در مجموع، 78% از شرکت کننده ها وفاداری به برند را گزارش دادند اما با درجات مختلف. دو برند قهوه فروخته شده در مناطق کشور بلژیک همراه با هم توسط بیش از 20% از شرکت کننده ها در نظرسنجی نام برده شدند. متداول ترین معیارها برای انتخاب برند قهوه ی خاص مزه و قیمت بود، و پس از آن سنت و عادت قرار داشت. سن مصرف کنندگان قهوه و مشخصات اجتماعی جمعیتی مختلف تأثیرات به سزایی روی مصرف قهوه دارند. نوع محصول قهوه، میزان وفاداری، و همچنین نوع بسته بندی (در صورت وجود) در ارزیابی درمعرض گذاری از نظر ترکیبات فوران باید بیشتر درنظر گرفته شوند.

مواد و روش ها
ساختار نظرسنجی
     این نظرسنجی توسط وب سایت AESA (انجمن اپیدمیولوژی و بهداشت دام) انجام شد. با استفاده از ابزار آنلاین LimeSurvey و به سه زبان دنیا تهیه شد: انگلیسی، فرانسه، و هلندی. این نظرسنجی قبل از اعتبارسنجی نهایی حداقل از سوی دو نفر به هر زبان پیش آزمون شد. از آوریل 2021، پرسشنامه روی وب سایت دردسترس قرار گرفت و تا پایان ماه مه 2021 ادامه یافت (ضمیمه A). لینک های نظرسنجی از طریق ایمیل با مؤسسات مختلف بلژیکی مثل دانشگاه های لیژ و خنت، آژانس فدرال ایمنی زنجیره غذایی (FASFC)، و بهداشت عمومی خدمات فدرال، ایمنی زنجیره غذایی، و محیط زیست (بهداشت FPS) به اشتراک گذاشته شد. همچنین از طریق شبکه های اجتماعی در دسترس تمامی ساکنان بلژیک قرار گرفت، و در صفحات اول وب سایت دانشگاه لیز تبلیغ شد.

داده ها از سوی واحد تحقیقات در اپیدمیولوژی و تحلیل ریسک کاربردی برای علوم دامپزشکی جمع آوری و تجزیه و تحلیل شدند (UREAR، FARAH، دانشگاه لیژ).

معیارها
     در پرسشنامه در خصوص عادات نوشیدن قهوه، نوع و برند قهوه ای که معمولا توسط شرکت کننده ها مصرف شده و میزان وفاداری به یک برند خاص قهوه، به علاوه ی عادات سیگار کشیدن برای افراد سیگاری پرسیده شد.

بررسی دلیل وفاداری ما به عملگرایی اصالت برند یک برند غذایی پایدار

What Grounds Our Loyalty towards “Authentic Brand Activism” of a Sustainable Food Brand?

چکیده

1. مقدمه

2. حوزه نظری

3. چارچوب مفهومی و تدوین فرضیه ها

4. مواد و روش ها

5. نتایج

6. بحث

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     “عملگرایی برند اصیل” حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی “لیبرا ترا” (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند. بر اساس نمونه ای از 366 مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

حوزه نظری
عملگرایی برند اصیل
     عملگرایی برند اصیل اینگونه تعربف می شود “یک استراتژی هدفمند و ارزش محور که در آن یک برند موضع غیرخنثی را در زمینه مسائل اجتماعی سیاسیِ از نظر نهادی بحث برانگیز اتخاذ می کند تا تغییر اجتماعی و موفقیت بازاریابی ایجاد شود[7] (ص.446). بر اساس این تعریف، برند باید در دستیابی به اهداف اجتماعی، و یا زیست محیطی نقش داشته باشد، باید در مسائل بحث برانگیز با آگاهی کامل از ریسک بیگانه شدن مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاه های حمایت شده توسط برند است، مشارکت کند؛ و پیام های بازاریابی، ارزش های کسب و کار، هدف و شیوه های آن همگی باید همراستا باشند[7]. به طور خلاصه، مصرف کنندگان باید درک کنند که برند اصیل است. در واقع، تحقیقات اخیر نشان داده است که مصرف کنندگان نظر مثبت به برندهایی دارند که صادقانه از موضع سیاسی- اجتماعی حمایت می کند( برندهایی که همسویی بین مسائل اجتماعی- سیاسی و ارزش های سازمان را نشان می دهند) [3،10]. اگر سازمانی عملگرایی برند اصیل را به نمایش بگذارد، تمایل بیشتری داشته باشد تا خود را از رقبا متمایز کند و ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مصرف کنندگان پیوند عاطفی قوی تری با آن ایجاد خواهند کرد[10].

وفاداری به برند
     گرچه وفاداری به برند مفهومی است که به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است، این مطالعه از ایده الیور از وفاداری استفاده می کند[11](ص.34)؛ “تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائم یک محصول / خدمت مرجح شدن در آینده به طور پیوسته، که منجر به خرید تکراری همان برند یا مجموعه برند مشابه می شود، علیرغم اینکه شرایط زمینه ای و تلاش های بازاریابی توانایی تعییر رفتار را دارند”.

     به عقیده واتسون و همکاران[12]، این تعریف نشان می دهد که وفاداری به برند ترکیبی از نگرش ها می باشد(احساسات عاطفی مثبت نسبت به رند) و رفتارهایی (مانند خرید مکرر برند) که موجب متمایز شدن یک شرکت نسبت به رقبایش می شود. بنابراین، ارزیابی های مثبت از یک فروشنده، ریشه در تجربیات قبلی خرید دارد که می تواند منجر به وفاداری نگرشی شود[12]، و وفاداری رفتاری از محرک های زمینه ای و عادات ایجاد می شود[14]. ایجاد این دو نوع وفاداری برای برند، بخاطر اثراتی که می توانند ایجاد کنند، اهمیت دارد، وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم بر درآمد شرکت دارد، آنهم از طریق فعالیت های خرید مجدد مصرف کنندگان و در مقابل وفاداری نگرشی می تواند کسب و کار را قادر سازد تا خواستار قیمت بالاتری باشند، آنهم بخاطر ارزیابی های مثبت مصرف کنندگان از فروشنده و تعهد آنها به برند. بنابراین، مشهود است که افزایش وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند برای عملکرد برند یک شرکت ضرورت دارد(یعنی سهم بازار و قیمت محصول آن).

کنترل کیفیت حسی: ارزیابی دانش، نگرش و عملکرد کارکنان شرکت مواد غذایی

Sensory quality control: Assessment of food company employees’ knowledge, attitudes, and practices

چکیده

کاربردهای عملی

1- مقدمه

2- مواد و روشها

3- نتایج و بحث

4- نتیجه‌ گیری

منابع

چکیده

     این مطالعه برای اعتبارسنجی یک پرسشنامه جهت ارزیابی آگاهی، نگرشها و عملکردهای (KAP) کنترل کیفیت حسی (SQC) انجام شده است. این پرسشنامه که حاوی 24 گویه آگاهی، 13 گویه نگرش، و 9 گویه عملکرد بود به نمایندگان شرکت در افریقای جنوبی و نیجریه تحویل داده شد. تکنیک تحلیل عاملی تاییدی و مقایسه های گروهی در بین پاسخ دهنده ها و شرکتها برای اعتبارسنجی پرسشنامه اجرا شدند. پرسشنامه SQC-KAP نهایی حاوی 24 گویه آگاهی (مقیاس تک عاملی)، 11 گویه نگرش (یک مقیاس دو عاملی با یک مقیاس کلی و دو زیرمقیاس تعریف کننده نگرش فردی به SQC و نگرش افراد در قبال SQC شرکت) و 9 گویه عملکرد (مقیاس تک عاملی) میباشد. گویه های آگاهی از شاخصهای قابل قبولی برای سطح دشواری و تمایز پرسشها و گویه های نگرش و عملکرد از همبستگی های گویه-نمره کل قابل قبولی برخوردار هستند. پرسشنامه نهایی برای ارزیابی سریع آگاهی و نگرش مرتبط با SQC کارکنان شرکت مواد غذایی و ارزیابی عملکرد شرکت استفاده میشود.

     کاربردهای عملی: این مطالعه برای اولین بار است که پرسشنامه ای برای آگاهی، نگرشها و عملکردهای مرتبط با SQC را در صنایع غذایی ارزیابی میکند. پرسشنامه SQC-KAP برای ارزیابی سریع آگاهی و نگرش کارکنان شرکت مواد غذایی برای خدمات حسی و برای شناسایی نیازهای آموزشی SQC بکار میرود. ذینفعان نیز میتوانند از آن برای ارزیابی تکنیکهای کیفیت حسی شرکتهای مواد غذایی ‌شان جهت سنجش مطابقت آنها با عملکرد خوب و شناسایی حوزه های ارتقای بالقوه برنامه های SQC شان استفاده کنند.

مواد و روشها
تاییدیه اخلاقی
     این مطالعه توسط یک کمیته اخلاقی در دانشگاه پرتوریا تایید شد (180000041). رضایتنامه آگاهانه ‌ای از تمام پاسخ دهنده ها قبل از مشارکت اخذ گردید. هیچ پاداش یا حق الزحمه ‌ای به پاسخ دهنده ها غیر از ورود به قرعه‌ کشی برای یک کوپن خرید آنلاین به ارزش R500 ارائه نشد. پرسشنامه به زبان انگلیسی بود.

پرسشنامه
     پرسشنامه شامل 24 سوال از میزان آگاهی (جدول 1)، 13 گزاره از نگرش (جدول 2) و 9 سوال از عملکرد (جدول 3) کارکنان بود. پرسشنامه طراحی شده توسط Onjakpor و Kock (2020) بعنوان مبنا استفاده شد اما سوالات جدیدی به بخشهای مختلف آن برای پوشش دادن موضوعات فرعی مهم SQC بر مبنای مطالعات ((Lawless and Heymann, 2010; Stone & Sidel 2004 و تخصص نویسندگان اضافه شدند. سوالات جدید به بخش آگاهی اضافه شدند و کل تعداد سوالات در هر موضوع به 6 سوال رسید. گزاره های نگرش منفی اضافه شدند و فراوانی ارزیابی حسی فراورده غذایی در شرکت پاسخ دهنده ثبت گردید.

     بخش مشخصات پاسخ دهندگان و شرکتشان شامل 15 سوال (پیوست S1) با گردآوری اطلاعاتی مثل ماهیت آموزش ارزیابی حسی اجرا شده، سالهای تجربه حسی، و ارزیابی فراوانی و علل شکایتهای مشتری در شرکت مواد غذایی آنها میباشد.

     بخش آگاهی (K) شامل 24 سوالی است که چهار حوزه حسی کلیدی (زیربخش ‌ها) را ارزیابی میکند: فیزیولوژی/ حواس اصلی، عملکرد حسی خوب، کنترل کیفیت حسی، روشهای حسی/ حساسیت سنجی (پیوست S2). سوالات چند گزینه ای با سه پاسخ ممکن (13 سوال) و سوالات بله / خیر (11 سوال) استفاده شدند. یک گزینه “نمی ‌دانم” برای کاهش تعداد پاسخ دهندگانی که پاسخ صحیح را حدس میزدند در نظر گرفته شد. نقطه 1 برای هر پاسخ صحیح و نقطه صفر برای پاسخ “نمی ‌دانم” یا پاسخ غلط ارائه گردید (Sarmugam et.al, 2017).

تحلیل تشخیصی برای شناسایی داده های پرت در تجزیه و تحلیل کلان داده ها

Diagnostic analysis for outlier detection in big data analytics

چکیده
1- مقدمه
2- مرور پیشینه
3- تشخیص کیفیت داده ها
4- بحث
5- نتیجه گیری
منابع

چکیده

     به تازگی تجزیه و تحلیل کلان داده ها به یکی از موضوعات نوپدیدار در حوزه ی بازرگانی تبدیل شده است. داده ها گردآوری، پردازش، و تحلیل می شوند تا بینش های سودمندی درباره ی سازمان به دست دهند. تجزیه و تحلیل کلان داده ها از این قابلیت برخوردار است تا کیفیت زندگی را بهبود ببخشد و به دستیابی به آرمان های توسعه ی پایدار (SDG) کمک کند. برای اطمینان از تحقق آرمان های توسعه ی پایدار، ما باید با استفاده از داده های موجود، آن آرمان ها را برآورده کنیم و مسئولیت پذیری را تضمین نماییم. با وجود این، کیفیت داده اغلب در هنگام سروکار داشتن با داده ها نادیده گرفته می شود. هر گونه خطایی که در مجموعه  داده پدیدار می شود می بایستی به درستی حل و فصل شود تا بدین وسیله اطمینان حاصل کنیم که تحلیل ارائه شده درست و قابل اطمینان است. در این مقاله، ما به مفهوم تشخیص کیفیت داده پرداخته ایم تا داده های پرت پدیدار شده در مجموعه داده ها را شناسایی نمایم. علت وجود داده-های پرت نیز مورد بحث قرار می گیرد تا بهبودهای بالقوه ای را که می توان در مجموعه داده اعمال کرد، شناسایی کنیم. افزون بر این، توصیه هایی برای بهبود کیفیت داده ها و سامانه های گردآوری داده ها فراهم خواهد شد.

مرور پیشینه
تعریف کلان داده
     به طور کلی، کلان داده به مجموعه داده های بزرگ و پیچیده اشاره دارد که اغلب برای تحلیل پیش بینی کننده مورد استفاده قرار می گیرند. کلان داده اصطلاحی است که به داده های دیجیتال گسترده، ناهمگون، و اغلب ساخت نیافته مربوط می شود که رسیدگی به آن ها با ابزارها و تکنیک های سنتی مدیریت داده دشوار است [9]. کلان داده برای گردآوری، ذخیره سازی و مدیریت داده ها از طریق تکنیک ها و برنامه های تحلیلی پیشرفته طراحی شده است. رشد شتابان داده ها فرصت های تجاری تازه ای پدید می آورد اگر داده ها به درستی گردآوری و مدیریت شوند. با وجود این، آماده سازی داده ها بسیار چالش آمیز و زمان بر است، چون حجم و تنوع داده ها در سال های اخیر رو به افزایش بوده است [10]. داده های گردآوری شده نخست باید پردازش شوند تا اطمینان پذیری آن ها پیش از آن که تجزیه و تحلیل بتواند انجام پذیرد، تضمین شود. این گام حیاتی بر نتیجه تأثیر خواهد گذاشت اگر از داده های غیرقابل اتکا برای تحلیل استفاده شود. بنابراین، پاکسازی داده ها فرایندی حیاتی است تا اطمینان حاصل شود که داده از هر گونه خطا مبرا هستند. کلان داده ها را به طور کلی می توان به پنج بُعد عمده، با نام 5V’s، تقسیم کرد. جدول 1 توضیحات معیارهای کلان داده ها را نشان می دهد.

کیفیت داده
     درونداد بیهوده، برونداد بیهوده’ همواره در هر سازمانی رخ می دهد. داده های کثیف گردآوری، ذخیره سازی، پردازش، و تحلیل می شوند، اما همچنان تصمیم نادرستی فراهم می آورند، که منجر به زیان هایی برای یک سازمان تجاری می شوند. کیفیت داده نگرانی اصلی پیش روی بیش تر سازمان ها است. این موضوع به دلیل نگهداری نامناسب پدید می آید و به شکلی غیرمستقیم باعث تولید ناهمسازی در پایگاه داده خواهد شد [11]. کیفیت داده به یکی از مهم ترین موضوعات مدیریت داده تبدیل شده است چرا که داده ها مربوط به منابع گوناگون و در قالب-های گوناگون به طور گسترده ای در دسترس هستند [12].

کیفیت داده از این نظر اهمیت دارد که استفاده پذیری داده ها تضمین شود. در این پژوهش، مجموعه داده ی قیمت های جهانی غذا که از منبع تبادل داده ی انسان دوستانه [13] به دست می آیند برای اهداف تحلیل مورد استفاده قرار خواهند گرفت. این مجموعه داده از سوی برنامه ی جهانی غذا (WFP) گردآوری می شود جایی که اطلاعات قیمت غذای 75 کشور در آن گنجانده شده است. نمایی اجمالی از این مجموعه داده در شکل 1 نشان داده شده است. این مجموعه داده شامل فهرستی از 1048576 بایگانی (رکورد) و 16 ستون است که شامل مشخصات زیر است؛ شناسه ی کشور، نام کشور، شناسه ی ایالت یا استان، نام ایالت یا استان، شناسه ی بازار، نام بازار، شناسه ی غذا، نام غذا، شناسه ی ارز، نام ارز، شناسه ی نوع، نام نوع، شناساسه ی مقیاس واحد، نام مقیاس واحد، ماه، سال، قیمت و منبع کالا. نوسانات قیمت و افزایش های مقطعی قیمت ممکن است بر مردم تأثیر بگذارند به ویژه کسانی که اهل کشورهای کم درآمد و دارای کمبود غذا هستند، چون آن ها ناامنی غذایی، گرسنگی، و شمار افراد نیازمند کمک غذایی را افزایش می دهند [14].

اجازه دهید شما را به مدیر مبتنی بر هوش مصنوعی خود منتقل کنم: تاثیر تخصیص عناوین شغلی در سطح مدیر به عوامل مبتنی بر هوش مصنوعی (AI) بر نتایج بازاریابی

Let me transfer you to our AI-based manager: Impact of manager-level job titles assigned to AI-based agents on marketing outcomes

چکیده
1. مقدمه
2. پیشینه نظری و تدوین فرضیه ها
3. مروری بر مطالعات تجربی
4. مطالعه 1
5. مطالعه 2
6. مطالعه 3
6.1. روش ها
7. بحث کلی
8. نتیجه گیری
ضمیمه
منابع

چکیده

     این مقاله به بررسی این موضوع می پردازد که تا چه اندازه، عناوین شغلی اختصاص داده شده به عامل های AI می تواند بر ادراک مشتری از این عامل ها و در نهایت پیامدهای بازاریابی آنها مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و نیت خرید محصولات پیشنهادی توسط AI تاثیر بگذارد. همچنین، این مطالعه به بررسی این موضوع می پردازد که چگونه مشتریان این عامل AI را به صورت مدیری درک می کنند که با نماینده یک فرد یا AI کار می کند. در میان این آزمایش ها (استفاده از یک سناریو و یا ترکیبی از یک سناریو و ربات پاسخگو واقعی AI)، مطالعه نشان می دهد که مشتریان، مدیر AI را از نظر محبوبیت، دانش مداری و قابل اعتماد بودن، مثبت تر از نماینده AI و مدیر انسانی می دانند. مشتریان از مدیر AI، زمانی که از نماینده AI به مدیرAI انتقال داده می شوند، نسبت به زمانی که از یک نماینده انسانی انتقال داده می شوند، تصور مثبت تری دارند. علاوه بر این، اختصاص عناوین شغلی به عامل های AI پیامدهای عمیق مطلوبی بر رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و نیات مشتریان به خرید محصولات پیشنهاد شده طی گفتگو با مدیر AI دارد.

پیشینه نظری و تدوین فرضیه ها
محبوبیت درک شده و پیامدهای بازاریابی

     علیرغم استفاده روزافزون از عامل های هوش مصنوعی در خدمات مشتریان، مشتریان ترجیح خواهد داد تا با عوامل انسانی صحبت کنند، زیرا تصور می کنند که عوامل هوش مصنوعی، محبوبیت کمتری دارند(Userlike، 2020). این مشتریان، عامل های انسانی را بیشتر از عامل های هوش مصنوعی دوست دارند، زیرا بر این باورند که عامل های هوش مصنوعی تنها ماشین هایی هستند که پیشرفت کافی نداشته اند تا به سوالات پیشرفته پاسخ دهند یا فاقد مهارت های ارتباطی یا اجتماعی در مدیریت تقاضاهای مشتری هستند(Press، 2019). در نتیجه، عامل هوش مصنوعی که جذابیت کمتری دارد، می تواند تاثیر مخربی بر بازده سرمایه گذاری برای پیاده سازی های هوش مصنوعی در خدمات مشتریان داشته باشد، به ویژه با توجه به اهمیت مفهوم محبوبیت در رضایت مشتری، که بدین صورت تعریف می شود، به چه میزان، فرد به طور بالقوه مطلوب و خوب شناخته یا درک می شود(بامکین، مالز-کلر و میلر، 2018؛ تنی، ترکیمر و آلتامنز، 2009). با توجه به ماهیت ذهنی تماس میان فردی بین مشتریان و کارکنان خط مقدم(پالز و هارتمن، 2017)، ادراک محبوب بودن می تواند بر رضایت مشتری از تجارب خدمات مشتریان تاثیر بگذارد. به طور خاص، کارکنان محبوب، نسبت به کارکنانی که قابلیت های مشابه دارند، اما محبوب نیستند، منجر به رضایت بیشتر مشتری می شوند(جایانتی و ویپل، 2008). گرچه شواهد زیادی نشان می دهند که محبوبیت کارکنان ارتباط مثبت با رضایت دارد، تفسیر نظری برای سوال زیر وجود ندارد: چرا یک فرد محبوب، نسبت به فرد دارای محبوبیت کمتر، منجر به رضایت بیشتر مشتری می شود؟

     در پاسخ، تاثیر محبوبیت کارکنان بر رضایت مشتری را می توان با مدل قضاوت اکتشافی توضیح داد(کانامن، 2011). بر اساس مدل سوگیری شناختی، یک فرد به طور خودکار بر اساس نشانه های ذهنی یا میانبرهای ذهنی، ادراکی از فرد ایجاد می کتد تا به سرعت قضاوت کند که آن فرد کیست(چیکن و ماهسوارن، کانمان، 2011). افراد ممکن است ایجاد یا تعدیل برداشت های اولیه از دیگران را با جستجوی دقیق، توجه یا نقد و بررسی اطلاعات کمتر چشمگیر اما مهم تر اطلاعات یا نشانه های نظامند؛ به تاخیر بیاندازند(مانند کیفیت واقعی مکالمه) که برای ارزیابی فرد، تنها زمانی که به انجام آن کار برانگیخته می شوند، اهمیت دارد. در زمینه خدمات مشتریان، هنگام قضاوت درباره سطح رضایت فرد از کارکنان خدمات مشتریان، مشتریان ممکن است از محبوبیت کارکنان به عنوان یک نشانه اکتشافی استفاده کنند که بر اساس آن، آنها رضایت از تعامل با کارکنان خدمات مشتریان را ارزیابی می کنند(داگر و همکاران، 2013). یعنی، اولین اطلاعات درباره یک کارمند، حتی قبل از تماس میان فردی واقعی(مانند مکالمه) بهتر به خاطر سپرده می شود و تاثیر بیشتری بر نظرسنجی مشتری دارد که مبتنی بر امتیارات پس نگرانه است(فیسک و تیلور، 1991).

تاثیر شیوه‌های جدید مدیریت منابع انسانی بر عملکرد نوآوری در زمان بحران کووید 19: دیدگاهی جدید در ارتقای بخش آموزشی

The Impact of New Human Resource Management Practices on Innovation Performance during the COVID 19 Crisis: A New Perception on Enhancing the Educational Sector

چکیده

1 مقدمه

2 بررسی ادبیات و توسعه فرضیه ها

3 روش ها

4 تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

5 بحث

6 نتیجه گیری

منابع

چکیده

     در این پژوهش قصد داریم اثر شیوه های مدیریت منابع انسانی نوین (‏NHRM) ‏بر عملکرد نوآوری را با نقش واسطه ای نوآوری سازمانی و رفتار کاری نوآورانه در بخش آموزشی در طول همه گیری کووید۱۹ بررسی کنیم. با این وجود، اثبات تجربی برای تعیین این رابطه ناکافی است. در نتیجه ابزارهای آماری کمی در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفتند. نتایج فعلی که با استفاده از داده های جمع آوری شده از ۴۵۰ کارمند در وزارت آموزش و پرورش در عمان – اردن که در بررسی آنلاین شرکت کردند به دست آمد، حاکی از آن است که بین شیوه های مدیریت منابع انسانی نوین (‏NHRM) و عملکرد نوآوری، رابطه مثبت معناداری وجود دارد. در ضمن مشخض شد نوآوری سازمانی و رفتار کاری نوآورانه نقش واسطه ای دارند. در ضمن نتایج حاکی از آن است که این رابطه با نقش واسطه ای نوآوری سازمانی بیشتر افزایش می یابد. درنتیجه نتایج نشان می دهند که تقویت شیوه های مدیریت منابع انسانی نوین (‏NHRM) در وزارت آموزش و پرورش، اجرای مدیریتی را تقویت خواهد کرد و عملکرد نوآورانه را افزایش خواهد داد. در طول همه گیری کووید ۱۹، چالش های آزار دهنده بخش آموزش و پرورش را وادار نمود که از استراتژی های سازمانی برای دستیابی به نوآوری در دوره حیاتی و غیرقابل پیش بینی استفاده کند که نیاز به شیوه های عملی، سریع و فنی دارد که آن را رقابتی شکست ناپذیر، خلاقانه و انگیزشی می سازد. درنتیجه استفاده از مدیریت منابع انسانی نوین (‏NHRM) می تواند راه حل هایی ایجاد کند، مشکلات را حل کند و در طول زمان واکنش به یک بحران، نوآوری را در میان کارکنان افزایش دهد. فرم، اجرا و بهبود پایداری زیست محیطی در درون سازمان هایی که بر نوآوری دائمی تکیه می کنند، با شیوه های منابع انسانی ارتباط دارند.

بررسی ادبیات و توسعه فرضیه ها
شیوه های جدید مدیریت منابع انسانی
     شولر و جکسون [‏15]‏ اهمیت ارتباط شیوه های مدیریت منابع انسانی (HRM) و استراتژی رقابتی شرکت ها را مطرح نمودند. نوآوری مبتنی بر استراتژی باید از طریق افراد سطح متوسط ایجاد شود که برای تغییر و حل مشکلات با ایده های جدید، ابتکار عمل را به دست بگیرند. آن ها به برخی از شیوه‌های جدید HRM اشاره نمودند که تعمیم گسترده ای دارند و کاملا جدید نیستند اما اخیرا دوباره ظاهر شده اند. دی میراندا کاسترو و همکاران [‏16]‏ صراحت افقی را در میان چندین شیوه منابع انسانی برای مدیریت کسب وکار در نظر گرفتند که منجر به کیفیت خوب زندگی کاری و هماهنگی بیشتر بین سیستم های فرعی منابع انسانی و استراتژی سازمان ها می‌شود. E-HRM یک جنبه منحصر به فرد است که نشان دهنده شیوه ها است. با این وجود، NHRM جنبه های دیگری مانند “انعطاف پذیری” برای مقابله با موقعیت های جدید دارد. نوآوری استراتژی محور نیز ابتکاری برای تغییر و حل مشکلات با ایده های جدید است. محققان توضیح دادند که شیوه های NHRM خوشه هایی هستند که قصد تولید مسئولیت، انعطاف پذیری، خلاقیت، استقلال و مشارکت در تولید را دارند و به شیوه های سنتی HRM مانند استخدام، آموزش انتخاب و مسیرهای شغلی علاقه مند نیستند. فناوری اطلاعات تلفیق شده با شیوه های NHRM می تواند به عملکرد نوآورانه دست یابد، بنابراین اشتباهات و ریسک ها را کاهش می دهد. در حقیقت پژوهشگران نشان دادند بین شیوه های NHRM و عملکرد نوآوری در برنامه ریزی سازمان‌ها رابطه تجربی وجود دارد. شیوه های NHRM به سیستم های فردی [2،17]‏ اهمیت داده و بوروکراتیزاسیون را کاهش می دهند. با این وجود، انعطاف ناپذیری فرآیندهای استخدام و ارتقا اغلب فرصت های کارمندان برای انجام کارهای متنوع را کاهش می دهد [18]. در عین حال، چندین سیستم در شیوه های NHRM برای جمع آوری توصیه های کارکنان برای به دست آوردن تغییرات اخیر، غیر متمرکزسازی حقوق تصمیم گیری، روحیه تیمی در سازمان ها و کیفیت کار تشکیل شده است [‏19]‏.

     الهارازنه و سیلا [20]‏ مسیر پیشرفت فناوری و اینترنت بر زندگی ما را مورد بررسی قرار داد که به صورت ویژه بر سیستم های آموزشی تاثیر گذاشته است. در ضمن در یک رویکرد جدید، تکنولوژی یک نتیجه قوی بر فرآیندها و شیوه های مدیریت منابع انسانی (‏HRM) ‏ دارد و از دهه ۱۹۹۰ مدیریت شده است که با جایگزینی فعالیت های مدیریت منابع انسانی رو در رو و دیجیتالی سازی مدیریت منابع انسانی مبتنی بر وب از طریق سیستم های اتوماسیون مطابقت دارد. مهارت ها و رفتارهای کارمند بر نتایج پیاده سازی سازمان ها تاثیر می‌گذارد و ارزش عملکرد را بالا می برد و اثربخشی شرکت را در وظایف مربوط به منابع انسانی بهبود می بخشد.

نوآوری و مصرف بازاریابی پایدار: مدارکی از خرده فروشی برخط مواد غذایی زنجیره ای سرد

Sustainable marketing innovation and consumption: Evidence from cold chain food online retail

چکیده

1 مقدمه

2 مروری بر ادبیات

3 روش شناسی

4 نتایج

5 بحث

6 نتیجه گیری

اختصارات به کار رفته در این پژوهش

منابع

چکیده

     همانطور که گزارش ها در مورد شکاف بین آگاهی و رفتارهای مصرف کننده در مصرف پایدار افزایش می یابد، اثرات خدمات نوآوری بازاریابی پایدار بر کاهش این شکاف بیشتر و بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. این مطالعه به منظور بررسی تاثیر نوآوری بازاریابی بسته بندی سریع قابل بازیافت در زنجیره سرد مواد غذایی خرده فروشی آنلاین، نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده و نظریه رفتار برنامه ریزی شده را یکپارچه می کند. به بیان دقیق تر، در این مطالعه سوابق، پیامدها و عوامل میانجی نوآوری بازاریابی پایدار را در هدایت مصرف کنندگان به مشارکت در بازیافت سریع بسته بندی مورد بررسی قرار می دهیم. داده های نظرسنجی از ۵۸۱ نفر در منطقه سئول کره جنوبی جمع آوری شدند و با استفاده از مدلسازی معادله ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این مطالعه به این نتیجه رسیدیم که پنج ویژگی انتشار نوآوری خدمات نوآوری بازاریابی پایدار (‏مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمایش پذیری و مشاهده پذیری)‏ هر کدام تاثیر چشمگیری بر مشارکت مصرف کنندگان در بازیافت بسته بندی سریع دارند. در ضمن ارزش درک شده و رضایت مصرف کننده، واسطه های موثری برای ترویج مشارکت مصرف کنندگان در بازیافت بسته های سریع محسوب می شوند. این پژوهش از یک رویکرد مبتنی بر تئوری استفاده می کند تا مقالات پیشین درمورد خدمات نوآوری بازاریابی پایدار سازمانی را تقویت کند و دیدگاه های عملی در مورد اثربخشی استفاده از خدمات نوآوری بازاریابی ارائه کند تا شرکت ها به تولید پاک تر دست یابند.

مروری بر ادبیات
بسته سریع قابل بازیافت
     در این مطالعه براساس بررسی بازار کره، SMI به عنوان یک خدمات بازاریابی نوآورانه تعریف شده است که در آن خرده فروشان آنلاین زنجیره سرد از بسته بندی قابل بازیافت برای هدایت مشارکت مصرف کننده با کل فرآیند EPR استفاده می کنند. در حقیقت هدف اصلی از بسته بندی غذاهای با زنجیره سرد قابل بازیافت (‏شکل ۱)، ‏اجتناب از آسیب رساندن به محیط زیست است (هائو و همکاران، 2019). نمودار جریان اصلی خدمات SMI برای بسته بندی سریع غذای سرد قابل بازیافت، در بخش زیر نشان داده شده است (‏شکل ۲)‏. به طور خاص، خرده فروشان آنلاین برای تحویل غذای زنجیره سرد سفارش داده شده توسط مصرف کنندگان به خانه هایشان، از بسته بندی قابل بازیافت استفاده می کنند، در حالی که از خدمات SMI بسته بندی سریع قابل بازیافت برای تمایز عمودی محصولات و خدمات خود استفاده می کنند. در ضمن در لجستیک معکوس EPR، خرده فروشان آنلاین با مصرف کنندگان مشارکت می کنند تا قبل از رسیدن سفارش بعدی، بسته های سریع را در جلوی خانه هایشان قرار دهند تا کارکنان تحویل بتوانند آن ها را جمع آوری کنند (دینگ و همکاران، 2021). عنصر کلیدی خدمات SMI بازیافت معکوس است که در آن، مشتری نقطه شروع تدارکات است (کومار، 2019). درنتیجه لازم است مصرف کنندگان در خدمات SMI شرکت کنند. در واقع مشارکت مصرف کننده یک مفهوم مهم در تحقیقات بازاریابی است (برودی و همکاران، 2011). در کره جنوبی، خرده فروشان به صورت نوآورانه از خدمات SMI مبتنی بر EPR برای تحویل بدون تماس در برآورده کردن تقاضای مصرف کننده برای غذای زنجیره سرد و هدایت آن ها برای مشارکت در EPR استفاده می کنند. شایان ذکر است که EPR بخش مهمی از رفتار مصرف پایدار است. نه تنها هزینه های عملیاتی برای خرده فروشان را حفظ می کند بلکه نیازهای حفاظت از محیط زیست مصرف کنندگان را برآورده می کند و استفاده موثر از منابع کمتر از حد مورد استفاده را ترویج می دهد (وای. وانگ و همکاران، 2019). این خدمات SMI نه تنها برای مصرف کنندگان سودمند است، بلکه به توسعه پایدار صنعت خرده فروشی مواد غذایی در زنجیره سرد نیز کمک می کند. اگرچه مدل بسته سریع زنجیره سرد در میان مصرف کنندگان محبوب بوده است، اما مکانیسم های داخلی خدمات SMI که به موجب آن مشارکت مصرف کننده در EPR تشویق می شود، نامشخص است. ما معتقدیم که درک گزاره ارزش خرده فروشان آنلاین زنجیره ای سرد خدمات SMI ممکن است شکاف موجود در خدمات SMI را از طریق ترویج مشارکت مصرف کننده در تحقیقات SCB پر کند.

نظریه ها و فرضیه ها
     این پژوهش به بررسی چگونگی راهنمایی و ترویج مشارکت مصرف کننده در EPR از طریق خدمات SMI با ویژگی های انتشار نوآوری می پردازد. ما نظریه انتشار نوآوری، نظریه ارزش درک شده و نظریه رفتار برنامه ریزی شده را با هم ترکیب می کنیم تا یک مدل نظری و فرضیه این مطالعه را ارائه دهیم (‏شکل ۳)‏.

مفهوم سازی نگرش ها نسبت به اصالت برند: توسعه مقیاس و اعتبار

Conceptualising attitudes towards brand genuinuity: scale development and validation

چکیده

مقدمه

تدوین مسئله و پشتوانه نظری

تبلیغات پر سر و صدای برند

لزوم اصالت برند

تعریف اصالت برند

نیاز به مقیاس

روش ها و نتایج

مطالعه1: تعریف سازه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 2: آزمون تک بعدی بودن با استفاده از تحلیل عامل تاییدی

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 3: اثبات اعتبار سازه/صفت

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 4: تعمیم پذیری

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیتها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     هدف این مقاله این است که با توسعه و اعتبارسنجی مقیاس روان ‌سنجی طی چهار مطالعه، نگرشها نسبت به اصالت برند را مفهوم پردازی کند. مطالعه اول مجموعه ‌ای از گویه های بالقوه مقیاس را از طریق بررسی مقالات و تحقیقات، جستجو در لغت نامه، گروه ‌های کانونی، و پیمایش تخصصی ارائه می کند. مطالعه دوم، با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بر تک بُعدی بودن گویه های مقیاس صحه می گذارد. مطالعه سوم، اعتبار پیش بین، همگرا، افتراقی، و نومولوژیک را اثبات می کند. و در نهایت، مطالعه چهارم قابلیت تعمیم مقیاس را با بکارگیری آن در زمینه های مختلف مورد تایید قرار می دهد. این فرآیند یک مقیاس تک بعدی 5 گویه ای را حاصل کرد که به ارزیابی نگرشها در مورد اصالت برند می پردازد. نتایج نشان داد که اصالت برند سازه منحصر به فردی است که با مفاهیم مرتبط، میراث برند و صداقت برند تفاوت دارد. توسعه و اعتبارسنجی مقیاس کنونی، خلاء مهمی را در مطبوعات تبلیغاتی پر می کند. همچنین درک بهتری از آن را فراهم کرده و مکانیسمی را برای ارزیابی نگرشها نسبت به اصالت برند ارائه می دهد که امکان ارزیابی آن با مقیاسهای قبلی وجود نداشت. بعلاوه، این مقیاس بینشهای مهمی را برای مدیران برند فراهم می کند و به عنوان ابزار مهمی برای بررسی و تایید میزان اصالت برند مشهود در مطالب تبلیغاتی جدید در نظر گرفته می شود.

تدوین مسئله و پشتوانه نظری
تبلیغات پر سر و صدای برند
     گاهی اوقات هنر خوب به تصویر کشیدن یک برند، توسط محققان به عنوان “تبلیغات پر سر و صدا” مورد اشاره قرار می گیرد (Sacasas 2001; Punjani ، Kumar و Kadam 2019). Preston (1997) در تحقیقات خود ” تبلیغات پر سر و صدا ” را به عنوان شیوه ای ایمن و بی ضرر برای اغراق، مفهوم پردازی کرده است که انتظار می رود مصرف کنندگان به آن توجهی نداشته باشند (Hoek و Gendall 2007). ادعاهای کذب تبلیغاتی به روشهای مختلفی صورت می گیرد که از به ظاهر واقعی مانند “بهترین مواد اولیه” تا ادعاهای شخصی که اعتبار و برتری یک برند نسبت به دیگر برندها را با عباراتی مانند “بهترین تا کنون” نشان می دهند، متفاوت هستند (Wyckham 1987، Stern و Callister 2020). همانطور که Hoek و Gendall (2007) اشاره کردند، کلمه Puffery برگرفته از یک کلمه انگلیسی قدیمی “pyffan” می باشد که معنای آن “پف کردن، یا به نظر پف کرده با غرور یا هوا” است. از این رو، این کلمه به معنای اغراق و غرور یک شرکت در نشان دادن محصولات، خدمات یا ویژگیهای دیگر خود است.

     مطالعات پیشین نشان داده‌ اند که دلیل منطقی چنین درخواستهایی حقیقتا خوب به تصویر کشیدن یک شرکت است، و چنین درخواستهایی بر این مبنا به کار می روند که مصرف‌کنندگان، این ادعاها را به عنوان اغراقهای بی ضرر نادیده می گیرند (Richards 1990؛ Gao و Scorpio 2011). این فرض ارائه شده توسط شرکتها و قانونگذاران مبتنی بر این واقعیت است که تبلیغات پرسرو صدا یک صف وابسته به محیط است که بعدا با پردازش شناختی نادیده گرفته می شود (Hoek و Gendall 2007). تبلیغات پرسرو صدا در ایالات متحده همچنان قانونی در نظر گرفته می شود زیرا نهادهای قانونگذار عقیده دارند که مصرف کنندگان چنین ادعاهایی را باور نمی کنند (Gao و Scorpio 2011). با این حال، محققان نشان داده اند که این گونه ادعاهای تبلیغاتی نحوه درک مصرف کنندگان از یک برند را تحت تاثیر قرار داده، و غالبا با تکرار منجر به تداعی می شوند (Jacoby و Hoyer 1982؛ Punjani، Kumar و Kadam 2019). Haan و Berkey (2002) در مطالعات خود نشان دادند که مصرف کنندگان ممکن است این تبلیغات اغراق آمیز را بیشتر از آنچه مد نظر شرکت بوده بپذیرند، که این امر موجب افزایش بی اعتمادی مصرف کنندگان نسبت به برندها می شود (Gao و همکاران 2012). همانطور که Calfee & Ringold (1994) اشاره کردند، در حال حاضر 70 % از مصرف کنندگان فکر می کنند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف واقعیت است.

نقش رسانه های اجتماعی در پذیرش بانکداری تلفن همراه در میان مصرف کنندگان

Role of social media on mobile banking adoption among consumers

چکیده

1- مقدمه

2- چارچوب نظری

3- مرور ادبیات تحقیقی و فرضیه ها

4- چارچوب تحقیق

5- تحلیل داده ها و نتایج

6- بحث و گفتمان

7- نتیجه گیری

ضمیمه A: خلاصه ای از سازه های استفاده شده در متغیر مستقل.

ضمیمه B: خلاصه ای از سازه های استفاده شده برای شناسایی مرحله شناختی.

منابع

چکیده

     هدف این مقاله بررسی اثربخشی سوشیال مدیا روی مراحل مختلف مراحل شناختی از طریق مدل سلسله مراتب اثرات (HOE) برای اتخاذ همراه بانک میان مصرف کنندگان می باشد. یک رویکرد تحلیلی دو مرحله ای با تحلیل مدل سازی معادله ساختاری (SEM) و شبکه عصبی (NN) برای مشخص کردن تأثیر متمایز و تأییدی شبکه های اجتماعی روی مصرف کنندگان از همراه بانک به کار گرفته می شود. داده های بدست آمده از 482 پاسخ دهنده در گروه های سنی 18 تا 30 سال (مصرف کنندگان جوان) از کشور هند از لحاظ تأثیر شبکه های اجتماعی روی مراحل شناختی مختلف پذیرش همراه بانک تحلیل شدند. نتایج افزایش گرایش به تأثیر شبکه های اجتماعی با افزایش سطح شناخت را نشان می دهند. در میان چهار مرحله شناختی (توجه، علاقه، تمایل، و اقدام – مدل AIDA) اتخاذ همراه بانک، مراحل اقدام و علاقه جزء تأثیرگذارترین مراحل شبکه های اجتماعی هستند و به دنبال آن ها مراحل تمایل و توجه قرار دارند. این تحقیق یک رویکرد تحلیلی دو مرحله ای را با ترکیب SEM و NN به جهت ارزیابی تأثیر ادغام سازه های AIDA ارائه می کند. ما یک مدل یکپارچه ی اصلی را توسعه می دهیم که به پدیده ی انتشار اطلاعات از شبکه های اجتماعی در مراحل مختلف شناختی مصرف کنندگان جوان همراه بانک اشاره می کند.

چارچوب نظری
     همانطور که توسط سنت المو لوئیس (1898) مطرح شده، مدل آیدا (AIDA) اولین مدلی بوده است که وجود سلسله مراتب اثرات (HOE) در ارتباطات بازاریابی را پیشنهاد می کند. آیدا (AIDA) اختصار مراحل شناختی مختلف پیشرفت مصرف کنندگان است به طوریکه به سمت خرید تشویق شده و انگیزه می گیرند. این مراحل عبارتند از: توجه، علاقه، تمایل، و اقدام. مراحل شناختی اولیه اعم از آگاهی و علاقه زمانی دیده می شوند که مصرف کننده به اطلاعات کافی در مورد محصول دانسته یا ندانسته دست می یابد. سپس مصرف کننده احساس می کند که تمایل به خرید دارد. مرحله ی چهارم، مطابق با نظر لوئیس، حالت روانی و پیامد سه مرحله ی قبلی می باشد. در این مرحله، مصرف کننده تصمیم می گیرد تا خرید کند یا نه. راسیتر و همکاران (1991) از این سازه و نگرش جمع آوری اطلاعات مصرف کننده با قراردادن مشتریان به صورت مشتری با دخالت و مشارکت کم و زیاد استفاده کرد.

     تبلیغ کنندگان مدت هاست که از تکنیک های تبلیغاتی مختلف برای ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان استفاده می کنند تا مصرف کنندگان را از این مراحل عبور داده و به سمت اقدام مناسب و مطلوب وادار کنند. یک استدلال مشابه از سوی سایر محققانی مطرح شده است که از مدل آیدا پیروی می کردند. لاویج و اشتاینر (1961) دلیل آوردند که تبلیغات یک سرمایه گذاری بلندمدت است که مشتری را از مرحله ی عدم آگاهی عبور می دهد و نهایتا به یک شیوه ی کاملا سیستماتیک خرید واقعی انجام می دهد. هر نوع رسانه جنبه های مثبت و منفی خودش را دارد، لذا آن را برای یک مرحله ی شناختی خاص در مدل های HOE مطلوب یا نامطلوب می کند (داناهار و داگر، 2013؛ فرامباخ و همکاران، 2007). بنابراین، پیگیری اطلاعاتی یک مصرف کننده در ترجیح دادن یک رسانه ی خاص یک فاکتور محسوب می شود. از آنجایی که سطح اطلاعاتی که یک رسانه ی مشخص همراه با ویژگی ها به همراه دارد، مثل اعتبار، قیمت، راحتی، و خطر فرق می کنند، انتخاب رسانه ها نیز برای مصرف کننده ها متغیر است. همچنین، مطابق با نگرش پربار بودن رسانه، که توانایی یک محیط برای انتقال اطلاعات مختلف را نشان می دهد، رسانه های پربارتر و غنی تر معناداری بیشتری را در انتخاب های مصرف کننده به جا می گذارند (تسنگ و وی، 2020؛ دافت و همکاران، 1987). این امر مصرف کننده ها را به سمت استفاده از رسانه های مختلف سوق می دهد (لین و همکاران، 2013).

     زمانی که مصرف کنندگان جوان از محتوای موجود در پلت فرم های مختلف شبکه های اجتماعی استفاده می کنند، اغلب در مراحل شناختی بدون تفاوت و بی اثر هستند. شبکه های اجتماعی مثل سایر رسانه ها باید از تأثیرات مختلف روی مراحل متفاوت مدل HOE برخوردار باشند. که به موجب آن، در این مطالعه، ما به بررسی میزان تأثیر شبکه های اجتماعی روی مراحل شناختی مختلف مصرف کنندگان همراه بانک پرداخته و یک مداخله ارتباطی بازاریابی بر محور شبکه های اجتماعی را بسط می دهیم.