دانلود ترجمه مقاله مفهوم سازی نگرش ها نسبت به اصالت برند (اسپرینگر ۲۰۲۲)

مفهوم سازی نگرش ها نسبت به اصالت برند: توسعه مقیاس و اعتبار

Conceptualising attitudes towards brand genuinuity: scale development and validation

چکیده

مقدمه

تدوین مسئله و پشتوانه نظری

تبلیغات پر سر و صدای برند

لزوم اصالت برند

تعریف اصالت برند

نیاز به مقیاس

روش ها و نتایج

مطالعه۱: تعریف سازه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه ۲: آزمون تک بعدی بودن با استفاده از تحلیل عامل تاییدی

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه ۳: اثبات اعتبار سازه/صفت

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه ۴: تعمیم پذیری

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیتها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     هدف این مقاله این است که با توسعه و اعتبارسنجی مقیاس روان ‌سنجی طی چهار مطالعه، نگرشها نسبت به اصالت برند را مفهوم پردازی کند. مطالعه اول مجموعه ‌ای از گویه های بالقوه مقیاس را از طریق بررسی مقالات و تحقیقات، جستجو در لغت نامه، گروه ‌های کانونی، و پیمایش تخصصی ارائه می کند. مطالعه دوم، با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بر تک بُعدی بودن گویه های مقیاس صحه می گذارد. مطالعه سوم، اعتبار پیش بین، همگرا، افتراقی، و نومولوژیک را اثبات می کند. و در نهایت، مطالعه چهارم قابلیت تعمیم مقیاس را با بکارگیری آن در زمینه های مختلف مورد تایید قرار می دهد. این فرآیند یک مقیاس تک بعدی ۵ گویه ای را حاصل کرد که به ارزیابی نگرشها در مورد اصالت برند می پردازد. نتایج نشان داد که اصالت برند سازه منحصر به فردی است که با مفاهیم مرتبط، میراث برند و صداقت برند تفاوت دارد. توسعه و اعتبارسنجی مقیاس کنونی، خلاء مهمی را در مطبوعات تبلیغاتی پر می کند. همچنین درک بهتری از آن را فراهم کرده و مکانیسمی را برای ارزیابی نگرشها نسبت به اصالت برند ارائه می دهد که امکان ارزیابی آن با مقیاسهای قبلی وجود نداشت. بعلاوه، این مقیاس بینشهای مهمی را برای مدیران برند فراهم می کند و به عنوان ابزار مهمی برای بررسی و تایید میزان اصالت برند مشهود در مطالب تبلیغاتی جدید در نظر گرفته می شود.

تدوین مسئله و پشتوانه نظری
تبلیغات پر سر و صدای برند
     گاهی اوقات هنر خوب به تصویر کشیدن یک برند، توسط محققان به عنوان “تبلیغات پر سر و صدا” مورد اشاره قرار می گیرد (Sacasas 2001; Punjani ، Kumar و Kadam 2019). Preston (1997) در تحقیقات خود ” تبلیغات پر سر و صدا ” را به عنوان شیوه ای ایمن و بی ضرر برای اغراق، مفهوم پردازی کرده است که انتظار می رود مصرف کنندگان به آن توجهی نداشته باشند (Hoek و Gendall 2007). ادعاهای کذب تبلیغاتی به روشهای مختلفی صورت می گیرد که از به ظاهر واقعی مانند “بهترین مواد اولیه” تا ادعاهای شخصی که اعتبار و برتری یک برند نسبت به دیگر برندها را با عباراتی مانند “بهترین تا کنون” نشان می دهند، متفاوت هستند (Wyckham 1987، Stern و Callister 2020). همانطور که Hoek و Gendall (2007) اشاره کردند، کلمه Puffery برگرفته از یک کلمه انگلیسی قدیمی “pyffan” می باشد که معنای آن “پف کردن، یا به نظر پف کرده با غرور یا هوا” است. از این رو، این کلمه به معنای اغراق و غرور یک شرکت در نشان دادن محصولات، خدمات یا ویژگیهای دیگر خود است.

     مطالعات پیشین نشان داده‌ اند که دلیل منطقی چنین درخواستهایی حقیقتا خوب به تصویر کشیدن یک شرکت است، و چنین درخواستهایی بر این مبنا به کار می روند که مصرف‌کنندگان، این ادعاها را به عنوان اغراقهای بی ضرر نادیده می گیرند (Richards 1990؛ Gao و Scorpio 2011). این فرض ارائه شده توسط شرکتها و قانونگذاران مبتنی بر این واقعیت است که تبلیغات پرسرو صدا یک صف وابسته به محیط است که بعدا با پردازش شناختی نادیده گرفته می شود (Hoek و Gendall 2007). تبلیغات پرسرو صدا در ایالات متحده همچنان قانونی در نظر گرفته می شود زیرا نهادهای قانونگذار عقیده دارند که مصرف کنندگان چنین ادعاهایی را باور نمی کنند (Gao و Scorpio 2011). با این حال، محققان نشان داده اند که این گونه ادعاهای تبلیغاتی نحوه درک مصرف کنندگان از یک برند را تحت تاثیر قرار داده، و غالبا با تکرار منجر به تداعی می شوند (Jacoby و Hoyer 1982؛ Punjani، Kumar و Kadam 2019). Haan و Berkey (2002) در مطالعات خود نشان دادند که مصرف کنندگان ممکن است این تبلیغات اغراق آمیز را بیشتر از آنچه مد نظر شرکت بوده بپذیرند، که این امر موجب افزایش بی اعتمادی مصرف کنندگان نسبت به برندها می شود (Gao و همکاران ۲۰۱۲). همانطور که Calfee & Ringold (1994) اشاره کردند، در حال حاضر ۷۰ % از مصرف کنندگان فکر می کنند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف واقعیت است.