دانلود ترجمه مقاله دلیل وفاداری ما به عملگرایی اصالت برند (ام دی پی آی 2022) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

بررسی دلیل وفاداری ما به عملگرایی اصالت برند یک برند غذایی پایدار

What Grounds Our Loyalty towards “Authentic Brand Activism” of a Sustainable Food Brand?

چکیده

1. مقدمه

2. حوزه نظری

3. چارچوب مفهومی و تدوین فرضیه ها

4. مواد و روش ها

5. نتایج

6. بحث

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     “عملگرایی برند اصیل” حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی “لیبرا ترا” (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند. بر اساس نمونه ای از 366 مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

حوزه نظری
عملگرایی برند اصیل
     عملگرایی برند اصیل اینگونه تعربف می شود “یک استراتژی هدفمند و ارزش محور که در آن یک برند موضع غیرخنثی را در زمینه مسائل اجتماعی سیاسیِ از نظر نهادی بحث برانگیز اتخاذ می کند تا تغییر اجتماعی و موفقیت بازاریابی ایجاد شود[7] (ص.446). بر اساس این تعریف، برند باید در دستیابی به اهداف اجتماعی، و یا زیست محیطی نقش داشته باشد، باید در مسائل بحث برانگیز با آگاهی کامل از ریسک بیگانه شدن مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاه های حمایت شده توسط برند است، مشارکت کند؛ و پیام های بازاریابی، ارزش های کسب و کار، هدف و شیوه های آن همگی باید همراستا باشند[7]. به طور خلاصه، مصرف کنندگان باید درک کنند که برند اصیل است. در واقع، تحقیقات اخیر نشان داده است که مصرف کنندگان نظر مثبت به برندهایی دارند که صادقانه از موضع سیاسی- اجتماعی حمایت می کند( برندهایی که همسویی بین مسائل اجتماعی- سیاسی و ارزش های سازمان را نشان می دهند) [3،10]. اگر سازمانی عملگرایی برند اصیل را به نمایش بگذارد، تمایل بیشتری داشته باشد تا خود را از رقبا متمایز کند و ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مصرف کنندگان پیوند عاطفی قوی تری با آن ایجاد خواهند کرد[10].

وفاداری به برند
     گرچه وفاداری به برند مفهومی است که به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است، این مطالعه از ایده الیور از وفاداری استفاده می کند[11](ص.34)؛ “تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائم یک محصول / خدمت مرجح شدن در آینده به طور پیوسته، که منجر به خرید تکراری همان برند یا مجموعه برند مشابه می شود، علیرغم اینکه شرایط زمینه ای و تلاش های بازاریابی توانایی تعییر رفتار را دارند”.

     به عقیده واتسون و همکاران[12]، این تعریف نشان می دهد که وفاداری به برند ترکیبی از نگرش ها می باشد(احساسات عاطفی مثبت نسبت به رند) و رفتارهایی (مانند خرید مکرر برند) که موجب متمایز شدن یک شرکت نسبت به رقبایش می شود. بنابراین، ارزیابی های مثبت از یک فروشنده، ریشه در تجربیات قبلی خرید دارد که می تواند منجر به وفاداری نگرشی شود[12]، و وفاداری رفتاری از محرک های زمینه ای و عادات ایجاد می شود[14]. ایجاد این دو نوع وفاداری برای برند، بخاطر اثراتی که می توانند ایجاد کنند، اهمیت دارد، وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم بر درآمد شرکت دارد، آنهم از طریق فعالیت های خرید مجدد مصرف کنندگان و در مقابل وفاداری نگرشی می تواند کسب و کار را قادر سازد تا خواستار قیمت بالاتری باشند، آنهم بخاطر ارزیابی های مثبت مصرف کنندگان از فروشنده و تعهد آنها به برند. بنابراین، مشهود است که افزایش وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند برای عملکرد برند یک شرکت ضرورت دارد(یعنی سهم بازار و قیمت محصول آن).