مفهوم سازی نگرش ها نسبت به اصالت برند: توسعه مقیاس و اعتبار

Conceptualising attitudes towards brand genuinuity: scale development and validation

چکیده

مقدمه

تدوین مسئله و پشتوانه نظری

تبلیغات پر سر و صدای برند

لزوم اصالت برند

تعریف اصالت برند

نیاز به مقیاس

روش ها و نتایج

مطالعه1: تعریف سازه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 2: آزمون تک بعدی بودن با استفاده از تحلیل عامل تاییدی

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 3: اثبات اعتبار سازه/صفت

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 4: تعمیم پذیری

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیتها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     هدف این مقاله این است که با توسعه و اعتبارسنجی مقیاس روان ‌سنجی طی چهار مطالعه، نگرشها نسبت به اصالت برند را مفهوم پردازی کند. مطالعه اول مجموعه ‌ای از گویه های بالقوه مقیاس را از طریق بررسی مقالات و تحقیقات، جستجو در لغت نامه، گروه ‌های کانونی، و پیمایش تخصصی ارائه می کند. مطالعه دوم، با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بر تک بُعدی بودن گویه های مقیاس صحه می گذارد. مطالعه سوم، اعتبار پیش بین، همگرا، افتراقی، و نومولوژیک را اثبات می کند. و در نهایت، مطالعه چهارم قابلیت تعمیم مقیاس را با بکارگیری آن در زمینه های مختلف مورد تایید قرار می دهد. این فرآیند یک مقیاس تک بعدی 5 گویه ای را حاصل کرد که به ارزیابی نگرشها در مورد اصالت برند می پردازد. نتایج نشان داد که اصالت برند سازه منحصر به فردی است که با مفاهیم مرتبط، میراث برند و صداقت برند تفاوت دارد. توسعه و اعتبارسنجی مقیاس کنونی، خلاء مهمی را در مطبوعات تبلیغاتی پر می کند. همچنین درک بهتری از آن را فراهم کرده و مکانیسمی را برای ارزیابی نگرشها نسبت به اصالت برند ارائه می دهد که امکان ارزیابی آن با مقیاسهای قبلی وجود نداشت. بعلاوه، این مقیاس بینشهای مهمی را برای مدیران برند فراهم می کند و به عنوان ابزار مهمی برای بررسی و تایید میزان اصالت برند مشهود در مطالب تبلیغاتی جدید در نظر گرفته می شود.

تدوین مسئله و پشتوانه نظری
تبلیغات پر سر و صدای برند
     گاهی اوقات هنر خوب به تصویر کشیدن یک برند، توسط محققان به عنوان “تبلیغات پر سر و صدا” مورد اشاره قرار می گیرد (Sacasas 2001; Punjani ، Kumar و Kadam 2019). Preston (1997) در تحقیقات خود ” تبلیغات پر سر و صدا ” را به عنوان شیوه ای ایمن و بی ضرر برای اغراق، مفهوم پردازی کرده است که انتظار می رود مصرف کنندگان به آن توجهی نداشته باشند (Hoek و Gendall 2007). ادعاهای کذب تبلیغاتی به روشهای مختلفی صورت می گیرد که از به ظاهر واقعی مانند “بهترین مواد اولیه” تا ادعاهای شخصی که اعتبار و برتری یک برند نسبت به دیگر برندها را با عباراتی مانند “بهترین تا کنون” نشان می دهند، متفاوت هستند (Wyckham 1987، Stern و Callister 2020). همانطور که Hoek و Gendall (2007) اشاره کردند، کلمه Puffery برگرفته از یک کلمه انگلیسی قدیمی “pyffan” می باشد که معنای آن “پف کردن، یا به نظر پف کرده با غرور یا هوا” است. از این رو، این کلمه به معنای اغراق و غرور یک شرکت در نشان دادن محصولات، خدمات یا ویژگیهای دیگر خود است.

     مطالعات پیشین نشان داده‌ اند که دلیل منطقی چنین درخواستهایی حقیقتا خوب به تصویر کشیدن یک شرکت است، و چنین درخواستهایی بر این مبنا به کار می روند که مصرف‌کنندگان، این ادعاها را به عنوان اغراقهای بی ضرر نادیده می گیرند (Richards 1990؛ Gao و Scorpio 2011). این فرض ارائه شده توسط شرکتها و قانونگذاران مبتنی بر این واقعیت است که تبلیغات پرسرو صدا یک صف وابسته به محیط است که بعدا با پردازش شناختی نادیده گرفته می شود (Hoek و Gendall 2007). تبلیغات پرسرو صدا در ایالات متحده همچنان قانونی در نظر گرفته می شود زیرا نهادهای قانونگذار عقیده دارند که مصرف کنندگان چنین ادعاهایی را باور نمی کنند (Gao و Scorpio 2011). با این حال، محققان نشان داده اند که این گونه ادعاهای تبلیغاتی نحوه درک مصرف کنندگان از یک برند را تحت تاثیر قرار داده، و غالبا با تکرار منجر به تداعی می شوند (Jacoby و Hoyer 1982؛ Punjani، Kumar و Kadam 2019). Haan و Berkey (2002) در مطالعات خود نشان دادند که مصرف کنندگان ممکن است این تبلیغات اغراق آمیز را بیشتر از آنچه مد نظر شرکت بوده بپذیرند، که این امر موجب افزایش بی اعتمادی مصرف کنندگان نسبت به برندها می شود (Gao و همکاران 2012). همانطور که Calfee & Ringold (1994) اشاره کردند، در حال حاضر 70 % از مصرف کنندگان فکر می کنند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف واقعیت است.

بررسی ارتباط بین عشق به برند کارمند، تعهد عاطفی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، و نیت ترک شغل: دیدگاه تئوری هویت اجتماعی

Examining the linkages between employee brand love, affective commitment, positive word-of-mouth, and turnover intentions: A social identity theory perspective

چکیده

مقدمه

مرورد ادبیات و توسعه فرضیه

روش

نتایج

بحث

پیامدهای نظری و عملی

محدودیت ها و جهت های تحقیقاتی آینده

پیوست. پرسشنامه های مورد استفاده برای جمع آوری پاسخ ها برای مطالعه

منابع

چکیده

     موارد بررسی عشق به برند از دیدگاه مشتری زیاد است و به ندرت از دیدگاه کارکنان بررسی شده است. این تحقیق با استفاده از نظریه هویت اجتماعی تلاش می کند تا عشق کارکنان را به برند و رابطه آن را با تعهد عاطفی، رفتار تبلیغات شفاهی مثبت (PWOM)، و نیت ترک شغل بررسی کند. ما با استفاده از نمونه ای از 289 متخصص از شرکت های بیمه بخش خصوصی و دولتی در هند دریافتیم که عشق کارکنان به برند تاثیر معنی دار مثبتی بر تعهد عاطفی و PWOM و همچنین تاثیر منفی معنی داری بر نیت ترک شغل دارد. علاوه بر این، تعهد عاطفی، میانجی رابطه عشق کارکنان به برند با PWOM و نیت ترک شغل است. پیامدهای نظریه و عمل مورد بحث قرار می گیرند.

مرورد ادبیات و توسعه فرضیه

عشق کارکنان به برند از دیدگاه هویت اجتماعی

     نظریه هویت اجتماعی توصیف می کند که چگونه افراد از طریق ارتباط با طبقه ها یا گروه های اجتماعی هویت خودشان را توصیف می کنند (هوگ و آبرامز، 1988). این نظریه پیش بینی می کند که افراد خود پنداره خودشان را از عضویت روانشناختی خودشان در گروه های اجتماعی مختلف بدست می آورند (تاجفل، 1981؛ تاجفل و ترنر، 1986). تاجفل (1981) هویت اجتماعی را بعنوان بخشی از خود پنداره یک فرد تعریف کرد که از دانش عضویت او از یک گروه اجتماعی همراه با ارزش و معنی داری عاطفی مرتبط با عضویت بدست می آید» (صفحه. 255). هرچه همانندسازی با یک گروه بیشتر باشد، فرد خود را بیشتر بعنوان عضوی از گروه تصور می کند و باعث تغییر از نیت های «من» به «ما» بعنوان اساسی ترین توضیح رفتار می شود (برور، 1991؛ ترنر و همکاران، 1987). همانطور که همانندسازی تقویت می شود، کارکنان به روش هایی پایبند می شوند و به روش هایی رفتار می کنند که با هنجارها و ارزش های سازمانی سازگار باشد (آشفورس و مائل، 1989). SIT پیشنهاد می کند که افراد در تعریف خود ادراکی خود فراتر از هویت شخصی خود حرکت می کنند تا هویت اجتماعی را توسعه دهند (بهاتاچاریا و سِن، 2003؛ تاجفل و ترنر، 1986). بنابراین، افراد با درونی کردن نگرش ها، باورها و ارزش های مشترک، واکنش های عاطفی، هنجارهای رفتاری، و سبک های گفتگو در میان اعضای گروه اجتماعی مشابه، خودشان را شکل می دهند (استتس و بورک، 2000). افرادی که هویت های اجتماعی قوی را توسعه می دهند، ارتباط عاطفی با آن هویت ها را ایجاد می کنند و به گونه ای رفتار می کنند که خودشان و همچنین نتایج سایر اعضای گروه را تقویت می کنند (تویتس و ویرشاپ، 1997). آنها به نفع خود و اعضای درون گروه عمل می کنند تا اعتماد به نفس خود را حفظ کنند و ارتقا دهند (ترنر و همکاران، 1987).

     این تحقیق کاربرد SIT را در زمینه کارکنان-سازمان گسترش می دهد و پیشنهاد می کند که زمانی که کارکنان به برند سازمانی خود وفادار هستند، احتمالا آنها انگیزه دارند تا نگرش ها و رفتارهای مثبت نشان دهند. برند به ویژگی های منحصربفرد و ماندگار یک برند اصلی (یا یک شرکت؛ کارول و آهوویا، 2006؛ لانگنر و همکاران، 2016) اشاره می کند. برند رابطه ای است که با یک محصول یا خدمت خاص یا نام تجاری یک شرکت مرتبط می شود. برند به یک فرد (یک مشتری یا یک کارمند) توانایی ارائه عملکرد برتر توسط یک سازمان را نشان می دهد (لاو و سینگ، 2011). برای دستیابی به هدف این تحقیق، عشق کارکنان به برند را براساس تحقیقات وانگ و همکاران (2019) و هولزر و همکاران (2016) به صورت میزان و شدت تاثیر احساسی مثبت یک کارمندی که نسبت به برند سازمانی خود احساس رضایت می کند، تعریف می کنیم.

تاثیرات نشانه های اکتشافی و سیستماتیک تبلیغاتی بر آگاهی از برند مصرف کننده و قصد خرید: بررسی اثر سوگیری پردازش اطلاعات اکتشافی

The effects of ad heuristic and systematic cues on consumer brand awareness and purchase intention: Investigating the bias effect of heuristic information processing

چکیده

1 مقدمه

2. کار قبلی و توسعه فرضیه‌ها

3. روش شناسی

4. تجزیه و تحلیل داده‌ها

5. نتایج

6. بحث

7. محدودیت‌ها

8. جمع‌بندی

تقدیر و تشکر

ضمیمه A. داده تکمیلی

منابع

چکیده

با افزایش تعداد کاربران دیجیتال ، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به یک کانال بازاریابی حیاتی برای جذب و حفظ مشتریان تبدیل می‌شود. با توجه به مدل هیوریستیک – سیستماتیک ، این تحقیق به بررسی اثرات نشانه‌های سیستماتیک تبلیغات شامل ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی تبلیغات و نشانه هیوریستیک تبلیغات می‌پردازد که مقوله پوستر تبلیغات بر آگاهی از برند مصرف‌کننده و تاثیر متوالی بر قصد خرید مصرف‌کننده است. یک طرح آزمایشی با نمایش دو دسته از پوستر تبلیغاتی یعنی شرکت و اینفلوئنسر ، برای جمع‌آوری شواهد تجربی ایجاد شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی به آگاهی بیشتر مصرف‌کننده از برند و قصد خرید کمک می‌کند. مقوله پوستر می‌تواند تاثیر ارزشمندی آگهی را به طور مثبت تحت‌تاثیر قرار دهد و پوستر شرکت زمانی که محتوای آگهی را کنترل می‌کند ، بهتر از پوستر تاثیرگذارتر عمل می‌کند. یافته‌ها وقوع همزمان پردازش اطلاعات هیوریستیک و سیستماتیک در زمینه تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. این تحقیق درک فعلی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را عمیق‌تر می‌کند و مفاهیم عملی را برای بازاریابان فراهم می‌کند تا بر روی پوسترهای تبلیغاتی مختلف با توجه به ارزشمندی تبلیغات و ویژگی متقاعد کنندگی سرمایه‌گذاری کنند.

کار قبلی و توسعه فرضیه‌ها
مدل هیوریستیک – سیستماتیک

     مدل هیوریستیک – سیستماتیک توسط لیبرمن و ایگل (‏۱۹۸۹) ‏برای توضیح چگونگی پردازش اطلاعات توسط مردم پیشنهاد شده‌است. با توجه به مدل هیوریستیک – سیستماتیک ، افراد اطلاعات را با استفاده از دو حالت پردازش می‌کنند: حالت سیستماتیک و مدل هیوریستیک. (Todorov et al., 2002; Bahn and Boyd, 2014)

     پردازش اطلاعات سیستماتیک نشان می‌دهد که افراد پس از در نظر گرفتن تمام اطلاعات مرتبط ارائه‌شده و تشریح اطلاعات از طریق تفکر سیستماتیک ، تغییرات ایجاد می‌کنند. در زمینه رسانه‌های اجتماعی ، مصرف کنندگان باید تمام اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات مانند قیمت ، عملکرد ، مواد خام را به منظور قضاوت در مورد محتوای آگهی به دست آورند. این فرآیند نیازمند تلاش‌های تفکر شناختی کافی برای مصرف کنندگان می‌باشد. (Chaiken, 1980) افراد تمایل به اتخاذ حالت سیستماتیک دارند وقتی که آن‌ها بسیار با انگیزه هستند با توانایی و شایستگی و منابع شناختی غنی با توجه به اصل کفایت. (Chen and Chaiken, 1999)

     در مقابل ، پردازش اطلاعات هیوریستیک نشان می‌دهد که افراد ممکن است برای تصمیم‌گیری به برخی از اطلاعات ساده و غیر محتوایی وابسته باشند مانند نوع برند و اطلاعات رتبه‌بندی.( Chu et al., 2020; Zhang et al., 2014) واقعیت این است که مردم معمولا افراد اقتصادی هستند که ترجیح می‌دهند زمانی که نیازی به صرف پول زیادی نیست ، کمی تلاش شناختی انجام دهند. (Bohner et al., 1995) اصل کم‌ترین تلاش همچنین به پردازش اطلاعات هیوریستیک زمانی که مصرف کنندگان محصول یا ارتقا خدمات را دریافت می‌کنند ، اشاره می‌کند. (Bohner et al., 1995) به عنوان مثال هنگامی که “متخصص خاص” وجود دارد و مصرف کنندگان می‌دانند که متخصص ، مصرف کنندگان تمایل دارند که بر بیانیه متخصص مربوط به محصول یا خدمات اصلی تکیه کنند. (Chen and Chaiken, 1999)

آیا آموزش مشتری باعث ایجاد تبلیغ کلامی مثبت می شود؟

Does educating customers create positive word of mouth?

چکیده
1 مقدمه
2 پیشینه نظری
2.1 آموزش مشتری
2.2 تبلیغ کلامی
3 روش تحقیق
3.1  مروری بر مطالعات
3.2 تحقیق 1
3.3 تحقیق 2
4 بحث کلی
4.1 مشارکت های نظری
4.2 مفاهیم مدیریتی
4.3 محدودیت ها و تحقیقات آتی
4.4 نتیجه گیری
قدردانی ها
منابع و ماخذ

چکیده

 این تحقیق در مورد اینکه آیا آموزش مشتری و نحوه انجام آن –  تلاش های یک برند تجاری برای بالا بردن دانش محصول – وابسته مشتریان –  بر تبلیغ کلامی ( WOM ) مشتری تاثیرگذار است ، دست به فرضیه پردازی زده و آن را به شکلی تجربی بررسی می کند . در دو تست آزمایشگاهی که در زمینه خدمات و خرده فروشی انجام شد ، متوجه شدیم که آموزش مشتری ،  تبلیغ کلامی مثبت آنها را برای یک برند تجاری افزایش می دهد. رضایت مشتری و تخصص دریافت شده واسطه این تاثیر گذاری است. از نگاه انتقادی ، تأثیر مثبت بر تبلیغ کلامی برای مشتریانی قوی تر است که از دانش قبلی کمتری در خصوص موضوع آموزشی برخوردار بوده و بیشتر دوست دارند دانش را به اشتراک بگذارند . یافته های فعلی ضمیمه ای بر پژوهش های مربوط به آموزش مشتری و تبلیغ کلامی است و نگرش های مدیریتی ای را برای اصلاح مبارزات برندهای تجاری در زمینه تبلیغ کلامی ارائه می دهد.

1 مقدمه

از آنجایی که بسیاری از عرضه های محصول و خدمات روز به روز پیچیده تر، متنوع تر و دشوارتر می شوند، استفاده حداکثری از یک عرضه محصول معین  بیش از پیش برای مشتریان چالش انگیز می شود ( مارلو و همکاران .، 2018 ).  برای استفاده کامل از مزایای بالقوه یک عرضه محصول، مشتریان باید دانش و مهارت های لازم را در اختیارداشته باشند ( هیبرت و همکاران .، 2012 ؛ هلبیک و همکاران .، 2019 ).  در راستای حمایت از مشتری ، شرکتها در صنایع مختلف تلاش کرده اند دانش محصول – وابسته مشتریان را از طریق برنامه های آموزش مشتری افزایش دهند.  آموزش مشتری اشاره دارد به تلاش برندها در ارائه نظام مند دانش، مهارت ها و توانایی های انتقادی به مشتری تا تجربه آنها را از یک عرضه محصول/  خدمات معین به حداکثر رسانده و بیشترین ارزش را از آن دریافت کنند  ( بل و همکاران .، 2017 ؛ برتون ، 2002 ). حجم زیاد پژوهش های موجود بیانگر آن است که آموزش مشتری می تواند ، به عنوان مثال ، از طریق تغییردرنحوه درک مشتریان از برند ، بهبود کیفیت خدمات دریافت شده توسط مشتری ، جلب اعتماد وی ، و ایجاد پیوند نزدیکتر مشتری با برند، برای  خود برند مفید باشد (بل و همکاران .، 2017؛ برتون.، 2002؛ ایزینگریچ و بل، a 2008،  b 2008) .علاوه بر این، آگاهی تقویت شده مشتری در اثر تلاشها برای آموزش وی ، اساس درگیرسازی مشتری و خلق مشترک ارزش است( هلبیک و همکاران .،2019 ). آموزش مشتری ، با  تجهیز مشتریان به دانش ، توانایی ها و انگیزه انتقادی برای انتقال نکات مثبت مربوط به محصول به دیگران ، می تواند تعاملات اجتماعی آنها را هم شکل دهد.  با این حال، تا به امروزتحقیقات محدودی به این جنبه پرداخته است. تحقیق حاضر قصد دارد تاثیر آموزش مشتری را بر شکل مهمی از تعامل بین مشتریان – تبلیغ کلامی ( WOM ) – روشن سازد .

 4.4 نتیجه گیری  

در مجموع، آموزش مشتری پتانسیلی قوی برای کمک به برندها در کسب مزایایی رقابتی در مبارزات تبلیغ کلامی اشان دارد . با توجه به اهمیت روزافزون اشتراک گذاری و یادگیری دانش در جامعه امروزی و همچنین ضرورت شفافیت کسب و کار ، این تحقیق مفاهیم و دیدگاه های متعددی را هم از لحاظ نظری و هم مدیریتی ارائه می دهد.  این یافته ها به ما کمک می کند تا بهتر بفهمیم که آیا، چرا، و چگونه آموزش مشتری می تواند تبلیغ کلامی مثبت را تقویت کرده و در نتیجه فرصتهایی برای پرداختن به مجموعه ای غنی از سوالات مرتبط ایجاد کند .

Abstract

This research theorizes and empirically examines whether and how educating customers—a brand’s efforts to enhance customers’ product-related knowledge—affects customer word of mouth (WOM). In two lab experiments across service and retailing contexts, we find that educating customers enhances customers’ positive WOM for a brand. Customer satisfaction and perceived expertise mediate this effect. Critically, the positive impact on WOM is stronger for customers who have less prior knowledge regarding the educational topic and are more amenable to knowledge sharing. The current findings add to the literature on customer education and WOM and offer managerial insights for improving brands’ WOM campaigns.

1 Introduction

As many product and service offerings get more complex, diverse, and complicated, making the most out of a given product offering becomes increasingly challenging for customers (Merlo et al., 2018). To fully utilize the potential benefits of a product offering, customers need to have the necessary knowledge and skills (Hibbert et al., 2012; Hollebeek et al., 2019). To support customers, companies in various industries have attempted to enhance customers’ product-related knowledge via customer education programs. Customer education refers to brands’ efforts to systematically provide customers with the critical knowledge, skills, and abilities to maximize their experience with a given product/service offering and obtain the most value from it (Bell et al., 2017; Burton, 2002). The extant body of literature shows that educating customers may benefit a brand by, for example, changing how customers perceive the brand, improving customers’ perceived service quality, building customer trust, and tying customers more closely to the brand (Bell et al., 2017; Burton, 2002; Eisingerich and Bell, 2008a, 2008b). Furthermore, customer learning supported by customer education efforts is central to customer engagement and value co-creation (Hollebeek et al., 2019). By equipping customers with critical knowledge, abilities, and motivation to communicate positive things about a product to others, educating customers might also shape their social interactions. However, limited research has considered this aspect to date. The current research aims to shed light on the influence of educating customers on an important form of interaction among customers—word of mouth (WOM).

4.4 Conclusion

In sum, customer education has a strong potential to help brands achieve competitive advantages in their WOM campaigns. Given the increasing importance of knowledge sharing and learning in today’s society as well as the need for business to be seen as transparent, our research provides several implications and insights, both theoretically and managerially. These findings help us better understand whether, why, and how educating customers could enhance positive WOM and therefore create possibilities to address a rich set of relevant questions.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

آیا آموزش مشتری باعث ایجاد تبلیغ کلامی مثبت می شود؟

Does educating customers create positive word of mouth?

اینفلوئنسر مارکتینگ: چگونه ارزش و اعتبار پیام بر اعتماد مصرف کننده به محتوای برند در رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد

Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media

چکیده

بازاریابی تاثیرگذار

عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)

ارزش محتوای تبلیغاتی

اعتبار اینفلوئنسر

اعتماد ادراک شده

آگاهی از برند

قصد خرید

متغیرهای کمکی

روش

نمونه

روش کار

اندازه گیری

تحلیل داده‌ها

نتایج

اعتبار سنجی ارزیابی

مدلسازی مسیر PLS و تست فرضیه‌ها

بحث

دلالت‌های نظری و مدیریتی

محدودیت‌ها

نتیجه گیری

منابع

چکیده

      در چند سال گذشته، هزینه‌های مربوط به بازاریابی تاثیرگذار بطور نمایی افزایش یافته است. مطالعه حاضر شامل تحقیقات مقدماتی برای درک مکانیسمهایی است که بازاریابی تأثیرگذار با استفاده از آنها بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد؛ و بررسی یکپارچه‌ای از مدل ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی را ارائه می‌دهد تا نقش ارزش تبلیغات و اعتبار منبع را توضیح دهد. برای بررسی این مدل، ما یک نظرسنجی آنلاین را در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی که حداقل یک شخص تأثیرگذار (اینفلوئنسر ) را دنبال می‌کردند انجام دادیم. نتایج مدلسازی مسیر حداقل مربعات جزئی نشان می‌دهد که ارزش آگاهی بخش محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر ، اعتمادپذیری ، جذابیت و شباهت  اینفلوئنسر  به دنبال کنندگان، اثر مثبتی بر اعتماد دنبال کنندگان به پستهای برندشدۀ اینفلوئنسر  دارد، که متعاقباً بر آگاهی از برند و اهداف خرید تأثیر می‌گذارد. دلالت‌های نظری و عملی مورد بحث قرار می‌گیرند.

     رسانه‌های اجتماعی امروزی و سایتهای شبکه‌های اجتماعی (SNS) تأثیر چشمگیری بر نحوه دریافت اطلاعات و اخبار توسط مردم داشته‌اند. یکی از گزارشات اخیر از مرکز تحقیقات Pew نشان داد که اکثر افراد ایالات متحده آمریکا نسبت به اخبار رسانه‌های اجتماعی بشدت واکنش نشان می‌دهند و این تعداد طی 5 سال گذشته افزایش مداومی داشته است (Gottfried و Shearer 2016). نتیجه این امر این است که نیاز آنها به جستجوی اطلاعات از رسانه‌های اجتماعی و مصرف کنندگان دیگر، مبرم‌تر از قبل شده است. اطلاعات اخیر به دست آمده از Twitter و Annalectنشان داد که نزدیک به 40٪ از کاربران توییتر که از آنها نظرسنجی شد ، به دلیل توئیت یک اینفلوئنسر  چیزی را خریداری کرده‌اند (Karp 2016).

     اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی شخصیتهای آنلاینی هستند که در یک یا چند پلتفرم رسانه اجتماعی(مثلاً، YouTube ، Instagram ، Vine ، Snapchat  یا وبلاگهای شخصی دارای تعداد زیادی دنبال کننده هستند و دنبال کنندگانشان را تحت تأثیر قرار می‌دهند (Agrawal، 2016؛ Varsamis 2018). برخلاف سلبریتیها یا شخصیت‌های عمومی که از طریق رسانه‌های سنتی شناخته شده‌اند، اینفلوئنسرهای  رسانه‌های اجتماعی ” افراد عادی” هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه‌های اجتماعی به “سلبریتیهای آنلاین” تبدیل شده‌اند. آن‌ها عموماً در زمینه‌های خاصی مانند زندگی سالم ، مسافرت ، غذا ، سبک زندگی ، زیبایی و مد و غیره تخصص خاصی دارند. یکی از مطالعات اخیر توییتر نشان می‌دهد که مصرف کنندگان ممکن است همان اعتمادی که به دوستانشان دارند، به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نیز داشته باشند (Swant، 2016).

عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)

ارزش محتوای تبلیغاتی

     Sheth و Uslay (2007) از دیدگاه بازاریابی فرض کردند که این ارزش در طی فعالیتهای بازاریابی ایجاد و تبادل می‌شود و نشان دادند که پیشنهادات بازاریابی می‌تواند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازد. ارزش تبلیغاتی به “ارزیابی ذهنی ارزش نسبی یا سودمندی تبلیغات برای مصرف کنندگان” اشاره دارد (Ducoffe، 1995 ص1). در این مطالعه بدوی، Ducoffe (1996) عوامل مؤثر در ارزش تبلیغات آنلاین را مورد بررسی قرار داد: آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و ناراحت کنندگی تبلیغات. وی درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را بطور مثبتی نشان داد و نگرش آنها را نسبت به تبلیغات آنلاین پیش بینی کرد. آگاهی بخشی تبلیغات به توانایی تبلیغات در ارائه اطلاعات در مورد محصولات جایگزین اشاره دارد تا بتواند رضایت مصرف کنندگان از خرید را افزایش دهد (Ducoffe، 1996). سرگرم کنندگی تبلیغات با فرضیات ایجاد شده در تحقیقات مربوط به استفاده و لذت بردن از آنها مطابقت دارد (McQuail 1983)، که تبلیغات را به عنوان محتوای رسانه‌ای طبقه بندی می‌کند و به توانایی تبلیغات برای سرگرم کردن مصرف کنندگان اشاره دارد (Ducoffe 1996). ناراحت کنندگی تبلیغات توصیف می‌کند که چطور تبلیغات می‌تواند مصرف کنندگان را ناراحت و آزرده کند یا توجه آنها را از اهداف ارزشمند دور کند (Ducoffe، 1996). بنابراین، آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی تبلیغات ارزشهای مثبت شناختی و عاطفی تبلیغات را بیان می‌کند، درحالیکه ناراحت کنندگی تبلیغات واکنش منفی مصرف کنندگان را نسبت به تبلیغات بجای ارزش آن انعکاس می‌دهد (Sun و همکاران، 2010). Dao و همکاران (2014) بررسی کردند که چطور ارزش تبلیغات رسانه‌های اجتماعی قصد خرید آنلاین مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار داده است. آن‌ها نشان دادند که آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و اعتبار تبلیغات، درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را تعیین می‌کند و این به نوبه خود بر قصد خرید آنها نیز تأثیر می‌گذارد.

     اینفلوئنسرها در حوزه تخصصی خود ، رسانه‌های اجتماعی را بطور منظم به روز رسانی می‌کنند، درجاییکه پیام‌های مجاب کننده‌ای را برای دنبال کنندگان خود منتشر می‌کنند که حاوی ارزش اطلاعاتی و سرگرمی است. پست‌هایی که توسط اینفلوئنسرها گذاشته می‌شود، اطلاعاتی را در مورد گزینه‌های محصول یا سایر مطالب آموزنده به دنبال کنندگان آنها ارائه می‌دهد. علاوه براین، اینفلوئنسرها نقش‌هایی از لمس زیبایی شناسی شخصی و پیچیدگیهای شخصیتی را در پستهای خود ارائه می‌دهند که معمولاً تجربه لذت بخشی (ارزش سرگرم کنندگی) را برای دنبال کنندگان آنها ایجاد می‌کند. بسته به اینکه آیا اینفلوئنسرها می‌خواهند که پستهای تبلیغاتی و دارای اسپانسر مالی را برای دنبال کنندگان خود منتشر کنند، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای آنها بطور کل چگونگی واکنش دنبال کنندگان نسبت به پست‌های تبلیغاتی خاص را نشان می‌دهد. بنابراین، دو سازه اول که ما در این مدل قرار می‌دهیم، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر می‌باشد.

سبک های دلبستگی و پذیرش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) در سایت های شبکه های اجتماعی

Attachment styles and electronic word of mouth (e-WOM) adoption on social networking sites

چکیده

1- مقدمه

2. پیشینه نظری و فرضیات

2.1. پذیرش e-WOM و دلبستگی

2.2. تئوری دلبستگی

2.1.1. تعامل اضطراب و اجتناب

2.3. اثر واسطه ای خود نظارتی و نظارت اجتماعی

3. روش شناسی

3.1. چارچوب مفهومی

3.2. جمع آوری داده ها و نمونه

3.3. مقیاس ها

4. تجزیه و تحلیل داده و نتایج

4.1تجزیه و تحلیل مدل اندازه گیری

4.2. نتایج بررسی فرضیه

5. بحث

منابع

چکیده

برای بازاریابان بسیار مهم شده است که چرا افراد، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) را در سایت های شبکه های اجتماعی می پذیرند. این مقاله قصد دارد پذیرش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی توسط کاربران سایت های شبکه های اجتماعی را بر اساس نظریه دلبستگی درک کند. برای درک اثر مستقیم پذیرش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، اجتناب از دلبستگی، اضطراب وابستگی و اثرات متقابل آن ها را مورد بررسی قرار دادیم. علاوه بر این، اثر واسطه ایِ خود نظارتی و نظارت اجتماعی بین سبک های دلبستگی و پذیرش e-WOM نیز مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج نشان داد که اجتناب از وابستگی اثر زیان آوری بر پذیرش e-WOM دارد؛ اضطراب وابستگی و اثر تعاملی تاثیر مثبتی بر پذیرش e-WOM دارند. خود نظارتی و نظارت اجتماعی یک اثر واسطه ای بین دو بعد دلبستگی (اجتناب و اضطراب) دارد و نظارت اجتماعی، واسطه ی پذیرش e-WOM و تعامل اضطراب و اجتناب است.

1- مقدمه

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) به یک ابزار بازاریابی مهم در عصر رسانه های اجتماعی تبدیل می شود. مصرف کنندگان عادت دارند در سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر، اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) اینگونه تعریف می شود: “هر گونه بیان مثبت یا منفی توسط مشتریان بالقوه، مشتریان واقعی یا مشتریان سابق در مورد محصول یا شرکت که از طریق اینترنت برای بسیاری از مردم و موسسات در دسترس است” (هنیگ-تورائو، گووینر، والش و گرملر، 2004).

۵. بحث 

در این مطالعه، تلاش کردیم تا پذیرش e-WOM افراد در سایت های شبکه های اجتماعی را از طریق سبک های دلبستگی درک کنیم و به دنبال این بودیم که چرا بررسی محصول/خدمات را در سایت های شبکه های اجتماعی می پذیرند. سبک های دلبستگی نشان داده اند که در این مطالعه تاثیر قابل توجهی بر پذیرش e-WOM در سایت های شبکه های اجتماعی دارند. نشان‌داده شده که خودنظارتی و نظارت اجتماعی دلیل بازدید کاربران از شبکه های اجتماعی است، به خصوص نظارت اجتماعی به عنوان عامل اصلی پذیرش e-WOM توسط کاربران نگران شناخته شده است. 

Abstract

It becomes more and more important for marketers to understand why individuals adopt electronic word-of-mouth (e-WOM) on social networking sites. This paper aims to understand the social networking sites users e-WOM adoption based on the attachment theory. Attachment avoidance, attachment anxiety, and their interaction effects are tested to understand the direct effect on e-WOM adoption. Moreover, the mediating effect of self-surveillance and social surveillance between attachment styles and e-WOM adoption has also evaluated. The results indicated that attachment avoidance has an adverse effect on e-WOM adoption; attachment anxiety and the interactive effect have a positive effect on e-WOM adoption. Self-surveillance and social surveillance have a mediating effect between two attachment dimensions (avoidance and anxiety) and e-WOM adoption, and the interaction of anxiety and avoidance mediated by social surveillance.

1. Introduction

Electronic word-of-mouth (e-WOM) is becoming an important marketing tool in the social media era. Consumers are accustomed to sharing information with others on social networking sites (SNSs), such as Facebook or Twitter. e-WOM is defined as “any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, 39).

5. Discussion

In this study, we tried to understand personal e-WOM adoption in social networking sites through attachment styles and sought to know why they adopt the product/service reviews in social networking sites. Attachment styles have demonstrated that have a significant effect on eWOM adoption on social networking sites in this study. Self-surveillance and social surveillance have been shown as the reasons why users adopt reviews in the social networking sites, especially, social surveillance as the main cause for fearful users to adopt e-WOM actively.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

سبک های دلبستگی و پذیرش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (e-WOM) در سایت های شبکه های اجتماعی

Attachment styles and electronic word of mouth (e-WOM) adoption on social networking sites

رابطه پایداری و رضایت مشتری در مهمان نوازی: یک تحقیق اکتشافی با استفاده از eWOM به عنوان منبع داده

The relationship between sustainability and customer satisfaction in hospitality: An explorative investigation using eWOM as a data source

چکیده

1. مقدمه

2. مرور بر مقالات و پیش زمینه های نظری

3. روش شناسی

3.1 جمع آوری داده ها

3.2 کد بندی داده ها

3.3 ارزیابی کردن قابلیت اعتماد بین هر کد کننده

3.4 استراتژی تحلیل

4. نتایج

4.1 آمار توصیفی

4.2 نتایج تحلیل رگرسیون

4.3 دسته بندی ابعاد پایداری

5. مباحث

6. جمع بندی

6.1 موضوعات نظریاتی

6.2 کاربرد های مدیریت

6.3 محدودیت ها و مطالعه های آتی

منابع

چکیده

پایداری یک گرایش گسترده جهانی می باشد و در صنعت مهمان نوازی نیز توجه بسیار زیادی به آن شده است. برای تسهیل توسعه پایدار، ما باید درک کنیم که پایداری چطور با رضایت مشتریان مرتبط می باشد. مطالعه های قبلی معیار های خاص پایداری را در زمینه هتل داری بررسی نکرده و eWOM را به عنوان یک منبع داده عینی، در نظر نمی گیرند.

این مطالعه بررسی می کند که ابعاد پایداری تا چه حدی در eWOM نقش داشته و این موضوع را بررسی می کنند که گرایش های پایداری به صورت عمومی همراه با معیار های پایداری چطور مرتبط با رضایت مشتریان می باشد. نتایج نشان می دهد با وجود این که تنها چند نظر سنجی آنلاین شامل ابعاد مرتبط با پایداری می باشد، رابطه ای بین گرایش های پایداری و رضایت مشتریان وجود دارد که بر اساس دسته بندی های ستاره ای برای هتل ها، تعدیل می شود. علاوه بر این، نتایج نشان می دهد که این رابطه مبتنی بر معیار های پایداری خاص، متغیر می باشد. در میان معیار های مشاهده شده، عواملی که باعث نارضایتی مشتریان می شود همراه با عوامل موثر در رضایت، عوامل بحرانی و عوامل خنثی شناسایی شده است که این موضوع از دسته بندی های انجام شده توسط کادوت و ترگون در رابطه با ویژگی های موجود در پایداری، تطابق دارد.

1. مقدمه

هدف گردشگری پایدار، کاهش آسیب گردشگر ها به محیط زیست و اجتماع به طریق ارتقای گردشگری به صورتی می باشد که  «تمام تاثیرات فعلی و آتی اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی را در نظر بگیرد، نیازهای بازدید کننده ها را رفع کند و صنعت، محیط زیست و جامعه میزبان را هم در نظر داشته باشد.»  (UNEP & UNWTO, 2005). 

هدف گردشگری پایدار، حداقل کردن تاثیرات منفی با اجرای معیار های پایداری در مقاصد گردشگری می باشد (Prud’homme & Raymond, 2013). 

صنعت هتل داری همچنین تمرکز زیادی بر روی رضایت مشتریان دارد که این رضایت مشتریان را می توان به صورت «یک مفهوم روان شناسی تعریف کرد که شامل احساس رفاه و لذت می باشد که بر اساس تطابق با انتظارات و امیدهای مشتریان با ارائه محصولات یا سرویس مناسب، به دست می آید » (World Tourism Organization, 1985, cited in; Pizam, Shapoval, & Ellis, 2016).  برای تسهیل توسعه پایدار در هتل داری، ما باید نخست بدانیم که چه چیزی باعث می شود که نسبت به پایداری در هتل ها، رضایت مشتریان شکل بگیرد.

6.3 محدودیت ها و مطالعه های آتی

محدودیت های مختلف در مقاله فعلی وجود دارد که باعث می شود فرصت هایی برای تحقیقات آتی ایجاد شود .نخست، مطالعه ها نظر های آنلاین را بررسی کرده است که توسط بخش کوچکی از جمعیت آلمان ایجاد شده است. به همین دلیل، داده های ما نشان دهنده گرایش های موجود در تمام گردشگر های آلمانی نمی باشد و تحقیقات بیشتری در این زمینه مورد نیاز می باشد تا بتوانیم نتایج خودمان را تایید کنیم. به دلیل این که داده های ما مرتبط با آلمان می باشد، یافته های ما ممکن است قابل تعمیم برای بازارهای دیگر نباشد. برای ارزیابی کردن این موضوع که آیا تفاوت های فرهنگی نقش مهمی در تاثیرات مشاهده شده ایفا می کنند یا خیر، تحقیقات بیشتری باید انجام شود تا بتوان نظرات در دیگر کشور ها را هم بررسی کرد.

Abstract

Sustainability is a global megatrend and has gained increasing attention in the hospitality industry. To facilitate sustainable development, it is important to understand how sustainability relates to customer satisfaction. Previous studies do not consider specific sustainability measures in hospitality and neglect eWOM as an objective data source.

This study investigates the extent to which sustainability aspects play a role in eWOM and how sustainability orientation in general as well as specific sustainability measures are linked to customer satisfaction. The results indicate that although only a few online reviews contain sustainability aspects, there is a relationship between sustainability orientation and customer satisfaction that is moderated by star classification. Furthermore, the results show that the relationship differs depending on the specific sustainability measure. Among the observed measures, “dissatisfiers” as well as “satisfiers”, “criticals” and “neutrals” are found, supporting Cadotte and Turgeon’s categorization of attributes in the context of sustainability.

1. Introduction

Sustainable tourism aims to mitigate tourisms’ damage to the environment and society by promoting tourism that “takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities” (UNEP & UNWTO, 2005).

Sustainable hospitality aims at minimizing these negative impacts by implementing sustainability measures in accommodations (Prud’homme & Raymond, 2013).

6.3. Limitations and future research

There are several limitations in the current paper, which grant opportunities for future research. First, our study analyzed online reviews, which are written by a very small segment of the German population. For this reason, our data are not representative of all German-speaking tourists, and additional research in this field is needed to confirm our results. As our data relate only to Germany, the findings may not be generalizable to other markets. To investigate whether cultural differences play a role in the observed effects, further research should be conducted using review data from other countries.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

رابطه پایداری و رضایت مشتری در مهمان نوازی: یک تحقیق اکتشافی با استفاده از eWOM به عنوان منبع داده

The relationship between sustainability and customer satisfaction in hospitality: An explorative investigation using eWOM as a data source

تأثیر قیمت بر تبلیغات شفاهی :بار اول در مقابل بازدید کنندگان بسیار تکراری

The effect of price on word of mouth: First time versus heavy repeat visitors

چکیده

1- مقدمه

2- نظریه- ساختارهای کلیدی

3- مطالعه

3-1- داده‌ها، مقیاس‌ها و روند تحلیلی

3-2- تحلیل داده‌ها

4- نتایج

5- بحث و نتیجه گیری

چکیده

بسیاری از مقصدهای توریستی بشدت بر بازدید کنندگان تکراری تمرکز کرده و به آنها وابسته‌اند. بنابراین، فرض اساسی این است که بازدید کنندگان تکراری سودآوری بیشتری دارند (برای مثال از طریق هزینه‌های بازاریابی پایینتر) و تبلیغ شفاهی مثبت آنها (WOM) برای جذب مهمانان جدید ضروری می‌باشد. ما در این مقاله، یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ را برای بررسی تأثیر قیمت بر بازدید کنندگان دفعه اولی و بسیار تکراری از پیستهای اسکی ارائه می‌دهیم. با استفاده از یک رویکرد مدلسازی خطی سلسله مراتبی، نشان می‌دهیم که در خصوص بازدیدکنندگان دفعه اولی، قیمت یک رابطه منفی با WOM دارد اما در خصوص بازدید کنندگان تکراری هیچ تاثیری ندارد. بنابراین ما کاهش تأثیر قیمت بر WOM را برای بازدید کنندگان تکراری نشان می‌دهیم.

5- بحث و نتیجه گیری

ما استدلال کردیم که WOM تابعی از پیش بینی کننده‌های سطح فردی ( رضایتمندی از ویژگیهای منطقه اسکی) و ساختارهای سطح گروهی ( برای مثال پیش بینی کننده‌های سطح مقصد مثل قیمت بلیط، مسافت شیب و اختلاف ارتفاع) و همچنین اثرات متقابل آنهاست. مطالعه تجربی ما نشان می‌دهد که سه ویژگی منطقه اسکی ( اندازه پیست اسکی/ میزان شیب، کسیفیت شیب‌ها و راحتی حمل تله اسکیها) تأثیر مثبت و معنی داری بر WOM بازدیدکنندگان دارد و قیمت بلیط بر گروههای خاصی از بازدیدکنندگان تأثیر منفی دارد. زمانیکه بازدید کنندگان را به دو گروه دفعه اولی و بسیار تکراری (بیش از ده دفعه) تقسیم می‌کنیم، می‌بینیم که در مورد بازدیدکنندگان بسیار تکراری قیمت بلیط هیچ تأثیر قابل توجهی بر WOM ندارد و این نشان می‌دهد که رفتار WOM بازدیدکنندگان بسیار تکراری تحت تأثیر قیمت قرار نمی‌گیرد، درحالیکه در مورد بازدیدکنندگان دفعه اولی هیچ تأثیر منفی معنی داری از قیمت بر WOM مشاهده نمی‌شود. با وجود این یافته‌ها، مطالعات قبلی را که نشان می‌دهند بازدیدکنندگان تکراری در مقایسه با بازدیدکنندگان دفعه اولی یا بومی آن مقصد، واکنش کمتری نسبت به عوامل خارجی مثل قیمت نشان می‌دهند را نیز تأیید می‌کنیم(Alegre & Juaneda، 2006).

Abstract

Many tourist destinations strongly focus and depend on repeat visitors. A central assumption thereby is that repeat visitors are more profitable (e.g. through lower marketing costs) and that their positive word of mouth (WOM) is essential to attract new guests. In this paper, we present a large-scale empirical study to investigate the effect of price for first time and heavy repeat visitors of ski resorts. Applying a hierarchical linear modelling approach, we show that price is negatively related to WOM for first time visitors and that price has no effect on WOM for repeat visitors. Thus, we show that the effect of price on WOM decreases for repeat visitors.

5- Discussion and conclusion

We argued that WOM is a function of individual-level predictors (satisfaction with ski area characteristics), and group-level constructs (i.e. destination-level predictors like ticket prices, slope kilometres, and height difference), as well as their cross-level interactions. Our empirical study shows that three ski area characteristics (size of the ski resort/slope offering, quality of slopes, and transport comfort of the ski lifts) positively and significantly influence visitors’ WOM and that ticket prices have a negative effect on specific visitor groups. When separating visitors into first time visitors and heavy repeat visitors (more than 10 times), we see that for heavy repeat visitors ticket prices have no significant impact on WOM, indicating that heavy repeat visitors’ WOM behaviour is not influenced by prices, whereas there is a significant negative effect of price on WOM for first time visitors. With this finding we also confirm previous studies suggesting that repeat visitors respond less to external factors such as the price than first time or destinationnaïve visitors (Alegre & Juaneda, 2006).

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

تأثیر قیمت بر تبلیغات شفاهی :بار اول در مقابل بازدید کنندگان بسیار تکراری

The effect of price on word of mouth: First time versus heavy repeat visitors

خرید آنلاین چقدر راحت است؟ فراهم سازی خرید آنلاین راحت جهت بهبود رضایتمندی مشتری و تشویق تبلیغات شفاهی- الکترونیکی

How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM

Abstract

The purpose of this article is to identify which dimensions of online convenience affect consumers’ intention of using online shopping and explore a conceptual model to measuring consumer perceptions of online shopping convenience in order to surpass the shortcomings of previous studies that did not examine the consequences of convenience shopping experience. A sample of 250 Portuguese young individuals participate in the empirical study. Confirmatory Factor Analysis (CFA) and a covariance-based Structural Equation Model (CB-SEM) were used to validate the measurement model and to test the relationships in the model. The results reveal that Possession, Transaction, and Evaluation are the dimensions with more influence in online shopping convenience. The outcomes of this study extend previous works on online convenience and help to understand which factors drive online satisfaction and enhance behavioral intentions and e-WOM. Contributions to the body of knowledge and the implications for e-commerce retailers are presented. In face of the findings, retailers should be conscious that customer expectations of online convenience have increased as a natural response to the service innovations introduced by website managers and marketers. Therefore, frequent monitoring of consumers’ perceptions and expectations about online convenience is a prerequisite for achieving continuous improvement in rendering highly convenient online service.

1 Introduction

Consumer decision making is significantly influenced by both the speed and ease with which consumers can contact retail outlets. Many consumers turn to the Internet to reduce the effort associated with making a decision (Beauchamp and Ponder, 2010). While shopping consumers spend time and effort to complete multiple tasks and since today’s customer is more time-starved than ever, it is appropriate to consider the benefits of providing online shopping convenience. Online convenience has been one of the principal promoters of customer’s predisposition to adopt online purchasing (Jiang et al., 2013). Seiders et al. (2000) argue that the importance that customers put on convenience prompts retailers to redesign store operating systems and emphasize the efficiency of the service provided. At another level, retailers should focus on the increase of mobile apps and how they helped fuel and define how consumers value time and energy. The present study argues that consumers favor retailers that save them time and energy. Online retailers are certainly able to supply more convenience as store location becomes irrelevant and consumers may now shop from any location, 24 h a day, seven days a week (Beauchamp and Ponder, 2010). Therefore, companies must develop a more precise understanding of the impacts of online convenience. The main goal of the present study is to explore how consumers evaluate the dimension of convenience in the context of online retail, by focusing on the consumer experience with global retailers’ websites. The research gap emerges from the need to validate the research by (Jiang et al., 2013) and from questions which were not answered by later studies by Mpinganjira (2015), Mehmood and Najmi (2017), Haridasan and Fernando (2018) and Pham et al. (2018) namely the meaning of attentiveness convenience and the relationship with behavioral outcomes.

Exploring the literature on convenience it is evident that convenience encompasses several dimensions. However, there has been no agreement on what these dimensions are (Seiders et al., 2007). Given the above reasoning, this paper seeks to deepen the understanding concerning the importance of online convenience and its dimensions. Based on (Jiang et al., 2013) proposed model the current investigation provides a theoretical contribution by expanding the capacity of the original model via the addition of attentiveness convenience construct to the original formulation. Furthermore, the current study provides an assessment of which dimensions of convenience are most important to consumers when shopping online. Lastly, since the majority of studies addressing online convenience have mainly focused on the relationship with purchase intentions (e.g. Pham et al., 2018), the current study supplements the study by Roy et al. (2016) and closes the gap by investigating the relationship between online convenience, behavioral intentions, satisfaction, e-WOM.

In a practical sense, the identification of the dimensions that positively influence purchase behavior intentions and satisfaction can help managers to overcome obstacles to the delivery of an excellent and convenient service to customers, which represent a key driving force in enhancing companies’ online competitiveness.

بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری

Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention

چکیده
1- مقدمه
2-مبانی نظری
2-1انتظار عملکرد
2-2 انگیزش لذت جویانه
2-3 عادت
2-4 تعامل پذیری
2-5 ارزشمندی اطلاعات
2-6 اهمیت ادراک شده(PRR)
3.روش شناسی
4-2 نرمال بودن
4-3 اماره های توصیفی( انحراف معیار و میانگین گویه های مقیاس
4-4 مدل سازی معادله ساختاری(SEM)
5-بحث
5-1 اهمیت نظری
5-5 پیامد عملی
6-نتیجه گیری
6-1 محدودیت ها و مطالعات اینده

چکیده
 رسانه های اجتماعی به عنوان یک پلتفرم برای انجام فعالییت های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می شوند. سازمان ها زمان، پول و منابع زیادی را صرف تبلیغات رسانه های اجتماعی کرده اند. با این حال، چالش هایی در شیوه طراحی تبلیغات رسانه های اجتماعی برای جذب موفق مشتریان و انگیزش آن ها برای خرید برند های خود وجود دارد. بنابراین، هدف این مطالعه شناساییبش و تست عوامل اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی است که می توانند قصد خرید را پیش بینی کنند. مدل مفهومی بر اساس سه عامل از توسعه تئوری پذیرش و استفاده از فناوری(UTAUT2)( انتظار عملکرد، انگیزش لذت جویانه و عادت) همراه با تعامل، ارزشمندی اطلاعات و اهمیت ادراک شده پیشنهاد شد.داده ها با استفاده از یک مطالعه پرسش نامه ای میان 437 شرکت کننده جمع اوری شدند. نتایج کلیدی مدل سازی معادله ساختاری روایی و اعتبار مدل فعلی و اثر معنی دار انتظار عملکرد، انگیزش لذت جویانه، تعامل، ارزش اطلاعاتی و اهمیت ادراک شده را بر روی قصد خرید نشان دادند. این مطالعه برخی دستور العمل های عملی و نظری را در خصوص شیوه برنامه ریزی و پیاده سازی موثر تبلیغات بازاریابی بر روی پلتفرم های رسانه های اجتماعی ارایه می کند.
1- مقدمه
رسانه های اجتماعی روز به روز جایگاه و اهمیت بیشتری در همه ابعاد زندگی ما پیدا می کنند. مشتریان بر همین اساس ب دارای تعامل ادراکی و رفتاری با پلتفرم های رسانه های اجتماعی، نظیر فیسبوک، گوگل، اسنپ چت، یوتیوب و توییتر می باشند( الاوان، رانا، دیویدی و الغاربات 2017، کاپور و همکاران 2017، کیم و کیم، 2018، شریف، موکرج، دیویدی ، رانا و اسلام، 2017). این واقعا ماهیت تعاملات ما را با دوستان ما یا سازمان های خصوصی و عمومی تغییر می دهد. در واقع، پلتفرم های رسانه ای اجتماعی یک مکان جدید است که مردم، سازمان ها و حتی دولت ها می توانند از نظر تجاری، اجتماعی، سیاسی و آموزشی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و اطلاعات، افکار، محصولات و خدمات را تبادل کنند( هاوکینز و ول 2013، راتور، الواسان و دویدی، 2016، یوشر و همکاران 2014، زنگ و کریستن 2014، زو و چن، 2015). در نتیجه، سازمان های سراسر جهان درباره نحوه استفاده از این پلتفرم ها در جذب مشتریان و ایجاد رابطه بازاریابی سودآور تامل کرده اند.( الاوان، رانا، الفابرات و تارینی 2016، براجوس-گومز، بنیتز ارمادو و لورن مونته 2015، کامبوج، سرماه، گوپتا و دیویدی 2018، لین و کیم 2016، بلر و ساندر 2015).
همان طور که توسط الالوان و همکاران(2017) گفته شد، انواع شیوه های مختلف بازاریابی وجود دارد که در پلتفرم های رسانه های اجتماعی می تواند استفاده شود از اجمله تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، مدیریت ارتباط با مشتری،و برندینگ). با این حال، توجه ویژه به بازاریابی رسانه های اجتماعی از حیث تبلیغات از دیدگاه محققان و متخصصان بوده است( یعنی الالوان، دیویدی، رانا و ویلیامز 2016، الالوان و همکاران 2017، براجوس گومز و همکاران 2015، دات 2015، یانگ، شیم و جین و خاگ 2016، کامبوج و همکاران 2018، شریف و همکاران 2017، شریف ،مخرج و الریالیت، رایت و دیویدی، 2018، زو و چانگ، 2016). چنین علاقه ای با مقدار زیادی پول صرف شده توسط سازمان ها در مبارزات تبلیغاتی کاملا مشخص است؛ برای مثال، در سال 2016 حدود 524.58 میلیارد دلار برای این منظور سرمایه گذاری شده است که توسط استاتیسکا 2017 الف گزارش شده است. بر طبق گفته استاتیسکا 2017 ب، سطح مشابهی نیز به تبلیغات رسانه های اجتماعی پرداخت شد، در حدود 32.3 میلیارد دلار در سال 2016 در تبلیغات تبلیغاتی رسانه های اجتماعی و دسکتاپ و موبایل پرداخت شد. این، به نوبه خود، یک سوال در مورد امکان سنجی چنین کمپین هایی را از منظر شرکت مطرح می کند. مهمتر از همه، بازاریابان همیشه با چالش چگونگی طراحی و طراحی این تبلیغات رسانه های اجتماعی با روشی موثر و جذاب مواجه می شوند. به همین ترتیب اردن به عنوان یکی از کشورهای رو به رشد از نظر تعداد کاربران رسانه های اجتماعی همراه با علاقه ویژه ای که توسط تجارت اردن در سرمایه گذاری در فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی پرداخت می شود، محسوب می شود. به عنوان مثال، طبق یک مطالعه انجام شده توسط مرکز تحقیقات Pew در سال 2016، تعداد کاربران رسانه های اجتماعی در اردن به حدود 7.2 میلیون نفر رسید( القاد 2016). بنابراین چالش بزرگی در سازمان های اردنی در خصوص استفاده و طراحی موثر کمپین های تبلیغات رسانه های اجتماعی وجود دارد( الاوان و همکاران 2017).
با توجه به ماهیت خود به عنوان تکنولوژی تعاملی و مدرن (وب 2.0)، تبلیغات رسانه های اجتماعی نشان دهنده یكی از چالش های ارتباطات شركت-مشتری است( لوگان، برایت و گاگندابالتا ، 2012). در مقایسه با تبلیغات رسانه های عمومی سنتی یا آگهی های آنلاین (که برای برنامه های وب 1.0 استفاده می شود)، شرکت ها می توانند ارتباطات اطلاعاتی و بین فعالیت (دو طرفه) با مشتریان خود داشته باشند( برادا، بیلگان، ناصر و اکوموس 2016، لی و هونگ 2016، ماگنولد و فالدز 2009، پالا، تیسیتو و زوتس 2013، سوانی، میلن، براون، عاصف و دانتو 2017، وو 2016 ). از این رو، تبلیغات رسانه های اجتماعی می تواند به شرکت ها کمک کند تا به اهداف بازاریابی زیادی دست پیدا کنند، از جمله ایجاد آگاهی مشتریان، ایجاد دانش مشتریان، ایجاد درک مشتریان و انگیزه دادن مشتری به خرید محصولات( الوان و همکاران، 2017، دات، 2015، کاپر و همکاران 2017، شریف و همکاران 2017).
آگهی های رسانه های اجتماعی یک نوع آگهی اینترنتی هستند، با این حال، به عنوان وب 2.0، مشتریان می توانند ادراک و تجارب مختلفی در بین اقدام با تبلیغات رسانه های اجتماعی داشته باشند. این نیز به دلیل ماهیت آگهی های رسانه های اجتماعی است؛ چرا که آنها را قادر می سازد تا با تبلیغات هدفمند (مانند لایک کردن، اشتراک مجدد، اظهار نظر، پست گذاشتن، و یادگیری) بیشتر مورد استفاده قرار گیرند ( سلیمان ، 2017). بر این اساس، همانطور که توسط لوگان و همکاران ارائه شده است. (2012)، نیاز به بررسی بیشتر در زمینه چنین پدیده هایی در سال های اخیر وجود داشته است. در حقیقت، محققان باید بیشتر به کشف ابعاد اصلی که می توانند بر واکنش مشتری و ادراک به سمت تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر بگذارند بپردازند( اه و همکاران 2015).بر طبق مطالعه توتن و سولومون (2017)، یکی از اهداف اصلی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارتقاء و ارتباطات، شکل گیری روند تصمیم گیری مصرف کننده است. بنابراین، این مطالعه به دنبال شناسایی و بررسی عوامل اصلی است که می تواند قصد خرید مشتری را برای محصولاتی که با استفاده از تبلیغات رسانه های اجتماعی تبلیغ می کنند، پیش بینی کند. علاوه بر این، این مطالعه تلاش می کند تا به سوالات زیر پاسخ دهد
1- مدل مفهومی مناسب برای ارایه یک تصویر شفاف در خصوص ابعاد اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی چیست؟
2- عوامل اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی که به پیش بینی قصد خرید مشتری کمک می کنند کدام ها هستند؟

Abstract

Social media is being increasingly used as a platform to conduct marketing and advertising activities. Organizations have spent a lot of time, money, and resources on social media ads. However, there is always a challenge in how organizations can design social media advertising to successfully attract customers and motivate them to purchase their brands. Thus, this study aims to identify and test the main factors related to social media advertising that could predict purchase intention. The conceptual model was proposed based on three factors from the extending Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) (performance expectancy, hedonic motivation, and habit) along with interactivity, informativeness, and perceived relevance. The data was collected using a questionnaire survey of 437 participants. The key results of structural equation modelling (SEM) largely supported the current model’s validity and the significant impact of performance expectancy, hedonic motivation, interactivity, informativeness, and perceived relevance on purchase intentions. This study will hopefully provide a number of theoretical and practical guidelines on how marketers can effectively plan and implement their ads over social media platforms.

1- Introduction

Social media is increasingly finding a place for itself in all aspects of our lives. Customers are accordingly more behaviourally and perceptually engaged with the major social media platforms such as Facebook, Google+, Snapchat, YouTube, and Twitter (Alalwan, Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017; Kapoor et al., 2017; Kim and Kim, 2018; Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana, & Islam, 2017). This really changes the nature of our interactions either with our friends or with private and public organizations. Indeed, social media platforms represent a new place where people, organizations, and even governments can commercially, socially, politically, and educationally interact with each other and exchange information, thoughts, products, and services (Hawkins and Vel, 2013; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016; Usher et al., 2014; Zeng and Gerritsen, 2014; Zhu and Chen, 2015). Consequently, organizations worldwide have started thinking about how using these platforms could help in attracting customers and building a profitable marketing relationship with those customers (Alalwan, Rana, Algharabat, & Tarhini, 2016; Braojos-Gomez, Benitez-Amado, & Llorens-Montes, 2015; Kamboj, Sarmah, Gupta, & Dwivedi, 2018; Lin and Kim, 2016; Oh, Bellur, & Sundar, 2015).

As mentioned by Alalwan et al. (2017), there are different marketing practices that firms could apply over social media platforms (i.e. advertising, e-WOM, customer relationship management, and branding). However, the significant interest in social media marketing has been in terms of advertising from both researchers’ and practitioners’ perspectives (i.e. Alalwan, Dwivedi, Rana, & Williams, 2016; Alalwan et al., 2017; Braojos-Gomez et al., 2015; Duffett, 2015; Jung, Shim, Jin, & Khang, 2016; Kamboj et al., 2018; Shareef et al., 2017; Shareef, Mukerji, Alryalat, Wright, & Dwivedi, 2018; Zhu and Chang, 2016). Such interest is also demonstrated by the large amount of money spent by organizations on advertising campaigns; for instance, in 2016 about 524.58 billion USD was invested for this purpose as reported by Statista (2017a). The same level of interest was also paid to social media ads, according to Statista (2017b), with about 32.3 billion USD spent in 2016 on both desktop and mobile social media ads. This, in turn, raises a question about the feasibility of such campaigns from the firm’s perspective. More importantly, marketers are always faced with the challenge of how they can plan and design these social media ads in a more effective and attractive manner. Likewise, Jordan is considered as one of the fast-growing countries in terms of the number of social media users along with the special interest paid by Jordanian business in investing in social media marketing activities. For instance, according to a study conducted by Pew Research Centre in 2016, the number of social media users in Jordan had reached about 7.2 million (Alghad, 2016). Thus, there is a big challenge for Jordanian organizations regarding the effective use and design of social media advertising campaigns (Alalwan et al., 2017).

Due to their nature as interactive and modern technology (Web 2.0), social media ads represent the cutting edge of firm–customer communication (Logan, Bright, & Gangadharbatla, 2012). In comparison with traditional mass media advertising or online ads (that are used for Web 1.0 applications), firms are able to have more informative and interactive (two-way) communication with their customers (Barreda, Bilgihan, Nusair, & Okumus, 2016; Lee and Hong, 2016; Mangold and Faulds, 2009; Palla, Tsiotsou, & Zotos, 2013; Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017; Wu, 2016). Hence, social media ads could help firms to accomplish many marketing aims, such as creating customers’ awareness, building customers’ knowledge, shaping customers’ perception, and motivating customers to actually purchase products (Alalwan et al., 2017; Duffett, 2015; Kapoor et al., 2017; Shareef et al., 2017).

Social media ads are a form of internet ad, yet as they are Web 2.0, customers could have different perceptions and experiences in interacting with social media ads. This is also due to the nature of social media ads as they empower customers to have more engagement (i.e. liking, re-sharing, commenting, posting, and learning) with the targeted ads (Laroche, Habibi, & Richard, 2013; Tuten and Solomon, 2017). Accordingly, as suggested by Logan et al. (2012), there has been a need to conduct more examination into such phenomena in recent years. In fact, researchers have to focus more on discovering the main dimensions that could influence the customer’s reaction and perception toward social media ads (Oh et al., 2015). In line with Tuten and Solomon (2017), one of the main aims of using social media for promotion and communication is to shape the consumer’s decision-making process. Therefore, this study attempts to identify and examine the main factors that could predict the customer’s purchase intention for the products that are promoted using social media advertising. Further, this study attempts to answer the following questions:

1. What is a suitable conceptual model that could be adopted to provide a clear picture covering the main aspects related to social media advertising?

2. What are the main factors associated with social media advertising that could predict the customer’s purchase intention?.

بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری

Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention