دانلود رایگان ترجمه مقاله بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغاتی رسانه های اجتماعی بر روی قصد خرید مشتری (نشریه الزویر 2018) (ترجمه رایگان – برنزی ⭐️)

بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری

Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention

چکیده
1- مقدمه
2-مبانی نظری
2-1انتظار عملکرد
2-2 انگیزش لذت جویانه
2-3 عادت
2-4 تعامل پذیری
2-5 ارزشمندی اطلاعات
2-6 اهمیت ادراک شده(PRR)
3.روش شناسی
4-2 نرمال بودن
4-3 اماره های توصیفی( انحراف معیار و میانگین گویه های مقیاس
4-4 مدل سازی معادله ساختاری(SEM)
5-بحث
5-1 اهمیت نظری
5-5 پیامد عملی
6-نتیجه گیری
6-1 محدودیت ها و مطالعات اینده

چکیده
 رسانه های اجتماعی به عنوان یک پلتفرم برای انجام فعالییت های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می شوند. سازمان ها زمان، پول و منابع زیادی را صرف تبلیغات رسانه های اجتماعی کرده اند. با این حال، چالش هایی در شیوه طراحی تبلیغات رسانه های اجتماعی برای جذب موفق مشتریان و انگیزش آن ها برای خرید برند های خود وجود دارد. بنابراین، هدف این مطالعه شناساییبش و تست عوامل اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی است که می توانند قصد خرید را پیش بینی کنند. مدل مفهومی بر اساس سه عامل از توسعه تئوری پذیرش و استفاده از فناوری(UTAUT2)( انتظار عملکرد، انگیزش لذت جویانه و عادت) همراه با تعامل، ارزشمندی اطلاعات و اهمیت ادراک شده پیشنهاد شد.داده ها با استفاده از یک مطالعه پرسش نامه ای میان 437 شرکت کننده جمع اوری شدند. نتایج کلیدی مدل سازی معادله ساختاری روایی و اعتبار مدل فعلی و اثر معنی دار انتظار عملکرد، انگیزش لذت جویانه، تعامل، ارزش اطلاعاتی و اهمیت ادراک شده را بر روی قصد خرید نشان دادند. این مطالعه برخی دستور العمل های عملی و نظری را در خصوص شیوه برنامه ریزی و پیاده سازی موثر تبلیغات بازاریابی بر روی پلتفرم های رسانه های اجتماعی ارایه می کند.
1- مقدمه
رسانه های اجتماعی روز به روز جایگاه و اهمیت بیشتری در همه ابعاد زندگی ما پیدا می کنند. مشتریان بر همین اساس ب دارای تعامل ادراکی و رفتاری با پلتفرم های رسانه های اجتماعی، نظیر فیسبوک، گوگل، اسنپ چت، یوتیوب و توییتر می باشند( الاوان، رانا، دیویدی و الغاربات 2017، کاپور و همکاران 2017، کیم و کیم، 2018، شریف، موکرج، دیویدی ، رانا و اسلام، 2017). این واقعا ماهیت تعاملات ما را با دوستان ما یا سازمان های خصوصی و عمومی تغییر می دهد. در واقع، پلتفرم های رسانه ای اجتماعی یک مکان جدید است که مردم، سازمان ها و حتی دولت ها می توانند از نظر تجاری، اجتماعی، سیاسی و آموزشی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و اطلاعات، افکار، محصولات و خدمات را تبادل کنند( هاوکینز و ول 2013، راتور، الواسان و دویدی، 2016، یوشر و همکاران 2014، زنگ و کریستن 2014، زو و چن، 2015). در نتیجه، سازمان های سراسر جهان درباره نحوه استفاده از این پلتفرم ها در جذب مشتریان و ایجاد رابطه بازاریابی سودآور تامل کرده اند.( الاوان، رانا، الفابرات و تارینی 2016، براجوس-گومز، بنیتز ارمادو و لورن مونته 2015، کامبوج، سرماه، گوپتا و دیویدی 2018، لین و کیم 2016، بلر و ساندر 2015).
همان طور که توسط الالوان و همکاران(2017) گفته شد، انواع شیوه های مختلف بازاریابی وجود دارد که در پلتفرم های رسانه های اجتماعی می تواند استفاده شود از اجمله تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، مدیریت ارتباط با مشتری،و برندینگ). با این حال، توجه ویژه به بازاریابی رسانه های اجتماعی از حیث تبلیغات از دیدگاه محققان و متخصصان بوده است( یعنی الالوان، دیویدی، رانا و ویلیامز 2016، الالوان و همکاران 2017، براجوس گومز و همکاران 2015، دات 2015، یانگ، شیم و جین و خاگ 2016، کامبوج و همکاران 2018، شریف و همکاران 2017، شریف ،مخرج و الریالیت، رایت و دیویدی، 2018، زو و چانگ، 2016). چنین علاقه ای با مقدار زیادی پول صرف شده توسط سازمان ها در مبارزات تبلیغاتی کاملا مشخص است؛ برای مثال، در سال 2016 حدود 524.58 میلیارد دلار برای این منظور سرمایه گذاری شده است که توسط استاتیسکا 2017 الف گزارش شده است. بر طبق گفته استاتیسکا 2017 ب، سطح مشابهی نیز به تبلیغات رسانه های اجتماعی پرداخت شد، در حدود 32.3 میلیارد دلار در سال 2016 در تبلیغات تبلیغاتی رسانه های اجتماعی و دسکتاپ و موبایل پرداخت شد. این، به نوبه خود، یک سوال در مورد امکان سنجی چنین کمپین هایی را از منظر شرکت مطرح می کند. مهمتر از همه، بازاریابان همیشه با چالش چگونگی طراحی و طراحی این تبلیغات رسانه های اجتماعی با روشی موثر و جذاب مواجه می شوند. به همین ترتیب اردن به عنوان یکی از کشورهای رو به رشد از نظر تعداد کاربران رسانه های اجتماعی همراه با علاقه ویژه ای که توسط تجارت اردن در سرمایه گذاری در فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی پرداخت می شود، محسوب می شود. به عنوان مثال، طبق یک مطالعه انجام شده توسط مرکز تحقیقات Pew در سال 2016، تعداد کاربران رسانه های اجتماعی در اردن به حدود 7.2 میلیون نفر رسید( القاد 2016). بنابراین چالش بزرگی در سازمان های اردنی در خصوص استفاده و طراحی موثر کمپین های تبلیغات رسانه های اجتماعی وجود دارد( الاوان و همکاران 2017).
با توجه به ماهیت خود به عنوان تکنولوژی تعاملی و مدرن (وب 2.0)، تبلیغات رسانه های اجتماعی نشان دهنده یكی از چالش های ارتباطات شركت-مشتری است( لوگان، برایت و گاگندابالتا ، 2012). در مقایسه با تبلیغات رسانه های عمومی سنتی یا آگهی های آنلاین (که برای برنامه های وب 1.0 استفاده می شود)، شرکت ها می توانند ارتباطات اطلاعاتی و بین فعالیت (دو طرفه) با مشتریان خود داشته باشند( برادا، بیلگان، ناصر و اکوموس 2016، لی و هونگ 2016، ماگنولد و فالدز 2009، پالا، تیسیتو و زوتس 2013، سوانی، میلن، براون، عاصف و دانتو 2017، وو 2016 ). از این رو، تبلیغات رسانه های اجتماعی می تواند به شرکت ها کمک کند تا به اهداف بازاریابی زیادی دست پیدا کنند، از جمله ایجاد آگاهی مشتریان، ایجاد دانش مشتریان، ایجاد درک مشتریان و انگیزه دادن مشتری به خرید محصولات( الوان و همکاران، 2017، دات، 2015، کاپر و همکاران 2017، شریف و همکاران 2017).
آگهی های رسانه های اجتماعی یک نوع آگهی اینترنتی هستند، با این حال، به عنوان وب 2.0، مشتریان می توانند ادراک و تجارب مختلفی در بین اقدام با تبلیغات رسانه های اجتماعی داشته باشند. این نیز به دلیل ماهیت آگهی های رسانه های اجتماعی است؛ چرا که آنها را قادر می سازد تا با تبلیغات هدفمند (مانند لایک کردن، اشتراک مجدد، اظهار نظر، پست گذاشتن، و یادگیری) بیشتر مورد استفاده قرار گیرند ( سلیمان ، 2017). بر این اساس، همانطور که توسط لوگان و همکاران ارائه شده است. (2012)، نیاز به بررسی بیشتر در زمینه چنین پدیده هایی در سال های اخیر وجود داشته است. در حقیقت، محققان باید بیشتر به کشف ابعاد اصلی که می توانند بر واکنش مشتری و ادراک به سمت تبلیغات رسانه های اجتماعی تأثیر بگذارند بپردازند( اه و همکاران 2015).بر طبق مطالعه توتن و سولومون (2017)، یکی از اهداف اصلی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارتقاء و ارتباطات، شکل گیری روند تصمیم گیری مصرف کننده است. بنابراین، این مطالعه به دنبال شناسایی و بررسی عوامل اصلی است که می تواند قصد خرید مشتری را برای محصولاتی که با استفاده از تبلیغات رسانه های اجتماعی تبلیغ می کنند، پیش بینی کند. علاوه بر این، این مطالعه تلاش می کند تا به سوالات زیر پاسخ دهد
1- مدل مفهومی مناسب برای ارایه یک تصویر شفاف در خصوص ابعاد اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی چیست؟
2- عوامل اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه های اجتماعی که به پیش بینی قصد خرید مشتری کمک می کنند کدام ها هستند؟

Abstract

Social media is being increasingly used as a platform to conduct marketing and advertising activities. Organizations have spent a lot of time, money, and resources on social media ads. However, there is always a challenge in how organizations can design social media advertising to successfully attract customers and motivate them to purchase their brands. Thus, this study aims to identify and test the main factors related to social media advertising that could predict purchase intention. The conceptual model was proposed based on three factors from the extending Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) (performance expectancy, hedonic motivation, and habit) along with interactivity, informativeness, and perceived relevance. The data was collected using a questionnaire survey of 437 participants. The key results of structural equation modelling (SEM) largely supported the current model’s validity and the significant impact of performance expectancy, hedonic motivation, interactivity, informativeness, and perceived relevance on purchase intentions. This study will hopefully provide a number of theoretical and practical guidelines on how marketers can effectively plan and implement their ads over social media platforms.

1- Introduction

Social media is increasingly finding a place for itself in all aspects of our lives. Customers are accordingly more behaviourally and perceptually engaged with the major social media platforms such as Facebook, Google+, Snapchat, YouTube, and Twitter (Alalwan, Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017; Kapoor et al., 2017; Kim and Kim, 2018; Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana, & Islam, 2017). This really changes the nature of our interactions either with our friends or with private and public organizations. Indeed, social media platforms represent a new place where people, organizations, and even governments can commercially, socially, politically, and educationally interact with each other and exchange information, thoughts, products, and services (Hawkins and Vel, 2013; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016; Usher et al., 2014; Zeng and Gerritsen, 2014; Zhu and Chen, 2015). Consequently, organizations worldwide have started thinking about how using these platforms could help in attracting customers and building a profitable marketing relationship with those customers (Alalwan, Rana, Algharabat, & Tarhini, 2016; Braojos-Gomez, Benitez-Amado, & Llorens-Montes, 2015; Kamboj, Sarmah, Gupta, & Dwivedi, 2018; Lin and Kim, 2016; Oh, Bellur, & Sundar, 2015).

As mentioned by Alalwan et al. (2017), there are different marketing practices that firms could apply over social media platforms (i.e. advertising, e-WOM, customer relationship management, and branding). However, the significant interest in social media marketing has been in terms of advertising from both researchers’ and practitioners’ perspectives (i.e. Alalwan, Dwivedi, Rana, & Williams, 2016; Alalwan et al., 2017; Braojos-Gomez et al., 2015; Duffett, 2015; Jung, Shim, Jin, & Khang, 2016; Kamboj et al., 2018; Shareef et al., 2017; Shareef, Mukerji, Alryalat, Wright, & Dwivedi, 2018; Zhu and Chang, 2016). Such interest is also demonstrated by the large amount of money spent by organizations on advertising campaigns; for instance, in 2016 about 524.58 billion USD was invested for this purpose as reported by Statista (2017a). The same level of interest was also paid to social media ads, according to Statista (2017b), with about 32.3 billion USD spent in 2016 on both desktop and mobile social media ads. This, in turn, raises a question about the feasibility of such campaigns from the firm’s perspective. More importantly, marketers are always faced with the challenge of how they can plan and design these social media ads in a more effective and attractive manner. Likewise, Jordan is considered as one of the fast-growing countries in terms of the number of social media users along with the special interest paid by Jordanian business in investing in social media marketing activities. For instance, according to a study conducted by Pew Research Centre in 2016, the number of social media users in Jordan had reached about 7.2 million (Alghad, 2016). Thus, there is a big challenge for Jordanian organizations regarding the effective use and design of social media advertising campaigns (Alalwan et al., 2017).

Due to their nature as interactive and modern technology (Web 2.0), social media ads represent the cutting edge of firm–customer communication (Logan, Bright, & Gangadharbatla, 2012). In comparison with traditional mass media advertising or online ads (that are used for Web 1.0 applications), firms are able to have more informative and interactive (two-way) communication with their customers (Barreda, Bilgihan, Nusair, & Okumus, 2016; Lee and Hong, 2016; Mangold and Faulds, 2009; Palla, Tsiotsou, & Zotos, 2013; Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017; Wu, 2016). Hence, social media ads could help firms to accomplish many marketing aims, such as creating customers’ awareness, building customers’ knowledge, shaping customers’ perception, and motivating customers to actually purchase products (Alalwan et al., 2017; Duffett, 2015; Kapoor et al., 2017; Shareef et al., 2017).

Social media ads are a form of internet ad, yet as they are Web 2.0, customers could have different perceptions and experiences in interacting with social media ads. This is also due to the nature of social media ads as they empower customers to have more engagement (i.e. liking, re-sharing, commenting, posting, and learning) with the targeted ads (Laroche, Habibi, & Richard, 2013; Tuten and Solomon, 2017). Accordingly, as suggested by Logan et al. (2012), there has been a need to conduct more examination into such phenomena in recent years. In fact, researchers have to focus more on discovering the main dimensions that could influence the customer’s reaction and perception toward social media ads (Oh et al., 2015). In line with Tuten and Solomon (2017), one of the main aims of using social media for promotion and communication is to shape the consumer’s decision-making process. Therefore, this study attempts to identify and examine the main factors that could predict the customer’s purchase intention for the products that are promoted using social media advertising. Further, this study attempts to answer the following questions:

1. What is a suitable conceptual model that could be adopted to provide a clear picture covering the main aspects related to social media advertising?

2. What are the main factors associated with social media advertising that could predict the customer’s purchase intention?.

بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات رسانه های اجتماعی بر قصد خرید مشتری

Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention