عوامل تعیین کننده رهبری در تجارت اجتماعی آنلاین: دیدگاه تئوری سیگنالینگ

Determinants of leadership in online social trading: A signaling theory perspective

چکیده
1. مقدمه
2. نظریه هشدار و رهبری شبکه
3.بیان فرضیه
4.طرح تحقیق
5. نتایج تجربی
6. بحث و نتیجه گیری
7. محدودیت ها و جهت گیری تحقیقات آینده
منابع

چکیده
تجارت اجتماعی آنلاین این امکان را فراهم می آورد که افراد یا شرکت های کم تجربه با تقلید رفتار تاجران ارشد از آنها تبعیت کنند اما اطلاعات کمی در مورد عوامل تعیین کننده و شکل دهنده این روابط موجود است. برای بررسی این رابطه، از نظریه هشداردهی با استفاده از ارزیابی حداقل جذر تاثیر ثابت استفاده می کنیم تا 250 تاجر ارشد را در شبکه دارای 1100 تاجر تحلیل کنیم و اعتبار این تاجران را همراه با حجم تجارت – عملکرد و هشدار ریسک بررسی کردیم. برخلاف انتظارات اولیه، نتایج تحقیق نشان داد که اعتبار تاجر مهم تر از عملکرد – حجم ریسک است، اما اختلافات قابل توجهی بین تاجران پول های واقعی و مجازی وجود دارد. این تحقیق یک رویکرد مبتنی بر نظریه هشداردهی با ارتباط آن با رفتار جمعی و تاثیر تمایلات مطرح کرده است. نتایج تحقیق می تواند کاربردهای عملی برای تاجران ارشد – پیروان و مدیران برنامه های تجارت اجتماعی – سیاستمداران و قانون گذاران ابزار سرمایه گذاری داشته باشد.

2. نظریه هشدار و رهبری شبکه
نظریه کلیدی در نظریه هشدار این است که هشدارها برای افراد درون سازمان مطرح می شوند که به اطلاعات و دانش دسترسی دارند و برای افراد خارج از سازمان قابل دسترسی نیست (کانلی و همکاران2011). نظریه هشدار از گذشته برای تشریح چگونگی سودآوری توسط تاجران و اطلاعات بیشتر در مورد تجارت و تلاش برای ارتباط با سرمایه گذاران سودآور استفاده شده است (کانلی و همکاران 2011 ). در ادبیات سرمایه گذاری و امور مالی، نظریه هشدار برای درک ارزش گذاری شرکت های جدید ( میکالی – شاو 1994 ) یا سرمایه گذاری های سرمایه ای ( بوسنیتز – فیست – موسل 2001 – باسنزیت – فیست و موسل 2005 ) در ارتباط است. ارتباط بین نظریه هشدار و بازارهای سرمایه گذاری بیان می کند که ویژگی های مشارکت و قابلیت انتقال سهام می تواند عدم تقارن اطلاعات را بین سرمایه گذاران کنونی و احتمالی را کاهش دهد (آرکات 2014 – التیزورو گاویوس 2003 ). در برنامه تجارت آنلاین اجتماعی آیوندو، تاجران ارشد به عنوان افرادی تعریف می شوند که هشدار تجاری صادر می کنند و دنبال کنندگان هم به عنوان افرادی تعریف می شوند که از هشدارهای تجاری تاجران ارشد پیروی می کنند (آیوندو 2018). این مطلب دلالت بر این دارد که هشداردهی و فرآیند تعمیم دهی بین تاجران ارشد و دنبال کنندگان آنها در یک شبکه شبیه به بازارهای سرمایه گذاری است. بنابراین، نظریه هشدار می تواند برای تشریح صداقت در توانایی رهبری شکل گرفته باشد.

نظریه هشدار یک محیط متغیر بین اعضا و هشدارهای محیط های مشترک را در یک شبکه در طول زمان می پذیرد. برای مثال، تیم های تجاری جدید هدف خود را هشدارهای پروژه برای اشاره به ارزش ها – تعهد و توانایی سرمایه گذاران در مراحل اولیه سرمایه گذاران در مراحل اولیه سرمایه گذاری قرار دادند، اما این عامل رابطه مهم و قابل توجهی با نتایج بلند مدت در نظر گرفته نمی شود (باسنیتز و همکاران 2005 ). هشدارهای ارتباطی نیز برای شبکه و سهامداران و در موقعیت تعیین هدف ضروری می باشند ( رئور – تانگ – وا 2013). نتایج عملی یک تحقیق انجام شده از 251 شرکت کوچک، نیاز به در نظر گرفتن روش شبکه ای را در درک مکانیزم های عملکردی و جهت گیری کارآفرینی را نشان داده است (جیانگ – لیو – فی – جیانگ 2018). به هر حال، در تجارت آنلاین اجتماعی، شرکت کنندگان می توانند رفتار یکدیگررا بدون توجه به بازده تقلید کنند. در مقابل، شبکه های بزرگتر می توانند به تاجران ارشد کمک کنند تا سود بیشتری داشته باشد. همچنین این مطلب بیان می کند که رهبری در شبکه های تجاری آنلاین یک فاکتور دینامیک است زیرا موقعیت و روابط بین تاجران می تواند تغییرات داشته باشد.

تأثیر اعتماد، راحتی، امنیت و کیفیت خدمات بر تصمیم خرید آنلاین (مطالعه موردی مصرف کننده در منطقه تنگرنگ سلاتان)

Effect Of Trust, Convinience, Security And Quality Of Service On Online Purchase Decision (Consumer Case Study In Tangerang Selatan Area)

چکیده
مقدمه
ادبیات پژوهش
روش تحقیق
متغیرهای تعریفی و عملیاتی
نتایج تحقیق
نتیجه‌گیری
منابع

چکیده

هدف از این پژوهش، تعیین تاثیر اعتماد، راحتی، ایمنی و کیفیت خدمات بر تصمیمات خرید آنلاینِ مشتریان در منطقه‌ی جنوب تانگرانگ است. جمعیت این تحقیق، تمام مشتریانی هستند که در منطقه‌ی جنوب تانگرانگ به صورت آنلاین خرید می‌کنند. داده‌های اولیه‌ی نیز به روش پرسش‌نامه گردآوری شده است. تنکنیک نمونه‌گیری نیز، نمونه‌گیری غیرمحتمل از 200 نفر به عنوان جامعه‌ی آماری بوده است. همچنین از رگراسیون چندگانه برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که، 1. مولفه‌ی اعتماد تاثیر مثبت و قابل‌توجهی بر خرید آنلاین دارد. 2. راحتی نیز تاثیر مثبت و قابل‌توجهی بر خرید آنلاین دارد. 3. ایمنی تاثیر منفی و غیرقابل توجهی بر خرید آنلاین دارد. 4. کیفیت خدمات تاثیر مثبت و قابل‌توجهی بر خرید آنلاین دارد.

ادبیات پژوهش:
اعتماد: بعد اعتقادی به خرید آنلاین ارتباط نزدیکی با اعتماد مشتری با مسئولان و واسطان خرید آنلاین دارد (چن و دیلون، 2011). به گفته‌ی کیمری و مک‌کارد (2002)، اعتماد به فروشگاه‌های آنلاین پذیرش نقاط ضعف چنین معاملاتی بر اساس انتظار به روند بهبود در طی آینده (انتظار به آینده‌ای بهتر) برای این فروشگاه‌ها است. گرفتن و استراب (2004) نیز معتقدند که با افزایش سطح اعتماد در مشتریان، میزان خرید آن‌ها نیز بیشتر می‌شود (بدان معنی که این دو مولفه ارتباط مستقیم با یکدیگر دارند). در واقع برای سفارش اینترنتی و ارائه‌ی اطلاعات شخصی و مالی به صورت آنلاین لازم است تا حداقل اعتماد و باور وجود داشته باشد (اگر، 2006). اعتماد به عنوان حالتی روانی و ذهنی ، که آگاهی و قضاوت یک فرد از یک ایده یا موقعیت را نشان می‌دهد (منعکس می‌کند) (اسکیفمن و کانوک، 2000). اعتماد مشتریان با باور آن‌ها از یک محصول با ویژگی‌های مختلف و مزایای هرکدام از آن‌ها در ارتباط است. باور مشتری به یک محصول، ویژگی و مزایای آن، درک آن‌ها را توصیف می‌کند. سطح اعتماد مشتریان برابر نبوده و برای برخی بیشتر و برای سایرین کمتر است. اعتماد مشتریان: معاملات آنلاین دارای قطعیت و اطلاعات متوازن نیستند، از این رو به شکل‌گیری اعتمادی متقابل بین خریدار و فروشنده نیاز است (گفن، 2002)؛ همچنین پژوهش‌های بسیاری حاکی از آن هستند که اعتماد مشتری به تجارت الکترونیکی یکی از عوامل مهم است. در این مطالعه ، کوفاریس و همپتون-سوزا (2004) در ابتدا باورهای اولیه را تعریف کرده و سپس چنین پنداشتند که مشتریان (مصرف‌کنندگان) با داشتن شبکه خوبی از فروشگاه های خارج از خط می توانند اعتماد به نفس خود را در فروشگاه های آنلاین نشان دهند.

راحتی:
مولفه‌ی بعد برای خریداران اینترنتی، راحتی استفاده است. این راحتی به نحوه‌ی عملکرد معاملات اینترنتی مربوط می‌شود. عموما خریداران آینده نگر در اولین تجربه‌ی خود در خرید آنلاین با مشکل مواجه می‌شوند و به دلیل مولفه‌های ایمنی دلسرد شده و نمی‌دانند که چگونه بایستی این معاملات را انجام دهند. از سوی دیگر، خریداران آینده‌نگری هستند که ابتکار عمل را امتحان می‌کنند، چراکه اطلاعاتی در رابطه با نحوه‌ی انجام معاملات آنلاین وجود دارد.

ایمنی:
رامان آراسو و ویزواناتان (2011)، سوکما (2011) طی پژوهش خود راجع به مشتریان آنلاین در مالزی، به این نتیجه رسیدند که مولفه‌های ایمنی تاثیر مثبت و مهمی بر تصمیمات خرید آنلاین بر جا می‌گذارد؛ به طوریکه مشتریان بدون وجود تضمین‌های امن، خریدی را انجام نمی‌دهند. چراکه نبود تضمین و فضایی امن، سبب نگرانی مشتریان شده و این نگرانی، آن‌ها را از خرید بازمی‌دارد. اما در حالتی برعکس، زمانیکه یک سایت فروش بتواند فضایی امن ایجاد کرده و خرید را تضمین کند، در نتیجه اعتماد مخاطب نیز جلب خواهد شد.

اثر سوابق موبایل مارکتینگ بر قصد خرید محصولات اصلی: موردی از بخش پایین بازار هرم (BoP) در Khayelitsha، آفریقای جنوبی

The effect of mobile marketing antecedents on the purchase intention of staple products: A case of the bottom of the pyramid (BoP) market segment in Khayelitsha, South Africa

چکیده
1. مقدمه
2. روش شناسی
3. بحث
4. پیامدهای مطالعه
5. محدودیت ها و دستورالعمل ها برای تحقیقات آینده
6. نتیجه گیری
منابع

چکیده
هدف: این تحقیق به دنبال تعیین تاثیر سوابق بازاریابی تلفن همراه بر قصد خرید محصولات اصلی در میان مشتریان BoP برای ایجاد یک کانال تجارت دیجیتال پایدار است که به این بخش خدمت می کند. این مقاله برای رسیدن به این هدف پیشنهاد می کند که سوابق بازاریابی تلفن همراه، مانند کیفیت خدمات و حساسیت قیمت، بر اعتماد و رضایت تاثیر می گذارد که به نوبه خود بر قصد خرید محصولات اصلی تاثیر می گذارد.
طرح/روش شناسی/رویکرد: یک پرسشنامه از ۳۸۵ مصرف کننده BoP جمع آوری شد. از Smart PLS 4 برای تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدلسازی معادله ساختاری (‏SEM) ‏استفاده شده است.
یافته ها: کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر اعتماد به بازاریابی تلفن همراه دارد. در مقابل، روند مثبت مشابهی برای رضایت، حساسیت قیمت، کیفیت خدمات و قصد خرید مشاهده شد. با کمال تعجب، رضایت و اعتماد بر قصد خرید تاثیر نداشت.
اصالت/ارزش: مقالات اصلی در این زمینه‏، از طریق مدل پذیرش مبتنی بر ارزش (‏VAM) ایجاد شده اند که توجه کمی را از محققان رفتار مصرف کننده، به ویژه در زمینه اقتصادهای در حال ظهور، به منظور کشف چندین سابقه بازاریابی موبایل دریافت کرده اند که نشان دهد مصرف کنندگان BoP را که عمدتا استفاده نشده هستند، ترغیب یا بی انگیزه می کند تا خریدهای آنلاین انجام دهند.

2. روش شناسی
2.1. جمع آوری داده ها
این مطالعه در کایلیتشا در استان کیپ غربی آفریقای جنوبی انجام شد. کایلیتشا دارای ویژگی توزیع درآمد پایین یا بدون درآمد است که یکی از فقیرترین مناطق کیپ تاون است، با میانگین درآمد کمتر از ۳۰۰۰ در ماه (‏۱۶۲، ۵۱ دلار)‏ و تقریبا بیش از نیمی از ۳۸۹،۳۷۳ خانوار برآورد شده کایلیتشا در خانه های غیررسمی زندگی می کنند [‏73]‏. به این ترتیب، کایلیتشا به دلیل جمعیت مصرف کنندگان عمده BoP خود برای این مطالعه انتخاب شد. همه شرکت کنندگان پیش از مشارکت خود رضایت آگاهانه داشتند.

کمیته تحقیقات اخلاقی دانشگاه کیپ تاون برای این مطالعه با مرجع REC 2018/002/012 موافقت کرد. جمع آوری داده ها شامل انتخاب راحت شرکت کنندگان در نزدیکی ایستگاه تاکسی بود که به دلیل ترافیک قابل توجه پیاده روها، به ویژه در ساعات اوج صبح و عصر انتخاب شدند. ایستگاه تاکسی مکانی عمومی است که در آن تاکسی ها در حالی که منتظر مسافران هستند پارک می کنند. چهار محقق میدانی در نقاط استراتژیک مختلف در ردیف تاکسی منصوب شدند.

داده ها با استفاده از پرسشنامه ای که توسط شرکت کنندگان تکمیل شده، جمع آوری شدند. برای اطمینان از این که نمونه دارای معیارهای مطالعه است، آن ها باید الزامات خاصی را برآورده کنند: (‏۱) ‏ساکنان کایلیتشا باشند؛ (‏۲)‏ در زمان مطالعه کمتر از R۶۰۰۰ (‏۴۰۸ دلار)‏ در ماه درآمد داشته باشند؛ (‏۳)‏ بالای ۱۸ سال باشند؛ و (‏۴) ‏صاحب یک تلفن همراه باشند. مطالعه حاضر بودجه دریافت نکرد و فرآیند جمع آوری داده را متمرکز بر منابع کرد. بنابراین، ما تعادل میل به یک اندازه نمونه بزرگتر و محدودیت های بودجه، زمان و لجستیک موجود را در نظر گرفتیم. این تحقیق حداقل اندازه نمونه لازم برای انجام تجزیه و تحلیل آماری معنادار را ارزیابی کرد، به خصوص زمانی که از روش های تجزیه و تحلیل داده های چند متغیره استفاده شد. توصیه می شود که مطالعات با استفاده از چنین تکنیک هایی حداقل ۳۰۰ پاسخگو داشته باشند [‏74]‏. بنابراین، این مطالعه در مجموع شامل ۳۸۵ شرکت کننده بود.

استفاده از الگوریتم یادگیری ماشین در آموزش بازاریابی

Application of Machine Learning Algorithm in Marketing Education

چکیده

1 مقدمه

2 تحقیقات مرتبط

3 موقعیت فعلی ترکیب حالت بازاریابی

4 ایده بازاریابی پایگاه داده مبتنی بر الگوریتم یادگیری ماشینی

5 یادگیری ماشینی پنج دلیل برای بازاریابی آینده است

6 نتیجه گیری

منابع

چکیده

تکامل علمی و فناورانه بشر، شناخت فروشندگانی را که بیش از یک دهه قبل تنها با راه اندازی مغازه های کوچک آشنا بودند، دچار تغییر کرده است. در این دوره، تغییر از کسب و کارهای ساده مرتبط با مبادلات آنلاین پیچیده نه تنها توسعه علم و فناوری و پیشرفت چند برابری را نشان می دهد، بلکه همچنین تغییر در روش ها و ابزارهای بازاریابی را نشان می دهد. در زمینه بازاریابی در داخل و خارج از کشور، بازاریابی پایگاه داده بعنوان یک روش بازاریابی مقرون به صرفه در سالهای اخیر همانند یک فروشنده تازه کار در بازار فروش مورد توجه زیادی قرار گرفته است. با این حال، بازاریابی پایگاه داده بعنوان پیش بینی کننده بازار غیرقابل پیش بینی یا الکترونیک های نوترونی از طریق تحلیل داده ساده کامل می شود که به شیوه خاصی استفاده می شود. بنابراین، این مقاله مبتنی بر کاربرد الگوریتم یادگیری ماشینی در زمینه بازاریابی است. 

2- تحقیقات مرتبط
2-1- رویه های اصلی بازاریابی پایگاه داده
     بازاریابی پایگاه داده نه تنها می تواند مدیریت و کنترل کیفی جامع را ارائه دهد، بلکه همچنین یک مدل بازاریابی جدید را براساس فناوری اطلاعات توسعه می دهد، که در شیوه فعلی و تایید به سطح جدیدی رسیده است. با بهبود بازاریابی پایگاه داده، استفاده گسترده ای در خدمات تجاری، خدامت سفارش، بازاریابی کلان داده، سازمان های غیر انتفاعی و حتی تامین مالی تولید صنعتی شده است. بازاریابی پایگاه داده نیاز به کنترل کلان منطقی و برنامه بازاریابی متفکرانه دارد. بازاریابی پایگاه داده در طبقه بندی و موقعیت یابی کمی و دقیق تر است، و یک برنامه بازاریابی موثر است. باید اعتماد و «رابطه صمیمی» با مصرف کنندگان ایجاد شود [3]. این مورد رابطه انسان-ماشین را نشان می دهد، یک هسته مصنوعی ایجاد می کند، حقوق مصرف کنندگان و فروشندگان را ارزیابی می کند. همانطور که در شکل 2 نشان داده شده است، به طور کلی رویه های اصلی بازاریابی پایگاه داده را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

2-2- بررسی الگوریتم های یادگیری ماشینی
     یادگیری ماشینی روش خود تعلیمی و خود بهبودی و بهینه سازی عملکرد میزان زیادی از داده های موجود است. الگوریتم طبقه بندی یادگیری ماشینی عمدتا به دو فرایند تقسیم می شود: ایجاد و طبقه بندی مدل. ابتدا، الگوریتم طبقه بندی انتخاب می شود، و یک مدل طبقه بندی با آموزش پارامترهای مدل از طریق آموزش مجموعه داده بدست می آید، و سپس مدل آموزش دیده برای برچسب گذاری داده نمونه ناشناخته آموزش دیده استفاده می شود. یادگیری ماشینی عمدتا شامل طبقه بندی بدون نظارت و طبقه بندی نظارت شده می شود.

     طبقه بندی بدون نظارت عمدتا برای خوشه بندی استفاده می شود، یعنی بدون آگاهی از طبقه بندی مجموعه داده آموزشی به صورت خودکار قوانین را از مجموعه داده برای ایجاد خوشه ها پیدا کنید. هر خوشه را برای تشکیل یک طبقه علامت گذاری کنید.

تأثیر COVID-19 بر بانک‌های دیجیتالی: آیا آنها برنده هستند یا بازنده؟

The impact of COVID‑19 on digital‑only banks: are they winners or losers?

چکیده

مقدمه

چارچوب های نظری

تحلیل استراتژیک بانک های صرفا دیجیتالی

نقاط قوت

نقاط ضعف

فرصت ها

تهدیدات

تحلیل استراتژیک: خلاصه

تحلیل مالی بانک های صرفا دیجیتالی

ویژگی های کلی نهادهای منتخب

تحلیل مالی

نتیجه گیری

منابع

چکیده

     هدف این مقاله، شناسایی تاثیر پاندمی کووید 19 بر عملیات بانک های صرفا دیجیتالی می باشد. بدین منظور، از دو روش استفاده شده است. روش اول، تحلیل استراتژیک و روش دوم، تحلیل مالی بانک های صرفا دیجیتالی است که دو دوره را پوشش می دهد، یعنی، قبل از ظهور پاندمی کووید 19(2018-2019) و طی پاندمی ویروس کرونا(2020). تحلیل استراتژیک بانک های صرفا دیجیتالی نشان داده است که آنها نقاط ضعف زیادی دارند، و واقعیت اینکه با تهدیدات زیادی مواجه هستند که دلیل آن، سن بانک های فین تک و رقابت بانک های سنتی است که بانکداری اینترنتی و موبایلی را ایجاد و توسعه داده اند. تحلیل های مقدماتی انجام شده برای بانک های صرفا دیجیتالی نشان می دهند که بیشتر آنها زیان هایی داشته اند و این زیان ها در سطح عملیاتی است. نسبت های بازگشت سرمایه و بازده حقوق صاحبان سهام در سال 2020 کمی بهبود یافت و در بیشتر موارد، درآمد بهره ایجاد شده بالاتر از هزینه های بهره بود.

چارچوب های نظری
     بانک های صرفا دیجیتالی، تنها درباره بانکداری آنلاین یا موبایلی نیستند. مفهوم منسجمی از نهادی است که از طریق استفاده از تکنولوژی مدرن، یعنی توسط اپلیکیشن ها یا وب سایت ها، خدماتی به مشتریان ارائه می دهد. اکثریت بانک های صرفا دیجیتالی هیچ گونه دفاتر یا شعبی ندارند، یا تعداد شعب یا دفاتر آنها بسیار کم است. بانک های صرفا دیجیتالی، شعب بانک های موجود نیستند، بلکه نهادهای جدیدی هستند که بدون پول یا منابع ایجاد شدند. بانک های فین تک از پیشرفته ترین تکنولوژی ها از جمله ارز رمزنگاری شده، تکنیک های دفترکل توزیع شده، هوش مصنوعی، داده های بزرگ یا یادگیری عمیق استفاده می کنند[21]. بنابراین، در زمینه بانک های صرفا دیجیتالی، می توانیم درباره یک مدل کسب و کار کاملا جدید صحبت کنیم[19،33،37].

     با وجود این، سردرگمی مفهومی در ادبیات وجود دارد[16]. زمانی که به دنبال اطلاعات در زمینه بانک های صرفا الکترونیکی هستیم، افراد ممکن است با اصطلاحات بسیار مختلفی مواجه شوند، که غالبا به اشتباه به عنوان مترادف استفاده شده اند. فهرست واژگانی که در زمینه مسئله مورد بحث وجود دارد، شامل این موارد می باشد: بانک های صرفا دیجیتالی، بانک های چالشگر، نئوبانک ها، بانک های فین تک یا بتابانک ها. علاوه بر این، این اصطلاحات تعریف می شوند و توسط نویسندگان مختلف، به صورت متفاوت تبیین می شوند. بنابراین، تصمیم گرفته شد تا تمام اصطلاحاتی که نویسنده طی مروری بر ادبیات پیشین با آن مواجه شد را مرتب و فهرست کند. جدول 1، اصطلاحات منتخب را با تعاریف و ارجاع آنها به مقالات نشان می دهد.

     تحقیقات تجربی در زمینه بانک های صرفا دیجیتالی بخاطر پیشینه عملیاتی کوتاه آنها و بیشتر، به خاطر عدم دسترسی به داده(سری های زمانی کوتاه مدت) بسیار محدود است. به طور مثال، چوی[7]، لایو[22]، یا اومی و هانگ[32] بر روی ویژگی های کلی بانک های صرفا دیجیتالی تمرکز کردند و درباره نمونه هایی از بازارهای منتخب بحث نمودند. برخی کارها[3-5] بر جنبه تعریفی مرتبط با بانک های صرفا دیجیتالی تمرکز دارند، در حالیکه، برخی تاثیر بخش فین تک به عنوان یک بانکداری کل را مد نظر قرار می دهند[35،39،41،42].

نقش رسانه های اجتماعی در پذیرش بانکداری تلفن همراه در میان مصرف کنندگان

Role of social media on mobile banking adoption among consumers

چکیده

1- مقدمه

2- چارچوب نظری

3- مرور ادبیات تحقیقی و فرضیه ها

4- چارچوب تحقیق

5- تحلیل داده ها و نتایج

6- بحث و گفتمان

7- نتیجه گیری

ضمیمه A: خلاصه ای از سازه های استفاده شده در متغیر مستقل.

ضمیمه B: خلاصه ای از سازه های استفاده شده برای شناسایی مرحله شناختی.

منابع

چکیده

     هدف این مقاله بررسی اثربخشی سوشیال مدیا روی مراحل مختلف مراحل شناختی از طریق مدل سلسله مراتب اثرات (HOE) برای اتخاذ همراه بانک میان مصرف کنندگان می باشد. یک رویکرد تحلیلی دو مرحله ای با تحلیل مدل سازی معادله ساختاری (SEM) و شبکه عصبی (NN) برای مشخص کردن تأثیر متمایز و تأییدی شبکه های اجتماعی روی مصرف کنندگان از همراه بانک به کار گرفته می شود. داده های بدست آمده از 482 پاسخ دهنده در گروه های سنی 18 تا 30 سال (مصرف کنندگان جوان) از کشور هند از لحاظ تأثیر شبکه های اجتماعی روی مراحل شناختی مختلف پذیرش همراه بانک تحلیل شدند. نتایج افزایش گرایش به تأثیر شبکه های اجتماعی با افزایش سطح شناخت را نشان می دهند. در میان چهار مرحله شناختی (توجه، علاقه، تمایل، و اقدام – مدل AIDA) اتخاذ همراه بانک، مراحل اقدام و علاقه جزء تأثیرگذارترین مراحل شبکه های اجتماعی هستند و به دنبال آن ها مراحل تمایل و توجه قرار دارند. این تحقیق یک رویکرد تحلیلی دو مرحله ای را با ترکیب SEM و NN به جهت ارزیابی تأثیر ادغام سازه های AIDA ارائه می کند. ما یک مدل یکپارچه ی اصلی را توسعه می دهیم که به پدیده ی انتشار اطلاعات از شبکه های اجتماعی در مراحل مختلف شناختی مصرف کنندگان جوان همراه بانک اشاره می کند.

چارچوب نظری
     همانطور که توسط سنت المو لوئیس (1898) مطرح شده، مدل آیدا (AIDA) اولین مدلی بوده است که وجود سلسله مراتب اثرات (HOE) در ارتباطات بازاریابی را پیشنهاد می کند. آیدا (AIDA) اختصار مراحل شناختی مختلف پیشرفت مصرف کنندگان است به طوریکه به سمت خرید تشویق شده و انگیزه می گیرند. این مراحل عبارتند از: توجه، علاقه، تمایل، و اقدام. مراحل شناختی اولیه اعم از آگاهی و علاقه زمانی دیده می شوند که مصرف کننده به اطلاعات کافی در مورد محصول دانسته یا ندانسته دست می یابد. سپس مصرف کننده احساس می کند که تمایل به خرید دارد. مرحله ی چهارم، مطابق با نظر لوئیس، حالت روانی و پیامد سه مرحله ی قبلی می باشد. در این مرحله، مصرف کننده تصمیم می گیرد تا خرید کند یا نه. راسیتر و همکاران (1991) از این سازه و نگرش جمع آوری اطلاعات مصرف کننده با قراردادن مشتریان به صورت مشتری با دخالت و مشارکت کم و زیاد استفاده کرد.

     تبلیغ کنندگان مدت هاست که از تکنیک های تبلیغاتی مختلف برای ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان استفاده می کنند تا مصرف کنندگان را از این مراحل عبور داده و به سمت اقدام مناسب و مطلوب وادار کنند. یک استدلال مشابه از سوی سایر محققانی مطرح شده است که از مدل آیدا پیروی می کردند. لاویج و اشتاینر (1961) دلیل آوردند که تبلیغات یک سرمایه گذاری بلندمدت است که مشتری را از مرحله ی عدم آگاهی عبور می دهد و نهایتا به یک شیوه ی کاملا سیستماتیک خرید واقعی انجام می دهد. هر نوع رسانه جنبه های مثبت و منفی خودش را دارد، لذا آن را برای یک مرحله ی شناختی خاص در مدل های HOE مطلوب یا نامطلوب می کند (داناهار و داگر، 2013؛ فرامباخ و همکاران، 2007). بنابراین، پیگیری اطلاعاتی یک مصرف کننده در ترجیح دادن یک رسانه ی خاص یک فاکتور محسوب می شود. از آنجایی که سطح اطلاعاتی که یک رسانه ی مشخص همراه با ویژگی ها به همراه دارد، مثل اعتبار، قیمت، راحتی، و خطر فرق می کنند، انتخاب رسانه ها نیز برای مصرف کننده ها متغیر است. همچنین، مطابق با نگرش پربار بودن رسانه، که توانایی یک محیط برای انتقال اطلاعات مختلف را نشان می دهد، رسانه های پربارتر و غنی تر معناداری بیشتری را در انتخاب های مصرف کننده به جا می گذارند (تسنگ و وی، 2020؛ دافت و همکاران، 1987). این امر مصرف کننده ها را به سمت استفاده از رسانه های مختلف سوق می دهد (لین و همکاران، 2013).

     زمانی که مصرف کنندگان جوان از محتوای موجود در پلت فرم های مختلف شبکه های اجتماعی استفاده می کنند، اغلب در مراحل شناختی بدون تفاوت و بی اثر هستند. شبکه های اجتماعی مثل سایر رسانه ها باید از تأثیرات مختلف روی مراحل متفاوت مدل HOE برخوردار باشند. که به موجب آن، در این مطالعه، ما به بررسی میزان تأثیر شبکه های اجتماعی روی مراحل شناختی مختلف مصرف کنندگان همراه بانک پرداخته و یک مداخله ارتباطی بازاریابی بر محور شبکه های اجتماعی را بسط می دهیم.

تاثیر یادگیری سازمانی، هوش تجاری و نوآوری بر عملکرد مالی شرکتهای نوآور مستقر در پارک علمی

The effect of business intelligence, organizational learning and innovation on the financial performance of innovative companies located in Science Park

چکیده

1. مقدمه

2. اظهار مشکل و روش ها

3. نتایج و بحث

4. نتیجه گیری

بیانیه تضاد منافع

منابع

چکیده

     کلید موفقیت تجارت برای بسیاری از شرکت ها، استفاده صحیح از داده ها جهت تصمیم گیری بهتر، سریع تر و بی-نقص تر است. شرکت ها جهت دستیابی به این هدف نیاز به استفاده از ابزارهای قوی و موثری مانند هوش تجارت (BI) به عنوان عامل مثبتی که می تواند آنها را در مکانیزه کردن کارهای آنالیز، تصمیم گیری، تدوین استراتژی و پیش بینی کمک کند، دارند. به عبارت دیگر، هدف استفاده از BI در این شرکت ها جمع آوری، پردازش، و آنالیز حجم زیادی از داده و تبدیل آن ها به ارزش تجاری موثر بر تصمیم گیری از طریق ایجاد پلتفرم های گزارشی هوشمند تحلیلی است. بنابراین، هدف این مطالعه پاسخ به این پرسش است که آیا عملیاتی سازی BI، یادگیری سازمانی (OL) و نوآوری و استفاده از کاربردهای آن ها می تواند سبب افزایش عملکرد مالی این شرکت ها شود یا خیر. طبق اشاره قبلی، جمعیت آماری این پژوهش شرکت های نوآوری واقع در پارک علمی با 400 نفر کارمند است و بنا به جدول مورگان، 196 نفر از کارکنان این شرکت ها به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه ای است که روایی و پایایی آن اندازه گیری شده است. یافته های مطالعه نشان می دهد که BI و نوآوری، تأثیری حیاتی بر عملکرد شرکت ها دارد. اما هیچ ارتباط معنی داری میان OL و عملکرد مالی این شرکت ها وجود نداشت.

 اظهار مشکل و روش ها

روش تحقیق

     تحقیق به عنوان پژوهش با هدف کاربردی تعریف می گردد، زیرا ساختارهای تئوریک را در زمینه ها و شرایط علمی و واقعی بررسی کرده و به دنبال راه حلی جهت افزایش عملکرد مالی استارت آپ ها است (Cochran & Wood, 1984; Kyere & Ausloos, 2021; Waddock & Graves, 1997). همچنین از نظر چگونگی دستیابی به داده های علمی، درمیان تحقیقات پیمایشی است، زیرا از ابزار پرسشنامه برای بررسی هر یک از معیارها و متغیرها استفاده شده است. با توجه به سنجش روابط میان متغیرها، پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی است. همچنین مطالعه-ای میدانی است. شکل 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد (Sakhvidi, Rezaei, Shahrastani & Mahmoudi, 2019).

جامعه آماری مطالعه و حجم نمونه

     جامعه آماری پژوهش، شرکت های استارت آپی مستقر در پارک علمی تلقی شدند. نمونه گیری این پژوهش تصادفی ساده است. جهت مشخص کردن اندازه نمونه از جدول مورگان استفاده شد. (همچنین) مشخص گردید که تعداد مدیران اجرایی شرکت های استارت آپ واقع در پارک علمی 400 نفر است، بنابراین تعداد نمونه مورد نیاز 196 نفر بود و 280 پرسشنامه جهت حصول اطمینان توزیع شد.

ابزار جمع آوری داده مطالعه

     در پژوهش جمع آوری داده ها مرحله ای حیاتی بوده و نیازمند به کار بردن ابزارهای مناسب است. نمی توان از داده های نادرست، نتایج موثق انتظار داشت. طراحی ابزار دارای ملزوماتی است که عدم رعایت آن، سبب (کاهش) دقت داده های جمع آوری شده و در نهایت تحریف پژوهش می گردد، بنابراین جهت طراحی یا انتخاب ابزار، توجه به کیفیت روان سنجی آن بسیار حائز اهمیت است.

آیا تمایز ارائه خدمات تحویل مهم است؟ مقایسه رضایت و حفظ مصرف کننده الکترونیکی شهری با روستایی

Does delivery service differentiation matter? Comparing rural to urban e-consumer satisfaction and retention

چکیده

1- مقدمه

2- پیشینه نظری

3- پیش مطالعه

4- فرضیه سازی

5- متدولوژی

6- نتایج

7- گفتمان و پیامدها

8- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     در زمینه ی رشد مداوم تجارت الکترونیک و افزایش تعداد مصرف کننده الکترونیکی در سرتاسر جهان، خرده فروشان الکترونیکی و ارائه دهندگان خدمات لجستیک باید پیشنهادات خود را در راستای اصلاح نحوه ی عملکرد خود و تحقق نیازهای مصرف کننده الکترونیکی متمایز و متناسب کنند. این مطالعه به ارزیابی این مسئله می پردازد که چطور نوع منطقه ی مسکونی مصرف کننده الکترونیکی رضایت آن ها از خدمات تحویل و قصد استفاده ی مجدد حول توانایی مصرف کننده الکترونیکی برای انتخاب بین انواع گزینه ی تحویل را تحت تأثیر قرار می دهد. هدف از انجام این مطالعه کشف و مقایسه ی مصرف کننده الکترونیکی روستایی و شهری و رسیدن به این نتیجه بود که آیا متناسب سازی خدمات را می توان بدون از دست دادن رضایتمندی انجام داد یا خیر. نتایج نشان دادند که برای مصرف کننده الکترونیکی از نواحی مسکونی روستایی، وجود گزینه های مختلف تحویل به رضایت بیشتر از خدمات تحویل و قصد استفاده ی مجدد منجر نشد، درحالیکه در مورد ساکنین نواحی شهری، تنوع خدمات با رضایت بیشتر مرتبط بود.

پیشینه ی نظری

     با رشد و تغییر بازار، خدمات جدید یک موقعیت خرده فروشی به منبعی از مزایا و برتری رقابتی تبدیل شده اند (گرانروس، 2008؛ جاوید و وو، 2020) و تجربه ی تحویل به عنوان یک روش تعامل حیاتی در تجربه ی مصرف کنندگان از خرده فروشی الکترونیکی پذیرفته شده است (واکولنکو و همکاران، 2019). تحقیقات نشان می دهد که نه تنها پیشگامان بازار مثل آمازون بلکه خرده فروشان کوچک و متوسط نیز می دانند که تا چه اندازه به خدمات مرتبط با خریدهای آنلاین وابسته هستند (سورکن، 2019). در این الگوی جدید خرده فروشی، رضایت کلی از یک تجربه ی خرده فروشی آنلاین مستقیما تحت تأثیر تجربه ی تحویل (واکولنکو و همکاران، 2019) و خدمات پس از تحویل (چانگ و وانگ، 2012) قرار می گیرد.

داشتن اطلاعات کافی از واکنش های رفتاری و احساسی مصرف کننده در موقعیت های خرده فروشی الکترونیکی و خرده فروشی جامع بینش و اطلاعات کامل و فاخری در مورد ایجاد استراتژی های قابل اجرا در بازار را در اختیار خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات مربوطه قرار می دهد (سلین آتالای و همکاران، 2017؛ سان و همکاران، 2020؛ شو، 2020). درحالیکه تحقیقات قبلی روی مصرف کننده الکترونیکی ابعاد متعددی از روانشناسی و رفتار مصرف کننده را پوشش داده است، تعمیم پذیری معمولا تعیین شده و تاحدودی به موقعیت های شهری محدود می شود. کانون توجه اکثر مطالعات معمولا محیط های شهری هستند (به صورت پیش فرض یا هدفمند)، درحالیکه بعضی از مطالعات یک حیطه ی گسترده و فراگیر را اتخاذ می کنند ضمن اینکه محیط های شهری، برون شهری و روستایی را به عنوان یک گروه آماری پوشش می دهند. ضمنا، رشد جهانی جمعیت، توسعه ی اقتصاد، و افزایش دسترسی به اینترنت به این معناست که بازارهای جدید و مصرف کنندگان به خرده فروشی الکترونیکی دسترسی پیدا می کنند، ضمن اینکه بازارهای روستایی و درحال توسعه را به سریع ترین بخش های درحال رشد مصرف کننده الکترونیکی تبدیل می کنند (لیو و آی، 2018؛ لیو و همکاران، 2020). این روند فقدان آگاهی نسبت به نیازها و رفتار مصرف کننده را زمانی نمایان می کند که به واسطه ی نوع منطقه ی مسکونی، به ویژه محیط های غیرشهری، تقسیم بندی شده اند.

     جریان گسترده ی تحقیقات از طریق ارزیابی رفتار و نگرش ها نسبت به پیشنهادات و عرضه های خرده فروشی الکترونیکی و خدمات مربوطه درک عمیقی از موقعیت های تجارت الکترونیک شهری را ارائه می کند. به منظور درک و برآورده کردن نیازها و توقعات مصرف کننده الکترونیکی شهری مربوط به لجستیک، مطالعات قبلی واکنش مصرف کننده ها به استراتژی های قیمت گذاری خدمات، پنجره های تحویل، نوع تحویل، کمبود و نقص خدمات، عملکرد محیطی، سیاست های برگشت و عودت، و ویژگی های آماری جمعیت را کشف کرده اند (رائو و همکاران، 2011؛ بویر و همکاران، 2009؛ کاردناس و همکاران، 2017؛ اسپر و همکاران، 2003؛ لیائو و کنگ، 2013). علاوه براین، ابزارهای دیجیتال و راه حل های مبتکرانه در موقعیت های شهری در بازارهای توسعه یافته ی تجارت الکترونیک آزمایش شده اند تا برای رقابت تلاش کنند، عملیات ها را اجرا کرده، و وفاداری مصرف کننده را حفظ نمایند (دالیورا و همکاران، 2017؛ ایوان و همکاران، 2016؛ واکولنکو و همکاران، 2018). بنابراین، جدیدترین تصویر از میانگین مصرف کننده الکترونیکی شهری درجه های متفاوتی از آمادگی تکنولوژیکی، پذیرش نسبتا بالای نوآوری، جهت گیری مالی – ارزشی را نمایان می کند، و، دراکثر مواقع و به طور کلی، خواستار سرعت بالا و راحتی می باشد. این مشخصات و استانداردها بعدا توسط ارائه دهندگان خدمات لجستیک به کار گرفته می شوند، که به گروه های مصرف کننده تقسیم بندی نشده در مناطق مسکونی مختلف خدمت می کنند، که مسافت های مختلف سفر، حالت و وضعیت زیرساخت، و شیوه های خدمات تحویل را دربر می گیرند. از آنجا که اکثر مصرف کننده الکترونیکی در موقعیت های شهری قرار دارند و پیشرفته ترین و تخصصی ترین دانش ریشه در محیط های شهری دارند، طراحی خدمات لجستیک و جهت گیری عملیات ها به شدت به سمت چنین محیط هایی سوق پیدا می کنند.

اثر مثبت اندیشی عاطفی پیام های رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط برند بر توجه مصرف کننده و به اشتراک گذاری اطلاعات

The effect of emotional positivity of brand-generated social media messages on consumer attention and information sharing

چکیده

1- مقدمه

2- چارچوب نظری

3- فرضیه سازی

4- متدولوژی

5- آنالیز و تحلیل

6- نتایج

7- بحث و گفتمان

8- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     این مسئله که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی که از سوی برندها اعلام و پُست می شوند تأثیر یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت و تعلق خاطر مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است. بنابراین، اینکه آیا مثبت گرایی احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تأثیر هیجان پذیری و احساساتی بودن پیام ایفا می کند یا خیر نامشخص است. به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تأثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت فردی مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکت تعاملی و متقابل را تهیه و آزمایش می کنند. این مؤلفان به بررسی این مسئله نیز می پردازند که آیا مثبت گرایی احساسی برند با مثبت گرایی احساسی پیام در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحو است. براساس نمونه ای متشکل از 62255 پیام پست شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این مسئله پی می برند که مثبت گرایی احساسی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت) تأثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند. 

چارچوب نظری

     چارچوب نظری ما به بخش های زیر تقسیم بندی می شود: هیجان پذیری در توییت، مشارکت و تعامل مشتری در توییتر و انگیزه برای به اشتراک گذاری اطلاعات. در بخش مشارکت و تعامل مشتری، ما توضیح می دهیم که چطور لایک ها و بازنشر توییتها توجه مصرف کننده و به اشتراک گذاری اطلاعات را منعکس می کنند. انگیزه برای به اشتراک گذاری اطلاعات دلایل اساسی اینکه چرا افراد اطلاعات را به اشتراک می گذارند را توضیح می دهد. هرچند ما این انگیزه ها را نمی سنجیم، اما از این انگیزه ها برای جهت دهی به مسیر خود در راستای تدوین فرضیات خودمان استفاده می کنیم که چرا و چطور هیجان پذیری در توییت های برندها به اشتراک گذاری توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد.

بیان و درک احساسات

     اگر بخواهیم نکته سنج تر باشیم، عاطفه و هیجان احساس یا شور و هیجانی است که به صورت فرآیندی در بدن انسان صورت می گیرد (رابرت، 1988). با این حال، تعریف کامل تر آن نه فقط فرآیند در افراد را درنظر می گیرد بلکه بیان آن را نیز مدنظر قرار می دهد. این تعریف جامع و گسترده تر امکان تفسیر طبیعی تر احساسات و هیجانات در متون را فراهم می کند. در بستر شبکه های اجتماعی، تحقیق نشان می دهد که افراد می توانند از طریق نشانه ها و اشارات مثل کلمات احساسی و نشانگرهای زبانی، و همچنین نشانه های فرازبانی مثل شکلک ها (مثل استیکرها) احساس و هیجان خود را منتقل و درک کنند (استیگلیتز و دانگ شوان، 2013). در اینجا متمایز کردن نشانه های مؤثر و کارآمد صریح (مستقیم تر) و ضمنی (غیرمستقیم تر و مبهم تر) به هنگام ارزیابی محتوای نوشته شده اهمیت دارد. درحالیکه زبان احساسی ضمنی به اجزا و عناصر مبهم مثبت یا منفی اشاره می کند (این خبر خوبی است)، زبان احساسی صریح و آنچه که ما به عنوان هیجان پذیری به آن اشاره می کنیم به این مسئله مربوط می شود که آیا احساسات و هیجانات در پیام صراحتا بیان شده اند یا خیر (ما از این مسئله بسیار خوشحال و شادمانیم).

     دو مورد از مهمترین مشخصات و ویژگی های احساسات و هیجانات در ادبیات تحقیقی ارزش و بار عاطفی و شدت هستند (ماوس و رابینسون، 2009). این براساس مدل مدور ترکیبی احساس است که توسط راسل (1980) مطرح شده، که در این مدل ارزش و بار عاطفی (برای نمونه، حس لذت و خوشحالی) و برانگیختگی (برای نمونه، به فعالیت درآوردن و تحریک) در صفحه ای درون یک دایره ترکیبی احساسی از احساسات و بازتاب عواطف نشان داده می شوند. در این مدل دوبُعدی (APA، 2020)، ارزش و بارعاطفی به عنوان بُعد اصلی احساس درنظر گرفته می شود، و از آنجایی که کانون تمرکز ما در کار خودمان روی سطوح بالاتری (به جای حدوسط) ارزش و بارعاطفی می باشد ما به این مسئله به صورت مثبت گرایی احساسی نگاه می کنیم. احساسات و هیجانات مجزا و متفاوت، مثل خوشحالی، غمگینی، حیرت و تعجب، خشم و عصبانیت، ترس، نفرت، و سردرگمی از لحاظ ارزش و بارعاطفی می توانند مثبت یا منفی بوده و از لحاظ شدت زیاد یا کم باشند. از لحاظ نظری، احساسات مثبت و منفی را می توان در یک پیام واحد بیان کرد (هایمباخ و هینز، 2016) و افراد می توانند هم زمان احساسات مثبت و منفی را باهم تجربه کنند (میاموتو، اوچیدا، و السورث، 2010). با این حال، احساسات منفی منتقل شده (یا احساس شده) در مقایسه با احساسات مثبت می توانند از لحاظ شدت ضعیفتر (یا قوی تر) باشند. در یک چنین موردی، ارزش و بارعاطفی کلی احساسات بیان شده یا احساس شده مثبت (منفی) می باشد (میاموتو، اوچیدا، و السورث، 2010).

بررسی ارتباط بین عشق به برند کارمند، تعهد عاطفی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، و نیت ترک شغل: دیدگاه تئوری هویت اجتماعی

Examining the linkages between employee brand love, affective commitment, positive word-of-mouth, and turnover intentions: A social identity theory perspective

چکیده

مقدمه

مرورد ادبیات و توسعه فرضیه

روش

نتایج

بحث

پیامدهای نظری و عملی

محدودیت ها و جهت های تحقیقاتی آینده

پیوست. پرسشنامه های مورد استفاده برای جمع آوری پاسخ ها برای مطالعه

منابع

چکیده

     موارد بررسی عشق به برند از دیدگاه مشتری زیاد است و به ندرت از دیدگاه کارکنان بررسی شده است. این تحقیق با استفاده از نظریه هویت اجتماعی تلاش می کند تا عشق کارکنان را به برند و رابطه آن را با تعهد عاطفی، رفتار تبلیغات شفاهی مثبت (PWOM)، و نیت ترک شغل بررسی کند. ما با استفاده از نمونه ای از 289 متخصص از شرکت های بیمه بخش خصوصی و دولتی در هند دریافتیم که عشق کارکنان به برند تاثیر معنی دار مثبتی بر تعهد عاطفی و PWOM و همچنین تاثیر منفی معنی داری بر نیت ترک شغل دارد. علاوه بر این، تعهد عاطفی، میانجی رابطه عشق کارکنان به برند با PWOM و نیت ترک شغل است. پیامدهای نظریه و عمل مورد بحث قرار می گیرند.

مرورد ادبیات و توسعه فرضیه

عشق کارکنان به برند از دیدگاه هویت اجتماعی

     نظریه هویت اجتماعی توصیف می کند که چگونه افراد از طریق ارتباط با طبقه ها یا گروه های اجتماعی هویت خودشان را توصیف می کنند (هوگ و آبرامز، 1988). این نظریه پیش بینی می کند که افراد خود پنداره خودشان را از عضویت روانشناختی خودشان در گروه های اجتماعی مختلف بدست می آورند (تاجفل، 1981؛ تاجفل و ترنر، 1986). تاجفل (1981) هویت اجتماعی را بعنوان بخشی از خود پنداره یک فرد تعریف کرد که از دانش عضویت او از یک گروه اجتماعی همراه با ارزش و معنی داری عاطفی مرتبط با عضویت بدست می آید» (صفحه. 255). هرچه همانندسازی با یک گروه بیشتر باشد، فرد خود را بیشتر بعنوان عضوی از گروه تصور می کند و باعث تغییر از نیت های «من» به «ما» بعنوان اساسی ترین توضیح رفتار می شود (برور، 1991؛ ترنر و همکاران، 1987). همانطور که همانندسازی تقویت می شود، کارکنان به روش هایی پایبند می شوند و به روش هایی رفتار می کنند که با هنجارها و ارزش های سازمانی سازگار باشد (آشفورس و مائل، 1989). SIT پیشنهاد می کند که افراد در تعریف خود ادراکی خود فراتر از هویت شخصی خود حرکت می کنند تا هویت اجتماعی را توسعه دهند (بهاتاچاریا و سِن، 2003؛ تاجفل و ترنر، 1986). بنابراین، افراد با درونی کردن نگرش ها، باورها و ارزش های مشترک، واکنش های عاطفی، هنجارهای رفتاری، و سبک های گفتگو در میان اعضای گروه اجتماعی مشابه، خودشان را شکل می دهند (استتس و بورک، 2000). افرادی که هویت های اجتماعی قوی را توسعه می دهند، ارتباط عاطفی با آن هویت ها را ایجاد می کنند و به گونه ای رفتار می کنند که خودشان و همچنین نتایج سایر اعضای گروه را تقویت می کنند (تویتس و ویرشاپ، 1997). آنها به نفع خود و اعضای درون گروه عمل می کنند تا اعتماد به نفس خود را حفظ کنند و ارتقا دهند (ترنر و همکاران، 1987).

     این تحقیق کاربرد SIT را در زمینه کارکنان-سازمان گسترش می دهد و پیشنهاد می کند که زمانی که کارکنان به برند سازمانی خود وفادار هستند، احتمالا آنها انگیزه دارند تا نگرش ها و رفتارهای مثبت نشان دهند. برند به ویژگی های منحصربفرد و ماندگار یک برند اصلی (یا یک شرکت؛ کارول و آهوویا، 2006؛ لانگنر و همکاران، 2016) اشاره می کند. برند رابطه ای است که با یک محصول یا خدمت خاص یا نام تجاری یک شرکت مرتبط می شود. برند به یک فرد (یک مشتری یا یک کارمند) توانایی ارائه عملکرد برتر توسط یک سازمان را نشان می دهد (لاو و سینگ، 2011). برای دستیابی به هدف این تحقیق، عشق کارکنان به برند را براساس تحقیقات وانگ و همکاران (2019) و هولزر و همکاران (2016) به صورت میزان و شدت تاثیر احساسی مثبت یک کارمندی که نسبت به برند سازمانی خود احساس رضایت می کند، تعریف می کنیم.