دانلود ترجمه مقاله اثر مثبت اندیشی عاطفی پیام رسانه اجتماعی ایجاد شده توسط برند بر توجه مصرف کننده (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۲۲) (ترجمه ویژه – طلایی ⭐️⭐️⭐️)

اثر مثبت اندیشی عاطفی پیام های رسانه های اجتماعی ایجاد شده توسط برند بر توجه مصرف کننده و به اشتراک گذاری اطلاعات

The effect of emotional positivity of brand-generated social media messages on consumer attention and information sharing

چکیده

۱- مقدمه

۲- چارچوب نظری

۳- فرضیه سازی

۴- متدولوژی

۵- آنالیز و تحلیل

۶- نتایج

۷- بحث و گفتمان

۸- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     این مسئله که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی که از سوی برندها اعلام و پُست می شوند تأثیر یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت و تعلق خاطر مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است. بنابراین، اینکه آیا مثبت گرایی احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تأثیر هیجان پذیری و احساساتی بودن پیام ایفا می کند یا خیر نامشخص است. به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تأثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت فردی مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکت تعاملی و متقابل را تهیه و آزمایش می کنند. این مؤلفان به بررسی این مسئله نیز می پردازند که آیا مثبت گرایی احساسی برند با مثبت گرایی احساسی پیام در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحو است. براساس نمونه ای متشکل از ۶۲۲۵۵ پیام پست شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این مسئله پی می برند که مثبت گرایی احساسی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت) تأثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند. 

چارچوب نظری

     چارچوب نظری ما به بخش های زیر تقسیم بندی می شود: هیجان پذیری در توییت، مشارکت و تعامل مشتری در توییتر و انگیزه برای به اشتراک گذاری اطلاعات. در بخش مشارکت و تعامل مشتری، ما توضیح می دهیم که چطور لایک ها و بازنشر توییتها توجه مصرف کننده و به اشتراک گذاری اطلاعات را منعکس می کنند. انگیزه برای به اشتراک گذاری اطلاعات دلایل اساسی اینکه چرا افراد اطلاعات را به اشتراک می گذارند را توضیح می دهد. هرچند ما این انگیزه ها را نمی سنجیم، اما از این انگیزه ها برای جهت دهی به مسیر خود در راستای تدوین فرضیات خودمان استفاده می کنیم که چرا و چطور هیجان پذیری در توییت های برندها به اشتراک گذاری توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد.

بیان و درک احساسات

     اگر بخواهیم نکته سنج تر باشیم، عاطفه و هیجان احساس یا شور و هیجانی است که به صورت فرآیندی در بدن انسان صورت می گیرد (رابرت، ۱۹۸۸). با این حال، تعریف کامل تر آن نه فقط فرآیند در افراد را درنظر می گیرد بلکه بیان آن را نیز مدنظر قرار می دهد. این تعریف جامع و گسترده تر امکان تفسیر طبیعی تر احساسات و هیجانات در متون را فراهم می کند. در بستر شبکه های اجتماعی، تحقیق نشان می دهد که افراد می توانند از طریق نشانه ها و اشارات مثل کلمات احساسی و نشانگرهای زبانی، و همچنین نشانه های فرازبانی مثل شکلک ها (مثل استیکرها) احساس و هیجان خود را منتقل و درک کنند (استیگلیتز و دانگ شوان، ۲۰۱۳). در اینجا متمایز کردن نشانه های مؤثر و کارآمد صریح (مستقیم تر) و ضمنی (غیرمستقیم تر و مبهم تر) به هنگام ارزیابی محتوای نوشته شده اهمیت دارد. درحالیکه زبان احساسی ضمنی به اجزا و عناصر مبهم مثبت یا منفی اشاره می کند (این خبر خوبی است)، زبان احساسی صریح و آنچه که ما به عنوان هیجان پذیری به آن اشاره می کنیم به این مسئله مربوط می شود که آیا احساسات و هیجانات در پیام صراحتا بیان شده اند یا خیر (ما از این مسئله بسیار خوشحال و شادمانیم).

     دو مورد از مهمترین مشخصات و ویژگی های احساسات و هیجانات در ادبیات تحقیقی ارزش و بار عاطفی و شدت هستند (ماوس و رابینسون، ۲۰۰۹). این براساس مدل مدور ترکیبی احساس است که توسط راسل (۱۹۸۰) مطرح شده، که در این مدل ارزش و بار عاطفی (برای نمونه، حس لذت و خوشحالی) و برانگیختگی (برای نمونه، به فعالیت درآوردن و تحریک) در صفحه ای درون یک دایره ترکیبی احساسی از احساسات و بازتاب عواطف نشان داده می شوند. در این مدل دوبُعدی (APA، ۲۰۲۰)، ارزش و بارعاطفی به عنوان بُعد اصلی احساس درنظر گرفته می شود، و از آنجایی که کانون تمرکز ما در کار خودمان روی سطوح بالاتری (به جای حدوسط) ارزش و بارعاطفی می باشد ما به این مسئله به صورت مثبت گرایی احساسی نگاه می کنیم. احساسات و هیجانات مجزا و متفاوت، مثل خوشحالی، غمگینی، حیرت و تعجب، خشم و عصبانیت، ترس، نفرت، و سردرگمی از لحاظ ارزش و بارعاطفی می توانند مثبت یا منفی بوده و از لحاظ شدت زیاد یا کم باشند. از لحاظ نظری، احساسات مثبت و منفی را می توان در یک پیام واحد بیان کرد (هایمباخ و هینز، ۲۰۱۶) و افراد می توانند هم زمان احساسات مثبت و منفی را باهم تجربه کنند (میاموتو، اوچیدا، و السورث، ۲۰۱۰). با این حال، احساسات منفی منتقل شده (یا احساس شده) در مقایسه با احساسات مثبت می توانند از لحاظ شدت ضعیفتر (یا قوی تر) باشند. در یک چنین موردی، ارزش و بارعاطفی کلی احساسات بیان شده یا احساس شده مثبت (منفی) می باشد (میاموتو، اوچیدا، و السورث، ۲۰۱۰).