افزایش ارزش ویژه برند از طریق اعتبار چند بعدی برند در خرده فروشی مد

Enhancing brand equity through multidimensional brand authenticity in the fashion retailing

چکیده
1- مقدمه
2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
3- روش شناسی
4- نتایج
5- بحث و نتیجه گیری
پیوست
منابع

چکیده
رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند.

2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
2.1- اصالت برند
میتوان درک مصرف کنندگان از خوش عهدی و اصیل بودن یک برند نسبت به خودش و مصرف کنندگانش، را بعنوان اصالت برند تعریف کرد که نهایتاً به مصرف کنندگان کمک میکند با خودشان صادق باشند (Morhart et.al, 2015). و بعلت تقاضای مصرف کنندگان برای یافتن اصالت، یا ارزشی که معمولاً به برندهای پرطرفدار مربوط میشود، بسیار حایز اهمیت است (Price et.la, 2000). Potter (2010) شرح میدهد که مصرف کنندگان، اصالت برند را از کیفیت آن مهمتر میدانند و چنین رفتاری در بازارهای پرطرفدار امروزی بسیار چشمگیر است. اکثر مطالعات اصالت برند اصولاً به ابعاد روانشناختی آن و بطور خاص به ارتباط آن با هویت فردی پرداخته اند (Robinson et.al, 2005). اصالت برند در بافت بازاریابی، به مصرف وابسته است (مثل تبلیغات، آیتمهای لوکس، جذب گردشگر) (Beverland, 2005; Sodergren, 2021; Zebal and Jackson, 2019).

تحقیقات سابق درباره اصالت برند معمولاً بدنبال یافتن ابعاد فرعی آن بوده اند. چهار بُعد فرعی اصالت برند توسط Bruhn و همکارانش (2012) شناسایی شده اند که عبارتند از: (i) پایایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اصلیت؛ (iv) طبیعی بودگی. Napoli و همکارانش (2014) مواردی مثل (i) میراث؛ (ii) تعهد به کیفیت؛ و (iii) خلوص را عنوان کرده اند. ضمناً Morhart و همکارانش (2015) نیز به (i) نمادگرایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اعتبار؛ (iv) یکپارچگی اشاره کرده اند. بدین ترتیب، این ابعاد توانسته اند آگاهی مصرف کننده از برند را افزایش داده و بر ارزش برند تاثیر بگذارند (Lu et.al, 2015a). بنابراین اصالت برند در حوزه مدیریت برند، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند (Hernandez-Fernandez and Lewis, 2019).

2.2- ارزش برند مشتری مدار
بعلت تاثیر CBBE بر ابعاد گوناگونی مثل بازدهی کسب و کار (Kim et.la, 2003)، توسعه برند (Kim and Brandon, 2010)، انتخاب برند مصرف کننده (Cobb-Walgren et.al, 1995)، تعهد به برند (Augusto and Torres, 2018) و نگرش برند مصرف کننده (Keller, 1993)، علاقمندی به پژوهش درباره CBBE در بین محققان به شدت افزایش یافته است. CBBE ارزشی است که یک برند، فراتر از امتیازات فیزیکی یا کارکردی خدمات یا محصولات برای مصرف کنندگانش فراهم میکند (Keller, 1993). CBBE از طریق یکسری تعاملات بین برند و مصرف کنندگانش در طول زمان بوجود می آید و منجر به مجموعه ای از تجربیات، احساسات، و باورهایی نسبت به آن برند میشود (Keller 2008). Xi و Hamari (2020) خاطر نشان کرده اند که CBBE به معنی یک برند مرتبط با نماد و نام برند است. CBBE طبق تعریف Keller (1993) ، به اثر متمایز ارزش برند از نگاه مصرف کننده بر پاسخ آنها به فعالیتها و طرحهای بازاریابی یک برند اشاره میکند. همچنین ارزش برند از طریق ترکیب آگاهی عقلانی و عاطفی از برند شکل میگیرد. و یک ابزار بازاریابی و دارایی نامشهود قدرتمندی است که بر رفتار مصرف کننده اثر میگذارد (Agmeka et.al, 2019). در مطالعه انجام شده توسط Verdenburg و همکارانش (2020) ارزش برند نتیجه ای از فعالیتهای بازاریابی گوناگونی است که درک مثبتی در مصرف کنندگان ایجاد میکند. در این پژوهش، کیفیت درک شده، تداعی برند، و اگاهی از برند بعنوان ابعاد مشترک CBBE بکار میروند. ابعاد CBBE ذکر شده در فوق، مزیتی رقابتی برای کسب و کارها فراهم میکنند (Huang and Cai, 2015).

فراتر از در دسترس بودن اطلاعات: مشخص کردن ابعاد شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده

Beyond information availability: Specifying the dimensions of consumer perceived brand transparency

چکیده
1 مقدمه
2- زمینه مفهومی
3- چهارچوب مفهومی و توسعه فرضیه
4- نقش واسطه ای اعتبار برند
5- روش شناسی
6- آمار توصیفی و همبستگی ها
7- نتایج
8- بحث
ضمیمه A: درایورهای مدیریتی برای هر بعد شفافیت برند
ضمیمهB: ضمیمه2 برآورده ای قابلیت اطمینان و اعتبار برای سازه های بازتابی.
منابع

چکیده
مصرف کنندگان نیازمند اطلاعاتی از برندها هستند تا درکی اخلاقی از آنها داشته باشند. با دسترسی بی سابقه مصرف کنندگان به اطلاعات آنلاین، موجود بودن اطلاعات فراهم شده ممکن است برای درک شفافیت برند و نتایج آن کافی نباشد. توضیح شفافیت برند موجب دستاوردهایی برای تفهیم شفافیت آن شده است، که برخی آن را برابر با مقدار اطلاعات موجود می دانند، درحالیکه سایرین معیارهای متفاوتی را برای آگاهی مصرف کنندگان ارائه می دهند، که نشان دهنده نیاز به ساختاری چند بعدی است. این تحقیق با تئوری سیگنالینگ مفهوم ساختاری اطلاعات موجود را تعریف کرده و هدف آن مشخص کردن ابعاد حیاتی شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده (فعالیت، وضوح و عینیت درک شده) است. ما در دسترس بودن اطلاعات درک شده را برای تسهیل اخلاقی برند ضروری ولی ناکافی دانسته ایم. در نهایت، مکانیزم های تعدیل و واسطه را شناسایی کردیم که موجب تسهیل در شفافیت درک اخلاقی برند می شوند، بدین ترتیب، یافته ها مفاهیم مهمی را در اختیار دانشگاهیان و مدیران قرار می دهند.

2- زمینه مفهومی
بررسی تحقیقات نشان می دهد که رشته های خارج از بازاریابی ادبیات شفافی دارند. (مثل Bushman et al., 2004; Eijffinger and Geraats, 2006) در حسابداری موجود و ادبیات دولتی، شفافیت به عنوان افشای اطلاعات به سازمان های خارجی، مانند نهاد های خارجی یا تنظیم کننده ها تعریف می شود. (Bushman et al., 2004) این تحقیقات شفافیت عملیاتی را به عنوان مقدار اطلاعات افشا شده تعریف می کند (مثل Eijffinger and Geraats, 2006)) این دیدگاه شفافیت فرض می کند که اطلاعات را به طور عینی آشکار کرده که ممکن است با چگونگی الزامات تخصصی همسو باشد. این موضوع در ادبیات بازاریابی با این تعریف می شود که مقدار یا وجود اطلاعات مطابق با شفافیت نگرش مشتریان با عدم توجه به تفسیر اطلاعات است.

در ادبیات بازاریابی، دو موضوع کلی برای مفهوم سازی شفافیت برند وجود دارد. اولین دیدگاه شفافیت اطلاعات افشا شده عینی و قابل سنجش هستند (مثل , Septianto et al., 2021; Yang and Battocchio, 2021) این دیدگاه در قوانین تکنولوژی اطلاعات پدیدار شد تا اطلاعات آنلاینی را که به مصرف کنندگان اجازه دستیابی به اطلاعات قبلی ناموجود را می دهد افزایش دهد. (مانند هزینه های محصول) (Zhu, 2004) تکثیر اطلاعات آنلاین ممکن است تمرکز بر تبادل اطلاعات را با شفافیت ادبیات افزایش دهد (Granados et al., 2010) اگر شفافیت وابسته به مقدار اطلاعات ارائه شده باشد، آیا اطلاعات بیشتر منجر به شفافیت بیشتر می شود؟ مشخص نیست که چه مقدار اطلاعات برای برندها کافی است تا از تاثیر مثبت شفافیت استفاده کنند قبل از اینکه مصرف کنندگان با اطلاعات اضافی مواجه شوند (Lee and Lee, 2004) چنین سوال هایی بدون پاسخ باقی می مانند چرا که رویکردهای پراکنده ای برای مفهوم سازی شفافیت برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد.

شفافیت برند نیز به عنوان یک آگاهی مثل ارزیابی ذهنی از آگاهی مفهوم سازی شده است (Eggert and Helm, 2003) همانطور که در جدول 1 نشان داده می شود بر ویژگی های متفاوتی در ادبیات تاکید می شود. انتظار می رود که درک شفافیت برند زمانی ظاهر شود که برندها پاسخگو بوده و صادق باشند. (Kang and Hustvedt, 2014) در مورد علایق و توجهات پذیرا باشند. (Reynold and Yuthas, 2008) و بی طرفانه ارتباط برقرار کنند. (Kim, 2019; Liu et al., 2015) همچنین شفافیت برند به عنوان دستاوردی فعال، مثبت و عمدی برای برقراری ارتباط در عملیات ها تعریف می شود (Leitch, 2017; Vaccaro and Patino ˜ Echeverri, 2010). علاوه بر این، شفافیت ممکن است در مورد وضوح و قابل فهم بودن اطلاعات نیز باشد (Lin et al., 2017) مثل زبان فنی یا پیچیده که موجب ابهام مصرف کننده می شود. (Foscht et al., 2018) مطالعات متکی بر عملیات تک بعدی (مثل Kang & Hustvedt, 2014) یا چند بعدی (مثل Foscht et al., 2018; Liu et al., 2015) عملیات شفاف سازی ممکن است به طور جامع در ارائه ادراکات چیزی را به تصویر نکشند که مصرف کنندگان عرضه می کنند. همراه با امکان حذف متغیر های اساسی، ابهام مفهومی یافته ها را محدود می کند و فقدان معنای مشترک یافته ها را در طی تحقیق دشوار می کند. ابهام چالش هایی را برای مدیران بازاریابی ایجاد می کند (مثل , Kavakli, 2021) که از ارائه آگاهی های روشن به آنچه که برای شفافیت برند مورد نیاز است سود می برند. این دیدگاه های چندگانه نشان دهنده نیازی به ساختاری چند بعدی برای به تصویر کشیدن شفافیت و رفع ابهام است.

“جدید و قدیم”: برآورد مصرف کنندگان از برندینگ مشترک بین برندهای جدید و برندهای قدیمی چینی

“New and old”: Consumer evaluations of co-branding between new brands and Chinese time-honored brands

چکیده
1 مقدمه
2 پیشینه نظری و طرح فرضیه
3 مروری بر مطالعات
4 بحث کلی
ضمیمه A
ضمیمه B
ضمیمه C
ضمیمه D
ضمیمه E
منابع

چکیده
امروزه، نوسازی برندهای باسابقه و جا افتاده چینی، نمادی از فرهنگ سنتی چینی، در برندسازی مشترک آنها با برندهای جدید نمود می یابد. با تمرکز بر صداقت و هیجان، دو بعد اساسی شخصیت برند، نویسندگان به بررسی این استراتژی برندسازی مشترک می پردازند که در ادبیات موجود بررسی نشده بود. بر اساس ترکیب شخصیت برند و مدل محتوای کلیشه‌ای، مکانیسم جدیدی از منظر مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود که تحسین و هواخواهی برند مکانیسم زیربنایی آن است، و همچنین طبقه محصول – لذت گرا در مقابل فایده گرا – یک شرط مرزی محسوب می شود. از طریق سه مطالعه آزمایشی، نتایج نشان می‌دهند که شخصیت هیجانی (در برابر صداقت و صمیمت) برندهای جدید، هواخواهی مصرف‌کنندگان را برای هر دو برند متحد افزایش می‌دهد، که به نوبه خود ارزیابی‌ مصرف کنندگان از برندسازی مشترک را ارتقا می بخشد و مزیت شخصیت هیجانی برای محصول لذت گرای با برند مشترک ادامه دارد، اما برای محصول سودمندگرا از بین می رود. این تحقیق به ادبیات برندسازی مشترک کمک می کند و در انتخاب شریک برند و طراحی محصول با برند مشترک نقش دارد.

2- پیشینه نظری و طرح فرضیه
2-1- ادبیات مربوط به برند باسابقه چینی
در سال های اخیر، محققان به طور مستمر به برندهای باسابقه توجه داشته اند(شانگ و چن، 2016). برخی دیدگاه مدیریت و استراتژی‌های کسب‌وکار را اتخاذ نمودند، که شامل استراتژی‌های بازاریابی خرد (لنگ، 2004)، جهانی‌سازی برند (فورتاند و مازالوو، 2014)، تصویر برند (گوو و کوون، 2018) و فرآیند احیای نام تجاری (لی و همکاران) می باشد( لی و همکاران، 2019). برخی دیگر نیز از دیدگاه مصرف کنندگان را انتخاب کردند. به عنوان مثال، هی (2008) به بحث درباره تأثیر میان نسلی مصرف کننده بر کیفیت روابط برند پرداخت؛ میو (2017) دریافت که انگیزه های مربوط به ترجیحات نوستالژیک مصرف کنندگان، نیات خرید آنها برای مارک های باسابقه چینی را برمی انگیزاند؛ هوانگ (2017) به صورت میان فرهنگی به بررسی ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای تدارکات غذای باسابقه چینی را مورد بررسی قرار داد و ژانگ و همکاران(2021) WOM و EWOM برندهای تدارکات غذای باسابقه پذیرایی چینی را مورد مطالعه قرار دادند. با این حال، ادبیات موجود نمی تواند محبوبیت فزاینده CBNC را در شیوه های بازاریابی عملی توضیح دهد. نحوه انتخاب یک شریک مناسب در تلاش CBNC و نحوه ارزیابی مصرف کنندگان از استراتژی CBNC ناشناخته باقی مانده است.

2-2- دو شخصیت برند اساسی: صداقت و هیجان
شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند است و می تواند در ابعاد مختلف درک شود(آکر، 1997). ابعاد شخصیت برند ممکن است در فرهنگ‌ها و طبقه‌های محصول متفاوت باشد، اما برخی از ابعاد، مانند صداقت و هیجان، ثابت می‌مانند، به این دلیل که این دو بعد، دو ایده‌آل از سه ایده‌آل شرکا را در یک رابطه شخصی صمیمی تشکیل می‌دهند و بیشترین تفاوت را در رتبه‌بندی شخصیت برند به تصویر می‌کشند(آکر، 1997؛ آکر و همکاران، 2004؛ ساندار و نوزورثی، 2016). شخصیت صداقت(صمیمیت) بیانگر درستی، هماهنگی، دوستی و خونگرمی است که نشان دهنده یک برند قابل اعتماد است (آکر، 1997؛ آکر و همکاران، 2004). بنابراین، برندهای دارای شخصیت صداقت برندهایی هستند که به احتمال زیاد روابط بلندمدت با مصرف کنندگان برقرار می کنند. به همین دلیل، هم شرکت‌های کوچکی که نسبت به رقبای بزرگ خود، بیشتر به دنبال دلسوزی و صمیمیت هستند، و هم شرکت‌های بزرگی که تلاش می‌کنند تصویری متواضعی در رابطه برند- مصرف‌کننده ترسیم کنند، شخصیت صداقت را دنبال می کنند (آکر و همکاران، 2004). برعکس، شخصیت هیجانی با ویژگی های برند جسور، جوان، مد روز و پرانرژی ارتباط دارد و اغلب توسط شرکت هایی که به دنبال دلبستگی به برند و تبلیغات دهان به دهان در بازار هستند، به کار گرفته می شود (لوفارلی و همکاران، 2019).

2-3- برندسازی مشترک از منظر شخصیت برند
در ادبیات بازاریابی و برندسازی، برندسازی مشترک را می توان به طور گسترده به عنوان تداعی برند در فعالیت های بازاریابی، مانند محصولات، تبلیغات، ترفیع یا خدمات تعریف کرد(پینلو و همکاران، 2022؛ یان و کائو، 2017). از طریق برندسازی مشترک، یک تصویر جدید ایجاد می شود و یک ویژگی ظاهری جدید به برند های موجود افزوده می شود (ناساشن و همکاران، 2020). برندهای متحد می توانند از “اثر سرریز ” بهره مند شوند که به تغییر باور فرد نسبت به یک موجودیت به دلیل ارزیابی هایش از موجودیت دیگر اشاره دارد(اهلوالیه و همکاران، 2001). به عنوان مثال، نگرش قبلی فرد نسبت به دو برند مجزا تاثیر مثبت بر ارزیابی‌های او از برندسازی مشترک دارد (پاردس و همکاران، 2014؛ سیمونین و روث، 1998)، و تأثیر مصرف‌کننده یک برند با کیفیت بالا می‌تواند به برند شریک با کیفیت پایین او منتقل شود (آمروچ و یان، 2013؛ پارک و همکاران، 1996؛ پینلوئت همکاران، 2022).

بررسی تجربی اصالت برند انسانی به عنوان محرک عشق به برند

An empirical examination of human brand authenticity as a driver of brand love

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر ادبیات پیشین و طرح فرضیه
نتایج
3 بحث
منابع

چکیده
 مطالعه حاضر با استفاده از روش کمی پیمایشی(مبتنی بر نظرسنجی)، به مقایسه تأثیر اصالت برند انسانی درک شده بر عشق به برند در شش زمینه – سیاست، موسیقی، فیلم، ورزش، تجارت و رسانه‌های اجتماعی می پردازد. نتایج نشان می‌دهند که اصالت برند انسانی یک پیش‌بینی‌کننده معنادار برای عشق به برند است، گرچه قدرت پیش‌بینی کنندگی آن با توجه به نوع برند انسانی، متفاوت است. اصالت بیشترین تأثیر را در عرصه سیاست دارد و پس از آن موسیقی، فیلم و ورزش. در رسانه های اجتماعی و تجارت، اصالت برند انسانی هیچ اهمیتی در عشق به برند ندارد. اگرچه دانش برندسازی موجود، اصالت را به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده نتایج مثبت بازاریابی می داند، یافته‌های مطالعه حاضر، یک شرایط مرزی را در ارتباط با این زمینه که برند انسانی در آن فعالیت می‌کند، آشکار می کند. علاوه بر این، عشق به برند را می توان از طریق افزایش قصد خریدِ محصولات خودبرند سازی شده برندهای انسانی تحقق بخشید و برند انسانی را قادر می سازد از درآمد غیرفعال و فرصت های برند سازی، بهره مند شود.

2- مروری بر ادبیات پیشین و طرح فرضیه
2-1- اصالت برند انسانی
مطالعه برندهای انسانی در مدیریت و بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است(ولاتسیو و گازمان، 2017). برندهای انسانی، در ابتدا به صورت شخصیت هایی مفهوم سازی شدند که همگان آن را می شناسند (تامسون، 2006)، اکنون، هم به عنوان شخص و هم به عنوان برند شناخته می شوند. در نتیجه، برند انسانی ” هویتی است که هم‌زمان هم یک شخص است و هم یک پیشنهاد برند تجاری‌سازی‌شده، که در آن شخص و برند با استفاده از یک قاعده نام‌گذاری برند مشابه، ارجاع داده می شوند” (فورنیر و اکهارت، 2019، ص 2). شخصیت های عمومی و خصوصی برندهای انسانی، هویت‌های برند را ایجاد می‌کنند(سنتنو و وانگ، 2017)، که در صورت مدیریت حرفه‌ای به دارایی‌های نامشهود سودآور تبدیل می‌شوند (ریندوا و همکاران، 2006).

تحقیقات قبلی نشان می دهند که مصرف کنندگان خواهان پیشنهاداتی هستند که دارای اصالت باشد(ناپولی و همکاران، 2014). محققان، به بررسی جستجوی اصالت توسط مصرف کنندگان در شرکت ها (ورهاال و دوبرو، 2022)، محصولات (مورهارت و همکاران، 2015)، خدمات (متیو و همکاران، 2020)، و تبلیغات (بورلند و همکاران، 2008) پرداختند تا تأثیر آن بر دستیابی به پیامدهای مثبت را درک کنند. تحقیقات قبلی در مورد برندهای انسانی بر اهمیت اصالت در ایجاد یک برند افراد مشهور ( آیلیسیک و وبستر، 2016؛ کریگان و همکاران، 2011؛ پریس، 2015) و افزایش ارزش برند آن(بیورلند و همکاران، 2018؛ تامسون، 2006) تاکید داشته اند. به طور کلی، اصالت برند، ادراکی است که از قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض تأثیرات انتزاعی و نشانه های بازاریابی به وجود می آید(ناپولی و همکاران، 2014؛ رز و وود، 2005). بنابراین، مفهوم اصالت از اسناد به یک ویژگی به بازتابی از باورها و دیدگاه‌های متنوع مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شود (براون و همکاران، 2003).

نظریه خودمختاری (رایان و دسی، 2000) که انگیزه های درونی و بیرونی برای رفتار فرد را بررسی می کند، غالبا در توصیف اصالت کاربرد دارد. انگیزه‌های درونی منجر به رفتارهای اصیل می‌شوند، در حالی که انگیزه‌های بیرونی به پیامدهای رفتار فرد، اعم از پاداش یا تنبیه، اشاره دارد که با عدم اصالت ارتباط دارد. نظریه اسناد (کلی، 1973) این ایده ها را با بررسی این موضوع تکمیل می کند که چگونگه افراد علل رفتارهای دیگران را توصیف می کنند، که می توان به انگیزه های درونی که باعث ایجاد رفتارهای اصیل می شود یا فشارهای بیرونی که باعث ایجاد رفتارهای غیراصیل می شوند، نسبت داد. اصالت برند انسانی مبتنی بر انگیزه درونی است که منجر به ایجاد عملکرد عمومی می شود و صرفا به عنوان یک فعالیت درک نمی شود(تولسون، 2001). گرچه خود واقعی برند انسانی و انگیزه های واقعی برای دیگران قابل مشاهده نیستند. با این وجود، بر اساس نظریه اسناد، مصرف کنندگان اصالت دیگران را بر اساس رفتارهای قابل مشاهده و ابعاد رابطه ای درک می کنند. بنابراین، برندهای انسانی زمانی دارای اصالت هستند که در روابط خود با مصرف کنندگان، بی غل و غش باشند و بر اساس ارزش های معتبر رفتار کنند(آلیسیک و وبستر، 2016؛ مولارد و همکاران، 2015).

سود بیشتر، بخشش بیشتر؟ اثر ارزش جامعه برند بر ایجاد ارزش مشترک توسط کاربران

More gain, more give? The impact of brand community value on users’ value co-creation

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر مطالعات
3 مدل و فرضیات تحقیق
4 روش پژوهش
5 بحث و گفتگو
6 نتیجه‌گیری
منابع

چکیده

رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران در رونق و شکوفایی جوامع برند و عملکرد برند نقش دارند. در این مقاله به به یک سوال مهم پرداخته می‌شود: آیا کاربران جامعه برند، که ارزش بیشتری از جامعه برند کسب می‌کنند، تمایل بیشتری نیز به هم‌آفرینی ارزش دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا و در چه شرایطی؟ در این مطالعه، با استناد به تئوری عمل ‌متقابل فرض می‌شود که ارزش اطلاعاتی و ارزش اجتماعی به خاطرِ برانگیختن هنجار عمل متقابل کاربران منجر به هم‌آفرینی ارزش می‌شوند، و این تأثیر به خودابرازی آنها در جامعه بستگی دارد. نتایج مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری، که تلفیقی از داده‌های پیمایشی و داده‌های آرشیوی است، تا حد زیادی این فرضیه را تأیید می‌کنند و نشان می‌دهند که هنجار عمل متقابل می‌تواند تأثیر ارزش جامعه برند بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. ارزش اطلاعات تنها زمانی منجر به افزایش هم‌آفرینی ارزش می‌شود که سطح خودابرازی بالا باشد. همچنین، با خودابرازی، تأثیر مثبت ارزش اجتماعی تغییر نمی‌یابد. در این مقاله، علاوه‌بر مکانیسم و شرایط مرزی تأثیر ارزش جامعه برند بر رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران، مطالعات فعلی حوزه‌ی هم‌آفرینی ارزش بررسی شده، و ملاحظات کاربردی مهم نیز ارائه می‌شوند.

2 مروری بر مطالعات
1-2 هم‌افرینی ارزش در جوامع مجازی برند
جامعه برند یک جامعه تخصصی و بدون محدودیتِ جغرافیایی مبتنی‌بر مجموعه‌ای ساختاریافته از روابط اجتماعی بین طرفداران برند است (مونیز و اوگین، 2001 ص. 412) . به واسطه‌ی محبوبیت سریع اینترنت، شرکت‌ها توانستند جوامع برند را به صورت آنلاین ایجاد کنند، و آن را “جوامع مجازی برند” نامیدند (لیائو و همکاران، 2020؛ ژنگ و همکاران، 2022). امروزه، مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند در جوامع مجازی برند مشارکت کنند، در آنجا با سایر کاربران تعاملات اجتماعی داشته باشند، اطلاعات و ایده‌های خود را به اشتراک بگذارند، به پرس‌و‌جوها پاسخ دهند، و به بهترسازی محصولات برند کمک کنند (بیلرو و ساندرا ماریا، 2021؛ کومار و کومار 2020؛ لیائو و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022). همچنین، مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع برند باعث افزایش هویت‌یابی آنها در جامعه و ارتباط آنها با برند می‌شود (کائر و همکاران، 2020؛ کیم و همکاران، 2022؛ سانتوس و همکاران، 2022)، در نتیجه، مزایای مختلفی از جمله اعتماد به برند (سو و همکاران، 2016)، تعهد نسبت به برند (ویرتز و همکاران 2013)، وفاداری به برند (دسارت و همکاران، 2019)، عملکرد شرکت (پانساری و کومار 2017)را برای برند به همراه دارد. بنابراین، مشارکت در جامعه برند می‌تواند به طرزِ چشمگیری روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهد و مزایای بلندمدت مهمی برای مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد کند (هسیه و همکاران، 2022؛ کائور و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022).

هم‌آفرینی ارزش به عنوان یک فرآیند تعاملی تلقی می‌شود که به موجبِ آن چندین کُنش‌گر با هدفِ تولید ارزش جدید از طریق مشارکت داوطلبانه با یکدیگر همکاری می‌کنند (کائو و همکاران، 2016؛ اوپاتا و همکاران، 2019؛ ساها و همکاران، 2021؛ وارگو و لوش، 2016). طبق تئوری هم‌آفرینی ارزش، شرکت‌ها صرفا به‌عنوان خالقان ارزش در نظر گرفته می‌شوند، و مصرف‌کنندگان نیز ارزش را به صورت کُنش‌گرایانه به دست می‌آورند (سی‌کی پراهالاد و راماسوامی، 2004؛ ژائو و همکاران، 2018 ). با این حال، امروزه، به خاطرِ رُشد سریع اینترنت، مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی اطلاعات را به دست آورند، محتوا تولید کنند، و به طور فعال با سایر مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها در هم‌آفرینی ارزش مشارکت کنند (پاندی و کومار 2021؛ ساها و همکاران، 2020؛ ژائو و همکاران، 2018). رودریگز-لوپز (2021) رفتارهای هم‌آفرینی ارزش در جوامع برند را طبقه‌بندی کردند، و نشان دادند که فرآیند هم‌آفرینی ارزش عمدتاً توسط اقدامات صورت‌گرفته کاربران در تبادل اطلاعات، ایجاد هنجارهای جامعه، و توصیه محصولات و خدمات هدایت می‌شود. در جامعه برند که محوریت این مطالعه است، کاربران عمدتاً از طریق تبادل اطلاعات، حل مسائل سایر کاربران، و اظهارنظر در مورد فرآیند طراحی، تولید، بهینه‌سازی، و کاربرد محصول برای برند و جامعه آن خلقِ ارزش می‌کنند (چن و همکاران، 2021؛ لیائو و همکاران، 2019؛ سونگ و کو، 2022). به عبارت دیگر در جامعه برند، کاربران از طریق تعامل با سایر کاربران و برند، و با تمرکز بر موضوع محصولات دیجیتالی، هم‌آفرینی ارزش می‌کنند (گوزمان و همکاران، 2019). هم‌آفرینی ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند، بازخوردهای آنها را دریافت کنند، و ریسک‌های موجود در فرآیند توسعه محصول را کاهش، و روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهند (کائو و همکاران، 2022؛ ندیم و همکاران، 2021؛ وانگ و همکاران، 2020). همچنین، هم‌آفرینی ارزش به واسطه‌ی بهترسازی تجربیات مصرف‌کنندگان، ارائه محصولات و خدمات سفارشی‌شده به آنها، و القای حس رضایت و موفقیت به مصرف‌کنندگان می‌تواند مزایای فایده‌گرایانه و هیجانی برای مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد (آگراوال و رحمان، 2015؛ ندیم و همکاران، 2021؛ اسمدلوند و همکاران، 2018).

پیوند بین عشق به برند، وفاداری، تعهد عاطفی و دهان به دهان مثبت: در زمینه نظریه هویت اجتماعی

Nexus between Brand Love, Loyalty, Affective Commitment and Positive Word of Mouth: In the Context of Social Identity Theory

چکیده
1 مقدمه
2 مواد و روش ها
3 نتایج
4 بحث
5 نتیجه گیری
پیوست اول
منابع

چکیده
مقصود از پژوهش پیش رو، بررسی چگونگی مشارکت کارمندان با استفاده از عشق به برند در طول روند بازاریابی دهان به دهان مثبت (PWOM) می باشد. همچنین در این پژوهش به بررسی نقش میانجی وفاداری کارمندان میان عشق به برند کارمندان و مراودات PWOM پرداخته شده است. بعلاوه، نقش تعدیلی تعهد عاطفی (AC) نیز مورد آزمون قرار گرفته ‌است. داده ها از 296 نفر از کارمندان بخش گردشگری شامل هتل ها و شعبه های حمل و نقل و مسافرتی گردآوری شده است. پس از گردآوری با کمک نرم افزار Amos 7.0 و رگرسیون مرتبه بندی شده و نرم افزار Asos داده‌ ها مورد واکاوی قرار گرفتند. نتایج حاکی از این بود که عشق به برند کارمندان دارای نقش حائز اهمیتی در وفاداری کارمندان نسبت به سازمان و شرکت است. نتایج نشان دهنده این بود که وفاداری کارمندان مستقیما PWOM را در پی دارد، ولیکن همزمان به ‌عنوان میانجی بر عشق به برند و مراوده PWOM عمل می ‌کند. پژوهش پیش رو با بررسی این موضوع که چگونه عشق به برند کارمندان به جهت حصول به PWOM و وفاداری کارمندان مفید است، به آثار موجود اضافه کرده است. براساس یافته‌ های این پژوهش، این مطالعه بخصوصی ست که پیشنهاد می دهد مدیریت بخش گردشگری، با کمک عشق کارمندان به برند و وفاداری کارمندان، PWOM را ارتقا دهد.

2- مواد و روش ها
2-1 عشق به برند کارمند و PWOM از دیدگاه نظریه هویت اجتماعی
در منبع [17] مستند شده است که نظریه هویت اجتماعی (SIT) ارائه می کند که چگونه یک فرد هویت خود را با بعضی از گروه ها یا دسته های خاص به جهت ارتباط با گروه ها یا دسته های مذکور پی ریزی می کند. بعلاوه، منبع [18] انگاره نمود که هویت اجتماعی درخصوص خودپنداره افراد می باشد که مبتنی بر رابطه ‌افراد با گروه‌ های اجتماعی و اهمیت عاطفی و ارزشی است که با آن رابطه، سروکار دارد. افرادی که دارای هویت اجتماعی خوبی هستند، مسبب ایجاد وابستگی کارامد با آن هویت ‌ها شده و در راستای افزایش دستاوردهای فردی و گروه اجتماعی خود، فعالیت می‌ کنند [19]. از طرفی، ارتباطات بخش مهمی از فعالیت ‌های بازاریابی سازمان را به خود اختصاص می ‌دهند و به مثابه ابزاری برای انتقال پیام یا دگرش احساسات و ذهنیت مشتریان به کار می‌ روند [20]. PWOM یک روش غیررسمی در مورد خصوصیات محصولات یا خدمات، به منظور برقراری ارتباط با مشتریان است. بازاریابی دهان به دهان هر دو جنبه منفی و مثبت بر اساس ادراک مشتریان نسبت به یک سازمان یا محصولات و خدمات آنها را دارا می باشد [21]. PWOM به عنوان یک چشمه اطلاعاتی مستقل و حقیقی مطرح است [22]. PWOM فرایندی است که بوسیله آن می توان از طریق اطلاع رسانی به دیگران در مورد یک محصول به آنها کمک کرد [23]. هدف از رفتار PWOM کارمندان، اشاعه اطلاعات ارزشمند به مشتریان در خصوص برند و محصول می باشد [24].

این پژوهش، به‌دنبال توسعه ‌ی کاربرد SIT در چارچوب کارمندان و سازمان است و پیشنهاد می ‌کند که کارمندان با عشق به برند، با رفتار و نگرش مثبت، پاسخ مثبت دهند. منبع [25] اذعان می‌ کند که عشق به برند کارمند، با شدت علاقه عاطفی او به برند سازمانی که به آن خدمت می‌ کند، تعریف می شود. واضح و مبرهن است که سازمان‌ هایی که دارنده ی یک برند معتبر هستند، شایستگی و ادراک ارزشی خود را برای ارباب رجوع و کارمندان خود افزایش می ‌دهند [26]. یک فرد فقط زمانی که از عضویت در گروهی خرسند و مفتخر باشد، با آن گروه اجتماعی همذات پنداری می کند [27]. هویت فردی علاوه بر سازمان، از طریق عوامل فردی همچون برند نیز تعیین می‌ گردد [28]. در راستای SIT پیشنهاد کردیم که کارمندانی که برند سازمانی خود را دوست دارند بیشتر در PWOM سهیم هستند..
فرضیه1- عشق به برند کارمند به طور مثبت با PWOM مرتبط است.

2-2 عشق و وفاداری به برند کارمند
عشق به برند (به انگلیسی: Brand love) شایستگی مثبتی است که برای یک نام تجاری سازمانی خاص توسط کارمندان درک می ‌شود [1]. ادبیات موجود عشق به برند را به عنوان ادراک قدرت تعریف کرده اند که توسط یک برند در ذهن کارمندان و مشتریان توسعه یافته ‌است [29]. عشق به برند دارای تاثیر بسزایی بر روی عطوفت و تعهد عاطفی کارمندان است [25]. تجربه یک کارمند با یک برند خاص در اقدامات روانی و رفتاری نشان داده می ‌شود [30]. ادراک نسبت به نام تجاری خاص، اشاره به فرآیندهای روانشناختی دارد که به موجب آن وفاداری کارمندان برای برندهای خاص یا سازمان‌ ها تشکیل می‌ شود [2].

وفاداری به برند و عادت های مصرفی مصرف کنندگان بلژیکی قهوه

Consumption Habits and Brand Loyalty of Belgian Coffee Consumers

چکیده

1- مقدمه

2- مواد و روش ها

3- نتایج

4- بحث و گفتمان

5- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     قهوه معمولا در معرض فرآیند بودادن و برشته کردن قرار می گیرد که باعث شکل گیری عطر و طعم همچنین بعضی از ترکیبات نامطلوب مثل فوران و آلکیل فوران ها می شود. این ترکیبات به عنوان آلاینده های فرآیند برشته کردن شناخته می شوند و اثرات مضر و زیان آوری را نشان می دهند. به منظور بررسی قرارگیری در معرض این ترکیبات در قهوه، شناختن سطوح آلودگی و همچنین عادات مصرف لازم است. میزان وفاداری مصرف کنندگان به برندهای خاص قهوه نیز می تواند یک محرک مهم تأثیرگذار روی سطح قرارگیری در معرض این ترکیبات به شمار برود. هدف این تحقیق بررسی سطوح مصرف و میزان وفاداری به برندهای موجود قهوه در بازارهای بلژیک، و همچنین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب و مصرف محصولات قهوه و برندهای آن بود. داده ها از طریق یک نظرسنجی آنلاین در بلژیک جمع آوری شدند. نتایج نشان می دهند که برای 1930 شرکت کننده، 87% از آن ها مصرف روزانه ی قهوه را گزارش کردند و 13% از آن ها هرگز قهوه مصرف نکرده بودند یا گاه گاهی مصرف می کردند. متوسط مصرف جهانی قهوه 3 فنجان در روز بود، و متوسط آن برای مصرف کنندگان با مصرف شخصی در روز فقط 4 فنجان در روز بود. سطح مصرف قهوه آسیاب شده تقریبا دوبرابر بیشتر از دانه ی قهوه بود، و به دنبال آن قهوه فوری و مصرف نسبتا خیلی کم جایگزین های قهوه قرار داشتند. در مجموع، 78% از شرکت کننده ها وفاداری به برند را گزارش دادند اما با درجات مختلف. دو برند قهوه فروخته شده در مناطق کشور بلژیک همراه با هم توسط بیش از 20% از شرکت کننده ها در نظرسنجی نام برده شدند. متداول ترین معیارها برای انتخاب برند قهوه ی خاص مزه و قیمت بود، و پس از آن سنت و عادت قرار داشت. سن مصرف کنندگان قهوه و مشخصات اجتماعی جمعیتی مختلف تأثیرات به سزایی روی مصرف قهوه دارند. نوع محصول قهوه، میزان وفاداری، و همچنین نوع بسته بندی (در صورت وجود) در ارزیابی درمعرض گذاری از نظر ترکیبات فوران باید بیشتر درنظر گرفته شوند.

مواد و روش ها
ساختار نظرسنجی
     این نظرسنجی توسط وب سایت AESA (انجمن اپیدمیولوژی و بهداشت دام) انجام شد. با استفاده از ابزار آنلاین LimeSurvey و به سه زبان دنیا تهیه شد: انگلیسی، فرانسه، و هلندی. این نظرسنجی قبل از اعتبارسنجی نهایی حداقل از سوی دو نفر به هر زبان پیش آزمون شد. از آوریل 2021، پرسشنامه روی وب سایت دردسترس قرار گرفت و تا پایان ماه مه 2021 ادامه یافت (ضمیمه A). لینک های نظرسنجی از طریق ایمیل با مؤسسات مختلف بلژیکی مثل دانشگاه های لیژ و خنت، آژانس فدرال ایمنی زنجیره غذایی (FASFC)، و بهداشت عمومی خدمات فدرال، ایمنی زنجیره غذایی، و محیط زیست (بهداشت FPS) به اشتراک گذاشته شد. همچنین از طریق شبکه های اجتماعی در دسترس تمامی ساکنان بلژیک قرار گرفت، و در صفحات اول وب سایت دانشگاه لیز تبلیغ شد.

داده ها از سوی واحد تحقیقات در اپیدمیولوژی و تحلیل ریسک کاربردی برای علوم دامپزشکی جمع آوری و تجزیه و تحلیل شدند (UREAR، FARAH، دانشگاه لیژ).

معیارها
     در پرسشنامه در خصوص عادات نوشیدن قهوه، نوع و برند قهوه ای که معمولا توسط شرکت کننده ها مصرف شده و میزان وفاداری به یک برند خاص قهوه، به علاوه ی عادات سیگار کشیدن برای افراد سیگاری پرسیده شد.

بررسی دلیل وفاداری ما به عملگرایی اصالت برند یک برند غذایی پایدار

What Grounds Our Loyalty towards “Authentic Brand Activism” of a Sustainable Food Brand?

چکیده

1. مقدمه

2. حوزه نظری

3. چارچوب مفهومی و تدوین فرضیه ها

4. مواد و روش ها

5. نتایج

6. بحث

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     “عملگرایی برند اصیل” حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی “لیبرا ترا” (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند. بر اساس نمونه ای از 366 مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

حوزه نظری
عملگرایی برند اصیل
     عملگرایی برند اصیل اینگونه تعربف می شود “یک استراتژی هدفمند و ارزش محور که در آن یک برند موضع غیرخنثی را در زمینه مسائل اجتماعی سیاسیِ از نظر نهادی بحث برانگیز اتخاذ می کند تا تغییر اجتماعی و موفقیت بازاریابی ایجاد شود[7] (ص.446). بر اساس این تعریف، برند باید در دستیابی به اهداف اجتماعی، و یا زیست محیطی نقش داشته باشد، باید در مسائل بحث برانگیز با آگاهی کامل از ریسک بیگانه شدن مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاه های حمایت شده توسط برند است، مشارکت کند؛ و پیام های بازاریابی، ارزش های کسب و کار، هدف و شیوه های آن همگی باید همراستا باشند[7]. به طور خلاصه، مصرف کنندگان باید درک کنند که برند اصیل است. در واقع، تحقیقات اخیر نشان داده است که مصرف کنندگان نظر مثبت به برندهایی دارند که صادقانه از موضع سیاسی- اجتماعی حمایت می کند( برندهایی که همسویی بین مسائل اجتماعی- سیاسی و ارزش های سازمان را نشان می دهند) [3،10]. اگر سازمانی عملگرایی برند اصیل را به نمایش بگذارد، تمایل بیشتری داشته باشد تا خود را از رقبا متمایز کند و ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مصرف کنندگان پیوند عاطفی قوی تری با آن ایجاد خواهند کرد[10].

وفاداری به برند
     گرچه وفاداری به برند مفهومی است که به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است، این مطالعه از ایده الیور از وفاداری استفاده می کند[11](ص.34)؛ “تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائم یک محصول / خدمت مرجح شدن در آینده به طور پیوسته، که منجر به خرید تکراری همان برند یا مجموعه برند مشابه می شود، علیرغم اینکه شرایط زمینه ای و تلاش های بازاریابی توانایی تعییر رفتار را دارند”.

     به عقیده واتسون و همکاران[12]، این تعریف نشان می دهد که وفاداری به برند ترکیبی از نگرش ها می باشد(احساسات عاطفی مثبت نسبت به رند) و رفتارهایی (مانند خرید مکرر برند) که موجب متمایز شدن یک شرکت نسبت به رقبایش می شود. بنابراین، ارزیابی های مثبت از یک فروشنده، ریشه در تجربیات قبلی خرید دارد که می تواند منجر به وفاداری نگرشی شود[12]، و وفاداری رفتاری از محرک های زمینه ای و عادات ایجاد می شود[14]. ایجاد این دو نوع وفاداری برای برند، بخاطر اثراتی که می توانند ایجاد کنند، اهمیت دارد، وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم بر درآمد شرکت دارد، آنهم از طریق فعالیت های خرید مجدد مصرف کنندگان و در مقابل وفاداری نگرشی می تواند کسب و کار را قادر سازد تا خواستار قیمت بالاتری باشند، آنهم بخاطر ارزیابی های مثبت مصرف کنندگان از فروشنده و تعهد آنها به برند. بنابراین، مشهود است که افزایش وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند برای عملکرد برند یک شرکت ضرورت دارد(یعنی سهم بازار و قیمت محصول آن).

مفهوم سازی نگرش ها نسبت به اصالت برند: توسعه مقیاس و اعتبار

Conceptualising attitudes towards brand genuinuity: scale development and validation

چکیده

مقدمه

تدوین مسئله و پشتوانه نظری

تبلیغات پر سر و صدای برند

لزوم اصالت برند

تعریف اصالت برند

نیاز به مقیاس

روش ها و نتایج

مطالعه1: تعریف سازه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA)

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 2: آزمون تک بعدی بودن با استفاده از تحلیل عامل تاییدی

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 3: اثبات اعتبار سازه/صفت

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

مطالعه 4: تعمیم پذیری

هدف

روش و تجزیه و تحلیل

نتایج

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیتها و تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     هدف این مقاله این است که با توسعه و اعتبارسنجی مقیاس روان ‌سنجی طی چهار مطالعه، نگرشها نسبت به اصالت برند را مفهوم پردازی کند. مطالعه اول مجموعه ‌ای از گویه های بالقوه مقیاس را از طریق بررسی مقالات و تحقیقات، جستجو در لغت نامه، گروه ‌های کانونی، و پیمایش تخصصی ارائه می کند. مطالعه دوم، با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بر تک بُعدی بودن گویه های مقیاس صحه می گذارد. مطالعه سوم، اعتبار پیش بین، همگرا، افتراقی، و نومولوژیک را اثبات می کند. و در نهایت، مطالعه چهارم قابلیت تعمیم مقیاس را با بکارگیری آن در زمینه های مختلف مورد تایید قرار می دهد. این فرآیند یک مقیاس تک بعدی 5 گویه ای را حاصل کرد که به ارزیابی نگرشها در مورد اصالت برند می پردازد. نتایج نشان داد که اصالت برند سازه منحصر به فردی است که با مفاهیم مرتبط، میراث برند و صداقت برند تفاوت دارد. توسعه و اعتبارسنجی مقیاس کنونی، خلاء مهمی را در مطبوعات تبلیغاتی پر می کند. همچنین درک بهتری از آن را فراهم کرده و مکانیسمی را برای ارزیابی نگرشها نسبت به اصالت برند ارائه می دهد که امکان ارزیابی آن با مقیاسهای قبلی وجود نداشت. بعلاوه، این مقیاس بینشهای مهمی را برای مدیران برند فراهم می کند و به عنوان ابزار مهمی برای بررسی و تایید میزان اصالت برند مشهود در مطالب تبلیغاتی جدید در نظر گرفته می شود.

تدوین مسئله و پشتوانه نظری
تبلیغات پر سر و صدای برند
     گاهی اوقات هنر خوب به تصویر کشیدن یک برند، توسط محققان به عنوان “تبلیغات پر سر و صدا” مورد اشاره قرار می گیرد (Sacasas 2001; Punjani ، Kumar و Kadam 2019). Preston (1997) در تحقیقات خود ” تبلیغات پر سر و صدا ” را به عنوان شیوه ای ایمن و بی ضرر برای اغراق، مفهوم پردازی کرده است که انتظار می رود مصرف کنندگان به آن توجهی نداشته باشند (Hoek و Gendall 2007). ادعاهای کذب تبلیغاتی به روشهای مختلفی صورت می گیرد که از به ظاهر واقعی مانند “بهترین مواد اولیه” تا ادعاهای شخصی که اعتبار و برتری یک برند نسبت به دیگر برندها را با عباراتی مانند “بهترین تا کنون” نشان می دهند، متفاوت هستند (Wyckham 1987، Stern و Callister 2020). همانطور که Hoek و Gendall (2007) اشاره کردند، کلمه Puffery برگرفته از یک کلمه انگلیسی قدیمی “pyffan” می باشد که معنای آن “پف کردن، یا به نظر پف کرده با غرور یا هوا” است. از این رو، این کلمه به معنای اغراق و غرور یک شرکت در نشان دادن محصولات، خدمات یا ویژگیهای دیگر خود است.

     مطالعات پیشین نشان داده‌ اند که دلیل منطقی چنین درخواستهایی حقیقتا خوب به تصویر کشیدن یک شرکت است، و چنین درخواستهایی بر این مبنا به کار می روند که مصرف‌کنندگان، این ادعاها را به عنوان اغراقهای بی ضرر نادیده می گیرند (Richards 1990؛ Gao و Scorpio 2011). این فرض ارائه شده توسط شرکتها و قانونگذاران مبتنی بر این واقعیت است که تبلیغات پرسرو صدا یک صف وابسته به محیط است که بعدا با پردازش شناختی نادیده گرفته می شود (Hoek و Gendall 2007). تبلیغات پرسرو صدا در ایالات متحده همچنان قانونی در نظر گرفته می شود زیرا نهادهای قانونگذار عقیده دارند که مصرف کنندگان چنین ادعاهایی را باور نمی کنند (Gao و Scorpio 2011). با این حال، محققان نشان داده اند که این گونه ادعاهای تبلیغاتی نحوه درک مصرف کنندگان از یک برند را تحت تاثیر قرار داده، و غالبا با تکرار منجر به تداعی می شوند (Jacoby و Hoyer 1982؛ Punjani، Kumar و Kadam 2019). Haan و Berkey (2002) در مطالعات خود نشان دادند که مصرف کنندگان ممکن است این تبلیغات اغراق آمیز را بیشتر از آنچه مد نظر شرکت بوده بپذیرند، که این امر موجب افزایش بی اعتمادی مصرف کنندگان نسبت به برندها می شود (Gao و همکاران 2012). همانطور که Calfee & Ringold (1994) اشاره کردند، در حال حاضر 70 % از مصرف کنندگان فکر می کنند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف واقعیت است.

تاثیر یادگیری سازمانی، هوش تجاری و نوآوری بر عملکرد مالی شرکتهای نوآور مستقر در پارک علمی

The effect of business intelligence, organizational learning and innovation on the financial performance of innovative companies located in Science Park

چکیده

1. مقدمه

2. اظهار مشکل و روش ها

3. نتایج و بحث

4. نتیجه گیری

بیانیه تضاد منافع

منابع

چکیده

     کلید موفقیت تجارت برای بسیاری از شرکت ها، استفاده صحیح از داده ها جهت تصمیم گیری بهتر، سریع تر و بی-نقص تر است. شرکت ها جهت دستیابی به این هدف نیاز به استفاده از ابزارهای قوی و موثری مانند هوش تجارت (BI) به عنوان عامل مثبتی که می تواند آنها را در مکانیزه کردن کارهای آنالیز، تصمیم گیری، تدوین استراتژی و پیش بینی کمک کند، دارند. به عبارت دیگر، هدف استفاده از BI در این شرکت ها جمع آوری، پردازش، و آنالیز حجم زیادی از داده و تبدیل آن ها به ارزش تجاری موثر بر تصمیم گیری از طریق ایجاد پلتفرم های گزارشی هوشمند تحلیلی است. بنابراین، هدف این مطالعه پاسخ به این پرسش است که آیا عملیاتی سازی BI، یادگیری سازمانی (OL) و نوآوری و استفاده از کاربردهای آن ها می تواند سبب افزایش عملکرد مالی این شرکت ها شود یا خیر. طبق اشاره قبلی، جمعیت آماری این پژوهش شرکت های نوآوری واقع در پارک علمی با 400 نفر کارمند است و بنا به جدول مورگان، 196 نفر از کارکنان این شرکت ها به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه ای است که روایی و پایایی آن اندازه گیری شده است. یافته های مطالعه نشان می دهد که BI و نوآوری، تأثیری حیاتی بر عملکرد شرکت ها دارد. اما هیچ ارتباط معنی داری میان OL و عملکرد مالی این شرکت ها وجود نداشت.

 اظهار مشکل و روش ها

روش تحقیق

     تحقیق به عنوان پژوهش با هدف کاربردی تعریف می گردد، زیرا ساختارهای تئوریک را در زمینه ها و شرایط علمی و واقعی بررسی کرده و به دنبال راه حلی جهت افزایش عملکرد مالی استارت آپ ها است (Cochran & Wood, 1984; Kyere & Ausloos, 2021; Waddock & Graves, 1997). همچنین از نظر چگونگی دستیابی به داده های علمی، درمیان تحقیقات پیمایشی است، زیرا از ابزار پرسشنامه برای بررسی هر یک از معیارها و متغیرها استفاده شده است. با توجه به سنجش روابط میان متغیرها، پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی است. همچنین مطالعه-ای میدانی است. شکل 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد (Sakhvidi, Rezaei, Shahrastani & Mahmoudi, 2019).

جامعه آماری مطالعه و حجم نمونه

     جامعه آماری پژوهش، شرکت های استارت آپی مستقر در پارک علمی تلقی شدند. نمونه گیری این پژوهش تصادفی ساده است. جهت مشخص کردن اندازه نمونه از جدول مورگان استفاده شد. (همچنین) مشخص گردید که تعداد مدیران اجرایی شرکت های استارت آپ واقع در پارک علمی 400 نفر است، بنابراین تعداد نمونه مورد نیاز 196 نفر بود و 280 پرسشنامه جهت حصول اطمینان توزیع شد.

ابزار جمع آوری داده مطالعه

     در پژوهش جمع آوری داده ها مرحله ای حیاتی بوده و نیازمند به کار بردن ابزارهای مناسب است. نمی توان از داده های نادرست، نتایج موثق انتظار داشت. طراحی ابزار دارای ملزوماتی است که عدم رعایت آن، سبب (کاهش) دقت داده های جمع آوری شده و در نهایت تحریف پژوهش می گردد، بنابراین جهت طراحی یا انتخاب ابزار، توجه به کیفیت روان سنجی آن بسیار حائز اهمیت است.