دانلود ترجمه مقاله برآورد مصرف کنندگان از برندینگ مشترک بین برندهای جدید و برندهای قدیمی چینی (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۲۳)

“جدید و قدیم”: برآورد مصرف کنندگان از برندینگ مشترک بین برندهای جدید و برندهای قدیمی چینی

“New and old”: Consumer evaluations of co-branding between new brands and Chinese time-honored brands

چکیده
۱ مقدمه
۲ پیشینه نظری و طرح فرضیه
۳ مروری بر مطالعات
۴ بحث کلی
ضمیمه A
ضمیمه B
ضمیمه C
ضمیمه D
ضمیمه E
منابع

چکیده
امروزه، نوسازی برندهای باسابقه و جا افتاده چینی، نمادی از فرهنگ سنتی چینی، در برندسازی مشترک آنها با برندهای جدید نمود می یابد. با تمرکز بر صداقت و هیجان، دو بعد اساسی شخصیت برند، نویسندگان به بررسی این استراتژی برندسازی مشترک می پردازند که در ادبیات موجود بررسی نشده بود. بر اساس ترکیب شخصیت برند و مدل محتوای کلیشه‌ای، مکانیسم جدیدی از منظر مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود که تحسین و هواخواهی برند مکانیسم زیربنایی آن است، و همچنین طبقه محصول – لذت گرا در مقابل فایده گرا – یک شرط مرزی محسوب می شود. از طریق سه مطالعه آزمایشی، نتایج نشان می‌دهند که شخصیت هیجانی (در برابر صداقت و صمیمت) برندهای جدید، هواخواهی مصرف‌کنندگان را برای هر دو برند متحد افزایش می‌دهد، که به نوبه خود ارزیابی‌ مصرف کنندگان از برندسازی مشترک را ارتقا می بخشد و مزیت شخصیت هیجانی برای محصول لذت گرای با برند مشترک ادامه دارد، اما برای محصول سودمندگرا از بین می رود. این تحقیق به ادبیات برندسازی مشترک کمک می کند و در انتخاب شریک برند و طراحی محصول با برند مشترک نقش دارد.

۲- پیشینه نظری و طرح فرضیه
۲-۱- ادبیات مربوط به برند باسابقه چینی
در سال های اخیر، محققان به طور مستمر به برندهای باسابقه توجه داشته اند(شانگ و چن، ۲۰۱۶). برخی دیدگاه مدیریت و استراتژی‌های کسب‌وکار را اتخاذ نمودند، که شامل استراتژی‌های بازاریابی خرد (لنگ، ۲۰۰۴)، جهانی‌سازی برند (فورتاند و مازالوو، ۲۰۱۴)، تصویر برند (گوو و کوون، ۲۰۱۸) و فرآیند احیای نام تجاری (لی و همکاران) می باشد( لی و همکاران، ۲۰۱۹). برخی دیگر نیز از دیدگاه مصرف کنندگان را انتخاب کردند. به عنوان مثال، هی (۲۰۰۸) به بحث درباره تأثیر میان نسلی مصرف کننده بر کیفیت روابط برند پرداخت؛ میو (۲۰۱۷) دریافت که انگیزه های مربوط به ترجیحات نوستالژیک مصرف کنندگان، نیات خرید آنها برای مارک های باسابقه چینی را برمی انگیزاند؛ هوانگ (۲۰۱۷) به صورت میان فرهنگی به بررسی ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای تدارکات غذای باسابقه چینی را مورد بررسی قرار داد و ژانگ و همکاران(۲۰۲۱) WOM و EWOM برندهای تدارکات غذای باسابقه پذیرایی چینی را مورد مطالعه قرار دادند. با این حال، ادبیات موجود نمی تواند محبوبیت فزاینده CBNC را در شیوه های بازاریابی عملی توضیح دهد. نحوه انتخاب یک شریک مناسب در تلاش CBNC و نحوه ارزیابی مصرف کنندگان از استراتژی CBNC ناشناخته باقی مانده است.

۲-۲- دو شخصیت برند اساسی: صداقت و هیجان
شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند است و می تواند در ابعاد مختلف درک شود(آکر، ۱۹۹۷). ابعاد شخصیت برند ممکن است در فرهنگ‌ها و طبقه‌های محصول متفاوت باشد، اما برخی از ابعاد، مانند صداقت و هیجان، ثابت می‌مانند، به این دلیل که این دو بعد، دو ایده‌آل از سه ایده‌آل شرکا را در یک رابطه شخصی صمیمی تشکیل می‌دهند و بیشترین تفاوت را در رتبه‌بندی شخصیت برند به تصویر می‌کشند(آکر، ۱۹۹۷؛ آکر و همکاران، ۲۰۰۴؛ ساندار و نوزورثی، ۲۰۱۶). شخصیت صداقت(صمیمیت) بیانگر درستی، هماهنگی، دوستی و خونگرمی است که نشان دهنده یک برند قابل اعتماد است (آکر، ۱۹۹۷؛ آکر و همکاران، ۲۰۰۴). بنابراین، برندهای دارای شخصیت صداقت برندهایی هستند که به احتمال زیاد روابط بلندمدت با مصرف کنندگان برقرار می کنند. به همین دلیل، هم شرکت‌های کوچکی که نسبت به رقبای بزرگ خود، بیشتر به دنبال دلسوزی و صمیمیت هستند، و هم شرکت‌های بزرگی که تلاش می‌کنند تصویری متواضعی در رابطه برند- مصرف‌کننده ترسیم کنند، شخصیت صداقت را دنبال می کنند (آکر و همکاران، ۲۰۰۴). برعکس، شخصیت هیجانی با ویژگی های برند جسور، جوان، مد روز و پرانرژی ارتباط دارد و اغلب توسط شرکت هایی که به دنبال دلبستگی به برند و تبلیغات دهان به دهان در بازار هستند، به کار گرفته می شود (لوفارلی و همکاران، ۲۰۱۹).

۲-۳- برندسازی مشترک از منظر شخصیت برند
در ادبیات بازاریابی و برندسازی، برندسازی مشترک را می توان به طور گسترده به عنوان تداعی برند در فعالیت های بازاریابی، مانند محصولات، تبلیغات، ترفیع یا خدمات تعریف کرد(پینلو و همکاران، ۲۰۲۲؛ یان و کائو، ۲۰۱۷). از طریق برندسازی مشترک، یک تصویر جدید ایجاد می شود و یک ویژگی ظاهری جدید به برند های موجود افزوده می شود (ناساشن و همکاران، ۲۰۲۰). برندهای متحد می توانند از “اثر سرریز ” بهره مند شوند که به تغییر باور فرد نسبت به یک موجودیت به دلیل ارزیابی هایش از موجودیت دیگر اشاره دارد(اهلوالیه و همکاران، ۲۰۰۱). به عنوان مثال، نگرش قبلی فرد نسبت به دو برند مجزا تاثیر مثبت بر ارزیابی‌های او از برندسازی مشترک دارد (پاردس و همکاران، ۲۰۱۴؛ سیمونین و روث، ۱۹۹۸)، و تأثیر مصرف‌کننده یک برند با کیفیت بالا می‌تواند به برند شریک با کیفیت پایین او منتقل شود (آمروچ و یان، ۲۰۱۳؛ پارک و همکاران، ۱۹۹۶؛ پینلوئت همکاران، ۲۰۲۲).