دانلود ترجمه مقاله پیوند بین عشق به برند، وفاداری، تعهد عاطفی و دهان به دهان مثبت (ام دی پی آی ۲۰۲۳)

پیوند بین عشق به برند، وفاداری، تعهد عاطفی و دهان به دهان مثبت: در زمینه نظریه هویت اجتماعی

Nexus between Brand Love, Loyalty, Affective Commitment and Positive Word of Mouth: In the Context of Social Identity Theory

چکیده
۱ مقدمه
۲ مواد و روش ها
۳ نتایج
۴ بحث
۵ نتیجه گیری
پیوست اول
منابع

چکیده
مقصود از پژوهش پیش رو، بررسی چگونگی مشارکت کارمندان با استفاده از عشق به برند در طول روند بازاریابی دهان به دهان مثبت (PWOM) می باشد. همچنین در این پژوهش به بررسی نقش میانجی وفاداری کارمندان میان عشق به برند کارمندان و مراودات PWOM پرداخته شده است. بعلاوه، نقش تعدیلی تعهد عاطفی (AC) نیز مورد آزمون قرار گرفته ‌است. داده ها از ۲۹۶ نفر از کارمندان بخش گردشگری شامل هتل ها و شعبه های حمل و نقل و مسافرتی گردآوری شده است. پس از گردآوری با کمک نرم افزار Amos 7.0 و رگرسیون مرتبه بندی شده و نرم افزار Asos داده‌ ها مورد واکاوی قرار گرفتند. نتایج حاکی از این بود که عشق به برند کارمندان دارای نقش حائز اهمیتی در وفاداری کارمندان نسبت به سازمان و شرکت است. نتایج نشان دهنده این بود که وفاداری کارمندان مستقیما PWOM را در پی دارد، ولیکن همزمان به ‌عنوان میانجی بر عشق به برند و مراوده PWOM عمل می ‌کند. پژوهش پیش رو با بررسی این موضوع که چگونه عشق به برند کارمندان به جهت حصول به PWOM و وفاداری کارمندان مفید است، به آثار موجود اضافه کرده است. براساس یافته‌ های این پژوهش، این مطالعه بخصوصی ست که پیشنهاد می دهد مدیریت بخش گردشگری، با کمک عشق کارمندان به برند و وفاداری کارمندان، PWOM را ارتقا دهد.

۲- مواد و روش ها
۲-۱ عشق به برند کارمند و PWOM از دیدگاه نظریه هویت اجتماعی
در منبع [۱۷] مستند شده است که نظریه هویت اجتماعی (SIT) ارائه می کند که چگونه یک فرد هویت خود را با بعضی از گروه ها یا دسته های خاص به جهت ارتباط با گروه ها یا دسته های مذکور پی ریزی می کند. بعلاوه، منبع [۱۸] انگاره نمود که هویت اجتماعی درخصوص خودپنداره افراد می باشد که مبتنی بر رابطه ‌افراد با گروه‌ های اجتماعی و اهمیت عاطفی و ارزشی است که با آن رابطه، سروکار دارد. افرادی که دارای هویت اجتماعی خوبی هستند، مسبب ایجاد وابستگی کارامد با آن هویت ‌ها شده و در راستای افزایش دستاوردهای فردی و گروه اجتماعی خود، فعالیت می‌ کنند [۱۹]. از طرفی، ارتباطات بخش مهمی از فعالیت ‌های بازاریابی سازمان را به خود اختصاص می ‌دهند و به مثابه ابزاری برای انتقال پیام یا دگرش احساسات و ذهنیت مشتریان به کار می‌ روند [۲۰]. PWOM یک روش غیررسمی در مورد خصوصیات محصولات یا خدمات، به منظور برقراری ارتباط با مشتریان است. بازاریابی دهان به دهان هر دو جنبه منفی و مثبت بر اساس ادراک مشتریان نسبت به یک سازمان یا محصولات و خدمات آنها را دارا می باشد [۲۱]. PWOM به عنوان یک چشمه اطلاعاتی مستقل و حقیقی مطرح است [۲۲]. PWOM فرایندی است که بوسیله آن می توان از طریق اطلاع رسانی به دیگران در مورد یک محصول به آنها کمک کرد [۲۳]. هدف از رفتار PWOM کارمندان، اشاعه اطلاعات ارزشمند به مشتریان در خصوص برند و محصول می باشد [۲۴].

این پژوهش، به‌دنبال توسعه ‌ی کاربرد SIT در چارچوب کارمندان و سازمان است و پیشنهاد می ‌کند که کارمندان با عشق به برند، با رفتار و نگرش مثبت، پاسخ مثبت دهند. منبع [۲۵] اذعان می‌ کند که عشق به برند کارمند، با شدت علاقه عاطفی او به برند سازمانی که به آن خدمت می‌ کند، تعریف می شود. واضح و مبرهن است که سازمان‌ هایی که دارنده ی یک برند معتبر هستند، شایستگی و ادراک ارزشی خود را برای ارباب رجوع و کارمندان خود افزایش می ‌دهند [۲۶]. یک فرد فقط زمانی که از عضویت در گروهی خرسند و مفتخر باشد، با آن گروه اجتماعی همذات پنداری می کند [۲۷]. هویت فردی علاوه بر سازمان، از طریق عوامل فردی همچون برند نیز تعیین می‌ گردد [۲۸]. در راستای SIT پیشنهاد کردیم که کارمندانی که برند سازمانی خود را دوست دارند بیشتر در PWOM سهیم هستند..
فرضیه۱- عشق به برند کارمند به طور مثبت با PWOM مرتبط است.

۲-۲ عشق و وفاداری به برند کارمند
عشق به برند (به انگلیسی: Brand love) شایستگی مثبتی است که برای یک نام تجاری سازمانی خاص توسط کارمندان درک می ‌شود [۱]. ادبیات موجود عشق به برند را به عنوان ادراک قدرت تعریف کرده اند که توسط یک برند در ذهن کارمندان و مشتریان توسعه یافته ‌است [۲۹]. عشق به برند دارای تاثیر بسزایی بر روی عطوفت و تعهد عاطفی کارمندان است [۲۵]. تجربه یک کارمند با یک برند خاص در اقدامات روانی و رفتاری نشان داده می ‌شود [۳۰]. ادراک نسبت به نام تجاری خاص، اشاره به فرآیندهای روانشناختی دارد که به موجب آن وفاداری کارمندان برای برندهای خاص یا سازمان‌ ها تشکیل می‌ شود [۲].