مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

3.1.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پیش خرید
برندها همچنین می توانند از تعامل مشتری در جوامع NFT برند استفاده کنند. جنبه بسیار جذاب پلتفرم‌هایی مانند دیسکورد به مکالمات بین کاربران اجازه می‌دهد تا به صورت ارگانیک‌تر جریان داشته باشند و تقریباً ارتباطات و دوستی‌های واقعی را شبیه‌سازی کنند. برخلاف دیگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که فضای غیرمستقیم و سازمانی بیشتری دارند (مانند فیس‌بوک)، دیسکورد، Reddit یا تلگرام اعتبار ارتباطات برند را بالا می‌برد (Schweidel & Moe, 2014). یکی از استراتژی‌های برندها جذب مشتریان از طریق پیام‌های ارگانیک‌تر است. از طرف دیگر، برندها می توانند با سازماندهی فعالیت های روزانه، ایجاد محتوای جذاب یا دعوت از کاربران به رویدادهای دیجیتال، آگاهی بیشتری ایجاد کنند. به این ترتیب، جوامع NFT می توانند به عنوان تقویت کننده ای برای تلاش های بازاریابی برند عمل کنند. به عنوان مثال، مجله تایم میزبان بازی ‌های روزانه، چالش‌ها و حتی اتاق‌های خصوصی برای دارندگان NFT در سرورهای دیسکورد بسیار فعال است (Ewen، 2021)، و برند را در معرض دید خوانندگان نسل زد قرار می‌دهد. به زودی، برندها حتی ممکن است از جوامع NFT خود به عنوان کانال اصلی برای مصرف کنندگان استفاده کنند، که می تواند چشم انداز بازاریابی رسانه های اجتماعی و استراتژی های تعامل مصرف کننده را تغییر دهد.

3.2. مرحله خرید
در مرحله خرید، مصرف کنندگان تصمیم می گیرند که آیا نام تجاری را در مجموعه در نظر گرفتن خود بگنجانند و قصد خرید را توسعه دهند (ویزل و همکاران، 2011). از آنجایی که مصرف کنندگان با جایگزین های متعددی روبرو هستند، برندها باید از NFT خود برای ایجاد تضاد مثبت با رقبا با برجسته کردن ویژگی های جذاب و ایجاد بازخورد مثبت مشتری استفاده کنند (Morwitz, 2014).

3.2.1. NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله خرید
با توجه به طراحی محصول NFT، برندها می توانند تصمیم بگیرند که آیا صرفاً یک نسخه NFT از محصول فیزیکی خود (یعنی دوقلو دیجیتال) ایجاد کنند و یک خط تولید مستقل مبتنی بر NFT طراحی کنند یا حتی یک بسته نرم افزاری حاوی محصول فیزیکی و یک NFT تولید کنند. به عنوان مثال، نایک و آدیداس بسیاری از کفش‌های فیزیکی را به اشکال دیجیتالی یکسان فروخته‌اند (BitcoinKE، 2021)، در حالی که Dolce & Gabbana اخیراً میلیون‌ها دلار لباس دیجیتال مبتنی بر NFT ((FashionUnited. 2021 را به حراج گذاشته‌اند که شامل هر دو محصول جدید می‌شود. و مصرف کنندگان به چنین NFT هایی علاقه مند هستند زیرا از برندهای معتبر هستند و به آنها اجازه می دهد خریدهای خود را بصورت دیجیتالی به صورت آنلاین “منعطف” کنند (به عنوان مثال، روی آواتارهای خود). برندها همچنین می توانند مصرف کنندگان را متقاعد کنند که بسته ای حاوی NFT و محصولات فیزیکی را خریداری کنند. چرا مصرف کنندگان بسته نرم افزاری خریداری می کنند؟ بسته نرم افزاری می تواند به گونه ای طراحی شود که به مصرف کنندگان امکان دسترسی به ترکیبی از مزایای نمادین و کاربردی منحصر به فرد را بدهد. در حالی که اکثر محصولات فیزیکی به ندرت منحصر به فرد یا کمیاب هستند، برندها می توانند با طراحی ویژگی های منحصر به فرد برای هر NFT و ترکیب آنها با محصول فیزیکی، مزایای نمادین ارائه دهند. به عنوان مثال، باغ Gucci در Roblox شامل اتاق‌هایی با موضوع است که به کمپین‌های Gucci ادای احترام می‌کنند و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند آیتم‌های Gucci را برای آواتارهای خود مشاهده، امتحان و خریداری کنند (Roblox، 2021). علاوه بر این، داشتن NFT یک ژاکت Gucci 1/1 باعث ایجاد وابستگی بین مصرف‌کننده و برند می‌شود و فرصتی را به شما می‌دهد. مجله بین‌المللی تحقیقات بازاریابی شرکت گوچی برای فروش متقابل محصولات واقعی خود (Texcovery، 2021). به نظر می رسد مارک های مد متوجه شده اند که مصرف کنندگان ممکن است به طور فزاینده ای به تصویر آنلاین خود نسبت به تصویر آفلاین علاقه مند شوند (مک کینزی، 2022).
برندها همچنین می‌توانند از طریق تجربه‌های بازی وار سازی شده (به عنوان مثال، بازی برای کسب درآمد) مزایای کاربردی بیشتری ایجاد کنند که می‌تواند برای ارائه تخفیف به مصرف‌کنندگان برای محصولات فیزیکی قابل بازخرید با توکن‌های درون بازی استفاده شود. به عنوان مثال، تاکو بل یکی از اولین برندها بود که از دروازه برای ارائه NFT با 25 تاکو توکن خود، که شامل یک کارت هدیه 500 دلاری بود، استفاده کرد. آنها در 30 دقیقه فروخته شدند (کاچینسکی و کومینرز، 2021). علاوه بر این، کوکاکولا یک خنک کننده دیجیتال، یک ژاکت و یک تجربه صدای منحصر به فرد را به قیمت 575 هزار دلار فروخت که نتیجه آن مطبوعات، رسانه ها و درآمدهای جدید از دارایی های دیجیتال (سانداراراجان، 2022) به دست آمد. در نهایت، NFT ها می توانند به عنوان یک برنامه عضویت عمل کنند که در آن داشتن NFT و محصول فیزیکی به‌ عنوان یک بسته می‌تواند مزایای بیشتری را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، NFT های گوچی و آدیداس مزایایی مانند دسترسی زودهنگام به قطره های NFT و محصولات فیزیکی و امکان اثبات مالکیت هر دو را فراهم می کنند. محصولات فیزیکی و دیجیتال، که به ویژه در بخش لوکس اهمیت دارد (Hofstetter, 2022).

3.2.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله خرید
برندها می‌توانند از جنبه‌های اجتماعی NFTها برای ارتباط تجارب آنلاین و آفلاین برند مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال، برند لباس خیابانی معروف The Hundreds یک پروژه NFT به نام « Adam Bomb Squad» ساخته است که مستقیماً به دارندگان NFT با دسترسی به بنیانگذاران برند و عرضه محصولات جدید پاداش می دهد (Kaczynski & Kominers, 2021). علاوه بر این، چندین رستوران از NFT برای رزروهایی استفاده می‌کنند که صندلی‌ها را در اولویت قرار می‌دهند، در حالی که کنسرت‌ها می‌توانند بلیت‌هایی را به عنوان NFT صادر کنند تا مزایای بیشتری به دارندگان آن بدهند. برندها همچنین می‌توانند به دلیل مالکیت NFT برند، یک محصول فیزیکی یا هر دو، به مزایا یا کانال‌های قفل شده در دیسکورد دسترسی ترجیحی بدهند. این امتیازات شامل مهمانی های خصوصی، اطلاعات مالی مهم یا دسترسی به افراد مشهور است (Kaczynski & Kominers, 2021). به عنوان مثال، انجمن معروف NFT Bored Ape Yacht Club سال گذشته یک مهمانی قایق بادبانی خصوصی در نیویورک ترتیب داد که با حضور بسکتبالیست‌ها، هنرمندان، موسیقی‌دانان و سرمایه‌گذاران مشهور به خود می‌بالید (The Verge, 2021). به طور کلی، استراتژی برند را می توان با ترکیب صریح مالکیت NFT آنلاین با موارد استفاده آفلاین به سمت هم افزایی در بین مجموعه ها هدایت کرد.

3.3. مرحله پس از خرید
در مرحله پس از خرید، مصرف کنندگان تجربه محصول را با انتظارات قبل از خرید خود مقایسه می کنند و به طور بالقوه وفاداری به برند را توسعه می دهند (دی بروین و لیلین، 2008؛ الیور، 1999). در مقایسه با سایر مراحل قیف بازاریابی، مرحله پس از خرید کمترین حساسیت را نسبت به ارتباطات بازاریابی دارد (Hult، Morgeson، Morgan، Mithas و Fornell، 2017). این به این دلیل است که مصرف کنندگان کمتر با جذابیت های بازاریابی متقاعد می شوند زیرا آنها تجربه کرده اند و قبلاً تصمیم خود را در مورد تجربه برند تصمیم گرفته اند. با این حال، NFT ها می توانند به روش های مختلفی به برندها کمک کنند تا در این مرحله بر مصرف کنندگان تأثیر بگذارند.
3.3.1. NFT ها به عنوان اجزای برند مستقل در مرحله پس از خرید
برندها می توانند از ساختار مالکیت محصول انعطاف پذیر NFT ها برای ایجاد مالکیت درک شده قوی تر و دلبستگی به برند استفاده کنند (الیور، 1999). در حالی که اکثر هنرها توسط قانون فدرال محافظت می شوند و حق نسخه برداری متعلق به خالق اصلی است، NFT ها اجازه طراحی انعطاف پذیر حقوق مالکیت را می دهند. به عنوان مثال، مالک یک Bored Ape Yacht Club NFT این حق را دارد که NFT خود را بر روی مد دیجیتال به عنوان مثال (10KTF)، کتاب ها (جنکینز نوکر)، یا حتی شخصیت های فیلم (مک کینزی، 2022) درج کند. با داشتن حقوق چنین NFT هایی، مصرف کنندگان ممکن است مالکیت قوی تری بر عناصر خاص برند مانند لوگو یا طرح برند داشته باشند، که آنها را قادر می سازد به برند نزدیک تر شوند و به عنوان سفیران یا سهامداران برند عمل کنند. از سوی دیگر، برندها ممکن است نخواهند حقوق NTF خود را آزاد کنند. به عنوان مثال، مجموعه معروف CryptoPunks حقوق مالکیت کامل NFT های خود را داده است. چالش مهم این است که برندها باید در مورد سطح مبادله بین آزادسازی حقوق کپی رایت و حمایت از مالک برند تصمیم بگیرند.

3.3.2. جنبه های جامعه سازی NFT ها در مرحله پس از خرید
برندها می توانند با ایجاد داستان سرایی معتبر و خلاقانه پیرامون هویت برند، از جوامع NFT خود استفاده کنند. کلید، در این مورد، ساختن داستان‌ها، افسانه‌ها و شخصیت‌های مرتبط با برند است که مصرف‌کنندگان بتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، برندها می توانند با توسعه یک کتاب یا داستان حاوی فصل های مختلف، پیش بینی ایجاد کنند. هر فصل منتشر شده می‌تواند شامل ایردراپ توکن‌ها، تجارت فیزیکی یا جستجوی گنج در زندگی واقعی برای کدهای QR باشد. هر فصل همچنین می‌تواند مجموعه‌ای از NFT بعدی را داشته باشد که تنها توسط دارندگان NFT فعلی (از طریق مالکیت توکن) قابل تولید است و برنامه‌های وفاداری به برند را بهبود می‌بخشد. علاوه بر این، می‌توان به مصرف‌کنندگان این امکان را داد که امتیاز را بین مجموعه‌های NFT یا بین مجموعه‌های NFT و خریدهای واقعی انتقال دهند. به عنوان مثال، شرکت های لوکس، مانند LVMH، پرادا، و کارتیه، با استفاده از NFT و توکن ها، امتیازاتی را به اعضای باشگاه سهامداران خود ارائه می دهند (Treiblmaier, 2021).

4. چالش ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده
هدف این مقاله الهام بخشیدن به تحقیقات بیشتر در مورد نقش NFTها در برندسازی است. من سوالات احتمالی تحقیق را در جدول 1 خلاصه می کنم.

تاثیر ویژگی های جامعه طرفداران برند آنلاین در تعامل با مشتری: یک کاربرد الگوی پارادایم محرک – ارگانیسم – پاسخ

The impact of online brand community characteristics on
customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm

خوب (جهت ترجمه های دانشگاهی و پژوهشی) (ترجمه ناقص، بخش هایی از مقاله ترجمه نشده است)

F1934

دریافت فروشندگان کسب و کار به کسب و کار برای پیاده سازی استراتژی های مرتبط با معرفی محصولات و خدمات جدید

Getting business-to-business salespeople to implement strategies associated with introducing new products and services

Abstract

Strategy implementation remains a perennial challenge for firms. While several studies have examined implementation phenomena at the firm level, we know little about what firms can do to get their salespeople to implement strategies for new products and services. Understanding salespeople’s individual-level implementation is of particular importance as salespeople are the frontline employees of the firm responsible for implementing strategies with customers. Drawing from motivation, opportunity, and ability (MOA) theory, this examination investigates factors impacting the implementation of strategies associated with introducing new products and services by the salesperson. We use a sample of 277 business-to-business salespeople to test our hypothesized relationships. The findings show both positive and negative moderation among the implementation MOA variables and also provide broad support for their proposed drivers. Additionally, the identified implementation facets of responsiveness and effort are found to positively impact implementation success.

1 Introduction

To achieve their goals, it is not only important for firms to develop good strategies, but also to implement them successfully. There are several incidences however, of companies formulating supposedly excellent strategies but running into problems with implementation (Bossidy, Charan, & Burck, 2002; Lorge, 1999; Slater, Hult, & Olson, 2010; Slater, Olson, & Hult, 2010). Salespeople can play an important role in implementing a firm’s strategies as they occupy a frontline position within the company. Additionally, organizational initiative success can be predicated on the level of salespeople’s acceptance or resistance (Zablah, Chonko, Bettencourt, Allen, & Haas, 2012). While some firms are very effective at getting their salespeople to implement strategies, others are not as successful.

Strategy implementation can be conceptualized as how a strategy is operationalized and enacted by the organization (Varadarajan & Jayachandran, 1999). The existing management literature has examined implementation at a firm level and advanced factors for improving organizational implementation, such as good communication, clear strategies, strategic focus, cross-functional integration, support from senior management, and strategic consensus amongst members (Beer, 1997; Crittenden & Crittenden, 2008; Dobni & Luffman, 2003; Rapert, Velliquette, & Garretson, 2002).

Despite its importance to the firm, strategy implementation remains an under-researched topic in the domain of marketing (Noble & Mokwa, 1999; Sarin, Challagalla, & Kohli, 2012). Scholars note that while the focus has been placed in many other areas germane to strategy in marketing, there has been “relatively little consideration of actual implementation” (Möller & Parvinen, 2015, p. 4). Recently, firm-level implementation inquiries in marketing have provided insight into such contexts as new product development (Matikainen, Terho, Matikainen, Parvinen, & Juppo, 2015) and key account management (Guenzi & Storbacka, 2015; Tzempelikos & Gounaris, 2015). However, scholars note that while these inquiries have added significant insight to implementation on a firm level, “the role of salespeople and their behaviors in the implementation of a firm’s sales strategy have remained almost unstudied” (Terho, Eggert, Haas, & Ulaga, 2015, p. 12–13).

Salespeople are an important part of the implementation process as they often represent the primary interface between the selling firm and the customer (Johnson, Barksdale, & Boles, 2001). This boundaryspanning role places them at the frontline of the implementation process and makes their enactment of strategy critical to the organization. However, salespeople do not automatically enact strategies simply because they are instructed to do so. Partly this is because they see their role as strategy makers and implementers, rather than strictly implementers (Malshe, 2009). Additionally, they have to buy-in to a strategy and believe that the proposed strategy is appropriate and has merit (Malshe & Sohi, 2009b).

دریافت فروشندگان کسب و کار به کسب و کار برای پیاده سازی استراتژی های مرتبط با معرفی محصولات و خدمات جدید

Getting business-to-business salespeople to implement strategies associated with introducing new products and services

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده
1-مقدمه
2-مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتری
2-1 پژوهش پیشین بر مرجع مشتری
2-2 روش پژوهش میدانی
3-2 یافته‌های پژوهش میدانی
1-3-2 بهره‌گیری خارجی مجموعه مرجع مشتری
2-3-2 بهره گیری داخلی مجموعه مرجع مشتری
3.3.2. تعیین کننده کلیدی: ایجاد یک مجموعه مرجع مشتری متوازن
4-2 ترکیب: مفهوم سازی بازیابی مرجع مشتری
3 . گسترش یک مقیاس برای بازاریابی با مرجع مشتری
1-3 فرایند گسترش مقیاس کیفی
2-3 گردآوری داده‌ها برای پژوهش اعتبار مقیاس
3-3 اعتبار دهی نظریه بازاریابی مرجع
4- بازاریابی با مرجع مشتری و عملکرد فروش
1-4 سر منشأت مفروض، خروجی‌ها و میانجی‌های بازاریابی مرجع مشتری
2-4 گرد آوری اطلاعات
3.4. خطای روش عمومی
4.4 ارتباط بین بازاریابی با مرجع مشتری و کارکرد فروش
5. توضیحات
1.5 استنباطهای تئوریکی
2.5. استنباط‌های مدیریتی
3.5. محدودیت‌‌ها و نیازهایی برای پژوهش ‌آتی

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

مقدمه:
بسیاری از شرکت‌ها، به ویژه در بازارهای بنگاه به بنگاه B2B ، از ارتباط با مشتری موجود، برای تشویق پذیرش مشتریان جدید و تسهیل فروش و بازاریابی بهره میبرند. مرجع‌های مشتری، به راهبردهای ارزیابی کمپانی اعتبار بخشیده، و در کاهش ریسک دریافتی مشتریان مخاطب مهم است،(کومار، پترسون،لنو 2013، سالمینن،مولر2006). هر چند پژوهشهای پرشماری در بخشهای گوناگون بازاریابی شامل: مدیریت ارتباط با مشتری،(پاین، فرو2005، رینادز، کراف، هویر2004 ) ، مدیریت ارزیابی مشتری و فروش (آندروسون، ناروس، واندروسوم 2006، ترهو، هاس، اوگرت، اولاگا2012) ،و ارتباطات بازاریابی (بالانیتنه، فراو، وره، پاینه2011) ، به اهمیت مرجع مشتری توجه نشان داده اند، تنها چند پژوهش به گونه ویژه‌ای بر استفاده شرکت از مرجع مشتری، در تلاشهای بازریابی شرکتها تمرکز نموده است. در نتیجه، بنیان مفهومی این پدیده تجاری مرکزی، پراکنده و نارس باقی مانده است. پژوهش‌های اخیر نیاز برای مطالعه مرجع مشتری در بازاریابی، و آثار عملکرد را به صورت سیستماتیک‌ تری‌ نشان ‌میدهد (اندرسون، وینسترا، 2010، کومارودیگران2013)
پزوهش کنونی این موضوع مهم اما توسعه نیافته را با روش‌های زیر پی می‌گیرد:
1- مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتریCRFM،
2- گسترش یک مقیاس برای نظریه،
3- اثبات اعتبار منطقی و وابستگی مدیریتی آن، با مطالعه ارتباط CRFM با کارکرد فروش شرکت .
از آنجایی که دانش موجود درباره موضوع نارس است، ما یک راهبرد اکتشافی-محور «تئوری در کاربرد»، برای مفهوم‌سازی استفاده کردیم (کوهلی، جاوورسکی1990، تولی، کوهلی، بارادواج 2007،زالتمن، لمستر، هفرینگ1982) . به بیان دیگر، ما یک بررسی اولیه با بازبینی ادبیات کلیدی مرجع مشتری انجام داده و این چشم انداز را با بررسی‌هایی از شیوه‌های شرکتی، بر پایه 38 مصاحبه عمیق با مدیران تکمیل نمودیم. مفهوم‌سازی، با یک مطالعه گسترش مقیاس، بر پایه داده‌های نظرسنجی از مدیران تجاری مسئول کارهای متمرکز بر بازاریابی با مرجع مشتری، دنبال شد. در پایان براساس یک پژوهش سوم، ما اعتبار پیش‌گویی نظریه CRFM را با ارتباط دادن آن، به عملکرد فروش شرکت براساس اطلاعات بیشتری از شرکت‌های تجاری اثبات کردیم
پژوهش حاضر با پی نهادن بنیان‌های مفهومی برای بازاریابی با مرجع مشتری، به تئوری بازاریابی تجاری کمک می‌کند . ما دانش معاصر را در‌باره اینکه، چگونه شرکت‌های تجاری می‌توانند مرجع مشتری را در بازارهای تجاری به کارگیرند، با سه روش مرکزی گسترش می‌دهیم: نخست، یافته‌های ما نشان می‌دهد که CRFM پدیده‌ای گسترده‌تر از آن است که بیشتر مطالعات بازاریابی تا به امروز نشان داده‌اند (اندرسون، وینسترا، 2010، گودز، کومار، دیگران2013) . یافته‌های کنونی، نشان می‌دهد که CRFM ، از بهره گیری فعالانه مرجع مشتری تشکیل می‌شود، نه تنها به صورت خارجی برای بازاریابی و مقاصد فروش، همانگونه که بیشتر مطالعات تا به امروز نشان داده‌اند، بلکه همچنین داخلی، و برای مقاصد گسترش داخلی که از آن جمله می‌توان به آموزش مشتری، تعیین فرصت تجاری، یا انجام بهترین واکنش اشاره کرد. دوم ، پژوهش کنونی تعاریفی عملی از CRFM ارائه می دهد، در نتیجه، این پژوهش، آزمایش تئوری تفسیری آتی را در این حوزه میسر می‌سازد. سوم، این مطالعه، شواهد تجربی اولیه‌ای را فراهم می‌سازد، مبنی بر اینکه CRFM ،یک رابطه مثبت با کارکرد فروش شرکت دارد، و این ارتباط در زمینه کاربرد CRFM امکان پذیر است، به صورت کلی، مفهوم‌سازی و مقیاسها، راه نتیجه بخشی را برای گستره فراخی از پژوهش‌های بازاریابی تجاری ارائه کرده، و برای مدیرانی که میخواهند استفاده موثر از مرجع مشتری را در سازمان‌های خود گسترش دهند، کاربردهای محسوسی دارد .
2-مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتری
2-1 پژوهش پیشین بر مرجع مشتری
مشتریانی که از محصولات یا خدمات شرکت استفاده می‌کنند، و در به اشتراک گذاردن تجربه‌هایشان مشتاقند، غالبا، یک نقش اساسی در فرایند معامله خریداران سازمانی بازی می‌کنند (اندرسون، وینسترا، 2010، کومار، دیگران2013) .شرکت‌های فروشنده در بازارهای تجاری، بازاریابی با مرجع را با فعالیت‌های گوناگونی که برای بهره‌گیری ارزیابی مشتریان موجود طراحی شده، برای تسهیل فروش و کسب شهرت به کار می‌گیرند (وینسترا2010، هلم، سالمینن، 2010، روبر، فیشر، 2005، سالمینن، مولر2006). هرچند ارجاع به مشتری و رفتار تبلیغ زبانی محصول توسط مشتریان به گونه گسترده‌ای مطالعه شده است (هلم2003، کومار، پترسون، لنو، 2007، ریو، فیک، 2007)، به فعالیت شرکت‌های فروش در ارتباط با استفاده از مرجع مشتری در بازاریابی توجه کمی شده است (جالکالا، سالمینن2010 ). پژوهش پیشین یک راهبرد مرحله‌بندی شده که در آن شرکتها به دقت ارتباط با مشتریان اصلی اولیه را ایجاد کرده، و نگاه می‌دارند و سپس مرجع را به مشتریان آتی نشان می‌دهند پیشنهاد می‌دارد (سالمینن، مولر، 2006) . توانایی استفاده از مرجع به طور موثر به ویژه برای شرکت‌هایی که محصولات باارزش‌تری می فروشند، و در یک زمینه عدم اطمینان شدید کار می‌کنند، مهم است (اندرسون، وینسترا، 2010، هادا، گروال، لیلن، 2014) . و همین طور برای شرکتهایی که به چندین فاکتور وابسته‌اند، مانند: اشتیاق مشتری برای عمل کردن به صورت یک مرجع ، یا سطح مدیریت مرجع در شرکت (جالکالا، سالمینن، 2010). هرچند در ادبیات بازاریابی به گونه تجربی آزموده نشده است، اما براساس پژوهش‌های بازاریابی پر شمار، تلاش‌ها برای به کارگیری سیستماتیک مرجع در فروش و بازاریابی، بایستی یک تاثیر مثبت در کارکرد شرکت در بازارهای B2B داشته باشد (اندرسون، وینسترا، 2010-گودز، 2012، هادا، دیگران، 2014). .
پژوهش بر مرجع مشتری چندین مشکل پژوهشی حل نشده دارد، از یک چشم انداز مفهومی، ما درباره این که چگونه شرکت‌ها، به گونه موثری از مرجع مشتری برای تسهیل بازاریابی شرکت و فروش استفاده می‌کنند، دانش اندکی داریم، و در نتیجه کمبود یک درک فراگیر از اینکه چه چیزی CRFM را تشکیل می‌دهد وجود دارد . پژوهش پیش رو، مفهوم‌سازی و مقیاسی برای بازاریابی با مرجع مشتری است که صدای آن در ادبیات بازاریابی گم بود، هرچند شواهدی وجود دارد، مبنی بر اینکه استفاده از مرجع، یک راهبرد بازاریابی موثر به ویژه در سیاست مرتبط با ریسک است (اندرسون، وینسترا، 2010، کومار، دیگران، 2013) ، اما آثار آن بر کارکرد شرکت غالبا مطالعه نشده است.
بسیاری از مطالعات اخیر مرجع مشتری را به عنوان ارتباط با مشتری موجود برای جذب مشتری جدید، به طور محدودی درک نموده‌اند (هانتلی، 2006، کومار، دیگران2013) .برخی از مطالعات اخیر پیشنهاد می‌دارد که، مرجع همچنین کاربردهای بسیار گسترده‌تری همانند: کسب شهرت یا عمل کردن به عنوان شاهد ارزیابی دارد، و در نتیجه مرجع بایستی بسیار گسترده‌تر از فقط یک ابزار سرراست جذب مشتری درک شود (اندرسون، وینسترا، 2010، جالاکا، سالمینن، 2010). با ایجاد بر اساس ادبیات موجود در مرجع مشتری، ما یک تعریف وسیع مبتنی بر تئوری را برای پایه‌های کار مفهوم سازی خود و تعریف بازاریابی مرجع مشتری، نخست به عنوان تلاش شرکت برای استفاده از ارتباط با مشتری پیشین یا موجود، و فعالیت‌های ارزش آفرین مربوطه در فعالیت‌های بازاریابی شرکت، معطوف به مصرف‌کنندگان بالقوه و دیگر ذی‌نفعان اتخاذ کردیم. پس آنچه که مرجع مشتری را از دسته‌بندی کلی ارتباط با مشتری و محصولات یا خدمات تحویل داده شده متمایز ساخته، استقرار فعالانه مرجع مشتری در فعالیت‌های بازاریابی تامین کننده، برای متاثر ساختن مشتریان و ذی‌نفعان بالقوه است.

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

Many firms, particularly in business-to-business (B2B) markets, use existing customer relationships as references to encourage the adoption of new customers and to facilitate sales and marketing. Customer references lend credibility to companies’ value propositions and are important in reducing the perceived risk of target customers (Kumar, Petersen, & Leone, 2013; Salminen & Möller, 2006). Although numerous studies in various areas of marketing, including customer relationship management (Payne & Frow, 2005; Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004), customer value management and selling (Anderson, Narus, & Van Rossum, 2006; Terho, Haas, Eggert, & Ulaga, 2012), and marketing communications (Ballantyne, Frow, Varey, & Payne, 2011), have noted the importance of customer references, only a few studies have specifically focused on firms’ use of customer references in the firms’ marketing efforts. Consequently, the conceptual foundations of this central business marketing phenomenon remain fragmented and embryonic. Recent studies highlight the need to study the use of customer references in marketing and the performance effects more systematically (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013). The present study addresses this important but underdeveloped topic by 1) conceptualizing customer reference marketing (CRFM), 2) developing a measure for the construct and 3) demonstrating its nomological validity and managerial relevance by studying the relation of CRFM to firms’ selling performance. As the current knowledge about the topic is scarce, we used a discovery-oriented, theories-in-use approach for the conceptualization (e.g., Kohli & Jaworski, 1990; Tuli, Kohli, & Bharadwaj, 2007; Zaltman, LeMasters, & Heffring, 1982). In other words, we build on initial insights from a review of key customer reference literature and complement this perspective with insights from firm practices based on 38 in-depth interviews with managers. The conceptualization is followed by a measure development study based on survey data from business managers responsible for work tasks focused on customer reference marketing. Finally, based on a third study, we demonstrate the predictive validity of the CRFM construct by linking it to firms’ sales performance based on additional data from business firms. The present study contributes to business marketing theory by establishing the conceptual foundations for customer reference marketing. We extend the contemporary knowledge on how business firms can deploy customer references in business markets in three central ways. First, our findings highlight that CRFM is a broader phenomenon than most marketing studies to date have indicated (see Anderson & Wynstra, 2010; Godes, 2012; Kumar et al., 2013). The present findings show that CRFM consists of the active leveraging of customer references, not only externally for marketing and sales purposes as most studies have highlighted to date but also internally for internal  development purposes, such as customer learning, business opportunity identification, or building of best practices. Second, the present study develops operative measures for CRFM, thus enabling future explanatory theory-testing research in the area. Third, the study provides initial empirical evidence that CRFM has a positive relation with firms’ selling performance and that this link is contingent on the context of the CRFM application. Overall, the conceptualization and measures offer fruitful avenues for a broad range of business marketing research and have concrete implications for managers who want to advance the effective use of customer references in their organizations.

2. Conceptualization of customer reference marketing

2.1. Previous research on customer references

Customers that are already using a firm’s products or services and are willing to share their experiences often play a key role in the purchase process of organizational buyers (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013). Selling firms in business markets apply reference marketing through various activities designed to leverage the value of existing customers to facilitate sales and build reputation (Anderson & Wynstra, 2010; Helm & Salminen, 2010; Reuber & Fischer, 2005; Salminen & Möller, 2006). Although customers’ referral and word-ofmouth behavior have been studied extensively (e.g., Helm, 2003; Kumar, Petersen, & Leone, 2007; Ryu & Feick, 2007), selling firms’ activities related to using customer references in marketing have received less attention (Jalkala & Salminen, 2010). Previous research suggests a phased approach, in which firms carefully establish and maintain relations with initial key customers and then signal references to prospective customers (Salminen & Möller, 2006). The ability to use references effectively has been noted to be particularly important for firms that sell higher-value offerings and in contexts of high uncertainty (Anderson & Wynstra, 2010; Hada, Grewal, & Lilien, 2014), as well as being contingent upon several factors, such as customers’ willingness to act as references or the level of reference management in the firm (Jalkala & Salminen, 2010). Although not empirically tested in the literature, efforts to systematically employ references in sales and marketing should have a positive influence on firm performance in B2B markets according to numerous business marketing studies (see Anderson & Wynstra, 2010; Godes, 2012; Hada et al., 2014). The research on customer references has several unresolved research issues. From a conceptual perspective, we know little about how firms effectively use customer references to facilitate the firms’ marketing and sales, and therefore, a comprehensive understanding of what constitutes CRFM is lacking. Extant research is missing sound conceptualization and measures for the customer reference marketing, and although there is some evidence that the use of references is an effective marketing approach particularly in risk-intensive settings (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013), the effects on firm performance remain largely unstudied. Many recent studies have understood customer references narrowly as using existing customer relationships simply to attract new customers (Huntley, 2006; Kumar et al., 2013). Some recent studies suggested that references also have much wider-ranging functions, such as building reputation or acting as value evidence, implying that references should be understood more broadly than as just straightforward customer acquisition tools (Anderson & Wynstra, 2010; Jalkala & Salminen, 2010). Building on the extant literature on customer references, we adopt a broad theory-based definition for the basis for our conceptualization work and define customer reference marketing initially as a firm’s efforts to use existing or previous customer relationships and related value-creation activities in the firm’s marketing activities targeted at potential customers and other stakeholders. Thus, what distinguishes customer references from the overall portfolio of customer relationships and delivered products or services is the active deployment of customer references in the supplier’s marketing activities to influence potential customers and stakeholders.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

SET تا مفهوم سازی روابط برند نیز تعمیم داده شده است. دورنمای رابطه بین مشتری و برند (که از این پس CBR خوانده می شود)، برندها را به عنوان نهادهای اجتماعی مفهوم سازی می کند که در آنها ویژگی های انسانی در نظر گرفته شده و روابط با مشتریان پرورش داده می شود. برندها به صورت ارتباط بین شرکای فعال درگیر در مبادلات متقابل دیده می شوند که با مشتریان ایجاد وابستگی متقابل می کنند (فورنیر 1998). همانند روابط بین فردی، ساختمان CBR ها نیازمند تعاملات رضایت بخش چندجانبه هستند؛ رضایت از برند، مقدمه ای بر اعتماد به برند است که از طریق آن ارتباطات شخصی با برند رخ می دهد. پس از آن رضایت از برند و اعتماد به آن با یکدیگر ادغام می شوند و سطح تعهد مشتری به برند تعیین می گردد (هس و استوری 2005). برندهایی که به جنبه های انسانی توجه ویژه دارند، از برند اغلب به عنوان منبعی برای بیان و تعریف خود استفاده می کنند که این امر در روابط بین فردی دیده می شود (بوردیو 1984؛ براون، 1991). بنابراین، فقط به این دلیل که مبادلات بین فردی، توابع نسبت هزینه و منافع هستند، تعامل با برند ها شامل تحلیل هایی بر اساس تعاملات قبلی نیز می شود که در آنها مشتریان به دنبال به حداکثر رساندن سود و کاهش عدم اطمینان می باشند (هس و داستان، 2005؛ مورگان و هانت، 1994).
در CBR، برندها با استفاده از کانالهایی مانند فیس بوک و توییتر فعالتر از همیشه هستند و به طور مرتب با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند. برند و مشتری به عنوان شرکای اجتماعی فعال، در شروع، حفظ و حتی تخریب رابطه ایجاد کننده وابستگی متقابل، همکاری می کنند (فورنیر 1998). روابط بین برندها با احتمال زیاد و به صورت برجسته بر تصمیمات مبتنی بر به اشتراک گذاری تبلیغات ویدئویی پربیننده تاثیرگذارند.
محتوای به اشتراک گذاشته شده نیز، حیاتی است. کانستنت، کایسلر و اسپرول (1994) بر اساس SET یک تئوری تبادلی و تعریفی از به اشتراک گذاری اطلاعات را پیشنهاد کردند. طبق این تئوری، تصمیم بر به اشتراک گذاشتن اطلاعات (به عنوان مثال، تبلیغات ویدئویی آنلاین) در یک محیط مبتنی بر تکنولوژی نیز شامل تحلیل هزینه- منافع است که در آن به اشتراک گذارندگان به دنبال ابراز خود و منافع متقابل هستند که از طریق شرکای رابطه ارائه شده اند.
به منظور حفظ حقوق صاحبان رابطه (حصول اطمینان از به اشتراک گذاری در آینده)، فرد به اشتراک گذارنده، محتوایی را فراهم می کند که برای گیرنده مفید باشد و گیرنده منافع محسوس و نامحسوسی را برای به اشتراک گذارنده تامین می کند. تبادل اطلاعات از طریق روابط متقابل محقق شده و منافع اجتماعی مانند شرکای به اشتراک گذاری وابسته، به دنبال رسیدن به اهداف فردی خود هستند. ماهیت این اهداف هم عملی و هم خود بیانگر است. اطلاعات مربوط به دانش عمومی، با هدف منافع متقابل (به عنوان مثال، جبران در آینده) به اشتراک گذاشته می شوند، در حالی که تخصص، برای به دست آوردن مزایای اجتماعی ارائه شده توسط شرکای رابطه منتشر می شود (به عنوان مثال، هویت، ارزشمندی؛ کانستنت، کایسلر و اسپرول 1994).
به این صورت، در شکل های 1 و 2، به ترتیب، فرآیندهای پیشنهادی تصمیم گیری در مورد تبادلات اجتماعی برای ارجاع و پذیرش ارجاع نشان داده شده است. در این مقاله، فرایندهای به اشتراک گذاری VV های تبلیغاتی به صورت توابعی از تبادل هزینه- منافع مفهوم سازی شده اند. به اشتراک گذاری تبلیغات، رفتاری عملی و معنادار است که در آن روابط بین فردی و روابط تجاری با انگیزه به اشتراک گذاری و به جهت اثرگذاری بر تصمیمات، درهم آمیخته شده اند. ارجاع دهندگان (معرف ها) و دریافت کنندگان، حین تصمیم گیری در مورد تبادلات، مزایای مورد انتظار درونی و بیرونی را وزن گذاری می کنند. روابط بین فردی و روابط تجاری، هر یک با سطح اعتمادی همراه هستند که می تواند به کاهش عدم اطمینان و تقویت این برداشت که مبادلات تبلیغاتی پربیننده مفید خواهند بود، کمک کنند. به منظور درک این فرایند که توسط آن تبلیغات تجاری به موقعیتی پربیننده دست پیدا می کنند، آزمایش هر دو فرایند ارجاع اولیه و پذیرش این ارجاع توسط شخص به فردی که ارجاع داده شده، مهم است.

فرایند ارجاع
در صورتی که بخواهیم یک آگهی پربیننده شود، یک نفر باید برای ارجاع آن آگهی به یک شبکه اجتماعی آنلاین، تصمیم اولیه را بگیرد. در فیسبوک، ارجاع، عمل معرفی یک آگهی به شبکه آنلاین از مکانی خارج از سایت (به عنوان مثال، کلیک کردن ” share” از وب سایت برند) یا به اشتراک گذاشتن آگهی اخبار برند حمایت شده (دارای اسپانسر) می باشد. پربیننده ترین تبلیغات تا به امروز، بر گذار همراستا با تبلیغات پربیننده تا حذف تصمیمات ارجاعی اولیه متمرکز شده اند (به عنوان مثال چو 2011؛ هو و دمپسی 2010؛ فلپس و همکاران 2004). در مدل تصمیم گیری ارجاعی پیشنهاد شده، فرض بر آن است که انگیزه های به اشتراک گذاری ارجاع دهندگان و ارتباط با برند تبلیغ شده، بر تصمیم برای ارجاع تبلیغات به شبکه های اجتماعی فرد آنلاین تاثیر گذار است (شکل 1).
تحقیقات نشان می دهند که ارجاع تبلیغات، بر نوع دوستی دوجانبه استوار است که در آن فرد به اشتراک گذارنده آگهی، به دنبال کمک به دیگران است، اما در عوض منافع بیشتری دریافت می کند (به کیوناری،تانید و یاماگیشی 2000 مراجعه کنید). در صورتی که منافع متقابل ارجاع دهنده موجه باشند، دریافت کنندگان باید از نظر ارزش محتوا، نتایج مثبتی دریافت کنند (به عنوان مثال، هسو و لین، 2008). این امر باعث ایجاد برابری و تعهد به رابطه می شود که تا حد زیادی ادامه رفتار به اشتراک گذاری را تسهیل می کند (هنینگ و فیلیپس 2012).
انگیزه یک عامل تعیین کننده در رفتار به اشتراک گذاری است. کان کانهالی، تان و وی (2005) گزارش کردند که منافع درونی (به عنوان مثال، لذت بردن از کمک به دیگران) و بیرونی (برای مثال، روابط متقابل) که افراد انتظار دارند به عنوان نتیجه به اشتراک گذاری محتوا به دست آورند، بر رفتار به اشتراک گذاری تاثیر گذار است. پس انگیزه های به اشتراک گذاری، در تحلیل هزینه- منافع برای تصمیم گیری در مورد ارجاع نقش دارند. نوع دوستی به عنوان فاکتور به اشتراک گذاری مرتبط با برند، در ادبیات ارتباط کلامی الکترونیکی (که از این پس eWOM خوانده می شود) کاملا تثبیت شده است (به عنوان مثال، اسمیت و همکاران 2007)؛ با این حال، هنینگ- تورائو و همکاران (2004) خاطر نشان کردند که به اشتراک گذارندگان به دنبال منافع محسوس و نامحسوس نیز هستند. به عنوان مثال، تیلور، استراتن، و تامپسون (2012) نشان دادند که مشتریان برای ابراز وجود خود و با هدف ارتقای خود تبلیغات VV را ارجاع می دهند. ارجاع دهنده، حین ارجاع محتوا، زمان و هزینه های روانی (به عنوان مثال، نگرانی در مورد عواقب ارجاع منفی) را صرف می کند؛ بایستی منافع متقابلی به دست بیاید تا بین تبادل و رابطه تعادل برقرار شود. با بررسی به اشتراک گذاری دانش در وبلاگ ها که توسط هسو و لین (2008) انجام شد، چهار انگیزه برای به اشتراک گذاری دانش تعریف گردید که برای تاثیر بر به اشتراک گذاری، با نوع دوستی همراه اند:منافع متقابل مورد انتظار، اعتبار، اعتماد، و روابط مورد انتظار. این پنج انگیزه به احتمال زیاد بر تصمیم برای ارجاع نقش دارند. از این رو،
H1. احتمال ارجاع، به صورت مثبت تحت تاثیر پتانسیل
الف. سطح نیت نوعدوستانه از ارسال
ب. انتظار منافع متقابل
ج. میل به اعتبار
د. اعتماد به شبکه SNS خود
ه. انتظار از روابط
ارجاع قرار دارد.
برندها به عنوان شرکت کنندگان فعال در صفحات اجتماعی تلقی شده، ایجاد پیام کرده و به طور منظم با مشتریان ارتباط برقرار می کنند (مانگولد و فاولدز 2009). مشتریان از طریق مبادلات همیشگی و رضایت بخش، اعتماد به برند را توسعه می بخشند که این امر منجر به تعهد به CBR می شود (هس و استوری 2005). CBR ها برای انتشار پیام برند در SNS ها ضروری هستند، زیرا اعتماد غیر آنلاین به آنلاین تبدیل شده، در نتیجه تجارب افزایش می یابند (ولز 2004). علاوه بر این، ثابت شده همکاری برند و مشتری موثر ترین روش برای گردش پیام از طریق ایمیل های پربیننده و محیط SNS است (چاترجی 2001؛ چو، هو، و فابر 2014). در تحلیل هزینه- منافع، CBR های قوی باید اعتماد بیشتری القا کنند، به طوری که با CBR های ضعیف، از به اشتراک گذاری محتوای تجاری، نتایج مثبتی به دست آید. علاوه بر این، روابط تجاری، منابع تعریف و بیان خود می باشند (بوردیو، 1984). به نظر می رسد اثرات متقابل بین قدرت رابطه تجاری و انگیزه های به اشتراک گذاری مشابه باشند، زیرا روابط تجاری منشا چنین منافعی محسوب می شوند.

RQ1. آیا استحکام رابطه بین برند و ارجاع شومنده و انگیزه های به اشتراک گذاری برای تحت تاثیر قرار دادن احتمال ارجاع تعامل دارند؟
تمایل بالا به نظردهی، به عنوان یکی از ابعاد مهم ارتباط کلامی سنتی (که از این پس WOM خوانده می شود) و eWOM در نظر گرفته می شوند. (چو و کیم 2011؛ کلارک و گلداسمیت 2005؛ فیک و پرایس 1987؛ فلین، گلداسمیت و ایستمن 1996). گلداسمیت و کلارک (2006) ارتباط قابل توجهی بین سطح نظریه پردازی در مورد بازار – تمایل به جمع آوری و به اشتراک گذاری اطلاعات و مشاوره مرتبط با محصول- و مشاوره آنلاین را گزارش نمودند. والش، گویینر و سوانسون (2004) دریافتند که سطح نظریه پردازی در مورد بازار با نوع دوستی و ارضاء نفس همراه است. به منافع حاصل از اعتبار نیز به عنوان عاملی برای برای نظردهی اشاره شده است (هسو و لین 2008؛ واسکو و فرج 2005؛ ژانگ و لی 2012). چو و کیم (2011) در محیط رسانه های اجتماعی، بین نظردهی و اعتماد به شبکه های اجتماعی، لزوم استحکام و تاثیر هنجار بین فردی، رابطه معناداری پیدا کردند.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2.3 همگرایی مدیریتی
در پروژه هایی که به طراحی فرایندهای کاری جدید و ایجاد تغییرات اساسی در سازمان نیاز دارند، از جمله پروژه مدیریت ررر با مشتری، حمایت ندیریت ارشد نقش حیاتی در موفقیت پروژه دارد و می تواند عاملی باشد که موانع را در مقابل این تغییرات بردارد.
اغلب پروژه های مدیریت ارتباط با مشترید به خاطر حمایت ناکافی مدیران ارشد شکست می خورند (کرامتی و همکاران 2009). مدیران ارشد سازمان ها می توانند با آموزش دادن به منابع انسانی آن ها را به استفاده از CRM تشویق کنند (مطمنی و جعفری،2009). مدیران ارشد باید به روشنی در مورد راهبردهای اجرای CRM برای کارمندان توضیح دهند تا آن ها نیز بتوانند مطابق با سیستم جدید کار کنند (عرب و همکاران، 2010). علاوه بر این، سیستم CRM به عنوان یک خلاقیت سازمانی، به حمیات پیوسته مدیران نیاز دارد و بدون این حمایت ها، خلاقیت منابع انسانی و برنامه های اموزش به کارمندان فایده ای نخواهد داشت (کیم و همکاران 2008). مدیران ارشد با داشتن اطلاعات کافی در مورد این تکنولوژی جدید و حمایت از فعالیت های منطبق با این تکنولوژی در کامندان، و پذیرش تکنولوژی های نوین در سازمان، فرایند انطباق با سیستم جدید را در کارمندان تسهیل کرد و زمینه مناسبی برای آموزش و افزایش دانش تکنولوژییکی آن ها در مورد CRM فراهم میاورد (علیپور درویش، 2011).

2.4 دیدگاه، درک و خود-شناختی منابع انسانی
هر بخشی از منابع انسانی در راهبرد و اجرای تکنولوژی CRM نقش مهمی دارد. به همین دلیل است که منابع انسانی مهم ترین عامل موفقیت یا شکست تکنولوژی ها می باشند، تا جایی که تردید و اضطراب در مورد اقدام نمی تواند تا این اندازه اهمیت داشته باشد (چالمتا 2006). ایجاد روابطی سودمند و مبتنی بر رضایت که بتواند وفاداری مشتری را حفظ کند، نیاز به یک دیدگاه توسعه یافته در سازمان دارد. دیدگاه متخصصان، ادراک و خلاقیت آن ها در موفقیت CRM نقش دارد. یکی از جنبه های توسعه منابع انسانی این است که کارمندان در مورد فرایندها و مسائل سازمانی دیدگاه جامعی داشته باشند. مهارت ادراکی به کارمندان کمک می کند فرایندها و کارهای مجدد را بهتر درک کرده و آن ها را به یکدیگر ارتباط دهند. به طور کلی، جنبه ادراکی توسعه منابع انسانی در سه مفهوم خلاصه می شود: جامعیت، ژرفا، و انعطاف پذیری ذهنی.

2.5 خلاقیت و استعداد منابع انسانی
امروزه خلاقیت درسازمان ها یکی از راه های سازگار کردن کارمندان با موقعیت های پیچیده در محیط کاری است. در واقع، شعار “اگر خلاق نباشید، نابود می شوید” به یک هشدار جدی برای سازمان ها تبدیل شده است (علوانی 2007). پژوهش های مختلفی که روی سیستم های تکنیکی مانند CRM صورت گرفته است نشان می دهد که یکپارچگی اطلاعات در این سیستم ها و کارایی عوامل دیگر به طور مستقیم با خلاقیت سازمانی ارتباط دارند (آلشوای و همکاران، 2011). خلاق بودن و داشتن فرهنگی که این خلاقیت را تقویت کند یکی از راه های کلیدی برای مقابله با موانع است. علاوه بر این، چنین خلاقیتی به سازمان کمک می کند از مدیریت رابطه با مشتری برای پیشبرد اهداف سیستم هایی فف کند که محصولات جدیدی ارائه می دهند، و اطلاعات این سیستم ها را برای تقویت این رابطه به بهترین شکل بکار برد (سبجان و همکاران، 2014). فراهم کردن زمینه های شایستگی، سیستم پاداش دهی درونی، یکپارچگی دیدگاه ها، اهداف مشخص، درک موقعیت های خلاق، و ایجاد یک محیط کاری سالم برای خلق ایاده های جدید، از جمله عوامل سازمانی است که می تواند خلاقیت را در این محیط تقویت کند (کلیجن و تومیک 2010). محیط خلاق سازمان ها را قادر می کند در بالاترین سطح با سازمان های دیگر رقابت کنند. همچنین، منابع انسانی چنین سازمان هایی به عنوان مولفه اصلی این محیط، تمام تلاش خود را برای اجرای موثر CRM بکار خواهند گرفت و بر تمام موانعی که در این راه وجود دارد غلبه می کنند. منابع انسانی سازمان می تواند همگام با جدیدترین تکنولوژی های دنیا کار کند و اطلاعات خود را به شیوه ای خلاقانه و در محیطی آزاد به اشتراک بگذار، و از به روز ترین روش های آموزشی بهره گیرد (گالبریث و راجرز، 1999).

2.6 پتانسیل ارتباط فرهنگی و میان سازمانی
اغلب سازمان ها در تشخیص مدیریت ارتباط با مشتری مشکل دارند. آن ها تصور می کنند فقط با اجرای تکنولوژی های جدید می توانند از ارتباط با مشتری سود برند و از این آگاه نیستند که مفید بودن ارتباط با مشتری تنها زمانی مفید است که راهبردهای مشتری محور کسب و کار را اجرا کنند و فرهنگ سازمانی مشتری مداری ایجاد کنند تا زمینه برای اجرای صحیح تکنولوژی یکپارچه با ساختار IT فراهم آید (سعیدی و دیلمی معذی، 2010). در پروژه های CRM تقریبا تمام دپارتمان ها مشارکت دارند و اگر مشارکت میان افراد و مدیران ارشد پروژه مفید نباشد، پروژه محکوم به شکست خواهد بود (مطمنی و جعفری، 2010)فرهنگ سازمانی یک راه حل کلیدی برای اجرای صحیح راهبرد CRM است و اگر ساختار و منابع انسانی لازم برای این تکنولوژی به خوبی با یکدیگر همکاری داشته باشند، تبدیل به یک منبع حمایتی برای سازمان خواهد شد (عباسی ترکمانی، 2010). تغییر در فرهنگ سازمان برای موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری باید به گونه ای باشد که منابع انسانی را به عنوان یک عامل اساسی باانگیزه کرده و آن ها را قادر سازد با افراد دیگر در سازمان به خوبی ارتباط برقرار کنند (عرب و همکاران، 2010) زیرا CRM یک متد یکپارچه است و به همکاری دپارتمان های مختلف سازمان نیاز دارد. داده هایی که در یک دپارتمان جمع آوری شده اند باید در اختیار دپارتمان های دیگر نیز قرار گیرد (عباسی و ترکمان، 2010). اگرچه برای موفقیت CRM هم به تکنولوژی و هم به فرایندهای کاری نیاز هست اما این کارمندان سازمان هستند که مبنای ارتباط با مشتری را تشکیل می دهند. تغییر در فرهنگ سازمان از تولید محور به مشتری مدار نیازمند ایجاد تغییر در دیدگاه تمام کسانی است که در سازمان فعالیت می کنند. پژوهش صورت گرفته در دانشگاه پدرو نشان داد که ضعف در ارائه خدمات تا حدی زیادی عدم وفاداری مشتریان را تبیین می کند. علاوه بر این، ضعف در کیفیت خدمات دهی به مشتریان نیز در پژوهشی دیگر نشان داد شد: 41% هزینه های زیاد پرسنل، 26% فقدان خلاقیت، 20% رفتار غیرمودبانه در ارتباط برقرار کردن با مشتریان، و 13% فقدان مسئولیت پذیری کافی (مندوزا و همکاران، 2007).

3. روش پژوهش
این پژوهش از نظر هدف کاربردی همراه با توصیف همبستگی می باشد. این پژوهش از این نظر کاربردی است که نتایج آن برای بهبود کارکرد بانک های خصوصی شیراز استفاده می شوند. همچنین، از نوع توصیفی است زیرا منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی می کند، و در نهایت، چون رابطه میان دو یا سه متغیر را در نظر گرفته است، از نوع همبستگی می باشد.جامعه آماری این پژوهش را تمام کارمندان بانک های خصوصی شیراز (n=600) تشکیل می دهند. حجم نمونه با فف از فرمول کورکران 235 نفر برآورده شد. داده ها و اطلاعات لامز به وسیله پرسشنامه جمع آوری شدند. پرسشنامه ای که منابع انسانی را می سنجید 24 آیتم داشت که و 6 جنبه را اندازه گیری می کرد (آموزش، دانش، همگرایی مدیریت، دیدگاه، درک، خود-شناختی، استعداد، خلاقیت، فرهنگ سازمانی و توانایی بالقوه ارتباط درون سازمانی). سطح ارزیابی این پرسشنامه سلسله مراتبی بود و بر اساس مقیاس لیکرت پاسخدهی می شد. برای تحلیل داده ها و با با توجه به هدف پژوهش، پس از انجام اصلاحات لازم روی جنبه های مختلف و مرتبط به یکدیگر، آزمون معناداری پیرسن برای ارزیابی فرضیه ها بکار برده شد برای طبقه بندی معنادار شناسایی شده نیز آزمون فریدمن اجرا شد.

3.1 پرسش اصلی پژوهش
آیا عوامل منابع انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد؟

3.2 پرسش های ثانوی
• آیا آموزش به منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
• آیا دانش منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
• آیا همگرایی مدیریت در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
• آیا دیدگاه، درک، و خودشناختی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
• آیا خلاقیت و استعداد منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
• آیا فرهنگ و توانایی بالقوه ارتباط درون سازمانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟

4. یافته ها
4.1 بررسی فرضیه های آزمون
4.1.1 فرضیه اصلی: آیا عوامل انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد؟
برای برسازمانی این فرضیه، بعد از اجرای اصلاحات لازم، آزمون معناداری پیرسون را اجرا کردیم. یافته ها نشان داد که عوامل انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری همبستگی معنادار دارند زیرا سطح معناداری=0.000 بود که از آلفای پژوهش (alpha=0.05) کوچکتر است. به همین دلیلی است که مطابق با همبستگی خطی میان دو متغیر و میزان همبستگی تعیین شده (r=0.394) عوامل انسانی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش داشتند (جدول 1).
جدول 1. بررسی همبستگی میان رابطه عوامل منابع انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری
متغیر مدیریت ارتباط با مشتری
شدت 0394
معناداری 0.000
تعداد 235

4.1.2 آزمون فرضیه های ثانوی
4.1.2.1 فرضیه 1: آیا آموزش به منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
در سطح معناداری (sig=0,00) متغیر آموزش به منابع انسانی با مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خصوصس همبستگی معنادار داشت (r=0.336). می توان گفت که این همبستگی برابر با 0.336 است که تقریبا بالاتر از نرخ میانگین می باشد. نوع این همبستگی مثبت و مستقیم بوده و سطح معنادار (sig=0.000) است که نشان دهنده معناداری ارتباط میان این دو متغیر می باشد. به عبارت دیگر، میزان آموزش به منابع انسانی (کارمندان) بر مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های بالا تاثیر می گذارد (جدول 2).

متغیر مدیریت ارتباط با مشتری
شدت 0336
معناداری 0.000
تعداد 235

4.1.2.2. فرضیه 2: آیا دانش منابع انسانی در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارد؟
متغیر دانش منابع انسانی در سطح معناداری(sig= 0.000) با مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خصوصی شیراز همبستگی دارد (r= 0.207). به عبارت دیگر، میزان همبستگی برابر با 0.207 است که بالاتر از میانگین می باشد. نوع همبستگی مثبت و مستقیم است و سطح معناداری (sig= 0.000) است که کمتر از آلفای پروژه (alpha= 0.05) می باشد. از این رو، دانش منابع انسانی بر مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های بالا موثر است (جدول 3)
متغیر مدیریت ارتباط با مشتری
شدت 0.207
معناداری 0.000
تعداد 235

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده
1-مقدمه
2. گذار از مدیریت ارتباط مشتری سنتی به سمت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
1.2. مدیریت ارتباط با مشتری سنتی
2.2. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
3. رسانه های اجتماعی – یک ضرورت
4. راهبرد رسانه های اجتماعی در برابر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
1.4 . هدف و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
3. نتیجه گیری

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

1-مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری در اواسط دهه 90 میلادی متداول شد، اگرچه این مفهوم در دهه 80 موسوم به بازاریابی پایگاه های اطلاعاتی بود. این مفهوم به صورت یک گروه تعریف می شود که بایستی با همه مشتریان سازمان به منظور ایجاد دیتابیس هایی مملوء از اطلاعات درباره مشتریان تعامل داشته باشند.رابرت بر این باور است که به دلیل اندازه بزرگ این دیتابیس ها، باز نگه داشتن خطوط ارتباطی و آگاهی پیوسته از نیاز های مشتری،آن ها یک گروه هدف را که معمولا موسوم به مشتریان کلیدی است ایجاد کرده اند.
امروزه،برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری می توانند از مزیت های فناوری های جدید استفاده کنند.برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از فناوری برای جمع آوری و پردازش اطلاعاتی که قادر به پیش بینی رفتار مصرف کننده ها است استفاده کنند.مدیریت ارتباط با مشتری امروزه به دلیل فناوری، علم کامپیوتر، اینترنت وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری
را می توان به روش های متعدد تعریف کرد. مناسب ترین تعریف برای مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر است:مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است
یک جزء مهم از یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری فرض تعامل در دو کانال: بین مشتری و سازمان است (ارتباط خارجی). مدیریت ارتباط با مشتری برای حفظ یک رابطه قوی بین مشتریان و سازمان ، در جهت پیدا کردن بهترین راه حل برای برآوردن نیازهای مشتریان و و وفاداری آن ها خواهد بود .
2. گذار از مدیریت ارتباط مشتری سنتی به سمت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی
گذر از مدیریت ارتباط با مشتری سنتی به مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی چالش جدید این دوره اجتماعی است. به منظور پاسخگویی به هدف از این مطالعه، مختصرا تعریف این دو بعد، مشاهده تاثیر رسانه های اجتماعی بر روی آن ها و شناسایی چگونگی اتصال به یکدیگر می تواند به افزایش ارزش شرکت و سود به طور یکسان منجر شود.
1.2. مدیریت ارتباط با مشتری سنتی
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی کسب و کار تعریف شده است. و به شدت با اصول بازاریابی رابطه داشته و در یک جهت گیری جامد در کل سازمان مشتریان در نظر گرفته می شود . مدیریت ارتباط با مشتری در حال توسعه بوده و با هدف حفظ روابط بلند مدت با مشتریان استراتژیک این شرکت ایجاد شده است.
از نقطه نظر تکنولوژیکی این دیدگاه ، مدیریت ارتباط با مشتری یک فرایند است که راه حل های تکنولوژیکی از مدیریت روابط مشتری در شیوه ای یکپارچه ارائه می دهد . ( پیلن 2005)
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی شامل :
انبار داده که اجازه می دهد این سازمان برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان، با ابزار تحلیلی در عرضه به درک رفتار گذشته و رفتار ممکن است در آینده از مشتریان
مجموعه ای از برنامه های کاربردی اجازه می دهد که اندازه گیری و تست و یکپارچه سازی تمام فرآیند کارآموز طول می کشد که در نقاط تماس با مشتریان (بخش بازاریابی، فروش، خدمات) شامل کانال های ارتباطی متفاوت است. گفت و گو بین مشتری و شرکت است که به راحتی، ساخته شده بدون موانع با توجه به کانال های ارتباطی و آن هایی که تحویل که یکپارچه شده است.
از این نقطه نظر، مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده یک مفهوم در صنعت به منظور توصیف راه حل نرم افزار استفاده شده توسط سازمان استفاده می شود. شرکت ها می توانند از اطلاعات مفید در مورد مشتریان بهره مند شوند. همه اطلاعات در پایگاه داده مرکزی ذخیره می شود و می تواند توسط مدیریت، نیروی فروش، مردم در مراکز قابل دسترسی باشد. هدف آن ایجاد یک پیشنهاد سفارشی است، انتخاب از کانال های توزیع و بهترین ابزار ارتباطی در راستای جلب رضایت مشتریان و نیازها ، با در نظر گرفتن ارزش مشتری برای شرکت می باشد.
سازمان ها باید دلایل مشتریان خود در حال ترک آنها را می دانیم و آنها باید راه حل های به نگه داشتن آنها را پیدا مشتریان وفادار نشان دهنده مهم ترین عامل و همه توجه و تلاش باید بر روی آنها تمرکز کنید. ایجاد روابط با مشتریان نشان دهنده یک فرایند پیچیده است که طول می کشد بسیاری از زمان.

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

The customer relationship management became popular in the mid-90s, although this concept was called in the `80s: database marketing. The concept was defined as a group that had to interact individually with all the clients of an organization in order to create databases full of information about customers. Roberts believes that, because of the huge size of these data bases, to keep the communication lines opened and to be constantly informed about clients` needs, they were setting a target group, usually, the key-clients. Nowadays, CRM applications ca use the advantages that new technologies offer. CRM applications can use technology to collect and process the information that can predict consumers’ behaviour. CRM exists today due to technology, due to computer science, due to Internet. CRM can be defined in many ways. The most fitting definition for Customer Relationship Management is: CRM is a business strategy, strongly related to relational marketing, based on the evolution of technology and customer focus. An important component of a CRM strategy assumes interaction on two channels: between client and organization (external communication). CRM wants to keep a strong relationship between customers and organization, in order to find the best solutions to satisfy customers` needs and make them loyal.

2. Transition from traditional CRM to social-CRM (SCRM)

The transition from traditional CRM to social CRM is the new challenge of this social era. In order to meet the purpose of this study, we will briefly define these two dimensions, observe the impact social media has on them and identify how the connection to each other can lead to increasing company value and profit alike.

2.1. Traditional CRM Customer relationship management defined as a business strategy, it is considered to be strongly related to the principles of relationship marketing and it is based on a solid orientation of the whole organization on clients. CRM assumes developing and maintaining long term relationships with strategic clients of the company. From a technological point of view, CRM is a process that offers technological solutions of managing customer relationships in an integrated manner. (Pellen 2005) A traditional CRM system includes: x A data warehouse that allows the organization to collect information regarding the customers, supplied with analytical instruments in order to understand the past behavior and the possible future behavior of the clients x A set of applications that allow automatization and integration of all intern process that takes place at the contact points with clients (marketing department, sales, service) involving different communication channels. The dialog between client and company is easily made, without obstacles due to the communication channels and delivery ones that have been integrated. From this point of view, CRM represents a concept used in the industry in order to describe the software solutions used by the organization. The companies can benefit of useful data about clients. All the information is stored in a central data base and can be accessed by the management, the sales force, the people from call-centres. The purpose is to create a customized offer, a selection of distribution channels and best communication tools in order to satisfy clients` needs, taking into consideration the value of the client for the company. Organizations should know the reasons their clients are leaving them and they must find solutions to keep them. Loyal customers represent the most important factor and all the attention and efforts should concentrate on them. Building relationships with clients represent a complex process that takes a lot of time.

رابطه بین بازاریابی موبایلی و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

The Relationship between Mobile Marketing and Customer Relationship Management (CRM)

Abstract

Mobile marketing refers to different kinds of marketing that contain operation of mobile phone technology to achieve the target spectators. Commonly, people associate mobile marketing with SMS and MMS marketing, pay per call mobile marketing, mobile banner ads, quick response code, location based marketing, Mobile applications and mobile website design. Among the variety of mobile services, considerable attention has been dedicated to mobile marketing specifically to mobile customer relationship management services. The mobile medium is well matched to improve classical CRM as it has a great influence and interactivity and may permit the firm to improve close relationships with clients. The main objective of this research is to investigate the relationship between mobile marketing and CRM. This paper concentrates on different types of mobile marketing and CRM to investigate which type of mobile marketing has a significant relationship on which type of CRM. This research has a quantitative approach and data which is used in this research is primary data. Data were collected by distributing questionnaire among one hundred students, especially those who are in the middle of 17-18 from international high school which is located in the Klang Valley area. The result of this research shows that teenagers are more influenced by mobile banner ads and mobile applications followed by other types of mobile marketing. Mobile applications have a wealthier mobile capability than mobile web. Deep associating of mobile apps is a great occasion for each industry to improve the loyalty of their customers. The results of this research proposed some important inferences which will support marketers to produce better mobile marketing and enhance the mobile customer relationship management services. Also, this research found that there would be a brighter future for mobile advertising rather than any other types of advertising.

1 Introduction

Today, communication is becoming the nerve of the life [2]. In particular, the mobile phone service industry is achieving reputation and significance all around the world and telecommunication marketers are emerging latest approaches to take benefit of the prospective clients. CRM is one of the most effective customer concerned with business plans to reinforce the relationship between clients and companies [12]. Customer relationship management (CRM) is exchanging the classic ‘four Ps’ of marketing – product, price, place and promotion [2]. Mobile CRM can be defined as a communication, which is related to sales, marketing, and customer service activities directed through the mobile medium for the purpose of creating and preserving customer relationships between a company and its patrons [28]. The mobile medium is well-matched to improve traditional CRM because it’s very private character, wide spread and interactivity may permit the firm to progress familiar relationships with customers but have not been well discovered [4]. The goal of marketing has moved to customer satisfaction, customer loyalty, and customer retention [12]. Mobile devices propose the prospect for terminating the customer development, concerning the customer in business progressions and added value in attending customers [10, 27].

Mobile marketing has reformed advertising extremely. Companies discover it beneficial to market openly to consumers on their cell phones [11]. However, the negative effect of mobile cannot be ignored by marketers. The main problems of mobile marketing include diverse platforms, privacy issues, and navigation on a mobile phone. With the variety of media available to consumers, isolating the effectiveness of their mobile marketing campaign can be a challenge [36, 11]. Mobile CRM system implementation and preservation are so difficult and need so much work to do and very challenging to implement [24]. CRM negatively influences superiority of life of workers and executives and forms improved costs of products and services and customer prevention and for most of companies CRM is not the best excellent as it may create a customer service problem [1]. The main objective of this research is to investigate the relationship between mobile marketing and CRM. This paper concentrates on different types of mobile marketing and CRM to investigate which type of mobile marketing has a significant relationship with CRM. This research will investigate the role of mobile technologies in real-life business scenarios from the perspective of collaborative CRM as well as to assess the contribution of CRM systems to the realization of similar scenarios.

As the mobile marketing has some noticeable advantages, this research can be very helpful to marketers to employ the most appropriate type of mobile marketing. Some advantages of mobile marketing can be explained as instant results, easy to work, convenient to use, direct marketing, tracking user response, and mobile payment [36]. Mobile CRM enables real time data entrance to employees or customers and can improve information distinction [24]. Mobile CRM creates service to consumers, informal, effectual and wild and can develop the efficiency and performance of the mobile employees of an association [24, 27]. Nowadays, the most advanced and prosperous companies are consuming their CRM to improve and achieve long-lasting positive relationships [33]. This is only talented by proposing a confident customer involvement through marketing, prospecting, the complete sales progression, the sales follow up, and service [33, 10]. In addition, this research divides the mobile marketing into six main types such as SMS and MMs, Mobile banner ads, quick response code, location based marketing, and mobile applications.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

این مجموعه از پژوهش های تجربی جدید، روابط قوی میان ادغام پس-M&A بسط یافته، عملکرد مرتبط با مشتری و پیامد ادغام شناسایی کرده اند. با این وجود، اطلاعات ما در مورد تاثیر مستقیم فعالیت هایی ادغامی خاص بر رابطه با مشتری، یا همان مکانیسم های سببی که ادغام از طریق آن ها بر مشتری تاثیر می گذارد، نسبتا اندک است. از این رو، اولین پرسش پژوهشی ما این بود که “فعالیت های M&A-پس ادغامی چطور و چگونه برروابط میان مشتری-تامین کننده تاثیر می گذارند؟”

3. روش شناسی
این پژوهش با استفاده از رویکرد مطالعه موردی صورت گرفت (ین 2009). ساست پژوهش یک تامین کننده کننده خدمات B2B پن-اروپایی بود (فروش های N Euro 15 Bn) که در نتیجه ادغام افقی سه شرکت شکل گرفته بود و واحدهای کسب و کار آن به طور کامل و جداگانه از سال های 2003 تا 2005 با یکدیگر ادغام شده بودند (ادغامگر). بخش خدمات رسانی B2B یک بافتار بسیار خود برای پژوهش ما بود زیرا در آن رابطه مشتری-تامین کننده به عنوان یک عمل تعیین کننده بسیا رمهم در عملکرد این بخش شکل گرفته بود (لام، شانکار، ارامیلی و مورتی 2004؛ رویرون و میلر 2007). علاوه بر این، تاثیرات انسانی و رفتار M&A-پس ادغامی برای M&A در صنعت خدمات رسانی یک عامل ضروری هستند (ساندرس، آلتینای و ریودران 2009). “ادغام گر کانونی” بزرگترین undertaken در بخش صنعتی خود تا به امروز بوده است. این واحد از ادغام کامل سه واحد کسب و کار که قبلا به صورت مستقل عمل می کردند، که دوتا از آن ها اخیرا توسط شرکت والد ادغام شده اند، شکل گرفته است. هر کدام از واحدهای کسب و کار در تمامی بخش های اروپا فعالیت می کند، اگرچه دو واحد کسب و کار به صورت مستقل و مجزا عمل می کردند و سیستم ها و ساختارهای آن ها در هر یک از کشورهای اروپایی مطابق با نظر ادغام¬گر با یکدیگر متفاوت بود. هدف اصلی ادغام این شرکت ها این بود که ساختار کسب و کاری آن ها مجددا ساخته شود و به یک فروشگاه واحد برای ارائه مصحولات به مشتریان بین المللی در تمام کشورهای اروپایی تبدیل شود. طبق تیپ شناسی ادغامی هاسپلاژ و جمیسون (1991)، رویکرد کلی ادغام در این شرکت را می تواند رویکرد”جذب” نامید. با توجه به ماهیت توصفی این پژوهش، استفاده از یک مورد ادغامی به نظر کافی و صحیح بود و از آنجا که مورد انتخاب شده یک مورد منحصر به فرد بود (ین 2009) قادر بود با توجه به اندازه و پیچیدگی خود، اطلاعات بسیار خوبی بر ما فراهم آورد.
روی 18 نفر از مشتریان چندملیتی این شرکت که هم با کسب و کار این شرکت ها پیش از ادغام و هم با آن ها پس از ادغام ارتباط داشتند، مجموعه ای از مصاحبه های نیمه ساخت یافته اجرا شد. مصاحبه گرها همه مسئولیت تصمیم گیری در مورد خرید را بررسی کرده و همه عنوان هایی مانند “مدیر عامل تداراکات”، “مدیرعامل فعالیت های اروپایی” یا “مدیر عامل زنجیره تامین” داشتند. نمی از کسانی که با آن ها مصاحبه شد قصد خرید خود را حفظ کرده یا افزایش داده بودند، و نیم دیگر آن ها قصد خرید خود از شرکت ادغام شده را کمتر کرده بودند. همین مصاحبه ها روی 20 مدیر حسابداری ارشد (KAMS) که در شرکت ادغام شده کار می می کردند و همه ی در شرکت ادغام شده سابقه کار داشنند، تا از اجرا شد تا از بدست آمدن دیدگاه تامین کننده نیز اطمینان حاصل شود. تمامی مصاحبه ها بین اکتبر 2008 تا فوریه 2009، تقریبا پنج سال پس از ادغام این سه شرکت با یکدیگر، صورت گرفت.
برای رسیدن به غنای کیفی و استانداردسازی کفی، هر مصاحبه با استفاده از رویکرد کیو-سورت اصلاح شد (کارتبر، کوفمان و میشل 2007؛ دونر 2001) این کار سبب می شد مشارکت اجرایی ارشد با موضوع مورد نظر نیز تسهیل شود (هاکانسان 1982). مجموعه از کارت¬های-کیو تهیه شد که روی آن ها در مجموع 31 متغیری را که طبق ادبیات پژوهشی کسب و کار-نسبت به-کسب و کار بر کیفیت رابطه مشتری با شرکت ادغام شده و وفاداری او نسبت به چنین شرکتی در یک موقعیت “تجاری عادی” اثر می گذاشتند نشان داده شده بود. روی هر کارت-کیو نام و تعریف یک متغیر ذکر شده بود. مجموعه کامل متغیرها به همراه تعاریف ارائه شده از آن ها در این پژوهش، و نیز منابع پژوهشی که آن ها را شناسایی کرده اند در پیوست الف ذکر شده است. پس از اینکه موضوع پژوهش و فرایند پر کردن پرسشنامه ها برای شرکت کنندگان توضیح داده شد، از آن ها خواسته شد تا به این سوال که “به نظر شما کدامیک از متغیرهای ذکر شده بر کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در این صنعت در یک موقعیت تجاری عادی اثر می گذارد؟” پاسخ دهد. آزمودنی ها پاسخ خود را روی یک طیف 7 درجه ای از “مهمترین=7” تا “کم اهمیت ترین=1” نمره گزاری می کردند. سپس به آن ها فرصت داده شد تا اگر فکر می کنند متغیر تاثیرگذار دیگری نیز هست که در این فهرست ذکر نشده است به آن بیافزایند.
ابتدا مصاحبه شوندگان رویکرد کیو-سورت را برای یک موقعیت تجرای عادی پر کردند؛ سپس از آن ها خواسته شد تا دوره ادغام را تصور کرده و تغییر متغییرهای ذکر شده در مرحله قبل را در دوره¬ی ادغام را توصیف کنند. همچنین، آن ها باید توضیح می دانند چرا عقیده دارند اهمیت یک آیتم در دوره ادغام تغییر کرده است.
، ترین و اخرین مرحله مصاحبه این بود که شرکت کنندگان باید ذکر می کردند چرا به نظر آن ها متغیرهای اصلی رابطه میان شرکت و مشتری در دوره ادغام تاثیر مثبت یا منفی گرفته است. آن ها می بایست تمامی متغیرهایی را که در دوره ادغام از آن ها مهم بوده است را در نظر می گرفتند (رتبه 5 تا 7 در رویکرد ذکرشده در بالا). در مرحله بعد، آن ها هر یک از این متغیرها را بر اساس میزانی که از نظر آن ها تحت تاثیر قرار گرفته بود مرتب می کردند (+2= تاثیر بسیار مثبت گرفته است؛ (-2=تاثیر بسیار منفی گرفته است). سپس یک سوال بازپاسخ مطرح شد و در ان از ازمودنی ها خواسته شد توضیح دهند چرا و چگونه ادغام شرکت بر هر یک از این متغیرها تاثیر گذاشته است، علاوه بر این، در مورد هر متغیر باید یک مثال نیز ذکر می کردند (برگرفته از واتس و استنر 2005). پاسخ به این پرسش ها به صورت دیجیتالی کدگزاری و سپس تحلیل شد تا علت و معلول ادراک شده از دیدگاه آن ها شناسایی شود. در بخش 4.3 در ادامه، این علت و معلول ها ذکر شده اند.
همچنین، ما در این پژوهش به منابع ثانویه در مورد فرایند ادغام و فعالیت های آن دست یافتیم. این منابع ثانویه عبارت بودند از مستندسازی عمومی (مانند گزارش¬های سالانه، press releases و پایگاه های داده صنایع) و نیز آرشیوهای خود شرکت (مانند، ارائه های مدیریت و دیگر داده های آرشیوشده).

4. تحلیل و نتایج
4.1 اهمیت متغیرهای روابط مشتری
روی هم رفته، نتایج کیو-سورت در مورد پیشایندهای کیفیت رابطه با مشتری و وفاداری مشتری که از ادبیات پژوهشی برگرفته شده بودند در پیوست الف آورده شده است. فقط سه متغیر از 31 متغیرهای برگرفته شده از پژوهش ها اهمیت پایین (رتبه بندی کمتر از عدد 4) داشتند که عبارت بودند از اندازه شرکت، فاصله فرهنگی، و پویایی های بازار-و از این رو، جای شگفت نیست که پاسخگویان بقیه موارد را بالا ارزیابی کرده بودند. مهم ترین پیشایندهای رابطه مشتری در یک موقعیت تجاری معمولی از دید پاسخ دهندگان عبارت بود از عملکرد خدمات (رتبه اهمیت 6.3 از 7)، مشتری مداری (6.2)، کیفیت مدیریت حسابداری (6.2)، هزینه محصول (6.1) و رسیدگی کردن به شکایات (6.1). جالب است که ادراک مدیران ارشد و مشتریان همراستا بودند، هرچند مدیران حسابداری اهمیت خود را بالاتر از آنچه مشتریان ارزیابی کرده بودند، رتبه کردند (6.4 در مقابل 6.1).
روی همرفته، اهمیت این متغیرها در یک بافتار تجاری عادی زمانی که ادغام روی داده بود تغییری نکرده بود. یکی از شرکت کنندگان در این مورد بیان کرد:
مشتری به این اهمیت نمی داد که ما در فرایند ایجاد یک تغییر برزگ هستیم یا خیر. آن ها حتی در دوره ادغام نیز همان کیفیت بالای قبل را می خواستند (تامین کننده KAM).
“تامین کننده M&A یا ادغام شرکت بر شیوه تفکر تاثیری ندارد. این نوع درجه بندی برای همه تامی کنندگان در تمام زمان ها صحت دارد، و از این رو، فرقی نمی کند…انچه برای من و برای سازمان اهمیت داشت در دوره ادغام شرکت ها ثابت باقی ماند” (مشتریان)
قابل توجه است که برخی از مشتریان عقیده داشتند که کیفیت مدیریت حسابداری در زمان ادغام تا حدی مهم تر شده است (5.9 در مقابل 6.6):
“در زمان M&A مهم است شما افراد توانایی داشته باشید که با مشتریان ارتباط نزدیک داشته باشند…مدیر حسابداری یکی از کسانی است که به انتقال به عنوان یک کانال در سازمان جدید کمک می کند، و ما را یاری می کند تا مسائل بالقوه مربوط به خدمات رسانی را حل کنیم” (مشتریان).

4.2 تاثیر ادغام بر متغیرهای رابطه مشتری
پاسخ شرکت کنندگان به اینکه هر یک متغیرها در دوره ادغام تا چه حد تحت تاثیر قرار گرفته بودند نشان داد که هشت متغیر بیش از بقیه متاثر شده بودند. عملکردخدمات (رتبه کلی=-0.8 روی مقیاسی از +2.0 تا -2.0)، مدیریت شکایت ها (-.5)، کیفیت مدیریت حسابداری (-0.6)، جهت گیری مشتر (-0.6)، رضایت کارمند از تامین کننده (-0.5)، بازگشت کارمند به تامین کننده (-0.5)، و انعطاف پذیری (-0.4) متغیرهایی بودند که شرکت کنندگان عقیده داشتند ادغام بر آن ها تاثیر منفی داشته است. وقتی گستره¬ی محصولات و خدمات بودند که پیشرفت داشتند (+0.5). هر دو گروه شرکت کنندگان عقیده داشتند که این متغیرها بیشترین میزان تاثیرپذیری را داشته اند. دو حزوه دیگ ر نیز هست که تاثیر ادغام بر آن ها قدرت کمتری داشت اما به هر حال ذکر آن ها مفید است. اول، مشتریان احساس می کردند ادغام هم بر ارتباطات و هم به اشتراک گزاری اطلاعات و برخورد روانشناختی آن ها، که به عنوان دروندادهای و بروندادهای آینده تضمین شده از سوی تامین کننده تعریف شده بودند (کینگشات 2006)، در دوره ادغام تاثیر منفی گذاشته است (-0.3)، اگرچه حالب بود که خودKAMها متوجه تغییرات منفی در چنین حوزه هایی در دوره ادغام نشده بودند. دوم، به نظر می رسید شدت رقابت به عنوان نتیجه پاسخ رقبا به این ادغام افزایش یافته است (تاثیر منفی -0.5 ادراک شده از سوی KAMهای تامین کننده). بعدا در مورد مساله واکنش به رقابت صحبت می کنیم.
بررسی مستندات آرشیو شده شرکت نشان داد که روی هم رفته، عملکرد بازار در مورد سازمان ادغام شده در متغیرهای مهم رابطه مشتری دچار افت شده است. اگرچه ادغام سازمان را نسبت به رهبری صنعت در مورد عایدی های فروش بیمه کرده بود اما سهم کلی بازار در دوره ادغام تا حدی کاهش داشت. رشد فروش ارگانیک سال-به-سال حالت مسطح داشت و از رشد نزدیک ترین رقیب خود در بازار به طور کلی اندکی پایین تر بود. در واقع، رشد ارگانیک شرکت تا چهار سال پس از ادغام هنوز نشانه ای از رشد نداشت. در درون شرکت نیز، مصاحبه با کارمندان حاکی از این بود که در متغیر جهت گیری مشتری، رهبری، و ارتباط با مشتری در دوره ادغام ضعف آشکاری مشاهده می شود.
برای اینکه روابط میانی حجم خرید و تاثیر ادراک شده ادغام به طور مستقیم تری بررسی شود، مشتریانی که با آن ها مصاحبه شده بود به دو گروه تقسیم شدند: اول، گروهی که پس از ادغام شرکت همچنان حجم خرید خود را حفظ کرده بودند و یا آن ار افزایش داده بودند، و دوم، کسانی که در این دوره خرید خود را کاهش داده یا به طور کلی کنار گذاشته بودند. سپس درجه بنی های کیو-سورت هر یک از این گروه ها محاسبه شد. مشتریانی که در گروه اول بدند، درجه بندی تاثیر ادغامی خنثی داشتند (mean = 0.1) این در حالی است که مشتریان گروه دوم درجه بندی منفی نشان دادند ( mean = -1.2). این امر نشان می دهد مشتریانی که عقیده داشتند عملکرد شرکت پس از ادغام کاهش یافته است، حجم خرید خود را کمتر کرده بودند.

4.3 تحلیل علی تاثیرات ادغام
در انتهای رویکرد کیو-سورت از شرکت کنندگان یک پرسش بازپاسخ پرسیده شد: چرا و چگونه متغیرهای شناسایی شده¬ی رابطه مشتری-تامین کننده از ادغام تاثیر گرفته بود؟ پاسخ ها به صورت دیجیتالی ضبط شدند و سپس به صورت دستی نوشته شدند. سپس با استفاده از رویکردی که در ادامه ذکر می شود، این پاسخ ها کدگزاری شدند. ابتدا، دست نوشته ها مرور شدند تا بحث هایی که با هر یک از متغیرهای رابطه مشتری که تحت تاثیر ادغام قرار گرفته بود مرتبط می شدند، شناسایی شوند. سپس برگه¬های ثبت ساخت یافته توسط متتغیر مورد نظر ساخته شدند، و تمامی بحث هایی مرتبط با آن متغیر در تمامی مصاحبه ها به صورت جداگانه، برای شکل دادن به مجموعه کاملی از مصاحبه های KAM تامین کننده، جمع شده و گرد هم آمدند. در مرحله بعد، هر یک از برگه های ثبت تحلیل شدند تا دلایل و تاثیرات آن ها مشخص شوند؛ همچنین، هر عبارت یا واژه ای نیز به عنوان: مشوق اصلی، خرده-مشوق، پیامد، یا ادراک یا واکنش مشتری، طبقه بندی شد. در نهایت، این عبارت ها و روابط کلیدی میان آن ها به صورت یک نقشه ترسیم شده و فلش هایی کیان آن ها رسم شد تا یک نقشه سببی تصویری برای هر متغیر کشیده شود. شکل 1 بخشی از نقشه برگرفته از داده های مصاحبه با مشتریان در مورد عملکرد خدمات رسانی، متغیری که بیش از همه تحت تاثیر ادغام قرار گرفته بود، را نشان می دهد. همانطور که در ادامه ذکر می کنیم، این کاهش عملکرد خدمات رسانی با ترکیب عملیاتی پس از ادغام شرکت شروع شد، زیرا عملکرد به موقع شرکت آسیب دید و همین سبب شد که برخی از مشتریان به رقبا، که آن ها نیز نگران یپامدهای knock-on روی مشتریان خودشان بودند،روی آورند.

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

معرفی مفهوم CRM اجتماعی
ما یک ساختار، منزل CRM اجتماعی، را پیشنهاد می کنیم تا بفهمیم چگونه رسانه اجتماعی روی CRM تاثیر می گذارد. برای ساخت این چارچوب، ابتدا تصور می کنیم که چگونه رسانه اجتماعی و CRM سنتی تقابل می کنند تا CRM اجتماعی را تشکیل دهند. به ویژه، می گوییم که رسانه اجتماعی روی درجه مشارکت مشتریان با کمپانی تاثیر می گذارد، و اینکه سطح مشارکت مشتری هم تاثیر گذار و هم متاثر از رویه کمپانی برای هریک از سه مولفه CRM سنتی – اکتساب ، نگهداری، اختتام – است. تعامل بین مشارکت مشتری (برای مثال رسانه اجتماعی) و سه مولفه CRM در مرکز شکل 1 نشان داده شده است (آیتم1، نشان داده شده با “1” و چارچوبی حول آن). با تصور این CRM اجتماعی، کمپانی می تواند استراتژی CRM خود را پیششرفت دهد (آیتم2).
ما فرض می کنیم که CRM اجتماعی بر پایه بصیرت هایی که کمپانی، با آنالیز مقادیر بزرگ داده حول مشتریانش به دست می آورد، ساخته شده است، و براساس رسانه اجتماعی در دسترس قرار گرفت است(آیتم های رسانه ای 3 و 4). آیتم 3 شامل مواد خام منابع داده مختلف و فناوری اطلاعات موردنیاز برای جمع آوری، نگهداری، آنالیز، و استفاده داده است. مواد خام باید قبل از اقدامف فرآوری شوند، و آیتم4 شامل فرایندهای استخراج ارزش ها از پایگاه های داده است.
موفقیت استراتژی با افرادی که “ساکن” منزل می شوند رانده می شود، برای مثال کارمندان کمپانی(آیتم5). درنهایت، ضرورت دارد که ابزارهای مناسب سنجش بازدهی هر مولفه را تشخیص دهیم (آیتم6). هر عنصر منزل CRM اجتماعی دام هایی ایجاد می کند که کمپانی باید از آن اجتناب نماید.

ابعاد CRM اجتماعی
ما تصور می کنیم CRM اجتماعی شامل دو بعد است: یک بعد CRM و یک بعد رسانه اجتماعی. بعد CRM شامل سه مولفه پایه فرایند CRM سنتی است: آغاز رابطه (اکتساب)، نگهداری و اختتام. تلاش داریم تا روش هایی که ضرورت رسانه اجتماعی روی هر مولفه تاثیر می گذارد تشخیص دهیم، اما تلاش نمی کنیم بین انواع ویژه رسانه اجتماعی تفکیک قرار دهیم، همانطور که فضای رسانه اجتماعی در گسترش است و نرم افزارهای جدید به طور پیوسته به بازار عرضه می شوند.

همانطور که در بالا بحث شد، مدل سنتی CRM فرض می کند که مشتریان غیرفعال هستند، و به اقدامات کمپانی اساسا طی رفتار خریدشان پاسخ می دهند. ما روش پایه ای پیشنهاد می کنیم که در آن ممکن است با اجازه به مشتریان برای مشارکت فعال در ارتباط و آماده کردن آنان با موقعیت های مشارکت با شرکت، رسانه اجتماعی روی CRM تاثیر می گذارد. وقتی یک کاربر مفهومی درمورد یک برند ویژه تولید می کند، او با کمپانی مشارکت دارد.
در حالی که دانش پژوهان روی تعریف دقیق مشارکت مشتری توافق ندارند( برای مثال ببینید Bijmolt et al. 2010; Brodie et al. 2011; Verhoef, Reinartz, and Krafft 2010)، همگی توافق دارند که درجات مختلفی از مشارکت وجود دارد که در گستره پیوسته ای از خیلی کم تا سطح های بسیار زیاد قرار می گیرند. محققین با مقداری تمرکز روی حالت روانشناسی مشتری، روی تمرکز و وسعت ساختار مشارکت توافق ندارند (برای مثال Algesheimer, Dholakia, and Herrman 2005; Calder and Malthouse 2009; Calder, Malthouse, and Schaedel 2009; Malthouse and Calder 2011 )، سایرین روی فعالیت های غیرخرید مشتریان (VanDoorn et al. 2010 ) مانند نوشتن مرور و وبلاگ، و باقیمانده (مانندBrodie et al. 2011; Wirtz et al.2013) بر هردو تمرکز دارند. برای سهولت، علاوه بر اشاره به پیوستگی کامل مشارکت، بین سطوح مشارکت فرق قرار می دهیم: مشارکت کمتر، که موقعیت هایی را نشان می دهد که مشتریان خواه فقط از مفهوم غیرفعال خرید، یا از روش های بسیار اساسی بازده استفاده می کنند (برای مثال لایک کردن یک صفحه فیسبوک) ؛ و مشارکت بالاتر که مواردی را تشریح می کند که در آن مشتریان به طور فعال نقش برند را در زندگیشان وارد می کنند یا در انواع مختلف تولید موازی شرکت می کنند که نمونه آن نوشتن و تولید ویدیوهای نمایش دهنده محصول است.
در تعریف مشارکت مشتری، مهم این است که بین آن و نتایجش فرق قرار دهیم. برای مثال کلیک ساده روی دکمه “لایک” نوع پایینی از مشارکت مشتری است، زیرا به پردازش بسیار کم معنای برند احتیاج دارد. هنوز “لایک” مشتری ممکن ایت توسط خیلی از دوستانش دیده شود و آنان را به خرید ترغیب نماید. متناوبا، مشتری ای که مروری طویل و باملاحظه از یک رستوران یا آلبوم موسیقی را در یک وبسایت پست قرار می دهد، سطح بالاتری از مشارکت را نشان می دهد حتی اگر اثرات مرور بر دیگران، برای مثال به دلیل اعتماد مشترک کم بین کاربران یا تعداد کاربران کم وبسایت، کم باشد. مثالی از حالت آخر، رقابت Pepsi Max’s “Crash the Super Bowl” در 2011 است که براساس ایده بازاریابی مفهومی ساخته شد (Soukhoroukova, Spann, and Skiera 2012) . در این رقابت مشتریان به ساخت ویدیوهایی که نشان می داد چرا Pepsi Max را دوست دارند دعوت شدند. به ویدیوهای پیروزشده جایزه نقدی داده شد و در 2011 Super Bowl نمایش داده شدند. مشتریانی که در رقابت شرکت کرده بودند، حتی اگر ویدیوهای پذیرفته نشده داشتند، بسیار مشارکتی بودند.
دو بعدی که برای CRM اجتماعی تعریف می کنیم، یک مقایسه دوتایی(رسانه اجتماعی: مشارکت پایین، مشارکت بالا) با سه تایی (CRM: اکتساب، نگهداری ، اختتام ) ایجاد می کند، که بنیاد بحث زیر را تشکیل می دهد. دو بعد در مرکز شکل 1 (آیتم1) نشان داده شده اند. خط تقسیمی بین مشارکت پایین و بالا وجود ندارد، زیر مشارکت دو سطح نامجزا ایجاد خواهد کرد و با اشاره ما بر اینکه مشارکت پیوستگی ایجاد می کند، تناقض خواهد داشت. عقیده بر این است که یک کمپانی باید استراتژی CRM خود را براساس سطح مشارکت مشتریان و اهداف CRM که کمپانی به دنبال آن است، تشخیص دهد. مشارکت مشتری درونزاست و تحت تاثیر نقاط تماس کمپانی می باشد، و طبیعت مشارکت پس از آن روی نقاط تماس آینده تاثیر می گذارد. در آنچه دنبال می شود، ما هرآنچه مولفه از CRM که ممکن است با رسانه اجتماعی تعامل داشته باشد، تحت هر سطح مشارکت مشتری (برای مثال کمتر یا بیشتر) می شکافیم.

مشارکت پایین مشتری
اکتساب
خیلی کمپانی ها که طالب کمک گرفتن از رسانه اجتماعی در تلاش برای اکتساب مشتری هستند، شروع به آپلود فیلم تبلیغاتی روی یوتیوب، تبلیغ در فیسبوک، یا فراهم کردن اطلاعات محصولاتشان در ویکیپدیا کرده اند. مشتریان با سطوح پایینتر اشتراک می توانند از لایک کردن یا اشاعه (share) آن (برای مثال در فیسبوک، یوتیوب یا توییتر)، به سادگی به چنین اطلاعاتی دست یابند. این اقدامات می توانند به کمپانی ها کمک کنند تا نگرش های تغییراتی و آگاهی خلال مشتریان آینده ایجاد کنند، در نتیجه به مشتریان جدید دست یابند (زیربخش قبل درمورد سلسله مراتب مشارکت را ببینید). هنوز این انواع فعالیت های تبلیغاتی به طور کامل از مشخصات تعاملی ویژه رسانه اجتماعی استفاده نمی کنند و به طور فعال مشتریان را در حمایت فعالیت های بازاریابی کمپانی شراکت نمی دهند، که به همین دلیل است به عنوان شراکت مشتری سطح پاییت شناخته می شوند.
پیشرفت اعتماد به فعالیت های رسانه ای اجتماعی مانند آنهایی که در بالا اشاره شد باعث این شده است که کمپانی ها بتوانند روی فرایندهای پایه ای که در فعالیت های بازاریابی سنتی با آن آشنا هستند، آنها را نیز بسازند (برای مثال تبلیغات در تلویزیون، قراردادن بنرهای تبلیغاتی روی یک درگاه و ارائه اطلاعات روی صفحه وب صنفی) . این آشنایی ریسک را، به ویژه برای کمپانی هایی که در حال حاضر در رسانه های اجتماعی هستند، کاهش می دهد. در حقیقت از منظر سازمانی، تفوت اصلی بین چنین تبلیغاتی و شکل سنتی آنها، شاید توانایی بهبود هدف سازی است. در حال حاضر هدف سازی پیشرفته ممکن است انگیزه بالایی برای یک کمپانی در مشارکت چنین اقداماتی باشد، آنان تنها گامی به سوی استفاده از CRM اجتماعی ارائه می دهند.