دانلود رایگان ترجمه مقاله معرفی منزل اجتماعی CRM (ساینس دایرکت – الزویر ۲۰۱۳)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

معرفی مفهوم CRM اجتماعی
ما یک ساختار، منزل CRM اجتماعی، را پیشنهاد می کنیم تا بفهمیم چگونه رسانه اجتماعی روی CRM تاثیر می گذارد. برای ساخت این چارچوب، ابتدا تصور می کنیم که چگونه رسانه اجتماعی و CRM سنتی تقابل می کنند تا CRM اجتماعی را تشکیل دهند. به ویژه، می گوییم که رسانه اجتماعی روی درجه مشارکت مشتریان با کمپانی تاثیر می گذارد، و اینکه سطح مشارکت مشتری هم تاثیر گذار و هم متاثر از رویه کمپانی برای هریک از سه مولفه CRM سنتی – اکتساب ، نگهداری، اختتام – است. تعامل بین مشارکت مشتری (برای مثال رسانه اجتماعی) و سه مولفه CRM در مرکز شکل ۱ نشان داده شده است (آیتم۱، نشان داده شده با “۱” و چارچوبی حول آن). با تصور این CRM اجتماعی، کمپانی می تواند استراتژی CRM خود را پیششرفت دهد (آیتم۲).
ما فرض می کنیم که CRM اجتماعی بر پایه بصیرت هایی که کمپانی، با آنالیز مقادیر بزرگ داده حول مشتریانش به دست می آورد، ساخته شده است، و براساس رسانه اجتماعی در دسترس قرار گرفت است(آیتم های رسانه ای ۳ و ۴). آیتم ۳ شامل مواد خام منابع داده مختلف و فناوری اطلاعات موردنیاز برای جمع آوری، نگهداری، آنالیز، و استفاده داده است. مواد خام باید قبل از اقدامف فرآوری شوند، و آیتم۴ شامل فرایندهای استخراج ارزش ها از پایگاه های داده است.
موفقیت استراتژی با افرادی که “ساکن” منزل می شوند رانده می شود، برای مثال کارمندان کمپانی(آیتم۵). درنهایت، ضرورت دارد که ابزارهای مناسب سنجش بازدهی هر مولفه را تشخیص دهیم (آیتم۶). هر عنصر منزل CRM اجتماعی دام هایی ایجاد می کند که کمپانی باید از آن اجتناب نماید.

ابعاد CRM اجتماعی
ما تصور می کنیم CRM اجتماعی شامل دو بعد است: یک بعد CRM و یک بعد رسانه اجتماعی. بعد CRM شامل سه مولفه پایه فرایند CRM سنتی است: آغاز رابطه (اکتساب)، نگهداری و اختتام. تلاش داریم تا روش هایی که ضرورت رسانه اجتماعی روی هر مولفه تاثیر می گذارد تشخیص دهیم، اما تلاش نمی کنیم بین انواع ویژه رسانه اجتماعی تفکیک قرار دهیم، همانطور که فضای رسانه اجتماعی در گسترش است و نرم افزارهای جدید به طور پیوسته به بازار عرضه می شوند.

همانطور که در بالا بحث شد، مدل سنتی CRM فرض می کند که مشتریان غیرفعال هستند، و به اقدامات کمپانی اساسا طی رفتار خریدشان پاسخ می دهند. ما روش پایه ای پیشنهاد می کنیم که در آن ممکن است با اجازه به مشتریان برای مشارکت فعال در ارتباط و آماده کردن آنان با موقعیت های مشارکت با شرکت، رسانه اجتماعی روی CRM تاثیر می گذارد. وقتی یک کاربر مفهومی درمورد یک برند ویژه تولید می کند، او با کمپانی مشارکت دارد.
در حالی که دانش پژوهان روی تعریف دقیق مشارکت مشتری توافق ندارند( برای مثال ببینید Bijmolt et al. 2010; Brodie et al. 2011; Verhoef, Reinartz, and Krafft 2010)، همگی توافق دارند که درجات مختلفی از مشارکت وجود دارد که در گستره پیوسته ای از خیلی کم تا سطح های بسیار زیاد قرار می گیرند. محققین با مقداری تمرکز روی حالت روانشناسی مشتری، روی تمرکز و وسعت ساختار مشارکت توافق ندارند (برای مثال Algesheimer, Dholakia, and Herrman 2005; Calder and Malthouse 2009; Calder, Malthouse, and Schaedel 2009; Malthouse and Calder 2011 )، سایرین روی فعالیت های غیرخرید مشتریان (VanDoorn et al. 2010 ) مانند نوشتن مرور و وبلاگ، و باقیمانده (مانندBrodie et al. 2011; Wirtz et al.2013) بر هردو تمرکز دارند. برای سهولت، علاوه بر اشاره به پیوستگی کامل مشارکت، بین سطوح مشارکت فرق قرار می دهیم: مشارکت کمتر، که موقعیت هایی را نشان می دهد که مشتریان خواه فقط از مفهوم غیرفعال خرید، یا از روش های بسیار اساسی بازده استفاده می کنند (برای مثال لایک کردن یک صفحه فیسبوک) ؛ و مشارکت بالاتر که مواردی را تشریح می کند که در آن مشتریان به طور فعال نقش برند را در زندگیشان وارد می کنند یا در انواع مختلف تولید موازی شرکت می کنند که نمونه آن نوشتن و تولید ویدیوهای نمایش دهنده محصول است.
در تعریف مشارکت مشتری، مهم این است که بین آن و نتایجش فرق قرار دهیم. برای مثال کلیک ساده روی دکمه “لایک” نوع پایینی از مشارکت مشتری است، زیرا به پردازش بسیار کم معنای برند احتیاج دارد. هنوز “لایک” مشتری ممکن ایت توسط خیلی از دوستانش دیده شود و آنان را به خرید ترغیب نماید. متناوبا، مشتری ای که مروری طویل و باملاحظه از یک رستوران یا آلبوم موسیقی را در یک وبسایت پست قرار می دهد، سطح بالاتری از مشارکت را نشان می دهد حتی اگر اثرات مرور بر دیگران، برای مثال به دلیل اعتماد مشترک کم بین کاربران یا تعداد کاربران کم وبسایت، کم باشد. مثالی از حالت آخر، رقابت Pepsi Max’s “Crash the Super Bowl” در ۲۰۱۱ است که براساس ایده بازاریابی مفهومی ساخته شد (Soukhoroukova, Spann, and Skiera 2012) . در این رقابت مشتریان به ساخت ویدیوهایی که نشان می داد چرا Pepsi Max را دوست دارند دعوت شدند. به ویدیوهای پیروزشده جایزه نقدی داده شد و در ۲۰۱۱ Super Bowl نمایش داده شدند. مشتریانی که در رقابت شرکت کرده بودند، حتی اگر ویدیوهای پذیرفته نشده داشتند، بسیار مشارکتی بودند.
دو بعدی که برای CRM اجتماعی تعریف می کنیم، یک مقایسه دوتایی(رسانه اجتماعی: مشارکت پایین، مشارکت بالا) با سه تایی (CRM: اکتساب، نگهداری ، اختتام ) ایجاد می کند، که بنیاد بحث زیر را تشکیل می دهد. دو بعد در مرکز شکل ۱ (آیتم۱) نشان داده شده اند. خط تقسیمی بین مشارکت پایین و بالا وجود ندارد، زیر مشارکت دو سطح نامجزا ایجاد خواهد کرد و با اشاره ما بر اینکه مشارکت پیوستگی ایجاد می کند، تناقض خواهد داشت. عقیده بر این است که یک کمپانی باید استراتژی CRM خود را براساس سطح مشارکت مشتریان و اهداف CRM که کمپانی به دنبال آن است، تشخیص دهد. مشارکت مشتری درونزاست و تحت تاثیر نقاط تماس کمپانی می باشد، و طبیعت مشارکت پس از آن روی نقاط تماس آینده تاثیر می گذارد. در آنچه دنبال می شود، ما هرآنچه مولفه از CRM که ممکن است با رسانه اجتماعی تعامل داشته باشد، تحت هر سطح مشارکت مشتری (برای مثال کمتر یا بیشتر) می شکافیم.

مشارکت پایین مشتری
اکتساب
خیلی کمپانی ها که طالب کمک گرفتن از رسانه اجتماعی در تلاش برای اکتساب مشتری هستند، شروع به آپلود فیلم تبلیغاتی روی یوتیوب، تبلیغ در فیسبوک، یا فراهم کردن اطلاعات محصولاتشان در ویکیپدیا کرده اند. مشتریان با سطوح پایینتر اشتراک می توانند از لایک کردن یا اشاعه (share) آن (برای مثال در فیسبوک، یوتیوب یا توییتر)، به سادگی به چنین اطلاعاتی دست یابند. این اقدامات می توانند به کمپانی ها کمک کنند تا نگرش های تغییراتی و آگاهی خلال مشتریان آینده ایجاد کنند، در نتیجه به مشتریان جدید دست یابند (زیربخش قبل درمورد سلسله مراتب مشارکت را ببینید). هنوز این انواع فعالیت های تبلیغاتی به طور کامل از مشخصات تعاملی ویژه رسانه اجتماعی استفاده نمی کنند و به طور فعال مشتریان را در حمایت فعالیت های بازاریابی کمپانی شراکت نمی دهند، که به همین دلیل است به عنوان شراکت مشتری سطح پاییت شناخته می شوند.
پیشرفت اعتماد به فعالیت های رسانه ای اجتماعی مانند آنهایی که در بالا اشاره شد باعث این شده است که کمپانی ها بتوانند روی فرایندهای پایه ای که در فعالیت های بازاریابی سنتی با آن آشنا هستند، آنها را نیز بسازند (برای مثال تبلیغات در تلویزیون، قراردادن بنرهای تبلیغاتی روی یک درگاه و ارائه اطلاعات روی صفحه وب صنفی) . این آشنایی ریسک را، به ویژه برای کمپانی هایی که در حال حاضر در رسانه های اجتماعی هستند، کاهش می دهد. در حقیقت از منظر سازمانی، تفوت اصلی بین چنین تبلیغاتی و شکل سنتی آنها، شاید توانایی بهبود هدف سازی است. در حال حاضر هدف سازی پیشرفته ممکن است انگیزه بالایی برای یک کمپانی در مشارکت چنین اقداماتی باشد، آنان تنها گامی به سوی استفاده از CRM اجتماعی ارائه می دهند.