مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

2. مروری بر مقالات
کلکا و مورگان (این نشریه) از دیدگاه مبتنی بر قابلیت و تئوری عملکرد-بازخورد استفاده کردند تا نقش قابلیت بازاریابی و عملکرد بازار فعلی را از لحاظ بهره وری هزینه و تمایز بازار در بازارهای بین المللی بررسی کنند. استفاده از دیدگاه مبتنی بر قابلیت و تئوری عملکرد-بازخورد، درجه بندی اهمیت نسبی در تعیین اهداف استراتژیک شرکت را ممکن می کند و تغییرات بالقوه نوظهور را ارزیابی می کند. کلکا و مورگان نیز نقش تعدیل کننده ی شدت رقابت بازار هدف را بررسی می کنند که بر فشار و جهت ارتباط بین توانایی ها و عملکرد بازار جاری تاثیر می گذارد. پیامدهای این مطالعه بر این مسئله متمرکز است که مدیران باید پرورش این عناصر را بررسی کنند که این عناصر از نظر جمع آوری اطلاعات و قابلیت توسعه محصول، به رویکرد استراتژیک متمایز کمک می کنند. بیشتر به شرکت های صنعتی توصیه می شود که به طور فعال به دنبال تمایز در پیشنهادهایشان باشند و در برابر روند بهره وری مقاومت کنند که وقتی رقابت شدت می‌گیرد مشهود است.
هدف اصلی کار وراواردنا، مورت و لیش (این نشریه) این است که درک کنیم موسسان کارآفرین در بنگاه های B2B جهانی تحول دانش در به یک شرکت جدید را چگونه هدایت می کنند و اینکه در نهایت قابلیت های پویای توسعه یافته، چگونه نیازهای هر گام از فرآیند بین المللی سازی را برطرف می کنند. این مطالعه نشان می دهد که توسعه و به کارگیری پیکربندی جدید دانش، ذاتا به قابلیت های پویا وابسته است که قابلیت های موروثی را به قابلیت های جدید و استراتژیک و تاکتیکی تبدیل می کند. نویسندگان ثابت می کنند که این فرآیند در سه مرحله اجرا می شود: تحول، توسعه بیشتر و به کارگیری دانش جدید. به طور کلی، یافته ها نشان می دهند که تجربه بنیانگذاران کارآفرین و دانش قبلی مهم است، اما برای موفقیت کافی نیست. مدیران بجای ایجاد چنین تجربه و دانشی، به تبدیل، توسعه و استقرار توانمندی های مرتبط در مراحل مختلف فرآیند بین المللی سازی نیاز دارند.
مطالعه انجام شده توسط بوسو، آدئولا، دانسو و اسدینیا (در این نشریه)، با استفاده از دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت شرح می دهد که برای افزایش عملکرد صادرات در بازارهای کمتر توسعه یافته، توانایی های بازاریابی صادراتی چگونه گسترش می یابد. نویسندگان تشخیص دادند زمانی عملکرد صادرات برتر به وجود می آید که پاسخگویی بازار صادراتی یک شرکت، با فعالیت های نوآوری محصول همسو باشد. با این حال، زمانی که سطح رقابت ناکارآمد رشد می کند، این اثر مثبت به میزان قابل توجهی تضعیف می شود. از دیدگاه مدیریتی مهم است که مطمئن شویم قابلیت های نوآوری محصول برای بهره برداری از توانایی یک شرکت استفاده می شود تا به نیازهای منحصربه فرد و الگوهای مصرف در کشورهای کمتر توسعه یافته پاسخ دهد. شرکت هایی که محصولاتشان را به بازارهایی با رقابت ناکارآمد صادر می کنند، باید با راه حل‌های ساده و جدید به نیازهای روزانه مشتریان پاسخ دهند و اینگونه سریعا به تغییرات غیر منتظره واکنش نشان دهند، در حالی که راه هایی برای نوآوری موثرتر می یابند.
مطالعه ی دیگری که بر اساس دیدگاه مبتنی بر منبع شرکت است، توسط گرگوری، انگو و کاراوید (این نشریه) نوشته شده است. این مطالعه به طور خاص بر قابلیت های بازاریابی الکترونیکی برای توسعه ی مدل کارایی-اثربخشی-عملکرد تمرکز دارد و تاثیر بعدی چنین قابلیت هایی را در زمینه کارایی بازاریابی و عملکرد صادرات مورد ارزیابی قرار می دهد. نویسندگان تاکید می کنند که به کارگیری منابع تجارت الکترونیک که با قابلیت های بازاریابی الکترونیکی متمایز و تخصصی توسعه می یابد، برای درک کارایی بازاریابی و در نهایت عملکرد صادرات حیاتی است. یافته ها، اهمیت منابع تجارت الکترونیک و توانمندی های بازاریابی در موفقیت صادرات را تایید می کنند و شواهدی ارائه می کنند که نشان می دهد بهره وری در توزیع و ترویج چگونه می تواند روابط بین توانایی-عملکرد را وساطت کند.
اسکارمیز، زریتی و آرگوسلیدیز (این نشریه)، از طریق شناسایی جامع قابلیت های صادر کننده، قابلیت های وارد کننده، مکانیسم های حکومتی و عوامل زمینه ای، دیدگاه هایی در مورد چگونگی ایجاد ارزش ارتباط ارائه می کنند. قضیه اصلی این است که ایجاد ارزش در رابطه مبادله ای، تابع قابلیت های یک صادر کننده خاص (به عنوان مثال، ارائه و پاسخگویی به مشتری) و وارد کننده خاص (به عنوان مثال، سنجش بازار و مدیریت ارتباط مشتری) است، در نتیجه میزان کار را برای هر دو شریک مبادله افزایش می دهد. علاوه بر این، تفاوت های (به عنوان مثال، فرهنگ، شرایط اقتصادی و سیستم های سیاسی) بین شرکای تبادل بین المللی، مانع محسوب می شوند، در حالی که شرایط بازار و شرایط اقتصادی مناسب، ارزش گذاری رابطه را تسهیل می کنند. از این رو، به مدیران توصیه می شود که توسعه دانش و مهارت های مدیریت مشتری را ارتقا دهند و برای اولویت بندی روابط تجاری خارجی، به حاکمیت رابطه ای، فاصله ذهنی و معیارهای ارزیابی بازار، توجه خاصی داشته باشند.
شراکت B2B فرامرزی، یکی از حالت های اصلی ورود به بازارهای بین المللی است و حوزه ای از فعالیت های مهم و متعددی در تحقیقات بازاریابی جهانی می باشد. با این حال، سیلوا، گومز و لگز (این نشریه) بر موضوع جالبی تمرکز می کنند که در ادبیات توجه کمی به آن شده است. آن‌ ها به طور خاص بر این مسئله تمرکز می کنند که صادرات کنندگان چگونه می توانند اطلاعات و منابع وارد کننده را در اختیار بگیرند تا باعث نوآوری محصول شوند، در حالی که همچنان به موارد احتمالی سازمانی و محیطی توجه می کنند. این مطالعه نشان می دهد که بازخورد و یکپارچه سازی وارد کننده در توسعه محصول، نوآوری محصول صادر کنندگان صنعتی را تحت تاثیر قرار می دهد. این مطالعه نیز نقش تعدیلی هماهنگی میان بخشی، شدت رقابتی و آشفتگی فنی را بررسی می کند. از دیدگاه مدیریتی، یافته های این مطالعه بر نیاز به استفاده از رابطه صادرکننده با وارد کننده تاکید می کند، به طوری که مزایای نوآوری محصول را کسب کنند، در حالی که شرایط بر توانایی صادرکننده برای بدست آوردن این مزایا اثر می گذارد.
مقاله ی پاپاروئیدیامیس، کاتسیکیاز و چومپیتاز (در این نشریه)، با استفاده از داده های سه کشور مختلف، بر مسئله اعتماد در مبادله درون سازمانی تمرکز دارد. به طور خاص، نویسندگان با استفاده از داده های فرانسه، مجارستان، و انگلستان، درمورد محرک های عملکرد عرضه کننده و نتایج وفاداری از دیدگاه مشتری تحقیق می کنند. نویسندگان دریافتند که از طریق عملکرد تامین کننده از لحاظ کیفیت خدمات فروش و محصول، پشتیبانی فنی و خدمات رسیدگی به شکایات، اعتماد مشتری سازمانی به تامین کننده افزایش می یابد. علاوه بر این از آنجایی که اعتماد برای وفاداری مشتری مناسب بود، مشخص بود که شرکت های کوچک بهتر می توانستند از این اعتماد استفاده کنند تا به عملکرد برتر دست یابند. این نتایج تا حدودی می تواند توضیح دهد که چرا در ادبیات مبادله بین شرکتی، در مورد نقش تاثیر اعتماد بر عملکرد، یافته های متناقضی وجود دارد. یافته های این مطالعه اشاره می کند که برای مدیران لازم است در فعالیت های اعتمادسازی خود یک رویکرد مبادله ای اتخاذ کنند و بر معیارهای عملکرد فروشنده مناسب تمرکز کنند که مشتریان در هر کشور ممکن است قبل از خرید، این معیارها را ارزش گذاری کرده و مورد بررسی قرار دهند.
خیانت یکی از دلایل اصلی شکست در روابط بین فردی است (دریگوتاس بارتاس، ۲۰۰۱) و کاملا در روابط بین سازمانی رایج است. کار انجام شده توسط لئونیدو، بارنز، اسپایروپولو و کاتسیکیاز(این نشریه) برای بررسی مسئله خیانت در روابط وارد کننده-صادر کننده مطرح می شود. به طور خاص، نویسندگان از تئوری تبادل اجتماعی استفاده می کنند تا تاثیر قدرت صادرکننده بر فاصله، فرصت طلبی، عدم اطمینان و چگونگی افزایش خیانت در رابطه را بررسی کنند. نویسندگان روابط کاری صادرکنندگان محصولات یونانی با مشتریان خارجی را مورد مطالعه قرار داده و نشان می دهند که اعمال قدرت اجباری در رابطه توسط صادرکننده، اثرات مثبتی بر فاصله، فرصت‌طلبی و عدم اطمینان دارد، در حالی که اعمال قدرت غیراجباری، اثرات منفی ایجاد می کند. علاوه بر این، این مطالعه نشان می دهد که فاصله، فرصت طلبی و عدم اطمینان، ارتباط مثبتی با خیانت دارد. در کل، این یافته ها نشان می دهند که اگر مدیران صادرات صنعتی می خواهند در روابط تجاری فعلی خود از خیانت دوری کنند، باید در اعمال قدرت اجباری محتاط باشند.
پی فاجفار و همکاران (این نشریه) نیز قدرت و منابع آن را مطالعه می کنند، اما به عنوان محرک های تعارض عملکردی و ناکارآمدی. این مقاله بر این اعتقاد است که در وابستگی متقابل تعارض ایجاد می شود که در روابط بین شرکتیِ برون مرزی، ذاتا وابستگی متقابل وجود دارد. این مقاله تمایز بین تعارض کارآمد و ناکارآمد را پیگیری می کند و پیامدهای مثبت و منفی عملکردی را در رابطه کاری مورد ملاحظه قرار می دهد. علاوه بر این نویسندگان شرایطی را در نظر می گیرند که در آن، میزان و ماهیت نتایج تعارض، متفاوت است. نویسندگان با استفاده از یک نمونه دوتایی از رابطه ی صادر کننده- وارد کننده، اثرات افتراقی اشکال مختلف تعارض بر عملکرد رابطه ای را نشان می دهند. با توجه به سوابق منابع قدرتِ تعارض، روند مشابهی پدیدار می شود. این مطالعه همچنین نشان می دهد که وجود استراتژی های حل مسئله تعارض و فاصله قدرتی، به تغییر تاثیر تعارض بر عملکرد کمک می کند. این توصیه ها نشان می دهد برای مدیران مهم است که تفاوت های ادراکی بین طرفین مبادلات بین المللی را به هم مرتبط سازند و برای مدیریت تضادها سازوکار مناسبی ایجاد کنند.
مقاله ی گو، وانگ و وانگ (این نشریه) بر نمایندگان فروش تاکید بیشتر دارند که در موقعیت تعامل با خریدارانند، روابط را ایجاد و حفظ می کنند و ارزش مشتری را در نظر می گیرند. این مقاله زاویه ی دیگری از رابطه B2B بین فرهنگی را بررسی می نماید. نویسندگان بین دو سطح تعهد (یعنی، متعلق به نماینده فروش و متعلق به فروشنده شرکت) تمایز قائل می شوند و یک مدل مفهومی ارائه می دهند که در آن، ابعاد اعتماد (یعنی قابلیت و سخاوت) همراه با اثر تعدیلگر فاصله فرهنگی، بر تعهد نمایندگی فروش تاثیر می‌گذارد، که به نوبه خود فروش و تعهد فروشنده را تحت تاثیر قرار می دهد. این مطالعه نشان می دهد که نمایندگان فروش، نقش مهمی در موفقیت روابط B2B بین المللی ایفا می کنند، به طوری که سرمایه گذاری بر نمایندگان فروش خوبی که مشتریان بتوانند به آن ها متعهد شوند، بیشتر از تعهد فروشنده برای شرکت مزیت دارد. علاوه بر این، زمانی که فاصله فرهنگی بالا باشد، لازم است صادرکنندگان نسبت به علائق وارد کنندگان مراقب تر، تطابق پذیرتر و کنشگراتر باشند و هنگامی که فاصله فرهنگی پایین است، به سوی رویکرد فروش مبتنی بر دانش تغییر جهت دهند.
مقاله ی سنامور و همکاران (این نشریه) بر توانایی شرکت های تابعه صنعتی تمرکز دارد تا وارد شبکه خارجی شرکای محلی و همچنین شبکه داخلی شرکت های چند ملیتی شوند. این نهادینگی دوگانه یک جنبه مهم در مدیریت موفقیت آمیز انتقال دانش بین شرکای شرکت های تابعه است که معمولا محیط رقابتی پویا مانع آن می شود. نویسندگان یک مدل مفهومی ارائه می دهند که در آن ظرفیت جذب، عملکرد شرکت وابسته را بهبود می بخشد و توضیح می دهد که چرا این اثر در اقتصادهای نوظهور قوی تر است. علاوه بر این، آن ها نقش مکانیسم صیانت پذیری را به عنوان یک عامل میانجی بررسی می کنند که تاثیر ظرفیت جذب بر عملکرد شرکت فرعی را تعدیل می کند. این مطالعه با استفاده از داده شرکت های تابعه ی گروه ولوو جهانی تایید می کند که مکانیسم جذب و صیانت پذیری در افزایش عملکرد شرکت وابسته نقش مهمی دارد و نشان می دهد ظرفیت جذب شرکت تابع در مدیریت موفق تبادل دانش بین دفاتر مرکزی و شرکای محلی، نقش اساسی ایفا می کند.

بازاریابی کارآفرینانه سرمایه گذاری های بین المللی جدید تجارت به تجارت با تکنولوژی پیشرفته: دیدگاهی در مورد فرایند تصمیم گیری

Entrepreneurial marketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective

Abstract

Knowledge of how entrepreneurial marketing is conducted in industrial markets is currently rather weak. This study explores the marketing decision-making process of entrepreneurs undertaking entrepreneurial marketing in international new ventures (INVs) operating in high-tech business-to-business markets. A qualitative study conducted with entrepreneurs from four case firms reveals that due to the iterative, incremental, and co-creative nature of the process, marketing decision making in high-tech business-to-business INVs that is more effectual than causal results in more entrepreneurial marketing. A novel finding is that entrepreneurs alternate causal and effectual marketing forms as a result of their ambidextrous entrepreneurialism, and variations in the internal uncertainty, technological uncertainty, and any market turbulence faced by the firm. We develop a dynamic model presenting the alternation between effectual and causal processes, and the feedback loop of entrepreneurial marketing. The research offers implications for the management of organizations operating under conditions of uncertainty on how their decision-making processes can optimize entrepreneurial marketing, how to create new markets, and how to reduce the perceived uncertainty in industrial markets.

1 Introduction

As a marketing stream at the interface of marketing and entrepreneurship, entrepreneurial marketing is especially important to support the rapid growth of resource-constrained firms in dynamic industrial markets (Bjerke & Hultman, 2002; Carson, Cromie, McGowan, & Hill, 1995; Hills, Hultman, & Miles, 2008). For such firms, marketing becomes an entrepreneurial process requiring a creative approach, for example, involving leveraging the resources of others through partnerships (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002). International new ventures (INVs) are firms with early and rapid growth in international markets (Coviello, 2006; Shrader, Oviatt, & McDougall, 2000) and are usually affected by the liability of smallness, newness and foreignness (Zahra, 2005). An INV is “a business organization that, from inception, seeks to derive significant competitive advantage from the use of resources and the sale of outputs in multiple countries” (Oviatt & McDougall, 1994, p. 49). Here entrepreneurial marketing as employed by INVs is defined as the proactive creation of market opportunities in international markets in order to acquire and retain customers through innovative approaches to risk management, resource leveraging, and value cocreation (Hallbäck & Gabrielsson, 2013; Morris et al., 2002; Webster & Lusch, 2013). Despite the importance of entrepreneurial marketing for INVs operating in high-tech industrial markets, the decision-making process that precedes such marketing is not well understood. The situation is not helped by existing literature often reporting on traditional marketing decision tools that may not be appropriate for the entrepreneurial marketing undertaken by high-tech INVs (see, e.g., Hughes & Morgan, 2007; Leeflang & Wittink, 2000).

A wealth of literature illustrates how marketing decisions are made in firms, and such research generally suggests that a marketing decision maker first recognizes an existing marketing environment, then reacts to it by developing several alternatives, and finally evaluates the alternatives to determine those likely to yield the greatest long-term profit (Curren, Folkes, & Steckel, 1992; Hirsch, 1960). Moreover, modifications of marketing decisions are based on predicted changes in environmental conditions (Leeflang & Wittink, 2000; O’Dell, 1966; Roberts, 1957). Such decision-making mechanisms can be used to develop a clear strategic direction for high-tech firms (Hughes & Morgan, 2007). Hence, the fundamental assumption of research on marketing decision making is that marketing decisions are carefully planned to contribute toward achieving organizational goals; however, that is not necessarily the case with marketing decision making in high-tech business-tobusiness INVs. That is because the marketing decisions of such firms are influenced by operating in an uncertain environment. First, decision making is complicated by their resources being more constrained than those of established international firms, and particularly those of multinational corporations (MNCs) (Laanti, Gabrielsson, & Gabrielsson, 2007; Zahra, 2005). Second, INVs operate in rapidly changing international markets and therefore need to take account of the prevailing environmental uncertainty and performance ambiguity inherent in international marketing activities (Helm & Gritsch, 2014; Katsikeas, 2006). Third, high-tech environments are characterized by market and technological uncertainty, and also competitive volatility (Fink, James, & Hatten, 2008; Jia, Cai, & Xu, 2014; Mohr, Sengupta, & Slater, 2009). Finally, operating in a business-to-business market involves more complex decision making on products and solutions than is required of firms in the consumer market (Ulaga & Sharma, 2001). Therefore, owing to the high levels of uncertainty in the high-tech business-tobusiness industry, changes in the business environment can be unpredictable, and market goals can be unspecified or unknown (Gabrielsson & Gabrielsson, 2013). Furthermore, the marketing decisions made by the firm can influence the existing market, rather than the decisions being shaped by the changes in the market (Read, Dew, Sarasvathy, Song, & Wiltbank, 2009). In addition, existing work on marketing decision making has often overlooked the role of the marketing decision maker (Wierenga, 2011). Entrepreneurs in INVs (INV entrepreneurs) are the key decision makers in the firm, and it is crucial to understand that the processes they adopt can propel the firm toward entrepreneurial marketing behavior. It is also important to explore how international high-tech business-to-business new ventures can undertake entrepreneurial marketing when facing various forms and levels of uncertainty.

حاکمیت رابطه در روابط عرضه کننده با خریدار: اثرات میانجی کننده گوانکسی بین فردی مرزگستران در بازار B2B چین

Relational governance in supplier-buyer relationships: The mediating effects of boundary spanners’ interpersonal guanxi in China’s B2B market

Abstract

Based on the literature on relationship marketing and marketing channel research, this study proposes that in a channel relationship, interpersonal guanxi between boundary spanners of channel partners mediates the relationship between a firm’s relationship marketing orientation and relational governance. Using the data collected from about 300 Chinese manufacturers and their suppliers, this study shows that relationship marketing orientation positively relates to relational governance, and boundary spanners’ interpersonal guanxi mediates this relationship. Relational governance further affects channel partners’ opportunistic behaviors. This study also discusses the findings’ implications for marketing practitioners and suggestions for future research.

1 Introduction

In the increasingly turbulent business market, firms are looking to build intensive relationships with their business partners in order to leverage the relationship-oriented governance mechanism (Geyskens, Steenkamp, & Kumar, 1998; Macneil, 1980). Consequently, relationship marketing and relational governance, and their antecedents and impacts, are receiving more attention from scholars and practitioners. Relational governance builds on trust and commitment, unlike traditional approaches to business relationships that rely heavily on authority and contract to coordinate interorganizational activities (Weitz & Jap, 1995). Thus relational governance is more stable and effective in the B2B markets (Claro, Hagelaar, & Omta, 2003; Frazier, 2009). For example, research shows that relational governance is able to enhance a firm’s competitive position (Jarillo, 1988; Powell, 1990; Thorelli, 1986) and inhibits opportunistic behaviors by building strong mutual commitment and trust (Brown, Dev, & Lee, 2000; Joshi & Stump, 1999). Relational governance can also reduce production and transaction costs by converting strengthened partnerships into stable and loyal strategic alliances (Hewett & Bearden, 2001).

More research has therefore focused on the antecedents and impact of relational governance, situated in the framework of transaction cost theory and relational exchange theory (Rindfleish & Heide, 1997). While this line of research has identified several key determinants of relational governance, such as transaction-specific assets, market uncertainty, and social networks (Claro et al., 2003; Gençtürk & Aulakh, 2007; Sheng, Brown, Nicholson, & Poppo, 2006; Zhuang & Zhang, 2011), relationship marketing orientation (RMO) has not received sufficiently attention (Zhuang & Zhang, 2011). RMO reflects a firm’s desire to establish mutually empathic, reciprocal trust, and to build bonds between partners (Callaghan, McPhail, & Yau, 1995), and is particularly effective in building and maintaining long-term partner relationships in marketing channels. Consequently, adoption of RMO as a firm’s value orientation and guiding idea can improve a firm’s performance and its relationship with its partners in B2B exchange activities (Yau et al., 2000). However, even though researchers have already found that RMO is a significant antecedent of relational governance, the mechanism through which RMO impacts relational governance remains understudied (Zhuang & Zhang, 2011).

In addition, boundary spanners’ interpersonal guanxi is an essential element in relationship-oriented marketing channel management (Luo, 1997; Wong & Tam, 2000; Zhuang & Zhang, 2011), and scholars have contended that interpersonal guanxi between channel partners’ boundary spanners should be an essential factor or embedded tie in business exchange relationships (Granovetter, 1985; Uzzi, 1997). The guanxi between boundary personnel in marketing channels directly affects cooperation between their firms. In turn, such cooperation affects how channel members build a mutually beneficial network and govern exchange relationships on a long-term basis (Arias, 1998; Luo, 1997; Wong & Tam, 2000; Zhuang & Zhang, 2011). However, relatively few studies on relational governance have evaluated the possible impact of this important relational factor (Blois, 2002), and even fewer have examined boundary spanners’ guanxi as a governance mechanism in channel marketing (Wang, 2007).

To further explore the dynamics of this relationship-oriented governance mechanism – relational governance, this study proposes that RMO has a positive impact on relational governance, and that interpersonal guanxi between boundary spanners mediates the link between RMO and relational governance. This proposed model, which integrates boundary spanners’ interpersonal guanxi into the interactive relationship of relational marketing orientation and relational governance, will help enrich the literature on relationship marketing. This study then tests the hypotheses with a sample of 300 supplier-buyer partners in the Chinese context. This study collect data in China because relationship marketing and relational governance seem most relevant in the Chinese context, where interpersonal guanxi is of utmost importance and doing business is essentially building interpersonal guanxi (Luo, 1997; Luo & Chen, 1996). In addition, with the globalized world market and the rapid development of China’s economy, examining whether marketing theories developed in the West can be applied to different cultural contexts such as that in China becomes more important. The empirical results support the proposed research model in general, with some interesting findings that differ from those of studies conducted in Western countries. Finally, this study discusses the research findings and their implications, and presents the limitations of this study and suggestions for future studies.

توضیح برابری برند صنعتی: ترکیب اعتماد برند، عملکرد برند و تصویر برند صنعتی

Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust, brand performance and industrial brand image

1 Introduction

Business-to-business markets are evolving and transforming worldwide due to global economic and market changes (e.g., Beverland, Napoli and Yakimova, 2007; Hur, Kim, Kim, 2013). Competitive pressure has increased and firms face challenges from domestic and international firms alike (Cretu and Brodie, 2007; Melewar and Nguyen, 2015). Technological advancements, high capacity information exchange and new supply chain management models all fuel the changing competitive landscape (e.g., Davis, Golicic and Marquardt, 2008). In addition, the differentiation of business-to-business products is fading as firms return to compete merely on pricing (Hinterhuber, 2004) and personal relationships (Han and Sung, 2008), consequently, eroding profits (Keh and Xie, 2008). The various cost reduction measurements adopted by firms, such as low cost production and technology, exacerbate the problem and create generic markets with little differentiation (e.g., Kotler and Pfoertsch, 2007; Wang, Hsu, and Fang, 2009).

Thus, as a result of stiff competition, these industrial manufacturers are turning to industrial brand building activities by adopting differentiation strategies (e.g. via company brand image and supplier reputation) in order to achieve a sustainable competitive advantage (Bendixen, Bukasa and Abratt, 2004; Wang, Yu, and Ye, 2012). Managing brands is crucial for industrial manufacturers as they increase the industrial brand equity through (1) providing firms with cash flow benefits and increased network power (Beverland et al., 2007), (2) clarifying and strengthening the corporate or (industrial) brand’s identity (Beverland et al., 2007), and (3) building brand equity through corporate brand image and corporate reputation (Chi-Shiun, Chih-Jen, Chin-Fang, and Da-Chang, 2010; Cretu and Brodie, 2007). Such benefits have led to several scholarly research focusing on industrial brand equity and covering more intangible attributes such as brand image and corporate reputation (Davis et al., 2008; van Riel, Pahud, Mortanges and Streukens, 2005).

Corporate (industrial) branding in the industrial branding/B2B context itself is still largely a new area (Chi-Shiun et al., 2010; Leek and Christodoulides, 2011). While research exists regarding most of the sources of industrial brand equity (such as brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand associations and brand satisfaction), ‘trust with the company/brand,’ considered an important aspect of brand equity and an emotional brand aspect (Ambler, 1997), is somehow, with exception of Han and Sung’s (2008) study, rather rarely explored (Ambler, 1997; Chaudhuri and Holbrook, 2001). Indeed, there are conflicting views as to whether trust should be studied as part of, or separate to the brand equity concept (Ambler, 1997). There exists vast research regarding trust in other scholarship of literature, such as in business relationships (seller–buyer), but somehow this stream of research is not connected to branding. As such, the importance of understanding brand-related attributes under which evaluations take place in the B2B context have also been under-researched (Leek and Christodoulides, 2011).

Therefore, in the present study, we explore business customers’ perceptions towards industrial brand attributes by combining multiple branding aspects (rational and emotional) and their effects on the purchase decision-making (repeat buying and long-term commitment). We develop a comprehensive model to examine the relationships between brand performance (tangible), industrial brand image (intangible), and trust (intangible) in relation to industrial buyers’ loyalty and their long-term commitment with the brand. Using the industrial air conditioning brands in Malaysia, with participants involved in the purchase decision-making of industrial air-conditioning systems from the commercial building and industrial plant sub-segments (purchasers, engineers, consultants, etc.), we explore their perceptions and feelings about industrial brand attributes. The heating, ventilating and airconditioning (HVAC) industry is particularly interesting, as branding becomes an afterthought due to (a) businesses exhausting their financial resources paying for fleets and equipment in order to run their business, and thus prefer to maintain costs at the very minimum levels (Maltz, Carter, and Maltz, 2011), and (b) the contractors experiencing difficulties in competing as little differentiation exists in the type of product they manufacture, with little chance of being unique (Antonelli, 2012). Hence, we frame our research question as follows: How do industrial brands’ tangible- and intangible-attributes influence customers’ brand perceptions and purchase decision-making in the HVAC industry in Malaysia?

The study contributes to existing literature in the three ways: (1) First, we show the relative influence of both the intangible and tangible brand attributes by combining three bodies of literature, namely branding, buyer–seller relationship (relationship marketing), and trust in the B2B context. (2) Second, we incorporate the trust construct and develop and test a comprehensive brand equity model more systematically, confirming that trust may be viewed as an integral part of brand equity. (3) Third, we reveal a hierarchical relationship of both tangible and intangible equity sources and confirm trust as a fully mediating effect in our model between brand image, loyalty and commitment. Consequently, we posit that brand performance (tangible) and industrial brand image (intangible) are primary drivers of brand equity (trust, loyalty and commitment), making critical propositions on their direct and mediating relationships, and cultivating important implications for managers the HVAC industry.

The remainder of our paper is organized as follows: We first present a brief review on the literatures on industrial brands and industrial brand equity. In the subsequent section, we develop a theoretical hypothesized model and present our methodology. We then present our research results and discuss managerial and theoretical implications with suggestions for future studies.