دانلود رایگان ترجمه مقاله توسعه قابلیت های بازاریابی تجارت الکترونیک در فعالیت های صادراتی صنعتی – الزویر ۲۰۱۳

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

۱-مقدمه
اهمیت صادرات در جایگاه بازار جهانی امروز انکار ناپذیر است. این معروف ترین شیوه برای شرکت ها می باشد تا در بازارهای بین المللی مشارکت نمایند و رایج ترین حالت فعالیت برای شرکت های کوچک و متوسط به شمار می رود. ارزش جهانی صادرات امروزه بیش از ۱۸٫۵ تریلیون دلار بوده و ۲۳% از تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص می دهد. تجارت صادراتی انتظار می رود به خاطر پیشرفت های اخیر در ارتباطات، حمل و نقل و فناوری های اطلاعات رونق یابد. با توجه به اهمیت صادرات و رشد نامحدود فناوری های تجارت الکترونیک بالقوه ، تحقیقات تجربی کمی درباره نحوه بهره گیری صادرکنندگان از این فناوری ها در توسعه کارایی های صادراتی انجام شده اند. علی رغم توسعه های نظری و مفهومی در تعیین عوامل تاثیر گذار بر موفقیت صادراتی، هنوز با کمبود تحقیقات در زیمنه ادغام فناوری های جدید در نظریه صادراتی موجود مواجه ایم.
به عنوان یکی از توسعه های فناوری عمده در بیشت یال اخیر، تجارت الکترونیکی تغییر بنیادین در کسب و کار جهانی پدید آورده است و مزایایی عمده در بازارهای جدید، همانند مبنای مشتری ارتقا یافته، زنجیره تامین ساماندهی شده، خدمات مشتری بهبود یافته و هزینه های کاهش یافته و سود رونق یافته به همراه داشته است. تحول از بازارهای سنتی به بازارهای الکترونیکی نیاز به توانمندی های بازاریابی ویژه داردتا از شرکت حمایت کند که به سمت دستیابی بر کارایی بازاریابی برتر در جریان است. به نظر ف وشنده صنعتی چندین فرصت توسعه توانمندی های ویژه با استفاده از فناوری های اطلاعات وجود دارد تا ارتباطات را با خریداران ارتقاء داد و کارایی توزیع، خرید و زنجیره تامین را بهبود بخشید. این مسئله اهمیت ویژه ای برای صادر کنندگان صنعتی دارد چرا که اغب باید وارد بازارهای جدید شده و روابط را مدیریت کنند ضمن اینکه به طور جغرافیایی با بازارهای مشترک خود تفکیک می شوند.
سرمایه گذاری در منابع تجارت الکترونیک فعالیت رایجی در بازاریابی امروزی بوده و در نتیجه شرکت های دیگر از آن به راحتی تقلید می کنند. اما سرمایه گذاری در منابع مربوط به فناوری اطلاعات تضمین موفقیت نیست و محققان را برآن داشته تا تاثیر مستقیم منابع فناوری اطلاعات را بر عملکرد به چالش بکشند. یافته های اخیر با استفاده از دیدگاه منابع محور به شرکت نشان می دهد که پیامدها فرایند توسعه منابع ( همانند توانمندی ها) و ونحوه پشتیبانی توانمندی های در اجرای راهبردهای شرکت مورد توجه عمده قرار گرفته اند. با این وجود، علی رغم پیشرفت های مفهومی و نظری در این رشته، به طور شگفت انگیز آثار تجربی خاصی ارزیابی کرده اند که آیا توانمندی های مبنتی بر فناوری ایجاد کارایی های بازاریابی را یاری می دهند، همانطور که نظریه توانمندی ها پیش بینی می کند. پیشرفت و استفاده گسترده از تجارت الکترونیک به شرکت ها این اجازه را می دهد که از مجموعه جدید توانمندی ها استفاده کنند و درجه ای از اتصال جهانی مورد نیاز برای صادرات موفقیت آمیز ایجاد کنند. تبدیل منابع فناوری محور به توانمندی های منحصر به فرد و ویژه جز اساسی شرکت ها بوده تا به کارایی سازمانی دست یابند و بازنمود زمینه مهم و غیر منتظره در ادبیات صادرات می باشد.
با توجه به اهمیت بازاریاب های بین المللی برای تمرکز بر منابع در حال توسعه و توانمندی هایی همچون تجارت الکترونیک شکاف مهم در ادبیات صادرات کمبود دانش درباره نحوه ادغام منابع فناوری اطلاعات و توانمندی های ارتقا دهنده کارایی های بازاریابی و بهبود عملکرد صادراتی می باشد.تحقیقات اخیر مبنای منسجمی درباره فراهم نموده و ما منابعی را برقرار می سازیم که بتوان آنها را به قابلیت های بازاریابی متمایز تبدیل نمود که در عوض می تواند کارایی اجرا راهبرد بازاریابی را ارتقا داده و منجر به عملکرد صادراتی عمده گردد. برای پر نمودن این خلا تحقیقاتی مهم مدل عملکرد-توانمندی ها-کارایی مولفین را گسترش دادیم تا توانمندی های بازایابی تجارت الکترونیکی را شامل نموده و آنگاه تاثیر مابعد را بر کارایی های بازاریابی (اجرا راهبرد) و عملکرد صادرات بسنجیم. در انجام این کار نظریه دیدگاه منابع محور موجود را گسترش می دهیم و مدل عملکرد-کارایی- توانمندی را مطرح نموده و تایید می کنیم.
با شامل سازی توانمندی های بازاریابی تجارت الکترونیکی بهتر می توانیم شرح دهیم که چگونه صادر کنندکان از فناوری اطلاعات برای توسعه کارایی ها و ارتقا عملکرد صادراتی استفاده می کنند. رویکرد ما به حجم فزاینده ادبیات افزوده و مبنای قوی برای مطالعه صادرات صنعتی فراهم می کند. به طور ویژه تحقیق ما توانمندی ها و نظریه های دیدگاه منابع محور را اطلاع رسانی نموده و سه اثرگذاری متمایز بر ادبیات بازاریابی سازمانی دارد. نخست اینکه نظریه دیدگاه منابع محور موجود را با شامل سازی توانمندی های تجارت الکترونیک به عنوان محرک کارایی ها و عملکرد در صادرات صنعتی گسترش می دهیم. از طریق تحقیقات کیفی مفهوم سازی و سنجش منابع تجارت الکترونیک و توانمندی های بازاریابی را ارائه نموده و مدلی برای آزمون طراحی می کنیم. دوم اینکه به تحلیل این توانمندی ها با نظریه دیدگاه منابع محور پرداخته و مدل تاثیرات واسطه گری دوگانه را می آزماییم. مدل ما پیش بینی می کند که توانمندی های بازاریابی تجارت الکترونیک ویژه و کارایی های بازاریابی به عنوان عامل واسطه بین منابع سازمانی و عملکرد شرکت ایفا می کنند. این یافته ها پشتیبانی تجربی فراهم می کنند که توانمندی های بازاریابی (همانند توانمندی های بازاریابی تجارت الکترونیکی) و کارایی های بازاریابی ( ارتباطات و توزیع) به عنوان عامل واسطه دوگانه در رابطه منابع-عملکرد عمل می کنند. این یافته ها در بین مدل ها مقیاسه شده و نشان می دهند که مدل واسطه دوگانه ما بهتر ارزش تجارت الکترونیک را نسبت به مدل تاثیرات مستقیم شرح می دهد. سرانجام اینکه تاثیر کلی کارایی های بازاریابی ارتقا یافته تجارت الکترونیکی بر شکل های مختلف عملکرد صادراتی ( همانند فروش صادراتی و عملکرد تجارت الکترونیکی) را می سنجیم و نشان می دهیم که این کارایی ها برای صادر کنندگان ضروری اند تا عملکرد تجارت الکترونیک را ارتقا دهند و در عوض عملکرد صادرات کلی را تقویت نمایند. ادغام توانمندی های مبتنی بر فناوری اطلاعات با چارچوب های بازاریابی صادراتی موجود شواهدی مبنی بر عوامل مهم برقرار می سازد که بر عملکرد صادراتی تاثیر گذاشته و در ادبیات صادرات اخیر نادیده گرفته شده اند.
بقیه این مقاله بر طبق زیر ساماندهی شده است: نخست به بحث دیدگاه منبع مخور و مفاهیم تجارت الکترونیکی در بازاریابی صادراتی می پردازیم. دوم منابع و توانمندی های تجارت الکترونیکی را شناسایی را در نظریه موجود ادغام نموده و فرضیه ها و چارچوبی مطرح می کنیم که رابطه عملکرد-کارایی ها- توانمندی ها را شرح می دهد. سوم به توصیف اقدامات و نحوه شکل گیری آنها می پردازیم؛ آنگاه مدل خود را امتحان نموده و نتایج نظرسنجی صادر کنندگان صنعتی را ارائه می دهیم. سرانجام با بحث مفاهیم مدیریتی و نظری به نتیجه گیری می رسیم و مبنایی برای تحقیقات آتی و شکل گیری نظریه فراهم می کنیم.

بخشی از مقاله انگلیسی:

۱٫ Introduction

The importance of exporting in today’s global marketplace is undeniable. It is the most popular way for firms to engage with international markets (Leonidou & Katsikeas, 2010) and the most common mode of entry for small and medium-sized firms (Spyropoulou, Skarmeas, & Katsikeas, 2010). The value of worldwide exporting has now exceeded $18.5 trillion dollars and accounts for 23% of world GDP (World Bank, 2015; World Trade Organization, 2014). Export trade is expected to grow due in part to recent advances in communication, transportation, and information technologies. Given the importance of exporting and the unlimited growth potential in e-commerce technologies, little empirical research exists on how exporters leverage these technologies in developing efficiencies in exporting (Gregory, Karavdic, & Zou, 2007). Despite recent theoretical and conceptual advancements in identifying factors affecting exporting success (Morgan, Kaleka, & Katsikeas, 2004; Morgan, Katsikeas, & Vorhies, 2012; Morgan, Zou, Vorhies, & Katsikeas, 2003), there is still an absence of research integrating new technologies (e-commerce) into existing export theory. As one of the greatest technological developments in the last twenty years, e-commerce has driven revolutionary change in global business, with the primary benefits including entrance into new markets, increased customer base, streamlined supply chains, improved customer service, increased profits and reduced costs (Karavdic & Gregory, 2005). The transformation from traditional markets to e-markets demands specialized marketing capabilities housed in a supportive firm that is oriented toward achieving superior marketing efficiency. For industrial sellers there are numerous opportunities to develop specialized capabilities using information technology to enhance communications with buyers and improve distribution, purchasing and supply chain efficiencies. This is especially important for business-to-business (B2B) exporters as they often must enter new markets and manage relationships while being separated geographically from their venture markets. Investing in e-commerce resources has become customary practice in today’s exporting and consequently, easily duplicated by other firms. But simply investing in resources related to information technologies (IT) doesn’t assure success, leading researchers to challenge the direct effect of IT resources on performance (Ravichandran, Liu, Han, & Hasan, 2009). Recent findings using the resource-based view of the firm (RBV) suggests to focus on the outcomes of resource deployment processes (e.g. capabilities) and how firm capabilities aid in implementing firm strategies (Vorhies, Morgan, & Autry, 2009). Yet, despite the theoretical and conceptual advances in this field, surprisingly little empirical work has assessed whether technology-based capabilities aid in creating marketing efficiencies, as capabilities theory predicts (DeSarbo, Di Benedetto, & Song, 2007). The advancement and widespread use of e-commerce allows firms to leverage a whole new set of capabilities creating the level of global connectivity needed for successful exporting. Transforming technology-based resources into unique and specialized capabilities is essential for firms to achieve organizational efficiencies, and represents an important and un-explored area in the export literature (Katsikeas, 2006). Given the importance for international marketers to focus on developing resources and capabilities such as e-commerce, one important gap in the exporting literature is the lack of knowledge on how the integration of IT resources and capabilities enhances marketing efficiencies and improves exporting performance. Recent research provides a solid foundation we can draw upon establishing that resources can be developed into specialized distinctive marketing capabilities, which in turn can enhance marketing strategy implementation effectiveness and lead to higher export performance (Morgan et al., 2012). To fill this important research gap, we extend the authors’ capabilities–effectiveness– performance model to include e-commerce marketing capabilities, and then measure the subsequent impact on both marketing efficiencies (strategy implementation) and export performance. In doing so, we extend existing RBV theory by developing and validating a capability–effi- ciency–performance model. By incorporating e-commerce marketing capabilities we are better able to explain how exporters use IT to develop efficiencies and enhance export performance. Our approach adds to the growing body of literature and provides a stronger foundation for studying industrial and B2B exporting. Specifically, our research further informs capabilities and RBV theories and makes three distinct contributions to the export marketing literature. First, we extend existing RBV theory by incorporating e-commerce capabilities as a driver of efficiencies and performance in B2B exporting. Through qualitative research, we offer conceptualization and measurement of e-commerce resources and marketing capabilities and develop a model for testing. Second, we analyze these capabilities using RBV theory by testing a dual mediation effects model. Our model predicts that specialized e-commerce marketing capabilities and marketing efficiencies act as mediators between organizational resources and firm performance. The findings provide empirical support that marketing capabilities (e.g., e-commerce marketing capabilities) and marketing efficiencies (e.g., distribution and communication) act as dual mediators in the resources–performance relationship. These findings are compared across models indicating that our dual-mediating model better explains the value of e-commerce than would a direct-effects model. Finally, we measure the overall impact of e-commerce enhanced marketing efficiencies on different forms of export performance (e.g., e-commerce performance and export sales), and demonstrate that such efficiencies are necessary for exporters to enhance e-commerce performance, and in turn strengthen overall export performance. The integration of IT-enabled capabilities into existing export marketing frameworks provides evidence of important factors impacting export performance that are overlooked in existing export literature. The remainder of the paper is organized as follows. First, we discuss resource-based view (RBV) perspective and the implications of e-commerce in export marketing. Second, we identify and integrate e-commerce resources and capabilities into existing theory, and present hypotheses and a framework explaining the capabilities–efficiencies– performance relationship. Third, we describe our measures and how they were developed; then test our model and present results from surveys of B2B exporters. Finally, we conclude by discussing both managerial and theoretical implications, and provide a foundation for future research and theory development.