عوامل تعیین کننده رهبری در تجارت اجتماعی آنلاین: دیدگاه تئوری سیگنالینگ

Determinants of leadership in online social trading: A signaling theory perspective

چکیده
1. مقدمه
2. نظریه هشدار و رهبری شبکه
3.بیان فرضیه
4.طرح تحقیق
5. نتایج تجربی
6. بحث و نتیجه گیری
7. محدودیت ها و جهت گیری تحقیقات آینده
منابع

چکیده
تجارت اجتماعی آنلاین این امکان را فراهم می آورد که افراد یا شرکت های کم تجربه با تقلید رفتار تاجران ارشد از آنها تبعیت کنند اما اطلاعات کمی در مورد عوامل تعیین کننده و شکل دهنده این روابط موجود است. برای بررسی این رابطه، از نظریه هشداردهی با استفاده از ارزیابی حداقل جذر تاثیر ثابت استفاده می کنیم تا 250 تاجر ارشد را در شبکه دارای 1100 تاجر تحلیل کنیم و اعتبار این تاجران را همراه با حجم تجارت – عملکرد و هشدار ریسک بررسی کردیم. برخلاف انتظارات اولیه، نتایج تحقیق نشان داد که اعتبار تاجر مهم تر از عملکرد – حجم ریسک است، اما اختلافات قابل توجهی بین تاجران پول های واقعی و مجازی وجود دارد. این تحقیق یک رویکرد مبتنی بر نظریه هشداردهی با ارتباط آن با رفتار جمعی و تاثیر تمایلات مطرح کرده است. نتایج تحقیق می تواند کاربردهای عملی برای تاجران ارشد – پیروان و مدیران برنامه های تجارت اجتماعی – سیاستمداران و قانون گذاران ابزار سرمایه گذاری داشته باشد.

2. نظریه هشدار و رهبری شبکه
نظریه کلیدی در نظریه هشدار این است که هشدارها برای افراد درون سازمان مطرح می شوند که به اطلاعات و دانش دسترسی دارند و برای افراد خارج از سازمان قابل دسترسی نیست (کانلی و همکاران2011). نظریه هشدار از گذشته برای تشریح چگونگی سودآوری توسط تاجران و اطلاعات بیشتر در مورد تجارت و تلاش برای ارتباط با سرمایه گذاران سودآور استفاده شده است (کانلی و همکاران 2011 ). در ادبیات سرمایه گذاری و امور مالی، نظریه هشدار برای درک ارزش گذاری شرکت های جدید ( میکالی – شاو 1994 ) یا سرمایه گذاری های سرمایه ای ( بوسنیتز – فیست – موسل 2001 – باسنزیت – فیست و موسل 2005 ) در ارتباط است. ارتباط بین نظریه هشدار و بازارهای سرمایه گذاری بیان می کند که ویژگی های مشارکت و قابلیت انتقال سهام می تواند عدم تقارن اطلاعات را بین سرمایه گذاران کنونی و احتمالی را کاهش دهد (آرکات 2014 – التیزورو گاویوس 2003 ). در برنامه تجارت آنلاین اجتماعی آیوندو، تاجران ارشد به عنوان افرادی تعریف می شوند که هشدار تجاری صادر می کنند و دنبال کنندگان هم به عنوان افرادی تعریف می شوند که از هشدارهای تجاری تاجران ارشد پیروی می کنند (آیوندو 2018). این مطلب دلالت بر این دارد که هشداردهی و فرآیند تعمیم دهی بین تاجران ارشد و دنبال کنندگان آنها در یک شبکه شبیه به بازارهای سرمایه گذاری است. بنابراین، نظریه هشدار می تواند برای تشریح صداقت در توانایی رهبری شکل گرفته باشد.

نظریه هشدار یک محیط متغیر بین اعضا و هشدارهای محیط های مشترک را در یک شبکه در طول زمان می پذیرد. برای مثال، تیم های تجاری جدید هدف خود را هشدارهای پروژه برای اشاره به ارزش ها – تعهد و توانایی سرمایه گذاران در مراحل اولیه سرمایه گذاران در مراحل اولیه سرمایه گذاری قرار دادند، اما این عامل رابطه مهم و قابل توجهی با نتایج بلند مدت در نظر گرفته نمی شود (باسنیتز و همکاران 2005 ). هشدارهای ارتباطی نیز برای شبکه و سهامداران و در موقعیت تعیین هدف ضروری می باشند ( رئور – تانگ – وا 2013). نتایج عملی یک تحقیق انجام شده از 251 شرکت کوچک، نیاز به در نظر گرفتن روش شبکه ای را در درک مکانیزم های عملکردی و جهت گیری کارآفرینی را نشان داده است (جیانگ – لیو – فی – جیانگ 2018). به هر حال، در تجارت آنلاین اجتماعی، شرکت کنندگان می توانند رفتار یکدیگررا بدون توجه به بازده تقلید کنند. در مقابل، شبکه های بزرگتر می توانند به تاجران ارشد کمک کنند تا سود بیشتری داشته باشد. همچنین این مطلب بیان می کند که رهبری در شبکه های تجاری آنلاین یک فاکتور دینامیک است زیرا موقعیت و روابط بین تاجران می تواند تغییرات داشته باشد.

چگونه تاب آوری کارآفرینی SME های تاب آور ایجاد می کند

How entrepreneurial resilience generates resilient SMEs

چکیده
مقدمه
کارآفرینان، رفتارهای کارآفرینانه و انعطاف اس ام ای
خرده‌بنیان‌ها- انعطاف سازمانی
خرده‌بنیان‌ها- کارآفرینی و انعطاف فردی
خلاصه: یکپارچه‌سازی چارچوب
رویکرد پژوهشی
نمونه
طراحی پژوهش
تحلیل دیتا
یافته‌ها
محدودیت‌ها در زمینه انعطاف اس ام ای
ماهیت و تاثیر انعطاف کارآفرینی
بحث و تبادل‌نظر
نتیجه
منابع

چکیده
هدف- هدف از این مقاله، بررسی این موضوع است که رفتارهای کارآفرینانه چگونه از انعطافپذیری شرکتهای کوچک یا متوسط (اس ام ای) پشتیبانی می‌کنند، مفهوم انعطافپذیری کارآفرینانه را اصلاح می‌کند و مشخص می‌کند که انعطاف‌پذیری اس ام ای به چه نحو می‌تواند تقویت شود.
طراحی/متدولوژی/رویکرد- دیتای کیفی در بریتانیا و از طریق 11 گروه تمرکز گردآوری شد که زیرنمونه‌ای از 19 مشارکت‌کننده‌ی اس ام ای را ارائه می‌کرد
یافته‌ها- کارآفرینان به دلیل تجربه‌شان در کار در محیط‌های غیرقطعی، تجربه‌ی مستقیم‌شان از سختی‌ها و زمینه‌ی سازمانی غیررسمی که در آن ساکن هستند، غالباً انعطافپذیر هستند و واجد توانمندی‌هایی هستند که اس ام ای‌ها را قادر می‌سازد منعطف باشند. انعطافپذیری کارآفرینانه مبنایی برای انعطافپذیری اس ام ای فراهم می‌کند که تفاوت زیادی با بهترین شیوه‌هایی دارد که در شرکت‌های بزرگتر استفاده می‌شوند.
محدودیت‌ها/ره‌آوردها- تحقیق کیفی اکتشافی روی نمونه‌ای کوچک (n= 19)، تعمیم‌پذیری این پژوهش را محدود ساخته است. تحقیق بیشتر می‌تواند بلحاظ کمّی، یافته‌های این مقاله را بیازماید و/یا به بررسی پیوند بین انعطافپذیری کارآفرینانه و انعطافپذیری شرکتهای بزرگتر بپردازد.
ره‌آوردهای عملی- خطمشی و شیوه‌هایی که به منظور تقویت انعطافپذیری اس ام ای‌ها طراحی شده‌اند، باید به‌جای تشویق به برنامه‌ریزی رسمی، توجه بیشتری به ایجاد ظرفیت‌ به منظور فائق آمدن بر عدم‌قطعیت نمایند، روابط شخصی را ایجاد و تقویت کنند و توانایی آزمایش و تفکر خلاقانه در پاسخ به بحران‌ها را فعال نمایند.
اصالت/ارزش- این مقاله از یک تحقیق روانشناسی استفاده می‌کند تا درک و شناختی را که از انعطافپذیری کارآفرینانه وجود دارد، اصلاح کند و بصورت تجربی، روابط بین انعطاپذیری کارآفرینانه و انعطافپذیری اس ام ای را بررسی و بصورت قیاسی آن را تئوریزه کند.

کارآفرینان، رفتارهای کارآفرینانه و انعطاف اس ام ای
این پژوهش به بررسی این موضوع می‌پردازد که انعطاف سازمانی چطور در بافت اس ام ای‌ها توسعه می‌یابد و نقش کارآفرینان و کارآفرینی در شکل‌دهی به انعطاف سازمان‌های کوچک و متوسط را بررسی می‌کند. این یک رویکرد ذاتاً چندسطحی به منظور درک انعطاف اس ام ای است زیرا بر نقش کنشگرهای فدری (رفتارهای کارآفرینانه) در شکل‌دهی به یک برونداد سطح سازمانی مهم (انعطاف) تمرکز دارد.

پیش از بحث در زمینه مفاهیم موجود در زمینه انعطاف سازمانی و مسائل مرتبط با آن، لازم است روابط رقابتی یا مناقشه‌آمیز بین مدیران و صاحبان بیزنس‌های کوچک و کارآفرینان و کارآفرینی را تشخیص دهیم. پژوهش‌ها بر این نکته تاکید کرده‌اند که همه مدیران اس ام ای، کارآفرین هستند و اینکه همه کارآفرینی در زمینه‌ی اس ام ای‌ها رخ نمی‌دهد. کارآفرینی توسط رفتارها تعریف می‌شود که عمدتاً در شناسایی و بهره‌برداری از فرصت‌ها، نوآوری‌ها و تازگی در معرفی فرایندهای جدید و محصولات/خدمات و ریسک‌پذیری، کنشگرانه عمل می‌کنند. در مقابل، اس ام ای‌ها توسط اندازه‌شان و فقدان نسبی مصنوعات ساختاری رسمی در مقایسه با سازمان‌های بزرگتر، تعریف می‌شوند. در سطح مفهومی، اس ام ای‌ها به‌منزله‌ی زمینه‌های سازمانی متمایز شناخته می‌شوند، مالکان-مدیران به‌منزله‌ی نقش‌ها/پوزیشن‌ها و کارآفرینان و کارفینی به‌منزله‌ی بازتاب نگرش‎‌ها، رفتارها و فعالیت‌های متمایز شناخته می‌شوند. این مقاله، مانند سایر پژوهش‌های مرتبط، رفتارهای مدیریتی را که در بافت اس ام ای‌ها مشاهده می‌شوند، رفتار کارآفرینانه یا کارآفرینی می‌نامد، زیرا اس ام ای‌ها از خصایصی ساختاری برخوردارند که نیازمند رفتارهای کارآفرینانه است.

خرده‌بنیان‌ها- انعطاف سازمانی
انعطاف در سطح سازمانی تحلیل، عبارت است از توانایی سازمانی جهت تشخیص سریع و استفاده از فرصت‌ها، تغییر مسیر و اجتناب از تصادم یا حرکت سریع، مصمم و موثر در پیش‌بینی، آغاز و استفاده از تغییر. لینین‌لوکه و گریفیتس (2010) معتقدند که بهترین تعریف انعطاف سازمانی این است «مقدار اختلال و آشفتگی که یک سازمان می‌تواند جذب کند پیش از اینکه ساختار و کارکرد خود را از دست بدهد». انعطاف سازمانی در بافت رویدادهای دشوار، عبارت است از شکلی از سازماندهی مثبت در پیش‌بینی رویدادهای دشوار (مثلاً فجایع طبیعی، بیماری‌های همه‌گیر و تروریسم) که می‌تواند حاوی آسیب‌پذیری در سیستم‌های سازمانی باشد، آنها را تعمیر کند یا انتقال دهد. هربانه و همکارانش (2004) انعطاف سازمانی را قابلیتی مستمر تفسیر کرده‌اند که می‌تواند از توسعه سازمانی را محیط‌های پیچیده پشتیبانی کند. ویک و سوت‌کلیف (2007) معتقد است که توانمندی، قابلیت‌های فنی، سازمانی و چابکی، برای انعطاف در سازمان‌های بسیار معتبر، ضرورت دارند.

تاثیر بهره برداری و اکتشاف بازاریابی بر جهت گیری پیشگامانه بنگاه های کوچک و متوسط ​​B2B

The influence of marketing exploitation and exploration on business-to-business small and medium-sized enterprises’ pioneering orientation

چکیده
1. مقدمه
2. نظریه و فرضیه ها
3. روش تحقیق
4. تحلیل داده ها
5. بحث
ضمیمۀ 1- سنجش ها
دسترسی به داده ها
منابع

چکیده
نظریۀ یادگیری سازمانی، شرکت هایی را مورد بحث قرار می دهد که از طریق فرایندهای تطبیقی، یعنی اکتشاف و بهره بری از مارکتینگ (بازاریابی)، به دانش بازار دست می یابند. در این پژوهش، بررسی می کنیم که این فرایندها چگونه بر جهت گیریِ پیشرو (یعنی تأکید شرکت ها بر آغاز تولید محصولات نوآورانه و جلوتر از رقبا) در شرکت های B2B کوچک و متوسط (SMEs) اثر می گذارند. دیدگاه غالب این است که شرکت ها یا باید به طور همزمان هر دو فرایند را دنبال کنند یا فقط روی یکی از آنها متمرکز شوند. ما این موضوع را به چالش می کشیم و بیان می کنیم که SEM های B2B عموماً باید یک فرایند را به دیگری اولویت دهند تا به طور مؤثری جهت گیری پیشرو را شکل دهند. با این حال، شرایط خاصی مانند یکپارچگیِ زنجیرۀ تأمینِ بالادست (SC) و قدرت زیاد فن آوری اطلاعات (IT)، شرکت ها را قادر می سازند مزایا را از طریق جایگزینی بین فرایندها بهینه سازی نمایند. تحلیل طولی ما از 213 SEM تجارت به تجارت (B2B) این بحث را تأیید می نماید و نشان می دهد اکتشاف بازاریابی، اثر مثبت قوی تری نسبت به بهره بری بازاریابی، بر جهت گیری پیشرو دارد. علاوه بر این، تحلیل ما نشان می دهد که یکپارچگیِ SC بالادست، به تنهایی، تعدیل کنندۀ مزایای اکتشاف بازاریابی نیست، بلکه در مسیرِ تقویت جهت گیریِ پیشرو در SEM های B2B، در ترکیب با IT بسیار قوی، این مزایا را (نسبت به مزایای بهره بری) افزایش می دهد.

2. نظریه و فرضیه ها
2-1 بررسی منابع
از دیدگاه بازاریابی، یادگیری سازمانی، شامل فرایند جامع همسان سازی، حفظ و اشاعۀ دانش بازار است که بینش هایی از درک نیاز مشتریان گرفته تا شناسایی فرصت های شکوفایی را در بر می گیرد. دستیابی به دانش بازار، شرکت ها را قادر می سازد استراتژی های خود را پالایش نمایند و در رقابت پیروز شوند (Kyriakopoulos & Moorman, 2004; Vorhies et al., 2011). بر اساس منابع مربوط به یادگیری سازمانی، شرکت ها می توانند از طریق دخیل شدن در فرایندهای تطبیقی، یعنی اکتشاف و بهره بری بازاریابی، دربارۀ بازار بیاموزند (March, 1991; Vorhies et al., 2011). تحقیقات تجربی پیشین، موقعیت های متفاوت زیادی را مورد بررسی قرار داده اند (جدول 1).

دیدگاه های موجود دربارۀ اجرای فرایندهای تطبیقی به دو گروه تقسیم می شوند. در دیدگاه متمرکز، بیان می شود که شرکت ها باید فقط یکی از دو مورد اکتشاف یا بهره بری را دنبال نمایند (دیگری را حذف کنند) و اثر آن بر یک پیامد خاص مانند عملکرد (Li, Ming, & Song, 2022) یا پیامدهای چندگانه مانند ریسک و بازگشت (Josephson, Johnson, & Mariadoss, 2016) را بررسی نمایند. دیدگاه دوسو، بیان می کند که شرکت ها باید هر دو مورد اکتشاف و بهره بری را همزمان دنبال نمایند و اثرات دوسو بر پیامدهای منفرد مانند عملکرد مالی (Kyriakopoulos & Moorman, 2004) یا پیامدهای متنوع مانند درآمد، سود، رضایت، و عرضۀ محصول جدید (Sarkees, Hulland, & Prescott, 2010) را بررسی نمایند. برخی محقّقان، بیشتر پیش می روند و در یک پژوهش، اثرات متمرکز و دو سو را هم در پیامدهای خاص (Vorhies et al., 2011) و هم در پیامدهای چندگانه (He, Pei, Lin, & Ye, 2021) تحلیل می کنند، یا کاوش عمیق تری برای بررسی اثرات غیر خطی (Lisboa, Skarmeas, & Lages, 2013) و مقایسۀ اثر تمرکز با دو سویی انجام می دهند (Sarkees, Hulland, & Chatterjee, 2014). مطالعات اندکی، یک دیدگاه مقایسه ای را به منظور بررسی اثر نسبیِ اکتشاف بازاریابی در برابر بهره بری بازاریابی به کار گرفته اند Mehrabi et al., 2019; Zhang, Wu, & Cui, 2015).

مطالعات موجود دربارۀ نتایج فرایندهای تطبیقی، دو تمرکزِ اصلی دارند. نتایج مرتبط با عملکرد، محبوب تر و رایج ترند و در آنها اثر بر متریک هایی مانند درآمد (Voss & Voss, 2013)، پیامدهای بازاریابی (Adiwijaya, Wahyuni, Gayatri, & Mussry, 2020)، نتایج مربوط به روابط مشتری (Mehrabi et al., 2019)، رشد فروش (Ho, Osiyevskyy, Agarwal, & Reza, 2020)، پیامدهای سرمایه گذاری (Li et al., 2022) و عملکرد کلّی (Su et al., 2022) بررسی می گردد. مطالعات کمتری بر پیامدهای مربوط به نوآوری مانند نوآوری محصول (Yalcinkaya, Calantone, & Griffith, 2007)، راه اندازی محصول جدید (Sarkees et al., 2010)، مقرون به صرفه بودن و تمایز محصول جدید (O’Cass et al., 2014) و عملکرد کلی نوآوری (He et al., 2021) تمرکز دارند.

بررسی چگونگی تاثیر بازاریابی محتوای سرگرمی بر قصد استفاده از متاورس: یافته های تجربی

How could entertainment content marketing affect intention to use the metaverse? Empirical findings

چکیده
1. مقدمه
2. محیط متاورس
3. پایه‌های نظری و فرضیۀ توسعه
4. شیوه‌شناسی پژوهش
5. تجزیه و تحلیل داده‌ها
6. بحث
7. نتیجه‌گیری
بیانیه اعتبار مشارکت نویسنده
اعلامیه تضاد منافع
منابع

چکیده
با وجود پتانسیل متاورس برای تغییر و تبدیل کسب‌وکار دیجیتال، دربارۀ چگونگی اثرگذاری بازاریابی محتوا بر قصد کاربران برای استفاده از متاورس، در تحقیقات پژوهشی کمبودهایی باقی‌مانده است. هدف این بررسی، شناسایی این امر است که آیا محتوای سرگرمی بازاریابی بر پذیرش متاورس توسط کاربران اثر دارد یا خیر. با پذیرش چارچوب اسپایس (Spice) متغیرهایی مانند پیوستگی ، احساس حضور ، تعامل‌پذیری ، رضایت و جریان اقتصادی ترکیب می‌شوند. داده‌ها از طریق یک بررسی آنلاین از 454 گیمر آنلاین از اردن جمع‌آوری شدند که هدف‌دار انتخاب شده بودند. مدل‌سازی با ساختار برابر با استفاده از آنالیز حداقل مربعات جزئی نشان داد که همۀ پنج فاکتور به طور مثبت تحت‌تأثیر مفهوم متاورس قرار گرفتند. به‌طورکلی، این مطالعه با بررسی چارچوب اسپایس در مفهوم فناوری‌های متاورس در دانش درباره این مورد همکاری دارد. فراتر از دنیای آکادمیک، یافته‌های ما برای بازاریان، سیاست سازان و دست‌اندرکارانی که چشم‌انداز پویای تعاملات دیجیتالی درون متاورس را شکل می‌دهند، اهمیت کاربردی در بر دارد.

2. محیط متاورس
«متاورس» به یک جهان شبیه‌سازی شده اشاره می‌کند که مفاهیم در حال پیدایش «متا» و «جهان» را در خود دارد و تصوراتی از مجازی بودن و فراتر رفتن را بیان می‌کند (الادوان، 2024 ب). این واژه از VR، کوتاه شدۀ واقعیت مجازی، پیچیده‌تر است. روش دیگر شناسایی متاورس، خدمات خود شایست است که برای نشان‌دادن جنبش‌های بی‌شمار اجتماعی پایه‌ریزی شده است که در کنار نوآوری‌های فناورانه در رویدادهای بازار آغاز می‌شوند (شتری و همکاران، 2024؛ اودین و همکاران، 2023).

در اوایل دهۀ 2000، متاورس جرقۀ دگرگونی در صنعت سرگرمی را زد و محیطی غیرمتمرکز برای تعامل کاربر آماده کرد.با وجود این، پیدایش گوشی‌های هوشمند و محبوبیت خدمات شبکه اجتماعی کاربرپسند منجر به مهاجرت توده مردم از متاورس شد و کاری کرد پایگاه کاربری آن را رفته رفته کاهش یابد (نونز باریوپدروف 2020). آغاز کووید19، چشم‌انداز بازار را اصلاح کرد و نتیجه آن توجه بسیار به متاورس بود. متاورس با همکاری شبکه‌های فایو جی و دستگاه‌های دیجیتالی پیشرفته، به پیوندی میان مشتریان و تولیدکنندگان تبدیل شد و مانند یک رنسانس بود. گنجایش آن برای خدمات کاهش لتنسی در پاندمی ارزشمندتر نیز شد. همچنین، تجاری‌سازی فایو جی به گسترش فناوری‌های واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و واقعیت ترکیبی را تقویت کرده و درخواست متاورس به‌عنوان پلتفرمی برای جهان‌های ارتباطات الکترونیک را بیش‌تر برانگیخته‌است (دویودی و همکاران، 2021).

ابتدا، واژۀ متاورس بیش‌تر با واقعیت مجازی همراه می‌شد. اما معنای آن گسترش یافت و با گذر زمان بزرگ‌تر شد. رشد مداوم در این دگرگونی، آغاز بازی‌های دیجیتال بود. زندگی دوم در سال 2003، که برای ساخت درآمد از طریق ارتباطات اجتماعی و معاملات اقتصادی در بین پایگاه بزرگ کاربری در فضای مجازی سه بُعدی را پیگیری می‌کرد. بر پایۀ این قرض، در نتیجه تفسیر واقعیت مجازی از بازی در فرم سانسار پیشنهاد شده بود (لی و وون، 2021). کتاب نوشتۀ نیل استفنسون برخورد برف در سال 1992 منتشر شده بود، تعریفی نوآورانه از متاورس ارائه داد که در آن افراد می‌توانستند از طریق آواتارهای دیجیتالی خود، زندگی روزانه و کار اقتصادی خود را پیگیری کنند. تصویر کتاب از متاورس نمونه‌ای از گسترش پارامترهای کاربردی آن را به نمایش گذاشت (لی و وون، 2021). در سال 2021، یک اینفلوئنسر اجتماعی به نام تراویس اسکات، نمونه‌ای از کار متاورس را بر پایۀ فورتنایت به نمایش گذاشت و (رکورد) قابل توجه مخاطب در لحظه را با بیش از 12 میلیون بازدیدکننده ثبت کرد. به طور تقریبی بیان شده‌است که عملکرد یک متاورس به تنهایی، درآمدی ایجاد خواهد کرد که از یک میلیون دلار کمتر نخواهد بود و به طور کلی بیست میلیون دلار براورد می‌شد (ون در مرو، 2021). ووک و کو (2021) ثابت کردند که پیامد بهم آمیختگی محیط‌های واقعی و شبیه‌سازی‌شده، یک سرزمین برتر خواهد بود که از طریق پیمانکاران فرهنگی‌اجتماعی و اقتصادی، مزایایی ایجاد می‌کند.

اثر سوابق موبایل مارکتینگ بر قصد خرید محصولات اصلی: موردی از بخش پایین بازار هرم (BoP) در Khayelitsha، آفریقای جنوبی

The effect of mobile marketing antecedents on the purchase intention of staple products: A case of the bottom of the pyramid (BoP) market segment in Khayelitsha, South Africa

چکیده
1. مقدمه
2. روش شناسی
3. بحث
4. پیامدهای مطالعه
5. محدودیت ها و دستورالعمل ها برای تحقیقات آینده
6. نتیجه گیری
منابع

چکیده
هدف: این تحقیق به دنبال تعیین تاثیر سوابق بازاریابی تلفن همراه بر قصد خرید محصولات اصلی در میان مشتریان BoP برای ایجاد یک کانال تجارت دیجیتال پایدار است که به این بخش خدمت می کند. این مقاله برای رسیدن به این هدف پیشنهاد می کند که سوابق بازاریابی تلفن همراه، مانند کیفیت خدمات و حساسیت قیمت، بر اعتماد و رضایت تاثیر می گذارد که به نوبه خود بر قصد خرید محصولات اصلی تاثیر می گذارد.
طرح/روش شناسی/رویکرد: یک پرسشنامه از ۳۸۵ مصرف کننده BoP جمع آوری شد. از Smart PLS 4 برای تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدلسازی معادله ساختاری (‏SEM) ‏استفاده شده است.
یافته ها: کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر اعتماد به بازاریابی تلفن همراه دارد. در مقابل، روند مثبت مشابهی برای رضایت، حساسیت قیمت، کیفیت خدمات و قصد خرید مشاهده شد. با کمال تعجب، رضایت و اعتماد بر قصد خرید تاثیر نداشت.
اصالت/ارزش: مقالات اصلی در این زمینه‏، از طریق مدل پذیرش مبتنی بر ارزش (‏VAM) ایجاد شده اند که توجه کمی را از محققان رفتار مصرف کننده، به ویژه در زمینه اقتصادهای در حال ظهور، به منظور کشف چندین سابقه بازاریابی موبایل دریافت کرده اند که نشان دهد مصرف کنندگان BoP را که عمدتا استفاده نشده هستند، ترغیب یا بی انگیزه می کند تا خریدهای آنلاین انجام دهند.

2. روش شناسی
2.1. جمع آوری داده ها
این مطالعه در کایلیتشا در استان کیپ غربی آفریقای جنوبی انجام شد. کایلیتشا دارای ویژگی توزیع درآمد پایین یا بدون درآمد است که یکی از فقیرترین مناطق کیپ تاون است، با میانگین درآمد کمتر از ۳۰۰۰ در ماه (‏۱۶۲، ۵۱ دلار)‏ و تقریبا بیش از نیمی از ۳۸۹،۳۷۳ خانوار برآورد شده کایلیتشا در خانه های غیررسمی زندگی می کنند [‏73]‏. به این ترتیب، کایلیتشا به دلیل جمعیت مصرف کنندگان عمده BoP خود برای این مطالعه انتخاب شد. همه شرکت کنندگان پیش از مشارکت خود رضایت آگاهانه داشتند.

کمیته تحقیقات اخلاقی دانشگاه کیپ تاون برای این مطالعه با مرجع REC 2018/002/012 موافقت کرد. جمع آوری داده ها شامل انتخاب راحت شرکت کنندگان در نزدیکی ایستگاه تاکسی بود که به دلیل ترافیک قابل توجه پیاده روها، به ویژه در ساعات اوج صبح و عصر انتخاب شدند. ایستگاه تاکسی مکانی عمومی است که در آن تاکسی ها در حالی که منتظر مسافران هستند پارک می کنند. چهار محقق میدانی در نقاط استراتژیک مختلف در ردیف تاکسی منصوب شدند.

داده ها با استفاده از پرسشنامه ای که توسط شرکت کنندگان تکمیل شده، جمع آوری شدند. برای اطمینان از این که نمونه دارای معیارهای مطالعه است، آن ها باید الزامات خاصی را برآورده کنند: (‏۱) ‏ساکنان کایلیتشا باشند؛ (‏۲)‏ در زمان مطالعه کمتر از R۶۰۰۰ (‏۴۰۸ دلار)‏ در ماه درآمد داشته باشند؛ (‏۳)‏ بالای ۱۸ سال باشند؛ و (‏۴) ‏صاحب یک تلفن همراه باشند. مطالعه حاضر بودجه دریافت نکرد و فرآیند جمع آوری داده را متمرکز بر منابع کرد. بنابراین، ما تعادل میل به یک اندازه نمونه بزرگتر و محدودیت های بودجه، زمان و لجستیک موجود را در نظر گرفتیم. این تحقیق حداقل اندازه نمونه لازم برای انجام تجزیه و تحلیل آماری معنادار را ارزیابی کرد، به خصوص زمانی که از روش های تجزیه و تحلیل داده های چند متغیره استفاده شد. توصیه می شود که مطالعات با استفاده از چنین تکنیک هایی حداقل ۳۰۰ پاسخگو داشته باشند [‏74]‏. بنابراین، این مطالعه در مجموع شامل ۳۸۵ شرکت کننده بود.

درک رابطه بین آنالیز بازاریابی، چابکی مشتری و رضایت مشتری: یک دیدگاه طولی

Understanding the relationship between marketing analytics, customer agility, and customer satisfaction: A longitudinal perspective.

چکیده
1. مقدمه
2. مطالعات پیشین
3. چهارچوب مفهومی و ساخت فرضیه
4. مطالعه 1: روش شناسی
5. مطالعه 1: نتایج
6. بحث و مفاهیم
7. محدودیت ها و راهنمایی هایی برای مطالعات آتی
ضمیمه الف
منابع

چکیده
در عصر دیجیتال امروز، تغییر به سمت یک فرهنگ داده محور، از پیش نیاز های کلیدی موفقیت یک کسب و کار به شمار می آید. تحقیقاتی که در گذشته انجام شده به بررسی تاثیر تجزیه وتحلیل بازاریابی بر عملکرد تجاری پرداخته و به ندرت به بررسی این موضوع پرداخته است که استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی چگونه بر چابکی و رضایت مشتری اثر می گذارد. بر این اساس، با توجه به قابلیت های پویا و با کمک مطالعات پیشین، برای بررسی تاثیر استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی بر چابکی و رضایت مشتری، یک چهارچوب مفهومی را به وجود آوردیم. در تحقیق 1، از داده های مقطعی جمع آوری شده از 468 مدیر مشغول به کار در صنایع مختلف، استفاده کردیم. در تحقیق 2 ، با استفاده از یک مدل پانل زنجیره ای متقاطع ( کراس لگد پانل) از داده های طولی در یک مدت زمان سه موج طولانی استفاده کردیم. تحقیق 1 نشان داد که به دست آوردن داده و ابزار، از محرک های کلیدی انجام تجزیه و تحلیل بازاریابی به شمار می آیند. زمانی که آشفتگی بازار زیاد است، استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی تاثیر قوی تری بر چابکی مشتری می گذارند. همچنین این تحقیق نشان می دهد که در چنین شرایطی، تاثیر چابکی مشتری بر رضایت مشتری قوی تر است. تحقیق 2 نشان می دهد که استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی در زمانT1 تاثیر مثبت و قابل توجهی بر چابکی مشتری در زمانT2 دارد، در حالی که چابکی مشتری در زمان T2 تاثیر مثبت و قابل توجهی بر رضایت مشتری در زمانT3 می گذارد. این یافته ها نشان دهنده تاثیرات زمانی قدرتمندی بین استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی، چابکی مشتری و رضایت مشتری است. یافته ها نشان می دهد که محققان باید فراتر از تاثیرات مستقیم استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی نگاه کرده و توجه خود را به نحوه استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی برای فعال کردن و پشتیبانی از قابلیت های پویا و رضایت مشتری معطوف کنند.

2. مطالعات پیشین
2.1. چابکی مشتری
متخصصین و دانشگاهیان ، هر دو به این مسئله توجه کرده اند که چگونه ممکن است کسب و کار ها با شرایط نا مطمئن و در حال تغییر سازگار شوند. در میان این دیدگاه های تحقیقاتی گسترده، دو مکتب فکری رقیب توسعه پیدا کردند. بررسی این موضوع که چگونه ساختار و سازگاری یک شرکت بر ظرفیت آن برای پاسخگویی به محیط تاثیر می گذارد، یک دیدگاه ایستا است( ژنگ 2022). در مقابل، دیدگاه پویا به دنبال کشف این موضوع است که چگونه کسب و کار ها ظرفیت های تطبیقی خود را در پاسخ به شرایط در حال تغییر به دست می آورند، کشف می کنند و تشخیص می دهند( چتفیلد و ردیک 2018). برخلاف این مفهوم که شرکت ها منفعل هستند به تغییر در محل خود پاسخ می دهند، دیدگاه پویا بر این نظر است که شرکت ها فعالانه چشم انداز رقابتی صنعت خود را شکل می دهند( چایلیاز 2022، استیلوس 2021). در فضای تجاری به شدت رقابتی امروز، چابکی به یک عامل حیاتی برای بقا تبدیل شده است( جیاکوسا 2022، مک ایور 2018). در نتیجه، از طریق یک لنز آینده نگر، به تعریف چابکی بازاریابی و عملکرد آن در مشاغل امروز می پردازیم.

چابکی مشتری به” توانایی شرکت در استفاده از صدای مشتری برای به دست آورده هوش بازار و شناسایی فرصت های اقدام رقابتی” اشاره دارد( ژو 2018). لیو( 2016) علاوه بر چابکی مشتری، به چابکی شریک، که بر همکاری با فروشندگان و توزیع کنندگان اشاره دارد، و چابکی عملیاتی، که بر عملکرد روان عملیات داخلی تاکید دارد، اشاره کرد. چابکی مشتری، برخلاف دو شکل دیگر چابکی، بر ارزش تماس شرکت ها به مشتریان و نقشی که مشتریان در اداره فعالیت های رقابتی شرکت ها در بازار نا مطمئن ایفا می کنند، تاکید دارد( کروتوف 2015). به دلیل سرعت بالای جهانی شدن، تغییر نیاز های مشتریان، رقابت شدید و تحولات فنی نوآورانه، به دست آوردن و حفظ یک مزیت رقابتی در شرایط اقتصادی امروز چالش برانگیز است( قاسم آقایی 2017). در مقابل، موفقیت در بازاری به شدت رقابتی امروز به چیزی نیاز دارد که آن را” چابکی مشتری” می نامیم: ظرفیت راه اندازی مستمر و بهره برداری از فعالیت های رقابتی برای ایجاد یک توالی مزیتی گذرا( سلطانا 2022). شرکت هایی که به چابکی مشتری دست پیدا کرده اند، برای سازگاری پیشنهادات خود با مصرف کنندگان و بهبود رضایت مصرف کنندگان مجهز تر می باشند( ژو 2018). به علاوه، کسب و کار هایی که چابکی مشتری را افزایش می دهند احتمالا به احتمالات بازار بهتر پاسخ می دهند زیرا بهتر می توانند با ایده های خلاقانه و بازخورد های مصرف کنندگان در محصولات و خدمات در حال توسعه خود بگنجانند( سلطانا 2022، تسنگ 2022).

چابکی مشتری در اصل در مورد تخصیص منابع برای سازگاری با شرایط پر نوسان بازار و ایجاد رویه های جدید برای برآورده کردن بهتر نیاز های یک آینده پیش بینی نشده است. توسعه چابکی گاهی اوقات به شدت به منابع فناوری اطلاعات متکی است( آوان 2022). محققان دریافته اند که نیاز های مشتریان در مطالب تولید شده توسط آنها، از جمله پست های رسانه های اجتماعی، داده های تراکنش ها و بررسی های برخط نهفته است( ژیانگ 2022). در نتیجه، سازگاری مصرف کننده را نتیجه مهم سرمایه گذاری در تجزیه وتحلیل بازاریابی داده محور می دانیم. همچنین، بر این باور هستیم که کسب و کار های دارای چابکی بازاریابی قوی احتمالا شادی مصرف کنندگان را نیز افزایش می دهد.

تجربه حسی برند و وفاداری به برند: میانجی ها و تفاوت‌ های جنسیتی

Sensory brand experience and brand loyalty: Mediators and gender differences

چکیده
۱. مقدمه
۲. پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۳. روش و مواد پژوهش
۴. نتایج
۵. نتیجه‌گیری و بحث
بیانیه نویسندگان بر اساس سیستم CRediT
اعلام عدم وجود تضاد منافع
منابع

چکیده
تجربه حسی برند، یک تجربه بنیادی و محوری در ارتباط با برند به شمار می‌رود. با این حال، سازوکار تأثیرگذاری آن روی پیامدهای مرتبط با برند همچنان نیازمند شفاف‌سازی است. این پژوهش با هدف بررسی سازوکار تأثیرگذاری تجربه حسی برند بر وفاداری به برند، یک مدل مفهومی ساختاری جدید (SEM) را پیشنهاد کرده و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 4 مورد آزمون قرار می‌دهد. داده‌ها از طریق یک پرسشنامه آنلاین از 304 مصرف‌کننده چینی جمع‌آوری شده است. نتایج نشان می‌دهند که تجربه حسی برند نقشی حیاتی در تقویت وفاداری به برند ایفا می‌کند. این تجربه، هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. قدرت میانجی‌گری نگرش به برند بسیار بیشتر از قدرت میانجی‌گری ارتباط برند با خود (brand-self connection) است؛ این بدان معناست که در برخی شرایط، ایجاد یک پیوند عاطفی قوی برای موفقیت برند ضروری نیست. یافته‌های پژوهش همچنین اثر تعدیل‌گر جنسیت بر روابط موجود در مدل را نشان می‌دهد. تفاوت کلیدی جنسیتی این است که در گروه مردان، مسیر میانجی‌گری از طریق ارتباط برند با خود وجود ندارد، در حالی که این مسیر در گروه زنان دیده می‌شود. این مطالعه، تحقیقات مربوط به تجربه برند را گسترش داده و بر توسعه وفاداری به برند و لزوم در نظر گرفتن تفاوت‌های جنسیتی هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی حسی تأکید می‌کند. به ویژه برای زنان، ایجاد تجربیات حسی برند که برانگیزاننده‌ی اتصالات عاطفی قوی باشد، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.

۲ . پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۲.۱ پیشینه نظری
۲.۱.۱ تجربه حسی برند
«تجربه حسی برند» به تجربه‌ای کلی و چندحسی اشاره دارد که مشتریان با یک برند دارند. این تجربه شامل تمامی نقاط تماس و تعاملاتی است که مشتریان با یک برند دارند، از جمله عناصر بصری، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. تجربه حسی برند، قلب تپنده‌ی تجربه برند است. فعالیت حسی واقعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (الدر و کریشنا، ۲۰۲۲). بنابراین، تجربه حسی برند برای مدیریت موفق برند و برای پژوهشگران، امری اساسی به شمار می‌رود. تجربه حسی برند، مفهومی نوظهور در ادبیات بازاریابی است (ژا و همکاران، ۲۰۲۲؛ ژا و همکاران، ۲۰۲۲). این مفهوم برای اولین بار توسط براکوس و همکاران هنگام بحث در مورد مفهوم، اندازه‌گیری و تأثیر تجربه برند بر وفاداری، به عنوان یک بعد از تجربه برند، مفهوم‌پردازی و عملیاتی شد .(Brakus et al., 2009) از آن زمان، بسیاری از پژوهشگران از این رویکرد پیروی کرده‌اند و تجربه حسی را در تحقیقات خود در مورد تجربه برند گنجانده‌اند (خان و فاطمه، ۲۰۲۲؛ اوردا و کنستانتین، ۲۰۲۱). اهمیت تجربه حسی برند در استراتژی بازاریابی، برخی از پژوهشگران را بر آن داشته است که آن را به عنوان یک سازه‌ی مستقل مورد مطالعه قرار دهند، همان‌طور که در مقاله هولتن در مورد تجربیات چندحسی برند (Hult´en, 2011) مشاهده می‌شود. ایگلسیاس و همکاران و هوانگ و همکاران، تجربه حسی برند را در چارچوب ارزش ویژه برند، عملیاتی کرده‌اند (Hwang et al., 2021; Iglesias et al., 2011).

2.1.2. نگرش به برند
نگرش، نوعی ارزیابی کلی است که بر اساس باورها یا واکنش‌های احساسی اتوماتیک شکل می‌گیرد (مورفی و زایونک، ۱۹۹۳). «نگرش به برند» ارزیابی کلی نسبت به یک شیء و برند است که به صورت یک نظر ثابت و استوار شکل می‌گیرد (میچل و اولسون، ۱۹۸۱). نگرش به برند، تمایل روانشناختی مصرف‌کننده در هنگام ارزیابی میزان علاقه‌مندی به یک برند است. مصرف‌کنندگان، ارزیابی برند را از طریق تماس، خرید و استفاده از برندها شکل می‌دهند. نگرش به برند، از دیرباز یکی از سازه‌های محوری در روانشناسی مصرف‌کننده بوده است. بازاریابان مدت‌هاست که نگرش به برند را به عنوان یک عامل زمینه‌ساز رفتار مصرف‌کننده در نظر می‌گیرند.

2.1.3. ارتباط برند با خود
«ارتباط برند با خود» به عنوان پیوند عاطفی قوی بین مصرف‌کننده و یک برند تعریف می‌شود، به گونه‌ای که مصرف‌کننده، برند را بخشی از خود می‌داند (دولبك و شباط، ۲۰۱۳؛ جاپوترا و همکاران، ۲۰۱۸؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). ارتباط برند با خود، بر حس هویت، تعلق یا دلبستگی عاطفی مصرف‌کننده به یک برند تأکید می‌کند. این مفهوم بیشتر بر جنبه‌ی احساسی تمرکز دارد و میزان سرمایه‌گذاری و دلبستگی احساسی مصرف‌کنندگان به برندها را بررسی می‌کند. پارک و همکاران، ارتباط برند با خود را به عنوان جزئی از دلبستگی به برند در نظر می‌گیرند (پارک و همکاران، ۲۰۰۶؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). شکل‌گیری ارتباط برند با خود، یک فرآیند بلندمدت است.

عوامل تعیین کننده رفتاری قصد مصرف کنندگان برای استفاده مجدد از لباس هایی با عمر مفید به پایان رسیده در استرالیا

Behavioural determinants of consumers’ intention to reuse end-of-life garments in Australia

چکیده
1. مقدمه
2. مرور منابع
3. ایجاد فرضیه و مدل مفهومی
4. مواد و روش ها
5. یافته ها
6. نتیجه گیری و نوآوری ها
7. محدودیت ها و تحقیقات آتی
دسترسی به داده ها
منابع

چکیده
منابع موجود دربارۀ استفادۀ مجدد از البسه که بر رفتار مصرف کننده و محصولات ناخواسته، تمرکز داشته باشند، بسیار کم هستند. پژوهش ما با شناسایی پیشگوهای مهم در استفادۀ مجدّد از لباس های ناخواسته توسط مصرف کنندگان استرالیایی، این خلأ را برطرف می کند. همچنین، این مطالعه، به بسطِ نظریۀ رفتارِ برنامه ریزی شده (کنترل رفتاریِ درک شده ، نگرش، و هنجارهای ذهنی ) از طریق رفتارِ بازیافتِ عمومی ، هویت شخصی ، آگاهی از کیفیت ، سواد اکولوژیکی ، و خودکارآمدی به عنوان پیشگوهای رفتار و تمایل به استفادۀ مجدّد، می پردازد. برای تحلیل داده های حاصل از نمونه ای شامل 428 پاسخ به پرسشنامه، که از مصرف کنندگانِ استرالیایی، بین 16 تا 22 مارس 2022 جمع آوری شد، از مدلسازیِ معادلۀ ساختاری استفاده گردید. یافته ها این مفهوم را تأیید کردند که پیشگوهای اصلیِ نظریۀ رفتارِ برنامه ریزی شده، به همراه خودکارآمدی، و سواد اکولوژیکی، پیشگوهای مهم در درک رفتارهای پایدار مانند استفادۀ مجدّد هستند. با این حال، هیچ رابطۀ معنی داری بین خودکارآمدی، رفتار بازیافتِ عمومی، و آگاهی از کیفیت، دیده نشد. ما با برطرف کردن خلأِ موجود در منابعِ مربوط به استفادۀ مجدّد، با تمرکز بر رفتار مصرف کننده و البسۀ ناخواسته، منابع نظریِ مفیدی در این زمینه فراهم کردیم. همچنین، این مطالعه، با بسط دادنِ مفاهیم نظری، ادعا می کند که استفادۀ مجدّد، باید در مشارکت با کلّ زنجیرۀ تأمین باشد. به علاوه، این تحقیق، یک مفهوم فرهنگی برای رفتار و تمایل به استفادۀ مجدّد در بین مصرف کنندگانِ استرالیایی ایجاد می نماید. در مفهوم وسیع تر، یافته های این مطالعه می توانند تعداد البسۀ ارسال شده به زباله دان ها را کاهش دهند و استفاده از البسه را به چیزی فراتر از چرخۀ زندگی ، ارتقا دهند.

2. مرور منابع
2-1 استفادۀ مجدد
با یک مرور منابع گسترده، به این نتیجه رسیدیم که استفادۀ مجدّد، یکی ابعادِ ترجیح داده شده در رسیدن به اقتصاد چرخشی است (de Wagenaar et al., 2022; PBL, 2019; The Commonwealth of Australia, 2018). در استرالیا، استفادۀ مجدّد، به عنوان سوّمین روشِ ترجیح داده شده (پس از اجتناب از تولید ضایعات و کاهش ضایعات) برای خلاص شدن از ضایعات، شناخته شده است (The Commonwealth of Australia, 2018).

دربارۀ اثر مثبتِ استفادۀ مجدّد بر محیط زیست، دانش کافی وجود دارد، ولی تحقیقات اندکی فقط بر استفادۀ مجدّد به صورت عام، تمرکز کرده اند، و حتی مطالعاتِ کمتری به استفادۀ مجدّد از البسه پرداخته اند. ساندین و پیترز (2018)، در بررسیِ 41 تحقیق دربارۀ اثر زیست-محیطیِ بازیافت و استفادۀ مجدّد از پارچه، دریافتند که اکثر مقالات (85%) بر بازیافت، تمرکز داشتند، 27 درصد، هم به استفادۀ مجدّد و هم به بازیافت پرداخته اند و فقط 14 درصدِ مقالات، فقط به استفادۀ مجدّد از لباس پرداخته اند. آنها با تعریف بازیافت به عنوان پردازشِ مجّددِ ضایعاتِ پارچه ای، به منظور تولید پارچه جدید یا برای استفاده در صنعت دیگر، آن را موضوع متمایزی نشان

داده اند، در حالی که استفادۀ مجدّد، به معنای افزایش طول عمرِ یک محصولِ پارچه ای، از طریق ترمیم یا دادنِ آن به فردی دیگر است (Sandin & Peters, 2018). در حالی که تحقیق آنها بر صنعت نساجی متمرکز بود، یافته های اصلی شان، در این مورد بود که چگونه بازیافت و استفادۀ مجدّد از پارچه می تواند تا حدّ زیادی برای محیط زیست، مفید یا مضر باشد، و نیز بر این موضوع تمرکز داشتند که موانع رسیدن به مزایای هر دو روش چیستند (Sandin & Peters, 2018). در آخرین پژوهش موجود در منابع، نتایج مشابهی یافتیم، یعنی مطالعات اندکی فقط بر استفادۀ مجدّد و به طور ویژه، بر ز از البسه، تمرکز داشتند. به عنوان مثال، کسلر و همکاران (2021) به این موضوع پرداختند که آیا استفادۀ مجدّد یا بازیافت می توانند به کاهش مواد تولیدشده در بخش نساجی کمک کنند؟ اینکه آنها استفادۀ مجدّد را به عنوان یک مداخلۀ اقتصادِ چرخشی شناسایی کردند، نشان می دهد که چه چیزی می تواند بر دور انداختنِ لباس و در نتیجه، بر پذیرشِ رویکردِ استفادۀ مجدّد اثر بگذارد. البته این امر، موضوع اصلی تحقیق آنها نبود (Kessler et al., 2021). بنابراین، این پژوهش ها بر استفادۀ مجدّد و به ویژه، استفادۀ مجدّد از لباس، تمرکز دارند، ولی به نقش و پیشگوهای استفادۀ مجدّد از البسه نمی پردازند.

ارتز و همکاران (2017)، که به مشاهدۀ مصرف ظروفِ غیر یکبار-مصرف (قابل استفادۀ مجدّد) توسط دانشجویان در یک دانشگاه کانادایی و چینی پرداختند، بیان نمودند که منابع موجود دربارۀ استفادۀ مجدّد و مصرف- کنندگان، به یک اندازه، اندک هستند. لین و همکاران (2022)، اظهارات مشابهی داشتند و برای انجام تحقیقاتی دربارۀ رفتار استفادۀ مجدّد فراخوانی اعلان کردند. تحقیق آنها به تمایلِ مصرف کنندگان برای استفادۀ مجدّد در یک فروشگاه ِخُرده فروشی می پرداخت. محقّقان دیگر، مانند کیم (2021)، به استفادۀ مجدّد از داده ها (اطلاعات) پرداختند، و ونگ و همکاران (2022) تمایلِ مصرف کنندگان برای استفاده از فنجان های قابل استفادۀ چندباره را مورد مطالعه قرار دادند. این مطالعات، برای بررسیِ رفتار استفادۀ مجدّد، مفید بوده اند، ولی به طور ویژه، به استفادۀ مجدّدِ مصرف کنندگان از البسه (با تمرکز بر البسۀ ناخواسته) نمی پردازند.

افزایش ارزش ویژه برند از طریق اعتبار چند بعدی برند در خرده فروشی مد

Enhancing brand equity through multidimensional brand authenticity in the fashion retailing

چکیده
1- مقدمه
2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
3- روش شناسی
4- نتایج
5- بحث و نتیجه گیری
پیوست
منابع

چکیده
رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند.

2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
2.1- اصالت برند
میتوان درک مصرف کنندگان از خوش عهدی و اصیل بودن یک برند نسبت به خودش و مصرف کنندگانش، را بعنوان اصالت برند تعریف کرد که نهایتاً به مصرف کنندگان کمک میکند با خودشان صادق باشند (Morhart et.al, 2015). و بعلت تقاضای مصرف کنندگان برای یافتن اصالت، یا ارزشی که معمولاً به برندهای پرطرفدار مربوط میشود، بسیار حایز اهمیت است (Price et.la, 2000). Potter (2010) شرح میدهد که مصرف کنندگان، اصالت برند را از کیفیت آن مهمتر میدانند و چنین رفتاری در بازارهای پرطرفدار امروزی بسیار چشمگیر است. اکثر مطالعات اصالت برند اصولاً به ابعاد روانشناختی آن و بطور خاص به ارتباط آن با هویت فردی پرداخته اند (Robinson et.al, 2005). اصالت برند در بافت بازاریابی، به مصرف وابسته است (مثل تبلیغات، آیتمهای لوکس، جذب گردشگر) (Beverland, 2005; Sodergren, 2021; Zebal and Jackson, 2019).

تحقیقات سابق درباره اصالت برند معمولاً بدنبال یافتن ابعاد فرعی آن بوده اند. چهار بُعد فرعی اصالت برند توسط Bruhn و همکارانش (2012) شناسایی شده اند که عبارتند از: (i) پایایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اصلیت؛ (iv) طبیعی بودگی. Napoli و همکارانش (2014) مواردی مثل (i) میراث؛ (ii) تعهد به کیفیت؛ و (iii) خلوص را عنوان کرده اند. ضمناً Morhart و همکارانش (2015) نیز به (i) نمادگرایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اعتبار؛ (iv) یکپارچگی اشاره کرده اند. بدین ترتیب، این ابعاد توانسته اند آگاهی مصرف کننده از برند را افزایش داده و بر ارزش برند تاثیر بگذارند (Lu et.al, 2015a). بنابراین اصالت برند در حوزه مدیریت برند، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند (Hernandez-Fernandez and Lewis, 2019).

2.2- ارزش برند مشتری مدار
بعلت تاثیر CBBE بر ابعاد گوناگونی مثل بازدهی کسب و کار (Kim et.la, 2003)، توسعه برند (Kim and Brandon, 2010)، انتخاب برند مصرف کننده (Cobb-Walgren et.al, 1995)، تعهد به برند (Augusto and Torres, 2018) و نگرش برند مصرف کننده (Keller, 1993)، علاقمندی به پژوهش درباره CBBE در بین محققان به شدت افزایش یافته است. CBBE ارزشی است که یک برند، فراتر از امتیازات فیزیکی یا کارکردی خدمات یا محصولات برای مصرف کنندگانش فراهم میکند (Keller, 1993). CBBE از طریق یکسری تعاملات بین برند و مصرف کنندگانش در طول زمان بوجود می آید و منجر به مجموعه ای از تجربیات، احساسات، و باورهایی نسبت به آن برند میشود (Keller 2008). Xi و Hamari (2020) خاطر نشان کرده اند که CBBE به معنی یک برند مرتبط با نماد و نام برند است. CBBE طبق تعریف Keller (1993) ، به اثر متمایز ارزش برند از نگاه مصرف کننده بر پاسخ آنها به فعالیتها و طرحهای بازاریابی یک برند اشاره میکند. همچنین ارزش برند از طریق ترکیب آگاهی عقلانی و عاطفی از برند شکل میگیرد. و یک ابزار بازاریابی و دارایی نامشهود قدرتمندی است که بر رفتار مصرف کننده اثر میگذارد (Agmeka et.al, 2019). در مطالعه انجام شده توسط Verdenburg و همکارانش (2020) ارزش برند نتیجه ای از فعالیتهای بازاریابی گوناگونی است که درک مثبتی در مصرف کنندگان ایجاد میکند. در این پژوهش، کیفیت درک شده، تداعی برند، و اگاهی از برند بعنوان ابعاد مشترک CBBE بکار میروند. ابعاد CBBE ذکر شده در فوق، مزیتی رقابتی برای کسب و کارها فراهم میکنند (Huang and Cai, 2015).

فراتر از در دسترس بودن اطلاعات: مشخص کردن ابعاد شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده

Beyond information availability: Specifying the dimensions of consumer perceived brand transparency

چکیده
1 مقدمه
2- زمینه مفهومی
3- چهارچوب مفهومی و توسعه فرضیه
4- نقش واسطه ای اعتبار برند
5- روش شناسی
6- آمار توصیفی و همبستگی ها
7- نتایج
8- بحث
ضمیمه A: درایورهای مدیریتی برای هر بعد شفافیت برند
ضمیمهB: ضمیمه2 برآورده ای قابلیت اطمینان و اعتبار برای سازه های بازتابی.
منابع

چکیده
مصرف کنندگان نیازمند اطلاعاتی از برندها هستند تا درکی اخلاقی از آنها داشته باشند. با دسترسی بی سابقه مصرف کنندگان به اطلاعات آنلاین، موجود بودن اطلاعات فراهم شده ممکن است برای درک شفافیت برند و نتایج آن کافی نباشد. توضیح شفافیت برند موجب دستاوردهایی برای تفهیم شفافیت آن شده است، که برخی آن را برابر با مقدار اطلاعات موجود می دانند، درحالیکه سایرین معیارهای متفاوتی را برای آگاهی مصرف کنندگان ارائه می دهند، که نشان دهنده نیاز به ساختاری چند بعدی است. این تحقیق با تئوری سیگنالینگ مفهوم ساختاری اطلاعات موجود را تعریف کرده و هدف آن مشخص کردن ابعاد حیاتی شفافیت برند درک شده توسط مصرف کننده (فعالیت، وضوح و عینیت درک شده) است. ما در دسترس بودن اطلاعات درک شده را برای تسهیل اخلاقی برند ضروری ولی ناکافی دانسته ایم. در نهایت، مکانیزم های تعدیل و واسطه را شناسایی کردیم که موجب تسهیل در شفافیت درک اخلاقی برند می شوند، بدین ترتیب، یافته ها مفاهیم مهمی را در اختیار دانشگاهیان و مدیران قرار می دهند.

2- زمینه مفهومی
بررسی تحقیقات نشان می دهد که رشته های خارج از بازاریابی ادبیات شفافی دارند. (مثل Bushman et al., 2004; Eijffinger and Geraats, 2006) در حسابداری موجود و ادبیات دولتی، شفافیت به عنوان افشای اطلاعات به سازمان های خارجی، مانند نهاد های خارجی یا تنظیم کننده ها تعریف می شود. (Bushman et al., 2004) این تحقیقات شفافیت عملیاتی را به عنوان مقدار اطلاعات افشا شده تعریف می کند (مثل Eijffinger and Geraats, 2006)) این دیدگاه شفافیت فرض می کند که اطلاعات را به طور عینی آشکار کرده که ممکن است با چگونگی الزامات تخصصی همسو باشد. این موضوع در ادبیات بازاریابی با این تعریف می شود که مقدار یا وجود اطلاعات مطابق با شفافیت نگرش مشتریان با عدم توجه به تفسیر اطلاعات است.

در ادبیات بازاریابی، دو موضوع کلی برای مفهوم سازی شفافیت برند وجود دارد. اولین دیدگاه شفافیت اطلاعات افشا شده عینی و قابل سنجش هستند (مثل , Septianto et al., 2021; Yang and Battocchio, 2021) این دیدگاه در قوانین تکنولوژی اطلاعات پدیدار شد تا اطلاعات آنلاینی را که به مصرف کنندگان اجازه دستیابی به اطلاعات قبلی ناموجود را می دهد افزایش دهد. (مانند هزینه های محصول) (Zhu, 2004) تکثیر اطلاعات آنلاین ممکن است تمرکز بر تبادل اطلاعات را با شفافیت ادبیات افزایش دهد (Granados et al., 2010) اگر شفافیت وابسته به مقدار اطلاعات ارائه شده باشد، آیا اطلاعات بیشتر منجر به شفافیت بیشتر می شود؟ مشخص نیست که چه مقدار اطلاعات برای برندها کافی است تا از تاثیر مثبت شفافیت استفاده کنند قبل از اینکه مصرف کنندگان با اطلاعات اضافی مواجه شوند (Lee and Lee, 2004) چنین سوال هایی بدون پاسخ باقی می مانند چرا که رویکردهای پراکنده ای برای مفهوم سازی شفافیت برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد.

شفافیت برند نیز به عنوان یک آگاهی مثل ارزیابی ذهنی از آگاهی مفهوم سازی شده است (Eggert and Helm, 2003) همانطور که در جدول 1 نشان داده می شود بر ویژگی های متفاوتی در ادبیات تاکید می شود. انتظار می رود که درک شفافیت برند زمانی ظاهر شود که برندها پاسخگو بوده و صادق باشند. (Kang and Hustvedt, 2014) در مورد علایق و توجهات پذیرا باشند. (Reynold and Yuthas, 2008) و بی طرفانه ارتباط برقرار کنند. (Kim, 2019; Liu et al., 2015) همچنین شفافیت برند به عنوان دستاوردی فعال، مثبت و عمدی برای برقراری ارتباط در عملیات ها تعریف می شود (Leitch, 2017; Vaccaro and Patino ˜ Echeverri, 2010). علاوه بر این، شفافیت ممکن است در مورد وضوح و قابل فهم بودن اطلاعات نیز باشد (Lin et al., 2017) مثل زبان فنی یا پیچیده که موجب ابهام مصرف کننده می شود. (Foscht et al., 2018) مطالعات متکی بر عملیات تک بعدی (مثل Kang & Hustvedt, 2014) یا چند بعدی (مثل Foscht et al., 2018; Liu et al., 2015) عملیات شفاف سازی ممکن است به طور جامع در ارائه ادراکات چیزی را به تصویر نکشند که مصرف کنندگان عرضه می کنند. همراه با امکان حذف متغیر های اساسی، ابهام مفهومی یافته ها را محدود می کند و فقدان معنای مشترک یافته ها را در طی تحقیق دشوار می کند. ابهام چالش هایی را برای مدیران بازاریابی ایجاد می کند (مثل , Kavakli, 2021) که از ارائه آگاهی های روشن به آنچه که برای شفافیت برند مورد نیاز است سود می برند. این دیدگاه های چندگانه نشان دهنده نیازی به ساختاری چند بعدی برای به تصویر کشیدن شفافیت و رفع ابهام است.