تجربه حسی برند و وفاداری به برند: میانجی ها و تفاوت‌ های جنسیتی

Sensory brand experience and brand loyalty: Mediators and gender differences

چکیده
۱. مقدمه
۲. پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۳. روش و مواد پژوهش
۴. نتایج
۵. نتیجه‌گیری و بحث
بیانیه نویسندگان بر اساس سیستم CRediT
اعلام عدم وجود تضاد منافع
منابع

چکیده
تجربه حسی برند، یک تجربه بنیادی و محوری در ارتباط با برند به شمار می‌رود. با این حال، سازوکار تأثیرگذاری آن روی پیامدهای مرتبط با برند همچنان نیازمند شفاف‌سازی است. این پژوهش با هدف بررسی سازوکار تأثیرگذاری تجربه حسی برند بر وفاداری به برند، یک مدل مفهومی ساختاری جدید (SEM) را پیشنهاد کرده و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 4 مورد آزمون قرار می‌دهد. داده‌ها از طریق یک پرسشنامه آنلاین از 304 مصرف‌کننده چینی جمع‌آوری شده است. نتایج نشان می‌دهند که تجربه حسی برند نقشی حیاتی در تقویت وفاداری به برند ایفا می‌کند. این تجربه، هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. قدرت میانجی‌گری نگرش به برند بسیار بیشتر از قدرت میانجی‌گری ارتباط برند با خود (brand-self connection) است؛ این بدان معناست که در برخی شرایط، ایجاد یک پیوند عاطفی قوی برای موفقیت برند ضروری نیست. یافته‌های پژوهش همچنین اثر تعدیل‌گر جنسیت بر روابط موجود در مدل را نشان می‌دهد. تفاوت کلیدی جنسیتی این است که در گروه مردان، مسیر میانجی‌گری از طریق ارتباط برند با خود وجود ندارد، در حالی که این مسیر در گروه زنان دیده می‌شود. این مطالعه، تحقیقات مربوط به تجربه برند را گسترش داده و بر توسعه وفاداری به برند و لزوم در نظر گرفتن تفاوت‌های جنسیتی هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی حسی تأکید می‌کند. به ویژه برای زنان، ایجاد تجربیات حسی برند که برانگیزاننده‌ی اتصالات عاطفی قوی باشد، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.

۲ . پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۲.۱ پیشینه نظری
۲.۱.۱ تجربه حسی برند
«تجربه حسی برند» به تجربه‌ای کلی و چندحسی اشاره دارد که مشتریان با یک برند دارند. این تجربه شامل تمامی نقاط تماس و تعاملاتی است که مشتریان با یک برند دارند، از جمله عناصر بصری، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. تجربه حسی برند، قلب تپنده‌ی تجربه برند است. فعالیت حسی واقعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (الدر و کریشنا، ۲۰۲۲). بنابراین، تجربه حسی برند برای مدیریت موفق برند و برای پژوهشگران، امری اساسی به شمار می‌رود. تجربه حسی برند، مفهومی نوظهور در ادبیات بازاریابی است (ژا و همکاران، ۲۰۲۲؛ ژا و همکاران، ۲۰۲۲). این مفهوم برای اولین بار توسط براکوس و همکاران هنگام بحث در مورد مفهوم، اندازه‌گیری و تأثیر تجربه برند بر وفاداری، به عنوان یک بعد از تجربه برند، مفهوم‌پردازی و عملیاتی شد .(Brakus et al., 2009) از آن زمان، بسیاری از پژوهشگران از این رویکرد پیروی کرده‌اند و تجربه حسی را در تحقیقات خود در مورد تجربه برند گنجانده‌اند (خان و فاطمه، ۲۰۲۲؛ اوردا و کنستانتین، ۲۰۲۱). اهمیت تجربه حسی برند در استراتژی بازاریابی، برخی از پژوهشگران را بر آن داشته است که آن را به عنوان یک سازه‌ی مستقل مورد مطالعه قرار دهند، همان‌طور که در مقاله هولتن در مورد تجربیات چندحسی برند (Hult´en, 2011) مشاهده می‌شود. ایگلسیاس و همکاران و هوانگ و همکاران، تجربه حسی برند را در چارچوب ارزش ویژه برند، عملیاتی کرده‌اند (Hwang et al., 2021; Iglesias et al., 2011).

2.1.2. نگرش به برند
نگرش، نوعی ارزیابی کلی است که بر اساس باورها یا واکنش‌های احساسی اتوماتیک شکل می‌گیرد (مورفی و زایونک، ۱۹۹۳). «نگرش به برند» ارزیابی کلی نسبت به یک شیء و برند است که به صورت یک نظر ثابت و استوار شکل می‌گیرد (میچل و اولسون، ۱۹۸۱). نگرش به برند، تمایل روانشناختی مصرف‌کننده در هنگام ارزیابی میزان علاقه‌مندی به یک برند است. مصرف‌کنندگان، ارزیابی برند را از طریق تماس، خرید و استفاده از برندها شکل می‌دهند. نگرش به برند، از دیرباز یکی از سازه‌های محوری در روانشناسی مصرف‌کننده بوده است. بازاریابان مدت‌هاست که نگرش به برند را به عنوان یک عامل زمینه‌ساز رفتار مصرف‌کننده در نظر می‌گیرند.

2.1.3. ارتباط برند با خود
«ارتباط برند با خود» به عنوان پیوند عاطفی قوی بین مصرف‌کننده و یک برند تعریف می‌شود، به گونه‌ای که مصرف‌کننده، برند را بخشی از خود می‌داند (دولبك و شباط، ۲۰۱۳؛ جاپوترا و همکاران، ۲۰۱۸؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). ارتباط برند با خود، بر حس هویت، تعلق یا دلبستگی عاطفی مصرف‌کننده به یک برند تأکید می‌کند. این مفهوم بیشتر بر جنبه‌ی احساسی تمرکز دارد و میزان سرمایه‌گذاری و دلبستگی احساسی مصرف‌کنندگان به برندها را بررسی می‌کند. پارک و همکاران، ارتباط برند با خود را به عنوان جزئی از دلبستگی به برند در نظر می‌گیرند (پارک و همکاران، ۲۰۰۶؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). شکل‌گیری ارتباط برند با خود، یک فرآیند بلندمدت است.

افزایش ارزش ویژه برند از طریق اعتبار چند بعدی برند در خرده فروشی مد

Enhancing brand equity through multidimensional brand authenticity in the fashion retailing

چکیده
1- مقدمه
2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
3- روش شناسی
4- نتایج
5- بحث و نتیجه گیری
پیوست
منابع

چکیده
رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند.

2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
2.1- اصالت برند
میتوان درک مصرف کنندگان از خوش عهدی و اصیل بودن یک برند نسبت به خودش و مصرف کنندگانش، را بعنوان اصالت برند تعریف کرد که نهایتاً به مصرف کنندگان کمک میکند با خودشان صادق باشند (Morhart et.al, 2015). و بعلت تقاضای مصرف کنندگان برای یافتن اصالت، یا ارزشی که معمولاً به برندهای پرطرفدار مربوط میشود، بسیار حایز اهمیت است (Price et.la, 2000). Potter (2010) شرح میدهد که مصرف کنندگان، اصالت برند را از کیفیت آن مهمتر میدانند و چنین رفتاری در بازارهای پرطرفدار امروزی بسیار چشمگیر است. اکثر مطالعات اصالت برند اصولاً به ابعاد روانشناختی آن و بطور خاص به ارتباط آن با هویت فردی پرداخته اند (Robinson et.al, 2005). اصالت برند در بافت بازاریابی، به مصرف وابسته است (مثل تبلیغات، آیتمهای لوکس، جذب گردشگر) (Beverland, 2005; Sodergren, 2021; Zebal and Jackson, 2019).

تحقیقات سابق درباره اصالت برند معمولاً بدنبال یافتن ابعاد فرعی آن بوده اند. چهار بُعد فرعی اصالت برند توسط Bruhn و همکارانش (2012) شناسایی شده اند که عبارتند از: (i) پایایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اصلیت؛ (iv) طبیعی بودگی. Napoli و همکارانش (2014) مواردی مثل (i) میراث؛ (ii) تعهد به کیفیت؛ و (iii) خلوص را عنوان کرده اند. ضمناً Morhart و همکارانش (2015) نیز به (i) نمادگرایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اعتبار؛ (iv) یکپارچگی اشاره کرده اند. بدین ترتیب، این ابعاد توانسته اند آگاهی مصرف کننده از برند را افزایش داده و بر ارزش برند تاثیر بگذارند (Lu et.al, 2015a). بنابراین اصالت برند در حوزه مدیریت برند، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند (Hernandez-Fernandez and Lewis, 2019).

2.2- ارزش برند مشتری مدار
بعلت تاثیر CBBE بر ابعاد گوناگونی مثل بازدهی کسب و کار (Kim et.la, 2003)، توسعه برند (Kim and Brandon, 2010)، انتخاب برند مصرف کننده (Cobb-Walgren et.al, 1995)، تعهد به برند (Augusto and Torres, 2018) و نگرش برند مصرف کننده (Keller, 1993)، علاقمندی به پژوهش درباره CBBE در بین محققان به شدت افزایش یافته است. CBBE ارزشی است که یک برند، فراتر از امتیازات فیزیکی یا کارکردی خدمات یا محصولات برای مصرف کنندگانش فراهم میکند (Keller, 1993). CBBE از طریق یکسری تعاملات بین برند و مصرف کنندگانش در طول زمان بوجود می آید و منجر به مجموعه ای از تجربیات، احساسات، و باورهایی نسبت به آن برند میشود (Keller 2008). Xi و Hamari (2020) خاطر نشان کرده اند که CBBE به معنی یک برند مرتبط با نماد و نام برند است. CBBE طبق تعریف Keller (1993) ، به اثر متمایز ارزش برند از نگاه مصرف کننده بر پاسخ آنها به فعالیتها و طرحهای بازاریابی یک برند اشاره میکند. همچنین ارزش برند از طریق ترکیب آگاهی عقلانی و عاطفی از برند شکل میگیرد. و یک ابزار بازاریابی و دارایی نامشهود قدرتمندی است که بر رفتار مصرف کننده اثر میگذارد (Agmeka et.al, 2019). در مطالعه انجام شده توسط Verdenburg و همکارانش (2020) ارزش برند نتیجه ای از فعالیتهای بازاریابی گوناگونی است که درک مثبتی در مصرف کنندگان ایجاد میکند. در این پژوهش، کیفیت درک شده، تداعی برند، و اگاهی از برند بعنوان ابعاد مشترک CBBE بکار میروند. ابعاد CBBE ذکر شده در فوق، مزیتی رقابتی برای کسب و کارها فراهم میکنند (Huang and Cai, 2015).

وفاداری به برند و عادت های مصرفی مصرف کنندگان بلژیکی قهوه

Consumption Habits and Brand Loyalty of Belgian Coffee Consumers

چکیده

1- مقدمه

2- مواد و روش ها

3- نتایج

4- بحث و گفتمان

5- نتیجه گیری

منابع

چکیده

     قهوه معمولا در معرض فرآیند بودادن و برشته کردن قرار می گیرد که باعث شکل گیری عطر و طعم همچنین بعضی از ترکیبات نامطلوب مثل فوران و آلکیل فوران ها می شود. این ترکیبات به عنوان آلاینده های فرآیند برشته کردن شناخته می شوند و اثرات مضر و زیان آوری را نشان می دهند. به منظور بررسی قرارگیری در معرض این ترکیبات در قهوه، شناختن سطوح آلودگی و همچنین عادات مصرف لازم است. میزان وفاداری مصرف کنندگان به برندهای خاص قهوه نیز می تواند یک محرک مهم تأثیرگذار روی سطح قرارگیری در معرض این ترکیبات به شمار برود. هدف این تحقیق بررسی سطوح مصرف و میزان وفاداری به برندهای موجود قهوه در بازارهای بلژیک، و همچنین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب و مصرف محصولات قهوه و برندهای آن بود. داده ها از طریق یک نظرسنجی آنلاین در بلژیک جمع آوری شدند. نتایج نشان می دهند که برای 1930 شرکت کننده، 87% از آن ها مصرف روزانه ی قهوه را گزارش کردند و 13% از آن ها هرگز قهوه مصرف نکرده بودند یا گاه گاهی مصرف می کردند. متوسط مصرف جهانی قهوه 3 فنجان در روز بود، و متوسط آن برای مصرف کنندگان با مصرف شخصی در روز فقط 4 فنجان در روز بود. سطح مصرف قهوه آسیاب شده تقریبا دوبرابر بیشتر از دانه ی قهوه بود، و به دنبال آن قهوه فوری و مصرف نسبتا خیلی کم جایگزین های قهوه قرار داشتند. در مجموع، 78% از شرکت کننده ها وفاداری به برند را گزارش دادند اما با درجات مختلف. دو برند قهوه فروخته شده در مناطق کشور بلژیک همراه با هم توسط بیش از 20% از شرکت کننده ها در نظرسنجی نام برده شدند. متداول ترین معیارها برای انتخاب برند قهوه ی خاص مزه و قیمت بود، و پس از آن سنت و عادت قرار داشت. سن مصرف کنندگان قهوه و مشخصات اجتماعی جمعیتی مختلف تأثیرات به سزایی روی مصرف قهوه دارند. نوع محصول قهوه، میزان وفاداری، و همچنین نوع بسته بندی (در صورت وجود) در ارزیابی درمعرض گذاری از نظر ترکیبات فوران باید بیشتر درنظر گرفته شوند.

مواد و روش ها
ساختار نظرسنجی
     این نظرسنجی توسط وب سایت AESA (انجمن اپیدمیولوژی و بهداشت دام) انجام شد. با استفاده از ابزار آنلاین LimeSurvey و به سه زبان دنیا تهیه شد: انگلیسی، فرانسه، و هلندی. این نظرسنجی قبل از اعتبارسنجی نهایی حداقل از سوی دو نفر به هر زبان پیش آزمون شد. از آوریل 2021، پرسشنامه روی وب سایت دردسترس قرار گرفت و تا پایان ماه مه 2021 ادامه یافت (ضمیمه A). لینک های نظرسنجی از طریق ایمیل با مؤسسات مختلف بلژیکی مثل دانشگاه های لیژ و خنت، آژانس فدرال ایمنی زنجیره غذایی (FASFC)، و بهداشت عمومی خدمات فدرال، ایمنی زنجیره غذایی، و محیط زیست (بهداشت FPS) به اشتراک گذاشته شد. همچنین از طریق شبکه های اجتماعی در دسترس تمامی ساکنان بلژیک قرار گرفت، و در صفحات اول وب سایت دانشگاه لیز تبلیغ شد.

داده ها از سوی واحد تحقیقات در اپیدمیولوژی و تحلیل ریسک کاربردی برای علوم دامپزشکی جمع آوری و تجزیه و تحلیل شدند (UREAR، FARAH، دانشگاه لیژ).

معیارها
     در پرسشنامه در خصوص عادات نوشیدن قهوه، نوع و برند قهوه ای که معمولا توسط شرکت کننده ها مصرف شده و میزان وفاداری به یک برند خاص قهوه، به علاوه ی عادات سیگار کشیدن برای افراد سیگاری پرسیده شد.

بررسی دلیل وفاداری ما به عملگرایی اصالت برند یک برند غذایی پایدار

What Grounds Our Loyalty towards “Authentic Brand Activism” of a Sustainable Food Brand?

چکیده

1. مقدمه

2. حوزه نظری

3. چارچوب مفهومی و تدوین فرضیه ها

4. مواد و روش ها

5. نتایج

6. بحث

7. محدودیت ها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

منابع

چکیده

     “عملگرایی برند اصیل” حوزه ای است که کمتر مورد بررسی قرا گرفته و درک روشنی درباره اثربخشی شیوه های آن وجود ندارد. هدف این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه ارزیابی های مصرف کنندگان از یک برند از نظر شهرت، شایستگی، اعتبار و خیرخواهی برند بر اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق بر برند ایتالیایی “لیبرا ترا” (منطقه آزاد) تمرکز دارد، سازمانی که از دارایی های توقیف شده از مافیاها برای تولید محصولات کشاورزیِ پایدار از نظر اجتماعی و زیست محیطی استفاده می کند. بر اساس نمونه ای از 366 مصرف کننده که از سوپرمارکت های منطقه شهری بلوگنا(ایتالیا) به طور تصادفی انتخاب شده، نتایج نشان می دهند که ادراک مصرف کنندگان از عملکرد برند بر سطوح درک شده اعتماد به برند نقش دارد. اعتماد به برند در نهایت بر وفاداری مصرف کنندگان به برند تاثیر می گذارد. این تحقیق تایید می کند که همسویی بین ارزش های یک سازمان، شیوه های کسب و کار، و استراتژی های بازاریابی تضمین می کند که عملگرایی برند اصیل موثر است، بر نیاز به کسب و کاری تاکید دارد که آگاهانه عملگرایی برند را به کار می گیرد و از شیوه های نادیده گرفتن مسائل اجتماعی اجتناب می کند. کاربردهای نظری و مدیریتی حاصل از تحقیق نیز ارائه می شود.

حوزه نظری
عملگرایی برند اصیل
     عملگرایی برند اصیل اینگونه تعربف می شود “یک استراتژی هدفمند و ارزش محور که در آن یک برند موضع غیرخنثی را در زمینه مسائل اجتماعی سیاسیِ از نظر نهادی بحث برانگیز اتخاذ می کند تا تغییر اجتماعی و موفقیت بازاریابی ایجاد شود[7] (ص.446). بر اساس این تعریف، برند باید در دستیابی به اهداف اجتماعی، و یا زیست محیطی نقش داشته باشد، باید در مسائل بحث برانگیز با آگاهی کامل از ریسک بیگانه شدن مصرف کنندگانی که دیدگاه های آنها مخالف دیدگاه های حمایت شده توسط برند است، مشارکت کند؛ و پیام های بازاریابی، ارزش های کسب و کار، هدف و شیوه های آن همگی باید همراستا باشند[7]. به طور خلاصه، مصرف کنندگان باید درک کنند که برند اصیل است. در واقع، تحقیقات اخیر نشان داده است که مصرف کنندگان نظر مثبت به برندهایی دارند که صادقانه از موضع سیاسی- اجتماعی حمایت می کند( برندهایی که همسویی بین مسائل اجتماعی- سیاسی و ارزش های سازمان را نشان می دهند) [3،10]. اگر سازمانی عملگرایی برند اصیل را به نمایش بگذارد، تمایل بیشتری داشته باشد تا خود را از رقبا متمایز کند و ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مصرف کنندگان پیوند عاطفی قوی تری با آن ایجاد خواهند کرد[10].

وفاداری به برند
     گرچه وفاداری به برند مفهومی است که به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است، این مطالعه از ایده الیور از وفاداری استفاده می کند[11](ص.34)؛ “تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری دائم یک محصول / خدمت مرجح شدن در آینده به طور پیوسته، که منجر به خرید تکراری همان برند یا مجموعه برند مشابه می شود، علیرغم اینکه شرایط زمینه ای و تلاش های بازاریابی توانایی تعییر رفتار را دارند”.

     به عقیده واتسون و همکاران[12]، این تعریف نشان می دهد که وفاداری به برند ترکیبی از نگرش ها می باشد(احساسات عاطفی مثبت نسبت به رند) و رفتارهایی (مانند خرید مکرر برند) که موجب متمایز شدن یک شرکت نسبت به رقبایش می شود. بنابراین، ارزیابی های مثبت از یک فروشنده، ریشه در تجربیات قبلی خرید دارد که می تواند منجر به وفاداری نگرشی شود[12]، و وفاداری رفتاری از محرک های زمینه ای و عادات ایجاد می شود[14]. ایجاد این دو نوع وفاداری برای برند، بخاطر اثراتی که می توانند ایجاد کنند، اهمیت دارد، وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم بر درآمد شرکت دارد، آنهم از طریق فعالیت های خرید مجدد مصرف کنندگان و در مقابل وفاداری نگرشی می تواند کسب و کار را قادر سازد تا خواستار قیمت بالاتری باشند، آنهم بخاطر ارزیابی های مثبت مصرف کنندگان از فروشنده و تعهد آنها به برند. بنابراین، مشهود است که افزایش وفاداری مصرف کنندگان نسبت به یک برند برای عملکرد برند یک شرکت ضرورت دارد(یعنی سهم بازار و قیمت محصول آن).

فرم دهی به وفاداری مشتری به برند در طول همه گیری: نقش اعتبار برند، تطابق ارزش، تجربه، هویت و مشارکت

Shaping customer brand loyalty during the pandemic: The role of brand credibility, value congruence, experience, identification, and engagement

چکیده

1. مقدمه

2. مروری بر ادبیات پیشین و تدوین مفهومی

3. روش شناسی

4. تحلیل و نتایج

5. بحث و کاربردها

منابع

چکیده

      گرچه درک عمیق مشارکت در برند مصرف کننده، تجربه و هویت به سرعت در حال گسترش است، رابطه این موارد و مفاهیم مرتبط کمتر شناخته شده است که در این مقاله بررسی می شود. بر اساس نظریه هویت اجتماعی و منطق خدمات غالب، این مطالعه مدلی را تدوین و می آزماید که اثر اعتبار برند، تجانس ارزش و تجربه مشتریان بر تعیین هویت آنها با برند و اثر متعاقب آن بر طرفداری از برند، دلبستگی و وفاداری آنها را بررسی می کند. به بررسی نقش تعدیلگر مشارکت مشتریان در تاثیرگذاری بر این روابط نیز می پردازیم. برای بررسی این مسائل، داده های پیمایشی مبتنی بر گردشگری را جمع آوری کردیم. برای تحلیل این داده ها، از تحلیل عاملی تاییدی و سپس مدلسازی معادلات ساختاری استفاده کردیم. یافته ها نشان می دهند که تجانس ارزش برند، اعتبار و تجربه، اثرات مثبت و معنادار بر تعیین هویت مشتریان به وسیله برند دارد که بدین ترتیب، بر طرفداری از برند، دلبستگی، و وفاداری آنها تاثیر می گذارد. علاوه بر این، نشان داده می شود که مشارکت در برند رابطه این عوامل را تعدیل می کند. با شرح کاربردهای نظری/ عملی که برگرفته از این تحقیق است، مقاله را به پایان می رسانیم.

مروری بر ادبیات پیشین و تدوین مفهومی
سپس، به بررسی مقالات کلیدی می پردازیم که از آنها مجموعه ای از فرضیات را تدوین می کنیم، که در شکل 1 به طور مختصر شرح داده می شود.

نظریه هویت اجتماعی
     نظریه هویت اجتماعی(SIT) مبانی نظری مهمی برای تعیین هویت (مانند برند) در تحقیقات سازمانی و بازاریابی ارائه می دهد(آهرن و همکاران، 2005، رازار و همکاران، 2020). SIT بیان می کند که افراد انطباق خود را بر اساس وابستگی خود به، یا عضویت در گروه های خاص شکل می دهند یا حفظ می کنند(تاجفل و تورنر، 1985). در تحقیقات سازمانی، هویت(کارکنان) توجه زیادی را به خود جلب کرده است(باتاچاریا و سن، 2003) و به عنوان یک عامل کلیدی عملکرد کارکنان و سازمانی نمود یافته است(لم و همکاران، 2013). همچنین، در بازاریابی، نشان داده شده است که تعیین هویت مشتریان به وسیله برند، یا میزانی که مشتریان خود را با یک برند تعیین هویت می کنند، پیامدهای مربوط به مشتری را افزایش می دهد(مانند وفاداری بیشتر)(بایاکداج و کیتابچی، 2021).

     در این مقاله، بیشتر تعیین هویت مشتری با یک برند را بررسی می کنیم، یا میزانی که یک پشتیبان یا حامی خود را با یک برند، بر اساس ویژگی های آن برند(مانند رابطه ای/ نمادین) تعیین هویت می کند. تحقیقات موجود، اثر هویت برند درک شده توسط مشتری بر پیامدهای رفتاری خاص مصرف کننده را بررسی کرده اند، از جمله، نیت خرید(خرید مجدد) (تاسکج و همکاران، 2013)، تبلیغات دهان به دهان مثبت(هلتمن و همکاران، 2016)، و رفتار نقشی و فرانقشی(آهیرن و همکاران، 2005). با بسط این بینش، به بررسی تعیین هویت مشتری به وسیله برند با در نظر گرفتن اعتبار برند، تجانس ارزش، تجربه، مشارکت، طرفداری، دلبستگی، و وفاداری که بیان شد، می پردازیم.

تأثیر مدیریت ارتباط با جامعه، جهت گیری بازاریابی رابطه مند، تعامل با مشتری، و اعتماد برند بر وفاداری به برند: پرونده یک بانک بازرگانی در تایلند

Effect of community relationship management, relationship marketing orientation, customer engagement, and brand trust on brand loyalty: The case of a commercial bank in Thailand

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر مقالات
2.1 مدیریت ارتباط با جامعه
2.1.1 اتصال
2.1.2 محاوره
2.1.3 ایجاد محتوا
2.1.4 همکاری
2.1.5 جوامع آنلاین
2.2 جهت گیری بازاریابی رابطه مند
2.3 تعامل مشتری
2.4 اعتماد به برند
2.5 وفاداری به برند
3 روش تحقیق
3.1 طرح پیمایشی
3.2 جمع آوری داده ها
3.3 روایی و پایایی
3.4 مدلهای اندازه گیری و ساختاری
4 نتایج
5 بحث
6 مفاهیم
6.1 مفاهیم نظری
6.2 مفاهیم مدیریتی
6.3 محدودیتها و تحقیقات آتی
منابع

چکیده

عدم اطمینان در کسب و کار به دلیل پاتدمی کووید- 19 صنایع مالی و بانکی را تحت فشار قرار داده است. این مطالعه با ادغام مدیریت ارتباط با جامعه (CoRM) (مدل 4Cs)، جهت گیری بازاریابی رابطه مند (RMO)، تعامل با مشتری (CE) و اعتماد به برند (BT). به بررسی وفاداری به برند (BL) در صنعت بانکداری تایلند می پردازد. و چگونگی استفاده از چهار عامل موفقیت در جذب مشتری جدید، بازدهی کسب و کار، روابط بلند مدت و BL توسط یک بانک بازرگانی در تایلند را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. ما از داده‌های کمّی و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) برای شناسایی متغیرهای مؤثر بر BL 1650 مورد از مشتریان یک بانک تجاری تایلندی استفاده کردیم و دریافتیم که عوامل کلیدی موفقیت CoRM و RMO، با واسطه گری CE و BT تأثیر غیرمستقیمی بر BL داشتند. این نتایج شاید بتواند اثربخشی عملکرد پایدار در صنعت بانکداری را برای زمان حاضر و آینده بهبود ببخشد.

1 مقدمه

یکی از مهم ترین انقلاب های بازار محور در بخش مالی و بانکداری، فن آوری مالی است که محیط متنوع تری را برای خدمات مالی منحصر به فرد فراهم می کند. «استارت آپ های فین تک، توسعه دهندگان فن اوری، دولت ها، مشتریان مالی و موسسات مالی سنتی از عواملی هستند که به نوآوری در صنعت مالی که با تغییرات قابل توجهی در خدمات مالی سنتی مواجه است کمک می کنند (Sardianou و همکاران، 2021؛ ص 1784؛ Lee و Shin، 2018). بیش از دو میلیارد نفر در اقتصادهای نوظهور به خدمات بانکداری سنتی محدود شده اند، و کارآفرینان بلاک چین با ارائه راه حلهای جدید برای تبادل ارزش، شروع به بررسی این مشکل کرده اند (Frizzo-Barker و همکاران، 2020؛ Larios-Hern´ andez، 2017).

6.3. محدودیتها و تحقیقات آتی

استفاده صرفا از داده های کمّی، از محدودیت های این مطالعه است. محدودیتهای دیگر، به صنعت (بانکداری)، منطقه (تایلند) و حجم نمونه (زنان، 18 تا 29 ساله، و نسبت بخش خدمات) مرتبط است. بنابراین، این نتایج ممکن است برای سایر صنایع و کشورهای دیگر قابل اجرا نباشد. مطالعات آینده باید از داده های کیفی برای بررسی ارتباط بین CoRM، RMO، CE، BT و BL استفاده کنند و اکتشاف خود را به صنایع غیرمشابه و کشورهای دیگر با نمونه و مدل متعادل‌تر گسترش دهند.

Abstract

Business uncertainty due to the COVID-19 pandemic has brought financial and banking industries under stress. This study examines brand loyalty (BL) in the Thai banking industry by integrating community relationship management (CoRM) (4Cs model), relationship marketing orientation (RMO), customer engagement (CE), and brand trust (BT). It analyzes how a Thai commercial bank used four success factors to create new client acquisition, business efficiency, long-term relationships, and BL. We use quantitative data and structural equation modeling (SEM) to identify variables influencing the BL of 1650 customers of a Thai commercial bank. We found CoRM and RMO’s key success factors indirectly affected BL by mediating CE and BT. These results may improve sustained performance effectiveness in the banking industry now and in the future.

1 Introduction

One of the most significant market-driven revolutions in the financial and banking sector is financial technology providing a more varied environment for unique financial services. “Fintech startups, technology developers, governments, financial customers, and traditional financial institutions are elements that contribute to an innovative financial industry, which is facing significant changes in traditional financial services” (Sardianou et al., 2021, p. 1784; Lee and Shin, 2018). Over two billion people in emerging economies have been limited to traditional banking services, and blockchain entrepreneurs are starting to address this issue with new solutions for value exchange (Frizzo-Barker et al., 2020; Larios-Hern´ andez, 2017).

6.3 Limitations and further research

The sole use of quantitative data is a limitation of the study. Additional limitations relate to the industry (banking), region (Thailand), and sample size (females, aged 18–29, and the service sector proportion). Thus, the results may not be applicable to other industries and countries. Future studies should utilize qualitative data to examine associations among CoRM, RMO, CE, BT, and BL and extend their exploration to dissimilar industries and other countries, with a more balanced sample and model.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

تأثیر مدیریت ارتباط با جامعه، جهت گیری بازاریابی رابطه مند، تعامل با مشتری، و اعتماد برند بر وفاداری به برند: پرونده یک بانک بازرگانی در تایلند

Effect of community relationship management, relationship marketing orientation, customer engagement, and brand trust on brand loyalty: The case of a commercial bank in Thailand

ایجاد وفاداری به برند و ارزش ویژه برند OTT: تاثیر مجموعه های اصلی بر خدمات OTT

Building OTT brand loyalty and brand equity: Impact of original series on OTT services

چکیده

1. مقدمه

2. بررسی ادبیات

2.1. بازار OTT

2.2. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

2.3. وفاداری به برند

2.4. محتوای اصلی

2.5. شخصیت برند

2.6. کیفیت درک شده

3. روش ها

3.1. معیارها

3.2. گردآوری داده ها

4. نتایج

4.1. تحلیل توصیفی

4.2. تحلیل عاملی

4.3. نتایج سوال تحقیق

4.4. نتایج فرضیات

5. بحث

5.1. یافته های اصلی

5.2. نتیجه گیری

5.3. محدودیت ها و مطالعات آتی

منابع

چکیده

از آنجایی که خدمات ارائه محتوا در بستر اینترنت (OTT) توصیه هایی را به مصرف کنندگان درباره آنچه که تماشا می کنند ارائه می نماید، خدمات OTT علاوه بر تجربیات مربوط به مصرف مجموعه های اصلی، برداشت افراد نسبت به شخصیت برند OTT را نیز سفارشی می کنند. این امر بر نحوه ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری به برند برای این برندهای OTT تاثیر می گذارد. مطالعه حاضر علاقمند به درک الف) نحوه کمک مجموعه های اصلی به ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) نسبت به خدمات OTT و ب) نحوه تفسیر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده درباره ایجاد وفاداری مصرف کننده به برند و ارزش ویژه برند توسط خدمات OTT می باشد. این مطالعه حاوی مدل معادلات ساختاری است که نشان می دهد مجموعه های اصلی را می توان در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده برای خدمات OTT تلفیق نمود. این تحقیق پیامدهای بیشتری برای مدیریت هنرهای خلاقانه در ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری به برند به همراه دارد.

1. مقدمه

Netflix، Hulu، Amazon Prime، HBO Max و سایر خدمات ارائه محتوا در بستر اینترنت (OTT) به ارائه صدها هزار ساعت محتوا از مجموعه ها و فیلم های ویدئویی دارای مجوز و اصلی می پردازند. دیزنی پلاس دارای بیش از ۷۵۰۰ اپیزود نمایش تلویزیونی و ۵۰۰ فیلم و Netflix دارای بیش از ۴۷۰۰۰ اپیزود تلویزیونی و ۴۰۰۰ فیلم می باشد (اسپنگلر، 2019). از آنجایی که خدمات OTT شامل طراحی، سبک، و عملکرد می باشد، خدمات OTT علاوه بر تجارب مربوط به مصرف مجموعه های اصلی، کیفیت درک شدۀ OTT، برداشت افراد نسبت به شخصیت برند و نهایتاً ارزش ویژه برند و وفاداری به برند را نسبت به برندهای OTT سفارشی می کند. مطالعه حاضر علاقمند به درک الف) نحوه کمک برجستگی های برند مجموعه های اصلی به ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) نسبت به خدمات OTT و ب) نحوه تفسیر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده درباره ایجاد وفاداری مصرف کننده به برند و ارزش ویژه برند توسط خدمات OTT می باشد.

5.3. محدودیت ها و مطالعات آتی

مطالعه حاضر به نمونه ای از پنل مصرف کننده Qualtrics متکی است که شرکت کنندگان را برای انجام نظرسنجی انتخاب می کند. این مطالعه به جامعه آمریکا متکی بوده و لذا تعمیم پذیری آن محدود می باشد. به علاوه، مطالعه حاضر تنها مجموعه برگزیده ای از خدمات OTT را لحاظ می نماید. اخیراً توجه بیشتری معطوف طیف وسیعی از نمایش های اصلی OTT مانند The Morning Show در اپل پلاس و Little Fires Everywhere در Hulu شده است. تعداد بیشتری از مجموعه های اصلی Netflix نسبت به با سایر مجوعه های اصلی برند OTT در این مطالعه لحاظ شدند. این داده ها درست زمانی گردآوری شدند که سایر برندهای OTT به انتشار مجموعه های اصلی روی آورند. بنابراین، مطالعه حاضر باید دوباره با ارائه متوازنی از مجموعه های اصلی خدمات خدمات OTT تکرار شود به طوری که اکنون می توان آن را گسترش داد تا اپل تی وی پلاس، دیزنی پلاس و Peacock را در بر بگیرد. مطالعه حاضر به نمونه بزرگسالان آمریکا متکی بود و باید دوباره با سایر جوامع بین المللی مورد آزمایش قرار گیرد. به علاوه، کنترل مسائل درون زایی حول این مساله دشوار است که آیا مصرف کنندگان تحت تاثیر اشتراک خدمات OTT برای مجموعه های اصلی هستند یا خیر و یا اینکه آیا مجموعه های اصلی مزیت جانبی اشتراک خدمات OTT محسوب می شوند یا خیر.

Abstract

Since streaming over-the-top (OTT) services may make recommendations to consumers regarding what to watch, OTT services customize not just OTT original series consumption experiences, but OTT brand personality perceptions. This influences how brand equity and brand loyalty are built for these OTT brands. This study is interested in understanding a) How original series help build consumer-based brand equity (CBBE) toward OTT services and b) How the consumer-based brand equity model can explicate how OTT services build consumer brand loyalty and brand equity. The study includes a structural equation model that demonstrates that original series can be incorporated into a consumer-based brand equity model for OTT services. This offers further implications for creative arts management in building brand equity and brand loyalty.

1. Introduction

Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max and other streaming over-the-top (OTT) services offer hundreds of thousands of hours of content stemming from licensed and original video series and movies. Disney + boasts over 7,500 TV show episodes and 500 movies, and Netflix has over 47,000 TV episodes and 4,000 movies (Spangler, 2019). Since OTT services also encompass design, style, and performance, OTT services customize not just OTT original series consumption experiences,but OTT perceived quality, brand personality perceptions, and ultimately brand equity and brand loyalty toward OTT brands. This study is interested in understanding a) How original series’ brand salience helps build consumer-based brand equity (CBBE) toward OTT services and b) How the consumerbased brand equity model can explicate how OTT services build consumer brand loyalty and brand equity.

5.3. Limitations and future studies

This study relied on a consumer panel sample from Qualtrics, which selects participants to take surveys. This was reliant on a United States population, and therefore generalizability is limited here. Additionally, this study only considered a select set of OTT services. Recently, there has been more attention that has been paid to a wider variety of OTT original shows, including The Morning Show on Apple + and Little Fires Everywhere on Hulu. There were more Netflix originals accounted for in this study compared to other OTT brand originals. This data was collected right when other OTT brands began releasing originals. Therefore, this study should be replicated again with a balanced offering of originals from OTT services, which can now be expanded to include Apple TV+, Disney+, and Peacock. This study was also reliant on a United States adult sample, and should be tested against other international populations. Additionally, it is difficult to control for endogeneity issues surrounding whether consumers are driven to subscribe to OTT services for original series, or if original series are an ancillary benefit of subscribing to OTT services.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

ایجاد وفاداری به برند و ارزش ویژه برند OTT: تاثیر مجموعه های اصلی بر خدمات OTT

Building OTT brand loyalty and brand equity: Impact of original series on OTT services

اهمیت کیفیت خدمات آفلاین در ایجاد وفاداری به برند خدمات OC

Importance of offline service quality in building loyalty of OC service brand

چکیده
۱. مقدمه
۲. رویکرد تحقیقاتی
3. روش
4. نتایج
۵. مباحث و مفاهیم
ضمیمه الف
ضمیمه ب
منابع

چکیده

مدیریت مشتری به واسطه‌ی برخورداری مصرف کنندگان از گزینه‌ها و فرآیندهای خرید انعطاف پذیرتر و تشدید رقابت در محیط خرده فروشی کانال همه‌ کاره (OC) روز به روز بیشتر اهمیت پیدا می کند. خرده فروش کانال همه‌ کاره به تسهیل روند برقراری ارتباط مشتریان خدمات کانال همه‌ کاره با برند خدمات کانال همه‌ کاره کمک می کند. در این مطالعه، با ارزیابی یک برند خدمات کانال همه‌ کاره (به طور مشخص، برند خدمات کانال همه‌ کاره اس‌اس‌جی) سعی داریم کارآمدی پلتفرم یکپارچه خدمات کانال همه‌ کاره با هویت برند معتبر را بررسی کرده و اهمیت ویژگی‌ های آفلاین انتخاب شده خدمات کانال همه‌ کاره در وفاداری به برند خدمات کانال همه‌ کاره را مشخص کنیم. نظرسنجی از ۱۲۷ پاسخگو برای آزمایش مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) جمع‌آوری شده است. یافته‌ها حاکی از آن است که ملموس بودن و همدلی موجود در خدمات کانال همه‌ کاره به طور مستقیم بر رضایت‌ مندی و نگرش مشتری نسبت به برند کلی خدمات کانال همه‌ کاره تاثیر گذاشته و بر اهمیت کیفیت خدمات آنلاین کانال همه‌ کاره در مدیریت برند خدمات کانال همه‌ کاره تاکید می کند.

۱- مقدمه

خرده فروشی ‌ها همواره برای ایجاد محصولات پایدار و اطلاعات خدمات در تمام چند کاناله ها به منظور افزایش تجربه چند کانالی مشتری تلاش کرده اند (مولر-لانکنائو و همکاران، ۲۰۰۶). ایده دستیابی به این بلوغ به صورت کانال‌های همه‌ کاره همراه با دیدگاه جامع درباره تمامی کانال‌ها به مصرف کنندگان و اعضای زنجیره تامین معرفی شد (ورهوف و همکاران، ۲۰۱۵). کانال همه‌ کاره (OC) به مدیریت هم افزایی در بسیاری از کانال‌های موجود و نقاط تماس مشتری (TP) اشاره دارد که تجربه مشتری و عملکرد کانال در سراسر کانال‌ها را بهینه می کند (ورهوف و همکاران، ۲۰۱۵). کانال همه‌ کاره، گرایش نوظهوری در عرصه خرده فروشی است که با هدف هماهنگ سازی فرآیند ها و فناوری ها در همه کانال‌ها انجام می شود تا خدمات منسجم، یکپارچه و مطمئنی به مشتریان ارائه دهد (ورهوف و همکاران، ۲۰۱۵؛ فن بریل، ۲۰۱۸). بنابراین، سیستم کانال همه‌ کاره، حداکثر امکان دسترسی به اطلاعات، رویت پذیری و انسجام در میان چند کاناله‌ها را تضمین می کند (پیوتروویچ و کاتبرتسون، ۲۰۱۴). این امر مزایای متعددی از قبیل رشد درآمد کل، افزایش اعتماد، هم افزایی و نیز ایجاد تمایز از طریق خدمات ارزش افزوده را به همراه دارد (کومار و ونکاتسان، ۲۰۰۵).

۵- مباحث و مفاهیم

شین‌سه‌گائه سعی دارد از طریق معرفی اس‌اس‌جی که براساس راهبرد بسط برند بود، ارتباط خود را با مشتری در سیستم خدمات کانال همه‌ کاره تسهیل کند. اس‌اس‌جی به وسیله‌ی این برند خدمات کانال همه‌ کاره، تجربه برند یکپارچه ‌ای را در ده شرکت تابعه مختلف از طریق ادغام داده‌ های هر شرکت و کاهش سیلوهای سازمانی ارائه می‌دهد (هانسن و سیا، ۲۰۱۵). به کارگیری یک هویت برند معتبر برای سیستم واحد کانال همه کاره در برقراری ارتباط با مشتریان مؤثر بود، چرا که مفهوم خدمات کانال همه‌ کاره و طرز استفاده از آن برای مشتریان در زمان آغاز به کار نسبتاً جدید است. با کسب آشنایی مشتریان با نام برند خدمات کانال همه‌ کاره، درک آن‌ها از سیستم خدمات کانال همه‌ کاره به وضوح تحت‌تاثیر قرار گرفت. این امر به روشنی نشان می‌دهد که برند سازی پلتفرم خدمات کانال همه‌ کاره می‌تواند تعامل مشتری با کانال همه‌ کاره را به خوبی تسهیل ‌کند (پِین و همکاران، ۲۰۱۷؛ وانگ و هازن، ۲۰۱۶).

Abstract

Customer management becomes increasingly important as consumers have more flexible shopping process and options and competition become intensified in omni-channel (OC) retail environment. OC retailer can facilitate customer communication of OC service with OC service brand. This study evaluates an OC service brand (i.e. SSG OC service brand) to explore the effectiveness of integrated OC service platform which has a standing brand identity, and to determine the importance of selected offline characteristics of OC service on loyalty of OC service brand. Survey of 127 respondents was collected to test Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLSSEM). Findings show that tangibility and empathy of offline OC service directly affect customer satisfaction and attitude toward overall OC service brand, confirming the importance of offline service quality of OC in the OC service brand management.

1. Introduction

Retailers have been working to create consistent product and service information across all multi-channels to enhance the consumer’s multichannel experience (Müller-Lankenau et al., 2006). The idea to achieve this maturity was introduced in the form of omni-channels provided to consumers and supply chain members with a holistic view of all channels (Verhoef et al., 2015). Omni-channel (OC) is synergistic management of the many available channels and customer touchpoints (TP), optimizing customer experience and channel performance across channels (Verhoef et al., 2015). OC is an emerging trend in retail with the aim of coordinating processes and technologies across all channels, to provide consistent, seamless, and reliable service to consumers (Verhoef et al., 2015; Von Briel, 2018). Thus, OC system assures the utmost information availability, visibility, and consistency across multiple channels (Piotrowicz and Cuthbertson, 2014). This provides a variety of benefits such as total revenue growth, expanded trust, synergy, and differentiation through value-added services (Kumar and Venkatesan, 2005).

5. Discussion and implications

ShinSeGae attempts to facilitate its communication with customer in its OC service system by introducing SSG which was based on a brand extension strategy. With this OC service brand, SSG provides an integrated brand experience across ten different subsidiaries by integrating data of each operation, reducing organizational silos (Hansen and Sia, 2015) Having a standing brand identity for the unified OC system was effective in connecting with consumers, since the concept and use of OC service is relatively new to customers at the time of launch. By having customers become familiar with the OC service brand name, their understanding of OC system was clearly affected. This evidently shows that branding of OC service platform can effectively facilitate customer interaction of OC (Payne et al., 2017; Wang and Hazen, 2016).

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

اهمیت کیفیت خدمات آفلاین در ایجاد وفاداری به برند خدمات OC

Importance of offline service quality in building loyalty of OC service brand

چگونگی تاثیر نگرش، کیفیت برند و ارزش برند بر وفاداری به برند پرمصرف کنسرو ماهی تن تایلندی

How brand attitude, brand quality, and brand value affect Thai canned tuna consumer brand loyalty

چکیده

1. مقدمه

2. مرور مطالعات پیشین

2.1 نگرش برند (BA)

2.2 کیفیت برند (BQ)

2.3 ارزش برند (BV)

2.4 وفاداری به برند (BL)

2.5 اهداف تحقیق

3. مواد و روشها

3.1 جمعیت و اندازه نمونه

3.2 جمع آوری داده

3.3 طراحی پرسشنامه

3.4 ارزیابی کیفیت ابزار تحقیق

4. نتایج

4.1 نتایج پاسخ دهندگان پرسشنامه (n = 400)

4.2 پیش آزمون پرسشنامه و اندازه گیری روایی

4.3 نتایج تحلیل عاملی تأییدی (CFA)

4.4 اثرات میانجی

4.5 نتایج آزمون ضریب همبستگی

4.6 نتایج آزمون فرضیه های نهایی

5. بحث

5.1 نتایج نگرش برند (BA)

5.2 نتایج کیفیت برند (BQ)

5.3 نتایج ارزش برند (BV)

5.4 نتایج وفاداری به برند (BL)

6. نتیجه گیری ها

7. محدودیت های بالقوه مطالعه حاضر

8. کمک های مطالعه حاضر به ادبیات

منابع

چکیده

ماهی تن به عنوان یکی از ارزشمندترین ماهیان جهان، در کنسروهای ارزان در قفسه بقالی ها یا در بلوک های حراج گران ترین محصولات – که در رستوران های ژاپنی برای تهیه غذاهای سوشی یا ساشیمی استفاده می گردند – به راحتی یافت می شود. به علاوه طبق گزارشات، تایلند بزرگترین صادرکننده ماهی تن آماده شده یا کنسرو شده است که در سال 2019 سهم آن از صادرات تایلند، برابر با 2.5 میلیارد دلار برآورد شده است. با این حال تحقیقات برند خیلی محدودی برای کنسرو ماهی تن وجود دارد، خصوصاً زمانی که بخواهیم علائم بسته بندی محصولات یا نحوه تأثیرگذاری بسته بندی بر روی فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان را بررسی نماییم. لذا در این مطالعه تصمیم داریم بررسی کنیم که کدام عوامل بزرگترین نقش را در وفاداری به برند (BL) محصولات پرمصرف کنسرو ماهی تن تایلندی  بازی می کنند. تیم های تحقیق که از نمونه گیری تصادفی سیستماتیک استفاده می کردند را به پنج سوپرمارکت در کلان شهر بانکوک اعزام کردیم و 400 پرسشنامه تکمیل شده را جمع آوری کردیم که آیتم های آن مربوط به نگرش برند (BA)، کیفیت برند (BQ) و ارزش برند (BV) بودند و درباره وفاداری به برند (BL) نسبت به کنسرو ماهی تن سوال می پرسیدند. سپس تحلیل داده چهار ساختار و 13 متغیر مشاهده شده را با استفاده از LISREL 9.1 انجام دادیم که شامل تحلیل عاملی تأییدی (CFA)، تحلیل نیکویی برازش (GOF) و همچنین مدلسازی معادله ساختاری (SEM) در این مطالعه بود. نتایج نشان داد که تمام عوامل سببی تأثیرات مثبتی (73% R^2) بر روی وفاداری به برند (BL) در کنسرو ماهی تن تایلندی دارند. به علاوه عوامل تأثیرگذار بر وفاداری به برند (BL) به ترتیب از بالاترین رتبه تا پایین ترین رتبه به شرح رو به رو بودند: نگرش برند (BA)، کیفیت برند (BQ)، و ارزش برند (BV) که مقادیر اثر کلی (TE) آنها به ترتیب برابر با 0.85 ، 0.33 و 0.19 بود. غذاهای بیرون بر اصلی از تحقیقات این مطالعه ظاهراً نشان می دادند که اغلب مصرف کنندگان، کنسرو ماهی تن را یک کالای مصرفی می دانستند که موجودیت و راحتی آن در انتخاب برند محصول، بیشترین اهمیت را داشتند. پایداری موجودی های ماهی جهانی، هزینه ها/روشهای کار، و شکار آزاد دلفین در صنعت ماهی تن نیز به عنوان مهمترین جنبه ها در جامعه مصرف کنندگان بین المللی شناخته می شدند. همچنین به علت تقاضا برای محصولات ماهی تن ایمن و با کیفیت بالا، ارزش افزوده به صورت فزاینده در برآورده سازی تقاضاهای مصرف کنندگان اهمیت پیدا می کند، و معرف فرصتی برای گسترش بازارگاه است.

8.  کمک های مطالعه حاضر به ادبیات

ما در این مطالعه جدید به اهمیت یک منبع اقتصادی از پروتئین و یک منبع غذایی بالقوه امگا 3 با نام ماهی تن می پردازیم. با این حال تحقیقات برند خیلی محدودی برای کنسرو ماهی تن – خصوصاً درباره علائم بسته بندی محصول و نحوه تأثیرگذاری بسته بندی بر روی فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان – انجام شده است. بنابراین مقاله حاضر برخی از رازها در تایلند را فاش می سازد و نشان میدهد که سنت خانوادگی (مادر) نقش خیلی مهمی را در تصمیم خرید کنسرو ماهی تن توسط نسل های جوان تر بازی میکند. اگرچه کیفیت و قیمت غالباً به عنوان عناصر مهمی در تصمیم گیری خرید شناخته می شوند اما ما در این مقاله نشان دادیم که این موضوع برای مصرف کنندگان تایلندی و کنسرو ماهی تن صدق نمی کند. ما حدس می زنیم که بررسی های مشابه در کشورهای آسیایی دیگر همچون ژاپن می تواند نتایج مشابهی را ایجاد نماید.

Abstract

As one of the world’s most valuable fish, Tuna can either be found in inexpensive tins on grocery store shelves or on high-end auction blocks destined for Japanese sashimi and sushi restaurants. Moreover, Thailand is reported to be the world’s largest exporter of prepared or preserved tuna, which in 2019 contributed an estimated $2.5 billion to Thailand’s exports. However, brand research is very limited for canned tuna, especially when it comes to product packaging cues, and how packaging affects a consumer’s decision-making process. Therefore, this study set out to investigate which factors play the greatest role in a Thai consumer’s brand loyalty (BL) for tuna fish canned products. Research teams using systematic random sampling were dispatched to five supermarkets within the Bangkok metropolitan area and collected 400 questionnaires answering items related to brand attitudes (BA), brand quality (BQ), and brand value (BV) as they related to canned tuna brand loyalty (BL). Thereafter, data analysis of the four constructs and 13 observed variables was conducted with use of LISREL 9.1, which included a confirmatory factor analysis (CFA), a goodness-of-fit (GOF) analysis along with the study’s structural equation modeling (SEM). Results determined that there was a positive effect (73% R2) between all the causal factors on Thai canned tuna BL. Furthermore, the factors affecting BL ranked from the greatest to the lowest were BA, BQ, and BV with total effect (TE) values of 0.85, 0.33, and 0.19, respectively. Key takeaways from the study’s research seem to indicate that canned tuna is viewed by most consumers as a ‘commodity’, with product availability and convenience being of the utmost importance in product brand selection. Global fishing stocks sustainability, labor costs/practices, and dolphin free catches within the tuna industry were also determined to be important aspects within the international consumer community. Also, due to the demand for high-quality and safe tuna products, adding value has become increasingly important in satisfying consumer demands and represents an opportunity for marketplace expansion.

8. Contribution to the research

This very recent study addresses the importance of an economical wellspring of protein and potential Omega-3 food source, Tuna. However, brand research is very limited for canned tuna, especially when it comes to product packaging cues, and how packaging affects a consumer’s decision-making process. This paper, therefore, unveils some of these mysteries in Thailand, and finds that family tradition (Mom) plays a critical role in a younger generation’s canned tuna purchase decision making. Although quality and price are most often thought of as crucial elements in purchase decision making, this paper discoveries this is not the case for Thai consumers and canned tuna. We suspect similar surveys in other Asia nations such as Japan might yield similar results.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

چگونگی تاثیر نگرش، کیفیت برند و ارزش برند بر وفاداری به برند پرمصرف کنسرو ماهی تن تایلندی

How brand attitude, brand quality, and brand value affect Thai canned tuna consumer brand loyalty

باز کردن رابطه مشارکت مشتری – وفاداری به نام تجاری در رسانه های اجتماعی گردشگری: نقش های دلبستگی برند و اعتماد مشتری

Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust

چکیده
1- مقدمه
2- مروری بر مطالعات انجام شده و فرضیه های تحقیق
2-1 مشارکت مشتری و وفاداری به برند
2-2 نقش تعدیلی حس تعلق به برند
2-3 نقش تعدیل کننده اعتماد مشتری
3- روش شناسی
3-1 گردآوری داده
3-2 شاخص ها
4- نتایج
4-1 پایایی و اعتبار اندازه گیری
4-2 همبستگی درونی
4-3 بررسی فرضیه
4-4 انعکاس مدل
5- بحث
5-1 کاربردهای تئوری
5-2 کاربردهای عملی
5-3 پیشنهادات آینده و محدودیت ها

چکیده

مشارکت مشتری به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم در وفاداری به برند شناخته شده است. به هر حال، مکانیزم های روانشناختی مشارکت مشتری در موارد محدودی به صورت کامل و بخصوص در حوزه گردشگردی مورد بررسی قرار گرفته است. به هر حال، تحقیق کنونی این شکاف تحقیقی را با بررسی چگونگی تاثیر تعلق به برند و اعتماد مشتری بر رابطه مشارکت مشتری- وفاداری به برند پر می کند. اطلاعات بدست آمده از 298 شرکت کننده تایوانی نشان داد که مشارکت مشتری تاثیری بر وفادرای برند ندارند. هم تعلق به برند و هم اعتماد مشتری بر مشارکت مشتری در وفاداری به برند تاثیر گذار هستند. بخصوص اینکه، رابطه مشارکت مشتری – وفاداری به برند نزدیکتر از رابطه وفادری به برند – اعتماد مشتری – مشارکت مشتری می باشد. تا جایی که می دانیم، این تحقیق اولین تلاش برای بررسی ارتباطات میان مشارکت مشتری، تعلق به برند، اعتماد مشتری و وفاداری به برند در موقعیت رسانه های اجتماعی گردشگری می باشد. نقش های تعلق به برند و اعتماد مشتری نمی توانند در افزایش وفاداری برند از طریق مشارکت مشتری نادیده گرفته شوند.

1- مقدمه

رشد فناوری رسانه های اجتماعی یک پدیده جهانی در نسل کنونی است (ایتانی، کاسار & لوریو 2019، لوریو & لوپس 2019). Trivago, Booking.com و TripAdvisor برنامه های محبوب رسانه های اجتماعی هستند و به شرکت ها و بخش های گردشگری امکان می دهند تا برندها را برای مشتریان خود ارتقا دهند (آلوان، رانا، دیودی & آلگاربات 2017) و ارتباطات خود را با مشتریان به فراتر از خدمات مورد نیاز توسعه و گسترش دهند (سو، کینگ& اسپارک2014). همچنین، مشتریان به صورت همزمان در برنامه های رسانه های اجتماعی شرکت می کنند و روابط خود با برندها را بهبود می بخشند (سو، کینگ، اسپارک، وانگ 2016a). بنابراین، این برنامه های رسانه های اجتماعی دارای کاربردهای بازاریابی بسیار مهم هستند (لاو، لانگ، وان هوف & لوهالیس 2013). مطالعات انجام شده حوزه رسانه های اجتماعی گردشگری که رفتارهای مشتریان را مورد بررسی قرار داده اند ، مورد توجه بسیاری قرار گرفته اند (باردا، نوسایر، وانگ، اوکاموس& بیلگیهان 2020، براوو، کاتالان & پینا 2020، هاریگان، اورس، میلز& دالی 2018، ملیناس& رینو 2019).

5-3 پیشنهادات آینده و محدودیت ها

این تحقیق دارای محدودیت هایی است که باید بیشتر مورد توجه قرار بگیرند. ابتدا، اینکه طراحی این تحقیق کمیتی بود. این مقاله، مشارکت مشتری را از طریق سوالات پرسشنامه اندازه گیری کرد. به هر حال، بیلرو و همکارانش (2019) بیان کردند که اطلاعات مربوط به مشارکت مشتریان از محتوای وب سایت و پیام های کانال های رسانه های اجتماعی می توانند بدست آیند. رفتارهای مشارکت مشتری در رسانه های اجتماعی شامل رتبه بندی آنلاین، مقالات، نظرات، بلاگ و تعاملات مشتری با مشتری می شود. این داده ها می توانند مشارکت های واقعی مشتریان را سبب شوند که در بین شرکت های جهانگردی و مشتریان آنها از طریق کانال های رسانه های اجتماعی اتفاق می افتد (لو 2020). بنابراین، طراحی تحقیق کیفی می تواند در تحقیقات آینده در نظر گرفته شود. ثانیا، این تحقیق از روشهای آماری و رویکردی برای حذف CMV استفاده کرد. به هر حال، ما تمام متغیرهای موبوط به طراحی گردآوری داده های خود اجرایی اندازه گیری کردیم. تحقیقات بیشتر می توانند از طرح تحقیق چند منبعی برای تضعیف CMV استفاده کنند.

Abstract

Customer engagement has been recognized an essential determinant of brand loyalty. However, the psychological mechanism of customer engagement has rarely received full examination, especially in the field of tourism social media. Thus, the present study fills this research gap by exploring how brand attachment and customer trust affect the customer engagement-brand loyalty relationship. Data from 298 Taiwanese respondents revealed that customer engagement had no influence on brand loyalty. Both brand attachment and customer trust fully mediated the influence of customer engagement on brand loyalty. Specifically, the customer engagement-brand attachment-brand loyalty relationship was closer than the customer engagement-customer trust-brand loyalty relationship was. To our knowledge, this study is the first to explore the associations among customer engagement, brand attachment, customer trust, and brand loyalty in the tourism social media context. The roles of brand attachment and customer trust cannot be ignored when enhancing brand loyalty through customer engagement.

1- Introduction

Growth of social media technology is a global phenomenon in the current generation (Itani, Kassar, & Loureiro, 2019; Loureiro & Lopes, 2019). Trivago, Booking.com, and TripAdvisor are popular tourism social media platforms and enable hospitality and tourism firms to promote their brand to customers (Alalwan, Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017) and develop connections with customers beyond the service encounter (So, King, & Sparks, 2014). Consumers are also spontaneously involved in social media platforms and develop relationships with brands (So, King, Sparks, & Wang, 2016a). Therefore, these social media applications have crucial marketing implications (Leung, Law, van Hoof, & Buhalis, 2013). The tourism social media literature that examines customer behaviors has received considerable attention (Barreda, Nusair, Wang, Okumus, & Bilgihan, 2020; Bravo, Catalán, & Pina, 2020; Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2018; Mellinas & Reino, 2019).

5-3 Future suggestions and limitations

This study has some limitations that require further attention. First, the research design of our study was quantitative. The current research measured customer engagement through questionnaire items. However, Bilro et al. (2019) suggested that customer engagement information can be obtained from the website content and messages of social medial channels. Customer engagement behaviors on social media include online rating, reviewing, commenting, blogging, and customer-to-customer interactions. These data can capture the real customer engagements that occur between tourism corporations and their customers through social media channels (Loo, 2020). Therefore, qualitative research design can be considered in the future research. Second, this study used procedural and statistical approaches to eliminate CMV. However, we measured all the variables in a self-administrated data collection design. Future research can implement a multiple-source research design to weaken the CMV.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

باز کردن رابطه مشارکت مشتری – وفاداری به نام تجاری در رسانه های اجتماعی گردشگری: نقش های دلبستگی برند و اعتماد مشتری

Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust