بازاریابی کارآفرینی و عملکرد شرکت: ترکیب پژوهشی و توسعه مفهومی

Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development

چکیده

1- مقدمه

2- مرور پیشینه تحقیق و پیشینه‌های نظری

2-1 تعریف بازاریابی کارآفرینانه

2-2 شکل‌گیری، دیدگاه‌ها، و مفهوم‌سازی بازاریابی کارآفرینانه

2-3 بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک رشته فرعی متمایز

2-4 بازاریابی کارآفرینانه، نظریه اثرسازی، و منطق چیرگی خدمات

2-5 بازاریابی کارآفرینانه و شبکه‌ها

3- پیشنهادات تحقیق و مدل مفهومی

4- تشریح مطالب و پیشنهادات برای مدیران

4-1 نوآوری

4-2 پیشگامی

4-3 هم‌آفرینی ارزش

4-4 تمرکز بر فرصت

4-5 استفاده از ظرفیت منابع

4-6 شبکه‌سازی

4-7 ریسک‌های قابل‌قبول

4-8 توجه جامع

5- تحقیقات آینده و محدودیت‌ها

چکیده

این مطالعه قصد دارد نشان دهد که بازاریابی کارآفرینانه یک مفهوم کلیدی دارای تاثیر مثبت بر عملکرد سازمانی است. مولفان این مقاله به مرور سیر تحول این حوزه مطالعاتی، مفهوم‌سازی بازاریابی کارآفرینانه، و ترکیب پیشینه تحقیق پرداخته‌اند که از جریانات پژوهشی بازاریابی-کارآفرینی سرچشمه می‌گیرد. مولفان تعریفی از بازاریابی کارآفرینانه و شرایط مربوطه آن را که موجب بهبود عملکرد سازمانی می‌شوند ارائه نموده‌اند. اثر تعدیل کننده ساختار روابط شبکه‌ای (یعنی اندازه، تنوع، و توان)، متغیرهای محیطی (آشفتگی بازار، آشفتگی فن‌آوری، شدت رقابت، قدرت تامین‌کنندگان، و رشد بازار)، و اندازه شرکت بر بازاریابی کارآفرینانه با ارائه چندین پیشنهاد مبتنی بر چارچوب مفهومی پیشنهادی توضیح داده شده است.

مقدمه

”اگر کارآفرینی روح کسب و کار باشد، بازاریابی جسم آن است“ (لَم و هارکر، 2015، ص. 341). فن‌آوری‌ها و پیشرفت‌های علمی دیگر با سرعتی فزآینده محصولات و راهکارهایی نو به مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند که موجب افزایش بیشتر ابهام در بازار می‌گردند. در چنین محیط پُرجنش و جوش، پیچیده، آشفته، و سردرگم‌کننده‌ای که چرخه‌های محصولات و کسب و کارها پیوسته در حال کوچکتر شدن هستند، پیش‌بینی سود فرآیندهای تجاری فعلی به گونه‌ای مبهم است که شرکت‌ها باید دائما در پی یافتن فرصت‌های جدید باشند (هیت و ریید، 2000؛ رنچ، ویکلود، لومپکین، و فریسی، 2009؛ وِیلن و همکاران، 2016). امروزه شرکت‌ها در شرایطی قرار دارند که باید پیوسته در محیط‌های پُرخطر با کاهش امکانات پیش‌بینی، کاهش موانع ورود به بازار، اهداف متغیر مدیریتی، و ساختارهای منعطف و متغیر جدید به فعالیت‌های خود ادامه دهند (موریس، اشنیدهوته، لافورجه، 2002؛ یانگ و گابریلسون، 2017). به طورکلی، شرکت‌ها برای دنبال کردن راهبردهای بازاریابی خود با فشارهای فزآینده‌ای برای افزایش سطح نوآوری، پیشگامی، و چابکی مواجه هستند.

تحقیقات آینده و محدودیت‌ها

مطالعه فعلی به بررسی بازاریابی کارآفرینانه به عنوان مفهومی متمایز پرداخته است که تاثیر مثبت بر عملکرد سازمانی دارد. بررسی گسترده پیشینه تحقیق، سیر شکل‌گیری، مفهوم‌سازی، نقش عوامل محیطی، ارتباط با اندازه سازمانی، نقش شبکه‌های ارتباطی، و پیشنهادات تحقیقاتی درباره بازاریابی کارآفرینانه در این تحقیق مطرح شده است. اگرچه تلاش‌هایی برای معرفی یک شاخص برای بازاریابی کارآفرینانه در بنگاه‌های کوچک و متوسط انجام شده است (بیچرر، هِلمز، و مک‌دونالد، 2012؛ فیوره، نیهم، هورست، سون، و ساداچار، 2013)، تلاش‌های بیشتری برای شکل‌گیری یک شاخص جامع و استوار که برای همه انواع سازمان‌ها قابل اجرا و کاربردی باشد لازم است (اِگِرز، کراوس، نیمند، و برییر، 2017). این مقاله با مرور کامل پیشینه تحقیق و یک مدل بازاریابی کارآفرینانه، مبانی ارزشمندی را برای شکل‌گیری چنین شاخصی فراهم می‌کند. همچنین، شکل‌گیری یک شاخص جامع برای بازاریابی کارآفرینانه به صاحبنظران کمک می‌کند که روابط میان بازارگرایی، کارآفرینی‌گرایی، و بازاریابی کارآفرینانه را بهتر مطالعه کنند، روایی وجوه تمایز آن‌ها را نشان دهند، و تعیین کنند که آیا طبق نظر بسیاری از پژوهشگران (از جمله ما) کارآفرینی‌گرایی و بازارگرایی پیشینه بازاریابی کارآفرینانه هستند یا نه.

Abstract

This study seeks to establish entrepreneurial marketing (EM) as a key construct that positively influences organizational performance. The authors review the evolution of the domain and conceptualization of EM and synthesize the literature that is emerging from the marketing-entrepreneurship interface on this fertile research stream. They define EM and identify the conditions under which it yields better organizational performance outcomes. The moderating effect of network structure (i.e., size, diversity, and strength), environmental variables (i.e., market turbulence, technological turbulence, competitive intensity, supplier power, and market growth), and firm size is identified through several propositions that stem from the proposed conceptual framework.

Introduction

“If entrepreneurship is the soul of a business, marketing is the flesh” (Lam & Harker, 2015, p. 341). Technology and other scientific advances offer new products and solutions to consumers at accelerating rates that further increase market uncertainty. In such fast-changing, complex, disordered and paradoxically disoriented environments, with evershrinking product and business lifecycles, anticipated profits from current processes become highly uncertain, so much so that firms must continuously look for new opportunities (Hitt & Reed, 2000; Rauch, Wiklund, Lumpkin, & Frese, 2009; Whalen et al., 2016). Firms must operate in increasingly risky environments associated with diminished forecasting capabilities, weaker barriers to market entry, changing managerial objectives, and new structures that permit and enhance change (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002; Yang & Gabrielsson, 2017). Overall, firms are under increasing pressure to be more innovative, proactive, and agile than ever as they develop and pursue marketing strategies.

Future research and limitations

Current research examines EM as a distinct construct that positively influences organizational performance. We also explore EM literature extensively, study its development and conceptualization, the role of environmental factors, observe the relevance of EM to different sizes of organizations, explore the role of networks in EM contexts and develop imperative research propositions. Although there have been early attempts to introduce a scale for EM in SMEs (Becherer, Helms, & McDonald, 2012; Fiore, Niehm, Hurst, Son, & Sadachar, 2013), further effort is nevertheless warranted to develop a robust scale with applicability to all organizations (e.g., Eggers, Kraus, Niemand, & Breier, 2017). By providing a thorough review and a model of EM, this paper provides a useful foundation for the development of such a scale. Furthermore, developing an appropriate scale for EM would help scholars to study MO, EO, and EM interrelationships, demonstrate discriminant validity, and determine if MO and EO could represent the primary antecedents for EM as many (including us) have presumed.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

بازاریابی کارآفرینی و عملکرد شرکت: ترکیب پژوهشی و توسعه مفهومی

Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development

تصمیم گیری بازاریابی کارآفرینانه درمورد بین المللی سازی سریع شرکت های نوآفرین یا خارج کردن آن ها از بازار بین المللی

Entrepreneurial marketing decision-making in rapidly internationalising and de-internationalising start-up firms

چکیده

1. مقدمه

1.1 هدف تحقیق

1.2 مشارکت

2. مرور ادبیات

2.1 دامنۀ بازاریابی کارآفرینانه

2.2 تصمیم گیری اثربخشی محور

2.3 خارج شدن از بازار بین المللی و بین المللی سازی مجدد بالقوه

3. روش شناسی

3.1 بررسی اجمالی

3.2 جمع آوری داده

3.3 تحلیل

4. یافته ها

4.1 «مسائل» تشریح کنندۀ خارج شدن از بازار بین المللی

4.2 تصمیم گیری و پتانسیل بین المللی سازی مجدد در آینده

5. بحث، نتیجه گیری، پیامدها و تحقیقات آینده

5.1 بحث

5.2 نتیجه گیری

5.3 پیامدها

5.4 محدودیت ها و تحقیقات بیشتر

چکیده

این تحقیق با استفاده از دیدگاه اثربخشی برای کمک به دانش مربوط به شیوه های بازاریابی کارافرینانۀ شرکت هایی که به سرعت درحال بین المللی شدن هستند و پس از آن به طور موقت فروش خارجی آن ها متوقف می شود، کاربرد دارد. تحقیق فعلی مهم است زیرا مطالعات قبلی بر ادامۀ فعالیت در بازارهای خارجی  متمرکز بودند نه خارج شدن از بازار بین الملل. قبل از بین المللی سازی مجدد برنامه ریزی شده، مصاحبه های نیمه ساختاری با مدیران مالک شانزده شرکت نوپای دانش بنیان بریتانیایی کوچک صورت گرفت. کلیۀ تیم های مدیریتی فعال بودند، خطر کردند، از نوآوری استفاده کردند و رفتاری فرصت طلبانه و استفاده از منابع را درپیش گرفتند. درمقابل ایجاد «ارزش مشتری» به اندازۀ کافی صورت نگرفت. این تحقیق مشخص می کند که در زمینه های خاص، جوانب خاصی از یک رویکرد اثربخشی از دیگر جوانب آن فراتر است و مفهوم «ضرر مقرون به صرفه» هم به لحاظ مالی و هم غیر مالی در نظر گرفته شده است. این تحقیق نگرش های بی نظیری درمورد نیاز تصمیم گیرندگان شرکت هایی که به سرعت بین المللی می شوند دارد تا اعتبار راهبردهای کشف مشتریان جدید و همچنین پتانسیل سودمندی برای ازدست دادن مشتریان خاص، حتی به طور موقت برای تسهیل فعالیت های ماندگار بازاریابی کارآفرینانه را بسنجند.

1. مقدمه

1.1 هدف تحقیق

هیلز و هالتمن (2011، ص. 3) بازاریابی کارآفرینانه (EU) را «به عنوان یک روح، یک جهت گیری و همچنین فرآیند تعقیب فرصت ها و راه اندازی و سرمایه گذاری های روبه رشد در نظر گرفتند که با استفاده از نواوری، خلاقیت، فروش، فرورفتن دربازار، شبکه سازی و انعطاف ازطریق روابط موجب ایجاد ارزش قابل قبول مشتری می شود». والن و همکاران (2016) نشان دادند که بازاریابی کارآفرینانه ناشی از عملکرد شرکت هایی است که در زمینۀ نامشخصی فعالیت می کنند، زمینه های مختلفی را برای چشم انداز بازاریابی سنتی ایجاد می کنند. با این وجود، بسیاری از شرکت های نوپا در زمینه های نسبی نامشخصی که در آن فعالیت می کنند، شکست می خورند (بلانک، 2013)؛ ازاین رو، موضوع «زمینه» برای درنظر گرفتن رفتار شرکت ها مهم است، زیرا بینش های منحصربه فرد از زمینه های خاص می تواند در دانش مؤثر باشد( جونز و رالی، 2011؛ رابر، دیمتراتوس و کووالاینن، 2017). درواقع، موریس، شیندوهوت و لافورج (2002، ص.1) اظهارداشتند: «بازاریابی به موقعیت بستگی دارد، اما موقعیت مدام درحال تغییر است». در این تحقیق، «خارج کردن از بازار بین المللی» موقعیت جذابی را برای مطالعۀ رفتار بازاریابی کارآفرینانه فراهم کرده، که خطر بالقوه یا حتی عدم قطعیت پیرامون روش های جدید فعالیت در بازارهای خارج از کشور را ارائه می دهد (کریک و کریک، a2018؛ لیش و باکلی، 2011؛ والن همبرگ و شوایزر، 2017).

5.2 نتیجه گیری

پژوهش حاضر با درک ما از خطر/پاداش در ارتباط با تأثیرگذاری ضررهای مقرون به صرفۀ مربوط به رویکردی اثربخش محور (ساراسواتی، 2001) کمک می کند؛ به ویژه این تحقیق دیدگاه هایی را در موررد تصمیم گیری برای رفتار تسهیل ماندگار بازاریابی کارآفرینانه پیشنهاد می کند. اولین نتیجه گیری از این تحقیق این است که عناصر تصمیم گیری اثربخش محور در شرایط خاصی بسیار مهم هستند. مفهوم درک شدۀ «ضرر مقرون به صرفه» پس از خارج شدن از بازار بین المللی رایج شد. دومین نتیجۀ مرتبط این است که ابعاد مختلفی از «ضرر مقرون به صرفه» مرتبط با مسائل مالی (مانند سودها) و غیر مالی(مانند اعتبار) وجود دارد. سومین نتیجه گیری این است که اعتبار کافی برای جلوگیری از تأثیر تصمیم گیرندگان در مورد پاداش های دریافتی مانند پذیرش سفارش غیرمترقبه جلوگیری کند که می تواند از در نظر گرفتن خطرات بالقوه فراتر رود. برای مدیران مالک مهم است که روند اعتبارسنجی مناسبی را در پیش گیرند که با فرآیند کشف مشتری منطبق باشد (بلانک، 2013؛ گاسمن و همکاران، 2014؛ استرولدر و پیگنوئر، 2010؛ ریس، 2011) به عنوان یک راهبرد کاهندۀ سریع و کم هزینۀ خطر قبل ازاستفاده از منابع محدود. 

Abstract

This study utilises an effectuation lens to contribute to knowledge involving the entrepreneurial marketing practices of rapidly internationalising firms, following a temporary discontinuation of overseas sales. This is important since earlier studies typically focus on continuing overseas activities, not de-internationalisation. Semi-structured interviews took place with owner-managers of sixteen small, UK based, knowledge-intensive start-ups, before planned re-internationalisation occurred. All management teams were proactive, took risks, exploited innovation and engaged in opportunity-driven plus resource leveraging behaviour. Conversely, creating adequate ‘customer value’ did not occur. The investigation highlights that in particular contexts, certain facets of an effectuation approach outweigh others and the notion of ‘affordable losses’ is viewed in both financial and non-financial terms. The study offers unique insights into the need for decision-makers in rapidly internationalising firms to undertake validation of strategies to discover new customers; also, the potential usefulness to lose particular customers, even temporarily, to facilitate enduring entrepreneurial marketing activities.

1. Introduction

1.1. Research objective

Hills & Hultman (2011, p. 3) view entrepreneurial marketing (EM) “as a spirit, an orientation as well as a process of passionately pursuing opportunities and launching and growing ventures that create perceived customer value through relationships by employing innovativeness, creativity, selling, market immersion, networking, and flexibility”. Whalen et al. (2016) suggest that EM arises from the practices of firms operating under conditions of uncertainty, providing an alternative to the traditional marketing perspective. Nevertheless, many start-up firms fail given the relative conditions of uncertainty in which they operate (Blank, 2013); hence, the issue of ‘context’ is important in considering firms’ behaviour, since unique insights from particular contexts can contribute to knowledge (Jones & Rowley, 2011; Reuber, Dimitratos, & Kuivalainen, 2017). In fact, Morris, Schindehutte, and Laforge (2002, p.1) note: “marketing is context dependent, but the context is continually changing”. In this current study, ‘de-internationalisation’ provides an interesting context in which to study EM behaviour, given the potential risk or even uncertainty surrounding new ways of operating in overseas markets (Crick & Crick, 2018a; Liesch, Welch, & Buckley, 2011; Vahlne, Hamberg, & Schweizer, 2017).

5.2. Conclusions

This current study contributes to our understanding of risks/rewards in light of affordable losses associated with an effectuation-based approach (Sarasvathy, 2001); specifically, it offers insights into decision-making to facilitate enduring EM behaviour. The first conclusion arising from this investigation is that elements of effectuation-oriented decision-making are more important in certain contexts. The notion of perceived ‘affordable losses’ was prevalent following de-internationalisation. The second related conclusion is that there are different facets of ‘affordable losses’ related to financial (like profits) and nonfinancial (such as credibility) issues. The third conclusion is that adequate validation is important to avoid decision-makers acting on perceived rewards, like accepting serendipitous orders that can outweigh consideration of potential risks. It is important for owner-managers to undertake appropriate validation procedures associated with a customer discovery process (Blank, 2013; Gassmann et al., 2014; Osterwalder & Pigneur, 2010; Ries, 2011) as a quick and low-cost risk minimisation strategy before limited resources are utilised.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

تصمیم گیری بازاریابی کارآفرینانه درمورد بین المللی سازی سریع شرکت های نوآفرین یا خارج کردن آن ها از بازار بین المللی

Entrepreneurial marketing decision-making in rapidly internationalising and de-internationalising start-up firms

ایجاد یک معیار برای بازاریابی کارآفرینی: نشان دادن چارچوب درونی آن و پیش بینی عملکرد

Developing a scale for entrepreneurial marketing: Revealing its inner frame and prediction of performance

چکیده

1. مقدمه

2. نظریه

2.1. جهت گیری کارآفرینانه

2.2. جهت گیری مشتری

2.3. بهره برداری از منابع

2.4. بازار محور

3. روش شناسی

3.1. معیارها

3.2. جمع آوری داده ها

3.3. ابزارهای تحلیل

4. نتایج

4.1 ابعاد ، اعتبار و اعتبار ابعاد فرعی

4.2. بعدیت، پایایی و روایی EM

4.3. رابطه EM با عملکرد شرکت

5. بحث

5.1. نمای کلی(مرور)

5.2. کاربردهای های عملی

5.3. محدودیت ها و چشم انداز آینده

چکیده

بازاریابی کارآفرینانه (EM) برای شرکت هایی که تلاش می کنند برنامه های بازاریابی کارآفرینانه، بازار محور و همچنین مشتری مدار ایجاد کنند، یک مفهوم بازاریابی در نظر گرفته می شود که در شرایط محدودیت های منابع بخوبی عمل می کند. با این وجود، پس از گذشت سه دهه از پیدایش آن، محققان همچنان بر اعتبارسنجی ابعاد منحصربفرد مفهوم EM (چارچوب خارجی آن) تمرکز می کنند، و نمی پرسند که نقطه مشترک این ابعاد چیست(چارچوب داخلی آن). این مقاله با استفاده از 1156 شرکت نمونه، یک معیار معتبر ایجاد می کند و تاثیر آن بر عملکرد شرکت را تحلیل می کند. نتایج نشان می دهند که EM شامل سه بعد بهم پیوسته می باشد: 1) تغییر محور، 2) خود گردان سازی، و 3) ریسک پذیر است که تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارند

1 مقدمه

در 30 سال گذشته، تحقیقات زیادی بر ارتباط کارآفرینی/بازاریابی تمرکز داشته است، بویژه بررسی مفهوم بازاریابی کارآفرینانه(EM) (هیلز، هالتمن و مایلز، 2008؛ کراس، فیلسر، ایگرز، هیلز و هالتمن، 2012). تحقیقات بیشماری بر توصیف و تعریف EM تمرکز داشته اند(به طور مثال به بی جرک و هالتمن، 2002؛ هیلز و همکاران، 2008؛ کراس، هارمز و فینک، 2010)، که بیشتر این تحقیقات شامل تمایز EM از سایر رویکردهای بازاریابی مانند بازاریابی نوآوری یا رویکرد کلاسیک بوده است. بازارهای بخش های کلاسیک قبل از بخش های هدف انتخاب می شوند و یک برنامه خاص بازاریابی (4P) اجرا می شود (کاتلر، 1967). رویکرد کلاسیک بر اساس و برای شرکت های بزرگ و هزینه بر طراحی شد و هنوز هم امروزه اجرا و آموزش داده می شود. در حالیکه در مراحل اولیه،  EM  یک رویکرد بازایابی برای شرکت های کوچک و نوپا در نظر گرفته می شد (برای نمونه به کارسون، کرامی، مک گان و هیل، 1995؛ هیلز، 1987، رجوع کنید)، این رشته به بازاریابی کارآفرینانه تکامل یافت که برای انواع شرکت ها مناسب است(کراس و همکاران، 2010). EM یک رویکرد بازاریابی کارآفرینانه، مشتری مدار، و بازار محور در نظر گرفته می شود که در صورت وجود محدودیت های منابع بسیار خوب عمل می کند. این رویکرد با مفهوم سازی موریس، شیندرهات و لافورگ از EM مطابقت دارد که EM را به صورت فرصت محور، پویا، متمرکز بر نوآوری، مشتری مدار، ریسک پذیر، بهره برداری از منابع و ایجاد ارزش توصیف می کنند. 

  5-3 محدودیت ها و چشم انداز آینده

این مقاله محدودیت هایی هم دارد. ابتدا، جمع آوری اطلاعات ما تنها بر یک کشور تمرکز دارد و حیطه وسیعی از شرکت ها و صنایع را شامل می شود. اگر چه هدف ما این بود که طیف وسیعی از شرکت ها را پوشش دهیم، ممکن است جالب باشد که ببینیم چگونه EM، بین شرکت های جوتن و پیر، کوچک و برزگ یا از صنعتی به صنعت دیگر، متفاوت است. همچنین، ویژگی های بازار کشور توسعه یافته، اروپای غربی ممکن است تاثیر گذار باشدو بنابراین، بررسی یا حتی توسعه مجدد مقیاس در شرایط مختلف، توسعه می شود. 

Abstract

Entrepreneurial marketing (EM) is considered a marketing concept for firms that strive to run entrepreneurial, market-driving and at the same time customer-focused marketing programs that work particularly well under resource constraints. However, even after more than three decades after its inception, researchers still focus on validating single dimensions of the EM concept (the outer frame), but do not ask what these dimensions may have in common (the inner frame). Using a sample of 1156 firms, this paper develops such a valid scale and analyzes its effect on firm performance. Results show that EM consists of three correlating dimensions: 1) change-driving, 2) bootstrapping, and 3) risk-taking that have a positive effect on firm performance.

1 Introduction

In the last 30 years, more and more research has focused on the marketing/entrepreneurship interface, particularly studying the entrepreneurial marketing (EM) concept (Hills, Hultman, & Miles, 2008; Kraus, Filser, Eggers, Hills, & Hultman, 2012). A lot of research has focused on describing and defining EM (see e.g., Bjerke & Hultman, 2002; Hills et al., 2008; Kraus, Harms, & Fink, 2010), which includes distinguishing it from other marketing approaches such as innovation marketing or the classic approach. The latter segments markets first before target segments are chosen and a specific marketing program (the “4Ps”) is executed (Kotler, 1967). The classic approach was developed on the basis of and for large, resource-intensive firms and is still largely practiced and taught today. Whereas in the early stages EM was considered a marketing approach for small and new firms (see e.g. Carson, Cromie, McGowan, & Hill, 1995; Hills, 1987), the discipline developed into an entrepreneurial version of marketing suited for all kinds of firms (Kraus et al., 2010). EM is considered an entrepreneurial, customer-oriented, market-driving marketing approach that works particularly well under resource constraints. This goes along with Morris, Schindehutte, and Laforge’s (2002) EM conceptualization that describes EM as opportunity-driven, proactive, innovation-focused, customer intense, risk-taking, resource leveraging and value creating.

5-3 Limitations and future outlook

This paper is not without limitations. First, our data collection focuses only on one country and covers a wide span of firms and industries. Although it was our goal to cover a variety of firms, it might be of interest to see in more detail how EM differs from young to old firms, from small to large, or from industry to industry. Also, the market characteristics of a developed, Western European country might have impacted scale development. Therefore, testing, or even re-developing the scale in different contexts, might be recommended.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

ایجاد یک معیار برای بازاریابی کارآفرینی: نشان دادن چارچوب درونی آن و پیش بینی عملکرد

Developing a scale for entrepreneurial marketing: Revealing its inner frame and prediction of performance

بازاریابی کارآفرینانه سرمایه گذاری های بین المللی جدید تجارت به تجارت با تکنولوژی پیشرفته: دیدگاهی در مورد فرایند تصمیم گیری

Entrepreneurial marketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective

Abstract

Knowledge of how entrepreneurial marketing is conducted in industrial markets is currently rather weak. This study explores the marketing decision-making process of entrepreneurs undertaking entrepreneurial marketing in international new ventures (INVs) operating in high-tech business-to-business markets. A qualitative study conducted with entrepreneurs from four case firms reveals that due to the iterative, incremental, and co-creative nature of the process, marketing decision making in high-tech business-to-business INVs that is more effectual than causal results in more entrepreneurial marketing. A novel finding is that entrepreneurs alternate causal and effectual marketing forms as a result of their ambidextrous entrepreneurialism, and variations in the internal uncertainty, technological uncertainty, and any market turbulence faced by the firm. We develop a dynamic model presenting the alternation between effectual and causal processes, and the feedback loop of entrepreneurial marketing. The research offers implications for the management of organizations operating under conditions of uncertainty on how their decision-making processes can optimize entrepreneurial marketing, how to create new markets, and how to reduce the perceived uncertainty in industrial markets.

1 Introduction

As a marketing stream at the interface of marketing and entrepreneurship, entrepreneurial marketing is especially important to support the rapid growth of resource-constrained firms in dynamic industrial markets (Bjerke & Hultman, 2002; Carson, Cromie, McGowan, & Hill, 1995; Hills, Hultman, & Miles, 2008). For such firms, marketing becomes an entrepreneurial process requiring a creative approach, for example, involving leveraging the resources of others through partnerships (Morris, Schindehutte, & LaForge, 2002). International new ventures (INVs) are firms with early and rapid growth in international markets (Coviello, 2006; Shrader, Oviatt, & McDougall, 2000) and are usually affected by the liability of smallness, newness and foreignness (Zahra, 2005). An INV is “a business organization that, from inception, seeks to derive significant competitive advantage from the use of resources and the sale of outputs in multiple countries” (Oviatt & McDougall, 1994, p. 49). Here entrepreneurial marketing as employed by INVs is defined as the proactive creation of market opportunities in international markets in order to acquire and retain customers through innovative approaches to risk management, resource leveraging, and value cocreation (Hallbäck & Gabrielsson, 2013; Morris et al., 2002; Webster & Lusch, 2013). Despite the importance of entrepreneurial marketing for INVs operating in high-tech industrial markets, the decision-making process that precedes such marketing is not well understood. The situation is not helped by existing literature often reporting on traditional marketing decision tools that may not be appropriate for the entrepreneurial marketing undertaken by high-tech INVs (see, e.g., Hughes & Morgan, 2007; Leeflang & Wittink, 2000).

A wealth of literature illustrates how marketing decisions are made in firms, and such research generally suggests that a marketing decision maker first recognizes an existing marketing environment, then reacts to it by developing several alternatives, and finally evaluates the alternatives to determine those likely to yield the greatest long-term profit (Curren, Folkes, & Steckel, 1992; Hirsch, 1960). Moreover, modifications of marketing decisions are based on predicted changes in environmental conditions (Leeflang & Wittink, 2000; O’Dell, 1966; Roberts, 1957). Such decision-making mechanisms can be used to develop a clear strategic direction for high-tech firms (Hughes & Morgan, 2007). Hence, the fundamental assumption of research on marketing decision making is that marketing decisions are carefully planned to contribute toward achieving organizational goals; however, that is not necessarily the case with marketing decision making in high-tech business-tobusiness INVs. That is because the marketing decisions of such firms are influenced by operating in an uncertain environment. First, decision making is complicated by their resources being more constrained than those of established international firms, and particularly those of multinational corporations (MNCs) (Laanti, Gabrielsson, & Gabrielsson, 2007; Zahra, 2005). Second, INVs operate in rapidly changing international markets and therefore need to take account of the prevailing environmental uncertainty and performance ambiguity inherent in international marketing activities (Helm & Gritsch, 2014; Katsikeas, 2006). Third, high-tech environments are characterized by market and technological uncertainty, and also competitive volatility (Fink, James, & Hatten, 2008; Jia, Cai, & Xu, 2014; Mohr, Sengupta, & Slater, 2009). Finally, operating in a business-to-business market involves more complex decision making on products and solutions than is required of firms in the consumer market (Ulaga & Sharma, 2001). Therefore, owing to the high levels of uncertainty in the high-tech business-tobusiness industry, changes in the business environment can be unpredictable, and market goals can be unspecified or unknown (Gabrielsson & Gabrielsson, 2013). Furthermore, the marketing decisions made by the firm can influence the existing market, rather than the decisions being shaped by the changes in the market (Read, Dew, Sarasvathy, Song, & Wiltbank, 2009). In addition, existing work on marketing decision making has often overlooked the role of the marketing decision maker (Wierenga, 2011). Entrepreneurs in INVs (INV entrepreneurs) are the key decision makers in the firm, and it is crucial to understand that the processes they adopt can propel the firm toward entrepreneurial marketing behavior. It is also important to explore how international high-tech business-to-business new ventures can undertake entrepreneurial marketing when facing various forms and levels of uncertainty.