تجربه حسی برند و وفاداری به برند: میانجی ها و تفاوت‌ های جنسیتی

Sensory brand experience and brand loyalty: Mediators and gender differences

چکیده
۱. مقدمه
۲. پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۳. روش و مواد پژوهش
۴. نتایج
۵. نتیجه‌گیری و بحث
بیانیه نویسندگان بر اساس سیستم CRediT
اعلام عدم وجود تضاد منافع
منابع

چکیده
تجربه حسی برند، یک تجربه بنیادی و محوری در ارتباط با برند به شمار می‌رود. با این حال، سازوکار تأثیرگذاری آن روی پیامدهای مرتبط با برند همچنان نیازمند شفاف‌سازی است. این پژوهش با هدف بررسی سازوکار تأثیرگذاری تجربه حسی برند بر وفاداری به برند، یک مدل مفهومی ساختاری جدید (SEM) را پیشنهاد کرده و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 4 مورد آزمون قرار می‌دهد. داده‌ها از طریق یک پرسشنامه آنلاین از 304 مصرف‌کننده چینی جمع‌آوری شده است. نتایج نشان می‌دهند که تجربه حسی برند نقشی حیاتی در تقویت وفاداری به برند ایفا می‌کند. این تجربه، هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. قدرت میانجی‌گری نگرش به برند بسیار بیشتر از قدرت میانجی‌گری ارتباط برند با خود (brand-self connection) است؛ این بدان معناست که در برخی شرایط، ایجاد یک پیوند عاطفی قوی برای موفقیت برند ضروری نیست. یافته‌های پژوهش همچنین اثر تعدیل‌گر جنسیت بر روابط موجود در مدل را نشان می‌دهد. تفاوت کلیدی جنسیتی این است که در گروه مردان، مسیر میانجی‌گری از طریق ارتباط برند با خود وجود ندارد، در حالی که این مسیر در گروه زنان دیده می‌شود. این مطالعه، تحقیقات مربوط به تجربه برند را گسترش داده و بر توسعه وفاداری به برند و لزوم در نظر گرفتن تفاوت‌های جنسیتی هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی حسی تأکید می‌کند. به ویژه برای زنان، ایجاد تجربیات حسی برند که برانگیزاننده‌ی اتصالات عاطفی قوی باشد، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.

۲ . پیشینه نظری و توسعه فرضیه
۲.۱ پیشینه نظری
۲.۱.۱ تجربه حسی برند
«تجربه حسی برند» به تجربه‌ای کلی و چندحسی اشاره دارد که مشتریان با یک برند دارند. این تجربه شامل تمامی نقاط تماس و تعاملاتی است که مشتریان با یک برند دارند، از جمله عناصر بصری، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. تجربه حسی برند، قلب تپنده‌ی تجربه برند است. فعالیت حسی واقعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (الدر و کریشنا، ۲۰۲۲). بنابراین، تجربه حسی برند برای مدیریت موفق برند و برای پژوهشگران، امری اساسی به شمار می‌رود. تجربه حسی برند، مفهومی نوظهور در ادبیات بازاریابی است (ژا و همکاران، ۲۰۲۲؛ ژا و همکاران، ۲۰۲۲). این مفهوم برای اولین بار توسط براکوس و همکاران هنگام بحث در مورد مفهوم، اندازه‌گیری و تأثیر تجربه برند بر وفاداری، به عنوان یک بعد از تجربه برند، مفهوم‌پردازی و عملیاتی شد .(Brakus et al., 2009) از آن زمان، بسیاری از پژوهشگران از این رویکرد پیروی کرده‌اند و تجربه حسی را در تحقیقات خود در مورد تجربه برند گنجانده‌اند (خان و فاطمه، ۲۰۲۲؛ اوردا و کنستانتین، ۲۰۲۱). اهمیت تجربه حسی برند در استراتژی بازاریابی، برخی از پژوهشگران را بر آن داشته است که آن را به عنوان یک سازه‌ی مستقل مورد مطالعه قرار دهند، همان‌طور که در مقاله هولتن در مورد تجربیات چندحسی برند (Hult´en, 2011) مشاهده می‌شود. ایگلسیاس و همکاران و هوانگ و همکاران، تجربه حسی برند را در چارچوب ارزش ویژه برند، عملیاتی کرده‌اند (Hwang et al., 2021; Iglesias et al., 2011).

2.1.2. نگرش به برند
نگرش، نوعی ارزیابی کلی است که بر اساس باورها یا واکنش‌های احساسی اتوماتیک شکل می‌گیرد (مورفی و زایونک، ۱۹۹۳). «نگرش به برند» ارزیابی کلی نسبت به یک شیء و برند است که به صورت یک نظر ثابت و استوار شکل می‌گیرد (میچل و اولسون، ۱۹۸۱). نگرش به برند، تمایل روانشناختی مصرف‌کننده در هنگام ارزیابی میزان علاقه‌مندی به یک برند است. مصرف‌کنندگان، ارزیابی برند را از طریق تماس، خرید و استفاده از برندها شکل می‌دهند. نگرش به برند، از دیرباز یکی از سازه‌های محوری در روانشناسی مصرف‌کننده بوده است. بازاریابان مدت‌هاست که نگرش به برند را به عنوان یک عامل زمینه‌ساز رفتار مصرف‌کننده در نظر می‌گیرند.

2.1.3. ارتباط برند با خود
«ارتباط برند با خود» به عنوان پیوند عاطفی قوی بین مصرف‌کننده و یک برند تعریف می‌شود، به گونه‌ای که مصرف‌کننده، برند را بخشی از خود می‌داند (دولبك و شباط، ۲۰۱۳؛ جاپوترا و همکاران، ۲۰۱۸؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). ارتباط برند با خود، بر حس هویت، تعلق یا دلبستگی عاطفی مصرف‌کننده به یک برند تأکید می‌کند. این مفهوم بیشتر بر جنبه‌ی احساسی تمرکز دارد و میزان سرمایه‌گذاری و دلبستگی احساسی مصرف‌کنندگان به برندها را بررسی می‌کند. پارک و همکاران، ارتباط برند با خود را به عنوان جزئی از دلبستگی به برند در نظر می‌گیرند (پارک و همکاران، ۲۰۰۶؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۰). شکل‌گیری ارتباط برند با خود، یک فرآیند بلندمدت است.

افزایش ارزش ویژه برند از طریق اعتبار چند بعدی برند در خرده فروشی مد

Enhancing brand equity through multidimensional brand authenticity in the fashion retailing

چکیده
1- مقدمه
2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
3- روش شناسی
4- نتایج
5- بحث و نتیجه گیری
پیوست
منابع

چکیده
رقابت گسترده بازاریابی در بین برندها اخیراً تقاضای مصرف کننده برای اصالت برند را افزایش داده است. امروزه اصالت برند به پیش شرطی برای رویه کسب و کار موفق تبدیل شده است. در نتیجه، هر برند از اصالت برند استفاده میکند تا بی اعتمادی مصرف کننده به راهبردهای بازاریابی را کاهش داده و قدرت و تصویر برند را تقویت کند. همچنین در رابطه با برند مُد، هدف از این مطالعه جستجوی رابطه بین اصالت چندبعدی برند (یعنی اصالت در بُعد محصول و در بُعد شرکت) و مولفه های ارزش ویژه برند مشتری مدار (CBBE) است. در این تحقیق، اثرات CBBE بوسیله یک پرسشنامه آنلاین با حضور 1733 شرکت کننده از بین کاسبان خرده فروش برند مد کره ای ارزیابی شده اند. همچنین این مطالعه، اثر متغیر تعدیل کنندۀ اصالت ارائه دهندگان خدمات را بر اساس روابط بین اصالت چند بعدی برند و CBBE جستجو میکند. پیامدها نشان میدهند که اصالت چندبعدی برند بر کیفیت درک شده، تداعی برند و آگاهی از برند اثر میگذارد. علاوه بر این، تداعی برند و آگاهی از برند بر وفاداری مشتری اثر میگذارند. روش تحلیل چند گروهی برای شناسایی اختلاف بین مصرف کنندگانی با اصالت ارائه دهندۀ خدمات پایین و بالا انجام میشود. این پژوهش از طریق مشخص کردن نقش اصالت چند بعدی برند و CBBE، یکی از مطالعات انجام شده در حوزه برند مُد بشمار میرود. همچنین دست اندرکاران و بازاریان میتوانند از پیامدهای این مطالعه، بینشهای ارزشمندی برای توسعه راهبردهای بازاریابی برندهای گوناگون استخراج کنند.

2- پیشینه نظری و توسعه فرضیات
2.1- اصالت برند
میتوان درک مصرف کنندگان از خوش عهدی و اصیل بودن یک برند نسبت به خودش و مصرف کنندگانش، را بعنوان اصالت برند تعریف کرد که نهایتاً به مصرف کنندگان کمک میکند با خودشان صادق باشند (Morhart et.al, 2015). و بعلت تقاضای مصرف کنندگان برای یافتن اصالت، یا ارزشی که معمولاً به برندهای پرطرفدار مربوط میشود، بسیار حایز اهمیت است (Price et.la, 2000). Potter (2010) شرح میدهد که مصرف کنندگان، اصالت برند را از کیفیت آن مهمتر میدانند و چنین رفتاری در بازارهای پرطرفدار امروزی بسیار چشمگیر است. اکثر مطالعات اصالت برند اصولاً به ابعاد روانشناختی آن و بطور خاص به ارتباط آن با هویت فردی پرداخته اند (Robinson et.al, 2005). اصالت برند در بافت بازاریابی، به مصرف وابسته است (مثل تبلیغات، آیتمهای لوکس، جذب گردشگر) (Beverland, 2005; Sodergren, 2021; Zebal and Jackson, 2019).

تحقیقات سابق درباره اصالت برند معمولاً بدنبال یافتن ابعاد فرعی آن بوده اند. چهار بُعد فرعی اصالت برند توسط Bruhn و همکارانش (2012) شناسایی شده اند که عبارتند از: (i) پایایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اصلیت؛ (iv) طبیعی بودگی. Napoli و همکارانش (2014) مواردی مثل (i) میراث؛ (ii) تعهد به کیفیت؛ و (iii) خلوص را عنوان کرده اند. ضمناً Morhart و همکارانش (2015) نیز به (i) نمادگرایی؛ (ii) استمرار؛ (iii) اعتبار؛ (iv) یکپارچگی اشاره کرده اند. بدین ترتیب، این ابعاد توانسته اند آگاهی مصرف کننده از برند را افزایش داده و بر ارزش برند تاثیر بگذارند (Lu et.al, 2015a). بنابراین اصالت برند در حوزه مدیریت برند، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند (Hernandez-Fernandez and Lewis, 2019).

2.2- ارزش برند مشتری مدار
بعلت تاثیر CBBE بر ابعاد گوناگونی مثل بازدهی کسب و کار (Kim et.la, 2003)، توسعه برند (Kim and Brandon, 2010)، انتخاب برند مصرف کننده (Cobb-Walgren et.al, 1995)، تعهد به برند (Augusto and Torres, 2018) و نگرش برند مصرف کننده (Keller, 1993)، علاقمندی به پژوهش درباره CBBE در بین محققان به شدت افزایش یافته است. CBBE ارزشی است که یک برند، فراتر از امتیازات فیزیکی یا کارکردی خدمات یا محصولات برای مصرف کنندگانش فراهم میکند (Keller, 1993). CBBE از طریق یکسری تعاملات بین برند و مصرف کنندگانش در طول زمان بوجود می آید و منجر به مجموعه ای از تجربیات، احساسات، و باورهایی نسبت به آن برند میشود (Keller 2008). Xi و Hamari (2020) خاطر نشان کرده اند که CBBE به معنی یک برند مرتبط با نماد و نام برند است. CBBE طبق تعریف Keller (1993) ، به اثر متمایز ارزش برند از نگاه مصرف کننده بر پاسخ آنها به فعالیتها و طرحهای بازاریابی یک برند اشاره میکند. همچنین ارزش برند از طریق ترکیب آگاهی عقلانی و عاطفی از برند شکل میگیرد. و یک ابزار بازاریابی و دارایی نامشهود قدرتمندی است که بر رفتار مصرف کننده اثر میگذارد (Agmeka et.al, 2019). در مطالعه انجام شده توسط Verdenburg و همکارانش (2020) ارزش برند نتیجه ای از فعالیتهای بازاریابی گوناگونی است که درک مثبتی در مصرف کنندگان ایجاد میکند. در این پژوهش، کیفیت درک شده، تداعی برند، و اگاهی از برند بعنوان ابعاد مشترک CBBE بکار میروند. ابعاد CBBE ذکر شده در فوق، مزیتی رقابتی برای کسب و کارها فراهم میکنند (Huang and Cai, 2015).

سود بیشتر، بخشش بیشتر؟ اثر ارزش جامعه برند بر ایجاد ارزش مشترک توسط کاربران

More gain, more give? The impact of brand community value on users’ value co-creation

چکیده
1 مقدمه
2 مروری بر مطالعات
3 مدل و فرضیات تحقیق
4 روش پژوهش
5 بحث و گفتگو
6 نتیجه‌گیری
منابع

چکیده

رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران در رونق و شکوفایی جوامع برند و عملکرد برند نقش دارند. در این مقاله به به یک سوال مهم پرداخته می‌شود: آیا کاربران جامعه برند، که ارزش بیشتری از جامعه برند کسب می‌کنند، تمایل بیشتری نیز به هم‌آفرینی ارزش دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، چرا و در چه شرایطی؟ در این مطالعه، با استناد به تئوری عمل ‌متقابل فرض می‌شود که ارزش اطلاعاتی و ارزش اجتماعی به خاطرِ برانگیختن هنجار عمل متقابل کاربران منجر به هم‌آفرینی ارزش می‌شوند، و این تأثیر به خودابرازی آنها در جامعه بستگی دارد. نتایج مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری، که تلفیقی از داده‌های پیمایشی و داده‌های آرشیوی است، تا حد زیادی این فرضیه را تأیید می‌کنند و نشان می‌دهند که هنجار عمل متقابل می‌تواند تأثیر ارزش جامعه برند بر هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. ارزش اطلاعات تنها زمانی منجر به افزایش هم‌آفرینی ارزش می‌شود که سطح خودابرازی بالا باشد. همچنین، با خودابرازی، تأثیر مثبت ارزش اجتماعی تغییر نمی‌یابد. در این مقاله، علاوه‌بر مکانیسم و شرایط مرزی تأثیر ارزش جامعه برند بر رفتارهای هم‌آفرینی ارزش کاربران، مطالعات فعلی حوزه‌ی هم‌آفرینی ارزش بررسی شده، و ملاحظات کاربردی مهم نیز ارائه می‌شوند.

2 مروری بر مطالعات
1-2 هم‌افرینی ارزش در جوامع مجازی برند
جامعه برند یک جامعه تخصصی و بدون محدودیتِ جغرافیایی مبتنی‌بر مجموعه‌ای ساختاریافته از روابط اجتماعی بین طرفداران برند است (مونیز و اوگین، 2001 ص. 412) . به واسطه‌ی محبوبیت سریع اینترنت، شرکت‌ها توانستند جوامع برند را به صورت آنلاین ایجاد کنند، و آن را “جوامع مجازی برند” نامیدند (لیائو و همکاران، 2020؛ ژنگ و همکاران، 2022). امروزه، مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند در جوامع مجازی برند مشارکت کنند، در آنجا با سایر کاربران تعاملات اجتماعی داشته باشند، اطلاعات و ایده‌های خود را به اشتراک بگذارند، به پرس‌و‌جوها پاسخ دهند، و به بهترسازی محصولات برند کمک کنند (بیلرو و ساندرا ماریا، 2021؛ کومار و کومار 2020؛ لیائو و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022). همچنین، مشارکت مصرف‌کنندگان در جوامع برند باعث افزایش هویت‌یابی آنها در جامعه و ارتباط آنها با برند می‌شود (کائر و همکاران، 2020؛ کیم و همکاران، 2022؛ سانتوس و همکاران، 2022)، در نتیجه، مزایای مختلفی از جمله اعتماد به برند (سو و همکاران، 2016)، تعهد نسبت به برند (ویرتز و همکاران 2013)، وفاداری به برند (دسارت و همکاران، 2019)، عملکرد شرکت (پانساری و کومار 2017)را برای برند به همراه دارد. بنابراین، مشارکت در جامعه برند می‌تواند به طرزِ چشمگیری روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهد و مزایای بلندمدت مهمی برای مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد کند (هسیه و همکاران، 2022؛ کائور و همکاران، 2020؛ سانتوس و همکاران، 2022).

هم‌آفرینی ارزش به عنوان یک فرآیند تعاملی تلقی می‌شود که به موجبِ آن چندین کُنش‌گر با هدفِ تولید ارزش جدید از طریق مشارکت داوطلبانه با یکدیگر همکاری می‌کنند (کائو و همکاران، 2016؛ اوپاتا و همکاران، 2019؛ ساها و همکاران، 2021؛ وارگو و لوش، 2016). طبق تئوری هم‌آفرینی ارزش، شرکت‌ها صرفا به‌عنوان خالقان ارزش در نظر گرفته می‌شوند، و مصرف‌کنندگان نیز ارزش را به صورت کُنش‌گرایانه به دست می‌آورند (سی‌کی پراهالاد و راماسوامی، 2004؛ ژائو و همکاران، 2018 ). با این حال، امروزه، به خاطرِ رُشد سریع اینترنت، مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی اطلاعات را به دست آورند، محتوا تولید کنند، و به طور فعال با سایر مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها در هم‌آفرینی ارزش مشارکت کنند (پاندی و کومار 2021؛ ساها و همکاران، 2020؛ ژائو و همکاران، 2018). رودریگز-لوپز (2021) رفتارهای هم‌آفرینی ارزش در جوامع برند را طبقه‌بندی کردند، و نشان دادند که فرآیند هم‌آفرینی ارزش عمدتاً توسط اقدامات صورت‌گرفته کاربران در تبادل اطلاعات، ایجاد هنجارهای جامعه، و توصیه محصولات و خدمات هدایت می‌شود. در جامعه برند که محوریت این مطالعه است، کاربران عمدتاً از طریق تبادل اطلاعات، حل مسائل سایر کاربران، و اظهارنظر در مورد فرآیند طراحی، تولید، بهینه‌سازی، و کاربرد محصول برای برند و جامعه آن خلقِ ارزش می‌کنند (چن و همکاران، 2021؛ لیائو و همکاران، 2019؛ سونگ و کو، 2022). به عبارت دیگر در جامعه برند، کاربران از طریق تعامل با سایر کاربران و برند، و با تمرکز بر موضوع محصولات دیجیتالی، هم‌آفرینی ارزش می‌کنند (گوزمان و همکاران، 2019). هم‌آفرینی ارزش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند، بازخوردهای آنها را دریافت کنند، و ریسک‌های موجود در فرآیند توسعه محصول را کاهش، و روابط بین مصرف‌کننده و برند را افزایش دهند (کائو و همکاران، 2022؛ ندیم و همکاران، 2021؛ وانگ و همکاران، 2020). همچنین، هم‌آفرینی ارزش به واسطه‌ی بهترسازی تجربیات مصرف‌کنندگان، ارائه محصولات و خدمات سفارشی‌شده به آنها، و القای حس رضایت و موفقیت به مصرف‌کنندگان می‌تواند مزایای فایده‌گرایانه و هیجانی برای مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد (آگراوال و رحمان، 2015؛ ندیم و همکاران، 2021؛ اسمدلوند و همکاران، 2018).

فرم دهی به وفاداری مشتری به برند در طول همه گیری: نقش اعتبار برند، تطابق ارزش، تجربه، هویت و مشارکت

Shaping customer brand loyalty during the pandemic: The role of brand credibility, value congruence, experience, identification, and engagement

چکیده

1. مقدمه

2. مروری بر ادبیات پیشین و تدوین مفهومی

3. روش شناسی

4. تحلیل و نتایج

5. بحث و کاربردها

منابع

چکیده

      گرچه درک عمیق مشارکت در برند مصرف کننده، تجربه و هویت به سرعت در حال گسترش است، رابطه این موارد و مفاهیم مرتبط کمتر شناخته شده است که در این مقاله بررسی می شود. بر اساس نظریه هویت اجتماعی و منطق خدمات غالب، این مطالعه مدلی را تدوین و می آزماید که اثر اعتبار برند، تجانس ارزش و تجربه مشتریان بر تعیین هویت آنها با برند و اثر متعاقب آن بر طرفداری از برند، دلبستگی و وفاداری آنها را بررسی می کند. به بررسی نقش تعدیلگر مشارکت مشتریان در تاثیرگذاری بر این روابط نیز می پردازیم. برای بررسی این مسائل، داده های پیمایشی مبتنی بر گردشگری را جمع آوری کردیم. برای تحلیل این داده ها، از تحلیل عاملی تاییدی و سپس مدلسازی معادلات ساختاری استفاده کردیم. یافته ها نشان می دهند که تجانس ارزش برند، اعتبار و تجربه، اثرات مثبت و معنادار بر تعیین هویت مشتریان به وسیله برند دارد که بدین ترتیب، بر طرفداری از برند، دلبستگی، و وفاداری آنها تاثیر می گذارد. علاوه بر این، نشان داده می شود که مشارکت در برند رابطه این عوامل را تعدیل می کند. با شرح کاربردهای نظری/ عملی که برگرفته از این تحقیق است، مقاله را به پایان می رسانیم.

مروری بر ادبیات پیشین و تدوین مفهومی
سپس، به بررسی مقالات کلیدی می پردازیم که از آنها مجموعه ای از فرضیات را تدوین می کنیم، که در شکل 1 به طور مختصر شرح داده می شود.

نظریه هویت اجتماعی
     نظریه هویت اجتماعی(SIT) مبانی نظری مهمی برای تعیین هویت (مانند برند) در تحقیقات سازمانی و بازاریابی ارائه می دهد(آهرن و همکاران، 2005، رازار و همکاران، 2020). SIT بیان می کند که افراد انطباق خود را بر اساس وابستگی خود به، یا عضویت در گروه های خاص شکل می دهند یا حفظ می کنند(تاجفل و تورنر، 1985). در تحقیقات سازمانی، هویت(کارکنان) توجه زیادی را به خود جلب کرده است(باتاچاریا و سن، 2003) و به عنوان یک عامل کلیدی عملکرد کارکنان و سازمانی نمود یافته است(لم و همکاران، 2013). همچنین، در بازاریابی، نشان داده شده است که تعیین هویت مشتریان به وسیله برند، یا میزانی که مشتریان خود را با یک برند تعیین هویت می کنند، پیامدهای مربوط به مشتری را افزایش می دهد(مانند وفاداری بیشتر)(بایاکداج و کیتابچی، 2021).

     در این مقاله، بیشتر تعیین هویت مشتری با یک برند را بررسی می کنیم، یا میزانی که یک پشتیبان یا حامی خود را با یک برند، بر اساس ویژگی های آن برند(مانند رابطه ای/ نمادین) تعیین هویت می کند. تحقیقات موجود، اثر هویت برند درک شده توسط مشتری بر پیامدهای رفتاری خاص مصرف کننده را بررسی کرده اند، از جمله، نیت خرید(خرید مجدد) (تاسکج و همکاران، 2013)، تبلیغات دهان به دهان مثبت(هلتمن و همکاران، 2016)، و رفتار نقشی و فرانقشی(آهیرن و همکاران، 2005). با بسط این بینش، به بررسی تعیین هویت مشتری به وسیله برند با در نظر گرفتن اعتبار برند، تجانس ارزش، تجربه، مشارکت، طرفداری، دلبستگی، و وفاداری که بیان شد، می پردازیم.

ایجاد وفاداری به برند و ارزش ویژه برند OTT: تاثیر مجموعه های اصلی بر خدمات OTT

Building OTT brand loyalty and brand equity: Impact of original series on OTT services

چکیده

1. مقدمه

2. بررسی ادبیات

2.1. بازار OTT

2.2. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

2.3. وفاداری به برند

2.4. محتوای اصلی

2.5. شخصیت برند

2.6. کیفیت درک شده

3. روش ها

3.1. معیارها

3.2. گردآوری داده ها

4. نتایج

4.1. تحلیل توصیفی

4.2. تحلیل عاملی

4.3. نتایج سوال تحقیق

4.4. نتایج فرضیات

5. بحث

5.1. یافته های اصلی

5.2. نتیجه گیری

5.3. محدودیت ها و مطالعات آتی

منابع

چکیده

از آنجایی که خدمات ارائه محتوا در بستر اینترنت (OTT) توصیه هایی را به مصرف کنندگان درباره آنچه که تماشا می کنند ارائه می نماید، خدمات OTT علاوه بر تجربیات مربوط به مصرف مجموعه های اصلی، برداشت افراد نسبت به شخصیت برند OTT را نیز سفارشی می کنند. این امر بر نحوه ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری به برند برای این برندهای OTT تاثیر می گذارد. مطالعه حاضر علاقمند به درک الف) نحوه کمک مجموعه های اصلی به ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) نسبت به خدمات OTT و ب) نحوه تفسیر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده درباره ایجاد وفاداری مصرف کننده به برند و ارزش ویژه برند توسط خدمات OTT می باشد. این مطالعه حاوی مدل معادلات ساختاری است که نشان می دهد مجموعه های اصلی را می توان در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده برای خدمات OTT تلفیق نمود. این تحقیق پیامدهای بیشتری برای مدیریت هنرهای خلاقانه در ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری به برند به همراه دارد.

1. مقدمه

Netflix، Hulu، Amazon Prime، HBO Max و سایر خدمات ارائه محتوا در بستر اینترنت (OTT) به ارائه صدها هزار ساعت محتوا از مجموعه ها و فیلم های ویدئویی دارای مجوز و اصلی می پردازند. دیزنی پلاس دارای بیش از ۷۵۰۰ اپیزود نمایش تلویزیونی و ۵۰۰ فیلم و Netflix دارای بیش از ۴۷۰۰۰ اپیزود تلویزیونی و ۴۰۰۰ فیلم می باشد (اسپنگلر، 2019). از آنجایی که خدمات OTT شامل طراحی، سبک، و عملکرد می باشد، خدمات OTT علاوه بر تجارب مربوط به مصرف مجموعه های اصلی، کیفیت درک شدۀ OTT، برداشت افراد نسبت به شخصیت برند و نهایتاً ارزش ویژه برند و وفاداری به برند را نسبت به برندهای OTT سفارشی می کند. مطالعه حاضر علاقمند به درک الف) نحوه کمک برجستگی های برند مجموعه های اصلی به ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) نسبت به خدمات OTT و ب) نحوه تفسیر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده درباره ایجاد وفاداری مصرف کننده به برند و ارزش ویژه برند توسط خدمات OTT می باشد.

5.3. محدودیت ها و مطالعات آتی

مطالعه حاضر به نمونه ای از پنل مصرف کننده Qualtrics متکی است که شرکت کنندگان را برای انجام نظرسنجی انتخاب می کند. این مطالعه به جامعه آمریکا متکی بوده و لذا تعمیم پذیری آن محدود می باشد. به علاوه، مطالعه حاضر تنها مجموعه برگزیده ای از خدمات OTT را لحاظ می نماید. اخیراً توجه بیشتری معطوف طیف وسیعی از نمایش های اصلی OTT مانند The Morning Show در اپل پلاس و Little Fires Everywhere در Hulu شده است. تعداد بیشتری از مجموعه های اصلی Netflix نسبت به با سایر مجوعه های اصلی برند OTT در این مطالعه لحاظ شدند. این داده ها درست زمانی گردآوری شدند که سایر برندهای OTT به انتشار مجموعه های اصلی روی آورند. بنابراین، مطالعه حاضر باید دوباره با ارائه متوازنی از مجموعه های اصلی خدمات خدمات OTT تکرار شود به طوری که اکنون می توان آن را گسترش داد تا اپل تی وی پلاس، دیزنی پلاس و Peacock را در بر بگیرد. مطالعه حاضر به نمونه بزرگسالان آمریکا متکی بود و باید دوباره با سایر جوامع بین المللی مورد آزمایش قرار گیرد. به علاوه، کنترل مسائل درون زایی حول این مساله دشوار است که آیا مصرف کنندگان تحت تاثیر اشتراک خدمات OTT برای مجموعه های اصلی هستند یا خیر و یا اینکه آیا مجموعه های اصلی مزیت جانبی اشتراک خدمات OTT محسوب می شوند یا خیر.

Abstract

Since streaming over-the-top (OTT) services may make recommendations to consumers regarding what to watch, OTT services customize not just OTT original series consumption experiences, but OTT brand personality perceptions. This influences how brand equity and brand loyalty are built for these OTT brands. This study is interested in understanding a) How original series help build consumer-based brand equity (CBBE) toward OTT services and b) How the consumer-based brand equity model can explicate how OTT services build consumer brand loyalty and brand equity. The study includes a structural equation model that demonstrates that original series can be incorporated into a consumer-based brand equity model for OTT services. This offers further implications for creative arts management in building brand equity and brand loyalty.

1. Introduction

Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max and other streaming over-the-top (OTT) services offer hundreds of thousands of hours of content stemming from licensed and original video series and movies. Disney + boasts over 7,500 TV show episodes and 500 movies, and Netflix has over 47,000 TV episodes and 4,000 movies (Spangler, 2019). Since OTT services also encompass design, style, and performance, OTT services customize not just OTT original series consumption experiences,but OTT perceived quality, brand personality perceptions, and ultimately brand equity and brand loyalty toward OTT brands. This study is interested in understanding a) How original series’ brand salience helps build consumer-based brand equity (CBBE) toward OTT services and b) How the consumerbased brand equity model can explicate how OTT services build consumer brand loyalty and brand equity.

5.3. Limitations and future studies

This study relied on a consumer panel sample from Qualtrics, which selects participants to take surveys. This was reliant on a United States population, and therefore generalizability is limited here. Additionally, this study only considered a select set of OTT services. Recently, there has been more attention that has been paid to a wider variety of OTT original shows, including The Morning Show on Apple + and Little Fires Everywhere on Hulu. There were more Netflix originals accounted for in this study compared to other OTT brand originals. This data was collected right when other OTT brands began releasing originals. Therefore, this study should be replicated again with a balanced offering of originals from OTT services, which can now be expanded to include Apple TV+, Disney+, and Peacock. This study was also reliant on a United States adult sample, and should be tested against other international populations. Additionally, it is difficult to control for endogeneity issues surrounding whether consumers are driven to subscribe to OTT services for original series, or if original series are an ancillary benefit of subscribing to OTT services.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

ایجاد وفاداری به برند و ارزش ویژه برند OTT: تاثیر مجموعه های اصلی بر خدمات OTT

Building OTT brand loyalty and brand equity: Impact of original series on OTT services

اثر فعالیت بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت قهوه

The Effects of Instagram Marketing Activities on Customer-Based Brand Equity in the Coffee Industry

چکیده
1- مقدمه
2- مروری بر پیشینه ی پژوهشی
3- تدوین مدل و فرضیه ها
4- روش شناسی
5- نتایج
6- نتیجه گیری
منابع

چکیده

     اینستاگرام به عنوان یک کانال بازاریابی کارامد و بصری برای ایجاد ارزش ویژه ی برند در ذهن مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین، این مطالعه بر آن است تا فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را طبقه بندی کند و تأثیرات مرتبط آن بر ایجاد ارزش ویژه ی برند مشتری محور (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، عشق به برند، و قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) از طریق فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی را تحلیل کند. در این راستا، داده هایی از 358 مشتری قهوه که از یکی از پنج حساب اینستاگرامی برند قهوه در این مطالعه استفاده کرده بودند گردآوری شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و AMOS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که چهار بُعد فرعی (تعامل، سرگرمی، سفارشی سازی، و پیرو مُد روز بودن) فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند (آگاهی از برند، تصویر برند، و کیفیت ادراک شده) تأثیر می گذارند، که خود این ها منجر به وفاداری نگرشی (عشق به برند) و وفاداری رفتاری (قصد استفاده ی مجدد از اینستاگرام) نسبت به برند می شوند. این پژوهش به طور جامعی تأثیر فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی بر ارزش ویژه ی برند مشتری محور را نشان می دهد. یافته های این مطالعه به برندهای قهوه این امکان را می دهد تا به طور دقیق تری رفتارهای خرید مشتریان خود در آینده را از راه فعالیت های بازاریابی اینستاگرامی پیش بینی کنند و راهنمایی برای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیز فراهم می کنند.

مروری بر پیشینه¬ی پژوهشی
فعالیت¬های بازاریابی اینستاگرامی
     رسانه¬های اجتماعی به بسترهای آنلاین، برنامه¬های اپلیکیشن، یا رسانه¬هایی اشاره دارد که بر آنند تا تعامل¬ها یا همرسانی محتوا را تسهیل کنند [21]. امروزه، کسب¬وکارها معمولاً طیفی از فعالیت¬های بازاریابی را از طریق فعالیت¬های بازاریابی آنلاین ایجاد، داد و ستد، و ارائه می¬کنند تا روابط ذینفعان قدرتمندی را ایجاد و تقویت کنند. این فعالیت را بازاریابی رسانه¬های اجتماعی می¬نامند [22]. این امر فرصتی برای رسیدن به مشتریان برای کسب-وکارها فراهم می¬کند [23] و روابطی را ایجاد می¬کند، که در نهایت سود شرکت را بهبود می¬بخشد [24].

     مولفه¬های فعالیت¬های رسانه¬های اجتماعی توسط چندین پژوهشگر در محیط¬های گوناگون مورد بحث قرار گرفته¬اند. کیم و کو [25] فعالیت¬های بازاریابی SNS را به تعامل، سرگرمی، سفارشی¬سازی، پیرو مُد روز بودن، و تبلیغات دهان به دهان (WOM) تقسیم کردند و این مقوله¬ها را برای برندهای مُد لوکس به¬کار بستند. این اقلام در پژوهش¬های پسین برای صنایع گوناگون همچون خطوط هوایی، تجارت الکترونیکی، مُد، و غذا به¬کار برده شدند [19، 28-26]. بر پایه¬ی مطالعات یادشده در بالا، این مطالعه تعیین کرد که تعامل، سرگرمی، سفارشی¬سازی و پیر مدُ روز بودن مولفه¬های فعالیت¬های بازاریابی اینستاگرامی در صنعت قهوه هستند.

     تعامل یک ویژگی مهم است که SNSها را از دیگر انواع رسانه¬ها متمایز می¬کند [29]. رسانه¬ی اجتماعیِ یک برند مکانی برای ارتباط صادقانه و صمیمانه با کاربران برند و دیگر برندها برای مشتریان فراهم می¬کند [30]. بنابراین، رسانه¬ی اجتماعی یک فضای سایبری است جایی که مشتریان می¬توانند با هم تعامل داشته باشند و درباره¬ی برندهای ویژه گفت¬وگو کنند و دیدگاه¬هایی را تبادل نمایند. کاربران رسانه¬های اجتماعی با مصرف کردن محتوای مرتبط با برند، خوش می¬گذرانند و سرگرم می¬شوند [31]. سرگرمی، جنبه¬ی لذت¬گرایانه¬ی تجربه¬ی رسانه¬های اجتماعی را نشان می¬دهد [32] و باعث می¬شود تا کاربران لذت و سرگرمی را تجربه کنند [33]. سفارشی¬سازی به این امر اشاره دارد که رسانه¬های اجتماعی تا چه اندازه خدمات اختصاصی برای برآوردن اولویت¬ها و ترجیحات مشتریان فراهم می¬کنند [34]. بر این اساس، سفارشی¬سازی در رسانه¬های اجتماعی ابزاری است که شرکت¬ها با استفاده از آن می¬توانند یکتایی برند خود را انتقال دهند و اولویت¬ها و وفاداری مشتریان نسبت به برند را افزایش دهند [35]. پیرو مد روز بودن به این اشاره دارد که رسانه¬های اجتماعی تا چه اندازه محتوای به¬روز و امروزی فراهم می¬کنند [24]. بر همین اساس، پیرو مد روز بودن به¬معنی فراهم کردن اطلاعات به¬روز درباره¬ی محصولات و خدمات برای مشتریان است [36].

ارزش برند و سقوط بازار سهام کووید-19 : شواهدی از شرکت های فهرست شده در ایالات متحده

Brand equity and the Covid-19 stock market crash: Evidence from U.S. listed firms

چکیده

1. مقدمه

2. داده ها و روش ها

2.1. نمونه ساخت

2.2. متغیر وابسته: کارایی سهام

2.3. ارزش ویژه برند، متغیرهای کنترل و مدل پایه

2.4. آمار توصیفی

3. نتایج تجربی

3.1. نتایج اساسی

3.2. ارتباط درون زایی

3.3. ارزش برند در مقابل مسئولیت اجتماعی شرکت

4. نتیجه گیری

منابع

چکیده

ارزش برند نقش مهمی در کارایی سهام شرکت ها بازی می کند، به خصوص در جریان سقوط بازار سهام که توسط کووید-19 دامن زده شد. متن ما چگونگی تاثیر ارزش برند را روی کارایی سهام در طی سقوط کووید-19 بررسی می کند. شرکت‌های دارای برندهای برتر، می بایست یک «لنگرگاه امن» خیلی جذاب برای سرمایه‌گذاران در زمان سقوط باشند، چرا که امتیازات وفاداری مصرف‌کننده و تقاضای آورده شده از ارزش برند، باعث می شود تا شرکت‌ها بتوانند جریان‌های نقدی استوار را نگه داشته و شوک اقتصاد کلان را کم کنند. بر اساس شرکت‌های لیست شده در ایالات متحده، ما می فهمیم که شرکت‌هایی با برندهای برتر نسبت به بقیه شرکت‌ها، بازده سهام بالاتر، ریسک سیستماتیک پایینتر و ریسک ویژه کمتری را در سقوط کووید-19 دارا هستند. علاوه بر این، از یافته‌های ما جهت تشخیص اثر ارزش برند از اثر مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) بر روی کارایی  سهام در جریان سقوط کووید-19  استفاده می گردد.

1. مقدمه

در پایان سال 2019، یک بیماری جدید بنام کووید-19 ، در سراسر جهان شیوع پیدا کرد.  کووید-19 سلامتی مردم را تحت تاثیر قرار داده و باعث تعداد زیادی مرگ و میر شد. علاوه بر این، کووید-19 و دستورات در خانه ماندن و قرنطینه های ناشی از آن باعث بوجود آمدن یک تردید محیطی بزرگی گردید. به دلیل این همه گیری، اردم (Erdem) (2020) معلوم می کند که شاخص های بازار در 75 کشور کاهش یافته و ریضوان (Rizwan) و همکاران (2020) افزایش قابل توجهی را در ریسک سیستمیک برای بخش بانک پیدا کردند. به خصوص، از 24 فوریه تا 23 مارس سال 2020، بازار سهام سقوط فوق العاده ای را در پاسخ به شیوع کووید-19 تجربه کرد. در بیش از 21 روز معاملاتی، صنایع داو جونز (Dow Jones) 33.5 درصد، شاخص نزداک (Nasdaq) 25.6 درصد افت کرد و شاخص استاندارد و ضعیف 500 (Standard & Poor)(S&P)  30.6  درصد را از دست داد. ما این سقوط را سقوط کووید-19 نامگذاری می کنیم، که دریچه ای جهت ارزیابی مجدد بهای ارزش برند در یک محیط نامطمئن فراهم می کند. در زمان نوشتن این مقاله، هنوز کووید-19 در سراسر جهان در حال منتشر شدن است. در زمینه این همه گیری، مطالعه واکنش سرمایه گذاران به ارزش برند، اهمیت عملی فوق العاده ای پیدا میکند. مقاله ما زمانی که شرکت‌ها با آن همه‌گیری روبرو می‌شوند، نقش ارزش برند را کشف کرده و در بررسی تأثیر ارزش برند بر کارایی سهام، مانند بازده سهام، ریسک سیستماتیک و ریسک ویژه خود را نشان میدهد.

4. نتیجه گیری

در این مقاله، ما بر تأثیر ارزش برند روی کارایی سهام در جریان سقوط کووید-19 تمرکز می‌کنیم. نتایج تجربی ما نشان می‌دهد که شرکت‌های دارای برندهای برتر بازده سهام بالاتر، ریسک سیستماتیک و ریسک ویژه کمتری را در طی سقوط کووید-19  تجربه می‌کنند. با این حال پس از حذف ارتباطات درون‌زای بالقوه، نتایج تجربی ما قوی هستند. علاوه بر این، نتیجه تجربی ما نشان می‌دهد که تأثیر ارزش برند مستقل بوده و  به مسئولیت اجتماعی شرکت وابسته نیست.  روی هم رفته، مطالعه ما شواهدی در مورد تأثیر ارزش برند روی کارایی سهام در جریان سقوط  کووید-19 فراهم می کند.  اول، کمکی به ادبیات مربوط به کووید-19  و استراتژی کسب و کار ایجاد می کند. دوم، ما ادبیات مربوط به بهای ارزش برند را در طی سقوط های سهام توسعه می دهیم.

Abstract

Brand equity has played an important role in firms’ stock performance, especially during the stock market crash provoked by Covid-19. Our manuscript investigates how brand equity impacts stock performance during the Covid-19 crash. Firms with top brands should be a particularly attractive “safe harbor” in the crash to investors since consumer loyalty and demand advantages brought by brand equity enable firms to retain stable cash flows and mitigate the macroeconomic shock. Based on U.S. listed firms, we find that firms with top brands experience higher stock returns, lower systematic risk and lower idiosyncratic risk in the Covid-19 crash than other firms. Moreover, our findings are used to distinguish the brand equity effect from the corporate social responsibility (CSR) effect on stock performance during the Covid-19 crash.

1. Introduction

At the end of 2019, a new disease, Covid-19, broke out around the world. Covid-19 affected people’s health and caused a large number of deaths. Moreover, Covid-19 and the stay-at-home orders and lockdowns triggered by Covid-19 brought huge environmental uncertainty. Because of this epidemic, Erdem (2020) reveals that market indices of 75 countries dropped and Rizwan et al. (2020) find a significant increase in systemic risk for bank sector. In particular, from February 24 to March 23, 2020, the stock market experienced a dramatic crash in response to the Covid-19 outbreak. Over just 21 trading days, the Dow Jones Industrials dropped 33.5%, the Nasdaq Index dropped 25.6%, and the Standard & Poor’s (S&P) 500 Index lost 30.6%. We call this crash the Covid-19 crash, which provides a window to reappraise the value of brand equity in an uncertain environment. At the time of this writing, Covid-19 is still spreading worldwide. In the context of this epidemic, it is of great practical significance to study investors’ reaction to brand equity. Our paper explores the role of brand equity when firms face that epidemic, which is embodied in investigating the impact of brand equity on stock performance, such as stock returns, systematic risk and idiosyncratic risk.

4. Conclusion

In this paper, we focus on the impact of brand equity on stock performance during the Covid-19 crash. Our empirical results reveal that firms with top brands experience higher stock returns, lower systematic risk and lower idiosyncratic risk during the Covid-19 crash. Meanwhile, after excluding potential endogeneity concerns, our empirical results are robust. Moreover, our empirical result reveals that the influence of brand equity is independent rather than dependent on corporate social responsibility. Overall, our study provides evidence on the effect of brand equity on stock performance during the Covid-19 crash. First, it makes a contribution to the literature on Covid-19 and business strategy. Second, we extend the literature on the value of brand equity during stock crashes.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

ارزش برند و سقوط بازار سهام کووید-19 : شواهدی از شرکت های فهرست شده در ایالات متحده

Brand equity and the Covid-19 stock market crash: Evidence from U.S. listed firms

پیشینه های اصلی ارزش ویژه برند در توسعه برند میراث فرهنگی: نقش تعدیل کننده تجربه میراث گردشگری

Key antecedents of brand equity in heritage brand extensions: The moderating role of tourist heritage experience

چکیده

این مطالعه به بررسی این موضوع می پردازد که با توجه به نقش واسطه ای نگرش نسبت به برند و اعتبار برند و نقش تعدیل کننده سطح تجربه گردشگر از برند والد، درجه تناسب بین توسعه برند و برند والد (اصلی) در مورد مکان های تاریخی (میراث)، چگونه بر شکل گیری ارزش ویژه برند توسعه اثر می گذارد. در این مطالعه یک طرح آزمایشی اعمال می شود که در آن، دو سطح مختلف تناسب بین برند میراث والد و توسعه برند، بین سوژه ها کنترل می شود. پیشنهادهایی برای روش های موثر افزایش ارزش ویژه برند میراث و در نتیجه کمک به ارتقا و رقابت پذیری مقصد ارائه شده است.

1 مقدمه

به طور کلی میراث فرهنگی به عنوان یک عامل کلیدی در توسعه اجتماعی-اقتصادی قلمروها (‏محله ها، شهرها، مناطق و کشورها) ‏(بوویتز و ایبن هولت، 2008؛ هنچه و سلواج، 2017) و به طور خاص در مقاصد گردشگری (کاربن، 2016؛ هالپنی و همکاران، 2018 ؛ هنچه، 2018) در نظر گرفته می شود. هنگامی که یک مکان میراث جهانی در سایت میراث جهانی (‏WHS)‏ برگزیده می شود، این شناخت سطح بالا، یک برند میراث قدرتمند را تشکیل می دهد (تیموتی، 2011) که از وضعیت مهم، کیفیت درک شده و اصالت برخوردار است (رایان و سیل وانتو، 2009). این برند میراث فرهنگی تاثیر مثبتی بر الگوهای تقاضا در مناطق مورد نظر اعمال می کند (‏هالپنی و همکاران، ۲۰۱۸، پوریا و همکاران، ۲۰۱۱)‏، ریسک درک شده گردشگری مرتبط با انتخاب مقصد را کاهش می دهد (هالپنی و همکاران، 2018) و در نهایت، اعتماد گردشگران به مقصد مورد نظر را افزایش می دهد (حسن و رحمان، 2015). بنابراین، مکان های میراث فرهنگی که دارای نشان جهانی WHS هستند، کانون توجه گردشگران و محرک های ثروت آفرینی برای سرزمین هایی هستند که در آن ها واقع شده اند. آن ها همچنین منبع عظیمی از پتانسیل توسعه اقتصادی در حال پیشرفت مقاصد را از طریق ایجاد توسعه برند (‏موضوع مورد علاقه محققان بازاریابی) تشکیل می دهند (آکر، 1990؛ کیم و همکاران، 2019؛ رست، 2005).

Abstract

This study examines how the degree of fit between the brand extension and the parent brand, in the case of heritage sites, affects the extension’s brand equity-formation, considering the mediating role of brand attitude and brand credibility and the moderating role of the tourist’s level of experience of the parent heritage brand. An experimental design is applied, in which two different levels of fit between the parent heritage brand and the brand extension are controlled between subjects. Suggestions are provided for effective ways of enhancing heritage brand equity and therefore contributing to destination promotion and competitiveness.

1 Introduction

Cultural heritage is considered a key factor in the socioeconomic development of territories in general (neighborhoods, cities, regions, and countries) (Bowitz & Ibenholt, 2008; Henche & Salvaj, 2017) and in that of tourist destinations, in particular (Carbone, 2016; Halpenny et al., 2018; Henche, 2018). When a heritage site is designated a World Heritage Site (WHS), this high-profile recognition constitutes a powerful heritage brand (Timothy, 2011) that enjoys significant status, perceived quality, and authenticity (Ryan & Silvanto, 2009). This heritage brand exerts a positive effect on demand patterns in the territories concerned (Halpenny et al., 2018; Poria et al., 2011), reducing tourist perceived risk associated with choosing a destination (Halpenny et al., 2018) and, ultimately, increasing tourist confidence in the destination in question (Hassan & Rahman, 2015). Therefore, heritage sites that carry the WHS hallmark are a focus of significant appeal for tourists and drivers of wealth-creation for the territories in which they are located. They also constitute an enormous source of potential for destinations’ on-going economic development through the creation of brand extensions—a topic of particular interest to marketing scholars (Aaker, 1990; Kim et al., 2019; Reast, 2005).

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

پیشینه های اصلی ارزش ویژه برند در توسعه برند میراث فرهنگی: نقش تعدیل کننده تجربه میراث گردشگری

Key antecedents of brand equity in heritage brand extensions: The moderating role of tourist heritage experience

شناسایی شرایط پیشین برای خرید مارک لوکس

Identifying antecedent conditions for luxury brand purchase

چکیده
1 مقدمه
2 مرور مطالعات پیشین
2.1 ادراک های ارزش و قصد خرید
2.2 موقعیت های خاص و خصوصیات جمعیت شناختی
3 مطالعه 1
3.1 روش
4 نتایج
4.1 پایایی و روایی
4.2 آزمون فرضیه ها
5 مطالعه 2
5.1 روشها
6 نتایج
7 بحث
7.1 مطالعه کمّی
7.2 مطالعه کیفی
8 کاربردها
8.1 کاربردهای نظری
8.2 کاربردهای عملی
9 محدودیت ها، و پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده
منابع

چکیده

در این تحقیق از نظریات خود تعیین کنندگی و پیچیدگی استفاده می کنیم و هدف ما این است که دستورالعمل های مقدمه برای قصد مصرف کنندگان چینی برای خرید برندهای لوکس چینی (داخلی) یا غیرچینی (خارجی) را شناسایی نماییم. ما دو مطالعه را انجام دادیم. اول، یک بررسی آنلاین را انجام دادیم تا مقدمات لازم برای خرید برندهای لوکس را بررسی نماییم. شرایط (مقدمات) انتخاب شده در این مطالعه شامل ادراک های ارزش، موقعیت های خاص، و خصوصیات جمعیت شناختی هستند. ما از یک روش نامتقارن از طریق بکارگیری تحلیل تطبیقی کیفی مجموعه فازی (fsQCA) استفاده کردیم تا مقدمات منحصر به فرد قصدهای خرید را شناسایی کنیم. آزمایش متقارن را نیز – با هدف مقایسه – قبل از تحلیل تطبیقی کیفی مجموعه فازی (fsQCA) انجام دادیم. یافته های روشهای متقارن و نامتقارن دارای چندین یافته مشابه و در عین حال مکمل هستند و بنابراین بینش های جدیدی را درباره انتخاب برندهای لوکس توسط مصرف کنندگان ایجاد می کنند. در مطالعه دوم، مصاحبه هایی را انجام می دهیم تا درک خود از دانش مصرف کنندگان چینی، و ادراک و نگرش های آنها نسبت به برندهای لوکس را عمیق تر سازیم. و در نهایت مقاله حاضر را با بحث و مفاهیمی برای برندهای لوکس در بازار چین به پایان می رسانیم.

1  مقدمه

رشد سریع اقتصاد چین و قدرت خرید قابل توجه مصرف کنندگان چینی، منجر به تقاضای بالایی برای مصرف کالاهای لوکس گشته است. پیش بینی می شود که مصرف چینی ها تقریباً 40 درصد از کل سهم بازار کالاهای لوکس جهانی در سال 2025 را تشکیل دهد (مک کینزی و کامپنی 2019؛ ژان و هی 2012). چینی های ثروتمند مایل هستند کالاهای لوکس را خریداری کنند تا شأن و اعتبار خود را به نمایش بگذارند (وانگ و همکارانش 2011). تقاضا برای مصرف غیرمحسوس برندهای لوکس در سالهای اخیر با افزایش مواجه شده است (وو و همکارانش 2017) و این نشان دهنده تأثیر ارزش های فردی و اثرات اجتماعی بر روی خرید برندهای لوکس است (آجیتا و سیوا کومار 2017؛ بایان و فورسیت 2012؛ ویلکاکس و همکارانش 2009).

8  کاربردها

ما در این تحقیق از نظریات خود تعیین کنندگی و پیچیدگی برای بررسی دستورالعمل های مقدمه برای انتخاب برندهای لوکس توسط مصرف کنندگان چینی استفاده کردیم و از هر دو روش متقارن و نامتقارن بهره گرفتیم. این دو روش بینش های جدیدی را درباره مقدمات خرید برندهای داخلی و (یا) خارجی در مورد مصرف کنندگان چینی ایجاد می کنند. این بینش ها توسط انجام 22 مصاحبه در مطالعه دوم تقویت شدند. در نتیجه این تحقیق به متخصصان و مطالعات مربوط به برندینگ کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی بهینه ای را برای ترویج برندهای لوکس در بین مصرف کنندگان چینی و در بخش های مناسب از بازار شناسایی کنند.

Abstract

This research draws upon self-termination and complexity theories and aims to identify the antecedent recipes for Chinese consumers’ intention to purchase Chinese- (referred to as domestic) or non-Chinese (referred to as foreign) luxury brands. Two studies were undertaken. First, an online survey was undertaken to examine the antecedent conditions of luxury brand purchase. The opted conditions in this study include value perceptions, special occasions, and demographic profiles. An asymmetrical method by employing fsQCA was used to identify the unique antecedent conditions of purchase intentions. Symmetrical testing was also performed prior to fsQCA as a comparison. The findings from symmetrical and asymmetrical methods share few similar, but nevertheless complementary findings, hence providing new insights into consumers’ luxury brand choices. In the second study, interviews were conducted to deepen the understanding of Chinese consumers’ knowledge, perceptions of, and attitudes towards luxury brands. Discussion and implications for marketing luxury brands in the Chinese market conclude this paper.

1 Introduction

The rapid growth of the Chinese economy and the substantial purchasing power of Chinese consumers have led to a high demand for luxury goods consumption. Chinese consumption is expected to account for almost 40% of the total market share of the global luxury goods market in 2025 (McKinsey and Company, 2019; Zhan and He, 2012). Affluent Chinese are willing to pay for luxury goods to highlight status and prestige (Wang et al., 2011). There has been an increase in the demand for the inconspicuous consumption of luxury brands in recent years (Wu et al., 2017), indicating influence of personal values and social influences on luxury brand purchase (Ajitha and Sivakumar, 2017; Bian and Forsythe, 2012; Wilcox et al., 2009).

8 Implications

The research draws on self-determination and complexity theories to examine the antecedent recipes for Chinese consumers’ luxury brand choices by employing both symmetrical and asymmetrical methods. The two methods provide novel insights into the antecedent conditions of purchasing domestic and/or foreign luxury brands in the case of Chinese consumers. These insights were reinforced by conducting 22 interviews in the second study. Consequently, this research contributes to the relevant branding literature as well as practitioners for identifying optimal marketing strategies to promote the luxury brands to Chinese consumers and for appropriate marketing segmentation.

تصویری از مقاله ترجمه و تایپ شده در نرم افزار ورد

شناسایی شرایط پیشین برای خرید مارک لوکس

Identifying antecedent conditions for luxury brand purchase

اینفلوئنسر مارکتینگ: چگونه ارزش و اعتبار پیام بر اعتماد مصرف کننده به محتوای برند در رسانه های اجتماعی تأثیر می گذارد

Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media

چکیده

بازاریابی تاثیرگذار

عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)

ارزش محتوای تبلیغاتی

اعتبار اینفلوئنسر

اعتماد ادراک شده

آگاهی از برند

قصد خرید

متغیرهای کمکی

روش

نمونه

روش کار

اندازه گیری

تحلیل داده‌ها

نتایج

اعتبار سنجی ارزیابی

مدلسازی مسیر PLS و تست فرضیه‌ها

بحث

دلالت‌های نظری و مدیریتی

محدودیت‌ها

نتیجه گیری

منابع

چکیده

      در چند سال گذشته، هزینه‌های مربوط به بازاریابی تاثیرگذار بطور نمایی افزایش یافته است. مطالعه حاضر شامل تحقیقات مقدماتی برای درک مکانیسمهایی است که بازاریابی تأثیرگذار با استفاده از آنها بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد؛ و بررسی یکپارچه‌ای از مدل ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی را ارائه می‌دهد تا نقش ارزش تبلیغات و اعتبار منبع را توضیح دهد. برای بررسی این مدل، ما یک نظرسنجی آنلاین را در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی که حداقل یک شخص تأثیرگذار (اینفلوئنسر ) را دنبال می‌کردند انجام دادیم. نتایج مدلسازی مسیر حداقل مربعات جزئی نشان می‌دهد که ارزش آگاهی بخش محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر ، اعتمادپذیری ، جذابیت و شباهت  اینفلوئنسر  به دنبال کنندگان، اثر مثبتی بر اعتماد دنبال کنندگان به پستهای برندشدۀ اینفلوئنسر  دارد، که متعاقباً بر آگاهی از برند و اهداف خرید تأثیر می‌گذارد. دلالت‌های نظری و عملی مورد بحث قرار می‌گیرند.

     رسانه‌های اجتماعی امروزی و سایتهای شبکه‌های اجتماعی (SNS) تأثیر چشمگیری بر نحوه دریافت اطلاعات و اخبار توسط مردم داشته‌اند. یکی از گزارشات اخیر از مرکز تحقیقات Pew نشان داد که اکثر افراد ایالات متحده آمریکا نسبت به اخبار رسانه‌های اجتماعی بشدت واکنش نشان می‌دهند و این تعداد طی 5 سال گذشته افزایش مداومی داشته است (Gottfried و Shearer 2016). نتیجه این امر این است که نیاز آنها به جستجوی اطلاعات از رسانه‌های اجتماعی و مصرف کنندگان دیگر، مبرم‌تر از قبل شده است. اطلاعات اخیر به دست آمده از Twitter و Annalectنشان داد که نزدیک به 40٪ از کاربران توییتر که از آنها نظرسنجی شد ، به دلیل توئیت یک اینفلوئنسر  چیزی را خریداری کرده‌اند (Karp 2016).

     اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی شخصیتهای آنلاینی هستند که در یک یا چند پلتفرم رسانه اجتماعی(مثلاً، YouTube ، Instagram ، Vine ، Snapchat  یا وبلاگهای شخصی دارای تعداد زیادی دنبال کننده هستند و دنبال کنندگانشان را تحت تأثیر قرار می‌دهند (Agrawal، 2016؛ Varsamis 2018). برخلاف سلبریتیها یا شخصیت‌های عمومی که از طریق رسانه‌های سنتی شناخته شده‌اند، اینفلوئنسرهای  رسانه‌های اجتماعی ” افراد عادی” هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه‌های اجتماعی به “سلبریتیهای آنلاین” تبدیل شده‌اند. آن‌ها عموماً در زمینه‌های خاصی مانند زندگی سالم ، مسافرت ، غذا ، سبک زندگی ، زیبایی و مد و غیره تخصص خاصی دارند. یکی از مطالعات اخیر توییتر نشان می‌دهد که مصرف کنندگان ممکن است همان اعتمادی که به دوستانشان دارند، به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نیز داشته باشند (Swant، 2016).

عوامل مربوط به ارزش تاثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (SMIV)

ارزش محتوای تبلیغاتی

     Sheth و Uslay (2007) از دیدگاه بازاریابی فرض کردند که این ارزش در طی فعالیتهای بازاریابی ایجاد و تبادل می‌شود و نشان دادند که پیشنهادات بازاریابی می‌تواند نیازهای مصرف کنندگان را برآورده سازد. ارزش تبلیغاتی به “ارزیابی ذهنی ارزش نسبی یا سودمندی تبلیغات برای مصرف کنندگان” اشاره دارد (Ducoffe، 1995 ص1). در این مطالعه بدوی، Ducoffe (1996) عوامل مؤثر در ارزش تبلیغات آنلاین را مورد بررسی قرار داد: آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و ناراحت کنندگی تبلیغات. وی درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را بطور مثبتی نشان داد و نگرش آنها را نسبت به تبلیغات آنلاین پیش بینی کرد. آگاهی بخشی تبلیغات به توانایی تبلیغات در ارائه اطلاعات در مورد محصولات جایگزین اشاره دارد تا بتواند رضایت مصرف کنندگان از خرید را افزایش دهد (Ducoffe، 1996). سرگرم کنندگی تبلیغات با فرضیات ایجاد شده در تحقیقات مربوط به استفاده و لذت بردن از آنها مطابقت دارد (McQuail 1983)، که تبلیغات را به عنوان محتوای رسانه‌ای طبقه بندی می‌کند و به توانایی تبلیغات برای سرگرم کردن مصرف کنندگان اشاره دارد (Ducoffe 1996). ناراحت کنندگی تبلیغات توصیف می‌کند که چطور تبلیغات می‌تواند مصرف کنندگان را ناراحت و آزرده کند یا توجه آنها را از اهداف ارزشمند دور کند (Ducoffe، 1996). بنابراین، آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی تبلیغات ارزشهای مثبت شناختی و عاطفی تبلیغات را بیان می‌کند، درحالیکه ناراحت کنندگی تبلیغات واکنش منفی مصرف کنندگان را نسبت به تبلیغات بجای ارزش آن انعکاس می‌دهد (Sun و همکاران، 2010). Dao و همکاران (2014) بررسی کردند که چطور ارزش تبلیغات رسانه‌های اجتماعی قصد خرید آنلاین مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار داده است. آن‌ها نشان دادند که آگاهی بخشی تبلیغات، سرگرم کنندگی و اعتبار تبلیغات، درک مصرف کنندگان از ارزش تبلیغات را تعیین می‌کند و این به نوبه خود بر قصد خرید آنها نیز تأثیر می‌گذارد.

     اینفلوئنسرها در حوزه تخصصی خود ، رسانه‌های اجتماعی را بطور منظم به روز رسانی می‌کنند، درجاییکه پیام‌های مجاب کننده‌ای را برای دنبال کنندگان خود منتشر می‌کنند که حاوی ارزش اطلاعاتی و سرگرمی است. پست‌هایی که توسط اینفلوئنسرها گذاشته می‌شود، اطلاعاتی را در مورد گزینه‌های محصول یا سایر مطالب آموزنده به دنبال کنندگان آنها ارائه می‌دهد. علاوه براین، اینفلوئنسرها نقش‌هایی از لمس زیبایی شناسی شخصی و پیچیدگیهای شخصیتی را در پستهای خود ارائه می‌دهند که معمولاً تجربه لذت بخشی (ارزش سرگرم کنندگی) را برای دنبال کنندگان آنها ایجاد می‌کند. بسته به اینکه آیا اینفلوئنسرها می‌خواهند که پستهای تبلیغاتی و دارای اسپانسر مالی را برای دنبال کنندگان خود منتشر کنند، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای آنها بطور کل چگونگی واکنش دنبال کنندگان نسبت به پست‌های تبلیغاتی خاص را نشان می‌دهد. بنابراین، دو سازه اول که ما در این مدل قرار می‌دهیم، درک ارزش آگاهی بخشی و سرگرم کنندگی محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر می‌باشد.