دانلود رایگان ترجمه مقاله تاثیر سلسله مراتبی کیفیت درک شده بر ارزش درک شده، رضایت و وفاداری – الزویر ۲۰۱۳

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده

مقدمه

توسعه چارچوب مفهومی و فرضیه

مدل فرضی پیشنهادی

کیفیت خدمات درک‌شده

ارزش درک‌شده

رضایتمندی کلی

وفاداری

روش شرکت کننده ها

سنجه ها

تحلیل داده

نتایج

تحلیل اکتشافی

تحلیل قابلیت اطمینان و عامل بلوک اکتشافی

تحلیل حداقل مربعی جزئی

تحلیل مدل بیرونی

تحلیل مدل درونی

بحث، نتیجه‌گیری و پیامدها

پیامدهای نظری

پیامدهای مدیریتی

محدودیت ها و پژوهش های آتی

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

۱- مقدمه
مدلهای کیفیت خدمات در زمینه ورزش و اوغات فراغت تلاشهای جامعتری را برای شناخت سابقه وفاداری مشتری تجربه می کنند (به عنوان مثال Hightower, Brady, & Baker, 2002; Silcox & Soutar, 2009) به طوری که حجم رو به رشدی از پژوهش در مورد مدلهای سلسله مراتبی است که به طور عمده مبتنی بر مفهوم چندبعدی e Brady and Cronin (2001) است که به شناسایی عوامل مهم تأثیرگذار بر وفاداری کمک می کند (مثلا Clemes, Brush, & Collins, 2011; Ko &Pastore, 2005). درک وسیعتر از دلایل بروز رفتار وفادارانه (نظیر حفظ مشتری و توصیه های مثبت شفاهی) به مدیران کمک می کند تا عملکرد مالی سازمانی خود را بهبود ببخشند (Fornell, 2007). به عنوان مثال، خدمات ورزش همگانی و اوقات فراغت نظیر مراکز آبی در کشورهایی نظیر استرالیا و انگلستان تمایل به مبارزه مالی دارند که نتیجه آن افزایش اهمیت حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید است (Howat & Crilley, 2007;Howat, Crilley, & Murray, 2005; Liu, Taylor, & Shibli, 2007). درنتیجه، فشار برای ماندگار بودن این امکانات، توجه را به سمت جنبه های گوناگون تجربه بازدیدکننده متمرکز کرده است که مدیران این امکانات میتوانند تأثیر مستقیم روی آن بگذارند از جمله ابعاد کیفی خدمات که روی رضایت مشتری اثرگذار است (Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Zeithaml, Bitner, &Gremler, 2009). رضایت مشتری به خودی خود یک تأثیر بزرگ روی وفاداری مشتری از جمله بازدید های مکرر و توصیه دهان به دهان (WOM) جهت تشویق مشتریان جدید میگذارد (Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011; Ganesh, Arnold, & Reynolds,2000; Voss, Roth, Rosenzweig, Blackmon, & Chase, 2004) اثر رضایت مشتری روی وفاداری به معنی بهبود عملکرد مالی سازمان است (Cronin, Brady, & Hult, 2000). بنابراین، به عنوان کلید سابقه رضایت مشتری، کیفیت خدمات یک نقش مهم در پایداری مالی خدمات ورزشی و اوقات فراغت نظیر مراکز آبی همگانی دارد.
اگرچه پژوهشگران حوزه ورزش و اوقات فراغت طی دو دهه گذشته روی کیفیت خدمات تحقیق کرده اند (Alexandris, Dimitriadis,& Kasiara, 2001; Chelladurai & Chang, 2000; Crompton & MacKay, 1989; Crompton, MacKay, & Fesenmaier, 1991; Howat,Absher, Crilley, & Milne, 1996))، یک نیاز برای پژوهشهای بیشتر در زمینه ورزش و اوقات فراغت معرفی کرد که “… روابط بین کیفیت خدمات، رضایت ارزش مشتری و تمابلات رفتاری” (صفحه ۳۷۱) را بررسی می کند. به عنوان مثال، مدلهای کیفیت خدمات به یک مدل منفردی همگرا نمی شود تا ارتباط بین کیفیت درک شده، ارزش، رضایتمندی کلی و سنجه های وفاداری نظیر تمایلات رفتاری را توضیح دهد. مدلهای جایگزین کیفیت خدمات را را در خود جای دارند به طوری که اثر مستقیم و غیرمستقیم (همراه با رضایتمندی) روی وفاداری را در خود دارند ، در صورتی که در مدلهای “جامع” دیگر، رضایتمندی و ارزش، هر دو در جهت تعمیق کیفیت خدمات با ارتباط مستقیم با تمایلات رفتاری به کار برده شده اند (Brady, Knight, Cronin, Hult, & Keillor, 2005). مدلهای بسیاری در ورزشهای دارای تماشاگر (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006; Clemes et al.,2011; Hightower et al., 2002) و ورزشهای شرکت کننده و سرگرمی (Murray & Howat, 2002; Silcox & Soutar, 2009) دریافتند که کیفیت درک شده و ارزش درک شده به دلیل ایجاد رضایتمندی روی وفاداری تأثیر مستقیم می گذارند.
به علاوه، هیچ اجماعی در زمینه ارائه و محتوای ابعاد کیفیت درک شده حتی در زمینه های خاص ورزش و اوقات فراغت حاصل نشده است. بسیاری از مطالعات روی شناسایی ویژگی های مرتبط به منظور سنجش ابعاد کیفیت خدمات تمرکز کرده اند که به طور عمده مبتنی بر (Parasuraman, Berry, and Zeithaml’s (1988 مدل SERVQUAL پنج بعدی؛ مدل ابعاد فنی و تابعی Gro¨nroos’ (۱۹۸۴, ۲۰۰۵) و مدل سه بعدی اخیر (یعنی برهم کنش، محیط فیزیکی و کیفیت خروجی) هستند. این مطالعات یا متمایل به ایجاد ارتباط مستقیم بین ابعاد کیفیت خدمات مرتبه اول با دیگر سازه ها نظیر ارزش، رضایت کلی و وفاداری هستند (مثلا Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Howat, Crilley, & McGrath,2008) و یا آیتمهای ابعاد کیفیت خدمات را به منظور رسیده به یک امتیاز مجموع برای هر بعد، تقسیم می کنند تا در نتیجه بین این امتیازات مجموع و سازه کیفیت مرتبه اول ارتباط برقرار کنند (Dabholkar et al., 2000). با این حال، دیگر ادبیات موضوعی پیرامون کیفیت خدمات، نشان می دهند که این ابعاد اولیه کیفیت خدمات (که در متن Parasuraman, Zeithaml, &Berry, 1988; Gro¨nroos, 1984; or Brady & Cronin, 2001 معرفی شده اند) باید به عنوان سازه های پنهان در نظر گرفته شوند که شامل زیرابعاد مختلف هستند که برای مضمونهای صنعتی خاص، مشخص هستند (Brady & Cronin, 2001). پیشنهاد میشود که سازه کیفیت خدمات یک ماهیت سلسله مراتبی و چندبعدی داشته باشد و از چندین بعد کیفیت تشکیل شود که هر کدام توسط مجموعه ای از آیتمهای کیفیت مجزا سنجیده می شوند (Ko & Pastore, 2005). فرض میشود که درک مشتری از کیفیت در سطوح مختلفی از مجموعه خدمات رخ می دهد. مشتریان در ابتدا کیفیت تعامل با ارائه کننده خدمات را را در سطح ویژگی های مجزای ارزیابی می کنند. آنگاه، کیفیت تعامل در سطح ابعاد ارزیابی می شود و در نهایت، کیفیت درک شده در سطح خدمات کلی ارزیابی می شود (Clemes et al., 2011).
با این حال فقط اخیرا ادبیات موضوعی ورزش و اوقات فراغت موضوع کیفیت درک شده را به عنوان یک سازه چندبعدی سلسله‌مراتبی در نظر گرفته است که به طور عمده مبتنی بر پژوهش Brady and Cronin’s (2001) و ارائه سه بعدی سازه کیفیت خدمات است. سازه کیفیت درک شده به عنوان یک سازه پنهانی مرتبه سوم که از بعد تشکیل شده است فرض می شود که در آن سه بعد در خلال نه زیربعد محاسبه می شوند. این نه زیربعد، به خودی خود با استفاده از یک مجموعه از ویژگی های مجزا که مختص مضمون مطالعه هستند اندازه گیری می شوند.
با وجود پژوهشهای متناقض بسیار در ذهن، مطالعه حاضر یک مدل مفهومی جامع را ارائه و به صورت تجربی می آزماید تا اثرات مستقیم و غیر مستقیم (در خلال رضایتمندی و ارزش درک‌شده) کیفیت خدمات را روی وفاداری بررسی کند. در اینجا، فرض شده است که کیفیت درک‌شده، یک سازه شکل دهنده سلسله‌مراتبی است که دارای ۴ بعد پنهان است: ارائه امکانات، خدمات اصلی، خدمات جانبی و کارکنان.
مطالعه حاضر، اختصاص به ادبیات موضوعی کیفیت خدمات ورزش و اوقات فراقت از دو نقطه نظر مدیریتی و نظری دارد. اولا، این مطالعه هم راستا با پیشرفت های اخیر در کسب و کار عمومی و رفتار مصرف کننده در ادبیات موضوعی است که استفاده از مدلهای سلسله‌مراتبی را برای ارائه و اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به ایجاد مفاهیم و تعیین ابعاد کیفیت درک‌شده خدمات در محدوده متنوعی از مضامین خدماتی (مثلا ollier & Bienstock, 2006; Fassnacht & Koese, 2006) شامل ورزش و اوقات فراغت، پیشنهاد می دهد (Brady & Cronin, 2001). دوما، مطالعه حاضر، فهم ما را از ارزیابی های کیفیت خدمات در ادبیات موضوعی ورزش و اوقات فراغت با توجه قرار دادن ابعاد فرایند سنجش و نقش این ابعاد در ایجاد ارزیابی کلی، بهبود می بخشد. در این مقاله، ادعا شده است که مدلهای سلسله‌مراتبی از مدلهای چندعاملی تک‌سطحی (Dabholkar et al., 2000) در زمینه بررسی روابط سببی بین سازه ها نظیر کیفیت درک‌شده، ارزش درک‌شده، رضایتمندی، و وفاداری بهتر هستند. در مدلهای کیفیت چندعاملی تک‌سطحی که توسط مجموعه ابعاد کیفیت خدمات مشاهده شده ایجاد شده یا انعکاس داده شده اند (که در آن ویژگی های ابعاد تقسیم شده اند تا یک امتیاز مجموع برای هر بعد حاصل شود) امتیازات مجموع ایتمی به طور آماری قابلیت اتکای کمتری نسبت به امتیازات مجزا دارد، زیرا آنها خطاهای سنجش را در مدلسازی روابط سببی بین سازه ها به حساب می آورند (Little,Cunningham, & Shahar, 2002). مدلهای سلسله‌مراتبی با استفاده از آیتمهای (امتیازهای) مجزا برای اندازه گیری ابعاد کیفیت درک‌شده، امکان عیب شناسی مناسبی را فراهم می کنند تا ویژگیهای مجزای مختص هر بعد کیفیت را درک کنند و بررسی کنند که آیا و چگونه رضایتمندی و ارزش و کیفیت روی وفاداری اثر می گذارد. به علاوه، در مقایسه با مدلهای چندبعدی و سلسله‌مراتبی (مبتنی بر مدل ابعادی سه کیفیتی Brady and Cronin’s [2001]) ابعاد فرایند (ارائه امکانات، خدمات اصلی، خدمات جانبی و کارمندان) در موضوع خاص مراکز آبی مناسبتر هستند. یک تمرکز روی ابعاد فرایند می تواند باعث برتری در مقابل مدل های موجود در زمینه بررسی روابط سببی بین سازه ها نظیر کیفیت درک‌شده، ارزش درک‌شده، رضایتمندی، و وفاداری در بحث مراکز آبی روباز شود. این مورد در ادامه به بحث در ادبیات موضوعی درباره تأثیر مستقیم و غیر مستقیم کیفیت بر وفاداری اختصاص می یابد (Clemes et al., 2011).
علاوه بر تحکیم فهم نظری، مطالعه حاضر یک مدل کیفیت خدمات ارائه می دهد که به مذیران امکانات اجازه می دهد که ویژگی های ویژه خدماتشان را شناسایی کنند که به ارزیابی کیفیت کلی از نگاه مشتریان تأثیر می گذارد. شناسایی ویژگی های اثرگذار بیشتر، به مدیران اجازه می دهد تا روی ویژگی هایی تمرکز کنند (Crompton & MacKay, 1989; Sachdev& Verma, 2005) که اثر قوی تری روی رضایتمندی کلی و تمایلات رفتاری بعدی می گذارد.
در بخش بعدی این مقاله یک چارچوب مفهومی مدل فرضی و پیشنهادی را در بر می گیرد و سازه های کلیدی و فرضیه ها را بازنگری می کند.

بخشی از مقاله انگلیسی:

۱٫ Introduction

Service quality models for sport and leisure contexts are becoming more comprehensive in attempts to identify key antecedents of customer loyalty (e.g., Hightower, Brady, & Baker, 2002; Silcox & Soutar, 2009), with a growing body of research on hierarchical models, mainly based on the Brady and Cronin (2001) multi-dimensional conceptualisation of service quality, which help identify the important factors influencing loyalty (e.g., Clemes, Brush, & Collins, 2011; Ko & Pastore, 2005). Improved understanding of the drivers of loyalty behaviours (such as customer retention and positive word of mouth recommendation) can assist managers in improving organisational financial performance (Fornell, 2007). For example, public sport and leisure services such as aquatic centres in countries such as Australia and England tend to struggle financially thus increasing the importance of retaining current customers and attracting new ones (Howat & Crilley, 2007; Howat, Crilley, & Murray, 2005; Liu, Taylor, & Shibli, 2007). Consequently, pressure for these facilities to be operationally viable, has focused attention on aspects ofthe visitor experience thatfacility managers can influence directly, such as process service quality dimensions, which influence customer satisfaction (Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009). In turn customer satisfaction has a strong influence on loyalty, such as repeat visits, and word of mouth (WOM) recommendation to encourage new customers (Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011; Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000; Voss, Roth, Rosenzweig, Blackmon, & Chase, 2004). The impact of customer satisfaction on loyalty translates into improved financial performance for organisations (Cronin, Brady, & Hult, 2000). Therefore, as a key antecedent to customer satisfaction, service quality has an important role in the financial viability of sport and leisure services such as public aquatic centres. Although sport and leisure researchers have examined service quality for over two decades (e.g., Alexandris, Dimitriadis, & Kasiara, 2001; Chelladurai & Chang, 2000; Crompton & MacKay, 1989; Crompton, MacKay, & Fesenmaier, 1991; Howat, Absher, Crilley, & Milne, 1996) Clemes et al. (2011) identified a need for more sport and leisure research that examines ‘‘. . .the relationships between service quality, satisfaction, customer value and behavioural intentions’’ (p. 371). For example, service quality models do not converge on a single model to explain relationships among perceived quality, value, overall satisfaction, and loyalty measures such as behavioural intentions. Alternative models included service quality as having both a direct and an indirect effect (via satisfaction) on loyalty (Cronin et al., 2000), whereas in other ‘comprehensive’ models, value and satisfaction were both found to meditate service quality, with direct links to behavioural intentions (Brady, Knight, Cronin, Hult, & Keillor, 2005). Several models in spectator sports (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006; Clemes et al., 2011; Hightower et al., 2002) and participant sport and recreation (Murray & Howat, 2002; Silcox & Soutar, 2009) found that perceived quality and perceived value impact loyalty indirectly through satisfaction. In addition, no consensus has been reached regarding the representation and content of the dimensions of perceived quality even within specific sport and leisure contexts. Several studies have focused on identifying the relevant attributes to measure the dimensions of service quality based mainly on either Parasuraman, Berry, and Zeithaml’s (1988) five dimensions of the SERVQUAL model; the functional and technical dimensions of Gro¨nroos’ model (1984, 2005); and more recently Brady and Cronin’s (2001) three dimensions model (i.e., interaction, physical environment, and outcome quality). These studies have tended to either link first-order service quality dimensions directly to other constructs such as value, overall satisfaction and loyalty (e.g., Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Howat, Crilley, & McGrath, 2008) or have parcelled service quality dimension items to arrive at an aggregate score for each dimension to subsequently link those aggregate dimensions to a first-order quality construct (Dabholkar et al., 2000). Other service quality literature, however, indicates that these primary service quality dimensions (identified in the context of Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Gro¨nroos, 1984; or Brady & Cronin, 2001) should be viewed as latent constructs consisting of various subdimensions that are distinct for specific industry contexts (Brady & Cronin, 2001). This suggests that the perceived quality construct is hierarchical and multidimensional in nature and is formed by several quality dimensions each of which is measured by a set of individual quality items (Ko & Pastore, 2005). The assumption is that customers’ perceptions of quality occur at multiple levels in a service setting. Customers first evaluate the quality of the interaction with the service provider at the individual attributes level. Then, the quality of the interaction is evaluated at the dimensions level, and finally perceived quality is evaluated at the level of the overall service (Clemes et al., 2011). Only recently, however, has the sport and leisure literature incorporated perceived quality as a hierarchical multidimensional construct, with research based mainly on Brady and Cronin’s (2001) three dimension representation ofthe service quality construct. The perceived quality construct is hypothesised as a third-order latent construct formed by three dimensions, with the three dimensions measured through nine sub-dimensions. These nine sub-dimensions, in turn, are measured through a set of individual attributes specific to the study’s context (e.g., Clemes et al., 2011). With several research disparities in mind, the present study presents and empirically tests a comprehensive conceptual model to examine the direct and indirect effects (through perceived value and satisfaction) of service quality on loyalty. Here, perceived quality is hypothesised as a hierarchical formative construct formed by four latent dimensions: facility presentation, core services, secondary services, and staff. The present study contributes to the sport and leisure service quality literature from both theoretical and managerial perspectives. First, it aligns with recent advances in the general marketing and consumer behaviour literature, which have endorsed the use of hierarchical models to represent or measure service quality in terms of conceptualising and identifying the dimensions of perceived service quality in a diverse range of service contexts (e.g., Collier & Bienstock, 2006; Fassnacht & Koese, 2006) including sport and leisure (Brady & Cronin, 2001). Second, the present study enhances our understanding of service quality evaluations in the sport and leisure literature regarding the role of measuring process dimensions and the role these dimensions play in forming the overall evaluation. As in the present study it is asserted that hierarchical models outperform single-level, multifactor models (Dabholkar et al., 2000) in terms of investigating causal relationships between constructs such as perceived quality, perceived value, satisfaction, and loyalty. In single-level, multifactor quality models either formed or reflected by a set of observed service quality dimensions (in which dimension attributes are parcelled to result in an aggregate score for each dimension) aggregated item scores are statistically less reliable than individual scores, because they incorporate measurement errors in modelling the causal relationships between the constructs (Little, Cunningham, & Shahar, 2002). Hierarchical models using individual items (scores) to measure the dimensions of perceived quality provide enhanced diagnostics to understand individual attributes specific to each quality dimension and to investigate if and how quality, value, and satisfaction impact loyalty. In addition, compared to existing hierarchical, multidimensional models (based on Brady and Cronin’s [2001] three-quality dimensions model), process dimensions (facility presentation, core services, secondary services, and staff) are more appropriate in the specific context of aquatic centres. A focus on process dimensions can thus outperform existing models in terms of investigating the causal relationships between constructs such as perceived quality, perceived value, satisfaction, and loyalty in the context of outdoor aquatic centres. This further contributes to the discussion in the literature about the direct and indirect effect of quality on loyalty (Clemes et al., 2011). In addition to strengthening theoretical understandings, the present study offers a service quality model that allows facility managers to identify specific attributes of their service that influence customers’ overall evaluations of quality. Identifying the most influential attributes allows managers to focus on those attributes (Crompton & MacKay, 1989; Sachdev & Verma, 2005) that have the strongest impact on overall satisfaction and subsequent behavioural intentions. In the following section of this paper a conceptual framework includes the proposed hypothetical model, overview of key constructs, and the hypotheses.