نقش سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند در روابط متقابل مشتری

The role of relationship marketing investments in customer reciprocity

چکیده
مقدمه
مروری بر ادبیات
مزیتهای رابطه ای
سرمایه گاری در بازاریابی رابطه مند
روش شناسی
تعریف ساختارها
جمع آوری داده ها

چکیده
هدف– هدف از این مقاله ایجاد مفاهیم مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند، قدردانی، رضایت و رفتارهای متقابل مطلوب، بررسی مکانیسم روابط بهسازی با مشتریان ارزشمند در یک رستوران رده بالا می باشد.
طرح/روش شناسی/ رویکرد– برای درک ویژگیهای جمعیت ( مشتریان یک رستوران رده بالا که با تجربه کردن مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند را ادراک می کنند) ، با مشتریان یک رستوران رده بالا که کارت اشتراک داشتند، تماس گرفته شد. مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی ارزیابی و مدلهای ساختاری مورد استفاده قرار گرفت.
یافته ها– یافته های تجربی نشان دادند که اعتماد و مزیتهای اجتماعی رابطه مثبتی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند دارد، درجاییکه مزیتهای معاملات ویژه رابطه زیادی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند نداشت. در عوض، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند بطور مثبتی بر قدردانی و رضایت تاثیر داشت؛ سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند رابطه بیشتری با قدردانی نسبت به رضایت داشت. قدردانی بطور مثبتی رفتارهای متقابل و مطلوب را بر می انگیخت؛ به هر حال، رضایت برای رفتارهای متقابل و مطلوب انگیزه ای ایجاد نکرد؛
اصالت/ارزش– تلفیق سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند و قدردانی در یک مدل مفهومی موجب می شود تا یافته های حاضر، یک مفهوم عملی و نظری غنی را ایجاد کنند که نشریات موجود در مورد مهمان نوازی در مورد آن توضیحی نداده اند.
مقدمه
بازاریابی رابطه مند یک نمونه از بازاریابی است (Beetles و Harris، ۲۰۱۰؛ Grönroos، ۱۹۹۴) بطوریکه اهمیت توسعه و حفظ روابط بلند مدت مشتری به یک هنجار در نشریات بازاریابی تبدیل شده است (Hennig-Thurau و همکاران ، ۲۰۰۲). بازاریابی رابطه مند به فرایندی اشاره دارد که یک شرکت روابط بلندمدتی را با مشتری ایجاد می کند (Morgan و Hunt، ۱۹۹۴) تا مشتریان سودآور را از طریق تداوم مبادلات رابطه ای حفظ نماید (Sheth، ۱۹۹۶). مفهوم بازاریابی رابطه مند بطور ضمنی روابط متقابل مداوم با مشتریان ارزشمند انتخاب شده را نشان می دهد. اصل عمل تقابل بر التفات نسبت به کسانی که به ما سود می رسانند تمرکز دارد (Morales، ۲۰۰۵). با توجه به مشتریان انتخابی ، این اصل شامل رفتار ممتازی با مشتریان ارزشمند می باشد. بازاریابی رابطه مند از این دیدگاه ریشه می گیرد که یک تامین کننده خدمات با ارائه مزیتهای متمایز و سفارشی به مشتریان همیشگی خود ، روابطی را ایجاد می کند (Vargo و Lusch، ۲۰۰۴)، که موجب ایجاد روابط بازاریابی پایداری می شود (Lacey و همکاران، ۲۰۰۷).
جمع آوری داده ها
برای ثبت ویژگیهای جمعیت( به عنوان مثال، مشتریان رستوران رده بالا که سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند را با تجربه کردن مزیتهای رابطه ای ادراک می کنند) در این بررسی با مشتریان رستوران رده بالا که دارای کارت اشتراک بودند تماس گرفته شد. یک برند شناخته شده از رستوران رده بالا در سطح ملی برای حمایت از این مطالعه موافقت کرد. دو شعبه از رستوران زنجیره ای رده بالا در سئول، کره ، بمدت ۲۵ روز نمونه برداری شدند. رستورانهای مورد بررسی، بر اساس صورت حساب مصرفی مشتریان برگزیده برای آنها کارت اشتراک صادر می کردند. در صورت ارائه این کارتها مشتری از ۲۰% تخفیف برای غذا و نوشیدنی برخوردار می شد و برای پاداشهای آینده امتیاز می گرفت. علاوه براین، خدمتکاران برای خوش آمدگویی به مشتریان همیشگی آموزش دیده بودند و در صورت امکان آنها را به اسم صدا می کردند. یک صورت پرداخت برای یک وعده غذای رایگان بطور ادواری به مشتریان همیشگی که کارت عضویت داشتند، ایمیل می شد. ارزش این صورتهای پرداخت با توجه به سطح مشتری در گذشته متغیر بود. یک بررسی در زمانیکه مشتریان در حال خوردن دسر بودند و یا منتظر صورتحساب بودند انجام شد. مشتریانی که دارای کارت اشتراک نبودند، حذف شدند.

Abstract

Purpose – This paper aims to, building on the concept of relational benefits, relationship marketing investments, gratitude, satisfaction and favorable reciprocal behaviors, examine the mechanism of cultivating relationships with valued customers at an upscale restaurant.

Design/methodology/approach – To capture the traits of the population (upscale restaurant customers who perceive relationship marketing investments by experiencing relational benefits), upscale restaurant customers with membership cards were contacted in the survey. Structural equation modeling was used to test measurement and structural models.

Findings – Empirical findings indicated that confidence and social benefits positively contributed to relationship marketing investments, whereas special treatment benefits were not significantly related to relationship marketing investments. In turn, relationship marketing investments positively affected both gratitude and satisfaction; relationship marketing investments were also more associated with gratitude than satisfaction. Gratitude positively evoked favorable reciprocal behaviors; however, satisfaction did not trigger favorable reciprocal behaviors.

Originality/value – The integration of relationship marketing investments and gratitude into the conceptual model would allow the current findings to generate rich theoretical and practical implications that the extant hospitality literature has not elucidated. 

Introduction

Relationship marketing is a marketing paradigm (Beetles and Harris, 2010; Grönroos, 1994) in which the significance of developing and sustaining long-lasting customer relationships has become a norm in the marketing literature (Hennig-Thurau et al., 2002). Relationship marketing refers to the process by which a firm develops and maintains enduring customer relationships (Morgan and Hunt, 1994) to retain profitable customers via continuing relational exchanges (Sheth, 1996). The concept of relationship marketing implicitly represents ongoing reciprocity with selected valued customers. The reciprocity principle focuses on returning favors to individuals who give us benefits (Morales, 2005). With regard to selective customers, this principle involves treating valued customers preferentially. Relationship marketing stems from the view that a service provider cultivates relationships with regular customers by offering customized and differential benefits (Vargo and Lusch, 2004), which drives sustainable marketing relationships (Lacey et al., 2007).

Data collection

To capture the traits of the population (i.e. upscale restaurant customers who perceive relationship marketing investments by experiencing relational benefits), upscale restaurant customers with membership cards were contacted in the survey. A nationally recognized upscale restaurant brand agreed to support the current study. Two branches of an upscale chained restaurant in Seoul, Korea, were sampled for 25 days. The surveyed restaurants issue membership cards to selected customers based on a consumption bill. Upon presenting the card, a customer enjoys a 20 per cent discount on the consumption of food and beverage (F&B) and accumulates points for future redemption of rewards. In addition, servers are trained and empowered to greet regular customers by their names whenever possible. A voucher for a free meal is periodically mailed to regular customers with membership cards. The voucher value varies with the level of patronization in the past. A survey was conducted when the customers were eating dessert or waiting for the bill. Customers who did not have membership cards were screened out. Potential respondents were briefed on the background of the research. Participants who preferred to fill out the questionnaire themselves were given a self-administered questionnaire. For participants who did not prefer a self-administered questionnaire, field researchers completed the questionnaire through personal interview.

نقش سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند در روابط متقابل مشتری

The role of relationship marketing investments in customer reciprocity