دانلود رایگان ترجمه مقاله اندازه گیری رضایت مشتری (نشریه تیلور و فرانسیس ۲۰۱۰)

اندازه گیری رضایت مشتری: چرا، برای چه و چگونه

Measuring customer satisfaction: Why, what and how

چکیده
مقدمه
چرا اندازه گیری رضایت مشتری؟
رویکردهای مختلف معرفت شناسی و پیامدهای آنها در اندازه گیری روابط مشتری
ما چه چیزی را اندازه می گیریم؟
معیارهای اندازه گیری در زمینه کسب و کار
کارایی و قابلیت اداره
بافت سازمانی
هزینه ها، مسئولیت، در دسترس
انواع کلی روش تحقیق
اعتبار اندازه گیری: دیدگاه دانش
نتیجه
چه کاری می توانیم انجام دهیم؟
یادداشت ها

چکیده
این مقاله به دنبال به چالش کشیدن محققان و سازمان های کسب و کار برای تفکر در مورد اقداماتی است که آنها در تلاش خود برای اندازه گیری رضایت مشتری و هر تصمیم گیری بعدی و اقداماتی که ممکن است حاصل شود، از آنها استفاده می کنند. به طور خاص، این مقاله می کوشد تا سطح آگاهی از مشکلات مرتبط را در اندازه گیری رضایت مشتری و استفاده از این اقدامات برای تصمیم گیری ارتقا دهد. فرض مرتبط با ابزار اندازه گیری و روش های بررسی، همراه با مزایا و معایب ابزارهای استاندارد شده در مقابل سفارشی شده، مورد بررسی قرار می گیرد. در مرحله بعد، اهداف نسبتاً متناقض از تحقیق و کسب و کار و ضرورت غالب سبک سنگین کردن ها، مورد بحث قرار گرفته است. در نتیجه، این مقاله پیشنهاداتی را در مورد آنچه که ما می توانیم برحسب اندازه گیری رضایت مشتری انجام دهیم، ارائه می دهد. ابتدا، ما باید روش اندازه گیری رضایت مشتری را به عنوان یک بازبینی ببینیم، نه یک عمل بی نتیجه، که بر تعاملات بعدی با مشتریان ما تاثیر می گذارد. ثانیا، ما همیشه باید به خاطر داشته باشیم که به عنوان سازمان، ما در حال تلاش برای پرورش روابط با مشتریان خود هستیم، نه اندازه گیری و مستندسازی آنچه که ما در تحقیقات یافته ایم. ثالثا، ما باید در استفاده از اقدامات و استفاده از اینها به عنوان معیارها در یک فرایند یادگیری محتاط باشیم. در نهایت، ما باید به یاد داشته باشیم که ما نیاز به اقدامات استاندارد شده و مکرر برای تجزیه و تحلیل آماری داریم، اما این کار ممکن است نزد سازمان های کسب و کار، بی ارزش باشد.

 مقدمه
این مقاله، جهت گیری فنی اندازه گیری رضایت مشتری را به دقت شرح نداده است. هدف آن، ترجیحاً موقعیت یابی تلاش های اندازه گیری درون یک چارچوب معرفت شناختی و استراتژیک گسترده تر و ایجاد معیارها برای کنترل موارد ناملموس در زمینه کسب و کار است. در بخش اول، دو الگوی مختلف مدیریت، رضایت مشتری را در نظر خواهد گرفت. این بخش از نظرسنجی های استاندارد از نوع پرسشنامه سوال می کند که در صنایع خدماتی رایج هستند. چنین نظرسنجی هایی، سنگین، اغلب بدون نتیجه و عقب مانده هستند. در بخش دوم، الزامات عمده اندازه گیری در زمینه کسب و کار با استفاده از مفهوم Polany در مورد دانش ضمنی مورد بحث قرار می گیرد. بنابراین هدف این مقاله، یادگیری مرتبه دوم و یا دو حلقه ای (Argrys و Schon، ۱۹۹۶) با توجه به رضایت مشتری است. یادگیری مرتبه دوم بر عملی بودن چارچوب ها و قیاس های منطقی تمرکز می کند که از جزئیات بیشتری از مسائل حمایت می کنند، در حالی که یادگیری مرتبه اول، آن چارچوب ها و قیاس های منطقی را به منظور پیشرفت در آنها بدون پرسش باقی می گذارد. در حالی که با نگاه اول مورد دومی در میدان عملی، مهم تر به نظر می رسد، مورد اول می تواند برای صرفه نظر کردن از تلاش های مایوس کننده کمک نماید. همانطور که Pascale عنوان می کند که”هیچ چیز نسبت به آنچه که هرگز نباید انجام شود، کارآمدتر نیست” (Pascale، ۱۹۹۱). این نتیجه، جایگزین ها را به ازای نظرسنجی های مشتری و اقدامات مدون خلاصه می کند در حالی که هنوز استدلال می کند که در یک زمینه یادگیری، آنها ضروری هستند.

Abstract

This paper seeks to challenge researchers and business organizations to think about the measures they are using in their attempt to measure customer satisfaction and any subsequent decision-making and actions that may result. Speci®cally, the paper endeavours to raise awareness of the diYculties involved in measuring customer satisfaction and of using these measures for decision- making. The assumption associated with the measurement instrument and the methods of survey, together with the advantages and disadvantages of standardized vs customized instruments are explored. Next, the partially contradictory objectives of research and business and the frequent necessity of making trade-oVs are discussed. In conclusion, the paper oVers suggestions regarding what we can do in terms of customer satisfaction measurement. Firstly, we should see the procedure of measurement of customer satisfaction as no neutral act but as an intervention which aVects subsequent interaction with our customers. Secondly, we should always remember that as organizations we are trying to nurture relations with our customers, not merely to measure and document what we have found in our research. Thirdly, we should be prudent in our use of measures and use these as yardsticks in a learning process. Finally, we should remember that we need standardized and repeated measures for statistical analysis but that this may not be valued by business organizations.

 Introduction

This paper will not elaborate on the technical side of measuring customer satisfaction. Its purpose is rather to position the measuring endeavour within a broader epistemological and strategic framework and to establish criteria for the controlling of intangibles in a business context. In the ®rst section two diþerent management paradigms will consider customer satisfaction. This section will question standardized questionnaire-type surveys that are so common in service industries. Such surveys are burdensome, often without consequences and rather backward-oriented. In the second section, major measuring requirements in a business context will be discussed and their validity using Polanyi’s concept of tacit knowledge. The paper is thus aimed at second-order or double-loop learning (Argyris & SchoÈn, 1996) with regard to customer satisfaction. Second-order learning focuses on the feasibility of frames and premises that support the further elaboration of issues, while ®rst-order learning leaves those frames and premises unquestioned in order to progress within them. While the latter seems more important to the practical ®eld at ®rst sight, the former can contribute advice to withdraw from unpromising endeavours. As Pascale put it: “nothing is less productive then to make more eýcient what should not be done at all’’ (Pascale, 1991). The conclusion will summarize reservations against customer surveys and codi®ed measures while still arguing that in a learning context they are indispensable.