دانلود ترجمه مقاله بررسی سفارش برند و قوم گرایی مصرف کننده در اتحاد جهانی نام تجاری – مجله الزویر

• بخشی از ترجمه:

چکیده
این تحقیق به بررسی این مساله می پردازد که مصرف کنندگان بومی، اتحاد برندها بین المللی (IBA) بین برند خارجی و برند داخلی را چگونه ارزیابی می کنند. نتایج تجربی بدست آمده حاکی از اثرات تعدیل کننده سفارش نام تجاری و نژاد پرستی مصرف کننده (CET) بر اثرات نگرش های برندی شریک خارجی و داخلی بر نگرش نسبت به یک اتحاد برند بین المللی (IBA) است. هنگامی که برند شریک در IBA اول قرار می گیرد تا دوم، نگرش برند شریک (صرفنظر از اینکه یک برند بومی یا خارجی است) تاثیر بسیار زیادی بر دیدگاه ما نسبت به IBA دارد. CET به طور مطلق موجب افزایش تاثیر نگرش برند بومی بر نگرش IBA می گردد، اما هنگامی که تناسب برند خارجی کم است، تاثیر نگرش برند خارجی بر نگرش IBA را کاهش می دهد.
١- مقدمه
اتحاد برندها شامل « یک رابطه کوتاه یا بلند مدت یا ترکیبی از دو یا چند تک برند، محصول و/یا سایر دارایی های متمایز انحصاری » است (سیمونیون و روت، ١٩٨٨، ص ٣٠). اتحاد برندها به یک استراتژی برندسازی محبوب و رشد بازار تبدیل شده و توجه روزافزون آکادمیک را به خود جلب کرده است (برای مثال هی و بالمر، ٢٠٠۶؛ لافرتی، ٢٠٠٩، رائو، کو و پوکرت، ١٩٩٩، سیمونین و روت، ١٩٩٨؛ واس و گامو، ٢٠٠۴؛ ووتولاتو و اوناوا، ٢٠٠۶). در تحقیقات قبلی شواهد کافی در مورد اثرات نگرش های برند شریک (برند عضو یک اتحاد برند) بر نگرش اتحاد و تاثیر نفوذی آن بر نگرش های برند شریک جمع آوری شده است. اما این پیشینه توجه کمی به این دو موضوع مهم دارد: اتحاد برندها بین المللی و تاثیر ترتیب نام تجاری (A-B در مقایسه با B-A). تحقیق حاضر با مطالعه درباره تاثیر ترتیب برند (یعنی توالی نام های تجاری) و تاثیر نژادپرستی مصرف کننده (CET) بر آثار نگرش های برند داخلی و خارجی در ارزیابی مصرف کننده داخلی از اتحاد برندها بین المللی، در پیشینه مطالعاتی موضوع اتحاد برندها ایفای نقش می کند.

• بخشی از مقاله انگلیسی:

Abstract

This study investigates how native consumers evaluate international brand alliances (IBA) between a foreign brand and a native brand. The empirical results support the moderating effects of both brand order and consumer ethnocentrism (CET) on the effects of foreign and the native partner brand attitudes on the attitude towards an international brand alliance (IBA). The partner brand (regardless of its being a native or foreign brand) attitude has a stronger effect on the attitude towards an IBA when the partner brand appears first in the IBA than when appearing second. CET enhances the effect of the native brand attitude on IBA attitude unconditionally; but attenuates, only when foreign brand fit is low, the effect of the foreign brand attitude on IBA attitude. Introduction Brand alliances involve “the short- or long-term association or combination of two or more individual brands, products, and/or other distinctive proprietary assets” (Simonin & Ruth, 1998, p. 30). Brand alliances have become a popular branding and market growth strategy and received growing academic attention (e.g., He & Balmer, 2006; Lafferty, 2009; Rao, Qu, & Ruekert, 1999; Simonin & Ruth, 1998; Voss & Gammoh, 2004; Votolato & Unnava, 2006). Prior research has accumulated ample evidence on the effects of partner brand (member brand of a brand alliance) attitudes on the alliance attitude and its spillover effect on the partner brand attitudes. Yet, the extant literature pays little attention to two important issues: international brand alliances and the effect of brand order (A-B vs. B-A). This study contributes to the literature on brand alliances by examining the brand order (i.e. the sequence of individual brand names) effect and consumer ethnocentrism (CET) effect on the effects of both native and foreign brand attitudes on native consumers’ evaluation of international brand alliances.

1- Introduction

Brand alliances involve “the short- or long-term association or combination of two or more individual brands, products, and/or other distinctive proprietary assets” (Simonin & Ruth, 1998, p. 30). Brand alliances have become a popular branding and market growth strategy and received growing academic attention (e.g., He & Balmer, 2006; Lafferty, 2009; Rao, Qu, & Ruekert, 1999; Simonin & Ruth, 1998; Voss & Gammoh, 2004; Votolato & Unnava, 2006). Prior research has accumulated ample evidence on the effects of partner brand (member brand of a brand alliance) attitudes on the alliance attitude and its spillover effect on the partner brand attitudes. Yet, the extant literature pays little attention to two important issues: international brand alliances and the effect of brand order (A-B vs. B-A). This study contributes to the literature on brand alliances by examining the brand order (i.e. the sequence of individual brand names) effect and consumer ethnocentrism (CET) effect on the effects of both native and foreign brand attitudes on native consumers’ evaluation of international brand alliances.

دانلود رایگان مقاله انگلیسی    

     خرید ترجمه فارسی مقاله