دانلود رایگان ترجمه مقاله مدل تفکیک کننده برای بازاریابی ویروسی آنلاین موثر بر روی قصد رفتاری مصرف کننده – الزویر 2015

مدل افتراقی برای بازاریابی ویروسی آنلاین موثر بر قصد رفتاری مصرف کنندگان

Discriminant model for online viral marketing influencing consumers behavioural intention

1- مقدمه
بر طبق گفته رایدینگس و همکاران(2002) و بروین و لیلین(2008)، در مفهوم دنیای کوچک، تقاضا برای اطلاعات، قصد خوب برای تسهیم تجربه یا ایده های مربوط به محصولات و خدمات، قابلیت ارتباطات مشتری با مشتری(C2C) به عنوان تبلیغ همتا به همتا در اینترنت از آشنایان متقابل، به طور قابل توجهی قابلیت پتانسیل بازاریابی ویروسی(VM) را افزایش داده است که بازاریابی ویروسی ترکیبی موثر از ایده های مرسوم که موسوم به تبلیغات شفاهی یا زبانی است(WOM) می باشد. ظهور شبکه های اجتماعی، جوامع آنلاین، ویدئوها و ایمیل های آنلاین، وبلاگ ها و انجمن ها، امکان توزیع سریع تر اطلاعات را نسبت به قبل داده اند. بازاریابی ویرسی می تواند هر پیامی را به میلیون ها نفر در مدت زمان کوتاه به روشی موثر پخش کند. این روش برای بهره گیری از شبکه های اجتماعی از پیش موجود برای افزایش نمایی در آگاهی از برند استفاده شده است: این مشابه با انتشار بیماری ویروسی یا همه گیر است.
بازاریابی ویروسی یک عبارت جدید است است که برای توصیف شیوه تحول آمیز انتشار اطلاعات در میان یک میلیون نفر در طی یک مدت زمان کوتاه استفاده می شود. بازاریابان در حال حاضر مشتاقانه در انتظار بهره گیری از این فرصت برای رساندن یک پیام بازاریابی به دلیل قابلیت آن در فراگیر سازی پیام می باشند. بازاریابی ویروسی آسان یا ساده نیست. در گذشته مشاهده شده است که همه این کمپین های بازاریابی، به جز تعداد کمی از موارد، معمولا ناموفق بوده اند.پیچیدگی کمپین های بازاریابی ویروسی ناشی از درک شیوه تعامل یا پاسخ مصرف کننده ها به پیام های بازاریابی آنلاین است. اثر بخشی بازاریابی ویروسی به عنوان یک پیشرفت، به انواع تعاملات اجتماعی و شناسایی فعال ترین رسانه در کمپین های بازاریابی ویروسی بستگی دارد. از این روی، در این مطالعه، ما به بررسی یک سری عوامل خاصی می پردازیم که اثر مستقیمی بر روی پیاده سازی کمپین های بازاریابی ویروسی و نقش آن ها در ایجاد فروش مثبت برای هر محصول یا خدمات دارد.
بر اساس اهداف این مطالعه، ما بازاریابی ویروسی را به عنوان یک روشی در نظر می گیریم که از اینترنت برای انتقال یا انتشار پیام ها در میان افرادی که پیام ها را به همتایان خود فیلتر یا ارسال می کنند استفاده می کند، همتایانی که علاقه مند به محتوی پیام می باشند. به دلیل استفاده گسترده و روز افزون از اینترنت در تسهیم اطلاعات در میان افراد جوان، بازاریابان بایستی بر بازاریابی ویروسی به عنوان یکی از منابع بازاریابی جدید تاکید کنند. رشد تعداد کاربران اینترنتی از زمان ظهور اینترنت بسیار چشم گیربوده است. مدیران بازاریابی می خواهند تا بدانند عوامل تفکیک کننده و تمایز بین افرادی که قصد خرید دارند از افرادی که قصد خرید محصولات را به دلیل فنون بازاریابی ویروسی آنلاین را ندارند کدام ها می باشند زیرا وقتی که این عوامل شناخته شود، یک سری اقدامات و روش های مداخله ای را می توان برای اطمینان از رونق کسب و کار انجام داد. در مطالعه کوچک مقیاس، ما هفت عامل موثر بر نگرش مصرف کننده در قبال فنون بازاریابی ویروسی اینترنتی را شناسایی کردیم. در این مطالعه، این عوامل به عنوان شاخص های تمایز بین مشتریانی که می خواهند محصول را خریداری کنند و مشتریانی که نمی خواهند تا محصول را به دلیل فنون بازاریابی ویروسی آنلاین خریداری کنند در نظر گرفته شدند.
2- مرور منابع
بر طبق گفته ویلپونن و همکاران(2006)، انواع خاصی از اصطلاحات و عبارت برای تبلیغ زبانی الکترونیک از جمله “بازاریابی تعاملی”(بلیتبرگ و دیگتوت 1991)، تبلیغ زبانی اینترنتی و تبلیغ زبانی( گولدنبرگ و همکاران 2001)، بازاریابی پنهان(کیکاتی و کیکاتی 2004) و بازاریابی ارجاعی( د بروین و لیلین 2004) استفاده می شود.توماس (2004) سعی کرده است تا این ایده ها را در یک عبارت موسوم به ” بازاریابی همهمه ای” خلاصه کند. نایت(1999) بیان می دارد که بازاریابی ویروسی مشابه با عطسه دیجیتالی است که موجب آزاد شدن” میلیون ها ذرات ریزی می شود که می تواند سایر افرادی که در تماس با آن است را آلوده کند”. ولکر(2002) بر قدرت فراگیر و واگیر دار یک ویروس تاکید داشته و پیشنهاد می کند که یک” ویروس با قدرت و به شکل هندسی تقسیم شده و در هر تقسیم دو برابر می شود”. ارتباط بازاریابی ویروسی به صورت یک دنباله یا اکستنشن الکترونیک ویروسی از ارتباط تبلیغ دهانی در نظر گرفته می شود که در بر گیرنده اصل انتقال خبر یا ارجاع به خبر ، اطلاعات یا سرگرمی به فرد دیگر می باشد. در صورتی که تبلیغ دهانی رخ دهد، این بدین معنی است که ارتباط غیر رسمی و یک باره در خصوص محصولات و خدمات بین افراد رخ داده است( بایس 1985). ارتباطات از طریق تبلیغ دهانی به طور گسترده ای به صورت یک نیروی غالب در بازاریابی مطرح است که درآن اطلاعات توسط افراد یا خانواده که از نظر آن ها به صورت منابع رایگان و غیر جانبدارانه می باشد فیلتر شده و انتقال می یابد( کروز و فیل 2008، کارل 2008). در بازاریابی ویروسی، سبک ارتباطی مورد استفاده برای انتقال، معمولا غیر رسمی است. پیام ها از طریق کانال های مختلف از جمله ایمیل، چت روم ها و انجمن های بحث منتشر می شود. پیام ها می توانند در بر گیرنده انواع مختلفی از محتویاتی باشند که از متن و تصویر تا فایل های پاورپوینت، و انیمیشن های آدوب فلش و کلیپ های ویدئویی یوتیوب متغیر می باشد( ورلند و همکاران 2008). بازاریابی ویروسی به عنوان یک محیط موثر تر، با نفوذ تر و سریع تر در مقایسه با تبلیغات دهانی سنتی محسوب می شود( هلم 2000).
اسپرو و استون(2004) بیان می دارند که براورد می شود در بریتانیا، افراد12 تا 16 ساله به طور متوسط،3 میلیارد دلار در سال صرف محصولات و خدمات می کنند. بیشتر تبلیغات مرسوم نظیر تبلیغات تلویزیونی دیگر قشر جوان را راضی نمی کند قشری که به طور روز افزونی نیازمند اطلاعات بیشتری در خصوص محصولات و برند ها قبل از تصمیم گیری برای خرید است. با این حال، از همه مهم تر، به نظر می رسد که” رسانه های کاربر ساخته” که توسط فرواست(2007) توصیف می شوند، توسط بیش از 50 درصد افراد برای تصمیمات خریدشان استفاده می شود.پیشنهاد شده است که 82 درصد سریع الرشد ترین شرکت های خصوصی از فنون تبلیغات دهانی استفاده می کنند به همین دلیل است که بازاریابی ویروسی روز به روز در حال کسب محبوبیت بیشتر است(فراست 2007).
جروستون و دراپر(1997) نیز استدلال می کنند که بازاریابی ویروسی از توصیه های دوستان بهره برده و دارای یک اثر گلوله برفی است. بازاریابی ویروسی قوی تر از دیگر روش های تبلیغ می باشد زیرا حاوی یک پشتیبانی و تایید ضمنی از یک شخص معروف است. از این روی، شرکت ها بایستی ایمیل ارجاعی خود را شخصی سازی می کنند به طوری که این به وضوح نشان می دهد که این ایمیل از یک دوست می آید. امروزه، ارتباط بازاریابی ویروسی هنوز در مرحله رشد قبل از بلوغ قرار دارد، از این روی اطلاعات مربوط به رفتار و بزرگی آن هنوز به طور شفافی تعیین نشده است. اینترنت موجب تعاملات قابل توجه، ارتباطات هدفمند، افزایش دسترسی و ارزیابی بهتر نتایج با هزینه پایین می شود( دربیکس و واهنم 2003، کازینت و همکاران 2010). اگرچه تبلیغات دهانی به طور طبیعی در بین مصرف کننده ها انجام می شود، محققان خاطر نشان کرده اند که فعالیت های بازاریابی در سطح بین المللی بر روی ارتباطات همتا به همتا اثر دارند( کازینت و همکاران 2010). در عین حال، همان طور که در زیر خواهیم دید، تبلیغات زبانی یک بعد مهم در رسانه های ارتباطی مدرن نظیر ایمیل، وبلاگ ها و رسانه های اجتماعی است( استیر و همکاران 2007، اسمیت وهمکاران 2007). رفتار مصرف کننده به صورت یک رفتار ریسک پذیر شناسایی شده است که این رفتار توسط ریموند بائر در تئوری ریسک او در 1979 مطرح شد( تیلور 1974). از آن زمان به بعد، مطالعات ریسک پذیری به بررسی پاسخ مصرف کننده برای کاهش ریسک های خریدد محصولات و برند های خالص پرداخته اند. به طور ویژه، شت و ونکتسان(1968) مشاهده کرده است که مصرف کننده ها تنها بر جست و جوی اطلاعات نظیر تصویر برند یا تجربه خرید برای غلبه بر یک خطر ادراک شده متکی هستند. در یک مطالعه دیگر، بوزلیوس(1971) جست و جوی تبلیغات زبانی را به عنوان یک روش جست و جو مطرح کرد که مصرف کننده ها از آن برای مدیریت خطر و عدم قطعیت استفاده می کنند. تبلیغات زبانی یک کانال اطلاعاتی مهم است که بر تصمیم گیری مصرف کننده اثر دارد( آرندت 1967، انگل و همکاران 1969، کاتز و لازنرفلد 1955، ریکین 1983، ریکین و روت شافر 1988). تبلیغات زبانی الکترونیکی که با فراگیری بازار آنلاین همراه بوده است، نیز به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مک گویین (2008) بیان کرده است که 77 درصد مصرف کننده های آنلاین به طور آنلاین نظرات را چک می کنند و هم چنین قبل از تصمیم گیری به خرید رتبه بندی محصولات را بررسی می کنند و 92 درصد مصرف کننده ها گزارش کرده اند که نظرات آنلاین بسیار مفید می باشند( کی 2008).

1. Introduction

According to Ridings et al. (2002) and Bruyn and Lilien (2008), in the small world concept, the demand for information, the good intention to share experience or ideas regarding products and services, the capability of the customer-tocustomer (C2C) communications as electronic peer-to-peer referrals on the Internet and the potential for obtaining recommendations from mutual acquaintances have considerably increased the potential for Viral Marketing (VM), which is the effective mixture of the traditional idea called Word of Mouth (WOM). The advent of social networks, online communities, online videos and emails, blogs, and forums provide the ability to distribute information faster than ever before. Viral Marketing can spread any message to millions of people in a short time span in an effective manner. This technique has been used to take advantage of pre-existing social networks to produce exponential increases in brand awareness; this is similar to the spread of an epidemic. Viral Marketing is the current word that is used to describe the revolutionary manner by which any information proliferates across a million people rapidly within a short period of time. Marketers are now increasingly looking forward to tap this opportunity to deliver any type of a marketing message because of its ability to make the message contagious. Viral Marketing is not easy or uncomplicated; it has been observed in the past that all such marketing campaigns have not been always successful, with certain exceptions. The complexity of Viral Marketing campaigns arises from understanding how consumers react or respond to online marketing messages. It is extremely important to tap the appropriate type of consumer behaviour and attitude to leverage the opportunities available with the marketers. The effectiveness of viral marketing as a promotion relies on the types of social interactions and on identifying the most active media in viral marketing campaigns. Hence, in this study, we will examine certain factors that directly impact the implementation of Viral Marketing campaigns and how they play a role in creating positive sales for any product or service. For the purposes of this study, we will consider viral marketing as a technique that utilises the Internet to transmit and spread messages among individuals who will filter and forward the messages to their peers, who may be interested in the message’s content. Due to the extensive use of the internet in sharing information among young adults, marketers should focus on viral marketing as one of the new marketing sources. The growth in the number of internet users has been dramatic since it entered into existence. The marketing managers want to observe the factors that discriminate between those who have the intention of buying from those with the intention of not buying the products as a result of online viral marketing techniques, because once this can be identified, certain intervention measures can be put in place to ensure the businesses flourish. In our pilot study, we identified seven factors that affect the consumer attitude towards the internet induced by the viral marketing technique. In this study, these factors were considered as predictors to discriminate between the customer who wants to buy the product and the customer who does not buy the product as a result of an online viral marketing technique.

2. Literature review

According to Vilpponen et al. (2006), certain of the terms used to describe electronic WoM include “interactive marketing” (Blattberg and Deighton, 1991), “Internet word-of-mouth” and “word-ofmouse” (Goldenburg et al., 2001), “stealth marketing” (Kaikati and Kaikati, 2004) and “referral marketing” (De Bruyn and Lilien, 2004). Thomas (2004) attempted to unify these ideas in the term called “buzz marketing”. Knight (1999) states that viral marketing is similar to a “digitalized sneeze”, one characterized by the release of “millions of tiny particles that can infect others who come into contact with them”. Welker (2002) emphasizes the contagious power of a virus and suggests that a “virus replicates with geometrically increasing power, doubling with each interaction”. Viral marketing communication is viewed as a vital electronic extension of word-of-mouth (WoM) communication, which involves the principle of passing on or referring news, information or entertainment to another person. Where WoM has occurred, it simply implies that informal, ad hoc communication between individuals concerning products and services has occurred (Bayus, 1985). WoM communication is widely perceived as a dominant force in the marketplace where information is filtered out and passed on by friends or family who are viewed as free, unbiased sources of advice (Cruz and Fill, 2008; Carl, 2008). In viral marketing, the communication style used for transmission is usually informal. Messages are spread through different channels including e-mail, chat rooms and discussion forums. The messages may encompass various types of content that ranges from text and images, to Microsoft PowerPoint files, Adobe’s Flash animations, and YouTube’s video clips (Woerndl et al., 2008). Viral marketing is viewed as a far more effective, penetrating and faster medium compared with traditional WoM communication (Helm, 2000). Spero and Stone (2004) state that it is estimated that in the UK, twelve- to sixteen-year-olds spend, on average, £3 Billion per year on products and services. More traditional advertising such as television ads no longer satisfies the youth sectors, who increasingly desire more information regarding products and brands before they decide to make a purchase. However, more importantly, it appears the “consumer generated media”, as described by Frost (2007), is being used by over 50% of the population to make their purchasing decisions. It has been suggested that 82% of the fastest growing private companies use word-of-mouth techniques, which is why viral marketing is becoming more popular (Frost, 2007). Jurvetson and Draper (1997) also argued that viral marketing utilises the recommendations by friends and has a snowball effect. Viral marketing is more powerful than other means of advertising because it conveys an implied endorsement from a known person. Therefore, companies should personalize their referral e-mail so that it clearly shows that it is originating from a friend. Currently, Viral Marketing Communication is still considered to be at a premature phase of development; therefore, information regarding its behaviour and magnitude has yet to be clearly established and determined. The Internet allows significantly more interaction, targeted communication, increased reach and better results evaluation, all at a low cost (Derbaix and Vanhamme, 2003; Kozinets et al., 2010). Although WOM occurs naturally between consumers, researchers note that there are marketing activities implemented to intentionally influence the per-to-peer communications (Kozinets et al., 2010). At the same time, as we will observe in the following, word-of-mouth is an important aspect in the modern communication media, such as e-mail, blogs and social media (Steyer et al., 2007; Smith et al., 2007). Consumer behaviour has been identified as a risk taking behaviour since Raymond Bauer proposed his risk theory in 1970 (Taylor, 1974). Since then, risk taking studies have examined consumer responses to reduce the risks of purchasing certain products and brands. Specifically, Sheth and Venkatesan (1968) observed that consumers rely on seeking information, such as a brand image or purchasing experience, to overcome a perceived risk. In another investigation, Roselius (1971) proposed word of mouth seeking as a searching method that consumers use to manage risk and uncertainty. Word of mouth (WOM) is a primary information channel that influences consumer decision-making (Arndt, 1967; Engel et al., 1969; Katz and Lazarfeld, 1955; Richins, 1983; Richins and Root-Shaffer, 1988). Accompanied by the prevalence of the online marketplace, eWOM is rapidly flourishing. McGuigan (2008) stated that 77% of online consumers check online reviews and the ratings of products before deciding to make a purchase, and 92% of consumers reported that online reviews are extremely helpful (Kee, 2008).