دانلود رایگان ترجمه مقاله مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی (ساینس دایرکت – الزویر 2010)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

در همین حین، و با رشد توجهات به CRM، محققان IT و سیستم های اطلاعاتی (IS) نتایجی بین سرمایه گذاری IT و عملکرد شرکت یافتند (Santhanam و Hartono، 2003). آن ها به این پدیده «تناقض بهره وری» گفتند و سعی کردند به این سوال که چرا سرمایه گذاری در IT نتایج مورد انتظار را نمی دهند پاسخ دهند. برای پاسخ به این سوال برخی نظریه ها را به کار گرفته و آن ها را توسعه دادیم؛ یکی از آن ها چارچوبی تئوری گونه داشته و اغلب به دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) شرکت اشاره دارد (Santhanam و Hartono، 2003).
ویژگی های RBV آن را برای گسترش در زمینه CRM مناسب می کند. ابتدا، CRM مبتنی بر بازاریابی و در زمینه IS است. Barney، Wright و Ketchen (2001) می گویند که RBV دارای پیامدهایی در هر دو زمینه می باشد. 1) در زمینه IT، RBV به منظور اکتشاف توانایی IT در بهره مندی شرکت از مزایای رقابتی استفاده می شود. برای مثال، Melville و همکاران (2004) با دیدی جامع از دیگر نظریه ها، دلیل انتخاب RBV را به عنوان نظریه اصلی در تحقیق خودش توضیح می دهد (برای مثال، آن شرکت در اقتصاد خرد ریشه داشته و برای آزمایش منابع IT غیر مفید است). 2) در زمینه بازاریابی، RBV می تواند برای بررسی منابع و ارتباطات رقابتی سودمند استفاده شود. به عبارت دیگر، می توانیم روند بنیادی که توسط آن منابع به چیزی با ارزش برای مشتریان تبدیل می شود را بررسی نماییم (Barney و همکاران، 2001). ثانیاً جنبه مردم در تعریف CRM به عنوان مردم، پردازش ها و تکنولوژی توجه زیادی را جذب می کند (Chen و Popovich، 2003؛ Reinartz و همکاران، 2004؛ Rigby و همکاران، 2002). RBV همچنین کمک بزرگی در زمینه مدیریت منابع استراتژیک انسانی (SHRM) کرده و بر اهمیت استراتژیک مردم تاکید کرده است (Barney و همکاران، 2001). در این راستا، مهارت های سرمایه انسانی ئرفتار کارکنان به عنوان دو جز مستقل SHRM که مزیت رقابتی پایدار را تحت تأثیر قرار می دهد، در نظر گرفته می شود. ثالثاً CRM یک استراتژی جامع و عملکردی مدبرانه با هدف ایجاد ارزشی برتر برای شرکت می باشد (Payne و Frow، 2005). RBV اصول اساسی اقتصاد را با چشم اندازی مدیریتی ترکیب می کند (Peteraf و Barney، 2003).
ما در مورد بیهوده بودن RBV در زمینه CRM بحث نمودیم. قبل از بحث در مورد RBV در زمینه CRM، می خواهیم درباره این سوال که چرا RBV در تحقیقات CRM بهتر از سایر نظریه ها می باشد، بحث کنیم. همانطور که ذکر شده است، هدف اصلی CRM ساخت ارزش و عملکردی برتر می باشد. این مطلب موضوع کلی RBV می باشد (برای مثال این نظریه که «تمرکز بر روی کنترل کنندگان اصلی عملکرد و مزایای رقابتی») (Conner، 1991). از این نقطه نظر، Conner (1991) RBV را نظریه ای می داند که در سازمان های صنعتی (IO) و اقتصادی استفاده می شود و به عنوان نتیجه ای در مقایسه با 5 نظریه دیگری که در انقلاب IO قابل توجه بودند. این ها به اقتصاد نئوکلاسیک، IO نوع مغزی، پاسخ های Chicago و Schumpeterian و هزینه معاملات اشاره دارد. نتیجه اینکه RBV حداقل یک نقطه اشتراک و یک تقاوت با این نظریه ها دارد، تحقیق او همچنین نشان می دهد که RBV «هم منعکس کننده اثرات چشم گیر میراث IO بوده و هم در همان زمان منحصر به فردی است که از هر یک از پنج نظریه خارج می شود». همچنین در آزمایشات مزایای منابع رقابتی Lockström (2007) در میان نظریه هایی مانند IO نوع مغزی، نظریه نهادی، اقتصاد Schumpeterian و نظریه اقتضایی، تحقیقش را روی RBV بنا نهاد. در میان دلایل ذکر شده در بالا برای این امر مقبولیت و جامعیت این نظریه را نیز اضافه نمایید.

2.2. دیدگاه بر پایه منابع شرکت
منابع شرکت نقطه تاکید دیدگاه بر پایه منابع شرکت بود دارایی با ارزش شرکت هستند (Melville و همکاران، 2004). منابع را می توان برحسب اینکه توسط سازمان به صورت ملموس و یا غیرملموس استفاده می شوند مشخص کرد (Radhakrishnan و همکاران, 2008). Barney (1991) برای رسیدن به مزایای رقابتی پیشنهاد کرد که شرکت ها بر پایه منابع منحصر به فردی که ارزشمند، کمیاب، غیرقابل بازسازی و غیرقابل تعویض با دیگر منابع می باشند، به رقابت بپردازند. عملکردهای مختلف دیدگاه مبتنی بر منابع آن را به نظریه ای غالب در بحث مدیریت استراتژیک تبدیل کرده است (Bharadwaj، 2000؛ Melville و همکاران، 2004).
محققان IS برای توضیح ارزش اقتصادی تولید از طریق IT شروع به استفاده از دیدگاه منابع نمودند (Melville و همکاران، 2004). آن ها سریعاً به این موضوع اشاره نمودند که سیستم های IT به راحتی توسط رقبا قابل خرید است (Bharadwaj، 2000) و تمرکزی اندک نمی تواند منبعی برای مزایای عملکردی پایدار شرکت ها باشد (Carr، 2013). بنابراین ارزش اقتصادی IT که توانایی متفاوت ساختن شرکت را از رقبایش دارد توسط افزایش هزینه قابل دستیابی نیست (Radhakrishnan و همکاران، 2008). توسط مطالعاتی که با این رویکرد صورت گرفت محققان دریافتند که منابع محسوس و غیر محسوس مکمل IT می باشند (برای مثال انسان و منابع اقتصادی). شرکت ها توسط یکپارچه سازی منابعی که قابلیت های سازمان را تشکیل می دهند قادرند مزایای رقابتی خلق نمایند (Santhanam و Hartono، 2003). قابلیت ها توانایی سازمان را در ترکیب منابع کارامد برای هدفی خاص را اندازه گیری می کنند (Coltman، 2007؛ Dutta، Narasimhan و Rajiv، 2005). برای مثال در یک نظرسنجی، Powell و Dent-Micallef (1997) به صورت تجربی به آزمایش ارتباط انسان ها و منابع اقتصادی پرداختند که مکمل IT با عملکردی مانند خرده فروشان در آمریکا بودند. نتایج نشان دادند که اکثر خرده فروشان از منابع اقتصادی و انسانی که IT را تکمیل می کنند استفاده نکردند. منابع انسانی تفاوت عملکردی چشم گیری را در خرده فروشی توضیح می دهند، همانطور که منابع اقتصادی در دجه دوم این کار قرار داشته و IT اصلاً این کار را انجام نمی دهد. آن ها به این نتیجه رسیدند که در معادله IT، منابع انسانی بیش از حد نادیده گرفته شده است و نمی توان راجع آن نظر داد.
نتایج دیگر تحقیقات همچنین نشان دادند که هیچ ارتباطی بین سرمایه گذاری IT و عملکرد شرکت وجود ندارد یا حتی اینکه ارتباطی منفی وجود دارد؛ این نشان می دهد که تمام سرمایه گذاری های IT به قابلیت ارتباطی منجر نخواهد شد (Bharadwaj، 2000). این ارتباط به همراه مطالعات عملی نشان دهنده تأثیر ضعیف فن آوری CRM بر موفقیت کلی روابط شرکت است (Zablah و همکاران، 2004).
چگونه RBV در زمینه CRM قابل اجراست؟ نخست، همان مشکل مشترک، تاکید بیش از حد تکنولوژی هم در تحقیقات IT (Powell و Dent-Micallef، 1997) و هم در تحقیقات CRM (Payne و Frow، 2005؛ Rigby و همکاران، 2002). دوم اینکه مفهوم قابلیت به عنوان جنبه ای مهم در CRM بیان شد، که به این مطلب اشاره می کند که توسعه ترکیبی از منابع که شرکت را قادر می سازد رفتارش را با مشتریان فردی و گروهی شکل دهد (Zablah و همکاران، 2004). سوم، براساس RBV، قابلیت ها را می توان به صورت گزینشی و مستقل از مسیر توسعه داد (Coltman، 2007؛ Ray، Muhanna و Barney، 2005) و درحالیکه این موضوع با موفقیت برنامه CRM تطبیق دارد (Coltman، 2007) می توان از آن برای ساخت مدل ارزشی CRM نیز بهره برد.

2.3. رویکرد فرآیندگرا
اگرچه RVB در تحقیقات قدرت خودش را نشان داد اما همچنان محدودیت هایی دارد. از آنجا که RBV فرض می کند که منابع همواره در بهترین و درست ترین راه مصرف می شوند، اطلاعات کمی در مورد چگونگی این امر دارد. بنابراین روشی که شرکت را به مزایای رقابتی سوق می دهد باید مشخص شود (Melville و همکاران، 2004).
Bharadwaj (2004) توسط محققان در زمینه بررسی اثرات IT بر اقتصاد میانه به مدل های فرآیندگرا اشاره می کند. Mooney و همکاران (1996) توسط ارائه مدلی فرآیندگرا بیان می کند که «به منظور ارزیابی ارزش اقتصادی IT اقتصاد کلیدی و اقتصاد هسته بایستی مشخص شده و به منظور کمک به پردازش IT به آن ارتباط داده شوند». Radhakrishnan و همکاران (2008) توسط به کارگیری چارچوب Mooney و همکاران (1996) روش ها را به صورت تجربی توسط این امر که کدام IT بر عملکرد و فرآیندهای مدیریتی اثر دارد آزمایش نمودند. آن ها IT شرکت های کانونی را (شرکت های که به صورت موثر IT را گسترش دادند، جذب نمودند، منتشر کردند و از آن استفاده نمودند) با همتایانشان مقایسه نموده و نشان دادند که شرکت های کانونی IT قابلیت پردازش و عملکرد سازمانی بهتری دارند. آن ها نتیجه گرفتند که وقتی IT به منبعی متفاوت بدل می شود، شرکت ها به سازماندهی موثرتری دست می یابند. این شواهد اهمیت یکی کردن رویکرد فرآیندگرا و RBV را نشان می دهند.
رویکرد فرایند گرا به همراه RBV در زمینه CRM مرتبط اند، چراکه:
1. موفقیت CRM به شدت وابسته به یک مدیریت فرآیندگرا است؛ با تمرکز بر فرآیندهای CRM، مدیران می توانند به کارگیری موثر منابه جهت تولید خروجی مطلوب را تضمین کنند (Zablah و همکاران، 2004)
2. یک رویکرد استراتژیک نشان می دهد که، با در نظر گرفتن طولانی مدت منابع، مانند قابلیت توسعه فرآیند ارتباط با مشتری، یک سازمان می تواند آن عملکرد (Eng، 2004) را بالا ببرد.

2.4. CRM و عملکرد
مطالعات مختلفی به صورت تجربی و نظری به منظور بررسی ارتباط CRM و عملکرد صورت گرفتند. ما نیز تحقیق کوچکی در مورد ارتباط CRM‌ با عملکرد شرکت انجام دادیم. جدول.1 خلاصه ای از بررسی های مارا نشان می دهد. به منظور داشتن نگاهی تحلیلی بر موضوع ما هریک از آن ها را براساس اهمیت موضوعی با موضوع خودمان بررسی نمودیم. نتایج در جدول.2 نشان داده شده اند. همامگونه که مشاهده می کنیم موضوعات مهمی توسط هر یک از آن ها مشخص شده اند؛ برخی از آن ها CRM را بیشتر به صورت استراتژیکی مشخص کردند اما برخی دیگر آن را تکنولوژی گرا دانسته اند. اگرچه می توان برخی موضوعات را که توسط این تحقیق مشخص نشده اند را نیز دید. به عنوان نتیجه، هیچ یک از آن ها نگرشی جامع در CRM‌به ما نخواهند داد.

3. چارچوب تحقیقات
سودمندی هر نظریه بسته به تکرار، توسعه و تولید مناسب آن دارد که بینش جدیدی را به دانسته های موجودتان اضافه کند (Santhanam و Hartono، 2003). ما مقاله های زیادی را در رابطه با ارتباط CRM با عملکرد بررسی نمودیم و نکات مهم آن ها را در جدول 1 و 2 شرح دادیم. یکپارچگی و هماهنگی بین اجزای مختلف CRM نقش مهمی در توانایی CRM در ایجاد ارزش برای شرکت دارد. بنابراین، اجزای مختلف CRM را باید به هم پیوند دهیم تا بتوانیم رونند تولید ارزش آن ها را بررسی نماییم. در انجام این کار، با به دست آوردن دیدی از RBV و رویکرد فرآیندگرا، چارچوبی پیشنهاد می کنیم که توسط آن روند تولید ارزش توسط CRM را نشان دهیم. در این چارچوب (شکل.1)، همانگونه که توسط رویکرد فرآیندگرا و RBV پیشنهاد شده است، فرآیندهای CRM (برای مثال فرآیندهای دانش)، توسط بکارگیری منابع CRM (برای مثال فن آوری CRM)، آن ها را به سمت قابلیت های CRM سوق می دهد (برای مثال شخصی سازی و شفارش نمودن). این ها فرآیند تولید ارزش CRM را نشان می دهند، که می تواند عملکرد سازمان را بهبود بخشد. در زیر ابعاد هریک از سازه ها مشخص شده است. سپس طرح این مقاله توسعه داده می شود.