دانلود رایگان ترجمه مقاله بهره برداری در حوزه های محصول و بازار (اینفورم ۲۰۱۲)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

ما یک مدل کاملاً مشروط را پیشنهاد می کنیم، به طوری که عملکرد شرکت به ترکیبی از تأکیدات استراتژیک بستگی دارد، که در بعضی مواقع به واسطه اندازه و سن شرکت تعدیل می شود. ما از منطق تجانس و همخوانی برای توسعه فرضیه ها برای ترکیب های تاکید استراتژیک استفاده می کنیم (Fry و Smith 1987). عملکرد سازمان زمانی بهبود می یابد که ترکیب های استراتژیک در داخل سازمان همخوان و همجنس باشند یا هنگامی که ترکیب های استراتژیک با محیط بیرون همخوان شوند. اگر حضور یکی, دیگری را تکمیل کند، ترکیبات استراتژیک به لحاظ داخلی همخوان هستند و اگر آنها یادگیری سازمانی و تطبیق با بازارهای مشتری خارجی را میسر سازند، به لحاظ خارجی همخوان هستند. ما فرض می کنیم که دستیابی به همخوانی داخلی و خارجی ممکن است ضروری نباشد (Meyer 1982) و این که پیچیدگی لازم برای دستیابی به هر دو سطح همخوانی می تواند سازمانهای کوچک را تحت الشعاع خود قرار دهد (Ebben and Johnson 2005).
با استراتژی های خالص، اکتشافات و بهره برداری ها به لحاظ داخلی در سراسر حوزه های وظیفه, همخوان هستند، و موجب توافق در سطح سازمان و شفافیت در مورد آنچه باید انجام شود می شوند. این دو ترکیب متقاطع عملکردی – یعنی توسعه محصول و توسعه بازار – دوسو توانی در سراسر حوزه های کاربردی که پیوندهای ضعیفی با هم دارند را نشان می دهد – به طوری که موازنه ها و تنش ها کاهش می یابد. پیامدهای عملکرد سازمانی به هماهنگی استراتژیک یا همخوانی ترکیبات دوسوتوانی با بازارهای مشتری بستگی دارد. تنش ها و موازنه ها زمانی تشدید می شود که اکتشاف و بهره برداری در یک حوزه منفرد، محصول یا بازار ظاهر می شود (Gupta و همکاران ۲۰۰۶). مدیریت موفقیت آمیز این تنش ها و موازنه ها نیاز به منابع، توانمندی ها و تجربه هایی دارد که ممکن است سازمان های کوچکتر و نوپا فاقد آن باشند. ما اکنون فرضیه هایی را درمورد هماهنگی های استراتژیک با عملکرد درآمد ارائه می دهیم، که خالص ترین معیار پاسخ بازار به تأکیدات استراتژیک یک سازمان است – یعنی، آیا فعالیت های اکتشافی و بهره برداری به طور موثر باعث ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان فعلی و جدید برای خرید محصولات محصول شرکت می شوند یا خیر.

بهره برداری و اکتشاف خالص
پیرو فرهنگ سازمانی و نوشته های هویت، می توان گفت که تمرکز خالص بر بهره برداری یا اکتشاف در هر دو حوزه های محصول و بازار به صورت داخلی همخوان و از نظر عملیاتی موثر است. پیگیری یک تأکید استراتژیک در سراسر واحدهای عملکردی موجب توافق و شفافیت در سطح سازمان درمورد آنچه باید انجام داد و دلیل ارزشمند بودن آن می شود (Voss و همکاران ۲۰۰۶b). علاوه بر این، سازمان های اتخاذکننده یک تمرکز خالص بر بهره برداری یا اکتشاف می توانند از پیچیدگی های مرتبط با دوسو توانی جلوگیری کنند و از پر سود ترین بخش نمونه کارها استفاده کنند (Van Looy و همکاران ۲۰۰۵). استراتژی های خالص همخوان از نظر داخلی به ویژه برای شرکت های کوچکتر مؤثر هستند (Ebben and Johnson 2005)، اما آنها همچنین با توصیه های واحدهای سازمانی اختصاص یافته برای بهره برداری خالص یا اکتشاف خالص، با چالش یکپارچه سازی تمرکز بر روی به اشتراک گذاری تجربیات و دانش در سراسر واحدهای متمایز (به عنوان مثال، Jansen و همکاران ۲۰۰۹) سازگار هستند.
بهره برداری از محصولات و مشتریان کنونی, با استفاده از مدل ها و روال های شناختی مشابه عملیاتی در حوزه های کارکردی مختلف صورت می گیرد (Smith و Tushman 2005). این تشابهات, درگیری در سطح وظیفه را کاهش می دهد و ارتباطات و انسجام را تسهیل می نماید و در نهایت موجب خلق اثرات تعامل مکمل بر عملکرد سازمانی می شود. تئوری وابستگی منبع نیز از موارد مکمل بین بهره برداری از محصول و بازار (Pfeffer و Salancik 1978) حمایت می کند, زیرا بهره برداری کامل از مشتریان فعلی با تطبیق محصول بیشتر همراه است (Christensen و Bower 1996, Slater و Narver 1998). این باعث می شود که ما انتظار داشته باشیم تعامل مثبت بین بهره برداری از محصول و بهره برداری از بازار وجود داشته باشد.
اکتشاف توانمندی های محصول جدید و بازارهای جدید مشتری همچنین مستلزم مدل های شناختی و روال های مشابه عملیاتی در حوزه های عملکردی مختلف می باشد. نظریه انتشار از مکمل های مختلف بین اکتشاف محصول و بازار پشتیبانی می کند زیرا محصولات جدید نوآورانه برای خریداران نوآور و بازارهای نوظهور جذاب هستند (Rogers, 1995). مشارکت در اکتشاف بازار از پیش فعال، به شرکتهای نوآور کمک می کند تا پذیراترین خریداران را شناسایی نمایند و بازاریابی کنند (Song و همکاران ۲۰۰۵)، و سازمان هایی که در اکتشاف محصول مشارکت می کنند تا بازاریابی مؤثرتر برای بازارهای مشتریان جستجوکننده-نوآوری را یاد بگیرند. این امر ما را به پیش بینی تعامل مثبت بین اکتشاف محصول و بهره برداری از بازار سوق می دهد. رسماً بیان شد که
فرضیه ۱ (H1). تمرکز خالص بر (الف) بهره برداری محصول و بهره برداری از بازار یا (ب) اکتشاف محصول و اکتشاف بازار, اثرات متقابل مثبت بر عملکرد درآمد شرکت های کوچک و متوسط خواهد داشت.

دوسوتوانی بین وظیفه ای
تركیبات دوسوتوانی بین وظیفه ای در سراسر حوزه های محصول و بازار اكتشاف و بهره برداری می كنند. حتی کوچکترین سازمانها معمولاً فعالیتهای متفاوت و ساختارهای تشویقی را برای توسعه محصول و کارکردهای بازاریابی حفظ می کنند. این بخش بندی کارکردی, اساسی ترین مکانیسم برای کاهش تنش ها بین اکتشاف و بهره برداری را فراهم می کند (Levinthal و March 1993). ارتباط ضعیف, تنش های به وجود آمده در هنگام پیگیری اکتشاف و بهره برداری را رفع می کنند (Andriopoulos and Lewis 2009، Ben-ner and Tushman 2003، Gupta et al. 2006), زیرا از نظر تخصیص منابع برای اکتشافات در یک حوزه عملکرد در برابر بهره برداری در یک حوزه عملکردی دیگر, نیاز به موازنه صریح و سفت و سخت نیست. در عین حال, میزان کمی از ناهمخوانی داخلی ممکن است بوجود آید که در جهت پرورش تنش خلاقانه و یادگیری سازمانی و تطبیق با محیط بیرونی به کار گرفته می شود (Fry and Smith 1987). دو ترکیب دوسوتوانی عملکردی-متقابل, توانمندی های ترکیبی را ایجاد می کنند (Kogut و Zander 1992) که عملکرد سازمانی را با ساده کردن تجربه یادگیری در یک حوزه و پرورش پاسخ های یادگیری تطبیقی در حوزه دیگر بهبود می بخشند (Levinthal و March 1993).
دوسوتوانی متقابل عملکردی ترکیب کننده بهره برداری از محصول با اکتشاف در بازار، یک استراتژی توسعه بازار است که به دنبال رشد درآمد با گسترش توانمندی های محصول فعلی برای خدمت رسانی به بازارهای جدید مشتری است. بازارهای جدید می توانند بخش هایی باشند که قبلاً بهره برداری نشده اند یا مشتریان جدیدی باشند که از طریق کانال های جدید (به عنوان مثال اینترنت)، شاید در بازارهای جدید جغرافیایی، جامعه شناختی یا روانشناسی تحت دسترسی قرار گرفته اند. اکتشاف بازار, فرصتهای در حال ظهور بازار را که به پیشرفت های افزایشی تدریجی محصول جهت می دهند, و در مورد آنها اطلاع رسانی می کنند شناسایی می کند؛ در عین حال، توانمندی های افزایشی تدریج محصول شرکت, روال های جستجو و انتخاب اکتشاف بازار را ساده و سرراست می کند. به عنوان مثال، CIBA VISION, با ارائه لنزهای تماسی که می توانند رنگ چشم افراد را تغییر دهند, توانمندی لنز تماسی خود را برای هدف قرار دادن مصرف کنندگان حساس به مد گسترش داد (O’Reilly and Tush-man 2008، Tushman et al. 2010). هدف اصلی این استراتژی, شناسایی و توسعه بازارهای جدید مشتریان است که نشان می دهند ترکیب بهره برداری از محصول با اکتشاف بازار باید باعث موجب ارتقای عملکرد درآمد شود.
دوسو توانی عملکردی-متقابل ترکیب کننده اکتشاف محصولات و بهره برداری از بازار، یک استراتژی توسعه محصول است که به دنبال توسعه محصولات جدیدی است که مزایای برتری را ارائه می دهد و درآمدهای حاصل از مشتریان فعلی را افزایش می دهند. در صورتی که مشتریان کنونی, به بسته های سود جدید ارزش نهند, این استراتژی باید عملکرد درآمد (O’Reilly و Tushman 2008، Tushman et al. 2010) را ارتقا دهد. با توجه به هدف افزایش درآمدها به واسطه مشتریان فعلی، نقش بهره برداری از بازار, جهت دهی و ارتقای تلاشهای اکتشاف محصول به سمت راضی نمودن نیازهای نهفته و همچنین ابراز شده مشتریان فعلی است (Slater و Narver 1998). دوسوتوانی میان-وظیفه ای ترکیب کننده اکتشاف محصول و بهره برداری از بازار دارای ویژگی تجربه کردن محصول با سعی و خطا به واسطه هدف قرار دادن یک پایگاه مشتری پایدار است که حلقه های بازخورد صریح را برای انتخاب محصول و روالهای معتبر فراهم می کند. به عنوان مثال،CIBA VISION لنزهای تماسی پوشیدنی و قابل دور ریختن را گسترش داد و دو بسته جدید مزایا را با هدف قرار دادن مشتریان فعلی فراهم کرد (Tushman و همکاران ۲۰۱۰). ساده تر کردن انتخاب بازار باعث تسهیل یادگیری سازمانی ناشی از فرآیند اکتشاف محصول (Levinthal و March 1993) می شود. بنابراین، از دیدگاه یادگیری سازمانی، دوسوتوانی ترکیب کننده اکتشاف محصول و بهره برداری از بازار باید به عملکرد درآمد بالاتر منجر شود.رسماً، موارد زیر را فرض می کنیم.
فرضیه ۲ (H2). دوسوتوانی عملکردی-متقابل متشکل از (الف) بهره برداری محصول و بهره برداری از بازار (یک استراتژی توسعه بازار) یا (ب) اکتشاف محصول و بهره برداری از بازار (یک استراتژی توسعه محصول) اثرات متقابل مثبتی بر عملکرد درآمد SME خواهد گذاشت.

دوسوتوانی محصول و بازار و اثرات احتمالی اندازه و سن شرکت
دوسوتوانی محصول و بازار به طور هم زمان در یک حوزه کاربردی به اکتشاف و بهره برداری می پردازد. در حوزه محصول، هم افزایی های مفهومی، یادگیری ها از اکتشاف را از طریق اصلاحات افزایشی محصول به بهره برداری موفق تر پیوند می دهد. اکتشاف، توانمندی های محصول را بعداً مورد بهره برداری قرار می گیرد، ایجاد و تقویت می کند. پیوند هم افزایی در حوزه بازار کمتر مشهود است. آیا اکتشاف بازارهای جدید مشتریان به شرکت ها کمک می کند که از مشتریان فعلی بهتر بهره برداری کنند، یا این که آیا بهره برداری از بازارهای فعلی مشتریان, یادگیری سازمانی را فراهم می کند که قابل گسترش به اکتشاف بازار جدید باشد؟ تحقیقات مفهومی یا تجربی کمی وجود دارد که پیوندهای مکمل بین اکتشاف بازار و توانمندی های بهره برداری را مشخص نموده باشد.
با این وجود، در هر دو حوزه محصول و بازار، اکتشاف و بهره برداری همزمان، پیچیدگی داخلی را افزایش می دهد (McKelvey 1999)، نیاز به مدلها و اهداف شناختی مختلف دارد (Gibson و Birkinshaw 2004، Smith و Tushman 2005) و موازنه کردن این دو تأکید را اجباری می سازد. (Gupta و همکاران ۲۰۰۶؛ March 1991، ۲۰۰۶). در حوزه محصول، کانال زدن می تواند باعث ایجاد تنش هایی در بین کارمندان، فرآیندها و محصولاتی می شود که ارزش آنها ناشی از فن آوری های جدید در مقابل فناوری های قدیمی است. در حوزه بازار، تاکتیکهای موفقیت که مشخصه آنها, تخفیف قیمت و یا منافع افزایش یافته برای مشتریان جدید است می توانند باعث مشکل برای مشتریان قدیمی و تضعیف شیوه های بازاریابی رابطه ای شود.
استدلالهای مفهومی نشان می دهند كه سازمانها می توانند با استفاده از تمایز ساختاری، (Benner و Tushman 2003) یا سیستمها و فرایندهای زمینه ای مرتبه بالاتر (Gibson و Birkinshaw 2004), دوسوتوانی در حوزه وظیفه را با موفقیت پیاده سازی كنند. هر دو رویکرد, پیچیدگی سازمان را افزایش می دهند و به منابع اضافی نیاز دارند. سازمان های بزرگتر و قدیمی تر به احتمال زیاد منابع، توانمندی ها و تجربه لازم برای مدیریت موفقیت آمیز این پیچیدگی را دارند، در حالی که سازمان های کوچکتر که در حال ظهور هستند ممکن است فاقد منابع لازم، توانمندی ها و تجربه لازم برای تحقق مزایای دوسو توانی باشند.
تمایز ساختاری, بهره برداری و اکتشاف همزمان را با ایجاد زیرواحد های جداگانه امکان پذیر می کند و بدین ترتیب اختلافات ناشی از فرهنگ های رقابتی، انگیزه ها و شایستگی ها را کاهش می دهد (Benner and Tushman 2003، Gupta et al. 2006، Tushman et al. 2010). شرکت های بزرگ می توانند از تمایز ساختاری برای درونی سازی (نهادینه سازی) فرایند تغییر-انتخاب-نگهداري بازار (Burgelman 1991) استفاده كنند، اما شرکت های كوچكتر فاقد منابع و توانمندی های به اشتراک گذاری اطلاعات برای مدیریت پیچیدگی های مرتبط با فعالیت های تفکیکی شده فیزیکی و فرهنگی در درون یک حوزه وظیفه منفرد هستند (Siggelkow و Rivkin 2006). بنابراین، سازمان های کوچکتر ممکن است فاقد اندازه کافی برای پرسنل بندی و مدیریت کارآمد چندین زیرواحد متمایز شده باشند. علاوه بر این، چالش مدیریت موازنه اکتشاف-بهره برداری و تنش های این کار با کاهش اندازه سیستم افزایش می یابد (Gupta و همکاران ۲۰۰۶). شرکت های بزرگتری که می توانند واحدهای تفکیک شده فیزیکی یا فرهنگی ایجاد کنند که بر روی اکتشاف و بهره برداری تمرکز کنند – خواه در حوزه محصول یا بازار – موفق تر از شرکت های کوچکتری خواهند بود که منابع لازم را ندارند (Cao و همکاران ۲۰۰۹). این امر ما را به این پیش بینی سوق می دهد که پیاده سازی موفقیت آمیز دوسو توانی محصول و بازار مشروط به اندازه شرکت است.
فرضیه ۳ (H3). اندازه شرکت, تأثیر تعدیل کننده مثبتی بر دوسوتوانی محصول و بازار خواهد داشت، به گونه ای که (الف) اکتشاف محصول، بهره برداری از محصول و اندازه شرکت، اثر متقابل سه جانبه مثبت بر عملکرد درآمد شرکت های کوچک و متوسط دارند. و (ب) اکتشاف بازار، بهره برداری از بازار و اندازه شرکت, تأثیر متقابل سه جانبه ای بر عملکرد درآمد SME خواهد داشت.
سیستم ها و فرآیندهای زمینه ای نشان دهنده رویکرد دیگری برای مدیریت پیچیدگی ها و تنش های مرتبط با دوسوتوانی هستند (Gibson و Birkinshaw 2004). این رویکرد به ظرفیتهای فراسطحی مرتبه بالاتر، از جمله سیستم ها و فرآیندهای مدیریت پیچیده نیاز دارد که جهت دهی سیستم به سمت اکتشاف و بهره برداری را پرورش می دهد (Gibson و Birkinshaw 2004). از لحاظ نظری، این توانمندی ها می توانند در کمترین سازمانها ظهور کنند؛ با این وجود، زمان و تجربه اساسی برای توسعه سیستم های مدیریت پیچیده نیاز می باشد (Gibson و Birkinshaw 2004، March 1991). علاوه بر این، تحقق مزایای بعدی به یک چارچوب زمانی گسترده نیاز دارد، حتی پس از ایجاد توانمندی ها (Van Looy و همکاران ۲۰۰۵). این دو چشم انداز نشان می دهند که شرکت های قدیمی ممکن است دارای تجربه، دانش و چارچوب زمانی گسترده موردنیاز برای پیاده سازی و بهره مندی از سیستم ها و فرایندهای زمینه ای باشند، در حالی که شرکت های جوان اینگونه نیستند. این امر ما را به این فرضیه سوق می دهد که سن شرکت, به طور مثبت تأثیر دوسوتوانی محصول و بازار بر عملکرد درآمد را تعدیل خواهد کرد.
فرضیه ۴ (H4). سن شرکت, تأثیر تعدیل کننده مثبتی بر دوسوتوانی محصول و بازار خواهد داشت، به گونه ای که (الف) اکتشاف محصول، بهره برداری از محصول و سن شرکت تأثیر متقابل سه جانبه ای بر عملکرد درآمد شرکت های کوچک و متوسط دارد. و (ب) اکتشاف بازار، بهره برداری از بازار و سن شرکت, تأثیر متقابل سه جانبه ای بر عملکرد درآمد شرکت های کوچک و متوسط خواهند داشت.