دانلود رایگان ترجمه مقاله تحقیق آینده در مورد نرومارکتینگ (نشریه الزویر 2007)

بازاریابی عصبی چیست؟ مباحثه و دستور جلسه برای تحقیق آینده

What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research

چکیده
سال های اخیر شاهد پیشرفت هایی در زمینه تصویر برداری عصبی تا چنین حدی بوده است که دانشمندان عصب شناسی قادر هستند تا به طور مستقیم به مطالعه فرکانس ، مکان و زمان بندی فعالیت نورونی با یک مقیاس غیر منتظره بپردازند . بنابراین ، علم بازار یابی تا حد زیادی از این چنین پیشرفت ها و پتانسیل عظیم اشان ناآگاه باقی مانده بود . در واقع ، کاربرد تصویربرداری عصبی برای تحقیق بازار به مجادله قابل ملاحظه درون چرخه های علوم عصبی در زمان های اخیر منجر شده بود – آنچیزی که بازاریابی عصبی نامیده شد – . مقاله حاضر در واقع تلاش برای گسترده تر کردن گستره بازاریابی عصبی ورای علامت تجاری و کاربرد های رفتار مصرف کننده می باشد تا مفهوم سازی گسترده تر علم بازاریابی را منظور کنند . بازاریابی عصبی همانند حوزه بررسی با درک علم عصبی و علم اقتصاد عصبی تعریف می گردد و بعضی از مسیر های تحقیقاتی آینده پیشنهاد می شوند .
1. مقدمه
شگرفی های عظیمی در توانایی های دانشمندان در حوزه علوم اعصاب شناختی در سال های اخیر مشاهده شده اند که به طور مستقیم به مطالعه فعالیت قشری سر برحسب فرکانس ، زمان و فضا می پردازد . علوم روانشاختی و فیزیولوژیکی برای اعمال این قبیل تکنیک ها برای آغاز کردن پشرفت ها در شناخت ما از مغز و شناخت سریع می باشند . بنابراین ، اکثر علوم اجتماعی در واقع تصویر برداری عصبی را به عنوان ابزار عصبی یا تکنیک تحقیق بکار گرفته اند . بویژه ، در حالی که علم اقتصاد کار بهره برداری از تکنیک های تصویر برداری عصبی را در تحقیق شروع کرده بود – منجر به خلق علم اقتصاد عصبی گردید ( برای مثال براتیگام 2005 ؛ کنینگ و پلاسمان 2005 ؛ روستیچینی 2005 ) – علم بازار یابی برای برانگیختن مزیت های تحقیق تصویر برداری بسیار کند تر عمل کرده بود علی رغم این که هر دو حوزه بررسی در تعدادی از نگرانی های مشترک در رابطه با تصمیم گیری و مبادله شریک می باشند .
چندین دلیل ممکن برای عدم در دست گرفتن روش شناسی های تصویر برداری مغزی در علم بازار یابی وجود دارند . علم اعصاب و روانشناسی شناختی در مفهوم عمومی از چشم انداز فلسفه بازاریابی می تواند موضوعات را مرعوب سازد . علاوه براین ، تعدادی از پیروان فلسفه بازاریابی ممکن است تکنیک های تصویر برداری این گونه ببینند که آنها را می توان به سادگی در دپارتمان هایشان بدست اورد . بنابراین ، معمولا این یک مشکل محسوب نمی شود ، چون اکثر فلسفه های تجاری در بافت دانشگاه بزرگ تر با امکانات قابل ملاحظه تصویر برداری مغزی کار می کنند . حتی اگر ابزاری نظیر توموگرافی انتشار پوزیترون ( PET ) ، مغزنگاشتی مغناطیسی ( MEG ) یا تکنولوژی عکسبرداری با تشدید مغناطیسی تابعی ( Fmri) در دسترس نمی باشند و تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی ( EEG ) و فناوری واکنش پوست برقی ( GRS ) محتمل می باشد تا وجود داشته باشند . بنابراین ، کمبود دانش در مورد وجود این قبیل تکنیک ها به موقعیتی منجر می گردد که آنها در این موقعیت به عنوان مسیر های بالقوه اکتشاف به حساب نمی آیند .

Abstract

Recent years have seen advances in neuroimaging to such an extent that neuroscientists are able to directly study the frequency, location, and timing of neuronal activity to an unprecedented degree. However, marketing science has remained largely unaware of such advances and their huge potential. In fact, the application of neuroimaging to market research – what has come to be called ‘neuromarketing’ – has caused considerable controversy within neuroscience circles in recent times. This paper is an attempt to widen the scope of neuromarketing beyond commercial brand and consumer behaviour applications, to include a wider conceptualisation of marketing science. Drawing from general neuroscience and neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined, and some future research directions are suggested.

1. Introduction

Recent years have seen an explosion in the abilities of neuroscientists to directly study cortical activity in terms of frequency, time, and space. The psychological and physiological sciences have been quick to apply such techniques to make startling advances in our understanding of the brain and cognition. However, most social sciences have yet to adopt neuroimaging as a standard tool or procedure for research. In particular, while economics has begun to utilise neuroimaging techniques in its research – resulting in the creation of ‘neuroeconomics’ (e.g. Braeutigam, 2005; Kenning and Plassmann, 2005; Rustichini, 2005) – marketing science has been far slower to wake up to the benefits of imaging research, despite both fields of study sharing many common concerns regarding decision making and exchange.

There are a number of possible reasons for the lack of takeup of brain imaging methodologies in marketing science. From the perspective of the marketing academic, neuroscience and cognitive psychology in general can be intimidating subjects. Furthermore, many marketing academics may see imaging techniques as simply ‘unattainable’ to them in their own departments. However, this is generally not the case, as most business academics work within the context of a larger university with considerable facilities for brain imaging. Even if instruments such as positron emission tomography (PET), magnetoencephalography (MEG), or functional magnetic resonance imaging (fMRI) are unavailable, electroencephalography (EEG) and galvanic skin response (GSR) technology will likely be. However, the lack of knowledge of even the existence of such techniques leads to a situation where they are not considered as potential avenues of exploration.