|
برخی از نویسندگان بر روی تاثیرات غیرمستقیم ارزشها در رفتارها از طریق الگوهای شیوه زندگی تمرکز کرها اند.(Grunert and Grunert 1995).ارزشها سبب پیش بینی شیوه زندگی (Brunso et al.2014)و عواملی مانند ویژگی‌های فرهنگی، زمان صرف شده برای مراقبت از کودکان و افراد مسن و فعالیت‌های اوقات فراغت در خانه می‌شوند که تأثیر مستقیمی بر شیوه زندگی دارند.
در نهایت، رفتارهای مربوط به نیت‌ها مشخص شده است. چانگ و لئو(2009) قصد خرید را به عنوان یک برنامه مشتری برای بازپرداخت یک مارک مشخص یا درخواست خدماتی که قبلاً استفاده شده بود تعیین کرد. برایSuman و همکاران (2012)، افراد به دو دلیل به مراکز خرید مراجعه می‌کنند:لذت گرایی و کارایی. گذشته شامل فعالیت‌های مربوط به اوقات فراغت در حال حاضر یا آینده است.
2.2 تأثیرات اینترنتی در رفتارهای خرید اوقات فراغت
مطالعات نشان داده‌اند که ارزشها، شیوه زندگی و رفتارها در طول سالها تغییر کرده است. چنین تغییراتی به عنوان تکامل نسلی ارزشها اشاره می‌شود (González, 2000). یکی از عوامل اصلی که این تغییر را ایجاد کرده، اینترنت است(Alonso and Bartolomé, 2014; Sunil, 2015). Herrero et al.,2014. مطالعه یکی از مهمترین کارهای متمرکز در ارتباط بین تکنولوژی و تاثیرات آن بر ارزشها و شیوه زندگی استعلاوه بر این، توسعه افزایشی اینترنت موجب تغییر در رفتار خرید و دراهداف تکرار خرید شده است (Lee et al., 2009; Wu et al., 2011). چندین نویسنده رفتارهای خرید آنلاین را مورد مطالعه قرار داده‌اند(Jayawardhena, 2004) و نشان داده‌اند که سطوح بالاتری از رضایت کاربر انگیزه رفتارهای خرید مداوم و خریدهای آینده را نشان می‌دهد(Hernández etal., 2011). تحقیقHwangandJeong (2016)دو دیدگاه نظری را که در مورد رفتارهای خرید آنلاین اعمال شده است و بر عوامل فرهنگی و شیوه زندگی مصرف کننده تمرکز دارد، ارائه می‌دهد.
از طریق فعالیت‌های اوقات فراغت، الگوهای رفتاری در طول تاریخ هر دو به صورت آفلاین و آنلاین تکرار می‌شوند(Genoe et al., 2016)اوقات فراغت اشکال جدیدی را گرفته است؛ فیسبوک و توییتر “نقاط جمع آوری جدید” هستند که در حال حاضر مانند مکان‌های فیزیکی عمل می‌کنند. در رابطه با فیلم‌ها، کسب و کارهایی که از دنیای دیجیتال متولد شده‌اند از جملهFilmotech فضایی را در اینترنت می‌گیرند که باید توسط توزیع کنندگان فیلم‌های بزرگ کنترل شود. علاوه بر این، مصرف فیلم‌ها شامل عوامل جدیدی است که در فروش بلیط شرکت می‌کنند (Doury, 2001) و یا به دیجیتالی کردن فعالیت‌های اوقات فراغت سنتی از طریق جریان (iTunes) کمک می‌کند. یک مطالعه توسط (Alonso and Bartolomé 2014) به گروه‌هایی مربوط به “رسانه‌های ارتباطی و فرهنگی” اشاره دارد که شامل سینما هستند و تعداد کمی از طرفداران صفحات وب را تحت تأثیر قرار می‌دهند
2.3 رفتار آنلاین در مقابل رفتار مصرف کننده
پیشرفت قابل ملاحظه‌ای در زمینه فناوری اطلاعات در سال‌های اخیر و به خصوص با توجه به چگونگی استفاده از فن آوری های مربوط به اینترنت به عنوان کانالهای خرید انجام شده است. برخی از مطالعات، با تمرکز بر تفاوت بین کانالهای آنلاین و آفلاین (Hwang, and Jeong, 2016).تفاوت‌ها را در ویژگی‌های اجتماعی فرهنگی و تأثیر آنها بر رفتارها تحلیل می‌کنند. اغلب تحقیقات، عوامل مؤثر بر جمعیت شناختی و اجتماعی اقتصادی را به عنوان مبنایی برای تجزیه و تحلیل سطح دانش و استفاده از اینترنت(Hirunyawipada and Paswan, 2006) مورد استفاده قرار داده‌اند.در حقیقت، مطالعات اندکی در مورد ارزشها و شیوه‌های زندگی، تفاوت‌هایی در استفاده از این فن آوری ها در زمان خرید و تاثیرات آنها در رابطه با رفتارها یافته است(Lee et al., 2009) علی رغم مزایای کسب و کارها، درک ویژگی‌های شخصی که از طریق فعالیت‌های خانواده و فعالیت‌های اوقات فراغت ارزیابی می‌شود(Herrero et al., 2014).اینترنت ارزشها و شیوه‌های زندگی را عوض کرده است، یعنی شیوه‌هایی که افراد به طور اجتماعی مرتبط هستند، اخبار را می‌خوانند، به موسیقی گوش می‌دهند، و بلیط های فیلم را از طریق کانالهای آنلاین رزرو می‌کنند، نه از طریق باکس آفیس. (Doury, 2001). با این حال، یک مطالعه نشان می‌دهد که کسانی که آنلاین خرید و فروش می‌کنند، ارزشها و شیوه‌های زندگی متنوعی را حفظ می‌کنند که رفتار و نیت آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد(Swinyard and Smith,2003). بنابراین لازم است این روند را در عمق بیشتری بررسی کنیم.
با توجه به نظریه تجزیه و تحلیل شده، مطالعات مختلف، اهمیت کانالهای جدید را برای ایجاد روابط با مشتریان برجسته کرده است وتفاوت‌ها در رفتار در حوزه‌های آنلاین و آفلاین را مورد تحلیل قرار داده است (Wu et al., 2011). توزیع کنندگان در حال حاضر در نظر دارند اینترنت یک فرصت جدید است به دلیل پتانسیل آن برای رشد و گسترش. با این حال، مدیریت کانالهای آنلاین لزوماً نیازی نیست که به صورت یک کانال آفلاین تولید شود، زیرا فرایند خرید آنلاین متفاوت است از آنچه که رخ می‌دهد، و رفتار مصرف کننده نیز بستگی به کانال مورد استفاده دارد. (Ye etal.,2011)
شکل 1: مدل رفتارهای اوقات فراغت در سینماها براساس روش خرید بلیط است: CL زندگی فعلی؛:ED آموزش و پرورش؛:SA اقدام اجتماعی؛:HO خانه؛:VL ارزشها؛:SP ورزش؛:VC تعطیلات؛:HB سرگرمی؛:NA طبیعت؛LS:شیوه زندگی؛:BH رفتار؛:IN قصد
چه نوع مصرف کنندگانی کانالهای آنلاین یا آفلاین را ترجیح می‌دهند؟ کانالهای آنلاین جدیدتر، قابل دسترس تر ومقایسه محصولات و قیمت‌هاراحت‌تر است در حالی که کانالهای آفلاین به خریداران امکان بررسی فیزیکی یک محصول و تماس شخصی با یک نمایندگی فروش را می‌دهد.(Grewal et al., 2004) به عبارت دیگر، شرکت‌ها بایدعلاقمند به بررسی رفتارهای مشخصه هر دو کانال باشند استراتژی‌های خود راتا جایی که ممکن استبا هم منطبق کنند.
به عنوان یک نتیجه از پیشرفت تکنولوژیکی، مطالعات تحقیقاتی، تعاریف بین افراد را بر اساس استفاده بیشتر و یا کمتری از اینترنت برای خرید تعیین کرده‌اند. علاوه بر این، مطالعات متعدد، تفاوت بین خرید آنلاین و خرید آفلاین را با توجه به تغییرات روابط بین شرکت‌ها و مشتریان با توجه به کانالهای فروش جدید(Wu et al. 2011) مورد بررسی قرار داد.
اولاً مطالعات ویژگی‌های مختلف را ارزیابی کرده‌اند. ما مطالعات مختلف در مورد تفاوت بین مصرف کنندگان آنلاین و آفلاین را پیدا کرده‌ایم که بر قیمت‌ها و نام تجاری(Degeratu et al.، 2001) و قیمت‌های فروش، فروش، هزینه خرید و زمان خرید تمرکز دارد.(Zettelmayer et al., 2006; Pozzi, 2008). Leelakulthanit and Hongcharu (2011) تمرکز بر عوامل مرتبط با وفاداری و به طور عمده در مورد انواع مشتریان. اخیراًSunil (2015) عوامل اصلی را شناسایی کرد که شرط جستجو برای اطلاعات آنلاین و همچنین آنلاین و خریدهای آفلاین: فروش، محصولات و سیاست‌های سرویس. آثار دیگر مانند Degeratu et al. (2000) به تئوری اطلاعات اشاره دارد که نشان می‌دهد که مصرف کنندگان اهمیت بیشتر به ویژگی‌هایی می‌دهند که در هنگام خرید اطلاعات بیشتری در مورد آن دارند. به عنوان اطلاعات در مورد جنبه‌های خاص ممکن است در دسترسی آنلاین، برخی صفات ممکن است برای کانالهای آنلاین مهم‌تر از آفلاین باشد و بلعکس.
دوما، مطالعات انواع محصولات و خدمات را ارزیابی کرده‌اند. برخی از مطالعات، تمایلات و تفاوت‌هایشرکت‌ها را که هنگام استفاده از کانالهای آنلاین یا آفلاین استفاده می‌کنند، تحلیل می‌کنند. Levin et al. (2003), Levin et al. (2005) و Chen et al. (2014)تفاوت هارا نشان می‌دهد وقتی که افراد در جستجوی انواع اطلاعات ا خرید (بلیط های هواپیمایی، کتاب‌ها، محصولات الکترونیکی، پوشاک و رایانه‌ها) در جستجوی اطلاعات آنلاین یا آفلاین هستند.در تمرکز در بخش بانکی و به نحوی دقیق‌تر نشان می‌دهد که مصرف کنندگان که از کانالهای آنلاین استفاده می‌کنند بیشتر بر روی عوامل عملکردی تمرکز می‌کنند در حالیکه مصرف کنندگان آنلاین بیشتر بر کیفیت و ارزش اجتماعی تمرکز می‌کنند. سایر مطالعات نیز در بین کانالهای آنلاین یا آفلاین تفاوت‌های بین نگرش‌ها و ترجیحات مصرف کنندگان را نشان می‌دهد (Kwon, and Lennon, 2009; Yap et al., 2010; Molina et al., 2017). این نویسندگان اختلاف بین هر دو نوع رسانه‌ها را در زمینه خرده فروشی و خدمات گردشگری برجسته کردند، اما به اثرات مثبت نتایج همکاری چند کاناله در شرکت‌ها اشاره دارد. رفتارهای مربوط به سه محصول (کتاب‌ها، محصولات الکترونیکی مانند سی دی‌ها، و I-BOOKS را تحلیل می‌کند.این نویسندگان نشان می‌دهند که سی دی‌ها و کتاب‌ها در مقایسه با نحوه خرید بلیط های سینمایی (قیمت‌های پایین / متوسط، محصولات استاندارد و خدمات لمسی مورد نیاز) خریداری می‌شود و بنابراین ممکن است رفتارهای مصرف کننده بر اساس انواع جدیدی از محصولات و رفتار آنها را از خریدهای سنتی از بین ببرید. همچنین بر روی اوقات فراغت و ارتباطات مرتبط با اینترنت بر اساس فعالیت‌هایی مانند بازی کردن بازی‌ها و داستان سرایی تمرکز می‌کند. با توجه به این معیار، برخی از نویسندگان نشان می‌دهند که برای محصولات با سطوح بالاتری از ناامن بودن، خرید بیشتر به صورت آنلاین انجام می‌شود (Levin et al., 2003).
رفتار مصرف کننده‌های آنلاین و آفلاین، صرف نظر از این واقعیت است که مصرف کنندگان به طور کلی به اینترنت علاقه مند هستند. بنابراین با در نظر گرفتن این پیشگویی‌ها در خصوص عدم قابلیت خدمات مانند خدمات تفریحی، افزایش روزافزون کانالهای آنلاین و رفتار مصرف کننده براساس ارزشها و شیوهای زندگی، لازم است که بررسی‌های در رابطه بین این سه مفهوم مبتنی بر انواع کانال استفاده شده توسط مصرف کنندگان انجام شد(Swinyard and Smith, 2003Wu et al., 2011). این مطالعه تلاش می‌کند تا این شکاف را با اشاره به تفاوت‌های بین کانال های آنلاین و آفلاین در ارتباط با درک ارزشها و شیوه زندگی بر رفتار مصرف کننده در رابطه با سینما در مراکز خرید وجود دارد، نشان دهد. بررسی نظری که در بالا نشان داده شده است برای تهیه فرضیه‌های زیر استفاده شده است: (شکل 1)
.H1 درشکل دادن ارزشها،بین خرید بلیط فیلم آنلاین و خرید بلیط دریک جدول رتبه بندی ابعاد زیر وجود دارد: (H1a): زندگی فعلی؛ (H2b) آموزش وپرورش؛ (H3c) اقدام اجتماعی؛ و (H4D) خانه.
.H2 درحال توسعه شیوه زندگی،بین خریدبلیط فیلم آنلاین وخرید بلیط درجدول رتبه بندی به ابعاد زیرقابل ذکراست: (H2b) تعطیلات؛ (H2c) سرگرمی؛و (H2d) طبیعت.
.H3 بادرنظر داشتن تأثیر ارزش های موجود درشیوه زندگی،تفاوت های قابل توجه بین خرید بلیط فیلم آنلاین وخرید بلیط در یک جدول رتبه بندی وجوددارد.
.H4 بادرنظر داشتن تأثیر ارزشها بررفتار،تفاوت های قابل توجه بین خرید بلیط فیلم آنلاین وخرید بلیط دریک جدول رتبه بندی وجود دارد.
.H5 بادرنظر داشتن تأثیر شیوه زندگی بررفتار،تفاوت های قابل توجه بین خرید بلیط فیلم آنلاین وخرید بلیط دریک جدول رتبه بندی وجوددارد.
.H6 بادرنظرداشتن تأثیر رفتار برروی تصمیم،،تفاوت های قابل توجه بین خرید بلیط فیلم آنلاین و خرید بلیط دریک جدول رتبه بندی وجوددارد.
|