دانلود رایگان ترجمه مقاله بررسی رفتار مشتری اینترنتی و استفاده از مدل پذیرش فناوری (اینفورم ۲۰۰۲)

استفاده از مدل پذیرش فناوری و تئوری جریان در بررسی رفتار مشتری اینترنتی

Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) (ترجمه به صورت ناقص انجام شده است)

F2149

مشتریان آنلاین (اینترنتی) ویژگی‌های مشابه‌ای با همتایان دیگر خود دارند، اما نیازها و نگرانی آن‌ها در محیط مجازی منحصربه‌فرد است. در این مطالعه، به ارزیابی و بررسی برخی از این شباهت‌ها و تفاوت‌ها در تجارت الکترونیک می‌پردازیم. همچنین تمرکز اصلی ما بر جذب مشتریان جدید است و اینکه پاسخ‌های شناختی و عاطفی آن‌ها تا چه حد می‌تواند بر بازدید مجدد آن‌ها از سایت فروشگاه و خرید‌ها برنامه‌ریزی ‌نشده مؤثر باشد. این شبکه‌ای ابتدایی است که به ما اجازه می‌دهد تا معیارهای توسعه‌یافته‌ای را برای مطالعه خود مورد آزمایش قرار دهیم.
۲٫۱ انگیزه‌ی مشتریان برای بازدید مجدد:
یکی از اهداف اصلی تمامی شرکت‌ها حفظ مشتری است (پاین و دیگران، ۱۹۹۵، ریچارد و ساسر ، ۱۹۹۰) اما وفاداری به فروشگاه‌های اینترنتی به علت هزینه‌های آنها، آن‌چنان زیاد نیست (گروه آنونامیوس (نام مستعار)، ۱۹۹۸)؛ اما برای آن دسته از کسانی که خرید را فرصتی برای حضور در اجتماع و برقراری رابطه با دیگران می‌دانند، نوع عملکرد فروشگاه‌های اینترنتی ناخوشایند خواهد بود. اگر مشتریان نمی‌توانند با مشارکت در چنین فعالیت‌هایی، به احساس رضایت و لذت دست یابند، دیگر از چنین سایت‌هایی خرید نمی‌کنند و به دنیای واقعی خود بازمی‌گردند. (رایس ۱۹۹۷، کولچ و تاکچی ۱۹۸۱).
در حالتی ایدئال، بایستی تا وفاداری مشتریان در طول زمان ارزیابی شود اما با توجه به اینکه مطالعه‌ی ما با استفاده از پرسش‌نامه‌ای مقطعی صورت گرفته تنها انگیزه‌ی مشتری برای بازدید مجدد از سایت و نه بازدید واقعی او، بررسی و ارزیابی می‌گردد. با توجه به نظریه‌ی رفتار برنامه‌ریزی‌شده (آزجن ۱۹۹۱) و همچنین نظریه‌ی اقدامات منطقی (فیشبین و آزجن ۱۹۷۵)، مبنی بر آنکه انگیزه‌ی رفتاری خود زمینه‌ای برای عمل تلقی می‌شود، می‌توان گفت که انگیزه‌ برای بازدید مجدد، معیار مناسبی برای سنجش برگشت و بقای مشتریان می‌باشد.
۲٫۲ علت بازگشت مشتریان:
هنگامی‌که مشتریان از سایت به‌صورت اینترنتی خرید می‌کنند، این عملیات سبب بروز پاسخ‌های عاطفی و شناختی در آن‌ها می‌شود. درواقع این پاسخ‌ها نقش تعیین‌کننده‌ای در بازدید مجدد مشتریان از سایت‌های فروش اینترنتی دارند. هویت دوگانه‌ی مشتریان اینترنتی به‌عنوان خریدار و کاربر رایانه، نشان می‌دهد که هرچند جذب و حفظ مشتریان در حیطه‌ی بازاریابی قرار می‌گیرد اما استفاده از فناوری نیز تأثیر به سزایی در این امر دارد. (استراب و واتسون، ۲۰۰۱). ازاین‌رو، برای فهم اینکه چرا برخی از مشتریان مجدداً به فروشگاه‌های اینترنتی مراجعه می‌کنند، بایستی تا به نوع تعامل او با سایت طراحی‌شده هم به‌عنوان یک فروشگاه و هم یک شبکه توجه شود.
در وهله‌ی اول، ما یک سایت را به‌عنوان فروشگاهی در فضای مجازی در نظر می‌گیریم. در این حالت انتظار می‌رود تا انگیزه‌ی مشتری برای بازدید مجدد از سایت با متغیرهای روان‌شناسی/ بازاریابی توجیه شود. یک الگوی روانشناسی محیط بیان می‌کند که پاسخ‌های عاطفی به محیط اطراف می‌توان رفتار فرد با آن را تعدیل کند (مهرابیان و راسل ۱۹۷۴). با توجه به این نظریه، محرک‌های اجتماعی و فیزیکی در محیط بر حالت عاطفی فرد تأثیر می‌گذارند. به‌عنوان‌مثال، رنگ دیوار یا دمای اتاق نوعی محرک محیطی به‌حساب می‌آیند. علاوه بر این، ویژگی‌های تربیتی یک فرد نیز بر حالات عاطفی وی مؤثر می‌باشد. در این مدل، سه متغیر حالت عاطفی عبارت‌اند از لذت، سلطه و تحریک؛ که احساسات فرد را مشخص می‌کنند و بر رفتار او ازجمله عملکرد و تعاملات اجتماعی تأثیر می‌گذارند.
الگوی دیگر، جریان (Flow) نام دارد که در قالب « حسی که در زمان درگیری کامل با فعالیتی بروز پیدا می‌کند» تعریف می‌شود. در این الگو، مردم با جذب به فعالیتی، به تجربه می‌رسند. در این حالت، شخص با فعالیتی که انجام داده درگیر (اخت) می‌شود؛ که این حالت با آگاهی معنا پیدا می‌کند به‌طوری‌که افکار پریشان و نامربوط از ذهن کاربر جداشده و کاربر تمام حواس خود را بر آن فعالیت متمرکز می‌سازد و به‌نوعی کنترل محیط اطراف خود را در دست می‌گیرد.
در سال‌های اخیر، این مدل درزمینه‌ی فناوری اطلاعات و محرک‌های کامپیوتری موردمطالعه قرارگرفته است و به‌عنوان معیاری برای استفاده از تجارب مشتریان (مصرف‌کنندگان) اینترنتی توصیه می‌شود (غنی و دیگران ۱۹۹۱، تروینو و وبستر ۱۹۹۲، وبستر و دیگران ۱۹۹۳، غنی و دشپنده ۱۹۹۴، هافمن و نواک ۱۹۹۶، نواک و دیگران ۲۰۰۰). در عین داشتن ساختاری با ارزش، ما معتقدیم که این الگو بسیار وسیع است و به علت دارا بودن روش‌های متعدد آزمایش و اعمال، نمی‌توان آن را به‌درستی تعیین کرد. بااین‌وجود، برخی از متغیرهای شناختی و عاطفی که در تحقیقات این الگو به کار می‌روند، ازجمله لذات ذاتی، ادراک، توجه/تمرکز حائز اهمیت بسیاری بالایی می‌باشند؛ که در تحقیقات جریان (flow) به کار گرفته می‌شوند، چون لذت ذاتی، کنترل درک شده و تمرکز /توجه، ارزش را می‌سنجیم. باید توجه داشت که دو متغیر اول نیز به لذت و سلطه، در حوزه‌ی روانشناسی محیطی مربوط می‌شوند (محرابیان و روسل، ۱۹۷۴). از این ساختارها می‌توان به‌عنوان معیاری معتبر در استفاده از تجربه مشتریان آنلاین استفاده کرد.
۲٫۲٫۱ لذت خرید:
یکی از معیارهای تئوری جریان، سطح لذت از فعالیتی است که به آن مشغولیم. این معیار مشابه پاسخ‌های عاطفی در روانشناسی محیط است. درواقع سطح لذت در این تئوری، از مقیاس‌های روانشناسی محیط به دست می‌آید (نواک و دیگران ۲۰۰۰). در خرید اینترنتی لذت درونی را بر طبق لذت خرید و با توجه به ۴ معیار ارائه‌شده توسط غنی محاسبه می‌کنیم. همانطور که لذت بردن از خرید در دنیای واقعی موضوعی حائز اهمیت است در دنیای مجازی نیز، عاملی تأثیرگذار بر روند خرید و انگیزه‌ی بازدید مجدد از سایت های اینترنتی است (جارونپا و تد ۱۹۹۷، ایمی ۱۹۹۷) هرچند، خرید در دنیای واقعی فعالیتی غنی و عاطفی می‌باشد، اما، خرید اینترنتی همواره تجربه مشابهی را ارائه نمی‌دهد، چراکه تنها به تصاویر دوبعدی و نوشته‌های تکمیلی محدود می‌گردد.
در گذشته، اهمیت لذت بردن از خرید اینترنتی، یکی از چالش‌های بزرگ به شمار می‌رفت. مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهند که حالت تفریحی خرید، میان خریداران غیر اینترنتی، آن‌هایی که گاهی از اینترنت خرید کرده و خریداران دائمی اینترنتی تفاوت چندانی ندارد (لی و دیگران ۱۹۹۹). هرچند، لذت و تفریح به‌عنوان نگرش کلی مصرف‌کننده نسبت به خرید می‌باشد، بدان معنی که خرید فعالیتی است که از آن لذت می‌برند. در این مطالعه، به تأثیر تجربه‌ی خرید آنلاین و عوامل لذت بردن از آن بر مشتریان (مصرف‌کنندگان) پرداخته می‌شود.
مطالعات انجام‌شده نشان می‌دهند که لذت خرید تأثیر به سزایی در ماندگاری (وفاداری) مشتریان اینترنتی دارد (جارونپا و تد ۱۹۹۷، رایس ۱۹۹۷، ایمی و مک‌کرد ۱۹۹۸). همچنین، تحقیقات الگوی جریان (Flow) نیز ثابت می‌کند که لذت ذاتی تأثیر مثبتی بر استفاده از محیط مجازی کامپیوتر دارد. ازآنجاکه انتظار می‌رود تأثیرات فروشگاه‌های اینترنتی مشابه یکدیگر باشند، اینگو فرض می‌کنیم که:
فرض ۱: لذت خرید تأثیر مثبتی بر انگیزه‌ی بازدید مجدد از سایت اینترنتی دارد.