دانلود رایگان ترجمه مقاله تجارت بی سیم (آی تریپل ای 2001)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

در حوزه کسب و کار به مشتری ( B2C)، فناوری بی سیم می تواند به طور موثر برای ارائه نقطه خرید پشتیبانی برای خرید محصولات در محیط کسب و کارهای فیزیکی (B & M) مورد استفاده قرار می گیرد. این موضوع می تواند به بازیابی اطلاعات محصول (قیمت، رتبه بندی با کیفیت از گزینه های رقبای مختلف)، استفاده از اطلاعات مربوط به محصول، بودجه و اطلاعات پرداخت، و غیره بپردازد. احتمال دیگر استفاده برای خریدهای حراجی است که در آن در هر نقطه، در هر زمان کیفیت فناوری بی سیم ثابت می کند که بسیار مفید است. استفاده مشابه می تواند در عرصه های کسب وکار به کسب و کار ( B2B ) تجسم شود اما تاثیر آن کمتر قابل توجه است. امکانات قابل توجه در بازاریابی خدمات در بستر بی سیم، اعم از بازی های تعاملی، شرط بندی، رزرو و فروش بلیط برای مسافرت، هتل ها و رویدادها، بانکداری و تجارت سهام، و برای ترویج اهداف پژوهش الکترونیکی در بازاریابی واقع شده است. فناوری بی سیم همچنین وسیله ای بسیار مناسب جریان محتوای سفارشی (محتوای میان رسانه – موسیقی، اطلاعات متنی در نقطه ی نیاز، تبلیغات) و برای تعامل با کاربران دیگر (ایمیل، چت، بحث و غیره ) را فراهم می کند. لازم به ذکر است که جایگزین های فناوری بی سیم برای بسیاری از برنامه های کاربردی بالا وجود دارد و فناوری بی سیم تبدیل به دستگاه منتخب اصلی برای این برنامه ها خواهد شد زمانی که همه فضائل فناوری بی سیم – راحتی، هزینه و اجبار به استفاده – به طور کامل تحقق یابد.
3. بازاریابی در یک محیط بی سیم
به منظور درک اینکه چطور فن آوری بی سیم در بازاریابی کالا، خدمات و محتوا، تاثیر می گذارد، درک اینکه چگونه فن آوری بی سیم تحت تاثیر برخی از جنبه های رفتار مصرف کننده و محیط انتخاب قرار می گیرد، ضروری است.

3.1. جستجو در مقابل راحتی
در محیط گرسنگی زمانی که مصرف کنندگان در جهان امروز عمل می کنند، فناوری بی سیم می تواند رفتار جستجوی مصرف کنندگان به طور قابل توجهی تحت تاثیر قرار دهد. با توجه به ارزش بالای زمان، مصرف کنندگان ممکن است به راحتی تاثیر تکنولوژی بی سیم ارزش دهند و در نتیجه ممکن است زمان جستجوی خود را کاهش دهند. این امر پیامدهایی برای مجموعه تصمیمات مشتری دارد – بازیکنانی که به مصرف کنندگان از طریق فن آوری های بی سیم دسترسی دارند ممکن است به نفع آن به عنوان شکل دهنده به مجموعه تصمیمات مصرف کنندگان اغلب بیش از دیگران پی ببرند. این امر به ویژه برای محصولات کم مشارکت درست است – محصولات از قبیل کتاب، سی دی، موسیقی و مانند اینها. این به معنی این است که اولین حرکت ها در تکنولوژی بی سیم می توانند از مزایای هزینه رقبای خود بهره مند شوند به عنوان یک بخش از مصرف کنندگان ارزش جنبه راحتی این فناوری است. به عنوان مثال، Amazon.com به زودی قابلیتی برای جستجو و سفارش کتاب با استفاده از فناوری بی سیم ارائه می دهد، که به احتمال زیاد به جذب مصرف کنندگان با ارزش زمانی بالا منجر می شود. این امر به ویژه برای مصرف کنندگانی که از آن به عنوان فراهم کننده انجام روند فعالیت های مختلف به موازات هم در یک زمان می پردازند،سودمند است – برای مثال، سفارش کتاب در حال تماشای تمرین فوتبال کودکان و یا انتظار در دفتر پزشکان. از آنجا که مصرف کنندگان با فشار زمان اغلب به سادگی فرآیندهای تصمیم خرید خود را انجام می دهند، می توان حدس زد که زمانی که مصرف کنندگان خرید کالا با استفاده از فن آوری بی سیم با در نظر گرفتن مجموعه اندازه ها که به احتمال زیاد به زمانی بسیار کمتر از زمانی که خریدهای مشابه در محیط های دیگر که با قابلیت دسترسی مشابه در تمام محیط ها ساخته شده است، نیاز دارند.
گزاره 1: در حالی که با استفاده از یک دستگاه بی سیم برای خرید، با درنظر گرفتن اندازه مجموعه ای مصرف کنندگان به احتمال زیاد بسیار کمتر از هنگام خرید های مشابه در محیط های دیگر است. در نتیجه، یک سازمان حضور قابل توجهی در نظر مصرف کنندگان از طریق ارائه خوب تجربه مشتری، خدمات، و نام تجاری یک مزیت رقابتی قابل توجهی دارد.

3.2. اطلاعات در نقطه فروش ها
یکی از مزایای کلیدی از فن آوری های بی سیم ارائه مربوط به محصول، قیمت گذاری و سایر اطلاعات مربوطه در نقطه فروش است. از آنجا که تکنولوژی “محل آگاه” است، این ممکن است به ارائه چنین اطلاعاتی در نقطه ی نیاز بپردازد. این امر پیامدهای بازاریابی قابل توجه ای دارد:

3.2.1. رفتار خرید انگیزشی . مصرف کنندگان معمولا رفتار خرید انگیزشی در دسته بندی محصولات کم ارزش و مشارکت کم، ابراز می کنند. در دسترس بودن و قابلیت دسترسی، نقش مهمی در شکل دادن به رفتار انگیزشی مصرف کنندگان بازی می کند. بنابراین، اگر یک کتاب را می توان با استفاده از فناوری بی سیم سفارش داد به عنوان یک مصرف کننده چت با یک دوست در مورد نویسندگان مختلف، و سپس اقدام به خرید آن به میزان تاخیر فوری تبدیل می شود. چنین دسترسی به بازار است که فن آوری بی سیم را قادر می سازد، بتواند در افزایش رفتار خرید انگیزشی مصرف کنندگان برای ارزش کم و محصولات با مشارکت کم شود. به طور مشابه، این واقعیت وجود دارد که داده های بازار را می توان بلافاصله برای محصول، قیمت و مقایسه کیفیت قابل دسترسی است، همچنین می تواند به این معنی باشد که حتی برای محصولات با ارزش، مصرف کنندگان می تواند در انگیزه خود بلافاصله عمل کنند. بنابراین، می توان گفت که، آنچه فناوری بی سیم را قادر به ارضاء فوری و تحقق فوری نیاز می سازد، می تواند تاثیر مثبتی بر رفتار خرید انگیزشی داشته باشد. در حالی که اثرات مشابه می تواند با توجه به تجارت اینترنتی فرض شود، ما باید انتظار پیدا کردن میزان تاثیر بسیار قوی تر در محیط های بی سیم را داشته باشیم.
گزاره 2: محیط های بی سیم به احتمال زیاد به طور قابل توجهی افزایش فرکانسی از خرید انگیزشی به خصوص در ارزش کم، دسته بندی محصولات کم مشارکت، است.
در رابطه با گزاره 1، گزاره فوق اهمیت بودن محرک اول در فضای بی سیم و ایجاد یک حضور قوی در آن محیط، به ویژه برای دسته بندی محصولات مشارکت کم است. بنابراین تعجب آور نیست که سازمان هایی مانند Amazon.com در حال حاضر روی مواضع خود در فضای بازار بی سیم سرمایه گذاری کنند.

3.2.2. تاثیر مقایسه قیمت. یکی از اثرات غیر قابل انکار تجارت اینترنتی موارد گسترده رقابت قیمت در سراسر چند دسته محصول و خدمات آنهاست. از آنجا که تکنولوژی باعث آسان تر شدن مقایسه محصول، قیمت، و جزئیات با کیفیت با کلیک یک ماوس، است؛ کسب و کار فروش محصولات و خدمات در وب وجود دارد رقابت قیمت اجتناب ناپذیر است. بنابراین، اگر قیمت ها رقابتی نیست، بسیاری از خرده فروشان وب در مشتریان خود را در یک کلیک ماوس از دست می دهند. ساختار فروشگاه های خرده فروشی، اگر چه تا حد زیادی تحت تاثیر رقابت در حال رشد در وب قرار گرفته اند، حداقل ذاتا روی مصرف کنندگانی قفل شده اند که برای ورود به فروشگاه برخی تلاش هایی در رسیدن به فروشگاههای صرف داشته اند. هنگامی که در داخل فروشگاه فیزیکی، مقایسه قیمت می تواند به راحتی ساخته شود و از این رو می تواند خرده فروشان روی فروش به مصرف کنندگان کار کنند. با این حال، با در دسترس بودن اطلاعات قیمت (علاوه بر دیگر اطلاعات مربوطه) بیش از فناوری بی سیم، مصرف کنندگان می توانند به داده های مربوطه درست در نقطه فروش دسترسی داشته باشند به عنوان مثال اگر آنها در وب سایت باشند. ما استدلال می کنیم که تاثیر نهایی این دسترسی به اطلاعات در یک محیط فیزیکی خواهد بود، افزایش قدرت مصرف کنندگان به مذاکره و به دست آوردن قیمت های بهتر در ساختار فروشگاه های خرده فروشی است. تمایز بین یک خرده فروشی اینترنتی و یک خرده فروشی فیزیکی به زودی با توجه به قیمت گذاری ناپدید می شوند. فقط به عنوان خرده فروشان اینترنت تغییر قیمت چند بار در روز و بازی قیمت با رقابت، خرده فروشان فیزیکی نیز قیمت های خود را با بازی قیمت تغییر خواهند داد، و به طور فزاینده ای مایل به مذاکره قیمت با مصرف کنندگان هستند.
گزاره 3: با افزایش استفاده از تجارت بی سیم، محیط های خرده فروشی فیزیکی به طور فزاینده توسط مدل های قیمت گذاری پویا خواهند شد.
3.3. ادامه تعامل
تفاوت کلیدی بین تجارت اینترنتی و تجارت بی سیم این است که مصرف کنندگان می توانند تعامل خود را با هر جنبه ای از فعالیت های تجاری خود – آیا در جستجوی اطلاعات، تبادل اطلاعات و یا داده ها، و داد و ستد کسب و کار – صرف نظر از محل و حرکت خود ادامه دهند. این باعث می شود آنها را برای انجام معاملات پویا که در آن ادامه تعامل بسیار ضروری و مفید، ایده آل است – شرکت در مزایده و مبادلات (معاملات سهام، به عنوان مثال)، بازی کردن بازی های تعاملی با دیگران (که استفاده قابل توجهی از فناوری بی سیم در اروپا و ژاپن دارند)، چت و پیام های فوری، و غیره علاوه بر ارائه فرصت های بیشتر برای گرفتن مصرف کنندگان با توجه به زمانی که آنها در معاملات از جمله پویا درگیر هستند، این احتمال را که مصرف کنندگان یک مشارکت بالاتر در فعالیت های خود را نشان می دهد ممکن است به توجه درگیر بیشتر به تبلیغات در جهت آنها انتقال یابند. این می تواند یک مزیت قابل توجه در میان اینترنت، جایی که تبلیغات بنری تا کنون نتوانسته اند برای جلب توجه مصرف کننده قابل توجه باشند [3]، از سوی دیگر، آن را نیز میتوان مدعی شد که زمانی که مصرف کنندگان مشتاقانه در انجام معاملات پویا در میان فناوری بی سیم درگیرند، تبلیغات ناخواسته می تواند به عنوان مزاحمت بیش از حد مشاهده و در نتیجه توسط مصرف کنندگان خاموش شود. ما استدلال می کنیم که عامل کلیدی که در نظر گرفته خواهد شد یا نه نتایج چنین تعیین خواهد کرد، ارتباط تبلیغات به فعالیت معامله که مصرف کنندگان درگیر آن هستند. در حالی که از رسانه اینترنت “معامله آگاه” (این است که، شرکت ها می توانند چه فعالیت حدس و گمانی را متوسل مصرف کنندگان در حال انجام کار در یک زمان معین )، فناوری بی سیم “معامله آگاه” و همچنین “محل آگاه” (این است که، شرکت می تواند نقطه ای که محل مصرف کننده را علامت گذاری کنند) است. بنابراین، رسانه های بی سیم می تواند بهتر مورد استفاده فشار پیام تبلیغاتی مربوط به مصرف کنندگان با میزان موفقیت بیشتری نسبت به رسانه اینترنت قرار گیرند.
گزاره 4: با توجه به ماهیت تعاملی ادامه از فعالیت ها در رسانه های بی سیم، پیام تبلیغات مربوط به نرخ موفقیت بیشتر در رسانه های بی سیم در مقایسه با رسانه اینترنت است.