دانلود رایگان ترجمه مقاله ساختار صنعت هتل داری (ساینس دایرکت – الزویر 2012)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

بازار گردشگری داخلی چین، رشد فوق العاده ای را از 1994 تا 2010 نشان داد اما در سال 2003 به دلیل بیماری مسری سارس SARS کاهش داشت. این افزایش تا 2100 میلیون گردشگر داخلی در 2010 از 524 میلیون در سال 1994 (اولین سالی که اداره ملی گردشگری چین اطلاعات رسمی تقاضای سفر داخلی را منتشر کرد)، شواهدی از تقاضای قوی مصرف کنندگان برای سفر در چین همان طور که در شکل 2 آورده شده را نشان داد. توسعۀ سریع گردشگری داخلی چین، می تواند تغییرات ساختاری در اقتصاد ملی ایجاد کند که از آغاز اصلاحات اقتصادی اتفاق افتاد. این تغییرات شامل افزایش استانداردهای زندگی، افزایش در تعداد تعطیلات عمومی، رشد تقاضا برای کسب و کار مرتبط با سفر و تغییر جهت بخش تولید برای کسب و کارهایی که گرایش به سمت خدمت رسانی دارند مانند همایش ها و کنفرانس ها می باشد. در سال های اخیر شواهد بیشتری از افزایش تقسیم بندی بازار به صورتی که بازار به وجود آید و به بلوغ برسد به دست آمده است، و ارائه دهندگان خدمات سفر، هم در رسانه ها و هم در خدماتی که فراهم می آورند افزایش پیدا کرده اند (China Tourism Hotel Industry Association, 2011). آژانس های مسافرتی و تورها، به طور فزاینده ای به دنبال ترغیب گردشگران داخلی چین به دیدن مکان های مختلفی در چین، هم چنین مکان هایی در خارج از کشور هستند. خدمات مسافرتی خاص، مانند سفرهای ماجراجویی، ماندن در مزرعه و …، راحتی برنامه ریزی سفر و دسترس بودن مقصدهای گوناگون را آسان تر کرده اند.

در نتیجه می توان نتیجه گرفت که تقاضا برای اقامت در هتل به طور قابل توجهی در طول سه دهۀ گذشته از نظر حجم و کیفیت خدمات و تنوع بیشتری از محل اقامت را تغییر داده است. این فاکتورها به نوبۀ خود تغییرات در الگوهای سرمایه گذاری هتل را باعث شدند.

2.3 سرمایه گذاری هتل های خارجی: از سرمایه گذاری مشترک به سوی سرمایه گذاری های داخلی
پروژه های اولین هتل در اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 به صورت معاملات مشترک بین آژانس های دولتی چین در سطح ملی و محلی و چینیان خارج از کشور توسعه یافت. مثال ها شامل هتل Beijing Jian Guo، بین China International Travel Service Beijing Branch و چینی های آمریکا می باشد. در 1983 و 1984، سرمایه گذاران از هنگ کنگ دو هتل مشهور White Swan Hotel و China Hotelرا در Guangzho توسعه دادند. در سال بعد، Sir Pao Yue Kong رئیس گروه حمل و نقل جهانی در هنگ کنگ 10 میلیون دلار آمریکا را در Zhaolong Hotel Beijing سرمایه گذاری کرد که یک هتل نمادین عاطفی بود که شاهد به وقوع پیوستن اصلاحات اقتصادی در چین بود. افتتاح بزرگ Zhaolong Hotel Beijing دلیلی بود که مشارکت رهبران عالی رتبه چین، شامل Deng Xiao Ping، معمار اصلی اصلاحات اقتصادی چین را همراه با تعداد زیادی از سیاستمداران دیگر از دولت های محلی پکن به خود جذب نمود. گزارش شده است که بیش از 50 درصد از سرمایه گذاری خارجی در چین در دهه 1980 در توسعۀ هتل سرمایه گذاری شده است. حقیقت این است که بخش هتل داری در چین، اولین و بارزترین صنعت به دنیای خارج بود تا تزریق سرمایه گذاری و انتقال مدیریت به آن نسبت داده شود که از سرمایه گذاران خارجی به دست می آید.
علاوه بر سرمایه گذاری از خارج چین، هم چنین شرکت های هتل داری بین المللی وارد بازار مسکن چین شدند، در آغاز با پیش بینی افزایش ورود خارجی ها به چین مورد استقبال قرار گرفت و سپس متعاقباً به سرعت رشد بازارهای داخلی و حتی گردشگری خارجی چین را با خود به همراه داشت که فرصت هایی برای توسعۀ سیاست-های حفظ بر مبنای طرح های وفاداری در سراسر یک الگوی داخلی و بین المللی حمایت از هتل داری چینی را مجاز نمود.
روش های مورد علاقۀ اولیه که شرکت های خارجی وارد بازارهای چین شدند به وسیلۀ مدیریت قراردادها و سرمایه-گذاری های مشترک بود. اولین قرارداد مدیریت در 1982 بین هنگ کنک مبتنی بر Peninsular Hotel Group و صاحبان مشترک Beijing Jian Guo Hotel بود. سپس، به تدریج، شرکت های هتل داری خارجی وارد بازار با امضای قراردادهای مدیریتی شدند تا هتل های مجلل و لوکس را برای کسب و کارها و مسافران خارجی احداث کنند. تا 1991، 202 هتل به صورت پروژه های سرمایه گذاری مشترک با سرمایه گذاران خارجی شمارش شد، 215 هتل تحت مدیریت قراردادهای خارجی گزارش شد و چهار هتل به صورت کامل توسط سرمایه گذاری خارجی تأمین مالی شد.
برندهای تجاری لوکس مانند Four Seasons، Ritz-Carlton، Shangri-La در حال حاضر در بازارهای عمدۀ شهری مانند Shanghai، Guangzhou و Beijing یافت می شوند. شرکت Marriott بر بخش هایی از بازار متوسط و همین طور بازار لوکس تمرکز کرده است. برندهای آشنا مانند InterContinental، Starwood، Accor، Hyatt، Hilton و … به گسترش آن در شهرهای اصلی و ثانویه و دیگر مقاصد توریستی ادامه دادند. فرصت های بازار برای بودجه بندی و بخش های بازار میانی برای تعداد گردشگران داخلی چینی رو به رشد هم چنین Wyndham (برندهای Days Inn، Super 8 و Howard Johnson) برای گشترش عملیات در چین را جذب نمود.
همان طور که قبلاً اشاره شد ورود هتل های زنجیره ای اصلی بین المللی اهمیت خیلی زیادی برای صنعت چین به چندین دلیل داشت. ابتدا، صنعت داخلی از سرمایه گذاری خارجی در دو بازار دارایی سرمایه ای و نحوۀ مدیریت، سود برد. دوم، اپراتوهای داخلی قادر به بهبود بدهی در عملیات شان به وسیلۀ جذب اعتبار و سرمایه گذاری ار منابع داخلی برای ساختن ویژگی های رقابتی بودند در حالی که امنیت مهارتهای مدیریتی از زنجیره های بین المللی را داشتند_ هم به طور مستقیم با استخدام کارکنان از هتل هایشان و هم به صورت غیرمستقیم با مشاهده شیوه های مدیریتی. از سوی دیگر هتل های تحت مدیریت بین المللی در سطوح لوکس و مجلل (هتل های چهار و پنج ستاره) مزایای رقابتی شان را در مرکز این دانش قوی تر کردند، مانند سیستم های رزرو، استراتژی های بازاریابی، سیستم های مدیریت دارایی، سیستم های کنترل هزینه و توسعۀ منابع انسانی، در نتیجه برای انجام مؤثرتر و سودآوری هم برای همتایان چینی داخلی و هم برای آن هایی که تأمین مالی را به وسیلۀ عملیات چینی برمبنای هنگ کنگ و سنگاپور انجام دادند قادر می ساختند (Xu, 2012; Zhang et al., 2005).
به آهستگی، از طریق مدیریت شرکت های بین المللی بر شرکت های چینی تحت مالکیت، بر شرکت های داخلی تأثیرگذار گذاشته شد، صنعت هتل داری در چین رقابتی تر شد و به طور خاص صنعت داخلی برای تأمین اعتبار منابع ارزان تر، قادر بود از دولت با سیستم بانکی محلی استفاده کند. قطعاً دامنه و نفوذ توسط شرکت های هتل دار بین المللی در طول دهه 2000، به طور خاص در اولین ردیف شهرهای چین مانند شانگهای، پکن و گوانگژو دور بود. هم چنین می توان استدلال کرد که حضور شرکت های هتل داری بین المللی در چین رقابت بزرگتری را با تنوع بیشتر محصولات هتل داری همان طور که توسط برندها و بخش های بازار تعریف شد نسبت به حالتی که آن ها نباشند ایجاد کرد. تعداد هتل های زنجیره ای در چین در جدول 3 ارائه شده است.

پس از اولین ساختمان های ساخته شده در سه مرکز پرجمعیت چین، شرکت های خارجی، دانش عملیات چینی و الگوهای تقاضا را به سرعت زیادی به دست آوردند تا هتل هایی را در شهرهای ردیف دوم و سوم چینی بسازند. این مورد در جدول 4 نشان داده شده است، نرخ رشد گروه هتل های برند برنامه ریزی شده در شهرهای چین در دوره 2005 تا 2012 را نشان می دهد. به روش های زیادی نشان داده می شود که اثر هتل های زنجیره ای بین المللی بر شهرهای ردیف دوم بزرگتر از شهرهای ردیف اول برحسب تأثیرگذاری بر شیوه های مدیریتی و کیفیت خدمت-رسانی و هم چنین آغازی برای بین المللی کردن این شهرها می باشد. البته، نباید این بحث را خیلی طولانی کرد- شهرهایی مانند Ningbo، Wuxi و Chongqing قبلاً از طریق صنعتی شدن و تأثیر بخش های خصوصی با ایجاد تقاضا برای هتل ها با استاندارد بین المللی به سرعت رشد کرده بودند. در موارد دیگر مانند Qingdao، سابقۀ ارتباطات بین المللی (در این مورد با آلمان) قبلاً وجود داشت، اما تفاوت های کیفی می تواند دغدغۀ رقابت کسب و کار بین المللی با عرضۀ داخلی به مشتریان چینی باشد.

این استراتژی های اتخاذ شده توسط هتل های زنجیره ای غربی به سوی چین حرکت کرد تا از برندهای بین المللی شناخته شده استفاده شود و در زمان تکمیل این ها با برندهای جدید، بازار چین توسعه یافت. یکی از این مثال ها، برند Pullman بود که توسط Accor توسعه یافت. دوم، آن ها به صورت کارا به دنبال یکپارچه کردن مدیران مستعد محلی و فرهنگ محلی در بخش مدیریت بودند. سوم، یک مولفۀ جغرافیایی برای استراتژی های ورود، نفوذ حرکت بازار از اولیه، شهر های ساحلی به شهرهای ثانویه و در حال حاضر به داخل، شهرهای سوم و ساخت مکان ها در افزایش شناخت نام های برندشان وجود داشت.
استراتژی چهارم، معرفی یا توسعۀ برندهای هتل به صورت خاص تر برای بازارهای چینی بعد از اطلاع از رفتار مشتریان چینی است که به طور قابل توجهی از پذیرش تمام برندهای بین المللی مذهبی به انتخاب واقع بینانه اقامت براساس انگیزه، نیاز و سبک های زندگی تغییر کرده است.