دانلود رایگان ترجمه مقاله پیام‌ های متقاعد کننده در بازاریابی رسانه‌ های اجتماعی (ساینس دایرکت – الزویر 2015)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) 

3.1 پیام های اقناعی
کیفیت استدلال، اشاره به قوت اقناع کنندگی مباحثه ها در محتوای پست دارد و معیاری ضروری در درک گیرنده است که ممکن است منجر به دقت گیرنده شود. مباحثات قوی، پاسخ‌های شناختی مطلوبی را با توجه به پست ها تولید می کند. اگر پست ها از محتوای اشتباه، پیوندهای منقطع، موضوعات غیر مرتبط و ads هستند، ممکن است گیرنده ها تصور منفی داشته باشند. گیرنده ها باید برای تحلیل کیفیت مباحثه که مستقیماً بر سودمندی تأثیر می گذارد، از موضوع صفحه آگاه باشند. بنابراین، این مطالعه فرضیات زیر را مطرح میکند:
H1. کیفیت مباحثه پست ها، تأثیر مثبتی بر روی سودمندی دارد.
محبوبیت پست اشاره به تعداد لایک ها و توضیحات و نیز اشتراک و توضیحات پاسخ بر روی پست ها دارد. محبوبیت پست مستقیماً بر روی سودمندی و غیرمستقیم بر روی درک رفتاری برای انتخاب مسیرهای مرکزی، تأثیر می گذارد. بنابراین محبوبیت پست مستقیماً بر روی اولویت ها و غیر مستقیم بر روی درک رفتاری به منظور انتخاب مسیرهای پیرامونی تأثیر دارد. تحقیق نشان می‌دهد که اثرات خارجی مانند هنجارهای اجتماعی یا اثرات اجتماعی بر رفتار کاربر تاثیرگذار هستند. توضیحات کاربر بر معتقدات و اولویتها سودمند تأثیر می گذارند. این مطالعه فرضیات زیر را مطرح می کند:
H2a. محبوبیت پست تأثیر مثبتی بر سودمندی دارد.
H2b. محبوبیت پست تأثیر مثبتی بر اولویت دارد.
جذابیت پست، به اندازه ای که گیرنده ها پست را جذاب و قابل پسند تلقی می‌کنند، اشاره دارد. از این رو، جذابیت پست ممکن است بر اولویت های فردی تأثیر گذارد.
H3. جذابیت پست تأثیر ثبتی بر اولویت دارد.

3.2 معتقدات و نگرش
عمدتا گیرنده ها پست ها را به دلیل دو معیار می خوانند: سودمندی و اولویت ها. سودمندی، به درک کاربر از قضاوت شخصی یا حرفه‌ای در مورد محتوایی ممکن است کارایی آن‌ها را در جستجوی پست ها افزایش دهد، اشاره می‌کند درحالی که اولویت ها، احساس و علایق مطلوب را مقایسه می کنند. معتقدات گیرنده در مورد سودمندی پست ها بر اولویت ها تأثیر دارد.
H4. سودمندی تأثیر مثبتی بر اولویت دارد.
نظریه اشاعه ابتکار(IDT) توضیح می‌دهد که سودمندی قصد اشاعه eWOM از گیرنده های پست را تعیین می کند. از این رو، سودمندی اتصال مثبتی با قصد eWOM دارد.
H5a. سودمندی تأثیر مثبتی بر قصد لایک دارد.
H5b. سودمندی تأثیر مثبتی بر قصد اشتراک گذاری دارد.
گیرنده ها، رفتارهای اشتراک یا لایک را هنگامی که آن‌ها به پست هایی شامل انتظارات شخصی علاقه دارند، بیان می کنند. بنابراین، اولویت تأثیر مثبتی بر قصد eWOM دارد.
H6a . اولویت تأثیر مثبتی بر قصد لایک دارد.
H6b. اولویت تأثیر مثبتی بر قصد اشتراک دارد.

3.3 درک رفتاری
قصد لایک اشاره به قصد فشردن دکمه لایک دارد، درحالی که قصد اشتراک اشاره به قصد فشردن دکمه اشتراک دارد.

شکل۱- فرضیات و مدل تحقیق
از آنجا لایک ها مفهوم مثبتی دارند، چندین لایک موجب اتصال قدرتمندی با عناوین پست می شود. تاثیر انسجام eWOM نیز بر اشاعه بازاریابی مجازی تأثیر گذار است. عناوینی که لایک های بسیاری دریافت می کنند، توجه بیشتری را دریافت می‌کنند و به احتمال زیاد بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند. از این رو، توانایی گردآوری لایک ها تأثیر مثبتی بر رفتارهای اشتراک گذاری دارد.
H7. قصد لایک بر قصد اشتراک گذاری تأثیر مثبت دارد.
3.4 تخصص کاربر و مفهوم نسبی
انگیزه و توانایی بر احتمال پیچیدگی پیام‌ها تأثیر دارد. اهمیت نسبی و تخصص کاربر نیز بر قصد رفتار تأثیر می گذارد. در این تحقیق، به کاربران یک وبسایت آشپزی پیشنهاد می شود، اهمیت نسبی، گیرندگانی را که آشپزی را با اهمیت‌تر از دیگر کارهای روزمره می دانند، درگیر می کند، در حالی که تخصص کاربر اشاره به توانایی آشپزی گریندگان پست دارد.
دریافت کنندگان پست با اهمیت نسبی بالاتر می‌توانند توضیحات کاربران یا دستورالعمل را برای تصمیم گیری در مورد مفید بودن دستورالعمل ها، مشاهده کنند. سپس دریافت کنندگان ممکن است لایک یا اشتراک گذاری پست هایی را که مهم در نظر گرفته شده اند، را انتخاب کنند. به طور معکوس، دریافت کنندگان پست با اهمیت نسبی پایین‌تر، تجارب آشپزی کارایی ندارند، بنابراین آن‌ها لایک یا اشتراک گذاری پست ها را مطابق با احساس شخصی انجام می دهند.
H8a. اهمیت نسبی، به طور مثبت تأثیر سودمندی را بر قصد لایک اداره می کند.
H8b. اهمیت نسبی، به طور مثبت تأثیر سودمندی را بر قصد اشتراک گذاری اداره می کند.
H8c. اهمیت نسبی، به طور مثبت تأثیر اولویت را بر قصد لایک اداره می کند.
H8d. اهمیت نسبی، به طور مثبت تأثیر اولویت را بر قصد اشتراک گذاری اداره می کند.
علاوه براین، نویسندگان دستورالعمل یا دریافت کنندگان پست با تخصص کاربری بالاتر، عمدتا سودمندی دستورالعمل ا را قبل از لایک یا اشتراک گذاری تحلیل می کنند. به طور معکوس، دریافت کنندگان پست با تخصص کاربری پایین تر، بندرت به محتوای دستورااعمل ها یا توضیحات توجه می کنند. در عوض، آن‌ها پست ها را تنها اگر جالب یا خوش آیند باشند، لایک و اشتراک گذاری می کنند.
H9a. تخصص کاربری به طور مثبت تأثیر سودمندی را بر قصد لایک اداره می کند.
H9b. تخصص کاربری به طور منفی، تأثیر اولویت را بر قصد لایک اداره می کند.
H9c. تخصص کاربری به طور مثبت، تأثیر سودمندی را بر قصد اشتراک گذاری اداره می کند.
H9d. تخصص کاربری به طور منفی، تأثیر اولویت را بر روی قصد اشتراک اداره می کند.