دانلود رایگان ترجمه مقاله علت دریافت بیشتر از نیاز مشتریان (سیج 2013)

چرا مشتریان بیشتر از آنچه نیاز دارند، دريافت می كنند؟ چگونه فرهنگ سازمانی، تصمیمات توانمندی محصول را شكل می دهد

Why Do Customers Get More Than They Need? How Organizational Culture Shapes Product Capability Decisions

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب)

F1957

سوم، ما به دانش خود از مشتری مداری با نشان دادن اينكه ارزش های خاص آن، می تواند نقشي بیشتر را در يك شركت بازی كند از آنچه به طور معمول در نظر گرفته مي شود، مي افزاييم. فراتر از کمک به یک شرکت براي ارتباط با مشتریان خود (به عنوان مثال، Kohli و Jaworski 1990؛ Narver و Slater 1990)، ما نشان می دهيم که مشتری مداری قوی نیز در نقش مهم تضعيف اثر ارزش های دیگر به كار گرفته مي شود. این نقش اضافی، نشان می دهد که سرمایه گذاری در ترویج مشتری مداری در واقع ممکن است داراي بازده بیشتری نسبت به آنچه باشد كه اغلب در نظر گرفته مي شود. با این حال، همانطور که ما بعداً نشان می دهيم، تأثیر اصلاحی مشتری مداری خود را به طور انتخابی آشکار مي كند-يعني، تنها زمانی که با ارزش های خاص جفت مي شود. این، به نوبه خود، حاکی از آن است که مشتری مداری با شرایط مرزی متمایز همراه است.
در بخش بعدی، زمینه نظری مطالعه و فرضیه ما ارائه شده است. سپس، ما روش تحقیق خود، از جمله توسعه تامين كننده دوتايي- پایگاه داده مشتری و آزمایشات تجربی را توصیف مي كنيم. بخش نهایی، جزئیات مفاهیم مطالعه ما و پيشنهاد موضوعات تحقیق بیشتر است.

توانمندي محصول و فرهنگ سازمانی
پيرو Thompson، Hamilton، و Rust (2005، ص 432)، ما “توانمندی محصول “را به عنوان باورهای مصرف کننده در مورد توانمندي محصول برای انجام وظایف مورد نظر تعریف می کنیم. اساساً، سناریوهای تدارك بيش از حد از قابليت های محصول بوجود می آید که به درستی به نیازهای مشتری کالیبره نشده است. توسط “تدارك بيش از حد قابليت های محصول” ما به یک موقعیت اشاره مي كنيم که در آن مشتریان قابليت های یک محصول را براي فراتر رفتن از نیازهای واقعی آن درک مي كنند (Christensen، Roth، و Anthony 2004).
بحث نظری کلی ما این است که سطح توانمندي یک محصول که توسط فرهنگ سازمانی یک تامين كننده، یا “الگوی ارزش های مشترک و اعتقادات تحت تاثیر قرار می گیرد، به افراد در درک عملکرد سازمانی و در نتیجه ارائه هنجارها برای رفتار در سازمان به آنها کمک مي كند »(Deshpandé و Webster، 1989، ص 4). همانطور که قبلا اشاره شد، این ارزشهاي مشترک و یا اساسی می تواند به اشکال مختلف مانند چهار CFV فرهنگ Quinn و Rohrbaugh (1983) مشخص: امور خاص، بازار، بوروکراسی (سلسله مراتب) و خانواده باشد.
استدلال خاص ما، همانطور که قبلا مشخص شده است، این است که دو فرهنگ CVF خاص- یعنی امور خاص و بازار- با گرایش هاي تدارك بيش از حد مرتبط هستند. بر خلاف فرهنگ بوروکراسی و خانواده، که تمرکز داخلی روي بهره وری را از طریق یکپارچه سازی، امور خاص و فرهنگ بازار به اشتراک مي گذارند، تمرکز خارجی را روي موقعیت رقابتي از طریق تمایز به اشتراک مي گذارند (Cameron و Quinn 2006). همانطور كه بعداً بررسي مي كنيم، ارزشهای اساسی که زمینه تاثیر این دو تمرکز خارجی فرهنگ است روي تصمیمات بازاریابی یک شرکت به شيوه اي تاثير مي گذارد كه از نيازهاي توانمندی محصول مشتریان فراتر مي رود.
فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف. با توجه به Cameron و Quinn (2006)، تمرکز خارجی فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف بر تمایز، توسط نیاز اساسی به لبه هدايتي بیمه مي شود. بر این اساس، ارائه محصولات پیشگامانه تاکید مي شود، و تعهد به تجربه و پیشرو بودن ضروری است. ارائه محصولات منحصر به فرد و اصلی، يك تدبير در موفقیت درست آن است.
ما یک فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف را براي ترویج سطوح توانمندي محصول انتظار داریم که مشتریان در نهایت آن را بالاتر از حد مورد نیاز مي بينند. (Kotier 2000، ص 17) شرکت هاي داراي تاکید فرهنگی بر لبه پیشرو را به عنوان شركت هايي توصیف مي كند که “عاشق محصولات خود هستند” و فرض مي كنند که مشتریان ” محصولاتی را دوست دارند که بیشترین کیفیت، عملکرد، و یا ویژگی های نوآورانه را ارائه دهد. در واقع، چنین محصولاتي، بیشتر به منافع نوآوران محصولات نسبت به نیازهای کسانی مربوط مي شود که آنها را مي خرند. همانطور که Tellis و Johnson (2007، ص 761) مشاهده نموده اند، چنين محصولاتي به احتمال زیاد با قابليت هاي بارگذاری می شوند، که برخی از آنها بسیار مفید هستند و برخي دیگر بی اهمیت و دیگران گیج کننده هستند”. در عوض، مشتریان احساس ارائه بیش از حد خواهند نمود.
علاوه بر این، تأکید فرهنگی برلبه پیشرو، تعهد به آزمایش را پرورش مي دهد، پتانسيل برای اقدام ضربتي را تشویق می کند و غالبا بر تمركز یک شرکت را به الگوهای محیطی محیطی هدايت مي كند که فرهنگ های دیگر آنها را نادیده مي گیرند یا نمی توانند آنها را ببینید (Mintzberg و McHugh مسئول 1985).این ویژگی ها به عنوان یک منبع قدرت هستند، اما آنها به طور همزمان می توانند از دستیابی یک شرکت به تمرکز مشتریان در طراحی محصول و اجرای آن جلوگیری نمايند. یک نتیجه به محتمل از این عدم تمرکز مشتری، تمایل برای بارگذاری محصولات با قابليت هايي است که به ندرت مورد نیاز هستند. به عنوان یک نتیجه، مشتریان چنين شركتهايي چنین به احتمال زیاد به این نتیجه مي رسند که براي آنها سطوح بیش از حد از توانمندي محصول ارائه شده است.
به طور کلی، ما پیشنهاد می کنیم که نیاز به یک فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف كه بايد لبه هدايتي باشد، موجب ايجاد پتانسیل برای تدارك بيش از حد توانمندی محصول مي شود. ما این فرضیه را به شرح زیر نشان می دهيم:
H1 : با قویتر شدن فرهنگ خودسازماندهي در انجام وظايف یک تامين كننده، تمایل به ارائه قابليت تولید بیش از الزامات مشتریان، بالاتر است.
فرهنگ بازار. با توجه به Cameron و Quinn (2006)، تمرکز خارجی فرهنگ بازار بر تمایز، یک نیاز اساسی برای برتری رقابتي است که در تمایل به شدت بهتر از محصولات رقیب بیان مي شود. تعهد به پیروزی ضروری است. لازم به ذکر است که چنین تمرکز فرهنگی، نیاز مشتری را شامل نمی شود. در عوض، مورد اوليه، پيشنهادات رقابتي برای خاطر خود آن است. موفقیت، در شرایط رقابتي مانند سهم بازار و نفوذ نسبی تعریف مي شود.