دانلود رایگان ترجمه مقاله ایجاد ارتباط بین توسعه محصول نوآورانه با آگاهی مشتری (نشریه الزویر ۲۰۰۶)

ایجاد ارتباط بین توسعه محصول نوآورانه با آگاهی مشتری: یک رویکرد داده ها

Linking innovative product development with customer knowledge: a data-mining approach

چکیده
۱- مقدمه
۲- مدیریت آگاهی برای نوآوری، توسعه محصول جدید و مشتری در مکان بازار
۳- یک مدل E-CKM برای مدیریت آگاهی مشتری
۳-۱- شناسایی منافع/خصایص محصول
۳-۲ رده بندی نیازهای مشتری
۳-۳ بخش بندی بازار برای تبدیل آگاهی ضمنی مشتری به آگاهی کدبندی شده
۳-۴- استخراج الگوی نیازهای مشتری
۳-۵ تکنیک داده کاوی برای پیاده سازی بخش های مختلف بازار
۴- مطالعه موردی
۴-۱- ترکیب مخابرات و اطلاعات در محصول نوآورانه برای تجارت سیار
۴-۲- جمع آوری داده ها
۴-۳- پرسشنامه استفاده شده در ابزار پیمایش
۴-۴ پردازش و تحلیل داده ها
۴-۵- نتایج
۵- بررسی
۶- نتیجه گیری

چکیده
در اقتصاد دیجیتال امروز، آگاهی به عنوان یک دارایی در نظر گرفته و پیاده سازی مدیریت آگاهی از یک شرکت برای توسعه محصولات نوآورانه و تصمیم گیری استراتژیک مدیریت انتقادی پشتیبانی می نماید. نوآوری محصول باید صلاحیت تکنولوژیکی مانند مهندسی و فرایند آگاهی را با آگاهی در مورد مشتری ارتباط دهد، به طوری که محصول نیازهای مشتریان را به منظور تضمین پذیرش بازار برآورده سازد. اگرچه اهمیت مدیریت آگاهی در نوآوری تکنولوژیکی یک محصول به مدت طولانی شناخته شده است، توانایی آن برای مدیریت آگاهی مشتری به طور گسترده ای مورد تحقیق قرار نگرفته است.
برای پرداختن به اهمیت نیاز به آگاهی مشتری در توسعه محصول نوآورانه، این مقاله یک مدل E – CKM با یک متدولوژی برای دقیقا مشخص نمودن فرآیند مدیریت آگاهی مشتری برای توسعه محصول نوآورانه را پیشنهاد می دهد. در حوزه آگاهی مدیریت ، وظیفه مهم، تبدیل آگاهی نهان به آگاهی عیان است که اطلاعات فن آوری ، مانند نظرسنجی مبتنی بر وب و داده کاوی برای استخراج آگاهی مشتری از بخش های مختلف بازار را فراهم می کند. یک مطالعه تجربی استفاده از مدل E – CKM انجام داده شده است ، و معیارهای ارزیابی در طرح چند ارزیابی را برای نشان دادن نتیجه رضایت بخش برآورده می سازد. این نتیجه در تصمیم گیری برای توسعه محصول نوآورانه به منظور کاهش خطر ابتلا به پروژه و موفقیت تجاری امن مورد استفاده قرار می گیرد..
۱- مقدمه
نوآوری های تکنولوژیک، اجازه می دهد تا ما با رقابت فشرده فزاینده در هنگام رویارویی با چالش های وضعیت بازار که به سرعت در حال تغییر است مقابله نماییم. اکثر شرکت ها تلاش در مدیریت آگاهی (KM) را به منظور ارتقاء مزیت رقابتی خود در نوآوری محصول به منظور اطمینان از موفقیت در بازار ایجاد می نمایند. یک جزء مهم در مدیریت آگاهی، خلق آگاهی است. ایجاد آگاهی از دو عامل کلیدی پشتیبانی می کند : (۱) تبدیل آگاهی ضمنی به آگاهی عیان ، و (۲) ترجمه این آگاهی نهان از مشتریان و یا کارشناسان برای شکل قابل فهم (نوناکا و Konno، ۱۹۹۸). تشریح کار آگاهی می تواند دارای نتایج نوآورانه مانند کشف فن آوری های جدید برای توسعه محصولات جدید و فرایندهای جدید باشد. برای موفقیت محصول نوآورانه ، نوآوری محصول برای یک شرکت باید با صلاحیت ارتباط ، فن آوری هایی مانند مهندسی شیمی و فرایند آگاهی، با صلاحیت مشتری مانند آگاهی از نیازهای مشتری (Danneels، ۲۰۰۲) ارتباط داشته باشد. اهمیت مدیریت آگاهی در نوآوری فن آوری محصول بموقع به رسمیت شناخته شده است، با این حال، پتانسیل برای مدیریت آگاهی مشتری به طور عمیق مورد مطالعه قرار نگرفته است (استیفن گراور و داونپورت، ۲۰۰۱ ؛ است. سو و همکاران، ۲۰۰۲)، و بحث کمی در این به نتایج برنامه آگاهی اختصاص داده شده است (GOld و همکاران، ۲۰۰۱٫ Plessis و بون، ۲۰۰۴). بنابراین ، در میان بسیاری از انواع آگاهی در شرکت، آگاهی محصول و آگاهی مشتری به رده بحرانی، می افتد به دلیل آنکه آنها به طور مستقیم به مزیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت کمک کرده اند. بنابراین، هر مطالعه در بهبود کار آگاهی باید بر روی ساخت محصولات / خدمات به منظور افزایش ارزش جذاب تر تمرکز داشته باشد (داونپورت و همکاران، ۱۹۹۶).
در اقتصاد دیجیتال، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یک ابزار مدیریت معاصر است. این مورد ارتباط با مشتریان را با به کارگیری به روز فناوری اطلاعات (IT) از قبیل تجزیه و تحلیل داده های آنلاین ، استخراج داده و مدیریت پایگاه داده به منظور درک ، ارتباط، و جذب آنها مدیریت می نماید. هدف راضی کردن و حفظ مشتریان (Dyche، ۲۰۰۲) است. افزایش بهره وری کار آگاهی و مدیریت آگاهی مشتری برای درک نیازها و خواسته های آنها شرکت را قادر می سازد تا مزیت رقابتی در بازار را به دست آورد. اخیرا ” مدل مدیریت آگاهی مشتری (CKM) توجه زیادی را با ترکیب هر دو تکنولوژی محور و رویکرد داده گرا در CRM و رویکرد مردم گرا در KM با نگاه به به کارگیری پتانسیل آنها جلب نموده است (داونپورت و همکاران، ۲۰۰۱؛ گارسیا، Murillo و Annabi، ۲۰۰۲).انتظار از این تلاش این است که آشکارا آگاهی برای ‘مشتریان، را افزایش دهد. در ، به طوری که یک محصول مفید تر بتواند به گروه مناسبی از مشتریان، برای جلوگیری از شکست محصول و برای اطمینان از موفقیت تجاری تحویل داده شود.
با این پس زمینه و هدف پرداختن به ضرورت آگاهی مشتری در توسعه محصول ابتکاری جدید (NPD)، در این مقاله روشی برای حمایت از این استدلال ارائه شده که به منظور حصول اطمینان از تعالی کسب و کار، ویژگی های یک محصول باید نیازهای گروه های خاص مشتری در بازار را برآورده سازد. این مورد توسط یک مدل مدیریت اطلاعات هدف آگاهی بازاریابی مشتری گرا که فن آوری اطلاعات اجرا شده انجام می شود (مدل E – CKM). با مقدمه ای رویکرد تحقیق و بررسی مبتنی بر وب و داده ها، تکنیک استخراج برای مشاهده نتیجه آگاهی مشتری، فرایند مدیریت آگاهی مشتری به شرح زیر است. اول ، ویژگی های یک محصول تبدیل به ‘مزایایی که مشتریان نیاز دارند’ می شود که هموار کننده راه برای درک پاسخ مشتری به سمت منافع آن دسته از ویژگی هایی است که آنها را به ارمغان بیاورد. در مرحله بعد، نیازهای مشتری به سمت درک مزایای محصول به عنوان پایه و اساس تشکیل بخش های بازار تشکیل می شوند. به عبارت دیگر ، با تبدیل آگاهی ضمنی مشتری به آگاهی صریح و روشن، شرکت می تواند محصولات مختلف را به صورت های مختلف برای گروه های مشتریان با داشتن یکی از جاذبه های مشابه توسعه دهد.

Abstract

In today’s digital economy, knowledge is regarded as an asset, and the implementation of knowledge management supports a company in developing innovative products and making critical management strategic decisions. Product innovation must link technological competence such as engineering and process know-how with knowledge about the customer, so that the product will meet the customers’ needs, in order to secure market acceptance. Even though the importance of knowledge management in the technological innovation of a product has long been recognized, its potential for customer knowledge management has not been widely researched.

To address the importance of the need of customer knowledge in innovative product development, this paper proposes an E-CKM model with a methodology for precisely delineating the process of customer knowledge management for innovative product development. In the knowledge management domain, an important task is the conversion of tacit knowledge into explicit knowledge, allowing information technology, such as web-based surveys and data mining to extract customer knowledge from different market segments. An empirical study applying the E-CKM model has been carried out, and it meets the evaluation criteria in a multiple-assessment scheme for showing a satisfactory result. The result is used in the decision making for innovative product development in order to reduce project risk and secure commercial success.

۱- Introduction

Technological innovation allows us to cope with increasingly intensive competition when facing challenges from a rapidly changing market situation. Most companies make efforts in knowledge management (KM) to enhance their competitive advantage in product innovation in order to ensure market success. An important component in knowledge management is knowledge creation. Knowledge creation is supported by two key factors: (1) converting tacit knowledge into explicit knowledge, and (2) translating this tacit knowledge of customers or experts into a comprehensible form (Nonaka and Konno, 1998). Elaborating on knowledge work can have innovative outcomes, such as the discovery of new technologies for the development of new products and new processes. For an innovative product to be successful, the product innovation for a company must link technological competence, such as engineering and process know-how, with customer competence such as knowledge of customer needs (Danneels, 2002). The importance of knowledge management in the innovation of product technology has been duly recognized, however, the potential for customer knowledge management has not been studied in any great depth (Grover and Davenport, 2001; Soo et al., 2002), and little discussion has been devoted to the outcomes of knowledge application (Gold et al., 2001; Plessis and Boon, 2004). Thus, among many types of knowledge in a company, product knowledge and customer knowledge fall into the ‘crucial’ category, because they directly contribute to the competitive advantage and financial performance of the company. Therefore, any study on knowledge work improvement should focus on making products/services more attractive in order to increase value (Davenport et al., 1996).

In the digital economy, customer relationship management (CRM) is a contemporary management tool. It manages the relationship with customers by employing up-to-date information technology (IT) such as on-line data analysis, data-mining and database management in order to understand, communicate with, and to attract them. Its objective is to satisfy and retain customers (Dyche, 2002). Increasing the productivity of knowledge work and managing customers’ knowledge so as to understand their needs and wants, enables a company to gain a competitive advantage in the market. Recently the ‘customer knowledge management (CKM)’ model has drawn much attention by the combining of both the technology-driven and dataoriented approaches in CRM and the people-oriented approach in KM, with a view to exploit their synergy potential (Davenport et al., 2001; Garcia-Murillo and Annabi, 2002). The expectation from this endeavor is to more articulately delineate knowledge ‘for’ customers, knowledge ‘about’ customers, and knowledge ‘from’ customers, so that a more beneficial product can be delivered to the right group of customers, to prevent product failure and to ensure commercial success.

With this background and the objective of addressing the essentiality of customer knowledge in innovative new product development (NPD), this paper presents a methodology to support the argument that in order to ensure business excellence, a product’s features must meet the needs of specific customer groups in the market. This is accomplished by a target marketing-oriented customerknowledge management-model implemented by information technology (E-CKM model). With the introduction of a web-based survey approach and a data-mining technique for observing the outcome of customer knowledge, the customer knowledge management process is as follows. First, the features of a product are transformed into ‘benefits that customers need’, paving the way to understanding the response of the customer toward the benefits those features bring them. Next, a customer’s needs toward the perceived product benefits are taken as a basis for forming market segments. In other words, by converting tacit customer knowledge into explicit knowledge, a company can develop different products for various customer groups having a similar attraction.