دانلود رایگان ترجمه مقاله یک بررسی آزمایشی از سوابق و پیامدهای تعامل برند (نشریه امرالد 2015)

یک بررسی آزمایشی از سوابق و پیامدهای تعامل برند

An empirical study of the antecedents and consequences of brand engagement

چکیده
مقدمه
بررسی ادبیات
مفهوم تعامل
شناخت مفهوم تعامل در ادبیات بازاریابی
مطالعات تجربی در خصوص تعامل از دیدگاه بازاریابی
مدل مفهومی
فرضیه‌ها
رابطه بین جهت‌گیری و تعامل برند
رابطه بین عملکرد برند و عملکرد مالی
کاربردپذیری ساختارها
روش تحقیق
نتایج
تست‌های روایی و پایایی

چکیده
هدف– هدف از این مقاله ایجاد یک مدل آزمایشی از تعامل برند است. هدف از این مقاله، بخصوص ارزیابی سوابق و پیامدهای تعامل برند از دیدگاه مدیریت می باشد. 
طراحی، روش‌شناسی، رویکرد- یک بررسی کیفی از 403 شرکت برای بررسی مدل انجام می شود. مدل‌سازی معادله ساختاری (SEM) برای برآورد پارامترهای مدل مورد استفاده قرار می گیرد. 
یافته‌ها– یک معیار معتبر و قابل اطمینان از تعامل برند تعیین می شود. مدل SEM از نظر خوب بودن شاخص‌های برازش به‌خوبی عمل می کند. نتایج نشان می دهند که مزیت‌های مهمی برای عملکرد برند ( پیامدها) در تعامل برند وجود دارند. علاوه براین، و با در نظر گرفتن اهمیت مفاهیم عملی، نتایج نشان می دهند که جهت‌گیری برند یک صورت مهم برای تعامل برند است.
محدودیت‌ها/ مفاهیم – این مطالعه با دامنه افزودن متغیرهای توضیحی دیگر برای تأثیرگذاری بر تعامل برند باید در کشورهای دیگری تکرار شود. نتایج دارای مزیت‌های عملی قابل توجهی برای معرفی معیارها به منظور افزایش تعامل برند می باشد. 
اصالت/ارزش– این مطالعه رویکردهای مفهومی اولیه ( عمدتاً مشتری) را برای تعامل برند ایجاد می کند، اما شواهد تجربی بیشتری را در مورد ماهیت، سوابق و پیامدهای تعامل برند فراهم می آورد و علاوه براین یک دیدگاه مدیریت را بجای دیدگاه مشتری ارائه می دهد. ضرورتاً، این مطالعه دیدگاه‌های جدیدی از عوامل را نشان می دهد که شرکت‌ها را برای ارتباط/تعامل برندها با مشتریان خود مورد تشویق قرار می دهد. مدیریت برند یک مفهوم دوگانه است که هم دیدگاه مشتری و هم دیدگاه شرکت را انعکاس می دهد. .
1- مقدمه
تعامل برند یک مفهوم جدید در بازاریابی نیست، اگرچه بیشتر مطالعاتی که به بررسی آن پرداخته اند بیشتر از اینکه تجربی باشند مفهومی هستند. این تا حدودی از افزایش علاقه به نقش مشتری در فعالیت‌های بازاریابی پدیدار می شود. مشتری همیشه یک نقش کلیدی در مفهوم بازاریابی و مشتری مداری به‌عنوان یک عامل رهنما داشته است. به هر حال، مطالعات تعامل و تعهد، فراتر از شناخت نقش مشتری به‌عنوان یک تصمیم گیرنده فعال به جای یک گیرنده منفعل از اطلاعات بازاریابی هستند. تعامل برند خیلی بیشتر از فروش محصولات است و تا حدودی به بررسی عمیق‌تر راه‌هایی می پردازد که شرکت‌ها مشتریان را وادار می سازند تا هیجانی‌تر باشند و نقش بیشتری در برند داشته باشند.
تا همین اواخر نیز نشریات در مورد تعامل به‌صورت تدریجی و پراکنده هستند و دارای رویکردهای متعددی از نشریات مختلف می باشند که در مروری بر ادبیات دقیقاً توضیح داده شده اند. در بهترین حالت، پیشرفت‌های عمده با مفهوم تعامل در قالب توسعه چارچوبهایی برای آنالیز تعامل ، مفهومی هستند (Bijmolt و همکاران، 2010؛ van Doorn و همکاران، 2010 ؛ Verhoef و همکاران ، 2010). مطالعه حاضر نشریات را با ارائه و بررسی یک مدل از تعامل برند توسعه می دهد. یعنی این مقاله در قالب تدوین و تست یک مدل از تعامل برند است که یک تعریف عملیاتی از تعامل برند را مشخص می کند و سپس سوابق و پیامدهای مناسبی از تعامل برند را ایجاد می نماید.

یکی دیگر از ویژگیهای جدید و عمده در موقعیت این مقاله، تأکید بر نقش شرکت بجای مشتری است. تقریباً همه نشریات بر چگونگی تعامل مشتری با برند تمرکز دارند و دیدگاه‌های ضروری را در مورد این ویژگی فراهم می آورند. به هر حال، تعامل برند یک پدیده دو جانبه است که شامل شرکت و مشتری می باشد. چیزی که نشریات تا حد زیادی فاقد آن هستند ، بحث بیشتر و یا توضیح در مورد چگونگی تعامل برند با مشتری است. شرکت‌ها برای ارتباط یا تعامل مشتری با برند چه کار می کنند؟ شرکت‌ها برای ایجاد هیجان در برند، علاقه به برند و اهمیت دادن به برند چه کار می کنند؟ مقاله حاضر با پیشگام بودن در تدوین یک تعریف از تعامل برند با استفاده از سه عامل برجسته هیجان، شور و فعال‌سازی و مدل‌سازی سوابق و پیامدها از تعامل برند، این شکاف را پر می کنند. این بخش اصلی مقاله است. ساختار مقاله به شرح زیر است. در ابتدا، ما یک بررسی منسجم از ادبیات را پس از یک مدل مفهومی که شامل سوابق و پیامدهای تعامل برند است ارائه می دهیم. فرضیه‌ها ایجاد می شوند و ساختارهای مربوطه تعریف می شوند. پس از آن روش تحقیق، نتایج، بحث و نتیجه‌گیری ارائه می شوند.

Abstract

Purpose The purpose of this paper is to develop and empirically test a model of brand engagement. More specifically, the aim is to evaluate both antecedents and consequences of brand engagement, from a management perspective.

Design/methodology/approach A quantitative survey of 403 firms is undertaken to test the model. Structural equation modelling (SEM) is used to estimate the parameters of the model.

Findings A reliable and valid measure of brand engagement is established. The SEM model works well, in terms of goodness of fit indices. The results demonstrate that there are major brand performance benefits (consequences) of brand engagement. Additionally, and important for the practical implications, the results show that brand orientation is a major antecedent to brand engagement.

Research limitations/implications The study needs to be replicated in other countries, with scope to add other explanatory variables for influencing brand engagement. The results have considerable practical benefits for guiding the introduction of measures to enhance brand engagement.

Originality/value The study builds on earlier (mainly consumer) conceptual approaches to brand engagement, but goes further in that it provides empirical evidence about the nature, antecedents and consequences of brand engagement and further, offers a management rather than consumer perspective. Essentially, the study reveals a new perspective of factors that encourage firms to connect/engage their brands with consumers. Brand engagement is a dual concept, reflecting both a consumer and a firm perspective..

1- Introduction

Brand engagement is not a new marketing concept, though most of the studies examining it are conceptual rather than empirical. In part, it emerges from a growing interest in the role of the customer in marketing activities. The customer has always had a central role via the marketing concept and marketing orientation as a guiding force. However, engagement studies go further in terms of recognising the role of the consumer as an active decision maker rather than a passive receiver of marketing information. Brand engagement goes further than simply selling products and rather, investigates the deeper ways that firms get customers to be more passionate and involved about the brand.

Until recently, the literature on engagement is piecemeal, with a multitude of approaches from multiple literatures, as elaborated in the literature review. At best, the main developments with the notion of engagement are conceptual, in the sense of developing conceptual frameworks to analyse engagements (Bijmolt et al., 2010; van Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2010). The current study advances the literature by presenting and empirically testing a model of brand engagement. That is, the paper is positioned in terms of formulating and testing a model of brand engagement that specifies an operational definition of brand engagement and then develops appropriate antecedents and consequences of brand engagement.

Another major and novel feature in positioning the paper is the emphasis given to the role of the firm rather than the customer. Nearly all of the literature focuses on how the consumer engages with the brand, providing vital insight into this aspect. However, brand engagement is a two-sided phenomenon, involving both the firm and the consumer. What seems to be largely lacking in the literature is much discussion or explanation of how the brand engages with the consumer. What are firms doing to engage or connect their brand to consumers? What are firms doing to develop brand emotion, build brand passion, and activate brand importance? The current paper fills this void by apparently being the first or at least a pioneer in formulating a firm-based definition of brand engagement using the three dominant engagement elements of emotion, passion and activation and modelling the antecedents and consequences of such brand engagement. This is the prime contribution of the paper.

The structure of the paper is as follows. First, we present a synthesised literature review, followed by a conceptual model that includes antecedents and consequences of brand engagement. Hypotheses are developed and the relevant constructs operationalised. This is followed by a research method, results, discussion, limitations, and conclusions.