دانلود رایگان ترجمه مقاله بازاریابی ارجاع مشتری – الزویر 2017

مقالات انگلیسی و ترجمه های فارسی رایگان با فرمت PDF آماده دانلود رایگان میباشند

همچنین ترجمه مقاله با فرمت ورد نیز قابل خریداری و دانلود میباشد

مقاله انگلیسی رایگان (PDF)

ترجمه فارسی رایگان (PDF)

خرید ترجمه با فرمت ورد

فهرست مقاله:

چکیده
1-مقدمه
2-مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتری
2-1 پژوهش پیشین بر مرجع مشتری
2-2 روش پژوهش میدانی
3-2 یافته‌های پژوهش میدانی
1-3-2 بهره‌گیری خارجی مجموعه مرجع مشتری
2-3-2 بهره گیری داخلی مجموعه مرجع مشتری
3.3.2. تعیین کننده کلیدی: ایجاد یک مجموعه مرجع مشتری متوازن
4-2 ترکیب: مفهوم سازی بازیابی مرجع مشتری
3 . گسترش یک مقیاس برای بازاریابی با مرجع مشتری
1-3 فرایند گسترش مقیاس کیفی
2-3 گردآوری داده‌ها برای پژوهش اعتبار مقیاس
3-3 اعتبار دهی نظریه بازاریابی مرجع
4- بازاریابی با مرجع مشتری و عملکرد فروش
1-4 سر منشأت مفروض، خروجی‌ها و میانجی‌های بازاریابی مرجع مشتری
2-4 گرد آوری اطلاعات
3.4. خطای روش عمومی
4.4 ارتباط بین بازاریابی با مرجع مشتری و کارکرد فروش
5. توضیحات
1.5 استنباطهای تئوریکی
2.5. استنباط‌های مدیریتی
3.5. محدودیت‌‌ها و نیازهایی برای پژوهش ‌آتی

بخشی از ترجمه فارسی مقاله:

مقدمه:
بسیاری از شرکت‌ها، به ویژه در بازارهای بنگاه به بنگاه B2B ، از ارتباط با مشتری موجود، برای تشویق پذیرش مشتریان جدید و تسهیل فروش و بازاریابی بهره میبرند. مرجع‌های مشتری، به راهبردهای ارزیابی کمپانی اعتبار بخشیده، و در کاهش ریسک دریافتی مشتریان مخاطب مهم است،(کومار، پترسون،لنو 2013، سالمینن،مولر2006). هر چند پژوهشهای پرشماری در بخشهای گوناگون بازاریابی شامل: مدیریت ارتباط با مشتری،(پاین، فرو2005، رینادز، کراف، هویر2004 ) ، مدیریت ارزیابی مشتری و فروش (آندروسون، ناروس، واندروسوم 2006، ترهو، هاس، اوگرت، اولاگا2012) ،و ارتباطات بازاریابی (بالانیتنه، فراو، وره، پاینه2011) ، به اهمیت مرجع مشتری توجه نشان داده اند، تنها چند پژوهش به گونه ویژه‌ای بر استفاده شرکت از مرجع مشتری، در تلاشهای بازریابی شرکتها تمرکز نموده است. در نتیجه، بنیان مفهومی این پدیده تجاری مرکزی، پراکنده و نارس باقی مانده است. پژوهش‌های اخیر نیاز برای مطالعه مرجع مشتری در بازاریابی، و آثار عملکرد را به صورت سیستماتیک‌ تری‌ نشان ‌میدهد (اندرسون، وینسترا، 2010، کومارودیگران2013)
پزوهش کنونی این موضوع مهم اما توسعه نیافته را با روش‌های زیر پی می‌گیرد:
1- مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتریCRFM،
2- گسترش یک مقیاس برای نظریه،
3- اثبات اعتبار منطقی و وابستگی مدیریتی آن، با مطالعه ارتباط CRFM با کارکرد فروش شرکت .
از آنجایی که دانش موجود درباره موضوع نارس است، ما یک راهبرد اکتشافی-محور «تئوری در کاربرد»، برای مفهوم‌سازی استفاده کردیم (کوهلی، جاوورسکی1990، تولی، کوهلی، بارادواج 2007،زالتمن، لمستر، هفرینگ1982) . به بیان دیگر، ما یک بررسی اولیه با بازبینی ادبیات کلیدی مرجع مشتری انجام داده و این چشم انداز را با بررسی‌هایی از شیوه‌های شرکتی، بر پایه 38 مصاحبه عمیق با مدیران تکمیل نمودیم. مفهوم‌سازی، با یک مطالعه گسترش مقیاس، بر پایه داده‌های نظرسنجی از مدیران تجاری مسئول کارهای متمرکز بر بازاریابی با مرجع مشتری، دنبال شد. در پایان براساس یک پژوهش سوم، ما اعتبار پیش‌گویی نظریه CRFM را با ارتباط دادن آن، به عملکرد فروش شرکت براساس اطلاعات بیشتری از شرکت‌های تجاری اثبات کردیم
پژوهش حاضر با پی نهادن بنیان‌های مفهومی برای بازاریابی با مرجع مشتری، به تئوری بازاریابی تجاری کمک می‌کند . ما دانش معاصر را در‌باره اینکه، چگونه شرکت‌های تجاری می‌توانند مرجع مشتری را در بازارهای تجاری به کارگیرند، با سه روش مرکزی گسترش می‌دهیم: نخست، یافته‌های ما نشان می‌دهد که CRFM پدیده‌ای گسترده‌تر از آن است که بیشتر مطالعات بازاریابی تا به امروز نشان داده‌اند (اندرسون، وینسترا، 2010، گودز، کومار، دیگران2013) . یافته‌های کنونی، نشان می‌دهد که CRFM ، از بهره گیری فعالانه مرجع مشتری تشکیل می‌شود، نه تنها به صورت خارجی برای بازاریابی و مقاصد فروش، همانگونه که بیشتر مطالعات تا به امروز نشان داده‌اند، بلکه همچنین داخلی، و برای مقاصد گسترش داخلی که از آن جمله می‌توان به آموزش مشتری، تعیین فرصت تجاری، یا انجام بهترین واکنش اشاره کرد. دوم ، پژوهش کنونی تعاریفی عملی از CRFM ارائه می دهد، در نتیجه، این پژوهش، آزمایش تئوری تفسیری آتی را در این حوزه میسر می‌سازد. سوم، این مطالعه، شواهد تجربی اولیه‌ای را فراهم می‌سازد، مبنی بر اینکه CRFM ،یک رابطه مثبت با کارکرد فروش شرکت دارد، و این ارتباط در زمینه کاربرد CRFM امکان پذیر است، به صورت کلی، مفهوم‌سازی و مقیاسها، راه نتیجه بخشی را برای گستره فراخی از پژوهش‌های بازاریابی تجاری ارائه کرده، و برای مدیرانی که میخواهند استفاده موثر از مرجع مشتری را در سازمان‌های خود گسترش دهند، کاربردهای محسوسی دارد .
2-مفهوم سازی بازاریابی با مرجع مشتری
2-1 پژوهش پیشین بر مرجع مشتری
مشتریانی که از محصولات یا خدمات شرکت استفاده می‌کنند، و در به اشتراک گذاردن تجربه‌هایشان مشتاقند، غالبا، یک نقش اساسی در فرایند معامله خریداران سازمانی بازی می‌کنند (اندرسون، وینسترا، 2010، کومار، دیگران2013) .شرکت‌های فروشنده در بازارهای تجاری، بازاریابی با مرجع را با فعالیت‌های گوناگونی که برای بهره‌گیری ارزیابی مشتریان موجود طراحی شده، برای تسهیل فروش و کسب شهرت به کار می‌گیرند (وینسترا2010، هلم، سالمینن، 2010، روبر، فیشر، 2005، سالمینن، مولر2006). هرچند ارجاع به مشتری و رفتار تبلیغ زبانی محصول توسط مشتریان به گونه گسترده‌ای مطالعه شده است (هلم2003، کومار، پترسون، لنو، 2007، ریو، فیک، 2007)، به فعالیت شرکت‌های فروش در ارتباط با استفاده از مرجع مشتری در بازاریابی توجه کمی شده است (جالکالا، سالمینن2010 ). پژوهش پیشین یک راهبرد مرحله‌بندی شده که در آن شرکتها به دقت ارتباط با مشتریان اصلی اولیه را ایجاد کرده، و نگاه می‌دارند و سپس مرجع را به مشتریان آتی نشان می‌دهند پیشنهاد می‌دارد (سالمینن، مولر، 2006) . توانایی استفاده از مرجع به طور موثر به ویژه برای شرکت‌هایی که محصولات باارزش‌تری می فروشند، و در یک زمینه عدم اطمینان شدید کار می‌کنند، مهم است (اندرسون، وینسترا، 2010، هادا، گروال، لیلن، 2014) . و همین طور برای شرکتهایی که به چندین فاکتور وابسته‌اند، مانند: اشتیاق مشتری برای عمل کردن به صورت یک مرجع ، یا سطح مدیریت مرجع در شرکت (جالکالا، سالمینن، 2010). هرچند در ادبیات بازاریابی به گونه تجربی آزموده نشده است، اما براساس پژوهش‌های بازاریابی پر شمار، تلاش‌ها برای به کارگیری سیستماتیک مرجع در فروش و بازاریابی، بایستی یک تاثیر مثبت در کارکرد شرکت در بازارهای B2B داشته باشد (اندرسون، وینسترا، 2010-گودز، 2012، هادا، دیگران، 2014). .
پژوهش بر مرجع مشتری چندین مشکل پژوهشی حل نشده دارد، از یک چشم انداز مفهومی، ما درباره این که چگونه شرکت‌ها، به گونه موثری از مرجع مشتری برای تسهیل بازاریابی شرکت و فروش استفاده می‌کنند، دانش اندکی داریم، و در نتیجه کمبود یک درک فراگیر از اینکه چه چیزی CRFM را تشکیل می‌دهد وجود دارد . پژوهش پیش رو، مفهوم‌سازی و مقیاسی برای بازاریابی با مرجع مشتری است که صدای آن در ادبیات بازاریابی گم بود، هرچند شواهدی وجود دارد، مبنی بر اینکه استفاده از مرجع، یک راهبرد بازاریابی موثر به ویژه در سیاست مرتبط با ریسک است (اندرسون، وینسترا، 2010، کومار، دیگران، 2013) ، اما آثار آن بر کارکرد شرکت غالبا مطالعه نشده است.
بسیاری از مطالعات اخیر مرجع مشتری را به عنوان ارتباط با مشتری موجود برای جذب مشتری جدید، به طور محدودی درک نموده‌اند (هانتلی، 2006، کومار، دیگران2013) .برخی از مطالعات اخیر پیشنهاد می‌دارد که، مرجع همچنین کاربردهای بسیار گسترده‌تری همانند: کسب شهرت یا عمل کردن به عنوان شاهد ارزیابی دارد، و در نتیجه مرجع بایستی بسیار گسترده‌تر از فقط یک ابزار سرراست جذب مشتری درک شود (اندرسون، وینسترا، 2010، جالاکا، سالمینن، 2010). با ایجاد بر اساس ادبیات موجود در مرجع مشتری، ما یک تعریف وسیع مبتنی بر تئوری را برای پایه‌های کار مفهوم سازی خود و تعریف بازاریابی مرجع مشتری، نخست به عنوان تلاش شرکت برای استفاده از ارتباط با مشتری پیشین یا موجود، و فعالیت‌های ارزش آفرین مربوطه در فعالیت‌های بازاریابی شرکت، معطوف به مصرف‌کنندگان بالقوه و دیگر ذی‌نفعان اتخاذ کردیم. پس آنچه که مرجع مشتری را از دسته‌بندی کلی ارتباط با مشتری و محصولات یا خدمات تحویل داده شده متمایز ساخته، استقرار فعالانه مرجع مشتری در فعالیت‌های بازاریابی تامین کننده، برای متاثر ساختن مشتریان و ذی‌نفعان بالقوه است.

بخشی از مقاله انگلیسی:

1. Introduction

Many firms, particularly in business-to-business (B2B) markets, use existing customer relationships as references to encourage the adoption of new customers and to facilitate sales and marketing. Customer references lend credibility to companies’ value propositions and are important in reducing the perceived risk of target customers (Kumar, Petersen, & Leone, 2013; Salminen & Möller, 2006). Although numerous studies in various areas of marketing, including customer relationship management (Payne & Frow, 2005; Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004), customer value management and selling (Anderson, Narus, & Van Rossum, 2006; Terho, Haas, Eggert, & Ulaga, 2012), and marketing communications (Ballantyne, Frow, Varey, & Payne, 2011), have noted the importance of customer references, only a few studies have specifically focused on firms’ use of customer references in the firms’ marketing efforts. Consequently, the conceptual foundations of this central business marketing phenomenon remain fragmented and embryonic. Recent studies highlight the need to study the use of customer references in marketing and the performance effects more systematically (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013). The present study addresses this important but underdeveloped topic by 1) conceptualizing customer reference marketing (CRFM), 2) developing a measure for the construct and 3) demonstrating its nomological validity and managerial relevance by studying the relation of CRFM to firms’ selling performance. As the current knowledge about the topic is scarce, we used a discovery-oriented, theories-in-use approach for the conceptualization (e.g., Kohli & Jaworski, 1990; Tuli, Kohli, & Bharadwaj, 2007; Zaltman, LeMasters, & Heffring, 1982). In other words, we build on initial insights from a review of key customer reference literature and complement this perspective with insights from firm practices based on 38 in-depth interviews with managers. The conceptualization is followed by a measure development study based on survey data from business managers responsible for work tasks focused on customer reference marketing. Finally, based on a third study, we demonstrate the predictive validity of the CRFM construct by linking it to firms’ sales performance based on additional data from business firms. The present study contributes to business marketing theory by establishing the conceptual foundations for customer reference marketing. We extend the contemporary knowledge on how business firms can deploy customer references in business markets in three central ways. First, our findings highlight that CRFM is a broader phenomenon than most marketing studies to date have indicated (see Anderson & Wynstra, 2010; Godes, 2012; Kumar et al., 2013). The present findings show that CRFM consists of the active leveraging of customer references, not only externally for marketing and sales purposes as most studies have highlighted to date but also internally for internal  development purposes, such as customer learning, business opportunity identification, or building of best practices. Second, the present study develops operative measures for CRFM, thus enabling future explanatory theory-testing research in the area. Third, the study provides initial empirical evidence that CRFM has a positive relation with firms’ selling performance and that this link is contingent on the context of the CRFM application. Overall, the conceptualization and measures offer fruitful avenues for a broad range of business marketing research and have concrete implications for managers who want to advance the effective use of customer references in their organizations.

2. Conceptualization of customer reference marketing

2.1. Previous research on customer references

Customers that are already using a firm’s products or services and are willing to share their experiences often play a key role in the purchase process of organizational buyers (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013). Selling firms in business markets apply reference marketing through various activities designed to leverage the value of existing customers to facilitate sales and build reputation (Anderson & Wynstra, 2010; Helm & Salminen, 2010; Reuber & Fischer, 2005; Salminen & Möller, 2006). Although customers’ referral and word-ofmouth behavior have been studied extensively (e.g., Helm, 2003; Kumar, Petersen, & Leone, 2007; Ryu & Feick, 2007), selling firms’ activities related to using customer references in marketing have received less attention (Jalkala & Salminen, 2010). Previous research suggests a phased approach, in which firms carefully establish and maintain relations with initial key customers and then signal references to prospective customers (Salminen & Möller, 2006). The ability to use references effectively has been noted to be particularly important for firms that sell higher-value offerings and in contexts of high uncertainty (Anderson & Wynstra, 2010; Hada, Grewal, & Lilien, 2014), as well as being contingent upon several factors, such as customers’ willingness to act as references or the level of reference management in the firm (Jalkala & Salminen, 2010). Although not empirically tested in the literature, efforts to systematically employ references in sales and marketing should have a positive influence on firm performance in B2B markets according to numerous business marketing studies (see Anderson & Wynstra, 2010; Godes, 2012; Hada et al., 2014). The research on customer references has several unresolved research issues. From a conceptual perspective, we know little about how firms effectively use customer references to facilitate the firms’ marketing and sales, and therefore, a comprehensive understanding of what constitutes CRFM is lacking. Extant research is missing sound conceptualization and measures for the customer reference marketing, and although there is some evidence that the use of references is an effective marketing approach particularly in risk-intensive settings (Anderson & Wynstra, 2010; Kumar et al., 2013), the effects on firm performance remain largely unstudied. Many recent studies have understood customer references narrowly as using existing customer relationships simply to attract new customers (Huntley, 2006; Kumar et al., 2013). Some recent studies suggested that references also have much wider-ranging functions, such as building reputation or acting as value evidence, implying that references should be understood more broadly than as just straightforward customer acquisition tools (Anderson & Wynstra, 2010; Jalkala & Salminen, 2010). Building on the extant literature on customer references, we adopt a broad theory-based definition for the basis for our conceptualization work and define customer reference marketing initially as a firm’s efforts to use existing or previous customer relationships and related value-creation activities in the firm’s marketing activities targeted at potential customers and other stakeholders. Thus, what distinguishes customer references from the overall portfolio of customer relationships and delivered products or services is the active deployment of customer references in the supplier’s marketing activities to influence potential customers and stakeholders.