|
بخشی از ترجمه فارسی:
چکیده
مطالعه حاضر به بررسی اثر فعالیت های بازار یابی بر کیفیت رابطه در بخش بانکداری مالزی می پردازد. تجزیه تحلیل نتایج نظر سنجی نشان می دهد که گرایش نسبتی کارکنان و مشتریان موجب افزایش کیفیت رابطه شده و تداوم رابطه را در پی دارد. هم چنین نتایج نشان می دهد که روابط تعهدی با مشتری منجر به رضایت مشتری، وفاداری، و پیشرفت می شود با این حال افشای متقابل هیچ گونه رابطه معنی داری با کیفیت رابطه ندارد. این نشان می دهد که مشتریان بانک در مالزی احساس نمی کنند که دارای رابطه نزدیکی با بانک دارند و هیچ اثر مثبتی بر کیفیت رابطه ندارد. این یافته خاص یک سیگنال هشدار برای متخصصان و دانشمندانی است که از بازاریابی رابطه مند در مطالعات خود استفاده می کنند.
لغات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، بازاریابی خدماتی، مدیریت رابطه، موسسات مالی، مدل LISREL
1-مقدمه
رقابت شدید میان بانک های تجاری موجب دو برابر شدن و تکرار حتی بدیع ترین تولیدات و خدمات می شود که مانع از عملکرد بانک ها در رسیدن به مزیت پایدار رقابتی می شوند( کوردون و همکاران 2008). محیط بانکداری مالزی از این قاعده مستثنی نیست. بر اساس گزار.ش بانک مرکزی مالزی، 23 بانک تجاری مجاز در کشور وجود دارند(http:/www.bnm.gov. my). از این تعداد، ده موسسه دولتی داخلی و 13 موسسه خارجی می باشند. این بانک ها خدمات و محصولات مشابهی را به مشتریان خود عرضه می کنند. رقابت میان این بانک، آن قدر زیاد است که محصولات جدید و خدمات، طول عمر بسیار کوتاهی دارند زیرا توسط بانک های رقیب به شدت کپی برداری می شوند. تلاش هایی توسط برخی از این بانک ها برای برای فراتر گذاشتن پا از محصولا اصلی با تاکید بر بازار یابی رابطه مند صورت گرفته است. با این حال، با توسعه اینترنت و کاربرد رایانه، بانک های مالزی بر فراهمی و ارایه خدمات بانک داری الکترونیکی برای مشتریان روی آورده اند. اگرچه این روند با اقتصاد دانش هم خوانی دارد، اعتقاد بر این است که بانک های مالزی، بانکداری الکترونیکی را به قیمت بانکداری سنتی مشتری محور انجام می دهند زیرا بانکداری الکترونیکی منجر به افزایش فاصله بین عرضه کننده و مشتریان می شود و از این روی بازاریابی رابطه مند ضعیف تری را ایجاد می کند( الاک و الناواس 2010). از آن جا که اکنون بانکداری الکترونیکی به صورت استاندارد شده است، بانک ها باید به فکر روش هایی برای بهبود رابطه خود با مشتریان از طریق فعالیت های بازاریابی نسبتی بر خلاف فعالیت های بازاریابی معاملاتی باشند.
از ان جا که بری 1983، مفهوم بازاریابی رابطه مند را عنوان کرد، بسیاری از محققان (Gronroos, 1990,
1994; Gordon et al., 2008; Palmatier et al., 2009) اقدام به نظریه پردازی و آزمون تجربی اصول اساسی تئوری بازاریابی رابطه مند کرده اند. ایجاد یک رابطه بلند مدت پایدار و سودمند با مشتریان( دوالف و همکاران 2001)، افزایش نگه داری مشتریان، توسعه و افزایش رابطه و اعتماد بین فروشنده ها و مشتریان،( گار و زو 2009)، دست یابی به رضایت مشتری بیشتر و وفاداری مشتری بالا( گاری 2008)، کاهش هزینه ناشی از درک بهتر نیاز های مشتری( ندوبیسی 2004) و افزایش استفاده از برنامه های بازاریابی وفاداری برای تقویت رابطه بلند مدت سوداور با مشتریان که منجر به رشد می شود( فرگوستن و هالوینکا 2007)، برای تئوری بازاریابی رابطه اساسی می باشد. کاربرد تئوری بازاریابی رابطه به دلیل سیاست مقررات زدایی( یاواس و یاسین 2001)، حذف محدودیت های بین بانک، جوامع و شرکت های بیمه( اسپید و اسمیت 1992) و افزایش استفاده از فناوری های اطلاعاتی( برگرون و همکاران 2008) افزایش پیدا کرده است.
اخیرا در خصوص افراط در برنامه های بازاریابی رابطه مند مبتنی بر فناوری اطلاعات سر و صدای زیادی به پا شده است، زیرا این برنامه ها، اساس بازاریابی رابطه مند را به خطر انداخته اند یعنی خدمات رو در رو، شخصی بین عرضه کننده ها و مشتریانی است که موجب افزایش رضایت مشتری می شود((Eisingerich and Bell, 2006)). به علاوه بخش بانکداری به بلوغ خود رسیده است و ناتوانی اکثر بانک های تجاری برای تمییز محصولات و خدمات خود موجب شده تا بانک ها راهبرد های بازاریابی رابطه مند را بر خلاف روابط معاملاتی دنبال کنند( ایجام و خان 2008). این برنامه از راهبرد های معاملاتی به راهبرد های نسبتی تغییر کرده و بانک ها را ملزم به سرمایه گذاری در راهبرد های بازاریابی رابطه مند کرده است( کلایک و بالاتا 2006). در خصوص بانک داری الکترونیکی ، بانک ها به بررسی عوامل موثر بر بانک داری الکترونیکی برای تحلیل راهبرد های مناسب با هدف رفع نیاز ها و خواسته های کاربران و دست یابی به سطوح بهتر رضایت مشتری و وفاداری بیشتر پرداخته اند( پون 2008).
لذا، هدف این مقاله بررسی فعالیت های بازاریابی موثر بر کیفیت رابطه بین کارکنان های بانک های مالزی و مشتریان و عملکرد های متاثر از کیفیت رابطه می باشد. انتظار می رود که هر چه فعالیت های بازاریابی رابطه مند نظیر گرایش مشتری، گرایش نسبتی و افشای متقابل و نیز نسبت های عرضه کننده خدمات مالی بیشتر باشد، کیفیت رابطه بین عرضه کننده های خدمات مالی و مشتریان بالاتر خواهد بود. با افزایش کیفیت رابطه ای، اثر معنی داری بر روی رفتار مشتریان با افزایش تداوم رابطه و کفت و گو اعمال می شود. با این حال، لازم به ذکر است که اگرچه اکثریت مطالعات هدفشان ایجاد رابطه ای بین کیفیت رابطه ای بالا و افزایش تداوم رابطه می باشند، عوامل دیگری وجود دارند که بر مدت زمان رابطه اثر می گذارند. وجود وفاداری رفتاری و یا وفاداری ساختگی در منابع علمی خدمات مالی مستند شده و مستلزم مطالعات بیشتری است.
این مطالعه نقش مهمی در غنی سازی منابع بازاریابی بانکی دارد زیرا تنها مطالعه در خصوص کاربرد کیفیت رابطه در زمینه بانک داری مالزی است. این مطالعه موجب غنی سازی منابع بانکداری نیز می شود زیرا اهمیت و اثرات مدیریتی بالایی دارد. توصیه ها و نتایج به مدیران در افزایش دانش در خصوص عوامل موثر بر بهبود بازاریابی رابطه مند و بانکداری متقابل کمک می کند. این به نوبه خود به فرایند تصمیم گیری و فرمولاسیون راهبرد یاری می رساند.
2- مرور منابع
2-1 بازاریابی رابطه مند
در بررسی منابع، بازاریابی رابطه مند به عنوان یک رویکرد بلند مدت بازاریابی محسوب می شود( بری 1983)، بازاریابی رابطه ای بیشتر مربوط به ارزش حیات مشتری نسبت به ارزش تک معاملات است. در واقع، گرایش و جهت گیری بازاریابی رابطه ای در جهت درک سهم مشتری می باشد نه سهم بازار( پپر و راجر 1994). تصور بر این است که تثبیت و حفظ روابط با مشتری مو جب بهبود حفظ مشتری ( گوینر و همکاران 1998)، توستعه سهم مشتری( ورخوف 2003)، و افزاش سود می شود(Barnes, 1997; Jensen, 1997; Riley and Chernatony, 1997). در این زمینه، بازاریابی رابطه مند به عنوان یک راهبرد کسب و کار مهم می باشد( ورهوف 2003، گرنوس 1997). بری 1983 بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک کسب و کار تعریف می کند که خدماتی را برای جذب، حفظ و بهبود روابط خود با مشتریان ارایه می کند. ایشان اعتقاد دارد که تاکید اصلی بازاریابی بر شرکت هایی است تا روش های حفظ مشتریان را یاد گیرند و اطمینان حاصل کنند که این مشتریان باید حس وفاداری به برند ها و مارک خود داشته باشند.
در رابطه با بحث فوق، می توان گفت که پیشنهادات شرکت را می توان از طریق یک رابطه متقابل فرایند یادگیری و ارتباط بین شرکت ها و فرایند های یادگیری بین شرکت ها و مشتریان بهینه سازی کرد( ایشنبرگ و بل 2006). در بخش مالی، که برخی مشتریان استفاده از فناوری اطلاعاتی را به عنوان یک رویکرد دیگر برای تماس شخصی رد کرده اند( پرندگراست و مار 1994)، نقش مشتریان در فرایند خدمات رسانی و تولید فعال تر بوده است( پارالاد و رامسای 2000). نتیجه گرفته شده است که هر چه مشارکت مشتریان در فرایند خدمات رسانی موسسه مالی بالا باشد، فرصت استفاده از فروش متقابل به مشتریان افزایش پیدا کرده است( سالزار و همکاران 2007). با این حال این بستگی به توانایی بانک ها برای سازگار کردن راهبرد های برقراری رابطه خود برای پیش نهادات ارزشی منحصر به فرد دارد.( فرکوسن و هالوینکا 2007). به علاوه، ارایه خدمات مالی را به سختی می توان در میان رقیبان از هم تفکیک کرد، و مشتریان بیشتر و بیشتر از قیمت آگاه تر شده اند( کلایک و بالتا 2006). از این روی استدلال بر این است که بازار یابی رابطه مند می تواند چنین اثری را تسهیل کند( ایجام و خان 2008). به علاوه، از آن جا که بیشتر خدمات از کارکنان تراز اول ارایه می شود، کیفیت تعامل اهمیت بیشتری پیدا می کند. واقعیت یا ممان کیفیت اشاره به درک مشتری و ارزیابی روابط خدمات و رفتار نظیر احترام، نزاکت، خوشرویی، همدلی و کمک و یاری دارد. این خود شامل القای احساسات و حالات عاطفی از طریق تعاملات مشتری- کارمند می باشد. در بخش مالی، در صورتی که مشتریان رابطه شخصی با عرضه کننده های خدمات مالی داشته باشند، آن ها فرصت ارزیابی، ارزیابی مجدد و تایید ذهنیات قبلی از روابط خود با عرضه کننده دارند((Menon and O’Connor, 2007)). این نشان می دهد که روابط در شرایطی ایجاد می شوند که مشتری به صورت دایمی باشد((Bove and Johson, 2000; Barnes, 1979; Doney and Cannon, 1997;Crosby et al., 1990) که خدمات به طور پیوسته در مدت زمان طولانی ارایه می شوند( بنت 1990، بری 1995). و این که مشتری رابطه را یک امر مهم تلقی کند( وارد و همکاران 1997).
2-2 کیفیت رابطه
کروسبای و همکاران 1990 به مطالعه کیفیت رابطه در خدمات فروش پرداخته و در یافتند که رابطه قوی بین خریدار-فروشنده مشروط بر نیات همکاری، افشای متقابل و تماس دایمی است. برگرون و همکاران 2003، نقش دانش مشتری، کیفیت خدمات و تخصص را مطالعه کردند. نتایج مطالعه نشان داد که رابطه بین تخصص و رضایت غیر معنی دار می باشد. مشتریان راضی بیشتر اقدام به خرید محصولات مالی در آینده در مقایسه با مشتریان متعمد می کنند اگرچه مشتریان متعمد از حیث سفارش بانک ها به افراد و تبلیغات نقش کم تری را دارند. ایشنبرگ و بل 2006 گزارش کردند که مشارکت مشتریان در فرایند های خدمات رسانی به این معنی است که مشتریان باید مسئولیت تقصیر و اعتبار برایند های خدمات منفی و مثبت را بر عهده داشته و این به نوبه خود موجب کاهش تغییر نگرش مشتریان می شود. مشارکت مشتریان به توسعه رابطه اجتماعی با عرضه کننده های خدمات مالی کمک کرده و در نهایت کاهش شکست خدمات را در پی دارد. فرگوسن و هالوینکا 2007 نشان می دهد که وقتی بانک ها از برنامه های وفاداری برای کاهش اعتماد سازی در برند استفاده می کنند، رابطه مشتری به طور سازمانی ایجاد شده و از این رو سود را افزایش می دهند. بازلی 2009، نقل قول معاون مرکز بازاریابی و کسب و کار را گزارش کرده است که وفاداری و ایجاد رابطه ناشی از ارایه ارزش یکپارچه می باشد که شامل خدمات، قیمت و پاداش می باشد. تاکید بر هر یک از این عناصر موجب تغییر عناصر با موسسه بانکداری و هداف آن می شود. در نهایت یک مشتری آموزش دیده که از محصولات سازمان خبر دارد به بهبود کیفیت خدمات و افزایش وفاداری مشتری کمک می کند. برگرون و همکاران 2008 پی بردند که یک موسسه مالی با گرایش مشتری قوی دارای اثر زیادی بر تجربه مشتریان از شگفتی مطلوب می باشند. به علاوه، آشنایی با یک مشتری اثر زیادی بر تمایل مشتری دارد. عملیات نواورانه پیوسته که به آسانی توسط عرضه کننده های خدمات مالی کپی برداری نمی شوند، دارای رضایت مشتری بیشتری است. در نهایت ، مشتریان شگفت زده اقدام به تبلیغات دهانی می کنند.
با این حال، یاواس 2006 به مطالعه هماهنگی ذهنیات کارکنان بانک از کیفیت خدمات به مشتریان خود پرداختند. ایشان یک نتیجه متناقض در خصوص درک مشتریان و کیفیت خدمات در مقایسه با کارکنان یافتند. توجیهات در خصوص ارزیابی ضعیف از ذهنیت کیفیت خدمات مشتریان و عدم آموزش کارکنان فروش ارایه شدند. وان دولن و همکاران 2004 اذعان کردند که هر دو رضایت رابطه و مواجهه با مشتری تحت تاثیر عملکرد کارکنان قرار دارد. چایو و همکاران 2008 نتیجه گرفتند که کارکنان عامل اصلی موثر بر وفاداری مشتری صرف نظر از طول رابطه با عرضه کننده می باشند. سامی 2009 استدلال کردند که مشکلات بانک ها در خصوص عملیات بازاریابی سنتی فرصت سازش راهبرد ها و پیشنهادات را از بین برده و افزایش روابط با مشتری موجب بیشینه شدن مزیت ها و بهبود رضایت می شود که وفاداری بیشتر مشتری را در پی دارد. به علاوه، لوگین و سازمیگین 2007 پی بردند که اگرچه عرضه کننده های خدمات مالی اثر قابل توجهی بر بازاریابی داخلی و رشد کارکنان در ارایه تجربه های رضایت بخش برای مشتریان دارند، بیشتر آن ها فعالیت های خود را با برنامه های آموزشی بازاریابی هماهنگ نمی کنند. آلاک و آلاتاز 2010 نشان دادند که کیفیت رابطه همبستکی مثبتی با گرایش مثبتی، گرایش مشتری و نسبت های عرضه کننده های مالی دارد. این مطالعه نشان می دهد که مدیران بانک که بر گرایش نسبتی، کشتری و نسبت های فوق تاکید می کنند، با حرفه، تخصص و تجربه برای بهبود رضایت و اطمینان تجهیز می شوند.
|
|
بخشی از مقاله انگلیسی:
abstract
The current study investigates the impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector. Analysis of survey results show that greater client and employees ‘ relational orientation yields higher relationship quality and results in better relationship continuity. Results also show that committed client relationships lead to client satisfaction, loyalty, positive word of mouth and promotion However, mutual disclosure was found to have no signi fi cant relationship with relationship quality.This may indicate that bank customers in Malaysia do not feel that having close relationships with the bank will have any positive impact on relationship quality. This particular fi nding may serve as a warning signal to practitioners and scholars alike that thorough research must be carried out on the use of relationship marketing prior to implementation. & 2013 Elsevier Ltd. All rights reserved. 1. Introduction Fierce competition among commercial banks has meant that even the most innovative products and services are duplicated by rivals, thus denying banks the opportunity to maintain sustainable competitive advantage ( Gordon et al., 2008 ).The commercial banking environment in Malaysia is no different. According to Bank Negara Malaysia (Central Bank of Malaysia) there are 23 licensed commercial banks in the country (http:/www.bnm.gov. my).Of these banks, ten are Malaysian-controlled institutions, and thirteen are foreign-controlled institutions. These banks offer almost identical (standardized) products and services to their clients. Competition among these banks is fi erce to the extent that innovative products and services have very short life cycle, as they are often copied by rival banks (http:/www.mifc.com). Attempts have been made by some of these banks to go beyond the core bank product and service by concentrating on what is called relationship marketing.However, with the proliferation of internet expansion and computer usage, Malaysian banks have been concentrating on the provision of e-banking services to clients. Although this trend is in harmony with knowledge economy, it is believed that obsession with e-banking by Malay- sian banks is done at the expense of client-oriented traditional banking, as e-banking widens the gap between service providers and clients, thus resulting in much weaker relationship marketing ( Al-alak and Alnawas, 2010 ).As e-banking services are getting standardized already,banks have to think of ways and means of enhancing their relationships with clients through innovative relational marketing activities as opposed to transactional market- ing activities. Since Berry (1983) introduced the concept of relationship marketing, many scholars and researchers (e.g. Gronroos, 1990 , 1994 ; Gordon et al., 2008 ; Palmatier et al., 2009 ) have theorized and empirically tested the underlying principles of relationship marketing theory. Building a pro fi table and sustainable long term relationship with customers ( de Wulf et al., 2001 ), increasing customers retention, developing and maintaining trust and com- mitment between sellers and customers ( Gaur and Xu, 2009 ), achieving more customers satisfaction and high customers loyalty ( Gaurav, 2008 ), cost reduction due to the better understanding of customers needs ( Ndubisi, 2004 ),and expanding use of loyalty marketing programs to build long-term pro fi table relationships with customers that lead to growth( Ferguson and Hlavinka, 2007 ) are central to the relationship marketing theory. The application of relationship marketing theory has even extended into fi nancial services, due to the deregulation policy ( Yavas and Yasin, 2001 ), the removal of restrictions between banks, building societies and insurance companies ( Speed and Smith, 1992 ), and the vast expansion in the adoption and use of information technologies ( Bergeron et al., 2008 ). Yet, voices have been raised agains overindulgence in IT-based relationship marketing programs as these programs may jeopardize the essence of relationship marketing-i.e. the personal, face-to-face service encounters bet- ween providers and clients that are believed to generate client satisfaction( Eisingerich and Bell, 2006 ). Furthermore, the state of maturity experienced by the banking sector coupled with the inability of the majority of commercial banks to differentiate their offerings have driven banks to pursue relational marketing stra- tegies as opposed to the traditional transactional strategies ( Jham and Khan, 2008 ).This paradigm shift from transactional strategies to relational strategies has obliged the banks to invest in relation- ship marketing strategies ( Claik and Balta, 2006 ). As far as e-banking is concerned, banks have been keen to investigate the determinants of users ‘ adoption momentum of e-banking in order to formulate appropriate strategies aimed at meeting the needs and wants of e-banking users and achieving better levels of customer satisfaction and higher loyalty( Poon, 2008 ). Therefore, the primary purpose of this paper is to examine the marketing actions (antecedents) affecting relationship quality between Malaysian commercial banks employees and their clients, and the performances (consequences) in fl uenced by relationship quality. It is expected that the higher the bank ‘ s relationship marketing efforts such as client orientation, relational orientation, mutual disclosure, and fi nancial service providers ‘ attributes, the higher the relationship quality between fi nancial service providers and clients. As the relationship quality increases, it is likely to have a signi fi cant in fl uence on the clients ‘ behavior demonstrated through increased relationship continuity, and word of mouth. However, it is important to note that although the majority of studies attempt to establish a relationship between “ higher relationship quality ” and ” increased relationship continuity ” there are other factors that could in fl uence the duration of the relation- ship. The existence of “ behavioural loyalty ” or so-called “ spurious loyalty is also documented in the fi nancial services literature and as such needs to be addressed too. This research makes an important contribution to the literature on bank marketing since it is the only study to extend application of relationship quality to the banking context in Malaysia. The current study also contributes to the banking literature as it provides certain managerial implications. The study ‘ s results and recommendations may help management gain a better under- standing of factors that contribute to the enhancement of mutually bene fi cial banking relationship marketing. This may in turn aid in the process of decision – making and strategy formulation.
|