دانلود ترجمه مقاله درک رابطه بین آنالیز بازاریابی، چابکی مشتری و رضایت مشتری (ساینس دایرکت – الزویر 2024)

درک رابطه بین آنالیز بازاریابی، چابکی مشتری و رضایت مشتری: یک دیدگاه طولی

Understanding the relationship between marketing analytics, customer agility, and customer satisfaction: A longitudinal perspective.

چکیده
1. مقدمه
2. مطالعات پیشین
3. چهارچوب مفهومی و ساخت فرضیه
4. مطالعه 1: روش شناسی
5. مطالعه 1: نتایج
6. بحث و مفاهیم
7. محدودیت ها و راهنمایی هایی برای مطالعات آتی
ضمیمه الف
منابع

چکیده
در عصر دیجیتال امروز، تغییر به سمت یک فرهنگ داده محور، از پیش نیاز های کلیدی موفقیت یک کسب و کار به شمار می آید. تحقیقاتی که در گذشته انجام شده به بررسی تاثیر تجزیه وتحلیل بازاریابی بر عملکرد تجاری پرداخته و به ندرت به بررسی این موضوع پرداخته است که استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی چگونه بر چابکی و رضایت مشتری اثر می گذارد. بر این اساس، با توجه به قابلیت های پویا و با کمک مطالعات پیشین، برای بررسی تاثیر استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی بر چابکی و رضایت مشتری، یک چهارچوب مفهومی را به وجود آوردیم. در تحقیق 1، از داده های مقطعی جمع آوری شده از 468 مدیر مشغول به کار در صنایع مختلف، استفاده کردیم. در تحقیق 2 ، با استفاده از یک مدل پانل زنجیره ای متقاطع ( کراس لگد پانل) از داده های طولی در یک مدت زمان سه موج طولانی استفاده کردیم. تحقیق 1 نشان داد که به دست آوردن داده و ابزار، از محرک های کلیدی انجام تجزیه و تحلیل بازاریابی به شمار می آیند. زمانی که آشفتگی بازار زیاد است، استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی تاثیر قوی تری بر چابکی مشتری می گذارند. همچنین این تحقیق نشان می دهد که در چنین شرایطی، تاثیر چابکی مشتری بر رضایت مشتری قوی تر است. تحقیق 2 نشان می دهد که استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی در زمانT1 تاثیر مثبت و قابل توجهی بر چابکی مشتری در زمانT2 دارد، در حالی که چابکی مشتری در زمان T2 تاثیر مثبت و قابل توجهی بر رضایت مشتری در زمانT3 می گذارد. این یافته ها نشان دهنده تاثیرات زمانی قدرتمندی بین استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی، چابکی مشتری و رضایت مشتری است. یافته ها نشان می دهد که محققان باید فراتر از تاثیرات مستقیم استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی نگاه کرده و توجه خود را به نحوه استفاده از تجزیه وتحلیل بازاریابی برای فعال کردن و پشتیبانی از قابلیت های پویا و رضایت مشتری معطوف کنند.

2. مطالعات پیشین
2.1. چابکی مشتری
متخصصین و دانشگاهیان ، هر دو به این مسئله توجه کرده اند که چگونه ممکن است کسب و کار ها با شرایط نا مطمئن و در حال تغییر سازگار شوند. در میان این دیدگاه های تحقیقاتی گسترده، دو مکتب فکری رقیب توسعه پیدا کردند. بررسی این موضوع که چگونه ساختار و سازگاری یک شرکت بر ظرفیت آن برای پاسخگویی به محیط تاثیر می گذارد، یک دیدگاه ایستا است( ژنگ 2022). در مقابل، دیدگاه پویا به دنبال کشف این موضوع است که چگونه کسب و کار ها ظرفیت های تطبیقی خود را در پاسخ به شرایط در حال تغییر به دست می آورند، کشف می کنند و تشخیص می دهند( چتفیلد و ردیک 2018). برخلاف این مفهوم که شرکت ها منفعل هستند به تغییر در محل خود پاسخ می دهند، دیدگاه پویا بر این نظر است که شرکت ها فعالانه چشم انداز رقابتی صنعت خود را شکل می دهند( چایلیاز 2022، استیلوس 2021). در فضای تجاری به شدت رقابتی امروز، چابکی به یک عامل حیاتی برای بقا تبدیل شده است( جیاکوسا 2022، مک ایور 2018). در نتیجه، از طریق یک لنز آینده نگر، به تعریف چابکی بازاریابی و عملکرد آن در مشاغل امروز می پردازیم.

چابکی مشتری به” توانایی شرکت در استفاده از صدای مشتری برای به دست آورده هوش بازار و شناسایی فرصت های اقدام رقابتی” اشاره دارد( ژو 2018). لیو( 2016) علاوه بر چابکی مشتری، به چابکی شریک، که بر همکاری با فروشندگان و توزیع کنندگان اشاره دارد، و چابکی عملیاتی، که بر عملکرد روان عملیات داخلی تاکید دارد، اشاره کرد. چابکی مشتری، برخلاف دو شکل دیگر چابکی، بر ارزش تماس شرکت ها به مشتریان و نقشی که مشتریان در اداره فعالیت های رقابتی شرکت ها در بازار نا مطمئن ایفا می کنند، تاکید دارد( کروتوف 2015). به دلیل سرعت بالای جهانی شدن، تغییر نیاز های مشتریان، رقابت شدید و تحولات فنی نوآورانه، به دست آوردن و حفظ یک مزیت رقابتی در شرایط اقتصادی امروز چالش برانگیز است( قاسم آقایی 2017). در مقابل، موفقیت در بازاری به شدت رقابتی امروز به چیزی نیاز دارد که آن را” چابکی مشتری” می نامیم: ظرفیت راه اندازی مستمر و بهره برداری از فعالیت های رقابتی برای ایجاد یک توالی مزیتی گذرا( سلطانا 2022). شرکت هایی که به چابکی مشتری دست پیدا کرده اند، برای سازگاری پیشنهادات خود با مصرف کنندگان و بهبود رضایت مصرف کنندگان مجهز تر می باشند( ژو 2018). به علاوه، کسب و کار هایی که چابکی مشتری را افزایش می دهند احتمالا به احتمالات بازار بهتر پاسخ می دهند زیرا بهتر می توانند با ایده های خلاقانه و بازخورد های مصرف کنندگان در محصولات و خدمات در حال توسعه خود بگنجانند( سلطانا 2022، تسنگ 2022).

چابکی مشتری در اصل در مورد تخصیص منابع برای سازگاری با شرایط پر نوسان بازار و ایجاد رویه های جدید برای برآورده کردن بهتر نیاز های یک آینده پیش بینی نشده است. توسعه چابکی گاهی اوقات به شدت به منابع فناوری اطلاعات متکی است( آوان 2022). محققان دریافته اند که نیاز های مشتریان در مطالب تولید شده توسط آنها، از جمله پست های رسانه های اجتماعی، داده های تراکنش ها و بررسی های برخط نهفته است( ژیانگ 2022). در نتیجه، سازگاری مصرف کننده را نتیجه مهم سرمایه گذاری در تجزیه وتحلیل بازاریابی داده محور می دانیم. همچنین، بر این باور هستیم که کسب و کار های دارای چابکی بازاریابی قوی احتمالا شادی مصرف کنندگان را نیز افزایش می دهد.