دانلود رایگان ترجمه مقاله برندهای خود استنباط و دلبستگی به برند (تیلور و فرانسیس 2014)

مبتدی (مناسب برای درک مفهوم کلی مطلب) (ترجمه به صورت ناقص انجام شده است)

اگر خود استنباطی توسعه‌نیافته باشد، ممکن است منجر به استفاده از چندین برند و وفاداری کوتاه‌مدت شود، درحالی‌که یک خود استنباطی توسعه‌یافته ممکن است به وفاداری برند منجر گردد. وفاداری (یعنی احساس اعتقاد، وظیفه یا دلبستگی به کسی یا چیزی) یک مفهوم ارتباط است. بررسی عوامل تعیین کننده وفاداری برند ممکن است به تئوری ارتباط، با توجه به روابط برند و مصرف کننده کمک کند.

وفاداری به برند
اهمیت وفاداری به برند در ادبیات بازاریابی بیش از سه دهه به رسمیت شناخته‌شده است. وفاداری به برند توسط جاکوبی و چستنات (1978، ص 80) این گونه تعریف شد:
(الف) جهت دار، (ب) واکنش رفتاری، (ج) دلالت بر ماندگاری دارد، (د) توسط واحد تصمیم گیری خرید ظهور می-کند، (ه) با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برندها و ی) تابعی از فرآیندهای روان‌شناسانه (تصمیم گیری، ارزیابی) است.
جاکوبی و اولسون (1970) وفاداری به برند را فرآیند روانی خرید برندی تعریف کرده اند، که توسط یک شخص در حضور سایر برندها صورت می گیرد. زمانی که برندی توسط مشتریان وفادار به طور مرتب خریداری شود، وفاداری به برند می تواند منجر به دستیابی به مزایای بازاریابی گردد (ایسل ، 1998).
مقدار محصول خریداری شده، همراه با تعداد و میزان خریدهای تکراری، به طور عمده توسط وفاداری به برند تعیین می شود (چادهوری و البروک ، 2001). وفاداری به برند نیز میزان پولی که مصرف کننده مایل به پرداخت هزینه برای محصول است، تحت تأثیر قرار می دهد. مصرف کنندگان با وفاداری برند، کیفیت منحصربه‌فردی را در برندها می یابند تا به آن وفادار بمانند؛ بنابراین مایل به پرداخت هزینه بیشتری برای محصولات با برندی خاص هستند (جاکوبی و چستنات، 1978). آیکر (1991)، راجع به ارزش و اعتبار برند در مورد وفاداری صحبت کرد و به این نکته اشاره کرد که مزایای بازاریابی خاصی ناشی از وفاداری به برند وجود دارد؛ مانند هزینه‌های بازاریابی پایین تر و افزایش تعداد مشتریان جدید.
طبق دیدگاه بولدینگر و روبینسون (1996)، وفاداری تجاری شامل وفاداری عاطفی و وفاداری عملی است. وفاداری عاطفی به‌نوعی وفاداری اشاره دارد که از طریق اولویت یا جذابیت به برند نمایش داده می‌شود که لزوماً منجر به خرید نمی شود. از سوی دیگر وفاداری عملی به وفاداری اشاره دارد که منجر به خرید برند خاصی می-گردد. الیور (1999) وفاداری به برند را به چهار بخش تقسیم کرد: وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، وفاداری کنشی و وفاداری عملی.
دیک و باسو (1994) وفاداری برند را به چهار دسته تقسیم نمودند: وفاداری واقعی، وفاداری کاذب، وفاداری پنهان و عدم وفاداری. مصرف کنندگان وفادار، به برند خاصی تعهد روان‌شناختی و عاطفی دارند و همواره این برند را مجدداً خریداری می کنند.
محققان (مثل لین، 2010؛ میر و شوارگر ، 2007؛ ماریسون و کرین ، 2007) نشان داده اند برندهایی که تجربه منحصربه‌فرد و متمایزی را رقم می زنند (هم ازنظر عملی و هم ازلحاظ عاطفی) و روابط استواری را با مشتریان خود برقرار می سازد، می توانند وفاداری به برند را نیز ایجاد نمایند. وفاداری به برند بستگی به برخی از دلبستگی های روان‌شناختی یا عاطفی پیشین دارد. ایکر (1991)، خاطر نشان کرد که اخیراً بازاریابان جهانی به‌جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود می پردازد. بنابراین درک پیوند وفاداری برند به خودپنداری روان‌شناختی مانند خود استنباطی و خود بیان‌گری احتمالاً منجر به رونق کسب‌وکار می شود.

خود استنباطی
این پژوهش اهمیت خودپنداری را برای ارتباط بین مشتریان و برندها نشان داده است. روابط میان مصرف کنندگان و برندها می تواند به‌عنوان خود بیانگری (به‌عنوان‌مثال هویت های فردی) در نظر گرفته شود (اسکالس و بتمن ، 2005؛ رید ، 2004). خود استنباطی متشکل از افکار، احساسات و رفتارهای مربوط به خود است؛ مانند تمایز از دیگران و ارتباط با دیگران (سینجلس، 1994). بدین ترتیب خود استنباطی شامل اجزای مستقل و وابسته است؛ افراد در هر دو حالت متفاوت هستند (مارکوس و کیتایاما ، 1991).
خود استنباطی مستقل، محدودیتی یکپارچه، پایدار و از بستر اجتماعی جدا است (سینجلس، 1994). اصول تشکیل دهنده خود استنباطی مستقل متمرکز بر (الف) توانایی ها، اندیشه ها و احساسات درونی، (ب) منحصربه‌فرد بودن و خود بیان‌گری، (ج) شناخت ویژگی های درونی و ارتقاء اهداف شخصی و (د) ارتباطات صادقانه هستند. افرادی که خود استنباطی مستقل را به خوبی پرورش داده اند، اعتمادبه‌نفس خود را از طریق بیان و اعتبار سنجی ویژگی های درونی افزایش می دهند. کسانی که ویژگی ها و صفات درونی خود را شناسایی می کنند، احتمالاً دارایی-های مادی خود را به‌عنوان خود بیانگر (مثل پسوندشان) می شناسند.
مطابق دیدگاه سینجلس (1994) خود استنباطی وابسته، متغیر و انعطاف پذیر است. اصولی که متشکل از دلبستگی متقابل اند، عبارت‌اند از: تمرکز بر (الف) حالات اجتماعی و خارجی، نقش ها و روابط (ب) مورد پذیرش قرار گرفتن (c) داشتن موقعیت نسبی یا جایگاه اجتماعی یا گروه های دیگر، یا راه های مناسب مشارکت اجتماعی و (د) ارتباط غیر مستقیم با توانایی تفسیر یا درک وضعیت یا چیزهایی که گفته شد. کسانی که خودشان را بر حسب حالت، نقش و روابطشان شناسایی می کنند، اعتمادبه‌نفس خود را از طریق روابط بین فردی هماهنگ و توانایی سازگاری با شرایط مختلف افزایش می دهند.
افرادی که خود استنباطی مستقل شان به خوبی رشد کرده، خود را به‌عنوان افرادی مجزا در نظر می گیرند، درحالی‌که افرادی که خود استنباطی وابسته شان به خوبی رشد کرده، خودشان را انعطاف پذیرتر و درهم تنیده تر با گروه می دانند (سینجلس، 1994). ترجیح مصرف کنندگان برندهایی است که ارزش ها و صفات شخصیتی را مطابق با خودپنداره‌شان نشان می دهد (کرسمن و همکاران، 2006). ارتباط خودپنداره، ابعاد روابط مصرف کننده و برند، مرحله ای است که برند منجر به هویت، ارزش ها و اهداف فردی می شود (فورنیر ، 1998). ارتباط خودپنداره مبتنی بر تمایل به بیان فردیت و خویشتن متفاوت از دیگران است. تأثیر ارتباط خود استنباطی می تواند زمانی بیشتر شود که خود استنباطی مستقل نخستین و بهترین باشد.
به‌عنوان‌مثال، احتمالاً زمانی تصویر یک برند برای مصرف کنندگان جذاب خواهد بود که صفات نمایش داده‌شده در تصویر برند دربرگیرنده خودپنداری باشد (اسکالس و بتمن، 2005). بنابراین، یک برند با یک ارتباط خودپنداری قوی می تواند حاکی از هویت شخصی فرد باشد. به همین ترتیب، یک برند با ارتباط قوی خودپنداری می تواند منجر به هویت اجتماعی افراد شود. به‌عنوان‌مثال، تحقیقات نشان داده که برندها زمانی می توانند به برقراری و تقویت هویت ملی بپردازند که مصرف کنندگان کالاهای داخلی را به کالاهای وارداتی ترجیح دهند (شیمپ و شارما ، 1987؛ ویتکوفسکی ، 1998).